Специфика ценовой политики торгово-посреднических организаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

31

ФГОБУ ВПО

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РФ

Заочный финансово-экономический институт

Краснодарский филиал

Кафедра маркетинга и коммерции

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

Вариант № 25

Краснодар 2012



Содержание

Введение

1. Специфика ценовой политики торгово-посреднических организаций

1.1 Основные проблемы ценообразования торгово-посреднических организаций

1.2 Процесс установления цен торгово-посреднических организаций

2. Анализ ситуации на рынке консалтинговых услуг

3. Практика маркетинга ООО «Крафт Фудс Рус» на примере бренда Alpen Gold

4. Тест по маркетингу

Список использованных источников



Введение

Всю совокупность определений маркетинга можно распределить в несколько групп: вид деятельности, философия, концепция управления, научная дисциплина, выведение товара на рынок. Однако одна из них дает возможность целенаправленно излагать сущность маркетинга. При раскрытии понятия маркетинг необходимо понимать, что это не просто некая философия, которую можно принять или нет, а деятельность (функция). Философия в реальной жизни это абстракция. Функция - реальное дело, подразумевающее цели, исполнителей, контроль и т.д. В связи с этим, в качестве отправной точки, можно использовать следующее определение: Маркетинг - вид деятельности, связанный с обменными процессами на рынке и направленный на урегулировании отношений между предложением и спросом (продавцом и покупателем).

Маркетинговая деятельность заключается в исследованиях, планировании и реализации маркетинговых мероприятий. Естественно, между исследованиями, планирование и реализацией более сложные связи. В частности, исследования то же надо планировать, а реализация дает почву для размышления исследователю. В свою очередь маркетинговые мероприятия направлены с одной стороны на «воспитание» покупателей, а с другой на подготовку «подгонку» предложения. Когда предложение будет соответствовать чаяниям покупателей или покупатели «вырастут» до предлагаемого товара, обмен состоится к обоюдному удовлетворению.



1. Специфика ценовой политики торгово-посреднических организаций

1.1 Основные проблемы ценообразования торгово-посреднических организаций

Выбор каналов товародвижения часто рассматривается как процесс, состоящий из двух последовательных этапов. Менеджер принимает решение о том, какой вид канала ему следует принять при поставках продукции конкретному потребителю -- прямой или косвенный с участием посредников.

Прямой канал товародвижения имеет преимущество перед косвенным в случаях, когда осуществляется доставка технически сложных изделий при соблюдении технических условий заказчика, обеспечении строгой гарантии качества, при крупных партиях заказа и в случаях необходимости соблюдения особых условий транспортировки и хранения товаров.

Для прямых каналов сбыта характерны следующие основные черты: интерактивность, т.е. наличие оперативной двусторонней связи между продавцом и потребителем; использование различных средств коммуникаций; возможность повсеместного применения. При таком канале сбыта достигается прямой контакт с потребителем путем применения специальных средств коммуникационной политики -- личной продажи, прямой почтовой рассылки, телемаркета, продажи по каталогам и с помощью средств информации. Во всех упомянутых случаях прямой канал сбыта представляет собой один из каналов товародвижения, при котором достигается прямая связь с отдельным покупателем.

К косвенным относятся такие коммерческие связи, при которых в качестве посредника по взаимоотношениям между продавцом и потребителями продукции и в осуществлении ее поставок предприятиям и организациям принимают участие различные торгово-посреднические фирмы и компании. Они не только организуют коммерческие связи между производством и потреблением, но и выступают в качестве участника в этих связях, в экономических и правовых взаимоотношениях сторон: согласовывают между поставщиками и потребителями количество и ассортимент поставляемой продукции, ее технические характеристики, сроки поставок, заключают хозяйственные договора, организуют поставки продукции, участвуют в расчетах с поставщиками и потребителями, несут ответственность за невыполнение договорных обязательств. Иначе говоря, при опосредованных коммерческих связях торгово-посредническое звено выступает не только как организатор, но и как участник в рыночном обороте продукции. Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг (теория и практика) Учебник М.: - 2011, с 323.

Выбор косвенного канала (с участием посредника) определяется такими факторами, как: возможность купить все необходимые товары в одном месте (у крупного оптовика-дистрибьютора), доступность товара к общим требованиям транспортировки и осуществление послепродажного обслуживания. Примерная схема косвенного канала товародвижения представлена на рис. 1.1.



Рис. 1.1. Косвенные каналы товародвижения

Наличие посредников между производителем и конечным потребителем связано со сменой собственности на товар. В одних случаях она может переходить к посредникам, в других -- сохраняться за изготовителем

Участие посредников в системе товародвижения связано с оказанием потребителям различных услуг по доведению (подготовке) товара к потреблению. Крупные дистрибьюторские фирмы по желанию потребителей могут оказывать им различные услуги по проведению маркетинговых исследований, информационному обслуживанию, согласованию характеристик товара, финансированию закупаемой продукции и др.

Оказание различного рода услуг потребителям связано с увеличением стоимости товара посредством наценок на товар, величина которых зависит от стоимости оказываемых услуг. Прямые каналы доставок, как правило, используются при наличии крупных заказов, а при небольших объемах заказов применяют косвенные каналы, используя сеть различных посредников. Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика/ Т. Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, 2008. - 533 с. - (Основы наук), с. 309.

Проблема ценообразования в оптово-посреднических организациях -- определение суммы вознаграждения каждого посредника и каждого участвующего в процессе реализации и доставки продукции. Это следует делать с учетом того, что цена на продукцию не должна превышать уровень цен, обеспечивающих конкурентоспособность этой продукции. Если для одних организаций условия окажутся более выгодными, чем для других, что окажет влияние на установление конечной цены на товар, поставщики могут предоставить соответствующие скидки при реализации товара.

Существуют функциональные скидки, скидки за количество, стимулирующие скидки и скидки за платеж наличными. Функциональные скидки предоставляются посредникам, которые на своих базах создают материальные запасы с последующей их реализацией в адрес конкретных потребителей.

Скидки за количество предоставляются посредникам, которые реализуют крупные партии товаров. Стимулирующие скидки предоставляются посредникам за участие в реализации и продвижении продукции.

Скидки за платеж наличными предоставляются с целью ускорения оплаты счетов за реализованный товар. Цена должна устанавливаться с учетом жизненного цикла товара, объемов реализации и доли рынка, занимаемой данной посреднической организацией.

Цена также зависит от состояния рынка, наличия конкурентов на рынке и уровня издержек обращения, которые являются своеобразным ограничителем в ценообразовании.

Правильное установление цены на реализуемую продукцию оказывает влияние на размер прибыли от посреднической деятельности и на величину объема продаж: более высокая цена может привести к падению спроса, и наоборот, более низкая цена может привести к увеличению объема продаж.

Прибыль, образующаяся у посредников от реализации товаров, рассматривается как добавленная стоимость к цене товара по мере его прохождения через каналы распределения. Чем больше каналов распределения, тем выше цена товара, что может вызвать падение спроса на данную продукцию.

При этом каждый участник канала товародвижения рассчитывает на получение своей доли прибыли. Таким образом, политика ценообразования зависит от многих факторов: новизны товара, издержек на его изготовление, системы распределения товара конкретным потребителям.

Цена на продукцию определяется на стадии заключения договора между изготовителями продукции и оптово-посредническими организациями на поставку продукции. В зависимости от установленной цены определяется цена на реализуемую продукцию между оптово-посредническими организациями и потребителями продукции. При этом каждый посредник учитывает тип рынка, поскольку существование различных типов рынков заставляет в каждом случае по-своему решать проблему ценообразования.

Одним из возможных типов рынков является рынок чистой конкуренции, характеризующийся наличием многих аналогичных продавцов и покупателей одних и тех же товаров. В этих условиях оптовый посредник не может запросить высокую цену за продаваемый товар, поскольку покупатели могут приобрести такой же товар у других посредников. С другой стороны, продавцы не могут запрашивать цену, превышающую установленную на данном рынке. Поэтому торгово-посреднические организации в данной ситуации не разрабатывают ценовую стратегию маркетинга на рынке чистой конкуренции, и роль маркетинговых исследований в этом случае минимальна.

На рынках, где установилась монополистическая конкуренция, со множеством покупателей и продавцов, совершающих торговые сделки в широком диапазоне цен, торговые посредники предлагают покупателям различные варианты товаров, различающиеся качеством, свойствами, упаковкой и др. Различиями могут быть приложение сопутствующих товаров или оказание разных услуг.

В этом случае покупатели оплачивают одни и те же товары по-разному. Для различных потребительских сегментов могут быть предложены товары с марочным названием. Проведение маркетинговой стратегии при наличии большого числа конкурентов не оказывает влияния на результаты деятельности каждого посредника.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа чувствительных к ценовой политике продавцов, поскольку новым претендентам на реализацию аналогичной продукции трудно проникнуть на данный рынок. Посредники быстро реагируют на стратегию отдельных конкурентов. Если хотя бы один из посредников понизит цены на 10%, то он привлечет к себе внимание покупателей. Другие торговые посредники могут действовать подобным образом либо привлекать покупателей, предоставляя большее количество услуг, связанных с реализацией товара. На таких рынках, как правило, отсутствуют стабильность цен и уверенность в возможности добиться каких-либо результатов от снижения цен.

Рынок чистой монополии при реализации сельскохозяйственной продукции встречается довольно редко. На монополистическом рынке цена может быть установлена ниже себестоимости, чтобы реализовать товар, имеющий важное значение для покупателей. Разница в цене может быть компенсирована за счет увеличения объемов реализации. В случаях нерегулируемой монополии каждый посредник может устанавливать любую цену, которую может выдержать рынок. Однако в конечном итоге это может стать причиной введения государственного регулирования цен. Поэтому торговые организации не всегда стремятся устанавливать максимальные цены.

Из сказанного следует, что цена на реализуемую продукцию зависит от типа рынка. Вместе с тем можно выделить шесть этапов установления исходной цены на товар: постановка задачи ценообразования; определение спроса на товар; оценка издержек обращения; анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.

1.2 Процесс установления цен торгово-посреднических организаций

Рассмотрим кратко процедуру установления цен. Постановка задачи ценообразования зависит от целей торгового посредника перед выходом на рынок: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства по основным показателям реализуемой продукции либо по показателям качества продукции.

Обеспечение выживаемости оптово-посреднических организаций обусловлено наличием на рынке множества торговцев с подобным товаром, наличием острой конкуренции и резко меняющимися потребностями потребителей в этой продукции. В целях обеспечения выживаемости посредники в надежде на привлечение покупателей вынуждены устанавливать низкие цены -- до тех пор, пока они покрывают издержки обращения и могут продлить коммерческую деятельность фирмы.

Максимизация прибыли возможна в том случае, когда дана оценка существующего спроса и издержек обращения, Устанавливают такую цену, которая может обеспечить максимальное поступление прибыли и возмещение всех затрат, связанных с реализацией товара.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка возможно в том случае, когда посредник достиг высоких финансовых показателей на длительный период. Он становится лидером на рынке, где ему принадлежит большая доля. При этом лидер может максимально снизить цены, что обеспечит ему приращение доли рынка.

Завоевание лидерства по показателям качества товара возможно в том случае, когда торговый посредник добьется от изготовителя продукции выпуска товаров более высокого качества, что также обусловливает установление более высокой цены для покрытия издержек производства и обращения.

Определение спроса на товар в значительной мере зависит от установленной цены. Различные зависимости между ценой и уровнем спроса на продукцию позволяют построить различные кривые спроса в зависимости от количества товаров (рис. 1.2).

Рисунок 1.2- Варианты кривой спроса

а) большинства товаров; б) престижных товаров

Как видно из рисунков, цена и спрос находятся в обратной зависимости, т.е. с увеличением цены падает спрос, и наоборот.

Так, на рис. 1.2, а при увеличении цены с Ц, до Ц2 фирма з продает меньше товаров, а потребители с ограниченными возможностями будут покупать меньше тех товаров, цены на которые достаточно высоки. При реализации престижных товаров кривая спроса имеет иную форму (рис. 1.2, б). При повышении цены с Ц1 до Ц2 возросло и количество проданной высококачественной продукции. Однако при дальнейшем повышении цены до Ц3 уровень спроса может сократиться до уровня продаж по цене Ц,.

При определении спроса необходимо оценить объемы продаж при установлении разной цены. Как правило, при снижении цены возрастает спрос, однако на определенном уровне, несмотря на низкую цену, спрос может падать, поскольку покупателю предлагается недоброкачественная и низкосортная продукция.

На величину спроса влияют и другие факторы, например усиление рекламной кампании. Поэтому трудно установить, какая часть увеличения спроса произошла по причине снижения цены, а какая -- за счет рекламы.

Торговому посреднику необходимо знать степень чувствительности спроса к изменению цены. Рассмотрим кривые эластичности и неэластичности спроса (рис. 1.3).

а^ спрос 0 спрос

Рисунок- 1.3- Кривые неэластичного (а) и эластичного (б) спроса

На рис. 1.3, а увеличение цены приводит к относительно небольшому падению спроса -- с Rx до R^. При той же величине роста цены (рис. 1.3, б) происходит существенное падение спроса -- с Rx до R^. Если при небольшом изменении цены спрос почти не меняется, то такой спрос называют неэластичным; если же при такой же ситуации спрос претерпевает значительные изменения, то он является эластичным.

Менее эластичному спросу способствуют отсутствие, товаров или конкурентов на рынке, когда потребители не сразу замечают повышение цены или когда они считают повышение цен следствием повышения качества товаров, роста инфляции, и другие факторы.

В случае эластичного спроса следует предусмотреть возможность снижения цены в целях увеличения объемов реализации -- до тех пор, пока не возникнет опережающий рост издержек производства и сбыта продукции.

Каждое предприятие по снабжению и сбыту, устанавливая наценки на товар, заботится о том, чтобы были покрыты все расходы по реализации продукции и получена разумная прибыль за оказываемые услуги.

Издержки обращения в торгово-посреднических организациях, как и в промышленности, можно разделить на постоянные и переменные. К постоянным издержкам относятся расходы на содержание аппарата управления и младшего обслуживающего персонала, которые, как правило, не зависят от объемов деятельности предприятия. Переменные издержки прямо зависят от объемов реализации. Общая сумма издержек представляет собой сумму постоянных и переменных издержек при каждой величине объема деятельности торгового посредника.

Устанавливая торговую наценку к цене реализуемого товара, торгово-посредническая организация помимо собственных расходов на приобретение и хранение товаров на складах учитывает также цены конкурентов на аналогичную продукцию, реализуемую в данном регионе: она изучает цены конкурентов по всем составляющим расходов, а также качество реализуемой конкурентом продукции. Если товар более высокого качества, то цена на него может быть выше, чем цена соответствующего товара конкурента.

Проведенный анализ издержек обращения позволяет торговому посреднику определить и собственную цену на реализуемую продукцию, которая должна находиться между самой высокой и самой низкой ценой. Цены на аналогичные товары конкурентов дают возможность установить средний уровень цен на данном рынке.

Существует несколько методов установления цен на реализуемую продукцию. Наиболее простой из них -- суммирование средних издержек плюс прибыль -- предусматривает определение соответствующей наценки к цене реализуемого товара. Размеры наценок могут варьировать в зависимости от вида товара, условий его хранения, оборачиваемости материалов на складе. Этот метод определения цены в настоящее время наиболее распространен.

Привязывая цену к издержкам обращения, торговый посредник намного упрощает проблему ценообразования. В этом случае даже при высоком спросе на продукцию торговый посредник не наживается за счет повышения цен и вместе с тем имеет гарантированную норму прибыли на вложенные средства.

Второй метод расчета цены основан на определении безубыточности предприятия при обеспечении необходимой прибыли. Расчет цены при этом предусматривает построение графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при различных объемах продаж (рис. 1.4) .

Независимо от объема продаж постоянные издержки равны 60 тыс. руб., а суммарные (валовые) издержки растут одновременно с увеличением объема реализации. Валовые поступления растут с увеличением объема продаж. Кривая валовых поступлений зависит от цены реализуемой продукции. Так, при цене товара 1,5-тыс. руб./ т фирма, стремящаяся достигнуть точки безубыточности, должна продать как минимум 80 т, поскольку суммарные издержки компенсируются валовыми поступлениями от реализации продукции. Если фирма стремится получить валовую прибыль в размере 40 тыс. руб., то ей необходимо продать как минимум 120 т по цене 120 * 1,5 - 180 руб./т.



80 160 Объем продаж

Рисунок 1. 4- График безубыточности

Цена товара в значительной мере зависит от отношения покупателей к нему. Для формирования у покупателей представления о ценности товара используют маркетинговые методы воздействия. При этом на разных рынках на одни и те же товары могут быть установлены различные цены.

Одним из способов формирования цены является анализ сложившихся текущих цен. При этом посредник обращает внимание не на собственные издержки, а на цены конкурентов, устанавливая цены выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Цены могут также устанавливаться на крупных закрытых торгах, когда каждый из участников стремится получить крупные заказы на поставку продукции. В подобных ситуациях при назначении цены они учитывают ожидаемые ценовые предложения участников торгов. В этом случае каждая посредническая структура при заключении контракта на поставку товара устанавливает цену ниже, чем цена у конкурентов.

При установлении окончательной цены необходимо учитывать ряд дополнительных факторов, связанных с психологией восприятия покупателем цены. При этом также может приниматься в расчет престижность предлагаемого товара, который оценивается более высоко.

Многие торговые посредники вырабатывают свою политику цен, предоставляя определенные скидки с цены и повышая цены в ответ на действия конкурентов. Выбор одного из рассматриваемых методов ценообразования и установление окончательной цены с учетом психологического восприятия являются основой политики ценообразования оптово-посреднических организаций. Стратегия ценообразования на существующую продукцию в современных условиях цены на товары и услуги, которые уже имеются на рынке, устанавливаются с учетом совершенствования потребительских свойств товаров. Для существующего рынка сбыта продукции можно выделить различные виды ценовой стратегии. Так, снижение цены на реализуемую продукцию может быть вызвано тем, что изготовитель продукции имеет недогруз производственных мощностей. В целях увеличения объемов реализации он может прибегнуть и к методу гибкого ценообразования.

В условиях массового поступления продукции из-за рубежа торговый посредник может использовать политику снижения цен, что обеспечивает изготовителю снижение издержек производства за счет роста объемов реализации.

Некоторые оптовые посредники вынуждены повышать цены на реализуемую продукцию в различных сегментах и каналах сбыта. Одной из главных причин повышения цен является растущая инфляция, или наличие чрезмерного спроса на продукцию. Повышение цены может быть объяснено и тем, что товар стал пользоваться большим спросом. Торговый посредник должен знать причину изменения цены конкурентом и срок, на который рассчитано ее изменение. Маркетинговая стратегия должна предвидеть возможные действия конкурентов относительно предстоящего изменения цен и заблаговременно принять адекватные меры.

Таким образом, торговый посредник должен использовать различные подходы к проблеме ценообразования:

* установление цены по географическому принципу, когда организация сама решает, как рассчитать цену для потребителей, удаленных от места расположения складской сети посредника;

* установление цены с учетом скидок за наличный расчет,

количества закупаемых партий товара, сезонных скидок;

* установление цены по стимулированию сбыта нового товара. Снижение стандартной отпускной цены гарантирует сбытовым посредникам продвижение товаров на рынок. Это связано и с тем, что новые товары на рынке требуют дополнительных расходов на рекламную кампанию и оказание различного рода услуг по реализации продукции.

Стратегия установления цен на новые товары для успешного продвижения товаров на рынок использует разные ценовые стратегии. Стратегию «снятия сливок» используют крупные фирмы в случае выхода на рынок с новым товаром, не имеющим аналога, или формирования нового рынка. Использование такой стратегии продиктовано тем, что в ближайшее время существует гарантия отсутствия какой-либо конкуренции на рынке. Это возможно, когда производитель предлагает защищенный патентом товар, базирующийся на новых достижениях науки и техники. Основная идея стратегии «снятия сливок» -- максимизация краткосрочной прибыли до тех пор, пока новый рынок не стал объектом конкурентной борьбы. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие. / Под ред. д-ра экон. наука, проф. Н. А. Нагапетьянца. -- М.: Вузовский учебник, 2007. с 131.

Цена на внедрение новой продукции на рынок может быть ниже доминирующей цены на рынке. Это обосновывается стремлением предприятия увеличить свою долю на рынке и получить большую прибыль и преимущества в конкурентной борьбе.



2. Анализ ситуации на рынке консалтинговых услуг

Консалтинг, консультационные услуги - эти термины постоянно встречаются в научных и популярных статьях, радио- и телепередачах. Они у всех на слуху, стали привычными штампами, которые люди зачастую используют, не вникая в их смысл. Эта ситуация частично объясняется тем, что даже среди профессионалов от консалтинга нет пока полного согласия относительно дефиниции понятия.

Согласившись с тем, что консалтинг - это самостоятельная отрасль бизнеса, производящая услуги, которые являются предметом купли-продажи, дав определения отдельным видам консалтинговых услуг, трудно все же четко определить главный признак, по которому все эти виды деятельности объединяются в одно понятие - консалтинг. Некоторые исследователи и практики вообще понимают под консалтингом только управленческое консультирование, таким образом, отказывая в праве называться консалтингом таким видам услуг, как, например, бухгалтерское обслуживание или проектно-инвестиционное консультирование.

По мнению ряда авторов, все профессиональные услуги для бизнеса являются консалтингом не только потому, что в большинстве случаев управленческий консалтинг не обходится без внешнего финансового аудита и других услуг, смежных с управленческим консультированием, но и потому, что всех их объединяет единый "родовой" признак. Определить этот признак, а значит ответить на поставленные вопросы: "Что такое консалтинг и для чего он нужен?" можно, проанализировав функцию консалтинга в экономике, что в свою очередь требует исследования вопроса происхождения консалтинга.

Истоки консалтинга разнообразны: от простого разделения труда (бухгалтерский консультант и юридические услуги) и разделения собственников от менеджмента (аудит) до необходимости присутствия в экономических отношениях независимых экспертов по оценке разного рода активов. За всем этим просматривается главная макроэкономическая функция консалтинга - создать и удержать конкурентные преимущества. Организация учетной политики предприятия, реинжиниринг бизнес-процессов, разработка корпоративной информационной системы или проведение маркетингового исследования - все направлено на создание и удержание конкурентных преимуществ и, следовательно, является консалтингом.

Появление на рубеже XX века в развитых странах спроса на услуги по созданию и удержанию конкурентных преимуществ объясняется несколькими факторами: благодаря прорывам в науке и технике сократился жизненный цикл товаров, оборудования и технологий, произошли изменения в формах собственности (появление акционерного капитала), развитие капитализма сопровождалось его географической экспансией. Другими словами, произошло существенное усложнение бизнес-среды, когда конкурентные преимущества уже не лежали на поверхности, способы их достижения не являлись очевидными, а сохранение секрета фирмы становилось все более трудоемким. Изменилось даже время: его стали измерять не часами, как в средние века, и даже не минутами, но секундами. Все эти качественные изменения в бизнесе привели к появлению новой профессии - управляющий переменами (консультант), где под переменами понимаются перемены к лучшему, конкурентные преимущества.

На протяжении XX века бизнес-среда все более усложнялась, что сопровождалось ростом спроса на консалтинг. Переориентация основ ведения бизнеса носила поистине революционный характер: глобализация рынков, распространение информационных технологий и компьютерных сетей, разрушение иерархических структур организации труда. Все это явилось объективной основой для дальнейшего усиления спроса на консалтинговые услуги.

Переход Китая, части Латинской Америки и стран бывшего СССР в стан капитализма стал самостоятельным фактором усложнения бизнес-среды и, соответственно, фактором роста спроса на консалтинг. Лидеры мирового консалтингового бизнеса первыми освоили рынок России с целью изучения конкурентных преимуществ, которые дает ведение бизнеса в России, для того чтобы продать их потенциальным клиентам. Российские консалтинговые компании нашли свою нишу в обучении российского бизнеса созданию конкурентных преимуществ из глобализации рынков, использования информационных технологий и других нюансов современной бизнес-среды, и поныне незнакомых многим российским руководителям.

Как правило, проблемы возникают при интенсивном росте или, наоборот, стагнации организации, смене рынка и, как правило, сопровождаются бурными эмоциями, особенно, если дело касается сокращения персонала. В такие периоды владельцам компании и/или её руководителям необходим "доктор", который мог бы, оставаясь вне организации и её внутренних, частных интересов, непредвзято оценить текущее состояние компании и указать на причины кризиса. Реальный "человеческий" доктор, по сути, выполняет те же функции и, по идее, должен тоже указывать на причины болезни, а не только лечить последствия этих причин.

Компания - это живой организм и её лечение, как и лечение человека, нельзя доверять людям, не имеющим соответствующей подготовки и реальной практики работы.

Чаще всего любой вид консалтинговых услуг начинается с оценки текущего состояния дел в фирме, вникания в суть процессов происходящих в ней и ознакомления с имеющимися проблемами и взглядами на неё всех заинтересованных сторон. Понимание того факта, что все стороны делового процесса (владельцы компании, менеджеры, сотрудники, кредиторы, дебиторы, местная администрация и т.д.) имеют свои, часто несовпадающие, интересы является залогом успеха при выходе из кризисной ситуации.

Итак, Консалтинговые услуги - это детальный анализ ситуации в делах предприятия или фирмы, разработка эффективных рекомендаций по коррекции дальнейших действий для повышения финансовой и управленческой эффективности работы компании. Консалтинговые услуги позволяют посмотреть на ситуацию на предприятии со стороны и более взвешенно и объективно оценить ее, что в конечном итоге дает возможность по разработке эффективных мер, открывает новые возможности.

Основные виды консалтинговых услуг

Бухгалтерские консалтинговые услуги подразумевают информационно-консультационную поддержку деятельности бухгалтерии, требующуюся всем предприятиям, внешний и внутренний финансово-экономический анализ деятельности организации, оптимизацию документооборота. Также консультанты помогают поставить, вести или, при необходимости, восстановить бухгалтерский учет компании, разработать методологию его ведения и закрепить все разработки в автоматизированном виде в программах "1С".

Налоговые консалтинговые услуги позволяют осуществлять деятельность компании с учетом требований законодательства о налогах и сборах, предотвращать или своевременно устранять нарушения, связанные с неправильным исчислением, несвоевременной уплатой налогов. Налоговое консультирование также включает в себя планирование и оптимизацию налоговой политики организации, судебную защиту по налоговым спорам, практические рекомендации по устранению негативных последствий выявленных нарушений, разработку проектов построения системы налогообложения организации и составление системы управленческих мер, направленных на создание постоянно действующей системы налогового планирования.

Юридический консалтинговые услуги позволяют решить текущие проблемы и избежать появления новых. В условиях часто меняющегося российского законодательства постоянный контроль и своевременная реакция на изменения позволяет не только сберегать средства, но и правильно строить дальнейшую стратегию развития. Кроме информационной юридической поддержки, консультанты оказывают помощь в регистрации новых и продаже функционирующих компаний, оптимизации договорной политики предприятия и разработке внутренних документов организаций.

Управленческие консалтинговые помогают выявить слабые стороны ведения бизнеса, вовремя скорректировать курс развития и направить работу компании в правильное русло. В процессе консультирования определяется необходимость реформирования структуры предприятия, причины отставания или застоя, формулируются цели антикризисных преобразований. Преуспевающим компаниям управленческий консалтинг позволяет решать более масштабные задачи и достигать новых уровней развития путем разработки бизнес-планов инвестиционных и коммерческих проектов и организации системы текущего финансово-экономического планирования.

Наиболее распространены следующие виды консалтинговых услуг:

· Финансовый консалтинг - это комплекс услуг для компании, благодаря которым выстраивается эффективная и надежная система финансового управления.

· Управленческий консалтинг- это комплекс услуг, предоставляемый топ-менеджерам в области стратегического планирования, а так же работающих в сферах финансового, хозяйственного, инвестиционного и т.п. управления, который помогает оптимизировать и повысить эффективность работы компании.

Консалтинговая компания, как считают большинство потребителей, должна предоставлять клиентам следующие услуги.

1. Исследование рынка.

2. Разработка на основе результатов исследования вариантов стратегического развития компании, сравнение сильных и слабых сторон представленных вариантов.

3. Расчёт суммы необходимых для развития компании вложений, поиск инвесторов

4. Реализация разработанных стратегий

5. Разработка корпоративных информационных систем

6. Сравнение технических возможностей различных продуктов

7. Проведение экспертизы проектов, предлагаемых клиенту третьей стороной

8. Юридический и финансовый консалтинг, аудит.

9. Реинжиринг бизнес-процессов

Актуальность исследования рынка консалтинговых услуг в России определяется тем, что консалтинговая деятельность, основанная на оказании интеллектуальных услуг сельскохозяйственным предприятиям, является сегодня факторов повышения их эффективности и как следствие конкурентоспособности. Одним из ключевых направлений в этих исследованиях должна являться проблема доверия, поскольку именно доверие определяет эффективность взаимодействия между консультантом и сельскохозяйственным предприятием, как потребителем консультационных услуг.

Рынок консалтинговых услуг в последнее десятилетие является одним из самых быстро развивающихся рынков в мире. Его рост составляет 15 - 20% в год, что 2 - 3 раза превышает темпы роста рынка продовольственных товаров. Типичной для развитых стран стала ситуация, когда руководители даже самых крупных корпораций принимают стратегические решения, основываясь на рекомендациях независимых консультантов. Не стали исключением даже органы государственной власти. Известно, что Пентагон не раз приглашал консультантов в выработке стратегических решений государственного значения. Даже компании, имеющие статус надёжных, пользуются услугами консалтинговых организаций, желая или усовершенствовать, улучшить свою работу, или переориентировать свою деятельность на более перспективные и выгодные условия бизнеса.

Как род занятий консалтинг имеет глубокие исторические корни, однако, первые профессиональные фирмы по консалтингу начали возникать сравнительно недавно - в 20-е годы ХХ в. Реальное же становление отрасли в качестве самостоятельной сферы бизнеса произошло только в 50-е годы, с тех пор она развивается необычайно быстрыми темпами

Объём консалтинговых услуг в 1993 г., составлял около 25 млрд. долл., в 1994 г. - около 34 млрд., в 1995 г. - около 40 млрд. долл. На сегодняшний день этот рынок оценивается почти в 90 млрд. долл. В начале 80-х годов в отрасли консалтинга было занято приблизительно 18000 консультантов, а на сегодняшний день число специалистов составляет около 700000 человек, без учёта консультантов, занимающихся только вопросами информационных технологий и управления кадрами.

В нашей стране рынок консалтинговых услуг в сфере сельского хозяйства начал заметно развиваться во второй половине 1980-х годов под воздействием двух факторов: во-первых, спроса на этот вид услуг со стороны предприятий и организаций в связи с намечавшимся переходом к рынку; во-вторых, исходя из возможностей этого бизнеса, предоставленных новым законодательством страны различным формам предпринимательской деятельности. Но, прежде всего, это было связано с нежеланием отстать отечественных сельскохозяйственных предприятий от конкурентов. Жёсткая конкуренция на национальных и мировых продовольственных рынках требует постоянного обновления организационных структур, систем и методов управления. Очень велик при этом риск ошибочного решения, последствия неправильно проведённых преобразований весьма значительны. Старые организационные приёмы и управленческие концепции уже не позволяют добиваться желаемых результатов. Опыт десятилетий научил руководителей, что основное средство достижения успеха и минимизации рисков при принятии значимых решений - это компетентность и профессионализм. Поэтому и оказались нужными высокий профессионализм и компетентность консультантов, специально изучающих опыт лучших сельскохозяйственных компаний и владеющих самыми современными методическими средствами и приёмами организационного проектирования, подготовки и принятия стратегических и оперативных решений. Таким образом, развитие рынка консалтинговых услуг стало самым эффективным средством ускорения диффузии новых управленческих технологий, новых методов и приёмов ведения сельскохозяйственного бизнеса.

Всё это предопределило необходимость исследования рынка консалтинговых услуг в условиях реформирования экономики России, как фактора стабильности и роста сельскохозяйственных предприятий, что требует детального изучения его сущности, условий его функционирования и развития.

Объекты и методы

Рассмотрение сущности рынка консалтинговых услуг предполагает, во-первых, построение понятийного аппарата, во-вторых, выявление специфики рынка консалтинговых услуг, в-третьих, определения принципов функционирования рынка консалтинговых услуг, в-четвёртых, изучение среды рынка консалтинговых услуг и в-пятых, рассмотрение структуры рынка консалтинговых услуг. Все обозначенные нами задачи, так или иначе, содержат в себе проблему доверия, которую мы попытаемся в дальнейшем решить.

Консалтинговое предложение на российском рынке

С точки зрения предложения на российском рынке различаются три вида компаний: универсальные, специализированные и фирмы-бутики. Универсальные фирмы оказывают весь комплекс услуг, включая аудит и оценку, в то время как специализированные концентрируют свою деятельность на нескольких направлениях, а фирмы-бутики - на одной услуге.

Однако карта консалтинга была бы далеко неполной, если бы мы ограничились только специализацией компаний. Дело в том, что рынок консультационных услуг, в том числе услуг по созданию конкурентных преимуществ, отличается от товарных рынков тем, что компании, оказывающие одну и ту же услугу, не всегда конкурируют друг с другом. Эксперты Иванов и Фербер выделили четыре ценовых "этажа" консалтингового рынка России.

В элит-классе находятся западные компании: дороговизна их услуг (от 50 000 долл. за проект) объясняется историей бренда, планетарным масштабом опыта консультантов (эти компании чаще всего являются глобальными сетями) и мощнейшей организационной инфраструктурой компаний. Персонал таких компаний - выпускники лучших учреждений высшего образования Запада; они также "забирают" самых квалифицированных российских специалистов. В "купированных вагонах" расположились российские фирмы со стажем работы не менее 5 лет, штаб-квартирами в Москве и филиалами в стратегических регионах России, с узнаваемым брендом и сплоченными коллективами "крепких профи". "Второй класс" представлен молодыми компаниями, еще не заработавшими устойчивой репутации, которая позволила бы им установить более высокие цены и привлечь более крупных клиентов. Наконец, последняя ценовая категория - это небольшие, преимущественно региональные, фирмы и независимые консультанты (стоимость проекта не превышает 20 000 долл.).

При внимательном рассмотрении легко заметить, что основанием для ценовой классификации консалтинговых компаний является репутация: чем выше репутация, тем выше цена. В силу специфических характеристик услуг, прежде всего их неосязаемости, репутация выступает в роли интегральной характеристики, залога качества предлагаемых услуг. Это совсем не означает, что, обратившись к независимому консультанту, заказчик однозначно получит некачественный продукт. Вместе с тем вероятность того, что клиент получит качественную услугу у компании с репутацией, несравненно выше.

Уже в силу самого определения консалтинга как деятельности по созданию и удержанию конкурентных преимуществ во все усложняющейся бизнес-среде долгосрочное сотрудничество с универсальной компанией - наиболее эффективная стратегия для клиента.

Вызов вашему конкурентному преимуществу, еще сегодня выглядящему так непоколебимо, может прийти в любой момент с самой неожиданной стороны. С этой точки зрения гораздо более эффективно иметь рабочие контакты с консультантом, способным разрешать разные проблемы с использованием знаний и методологий и управления организациями, и информационных технологий, и финансового менеджмента и др., нежели сотрудничать с "узким" специалистом.

Комплексное обслуживание обходится клиенту дешевле, но не по принципу "Купи два - один бесплатно", а исходя из других соображений. Скажем, реализуя проект по организационному развитию, консалтинговая фирма проводит финансовый анализ, который показывает, что компания переплачивает налоги. Возврат налогов из бюджета не является предметом договора об организационном развитии и клиент не получает этой услуги в рамках реализующегося проекта, хотя уже фактически заплатил консультантам за аналитическую часть. Вот здесь-то и выходят "на свет" преимущества комплексного подхода: консультанты предлагают клиенту вернуть переплаченные налоги, беря в качестве вознаграждения за услуги процент от полученного экономического эффекта.

Выгоды долгосрочного сотрудничества в том, что оно обеспечивает консультанта "лонгитюдом", т.е. динамической картиной развития бизнеса (что чрезвычайно важно для постановки верного "диагноза" и назначения эффективного "лечения"), а также позволяет более точно измерить эффективность работы консультанта. Долгосрочное сотрудничество, также как и комплексное обслуживание, дает эффект "поглощения" стоимости услуг консультантов, когда консультант использует аналитические материалы предыдущих проектов, а клиент, таким образом, не платит дважды за оценку своего бизнеса.

Кроме того, консалтинг требует высокого уровня доверия между заказчиком и исполнителем. Установление доверия - процесс достаточно длительный: так называемый "присэйл" занимает и полгода, и год. За это время клиент может как бы "потрогать" услугу, убедиться, что он получит именно то, что хочет. Между тем эффективным может быть только своевременное решение, и в случае, когда клиент имеет долгосрочные и доверительные отношения с универсальным консультантом, он выигрывает во времени, а следовательно, и в деньгах.

Серьезный урон консалтингу вообще и положительному имиджу долгосрочных отношений между клиентом и консультантом в частности был нанесен аудиторской фирмой Arthur Andersen в связи с ее ролью в деле банкротства компании Ernon. Дело дошло до того, что в США законом Sarbanes-Oxley был введен лимит срока сотрудничества с одной аудиторской компанией в 5 лет, а также другие ограничения по совмещению внешнего аудита с отдельными видами консультационных услуг. В том же духе высказывается и Европейская комиссия, готовящая соответствующие законопроекты. "Большая четверка" консультационных компаний еще до вступления в силу закона Sarbanes-Oxley приняла превентивные меры по отделению аудиторского бизнеса от других консалтинговых услуг. В этом же направлении двигаются некоторые российские универсальные компании. Мы не знаем, приведут ли все эти меры к искоренению самой возможности мошенничества или все же срок сотрудничества и виды деятельности не являются главными причинами возникновения преступного сговора. Ясно одно: желание сыграть в обход установленных формальных и неформальных правил стоило нарушителям жизни, а для других участников - вылилось в ужесточение правил, что в конце концов обернулось дополнительными расходами для клиентов.

Рассуждая на тему, что предпочтительнее: сильная команда управленцев или внешние консультанты, - мы выходим на одну из дискуссионных проблем теории и практики управления экономическими институтами, известную как рынки и иерархии.

Консультации, как материалы и комплектующие, необходимые для жизнедеятельности компании, можно либо купить у кого-нибудь, либо изготовить своими силами. Первый "идеальный тип" системы управления получил название рынка, второй - иерархии. Обе схемы имеют свои преимущества и недостатки. Благодаря наличию конкуренции рынок обеспечивает лучшее соотношение цены и качества конечного продукта или услуги, но координация всего процесса в такой управленческой структуре (маркетинг, расчеты с поставщиками товаров и услуг и проч.) сложнее и дороже, чем в иерархичных системах. Таким образом, теория не дает нам однозначного ответа на вопрос, какая система управления лучше, и правильный ответ должен быть найден посредством анализа всей суммы объективных и субъективных факторов. Нередко сам вопрос о выборе системы управления предприятия является предметом контракта компании с внешним консультантом. Так, например, несколько российских финансово-промышленных групп привлекали внешних консультантов для ответа на вопрос о целесообразности построения вертикально интегрированных структур, являющихся примером иерархической структуры управления.

Наличие внутреннего консалтингового департамента имеет следующие преимущества: доступность любому подразделению компании, глубокое знание внутренних дел организации, более контролируемый механизм защиты информации как о состоянии дел в фирме, так и о найденном конкурентном преимуществе. Сильные стороны внешних консультантов в том, что они имеют опыт работы, дающий картину общих тенденций (скажем, положение отрасли или специфику проблем бизнеса на определенном периоде организационного развития и т.д.), коллекцию лучших практик, проверенные методологии внедрения, положение независимого эксперта. Независимость внешних консультантов заключается в том, что они не связаны с событиями, которые имели место в прошлом, не включены в систему неформальных отношений между сотрудниками консультируемой организации и, таким образом, более объективны в оценке сложившейся ситуации.

Не следует забывать и тот факт, что, как правило, качество трудовых ресурсов консалтинговых фирм выше, чем у внутренних департаментов в силу самой специализации компаний. Консалтинговая фирма направляет весь свой ресурс на развитие консультанта - персонифицированной услуги, в то время как основной заботой, скажем, трубопрокатного завода остаются трубы, производство которых требует инвестиций скорее не в департамент внутреннего консалтинга, но в основные производственные подразделения.



3. Практика маркетинга ООО «Крафт Фудс Рус» на примере бренда Alpen Gold

товародвижение цена консалтинговый услуга

Компания «Крафт Фудс Рус» является частью компании Kraft Foods Inc., второго в мире производителя упакованных пищевых продуктов. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира.

В России представительство компании было открыто в 1994 году. Сегодня, в общей сложности Kraft Foods владеет более чем 60 брендами, многие из которых являются мировыми лидерами в своих категориях. В российский портфель марок компании входят шоколад и шоколадные конфеты Alpen Gold, "Воздушный", Milka, Toblerone, Cфte d'Or, "Чудный вечер", кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House, картофельные чипсы Estrella, печенье и бисквиты "Юбилейное", "Причуда", "Торнадо", "Шокобарокко", "Барни". Сайт компании ООО "Крафт Фудс Рус" http://www.kraftfoods.ru/kraft/page?PagecRef=1

Для бренда Alpen Gold был разработан коммуникационный проект.

Маркетинговая цель Альпен Гольд стать номер один в сегменте шоколадных плиток в России и добиться лидерства на всем рынке шоколада в России

Рынок шоколада в России состоит из нескольких сегментов: шоколадные конфеты в коробках, шоколадные конфеты на развес, шоколадные батончики, пред-упакованные по весу шоколадные конфеты, сезонные предложения и шоколадные плитки. Alpen Gold относится к сегменту шоколадных плиток, которая составила в 2007 году 36, 3% от общего рынка шоколада в стоимостном выражении (House Hold Panel, Gfk, Россия, 2008).

Сегмент шоколадных плиток вырос на 2, 2% в объемном выражении с 2006 по 2007 год, и значительно сильнее -- на 11, 7% -- в стоимостном выражении за этот же период (AC Nielsen, 2002--2007). Это опережение стоимостного показателя роста показателя по объему объясняется стремлением потребителей переключиться на более дорогие марки шоколадных плиток по мере роста доходов населения (график №1).

Сегмент шоколадных плиток: В 2006--2007 годах марка Alpen Gold был маркой номер два в сегменте шоколадных плиток с долей рынка 14, 6% в стоимостном и 17, 6% в объемном выражении (по итогам 2007 года), следуя за зонтичным брендом «Россия», принадлежащим компании Nestle (под этим зонтичным брендом выпускаются следующие 9 марок шоколадных плиток: «Путешествие», «Вкус лета», «Российский», «Совершенство», «Блаженство», «Сударушка», «Кофе с молоком», «Восторг» и «Золотая марка») (AC Nielsen, 2006--2007).

В сегменте шоколадных плиток присутствует достаточно большое количество производителей и брендов, как международных, так и локальных, российских. Благодаря этому на рынке наблюдается постоянная активность -- запуск новых марок, появление новинок от ранее существующих марок, рекламная активность, промо-активность.

Самые активными игроками сегмента, относящимися к тому же, что и Alpen Gold, ценовому сегменту (см. графики ниже) являются «Объединенные Кондитеры» с такими марками как «Аленка» и «Бабаевский», а также компания Nestle со своими марками Nestle Classic и зонтичным брендом «Россия». Таким образом, сегмент шоколадных плиток весьма сильно фрагментирован, и при довольно скромном росте как сегмента, так и рынка шоколада вообще, рост доли рынка даже небольшого игрока может повлиять на долю рынка марки Alpen Gold вплоть до замедления или прекращения ее роста. Многие из производителей на рынке шоколада и в сегменте шоколадных плиток активно поддерживали свои бренды в 2007 году, выводя новые продукты и запуская рекламные кампании в СМИ, в том числе зонтичный бренд «Россия», шоколад Nestle Classic, «Бабаевский», «Аленка». ( график №2 и №3).