Специфика ценовой политики торгово-посреднических организаций

Практически все производители шоколадных плиток борются за долю покупки в репертуаре одной и той же аудитории: активных потребителей шоколада (heavy chocolate category users). Эта категория людей имеет обыкновение часто переключаться между разными марками шоколада, поэтому их еще называют активными шоколадными свитчерами (от английского to switch -- переключаться). Борьба идет за процент от их востребования марки (share of requirement), то есть, за долю той или иной марки в их шоколадном «репертуаре покупок» (purchase repertoire) или «портфеле» (классификация дана по АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, 2008).

Восприятие марки Alpen Gold потребителями шоколада и проблема, стоящая перед брендом

Alpen Gold -- лидер в сегменте шоколадных плиток в России. У этой марки сложился имидж современного, инновационного бренда, предлагающего большое разнообразие вкусов. У Alpen Gold в плиточном портфеле 12 наименований, причем как молочного, так и темного шоколада с большим разнообразием вкусов и начинок, от таких популярных как «орех» или «орех и изюм» в молочном шоколаде, до весьма необычных, таких как «апельсин и бренди» в темном или «черника и йогурт» в молочном шоколаде. Однако до сих пор многие воспринимают Alpen Gold как молочный шоколад с орехами номер один в России, ведь история успеха этого бренда началась именно с двух его видов: Alpen Gold с фундуком и Alpen Gold с фундуком и изюмом. По-прежнему эти два вида шоколада -- самые популярные в портфеле Alpen Gold согласно данным внутренних продаж (по данным Kraft Foods Russia). Это же подтверждается качественными исследованиями: Alpen Gold воспринимается потребителями шоколада как марка шоколада с орехами или с орехами и изюмом, а также как шоколад для легкого перекуса (Источник: Исследование мотивации стратегической целевой аудитории для марки Alpen Gold, Atelier Market research, 2007). По сравнению с лояльными потребителями марки, которые много потребляют и хорошо знают портфель Alpen Gold, большинство активных потребителей шоколада -- так называемые свитчеры (а они и являются целевой аудиторией для марки Alpen Gold, т.к. «отвечают» за основные продажи категории) -- не осведомлены о новых вкусах Alpen Gold, не знакомы с портфелем Alpen Gold, хотя и знают о том, что у этой марки он широкий. Для этих людей на спонтанном уровне Alpen Gold по-прежнему это шоколад с орехами. Они доверяют экспертизе марки в том, что касается орехов, но совершенно не осведомлены о других вкусах (Источник: Исследование мотивации стратегической целевой аудитории для марки Alpen Gold, Atelier Market research, 2007). В результате, когда им хочется шоколада с чем-нибудь, кроме орехов или орехов и изюма, достаточно большая часть этих людей даже не рассматривает Alpen Gold как марку, которая может им предложить шоколад для удовлетворения их потребности в других начинках (не орехе и орехе и изюме) и переключается на конкурентов Alpen Gold. Проблема, стоявшая перед брендом в 2008 году, это отсутствие пониманиязначимости понятия «широкого портфеля Alpen Gold» для целевой аудитории бренда -- активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку, Это означало для бренда необходимость доказать, что Alpen Gold это не только молочный шоколад с фундуком, но и много других прекрасных видов шоколада с разнообразными начинками. В результате целевая аудитория должна начать переключаться не между Alpen Gold и конкурентами, а между различными видами Alpen Gold. Таким образом, увеличится лояльность марке в целом, и вырастет процент доли марки в репертуаре потребления (share of requirement) целевой аудитории. Все эти меры будут способствовать стабильному росту марки и занятию лидерской позиции на рынке шоколадных плиток, несмотря на непрекращающуюся активность конкурентов, и все это -- за счет ресурсов, уже имеющихся у бренда -- его широкого портфеля.

Цели на 2011 год:

· достичь лидерства в сегменте шоколадных плиток по показателю доли рынка в объемном выражении и достичь доли рынка 14, 9% в стоимостном выражении (AC Nielsen);

· завоевать доверие целевой аудитории ко всему портфелю марки Alpen Gold (добиться роста рыночной доли видов шоколада Alpen Gold, не содержащих орехов) (AC Nielsen);

· увеличить лояльность марке (обеспечить рост доли Alpen Gold в репертуаре потребления (share of requirement) среди активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку (heavy chocolate usersswitchers) с 14, 8% (в 2007) до 15, 6% (в 2008) (АТП Милворд Браун);

· поддерживать стабильность ключевых имиджевых показателей, характеризующих бренд, обеспечивающих дифференциацию марки Alpen Gold от конкурентов, таких как «у это марки большой выбор вкусов и начинок», «это лучший выбор, когда хочется шоколада», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный бренд» (АТП Милворд Браун).

Основная идея проекта

Шоколад Alpen Gold благодаря своей экспертизе в создании разнообразия сочетаний шоколада и начинок наилучшим образом способен удовлетворять любые потребности в шоколаде -- от потребности в подзарядке (ментальной и физической) до желания наслаждения вкусом во время расслабления.

Alpen Gold -- уже не первый год один из самых больших брендов в шоколадных плитках, поэтому неудивительно, что потребительский инсайт, на котором должна будет стоиться его коммуникация, должен быть понятым и принятым большинством людей, то есть он должен быть практически универсален. Оказалось, что такой инсайт существует, и это было подтверждено качественными исследованиями: желание шоколада непреодолимо. Оно может застать вас врасплох, оно может прийти совершенно неожиданно, в любой момент, и вы уже чувствуете, что готовы на все ради того, чтобы получить то, что вам сейчас нужно.

Но вы уже знаете, что решение есть: когда вам нестерпимо хочется шоколада, вам хочется Alpen Gold, ведь это превосходное сочетание прекрасного шоколада и разнообразнейших начинок, и они способны удовлетворить любое желание шоколада, каким бы оно ни было. Нужно ли вам восполнить запасы энергии или же расслабиться, насладиться минуткой наедине с собой и любимым шоколадом, у Alpen Gold найдется то, что удовлетворит любое ваше желание. Таким образом, бренду дается возможность доказать, что он не только шоколад с фундуком, но также шоколад со множеством других, прекрасных начинок и ингредиентов, из которых можно выбирать в зависимости от желания. Всё это направлено на то, чтобы потребитель переключался внутри портфеля Альпен Гольд, а не на продукты конкурентов.

Воплощение в жизнь основной идеи

ТВ:

· Телереклама

Печатные СМИ:

· Потребительские журналы

Прямая рассылка:

· В печатных изданиях (письма от участников промо-акции «Шоколадомания-2»)

Наружная:

· Аэропорты

· Другие: метро-стикеры, постеры на эскалаторах в метрополитене, постеры на остановках общественного транспорта

Розничные продажи:

· Товароведение в магазинах

· Продвижение товара

Партизанская реклама:

· Уличные группы

Остальные маркетинговые составляющие кампании

· Промо-акция «Шоколадомания-2» была проанонсирована также на упаковке всех видов шоколада Alpen Gold на время действия условий акции.

Доля Alpen Gold в сегменте шоколадных плиток выросла в стоимостном выражении с 14.6% в 2007 до 16% в 2008 (цель в 14.9% была перевыполнена), доля в объемном выражении выросла с 17.6% до 19.1%. Это сделало Alpen Gold абсолютным лидером в сегменте плиточного шоколада в объемном выражении, в то время как доля конкурентов демонстрировала либо стагнацию, либо падение, либо гораздо более скромный рост (AC Nielsen, шоколад в плитках, Россия, 2008 и 2007). См. график №4 и №5

Доля Alpen Gold в объемном выражении значительно выросла. Бренд достиг первой позиции по доле в объёмном выражении на рынке шоколада (AC Nielsen, рынок шоколада, Россия, 2008 и 2007). См график №6.

Рост доли не орехосодержащих вкусов Alpen Gold в стоимостном выражении: доля не орехосодержащих вкусов Alpen Gold в стоимостном выражении значительно выросла по сравнению с 2007 годом в сегменте шоколадных плиток. См. график № 7.

Рост доли Alpen Gold в репертуаре потребления (Share of Requirement) целевой аудитории: доля Alpen Gold в репертуаре потребления активных потребителей шоколада, склонных к переключению с марки на марку увеличилась с 14.8% до 16%. Этот же показатель среди тех, кто покупает Alpen Gold наиболее часто (most often buy, loyal users) вырос с 43.7% до 48.2% (АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, 2008).

Стабильность имиджевых показателей, характеризующих бренд: в результате кампании 2008 года Alpen Gold удалось поддержать на необходимом уровне показатели, дифференцирующие бренд от марок-конкурентов, таких как «у этой марки большой выбор вкусов и начинок», «это лучший выбор, когда хочется шоколада», «уникальное сочетание ингредиентов», «инновационный бренд» (по сравнению с 2007 годом, согласно исследованию АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, 2008.

Показатель «стоит затраченных на него денег» также вырос, кроме того, вырос показатель удобства и привлекательности упаковки, а также осведомленность о наличии темного шоколада в линейке Alpen Gold and (АТП Милворд Браун, Россия, рынок шоколада, 2008). См. таблицу.

4. Тест по маркетингу

Для каждой ситуации выберите один вариант ответа -- да или нет:

а) емкость рынка растет с увеличением импорта;

б) при анализе общехозяйственной конъюнктуры используются результаты изучения микросреды предприятия;

в) важнейшей составляющей конъюнктуры является емкость рынка товара;

г) важнейшее конкурентное преимущество достигается за счет товара.

Ответ:

а) Да, т. к. для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров: Ор = Vв + Vи - Vэ, где Ор - объем рынка,Vв - объем производства, Vи - объем импорта, Vэ - объем экспорта

б) Нет, потому что общехозяйственная конъюнктура характеризует состояние всего мирового хозяйства или экономики какой-либо одной страны на тот или иной период времени.

в) Нет, т. к. к постоянно действующие составляющим конъюнктуры относятся научно-технический прогресс, влияние монополий, вмешательство государства, инфляция, сезонность и др.

г) Да, потому что производство продукции самого высокого качества, а также предоставление самых лучших услуг является один из основных факторов, способствующих увеличению объема реализации продукции и прибыли.

Список использованных источников

1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие. / Под ред. д-ра экон. наука, проф. Н.А. Нагапетьянца. -- М.: Вузовский учебник, 2007. с 131

2. Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг (теория и практика) Учебник М.: - 2011, с 323.

3. Черняховская, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика/ Т.Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, 2008. - 533 с. - (Основы наук), с. 309.

4. Сайт компании ООО "Крафт Фудс Рус", http://www.kraftfoods.ru

5. Рекламный портал AdMe http://www.adme.ru/alpen-gold/alpen-gold-udovletvoryaet-vse-zhelaniya-ogilvy-mather-96718/

Размещено на Allbest.ru