Организация PR-деятельности в коммерческой компании

Структурная схема управления коммерческой группой и опосредованных связей показана на рис. 2.2.

Рисунок 2.2 Структурная схема управления коммерческой группой

Анализ организационной структуры ООО ГК «Викинги» и структурной схемы управления коммерческой группой показал, что в составе фирмы отсутствует отдел маркетинга. Функции маркетинга и PR-деятельности выполняет 1 человек.

Динамика основных экономических показателей ООО ГК «Викинги» представлена в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Динамика основных экономических показателей деятельности ООО ГК «Викинги»

Показатели	Ед изм.	2011г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. к 2011 г. в %	Отклонение 2013г. от 2011 г. (+/-)
1	2	3	4	5	6	7
1.Объем реализации	Тыс. руб.	1048100	1010000	1144500	109,2	+96400
2.Себестоимость услуг	Тыс. руб.	864000	864000	863800	99,98	-200
3. Прибыль	Тыс. руб.	184100	146000	280700	152,47	+96600
4.Численность работающих	Чел.	28	32	39	139,3	+11
рабочих	Чел.	12	14	16	133,3	+4

Данные таблицы 2.1 показывают, что прирост объема реализации в 9,2% в 2013г. предприятие достигло за счет роста численности. Это свидетельствует об интенсивном направлении развития предприятия и о наличии резервов снижения роли экстенсивных факторов, влияющих на рост объема. Из данных таблицы 2.1 видно, что себестоимость реализованных услуг в 2013г. снизилась на 0,02 % по сравнению с 2011г.

ООО ГК «Викинги» » является прибыльным предприятием, причем величина прибыли в 2013г. по сравнению с 2011 годом повысилась на 52,7%.

2.2 Анализ маркетинговой среды

ООО ГК «Викинги» функционирует в насыщенной конкурентной среде. В г.Тольятти рынок автомобильных услуг является перенасыщенным. Данный фактор обусловлен тем, что г.Тольятти является автомобильной столицей страны и имеет развитую инфраструктуру дилеров ВАЗ по большей части сконцентрированных в городе и области. Из 340 официальных дилеров ОАО «АВТОВАЗ» 56 дилеров расположены в городе и области. Кроме дилеров ОАО «АВТОВАЗ», в последние 5 лет в городе завершилось формирование рынка иностранных автопроизводителей: в настоящее время в городе представлены практические все мировые автомобильные бренды, имеющие дилерские соглашения и предоставляющие полный спектр автосервисных услуг на высоком мировом уровне. Иностранные бренды стоят в городе как бы особняком, т.к. имеют по 1-2 салона и конкурируют между собой за приверженцев автомобилей иностранных автопроизводителей.

По-прежнему в городе наибольшую конкуренцию испытывают дилеры ВАЗ и несмотря на то, что большая часть торгующих автомобилями ВАЗ фирм приняли стратегию диферсификации и заключили договора по продажам автомобилей иностранных брендов, большую часть прибыли все же обеспечивают продажи отечественного автомобиля. Данный фактор обусловлен тем, что в г.Тольятти по традиции большинство покупателей автомобилей ВАЗ - приезжие, так как здесь можно выбрать нужную модель, окраску и т.д. и цены на отечественный автомобиль ниже, чем в других регионах

Поэтому конкурентный анализ для ООО ГК «Викинги» проведем по продажам автомобилей ВАЗ признакам, так как ООО ГК «Викинги» не продает автомобили в других областях и городах, но имеет возможность продавать небольшие партии автомобилей представителям этих регионов, при этом конечно фирма теряет часть прибыли. В таблице 2.2 и рисунке 2.3 представлена структура основных конкурентов ООО «ГК «Викинги» в 2013г.

Таблица 2.2

Структура автомобильного рынка г. Тольятти в 2013 г.

№	Название фирмы-конкурента	Доля рынка, %
1	2	3
1.	«Лада-Сервис»	4,0
2.	«СОК-АВТО»	3,81
3.	«Инком-Центр»	3,18
4.	«Премьера»	2,99
5.	«Восток-Лада»	2,74
6.	«Волга-Сервис»	2,2
7.	«Самарские автомобили»	1,84
8.	«Империя -Лада»	1,62
9.	«Бизнес-ЛАДА»	1,62
10.	«Викинги»	1,58
11.	«Алдис-Лада»	1,44
12.	«АМ-Компани»	1,26
13.	ГК «Лада-Дизайн»	1,15
14.	«Металл и Ко»	1,13
15.	«Магус»	1,0
16.	Остальные	68,44

Рисунок 2.3. Структура автомобильного рынка г.Тольятти в 2013г., в %

На основании таблицы 2.2 и рисунка 2.3 видно, что основными конкурентами ООО ГК «Викинги» являются «Волга-Сервис», «Самарские автомобили», «Империя-Лада», «Бизнес-Лада». Конкурентными преимуществами данных фирм является более крупные масштабы и наличие в городе и области филиалов.

Чтобы лучше знать, какие шаги необходимо предпринимать для завоевания автомобильного рынка, нужно определить, какие потребности клиентов необходимо удовлетворить. Для этого обратимся к теории массового и дифференцированного маркетинга.

Различие стратегий массового и дифференцированного маркетинга представлено в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Различия стратегий дифференцированного и массового маркетинга

Метод	Основной принцип метода	Положительные свойства метода	Отрицательные свойства метода
Массовый маркетинг	Один товар для всех сегментов рынка	Большая емкость рынка, низкие затраты на разработку и продвижение	Унифицированный продукт не позволяет занять лидирующие позиции в каждом сегменте рынка
Дифференцированный маркетинг	Для каждого сегмента рынка предлагается свой товар	Специализированный продукт позволяет занять сильные позиции в сегменте рынка	Ограниченная емкость сегмента рынка, большие затраты на разработку товара и продвижение

Компания, придерживающаяся политики массового маркетинга, как правило, поставляет на рынок один и тот же товар для всех без исключения покупателей. Принадлежащая Генри Форду классическая фраза «Покупатель может приобрести «Форд» любого цвета при условии, что этот цвет - черный» является лучшим тому подтверждением.

В пользу массового маркетинга говорит то, что при данном подходе компания формирует максимально возможный рынок сбыта своей продукции. Благодаря этому снижаются издержки, а как следствие, и цены на товар, и, таким образом, компания оказывается в выигрыше за счет увеличения объема прибыли. Но подобная стратегия эффективна при условии, что рынок однороден и существующий товар полностью удовлетворяет всех потребителей.

Однако происходящее сегодня интенсивное расслоение рынка делает практически невозможным использование метода массового маркетинга. Сегодня автомобильные концерны предлагают покупателю не просто автомобиль, а множество его модификаций, каждая из которых адресована определенному, часто достаточно узкому кругу потенциальных автовладельцев.

Если бы компания «ФОРД» до сих пор придерживалась стратегии массового маркетинга и выпускала только унифицированные черные машины, вряд ли она сегодня была бы одним из крупнейших мировых производителей автомобилей.

Противоположностью стратегии массового маркетинга является стратегия дифференцированного маркетинга, когда на основании тщательного анализа требований к товару, выдвигаемых потребителями, последние делятся на несколько групп. Каждой из этих групп (так называемых «сегментов рынка») предлагается тот товар, который может наилучшим образом удовлетворить ее потребности.

Как только известно, на каких потребителей компания рассчитывает, можно выбрать рекламу или способ продвижения товара, которые вероятнее всего повлияют на потребителей в нужном направлении. Вопрос состоит в том, как узнать, что общего у ваших усредненных потенциальных покупателей. Например, если собираются продвигать на рынок спортивные автомобили как символ определенного положения в обществе, а не как средство передвижения, то в этом случае рекламу следует публиковать в модном светском журнале, в том средстве массовой информации, которое направлено на данную целевую группу.

Приобретая необходимую запчасть для своего автомобиля, как, собственно, и любой другой товар, покупатель, относящийся к тому или иному сегменту рынка, руководствуется совершенно определенными требованиями. Для одних главный критерий - это цена, другие являются приверженцами той или иной торговой марки, а третьи считают наиболее важным параметром качество товара.

Итак, выделяются лишь два основных параметра, которые оказывают доминирующее влияние на решение потребителя при покупке: цена запчасти и ее торговая марка. Одни останавливают свой выбор на недорогих запчастях малоизвестных фирм-производителей, другие же отдают предпочтение деталям, продающимся под известной торговой маркой, которая гарантирует качество изделия, несмотря на то, что цена его достаточна велика.

Но качество автомобильной детали в большинстве случаев можно определить только в процессе ее эксплуатации. Поэтому для значительной части покупателей главным признаком и гарантией качества является торговая марка. Торговая марка ВАЗ к сожалению имеет низкий уровень по параметрам качества несмотря на все усилия менеджмента завода по повышению качества. Основным конкурентным преимуществом является цена. Однако в последних моделях «Калина-2», «Гранта», «Ларгус» ставка сделана на улучшение качества: поставлены автоматические коробки передач, климат-контроль, гидроусилитель руля и др. Цена соответственно стала гораздо выше и приблизилась к среднему ценовому диапазону мировых брендов «Хундай», «Киа», «Шевролет» и др.

По данным отдела анализа дефектов ВАЗ нареканий по усовершенствованным автомобилям от дилеров АВТОВАЗ в регионах превысили все возможные прогнозные данные. Таким образом, дилерам ВАЗ в настоящее время приходится работать в трудных конкурентных условиях связанных с повышением основного конкурентного преимущества - цены при прежнем низком качестве.

Основным конкурентным преимуществом при покупке автомобиля ВАЗ остается доступность запчастей и наличие сети дилерский автосервисных предприятий по всей стране.

На такой пессимистической ноте, проведем SWOT-анализ: характеристики по оценке сильных, слабых сторон ООО ГК «Викинги», ее возможностей и угроз (таблица 2.4).

Таблица 2.4

SWOT-анализ ООО ГК «Викинги»

Потенциальные внутренние сильные стороны * полная компетентность в ключевых вопросах * адекватные финансовые ресурсы * хорошо проработанная функциональная стратегия * экономия на масштабах производства * умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов * более низкие издержки (преимущество по издержкам) * проверенный менеджмент * лучшие возможности производства	Потенциальные внешние возможности фирмы * способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка * пути расширения ассортимента услуг, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов * способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции * вертикальная интеграция (вперед или назад) * ослабление позиций фирм-конкурентов * возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке * появление новых технологий
Потенциальные внутренние слабые стороны устарелое оборудование отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности внутренние производственные проблемы отставание в области исследований и разработок недостаточный имидж на рынке неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности недостаточное финансирование необходимых изменений в стратегии географическая близость крупного конкурента (ОАО «Лада-Сервис» низкое качество контрольных процедур	Потенциальные внешние угрозы рост реализации услуг-субститутов медленный рост рынка неблагоприятное изменение курсов иностранных валют снижение покупательной способности населения, и, следовательно, автовладельцев дорогостоящие законодательные требования растущая требовательность потребителей услуг к качеству ремонта на СТО низкое качество комплектующих и запасных частей от поставщиков неблагоприятные демографические изменения

Исходя из анализа SWOT-анализа, можно сделать заключение, что фирма имеет достаточно возможностей и опыта ведения хозяйственной деятельности на автомобильном рынке, чтобы добиться поставленных целей в 2014 году. В планах предприятие открытие филиала в г.Пензе, что позволит увеличить объемы продаж (по результатам социологических исследований).

Анализ оценки конкурентоспособности фирмы ГК «Викинги» относительно выявленных конкурентов говорит о том, что товар у всех фирм один и тот же - автомобили различных модификаций.

В настоящее время фирма ГК «Викинги», являясь одним из крупных дилеров ВАЗа (в местных масштабах) при получении оптовой партии автомобилей, имеет скидки больше, чем конкурирующие фирмы, за счет вовремя осуществляемой предоплаты, и за счет этого может продавать автомобили по более низкой цене. Но фирме ГК «Викинги» следует заранее побеспокоиться о том, как сохранить свое лидирующее положение на автомобильном рынке. Здесь следует делать упор: во-первых, на более тщательную предпродажную подготовку, продуманное расположение рекламных щитов, рекламных продаж, рекламы на ТV, радио, газет и журналов.

Отсюда следует вывод: для того, чтобы фирма ГК «Викинги» и дальше занимала лидирующее положение на автомобильном рынке, нужно чтобы ее цена, услуги и сервис по продаже автомобилей, существенно отличались от конкурентов, тут важна каждая мелочь, штрих. Если потребитель, побывав на фирме и даже не купив то, что ему надо, но получив при этом максимум внимания и сервисного обслуживания, то можно быть уверенным, что он создаст фирме достойную рекламу, и все ее усилия и затраты вернутся сторицей.

Ответственность, внимание, грамотные ответы на любые вопросы, возможность решения любых технических проблем связанных с автомобилем - вот какой должна быть позиция фирмы ГК «Викинги», и которая позволит составить достойную конкуренцию другим фирмам.

В нашем случае на ближайшие 3 года цель для фирмы ГК «Викинги» является ежегодное увеличение рынка сбыта на 5%, за счет:

продажа автомобилей в других областях и городах России;

предоставления расширенного объема услуг потребителю.

2.3 Анализ рекламной и PR-деятельности

Рекламной и PR-деятельностью в ООО ГК «Викинги» занимается 1 человек, который входит в состав отдела снабжения.

В обязанности агента по рекламе в ООО ГК «Викинги» входит сотрудничество с рекламными агентствами города («Формат», «Имидж и К» и др.) в целях формирования рекламных объявлений; дача объявлений в местные газеты и журналы; прямая почтовая реклама - рассылка постоянным клиентам уведомлений об акциях (целевой аудитории), формирование заказов на визитки руководителям в типографии «Современник»; ответы клиентам по почте; анализ рынка сбыта в динамике по кварталам; собирает рекламные материалы конкурентов, изучая их способы, методы, средства рекламы, делает аналитическую справку руководству фирмы

Агент по рекламе изучает цены, методы работы конкурентов, в том числе выбирается несколько автосервисных услуг (по согласованию с администрацией), по которым устанавливают низкие цены, делает их показательными и активно использует в рекламе.

Выбор средств рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций агентом по рекламе основывается на анализе эффективности средств рекламы предыдущих периодов, необходимости и достаточности охвата заданных целевых аудиторий и позиционирования товара, данных собственных маркетинговых исследований и возможностей минимальными усилиями обеспечить больший бонус в оценочной системе GM.

Реклама в ООО ГК «Викинги» достаточно гибка и отвечает текущим нуждам. В фирме установлен минимальный бюджет рекламы, базой которого служат максимальные задачи по прибыли. Традиционный рекламный бюджет составляет 1% от прибыли предыдущего года.

Фонд рекламы разделен на отельные фонды для каждого из используемых средств массовой информации, установлены приоритеты расходования средств на наиболее перспективные проекты продвижения (например газета «Семь верст», распространяемая у дилеров /ВАЗ в регионах).

Анализ эффективности рекламы проводится после использования того или иного рекламного материала, а ее ценность измеряется увеличением сбыта, являющимся непосредственным результатом проведения рекламных мероприятий.

В ООО ГК «Викинги» наиболее эффективной считают прямую рекламу, высланную в адрес возможного клиента. Известность в районе перерастает в известность в области - кроме рекламы, этому хорошо способствует и обмен информацией между потребителями. Поэтому ООО ГК «Викинги» активно формирует общественное мнение, ведь в число факторов, воздействующих на общественное мнение, входит, прежде всего, соответствие качества обслуживания и товара обещаниям рекламы.

Стратегия в области коммуникации основывается, прежде всего, на наработанных за период деятельности фирмы в регионе материалах, результатах исследований и включает:

1. Использование банка данных «приверженцев марки» «ВАЗ» для работы с персонифицированными предложениями.

2. Наращивание технической базы для расширенного использования рекламных интернет-акций и прямого маркетинга.

3. Формирование эмоционально - окрашенной индивидуальности марки ВВАЗ (поддержка мотоспорта, детско-юношеских команд, участие в автопробегах, организуемых городом, спонсорские пакеты культурно-массовых мероприятий).

PR-деятельность агента по рекламе включает составление пресс-релиза для прессы 1 раз в квартал. В пресс-релизе рассказывается о фирме без больших преувеличений и рекламных трюков. Он помогает фирме точнее сформулировать направления деятельности, возможности и преимущества, является источником информации и пределом разговорчивости сотрудников для ответов на все вопросы со стороны, в том числе от любых инстанций, а также базой для рекламных публикаций, передач, объявлений и листовок.

Агент по рекламе также разрабатывает и периодически корректирует короткие рекламные тексты, адресованные разным категориям возможных клиентов - для публикаций и прямой рассылки. Реклама готовится только на базе разработанных коммерческих предложений.

Анализ функциональных обязанностей агента по рекламе показал чрезвычайную его загрузку. Участие агента по рекламе в рекламных акциях (автопробег, учеба, консультации и др.), отпуска, больничные листы надолго оставляет предприятие без рекламного специалиста. В связи с чем работа по рекламе, а тем более PR-деятельности остается не достаточно совершенной: используются одни и те же средства рекламы, т.к. у агента нет времени на оценку других средств рекламы.

В качестве инструмента PR-деятельности применяется только пресс-релиз, не организуются выставки, семинары, нет больших систематических публикаций о предприятии в автомобильных журналах, большинство СМИ города просто не знают об ООО ГК «Викинги», т.к. редкие и сжатые пресс-релизы часто остаются незамеченными.

Данная позиция предприятия в PR-деятельности при насыщенной конкуренции в городе в итоге приведет к падению продаж и поэтому необходимы срочные превентивные меры по постановке эффективной PR-деятельности в ООО ГК «Викинги». В 2013г. агентом по рекламе ООО ГК «Викинги» на Автосалоне «Экспо: Авто» осенью 2013г. в г.Тольятти по заданию руководства был проведен опрос потребителей на предмет изучения данных об известности фирмы в городе (см. таблицу 2.5).

Таблица 2.5.

Результаты опроса потребителей

Ответ	Представители крупных организаций, чел.	Представители средних и мел ких организаций, чел.	Руководители, чел	Служащие, чел	Всего, чел. (%)
Вопрос 1: «Знакомы ли Вы с деятельностью ООО ГК «Викинги», и какое впечатление о предприятии у Вас сложилось?»
1) не знаком (а)	7	2	1	5	15 (10,41 %)
2) знаком (а), впечатление сложилось хорошее	69	36	21	0	126 (87,51 %)
3) знаком (а), впечатление сложилось неприятное	2	0	1	0	3 (2,08 %)
ИТОГО:	78	38	23	5	144 (100 %)
Вопрос 2: «Как вы узнали о товарах и услугах ООО ГК «Викинги»?
1) не знаю об услугах;	25	8	15	3	51 (39,53 %)
2) благодаря презентации на Автосалоне	1	0	0	0	1 (1,29 %)
2) от знакомых	18	16	5	4	53 (33,33 %)
3) давно знаком - являюсь покупателем	16	7	9	3	15 (19,35 %)
4) из прессы	7	2	0	0	9 (6,5 %)
ИТОГО:	29	31	59	10	129 (100 %)

На основании опроса потребителей видно, что:

- основным каналом информации является «сарафанное радио», что является положительным фактором, т.к. «сарафанное радио» самая лучшая реклама в мире, но она, однако, имеет ограниченные рамки;

- СМИ используются крайне неэффективно;

- предприятие не использует такие возможности повышения имиджа как «Дни открытых дверей», участие в массовых городских мероприятиях и др.;

- известность предприятия в городе крайне низка.

Рассмотрим постановку внутреннего PR в ООО ГК «Викинги».

Внутренний PR - по сути взгляд на репутацию компании глазами сотрудников, который формируется под воздействием некоторых усилий.

Положительное впечатление возникает от внешнего вида сотрудников, интерьера ООО ГК «Викинги» наличия подъездных путей и места парковки для автомобилей, наличия зоны для клиентов в составе зона отдыха с мягким уголком и кафе. Внешний вид сотрудников на рецепшене: строгий деловой стиль, светлый верх, темный низ.

Интерьер автосалона выполнен в сине-белых тонах, свойственных символике ВАЗ. Прием клиентов менеджерами по продажам - вежливый, но не навязчивый.

Таким образом, предоставляемый сервис клиентам отличается поддержанием необходимой принятой на предприятии культурой обслуживания.

В целях изучения удовлетворенности внутренним PR были опрошены 5 сотрудников ООО ГК «Викинги», которые на вопрос «Ваше мнение об осведомленности стратегии и задачах ООО ГК «Викинги», ответили, что не знают ни о стратегии, ни о задачах предприятия, но хорошо проинструктированы о своем поведении. Причем работники автосалона и автосервиса между собой не контактируют: так заведено на предприятии, т.е. в составе предприятия два разных коллектива.

Руководством информация о внутренних планируемых ситуациях не доводится до всех работающих. Руководство считает, что если знает руководитель подразделения, то это известно всем. Руководство считает, если событие произошло и о нем официально объявлено, это автоматически означает, что все сотрудники в курсе, достаточно хорошо информированы и будут вести себя адекватно. Однако это далеко не так. Очень часто случается, что сотрудники, например, автосервиса, с удивлением узнают, что вчера была корпоративная вечеринка.

На предприятии не уделяется должного внимания продвижению новых идей и стратегий всему коллективу, ограничиваясь линейным и высшим менеджментом.

Сотрудники часто из прессы или от знакомых узнают, что вышла реклама предприятия.

Новые работники официально не представляются персоналу. Работники о социальных льготах извещаются только при приеме на работу. Применяемые государственные социальные программы работникам неизвестны, так, например, в 2013г. работники не прошли бесплатный медосмотр, поскольку руководство компании не уведомило их об этом.

Таким образом, анализ внутреннего PRпоказа также его неэффективность.

Использование теории и методов PR в работе ООО ГК «Викинги» на сегодняшний день крайне необходимо по ряду причин:

1. Постоянно возрастающий ритм жизни, не оставляет работникам предприятия времени обдумать, насколько правильно решаются проблемы, как население оценивает работу ООО ГК «Викинги». Чем выше авторитет ООО ГК «Викинги», тем легче проводить мероприятия среди населения. Роль служб PR в этом вопросе незаменима.

2. В быстро меняющемся обществе быстро меняются и общественные проблемы. Определить их приоритетность, дать рекомендации по их решению, дать прогноз на завтра и избежать критических ситуаций - задача PR.

3.Максимальное сотрудничество со СМИ, ориентирование их на правдивую информацию, создание здорового общественного мнения, максимальное информирование населения о деятельности ООО ГК «Викинги», повышение имиджа фирмы - одна из основных задач PR.

Выводы по 2 главе.

ООО ГК «Викинги» - предприятие по продаже автомобилей ВАЗ и автомобилей иностранных автопроизводителей в г.Тольятти, функционирует в насыщенной конкурентной среде. Количество фирм в городе и области по продаже автомобилей ВАЗ составляет 56. В это число не входят автосалоны иностранных брендов: в г.Тольятти представлены бренды практически всех иностранных автопроизводителей. Данный фактор указывает на усиление конкурентной борьбы в данном сегменте рынка. Являясь официальным дилером ОАО «АВТОВАЗ» ООО ГК «Викинги» продают в основном автомобили ВАЗ. В условиях снижения спроса на отечественный автомобиль, снижения ее качества и повышения цены, работать в таких условиях автомобильным фирмам становится трудно. Поэтому основной упор в конкурентной борьбе должен делаться на маркетинговый сектор продаж.

Имея в штате 39 человек, развитую инфраструктуру по продаже автомобилей, автосервисных услуг с комплексом клиентской зоны в составе: зона отдыха клиентов и кафе, предприятие не имеет в штате маркетинговую службу, а работу по маркетинговым коммуникациям: реклама и PR выполняет всего один сотрудник - агент по рекламе, входящий в отдел снабжения. В результате чрезвычайной загрузки данного специалиста и в результате изучения выполняемых им функций видно, что качество маркетинговых ходов специалиста остается низким: «невозможно объять необъятное». Об этом свидетельствует проведенный опрос граждан на предмет известности фирмы, показавший, что известность ООО ГК «Викинги» крайне низка, т.е. предприятие практически потерялось в огромном количестве автомобильных продавцов.

PR-инструментов используется только пресс-релиз 1 раз в квартал и короткий текст в рекламных рассылках клиентам фирмы.

Отсутствие службы маркетинга в ООО ГК «Викинги» негативно сказывается на имидже предприятия, продажах и снижает перспективы развития, что может привести в конечном счете в банкротству. Необходимы срочные меры по налаживанию маркетинговой службы предприятия и проведения эффективных PR-акций. Совершенствование внешнего PR необходимо проводить совместно с совершенствованием внутреннего PR, анализ которого показал его неэффективность.

Глава 3. Направления совершенствованию PR-деятельности в ООО ГК «Викинги»

3.1 Рекомендации по совершенствованию PR-деятельности

В целях совершенствования PR деятельности в ООО ГК «Викинги» предлагается проводить мероприятия по организации комплексного внутреннего и внешнего PR. Противоречия в информации для внешнего и внутреннего пользования - одна из частых ошибок, которые допускают фирмы при проведении PR-компании.

Проведенный анализ показал полное отсутствие внутреннего PR в ООО ГК «Викинги» и практическое отсутствие внешнего пиара ввиду отсутствия специалистов в данной области.

Рассмотрим актуальность и преимущества внутреннего PR.

Марвин Бауэр, один из основателей компании McKinsy и автор книги «Воля к лидерству», призывает руководителей не ограничиваться приказами и контролем за их исполнением. По мнению Бауэра, для успеха компании необходимо, чтобы управленцы направляли усилия на создание комфортной рабочей среды. Во многих случаях дистанция между поставленной стратегической задачей и ее реализацией тем меньше, чем выше качество внутреннего PR. Сблизить позиции помогают мероприятия по продвижению ценностей компании внутренним потребителям, прежде всего, рядовым сотрудникам.

Руководители ясно понимают, зачем нужен внешний лоск. Но для чего напрягаться и продвигать какие-то идеи внутри компании, понятно далеко не всем. Между тем, корпоративная культура и внутренний PR существуют всегда и в любой компании. Даже в тех, в которых их сознательно не формируют. Ведь в курилках и столовых все равно идет обсуждение событий, происходящих в фирме.

В ООО ГК «Викиниги» отсутствует или, во всяком случае, неизвестна рядовым работникам, стратегия компании. Об отсутствии стратегии свидетельствует тот факт, к примеру, секретарь фирмы отвечает по телефону, что компания не предоставляет услуги по предпродажной подготовке, а между тем, данная услуга содержится во всех рекламных листовках. Понятно, что в ООО ГК «Викинги» серьезные недостатки в продвижении не только идей и концепций, но и простейшей необходимой информации.

Другим примером отсутствия стратегии внутреннего PR в ООО ГК «Викинги» является следующий факт: менеджер по продажам в автосалоне компании не предлагает автосервисные услуги, поскольку перед ним не поставлена такая задача, а между тем, это одна фирма.

Необходимо предпринять специальные мероприятия по сближению двух структурных подразделений ООО ГК «Викинги»: автосервиса и автосалона.

Логично, если бы внутренний PR строился на принципах, общих для всех проводимых компанией PR-мероприятий, и реализовывался бы в соответствии с общей PR-стратегией, включающей как внешний PR, так и внутренний.

PR-сообщения для сотрудников не должны противоречить информации, транслируемой вовне. Специалисты сходятся во мнении: не стоит «водить сотрудников за нос» - замалчивать существенные факты или расставлять акценты, смещая фокус внимания. Все эти уловки при работе внутренней аудитории едва ли дадут положительный эффект. Вероятно еще и потому, что внутренняя аудитория относится к корпоративной информации с большей предвзятостью, чем внешние «потребители».

Другой немаловажной ошибкой во внутреннем PR является заведомая игра руководителей в PR. Вместо ожидаемой пользы «пустые» внутренние коммуникации могут даже причинить вред атмосфере в компании, например, породить деструктивные слухи. Примером может служить следующая ситуация. В компании принимается миссия: она разрабатывается и утверждается по классическому сценарию, потом проходит корпоративное мероприятие по ее принятию, затем проводятся еще и всякие процедуры по поддержанию веры в миссию среди сотрудников. Все идет замечательно, пока руководство не решает, что миссия - это для персонала, а для «великих» закон не писан. Персонал мгновенно почувствует фальсификацию и эффект обманутых ожиданий приведет компанию в плачевное состояние.

Наиболее эффективным средством совершенствования внутреннего PR в ООО ГК «Викинги» на основе выявленных недостатков (отсутствие стратегии, информационная закрытость, разделения коллектива на два автономных направления - автосервис и автосалон) является разработка направлений совершенствования внутреннего PR и корпоративного кодекса: регламента внутреннего имиджа.

Создание корпоративного кодекса - это один из способов обеспечения информационной открытости и публичности компании, свидетельство приверженности высоким стандартам корпоративного поведения. Такой кодекс улучшает имидж компании во внешней среде, сокращает путь организации к выходу на всероссийский и международный рынки, к иностранным инвестициям.

Наиболее распространенным в ведущих иностранных компаниях средством повышения внутреннего PR является создание и следование корпоративному кодексу. В настоящее время собственные кодексы имеют 80% компаний развитых стран мира, входящих в список 500 лучших компаний мира по версии журнала «Форчун», и практически не имеют компании России.

Внедрение корпоративного кодекса в ООО ГК «Викинги» будет способствовать:

- формированию желаемой корпоративной культуры;

- понимания персоналом и партнерами ее предназначения, целей, средств и их достижения, стратегии;

- установления общих ценностей, разделяемых руководителями и работниками;

- построению эффективной системы внутренних и внешних коммуникаций.

Таким образом, создание корпоративного кодекса в ООО ГК «Викинги» выгодно выделит компанию в многочисленной среде автодилеров ОАО «АВТОВАЗ», привлечет в команду опытнейших специалистов, которые посчитают престижным работать в современной компании по международным стандартам.

В ведущих мировых компаниях внедрению и поддержанию корпоративной культуры способствуют работники отделов маркетинга, а именно, PR-менеджеры.

Но кто же будет внедрять корпоративную культуру на основе вновь созданного корпоративного кодекса в ООО ГК «Викинги»? Безусловно, руководителям отводится главная роль. Но для поддержания корпоративной культуры необходимы ежедневные мероприятия, такие как, например, формирование (создание, обновление) «Доски почета», разработка программы корпоративных мероприятий, создание информационных листков (информационная доска) для сотрудников для доведения информации по достигнутым результатам, по методам работы ближайших конкурентов, которые возможно применить, модернизировать.

Но основной проблемой ООО ГК «Викинги», как уже упоминалось, является недооценка маркетинговой деятельности и неразработанность маркетинговой стратегии предприятия, отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью, отсутствие специалиста по PR-деятельности.

Один единственный специалист по маркетингу - агент по рекламе - в ООО ГК «Викинги», не справляющийся со своими функциями ввиду чрезвычайной загруженности, не может организовать эффективный внешний PR, а об внутреннем PR вообще не идет речи.

Резюмируя вышеизложенное, определим основные проблемы по внедрению PR в ООО ГК «Викинги».

Во-первых, само структурное устройство маркетинговой деятельности фирмы, т.е. отсутствие квалифицированного штата PR-щиков, коммерческая структура не соответствует новым общественным и экономическим переменам.

Во-вторых, отсутствует понимание руководством необходимости создания PR-службы. Необходимо доказать и экономически обосновать необходимость ввода в штат специалиста по PR-деятельности.

В-третьих, за 20 лет работы ООО ГК «Викинги» не сформирован требуемый имидж предприятия: предприятие просто затерялось в многочисленных дилерах ОАО «АВТОВАЗ». Данный тезис подтверждает опрос.

И наконец, необходимо обратить внимание на формирование эффективной PR-компании, основанных на аналитических данных и построенных с учетом использования эффективных средств рекламы и PR-инструментов.

Предлагается следующие направления совершенствования PR (рис. 3.1).

Рисунок 3.1. Программа совершенствования PR-деятельности ООО ГК «Викинги» в 2014г.

Распределение ответственности за проведение предложенной программы:

1. Создать маркетинговый отдел с разделением функциональных обязанностей между сотрудниками, в состав которого включить специалиста по PR-деятельности.

2. Разработать программу совершенствования внутреннего PR. Возложить ответственность за его разработку на менеджера отдела кадров.

3. Разработать корпоративный кодекс компании. Возложить ответственность за его разработку на специалистов отдела маркетинга.

4. Предложить эффективную PR-компанию для поднятия имиджа предприятия. Ответственность за его разработку возложить на специалиста по PR-деятельности.

5. Обеспечить согласованность внутреннего и внешнего PR. Возложить ответственность на согласованность внутреннего PR и внешнего PR на руководителя созданного отдела маркетинга.

Предложенные рекомендации базируются на следующих данных:

1. Усиление конкуренции заставляет предприятия уделять повышенное внимание вопросам конкурентной борьбы.

2. Затраты предприятия на маркетинг могут быть не эффективными из-за недостаточной осведомленности потребителей о товаре.

3. С позиции рынка предприятие может представлять достаточно лакомый кусок для возможных инвесторов.

3.2 Проект совершенствования PR-деятельности

Безусловно, создание отдела маркетинга является актуальной задачей в сложившейся ситуации в ООО ГК «Викинги», т.к. при отсутствии специалистов в данной области невозможно эффективно конкурировать на рынке, тем более на таком насыщенном, как автомобильный.

Предлагается создание в ООО ГК «Викинги» собственной маркетинговой службы со стандартным набором функций и задач, представленным в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Функции и задачи создаваемой службы маркетинга на ООО ГК «Викинги»

Функции	Задачи
1	2
1. Формирование рыночной стратегии фирмы	1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы 1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы 1.9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы 1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.11. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.12. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.14. Окончательный выбор целевых рынков на. 2014 год 1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров 1.16. Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на 2014год"
2. Реализация концепции маркетинга	2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период на 2014 год 2.6. Участие в анализе международной деятельности фирмы 2.7. Прогноз цен на новые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров
3. Реклама товара и стимулирование сбыта	3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4. Обеспечение маркетинговых исследований	4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.
5. Обеспечение внутреннего PR во взаимодействии с руководством	5.1. Оформление корпоративного кодекса, его тиражирование для вручения всем работникам компании 5.2.Вывешивание основных постулатов корпоративного кодекса в автосалоне и автосервисе 5.3. Поддержание Информационной доски компании для поддержания корпоративной культуры и содействие информированию

Рассмотрим данную проблему с точки зрения ее реализации в сложившейся ситуации. Наиболее целесообразным будет подчинение начальника маркетинговой службы напрямую коммерческому директору предприятия, а также координация функций службы маркетинга со службой снабжения. Принципиальная организационная схема работы маркетинговой службы, включенная в общую организационную структуру, представлена на рис. 3.2.



Рисунок 3.2. Скорректированная структура управления ООО ГК «Викинги

В функции службы маркетинга должно входить следующее:

- разработка и реализация рекламных компаний;

- PR-деятельность;

- поиск новых рынков сбыта продукции;

- оптимизация портфеля снабжения по критерию цена/качество;

- обеспечение согласования внутреннего и внешнего PR.

В соответствии с изложенными функциями структура маркетинговой службы должна представлять собой одноуровневый отдел и включать следующих сотрудников (рис. 3.3).

Рисунок 3.3. Структура отдела маркетинга ООО ГК «Викинги»

Штат отдела маркетинга предполагается из 3 человек. Увеличение штата ООО ГК «Викинги» составит 2 человека.

Сотрудники должны выполнять следующие функции:

Начальник отдела - аналитик:

1. Проводит ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:

- внутренней первичной и вторичной информации (объемы продаж, ассортимент и т.д.);

- внешней первичной и вторичной информации (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка).

2. Приводит информацию в формализованный вид.

3. Формирует отчеты по следующим направлениям:

- оперативная информация;

- тактическая информация;

- стратегическая информация;

- определяет размер и направления расходования средств для получения необходимой информации.

4. Обеспечивает согласованность внутреннего и внешнего PR в части идентичности информации:

- формирует и проводит корпоративные мероприятия: собрания, вечеринки с учетом принятой корпоративной стратегии и культуры;

- формирует направления внешнего PR;

-обеспечивает взаимодействие между руководством и коллективом в части поддержания внутреннего PR.

Специалист по исследованиям рынка:

1. Исследует процесс продажи продукции.

2. Исследует конкурентов (на основе отчетов аналитика).

3. Исследует потребителей:

- проводит устный опрос;

- проводит опросы техническими средствами;

4. Совместно с руководителем определяет размер и направления расходования средств для проведения исследований.

5. Исследует новые и перспективные товары.

Специалист по рекламе и PR:

1. Обеспечивает коммуникационные связи компании с внешней средой: составляет пресс-релизы, анализирует эффективность медиа-каналов, организует выставки, брифинги, интервью с руководством и др.

2. Организует рекламную деятельность: определяет размер и направления расходования средств для осуществления рекламной деятельности, готовит содержательную часть рекламы, координирует рекламную деятельность, измеряет и контролирует эффективность рекламы.

3.Формирует информационные материалы для коллектива, тиражирует и размещает в компании.

Таким образом, распределение функциональных обязанностей в вновь созданном отдела маркетинга устанавливает руководящую роль начальника отдела в части согласованности внутреннего и внешнего PR и исполнительную - специалиста по рекламе и PR.

Направлением совершенствования внешнего PR является разработка эффективной коммуникационной политики компании и PR-компании.

Разработка коммуникационной политики ООО ГК «Викинги» должна базироваться на коммуникационной стратегии. По мнению украинского исследователя - Сергея Дацюка, существуют три типа коммуникационных стратегий - презентация, манипуляция и конвенция. Они отличаются по уровню открытости, симметрии и способу производимой коммуникации: презентационный тип является пассивной коммуникацией; манипуляционный тип является активной коммуникацией; конвенциональный тип является интерактивной коммуникацией. Точно также основными средствами являются: для презентации - послание, для манипуляции - сообщение, для конвенции - диалог[18].

Для манипуляционной стратегии характерны такие этапы - производство, упаковка и трансляция смысла. Для конвенциональной стратегии характерны следующие этапы - производство содержания и продвижение содержания, где сам смысл производится на всех этапах и не скрывается за содержанием. Почему для манипуляционной стратегии так важно упаковать смысл и затем его транслировать? Потому что смысл (сознательно или неосознанно) стараются упрятать (упаковать) в содержание таким образом, чтобы через предъявление аудитории-адресату содержания транслировать (помимо ее воли) некоторый смысл, и тем самым вводить аудиторию-адресата в пространство некомпетентности, где удобнее всего управлять его поведением. Эти технологии почти никогда не распознаются слушателями-читателями-неспециалистами, но они отторгаются на уровне общего недоверия и непринятия манипуляции в обществе. Вот почему использовать манипулятивные технологии следует с большой долей осторожности.

Презентационные стратегии представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры этой среды. Сергей Дацюк выделяет их в отдельный тип только потому, что презентационная стратегия всегда является относительно самостоятельным и в некотором роде самодостаточным этапом коммуникации. Таким образом, презентация это организация континуума понимания: для манипуляционной стратегии - внутри коммуникативного пространства, для конвенциональной стратегии - в среде коммуникации. Адекватное воплощение коммуникативного пространства в структуре коммуникационной среды безотносительно к задачам расширения или структурного изменения среды коммуникации представляет первый тип презентационной стратегии - промоушн (продвижение). Расширение и детализация структуры коммуникационной среды при неизменном, как правило, коммуникативном пространстве представляет второй тип презентационной стратегии - расширение информационного присутствия. Смысловое изменение коммуникативного пространства, влекущее за собой изменение структуры коммуникационной среды определяет третий тип презентационной стратегии - имиджмейкинг. Неразличение принципиально разных презентационных стратегий приводит иногда к неправильному выбору средств, применяемых в различных PR-кампаниях.

Наиболее эффективным для ООО ГК «Викинги» является конвенциональная стратегия, поскольку такая стратегия как имиджмейкинг будет мало эффективна, поскольку имидж ООО ГК «Викинги» обусловливает предлагаемая модель ВАЗ, имидж которой в стране чрезвычайно низкий, поэтому основным преимуществом компании может стать качество предлагаемых автосервисных услуг, низкая цена и высокое качество обслуживания. В соответствии с выбранной стратегией производится отбор эффективных медиа-средств, формируется программа коммуникаций: пресс-релизы, организация репортажей с корпоративных событий компании, интервью с руководителями, рекламные статьи. Данная стратегия будет реализовываться с помощью PR-компании.

Программа совершенствования внешнего PR представлена на рис.3.4.

Рисунок 3.4. Программа совершенствования внешнего PR в ООО ГК «Викинги» в 2014г.

Программа совершенствования внутреннего PR в ООО ГК «Викинги» преследует следующие цели:

- завоевать преданность сотрудников и сформировать убеждение, что работать в компании - великое счастье;

- взращивать в сотрудниках чувство гордости за то, что они занимаются именно этим делом и именно здесь;

- вызывать доверие и преданность.

Напоминать о лучших качествах работодателя помогут предлагаемые направления формирования корпоративной культуры:

1. «Здоровый дух».

Необходимо ввести специальные программы для членов семьи и близких сотрудников: арендовать сеансы оздоровительного центра, бассейна.

2. Конкурс профессионального мастерства.

Предлагается организовать конкурсы профессионального мастерства автомехаников и менеджеров по продажам с поощрением победителя поездкой по путевке и помещением фотографии победителя на «Доску почета». Данное мероприятие также будет способствовать сближению коллективов автосервиса и автосалона.

3. «Детский день».

Проявить заботу о детях сотрудников, организовав поздравления на дни рождения со «сладким подарком». Ввести конкурсы детского рисунка к праздникам или по тематикам «времена года» с поощрением призами. Вести материальную помощь при рождении ребенка.

4. «Корпоративный университет».

Пригласить лучших сотрудников прочесть лекцию для молодых специалистов. Данная акция поднимет авторитет специалиста, поможет молодым рабочим задать вопросы и в целом укрепит горизонтальные связи коллектива.

5. «День открытых дверей».

Организовать посещение фирмы молодыми специалистами (профтехучилища, институт) с демонстрацией сформированных элементов корпоративной культуры, перспектив роста и развития компании. Принимать на практику будущих выпускников по автоделу и менеджеров по продажам, что позволит сформировать кадровый резерв, а также повысит популярность компании при поддержке внешнего PR.

6. «Приятные мелочи».

Закрепить формируемые модели поведения, например, отказ от курения, отсутствие брака в работе, за знание иностранного языка, освоение смежной профессией и др. Формируемую модель поведения подкрепить бонусами как материальными - повышение к заработной плате, так и нематериальной - информирование о достижениях работника всего коллектива посредством помещения информационного красочного поздравительного листа на Информационный стенд компании.

При тотальном снижении социальных благ работников малых предприятий, внедрение этих направлений будет способствовать имиджу предприятия. Данные мероприятия необходимо освещать в прессе г.Тольятти в виде интервью с руководителями ООО ГК «Викинги», в рекламных объявлениях компании при наборе специалистов, информационных листков, размещаемых на стендах учебных заведений. При систематизации проводимых мероприятий «сарафанное радио» довершит эффективность маркетингового хода.

Организационные моменты внутреннего PR:

1. Менеджеру по кадрам составить списки, желающих посещать оздоровительные мероприятия и подать их в бухгалтерию для оплаты.

2. Менеджеру по кадрам составить график проведения конкурса профмастерства с выделением числа призовых мест, согласованных с руководством ООО ГК «Викинги» и бухгалтерией, список участвующих в конкурсе передать в отдел маркетинга для оформления и помещения на Информационную доску.

3. Собрать информацию о днях рождениях детей сотрудников, подготовить приказ, подписать у руководства, представить его в бухгалтерию и обеспечить своевременные подарки детям к дням рождения.

4. Проведение конкурсов рисунка среди детей сотрудников поручить специалистам отдела маркетинга.

5. Менеджеру по кадрам обеспечить «День открытых дверей» для молодых специалистов посредством информирования искомых учебных заведений о данном мероприятии. Проводить оформление на практику молодых специалистов.

6. Формирование модели поведения сотрудников поручить специалистам отдела маркетинга при согласовании поощрения с руководством и бухгалтерией.

Денежные средства на стимулирование работников планируется выделить из традиционного 5%-ного бюджета рекламы от ежегодной прибыли ООО ГК «Викинги».

Способствовать повышению репутации, эффективности управленческих решений и формированию корпоративной культуры призван корпоративный кодекс. Зарубежные аналитики в своем большинстве отмечают, что почти все знаменитые компании-бренды обязаны своим успехом, прежде всего, четкой и сильной внутренней интеграции сотрудников компании вокруг единых корпоративных принципов.

Репутационная функция кодекса заключается в формировании доверия к компании с внешней стороны. Управленческая функция кодекса состоит в регулировании поведения в сложных этических ситуациях. Выполняя функцию развития корпоративной культуры, кодекс может транслировать ценности компании всем сотрудникам, ориентировать сотрудников на единые корпоративные цели и тем самым повышать корпоративную идентичность.

К созданию корпоративного кодекса ООО ГК «Викинги» необходимо привлечь не только руководство компании, но и весь коллектив, инициировав либо собрание коллектива, либо сбор предложений.

Для того, чтобы корпоративный кодекс был эффективным сформулируем миссию компанию. Для ООО ГК «Викинги» предлагается изложение миссии в следующем варианте: «Комплекс автоуслуг: быстро, легко, качественно».

Миссию компании, оформленную в стиле дилера ОАО «АВТОВАЗ» в сине-белой цветовой палитре следует вывесить в автосалоне рядом с пилонами и флагами автогиганта, а также в автосервисе в местах ожидания клиентов.