Организация PR-деятельности в коммерческой компании

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА И УПРАВЛЕНИЯ

Институт современных коммуникационных систем и технологий

Кафедра рекламы

Выпускная квалификационная работа на тему:

«Организация PR-деятельности в коммерческой компании»

Специальность «Связи с общественностью»

Специализация «Связи с общественностью в сфере арт-коммуникаций»

Выполнил:

студент 5 курса

очной формы обучения

Трофименко Анна Александровна

Москва 2014

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты PR-деятельности в коммерческой компании

1.1 Сущность, содержание и значение PR-деятельности для коммерческих предприятий

1.2 Цели, задачи и функции PR-деятельности

1.3 Формирование PR-службы на предприятии: аргументы в пользу создания, оценка эффективности

Глава 2. Анализ производственной и маркетинговой деятельности ООО ГК «Викинги»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО ГК «Викинги»

2.2 Анализ маркетинговой среды

2.3 Анализ рекламной и PR-деятельности

Глава 3. Направления совершенствованию PR-деятельности в ООО ГК «Викинги»

3.1 Рекомендации по совершенствованию PR-деятельности

3.2 Проект совершенствования PR-деятельности

3.3 Разработка эффективной PR-кампании

3.4 Разработка эффективной PR-компании

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

«Дать определение «паблик рилейшнз» -- это то же, что пытаться скакать на тюлене,-- вам не удастся достигнуть многого. Я прочел сотни определений «паблик рилейшнз», и они все правильны, но ни одно из них не является достаточно удачным. «Паблик рилейшнз» -- это качественный уровень, а не определение»

(Роберт Б. Макинтайр)

Темой выпускной квалификационной работы является «Организация PR-деятельности в коммерческой компании». Работа выполнена на примере автосервисного предприятия - дилера ООО «Викинги» и направлена на актуализацию PR-службы на предприятии с экономическим обоснованием эффективности.

Актуальность рассматриваемой темы обусловлена тем, что современный маркетинг требует не только производства высококачественного товара (услуги) по оптимальным для потребителя ценам, не только выбора эффективных каналов сбыта, но и эффективной программы продвижения товара на рынок. Одним из инструментов, используемых в современном маркетинге для продвижения товаров, услуг и отдельных личностей, являются связи с общественностью или PR-деятельность.

Последнее десятилетие российской истории можно смело назвать «эпохой PR». Практически сразу после появления в нашей стране специалистов по связям с общественностью началось интенсивное проникновение этого вида деятельности во все новые сферы жизни общества. Наряду с такими популярными направлениями, как продвижение товаров и брендов, в последнее время все большее значение приобретают РR-проекты, связанные с созданием и управлением репутацией, формированием корпоративной культуры, философии, миссии компании и, наконец, внутренний PR.

В организации системы связей с общественностью, выступающей в качестве одного из институтов социальной коммуникации, ключевое место занимают различные виды PR-подразделений. В отличие от зарубежной практики, где преобладающей организационной формой связей с общественностью являются PR-агентства и фирмы, в российской действительности наибольшее распространение получили именно пресс-службы, за короткое время прошедшие путь от первых форм их организации в высших структурах государственной власти до массового распространения, практически, во всех сферах жизни общества.

Основные цели, задачи, функции и направления деятельности пресс-служб в системе PR-подразделения, связаны с формированием информационной и коммуникационной политики, созданием единого информационного пространства организаций, тактической и стратегической работой с целевыми аудиториями, антикризисным менеджментом, что обеспечивает эффективное взаимодействие власти с гражданами, предприятия с персоналом, клиентами, органами власти и контролирующими организациями, населением, конкурентами и другими целевыми аудиториями.

Для любой организации служба по общественным связям столь же необходима, как здоровье для человека. Последний использует различные лекарства и упражнения для поддержания здоровья, точно так же организация может использовать искусство, стратегию в целях улучшения отношений со своими потребителями.

Нельзя преуменьшать роль Public Relations и в достижении стратегических задач любого бизнеса:

- PR-сопровождение социальных проектов и прочих имиджевых мероприятий призвано создать определенный образ компании, бренда у целевой аудитории. Это образ предприятия, внушающего доверие, надежного, успешно развивающегося, престижного, инновационного, социально ориентированного и т.д.;

- работа пиар-специалистов должна привести к повышению интереса и лояльности покупателей к продвигаемым товарам и услугам и, соответственно, к росту спроса на них;

- еще одна глобальная задача информационного сопровождения деятельности организации - повышение ее конкурентных преимуществ, укрепление партнерских отношений;

- PR-поддержка позволяет с честью выйти из кризисной ситуации;

- PR сопровождение деятельности организации призвано обеспечить стабильное пребывание компании в информационном пространстве;

- не менее важно создание благоприятного рабочего климата внутри организации, удержание и привлечение ценных специалистов, повышение лояльности и нематериальной мотивации сотрудников при достижении единых целей.

Целью выпускной квалификационной работы является обоснование эффективности организации PR-службы в ООО «Викинги».

Достижению поставленной цели служит выполнение следующих задач:

1.Изучение сущности PR-деятельности на предприятии.

2.Определение функций, задач PR-службы и этапов формирования службы по связям с общественностью.

3.Анализ производственной и маркетинговой деятельности ООО «Викинги».

4.Обоснование необходимости создания PR-службы на ООО «Викинги».

5. Расчет экономической эффективности от создания PR-службы на ООО «Викинги».

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является деятельность предприятия ООО «Викинги» в области продаж автомобилей и автосервиса.

Предметом исследования выпускной квалификационной работы является формирование эффективной PR-службы на ООО «Викинги».

Практическая значимость выпускной квалификационной работы объясняется созданием эффективной PR-службы на ООО «Викинги» с подтверждением экономической эффективности от ее создания.

Структуру выпускной квалификационной работы составляют введение, 3 главы, заключение, список использованных ресурсов.

В первой главе даны теоретические характеристики PR-деятельности и представлена программа формирования PR-службы на предприятии.

Во второй главе проведен анализ текущего экономического состояния ООО «Викинги», исследована маркетинговая деятельность и PR-деятельность предприятия.

В третьей главе предложена программа формирования PR-службы в ООО «Викинги», доказана ее эффективность.

При написании выпускной квалификационной работы были исследованы учебные материалы по построения эффективной PR-деятельности. Изучены публикации в журналах «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Экономист», а также аналитические сайты Интернета, газетные публикации.

Глава 1. Теоретические аспекты организации PR-деятельности в коммерческой компании

1.1 Сущность, содержание и значение PR-деятельности для коммерческих предприятий

Public Relations - это деятельность по созданию определенного образа компании в глазах общественности. Ни одна средняя и, тем более, крупная компания, не в состоянии обойтись сегодня без собственного PR-подразделения, потому что бизнес уже не может существовать, если использует только механизмы прямого стимулирования сбыта (реклама, маркетинг). 

Не все организации используют рекламу, чего нельзя сказать о PR. PR как система эффективной коммуникации с внешней и внутренней средой организации используется и востребована всеми институтами современного общества, а не только коммерческими фирмами. К примеру, PR входит в сферу интересов пожарных и армии, церкви и правительства.

Цель PR-менеджера в коммерческой структуре - формировать благоприятное мнение общественности о компании, создавать представление о том, что компания производит и реализует товар и услуги не только ради получения дохода, но в интересах покупателя, для удовлетворения его потребностей. Другая сфера деятельности PR-менеджера - создавать и поддерживать гармоничные, доброжелательные отношения внутри рабочего коллектива, способствовать плодотворному взаимодействию между департаментами. 

«Public relations» включает в себя следующие основные направления: общественное мнение; общественные отношения; правительственные отношения; промышленные отношения; финансовые отношения; международные отношения; потребительские отношения; мсследования и статистика; средства массовой информации (СМИ).

Несмотря на то, что бурное развитие PR-деятельность получила в ХХ веке, данную науку нельзя назвать молодой. Возникновение области знаний, сферы деятельности в части влияния на общественное мнение относится к древним временам. Прообразы служб PR можно найти на Древнем Востоке, в Древнем Египте, в Древней Греции, Риме и т.д. Впервые же выражение «Public Relations» высказал в 1807 году президент США Томас Джеферсон в своем «Седьмом обращении к конгрессу».

Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки «Public Relations» относится к началу ХХ столетия. Еще в 1900г. Гарвардский университет США использовал бюро паблисити, а в университете Пенсильвании в 1904 г. был создан первый офис паблисити. Первое крупное бюро было создано в 1912г. при американском телефонно-телеграфном объединении.

В настоящее время более 5400 американских компаний имеют подразделения PR[40, с.410].

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. [1]

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более двадцати лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR - деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 - начале 1991 года.

Многогранная социально-коммуникативная практика PR реализуется в самых разнообразных формах - от организации отдельных акций и специальных мероприятий до проведения долгосрочных и масштабных программ по работе с общественностью. Особое место в этой практике занимают PR-кампании, т. е. кампании по связям с общественностью, которые, несмотря на молодость российских связей с общественностью, становятся обычным явлением и все более востребованной услугой в бизнесе, политике и социально-культурной сфере общества.

Особенности практики Public Relations состоит в том, что эта работа ведется не на сиюминутный результат, а на процесс, эффект от нее имеет стратегический характер. Хотя акции и меры Public Relations, безусловно, приносят результаты при подписании контрактов, заключении сделок, но это косвенные результаты. С точки зрения, специалистов Public Relations очень важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширение влияния, рост репутации, приносящие в перспективе ощутимые результаты.

Содержание работы Public Relations бывает незримым и неярким; как иногда в медицине, намного важнее своевременная профилактика здоровья, чем экстренный вызов врача. На Востоке властитель платил придворным врачам только за то время, пока был здоров. Поэтому никакие хорошо организованные с рекламным шоу выставки, ярмарки не восстановят реноме фирмы, если на протяжении длительного периода игнорировались забота об общественных связях, отношения с прессой и населением.

PR не является и не может быть строгой наукой, как не может быть строгой наукой ораторское мастерство или деловые переговоры. Зачастую формализованные правила ведения PR на практике дают сбой, потому что в нашем динамичном и противоречивом обществе невозможно учесть все факторы, влияющие на общественный образ компании. PR тем более не может быть наукой в современной России. Сегодня в нашей стране PR - это в первую очередь неформальные связи с влиятельными людьми плюс «профессиональное чутье», которое приобретается только длительным опытом работы.

Public relations базируются на нескольких основных понятиях. Это - имидж, паблисити и промоушн.

Имидж - с английского языка - образ. Под имиджем, чаще всего, понимают внешний вид человека или же организации, товара. Но внешняя оболочка, это всегда только форма, заполненная каким-либо содержанием, а потому очень часто имидж разделяют на внешний и внутренний.

Паблисити - с английского языка - публичность, гласность, иногда - реклама. Под паблисити обычно понимается некий образ фирмы, который уже закрепился в сознании общества. Благодаря паблисити каждый человек может уже при одном упоминании названия фирмы вспомнить, хотя бы в общих чертах, историю ее развития, сферу деятельности, авторитетность и надежность, ее отличия от других организаций, представленных в той же рыночной нише, что и она и т.д.

Промоушн - в переводе с английского означает продвижение, выдвижение или содействие. В PR-деятельности промоушн представляет собой реализацию определенного плана для достижения поставленной изначально цели - продвижения.

Именно имиджем, паблисити и промоушн занимается PR-служба каждой компании.

PR-служба - это всегда лицо компании, именно она создает верное восприятие своего руководителя и его «дела» клиентами, партнерами и конкурентами, она же управляет всеми информационными потоками, так или иначе затрагивающими деятельность организации, решает в этой связи различные сложные вопросы. Поэтому PR-служба всегда должна быть правой рукой директора, иметь те же взгляды на рыночное окружение.

Многие директора компаний, по непонятным причинам, сводят всю деятельность PR-специалистов к подготовке пресс-релизов, а также различных статей и информационных сообщений для размещения в СМИ. Но хороший стиль и манера изложения - не главное для PR-щика. Самое главное для него - четко и ясно представлять политику управления компанией, ее цели, ее миссию. А уже на основе полученных представлений создавать определенную стратегию и план по ее реализации. PR-специалист должен знать до мельчайших подробностей всю политику управления компанией, чтобы в нужный момент уметь правильно направить информационные потоки и защитить организацию от удара. Поэтому, чтобы PR-служба всегда работала слаженно и эффективно, необходимо, чтобы она всегда понимала мысли руководителя, наперед знала, как он поступит в той или иной ситуации. маркетинговый производственный рекламный коммерческий

Конечно, нет идеальной PR-службы, но к идеалам стремиться необходимо. Поэтому и существуют определенные требования к ее деятельности.

В первую очередь PR-служба должна реализовывать определенную стратегию, разработанную согласно миссии компании, кроме того от каждого сотрудника службы требуется постоянное взаимодействие со всеми аудиториями. Суть данного требования состоит в том, что PR-служба всегда должна быть способна дать компетентный ответ на любой вопрос, касающийся работы организации или кого-либо из ее сотрудников, разрешить конфликтную ситуацию без весомых потерь, а также быстро проинформировать о происходящем руководителя.

PR-служба всегда должна реагировать на происходящее, здесь действует принцип «всегда есть что сказать». Особенно велико значение этого момента в случаях, когда компания переживает какой-либо сложный для ее деятельности период. Так, например, в 1988 году широкой огласке было придано отравление огромного числа людей напитком Coca-Cola. Подобная ситуация сложилась из-за неверных действий PR-службы организации. На первом этапе компания Coca-Cola не сочла нужным прокомментировать случившееся, а уже потом, через некоторое время, когда скандал набрал обороты, все департаменты вдруг выдали информацию, причем все комментарии отличались друг от друга. Такая неслаженность в работе вызвала еще большее недоверие общественности, поползли слухи о недобросовестности компании.

Чтобы подобного не случилось, PR-служба должна не только вовремя реагировать на происходящее, но также и вести постоянный контроль и управление всеми коммуникациями компании как внутри нее, так и во внешней, окружающей ее среде, при этом создавая определенный образ компании и ее руководства, соответствующий ее миссии.

PR-служба всегда - правая рука руководителя, т.к. она оценивает отношение к фирме партнеров, конкурентов и, конечно, клиентов, а также помогает изменять это отношение в лучшую сторону.

Хорошая PR-служба всегда верно определит настроения внутри коллектива, поможет постоянно воздействовать на него в нужном направлении, управлять им. А т.к. PR-щик всегда отличный оратор, психолог, переговорщик, он также станет прекрасным консультантом и тренером руководителя и коллектива в целом, подготовит к сложной встрече, ответственному мероприятию, поможет написать речь.

Кроме этого, PR-служба обеспечит хорошие взаимоотношения с прессой, радио и телевидением, если это будет необходимо руководителю и организации в целом, В тяжелый для организации период, когда идет волна сокращений или складывается иная кризисная ситуация, хороший PR-специалист способен успокоить коллектив, т.к. он знает все настроения изнутри и всегда найдет «слабые места».

Связи с общественностью обладают и определенной спецификой, она заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и всегда должны быть направлены на благо общества. Представление об общественном благе выступает в PR-деятельности средством для достижения взаимопонимания людей.

Так как взаимопонимание не всегда достигается за короткий период, то определенная особенность связей с общественностью заключается также и в их долгосрочности. Поэтому каждый PR-специалист в своей работе всегда и везде должен быть настойчивым и терпеливым, т.к. эти два качества - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

1.2 Цели, задачи и функции PR-деятельности

Деятельность любой организации в современном мире в значительной мере зависит от различных факторов общественного мнения, поэтому, чтобы развивать свой бизнес, каждой компании необходимо постоянно контролировать эти факторы.

Генеральной целью PR-деятельности является создание успеха предприятия в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели:

1. Позиционирование объекта PR, т.е создание и поддержание

благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама - восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме.

4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы. Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности [40, с.411].

Основные цели и задачи PR-деятельности базируются на ее структуре. Структура PR-деятельности, ее цели и задачи приведены на рис. 1.1.

Public Relations, или связи с общественностью, как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеют четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах (см. рис. 1.2).



Рисунок 1.1. Структура, цели и задачи PR-деятельности

Главной задачей PR-деятельности является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов властных структур, политиков и т.д.

Данная работа должна вестись постоянно, а не тогда, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

В таблице 1.1. приведены основные задачи PR и способы их решения.



Рисунок 1.2. Функции PR-деятельности

Таблица 1.1

Задачи PR и способы их решения

Задачи	Способы решения
1	2
Маркетинговый паблик рилейшнз (MPR) поддерживает рекламу. Осуществление этой деятельности на стадии начала развертывания рекламной кампании через средства массовой информации и др., либо распространение рекламно-пропагандистской информации одновременно с развертыванием рекламной кампании обеспечивает повышение эффективности рекламы	1. Расширить сферу охвата рекламой. 2. Уклониться от отрицательного отзыва потребителей о рекламе. 3. Дифференцироваться от коммерческих реклам других компаний. 4. Создать новости до рекламного объявления. 5. Придать рекламе характер новостей. 6. Усилить рекламу дополнений к рекламному обращению. 7. Подкрепить рекламу путем привлечения внимания потребителей к отличительным чертам товара, иным, чем в рекламном обращении. 8. Рассказать более подробно о сюжете и истории товара.
MPR расширяет границы рынка. MPR оказывает влияние и при расширении границ рынка, и при поддержании существующего, нового и специального рынков.	1. Открыть новый рынок. 2. Проникнуть на второстепенный рынок. 3. Укрепить слабый рынок. 4.Добиться признания предприятия и товара на рынках. 5. Сформировать маркетинговую программу, соответствующую требованиям регионального потребителя. 6. Проверить, хорошо ли отзываются о маркетинговой концепции. 7.Понять тенденции и развернуть коммуникационную кампанию.
MPR подкрепляет информацию о товарах. Раскрытие информации придаёт новым или существующим товарам добавленную стоимость.	1. Познакомить потребителя с новыми товарами. 2. Осуществить обновление и перепозиционирование зрелых товаров. 3. Привлечь внимание потребителя к новым достоинствам старых или морально устаревших товаров. 4. Развернуть кампанию по стимулированию сбыта старых или морально устаревших товаров, привлекая внимание потребителя к новой области их применения. 5. Вызвать у потребителя интерес к товарам. 6. Вызвать у потребителя интерес к группе товаров в целом и поддерживать деятельность в этом направлении.
MPR поддерживает средства информации иные, чем средства распространения рекламы. Расширяет границы средств коммуникации, иных, чем средства распространения рекламы, и на основе этого осуществляет раскрытие информации.	1 . Предоставить информацию о нерекламируемых товарах. 2. Экспонировать средствами TV товары, не рекламирумые на TV. 3.Добиться роста телезрителей по предоставляемой телепрограмме. 4. Оказать влияние на лидера общественного мнения. 5. Завоевать признание иными средствами, кроме рекламы.
MPR поддерживает деятельность по стимулированию сбыта. Позволяет добиться признания марок путем развертывания кампании по стимулированию сбыта	1. Укрепить компанию по стимулированию сбыта. 2.Добиться признания марок путем проведения спонсорских мероприятий.
MPR сохраняет имидж марок путем активизации внешней деятельности. Устраняет отрицательный имидж за счет реагирования на кризисы и ухода от риска.	1.При возникновении чрезвычайной ситуации на рынке объясняет ее обстоятельства и влияние. 2. Способствовать беспрепятственной коммуникации сбытовиков с потребителями, отрицательно относящимисяся к достижению целей маркетинга. 3. Избежать риска по товарам. 4. Подвергнуть товары и предприятие конкуренции и дифференциации.
MPR оказывает поддержку товарораспределению. Поддерживая коммуникации с работниками канала распределения, помогает получить информацию о мотивации участников канала, тем самым добиться роста сбыта.	1. Закрепить за собой каналы распределения. 2. Призвать потребителей посещать магазины. 3. Произвести исследования по сбыту. 4. Предоставить информацию, побуждающую сбытовиков стремиться к продаже данного товара. 5. Обратиться к розничным торговцам с просьбой поддержать товарораспределение.

На рис. 1.3 представлены основные направления PR-деятельности и применяемые приемы.

Рисунок 1.3. Направления и приемы PR-деятельности

Выполнение функций, задачей и целей PR-деятельности осуществляется PR-службами с использованием многочисленных инструментов, такими, как:

1. Бэкграундерами - информационными данными не сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо организаций и предприятий. Это может быть информация о днях открытых дверей, сообщения о круглосуточной работе и др.

2. Ньюс-релиз или пресс-релиз - сообщения для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности. Это может быть сообщение об открытии крупного магазина, какого-то учреждения и др.

3. Медиа-кит - комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых через прессу.

4. Фитче - сенсационный, развлекательный материал. Статья излагается в увлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, занимательных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для публики полезную деловую информацию.

5. Кейс-история - случай. Сюжет из истории деятельности предприятий, которые должны играть на повышение авторитета предприятий. При этом описанный в кейс-истории опыт должен представлять общественный интерес и использоваться другими предприятиями.

6. Именные статьи по каким-либо проблемам пишутся специалистом. Подписываются и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы. Такие статьи представляют руководителя как эксперта и значительно повышают авторитет руководства и самого предприятия.

7. Заявление какого-либо предприятия в прессе обычно связано с необходимостью объяснить его политику в каком-либо вопросе, сложившуюся ситуацию.

8. Интервью - беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией и журналистом, желающим ее получить.

9. Репортаж - представление содержания события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события.

10. Обзорные статьи - посвящены относительно крупным проблемам.

11. Брифинг - короткая, сжатая во времени встреча руководства предприятия с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Эта та же пресс-конференция. Но без комментариев [40, с. 420-421]

PR-служба всегда облегчает работу руководителя, избавляя его от лишних переживаний и от многих рутинных дел. Но не все руководители на 100% уверены, что в PR-службе есть какой-либо толк, они придерживаются мнения о том, что лучше никому не доверять собственный имидж и имидж компании, а делать все самим. Именно поэтому более 90% самой никчемной рекламы и самых бестолковых PR-компаний запускаются по указанию таких руководителей. Что, естественно, сказывается на их бизнесе не самым лучшим образом. Лучше всего, когда каждый занимается своим делом, руководитель - руководит, а PR-специалист помогает налаживать связи.

Рассмотрим этапы формирования PR-службы и преимущества от ее наличия на предприятии.

1.3 Формирование PR-службы на предприятии: аргументы в пользу создания, оценка эффективности

Работа PR-служб направлена на выполнение функций, целей и задач PR-деятельности. Основной задачей PR-службы является участие в формировании и поддержка общекорпоративной стратегии и тактики, информационной политики, создание привлекательного имиджа и устойчивой позитивной репутации организации, регулирование уровня информированности о ее деятельности.

При организации PR-служб, можно использовать три основных подхода:

1. PR-служба создается как один из системообразующих элементов предприятия, выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании.

2. Отдел по PR формируется для выполнения прикладных задач по взаимодействию со СМИ и выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

3. Работу отдела по PR выполняет профессиональная организация, специализирующаяся на PR.

На основании этих подходов выделяют следующие формы организации PR-работы (см. рис 1.4).

Рисунок 1.4. Схемы формирования PR-служб на предприятии

Схема 1. Подразделение в структуре предприятия. Основное преимущество этой формы заключается во включенности сотрудников в повседневную деятельность организации, непосредственное участие в формировании корпоративной философии и политики, основанное на прямом участии в процессе и знании специфики работы, возможности напрямую взаимодействовать с коллективом.

PR-подразделение в рамках организации формально напрямую подчиняется высшему должностному лицу (президенту, директору и т.д.), фактически его главой является непосредственный руководитель подразделения, ответственный за принимаемые решения (глава пресс-центра, начальник пресс-службы, руководитель департамента, вице-президент по PR, заместитель руководителя по связям с общественностью и т.д.). Глава PR-подразделения формирует стратегические направления PR-работы, PR-политики, информационной политики организации в целом, тактические цели и задачи и назначает ответственных за реализацию после согласования с руководством. При такой схеме, когда глава PR-отдела фактически является одним из высших должностных лиц организации, полномочия PR-структуры наиболее широкие, как правило, формируется разветвленная структура из нескольких отделов с достаточно большой численностью персонала. Каждый отдел имеет главного специалиста (начальника, руководителя) отдела, ответственного за выполняемые отделом функции, назначаемого руководителем организации по представлению главы PR-подразделения и непосредственно ему подчиненного. Следующим звеном PR-подразделения являются специалисты (менеджеры) по различным направлениям: по взаимодействию со СМИ, с государственными и общественными структурами, по внутрикорпоративному PR, по взаимодействию с партнерами и инвесторами, по реализации спецпроектов и мероприятий и т.д. Такую структурную схему PR-подразделения могут применять большие организации, с широким спектром направлений деятельности, большой штатной численностью персонала, хорошей финансовой и материально-технической базой.

Схема 2. Один сотрудник, выполняющий PR-функции в организации или PR-отдел входит в состав другого отдела, как правило, отдела маркетинга. Такая форма будет эффективна в небольших организациях, так как их общий бюджет и масштаб деятельности не позволяет иметь более расширенную структуру, не требует широкого диапазона PR-деятельности, ограничиваяст некоторыми направлениями.

Численность такого отдела не превышает 4-5 человек, уровень его руководителя по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела, специалисты/менеджеры выполняют тактические поставленные задачи в рамках необходимости информационной поддержки работы организации и доведения информации до сотрудников, не ориентируясь на долгосрочную перспективу, следовательно, такое подразделение не выполняет стратегического планирования. Соответственно, сужаются масштаб работ, функциональные обязанности и задачи, снижается уровень значимости принимаемых решений и участие в формировании политики организации в целом. Основные задачи сводятся к взаимодействию со СМИ по распространению информации о деятельности организации и проведению отдельных PR-мероприятий;

Схема 3. Аутсорсинг. Найм независимого PR-агентства на длительный срок или для проведения определенных акций (внешняя PR-консультация). Преимущества такой формы заключаются в следующем: доступ к более широкому диапазону опыта, профессионализм, более гибкое финансирование, возможности варьирования PR-программы в соответствии с изменениями конъюнктуры наличие необходимого лояльного пула журналистов на основе постоянных контактов, способность справляться с максимальными нагрузками и спецпроектами, в кризисных ситуациях возможности управляемого распространения информации, чего трудно добиться от внутренней структуры. К недостаткам такой формы организации PR-работы следует отнести немногочисленность внутренних контактов с коллективом, неполную информацию о политике и повседневной деятельности фирмы, поверхностное представление о специфике ее деятельности, частую смену PR-политики вследствие смены консультирующих фирм, трудности в согласовании проектов с руководством фирмы, что отрицательно сказывается на оперативности работы.

При аутсорсинге для обеспечения PR пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

Разработку PR-стратегии, начиная с аналитического сегмента, заканчивая формированием плана и проведением цикла PR-мероприятий, оперативнее и качественнее реализуют небольшие по численности PR-группы, поэтому распространена практика создания временных PR-групп для выполнения конкретных программ, что также способствует сокращению финансовых затрат организации на PR-работу. Распространение в мировой практике получила PR-работа на дому (создание системы сетей, когда сотрудники работают вне помещения организации).

Аргументом в пользу создания собственной PR-службы является то, что работники РR-подразделений предприятия имеют доступ к конфиденциальной информации, которая никогда не будет предоставлена PR-агентству; знают о существующей проблеме «изнутри»; знают специфику работы своего предприятия; имеют тесный контакт с клиентами и партнерами; лучше разбираются в особенностях создания и поддержания «полезных» контактов, а также ожидания целевых аудиторий. Аргументы в пользу создания собственной PR-службы на предприятии и привлечения сторонних организаций приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Аргументы в пользу создание собственной PR-службы на предприятии и привлечение сторонних организаций

Аргументы в пользу создания собственной PR-службы на предприятии	Аргументы в пользу привлечения сторонних специалистов по РR
1	2
1. Работники собственной PR-службы лучше владеют информацией о деятельности предприятия, внутренних связей, взаимоотношений в коллективе и между предприятием и его партнерами Стороннюю организацию необходимо вводить в курс дел дополнительно	1. Работники независимых PR-служб имеют заказы многих компаний, а следовательно, приобретают больший опыт по проведению PR-кампаний
2. Заранее неизвестна квалификация кадров с PR-агентства, которые будут работать с компанией	2. С PR-агентством можно работать «под заказ», что позволяет рассчитаться за выполненный заказ, а не платить постоянно заработную плату
3. Процесс постоянного согласования рекомендаций консалтинговых фирм с руководством предприятия значительно уменьшает оперативность работы. Собственные работники могут самостоятельно сотрудничать с масс-медиа, не тратя времени на бесконечные согласования	3. К советам независимых PR-ников внимательнее прислушиваются, чем к собственным работникам, им неудобно отказать во встрече, тогда как собственные сотрудники могут и подождать
4. Собственные работники являются частью предприятия и лично заинтересованы в успехах его деятельности Они могут свободно передвигаться в пределах предприятия и имеют дружеские контакты со всеми членами коллектива	4. Если работа PR-агентства не удовлетворяет требования предприятия, с ним всегда можно расторгнуть контракт
5. Стартовая стоимость проведения PR-кампании своими силами значительно меньше, чем через агентство	5. Сотрудничество с независимыми PR-агентствами дает возможность высвободить время собственных работников для выполнения каких-либо других обязанностей
6 В случае возникновения проблемной ситуации (например, искажение фактов, неправильная интерпретация их) специалист по РR-службы «под рукой» и может быстро предоставить соответствующую консультацию	6. Привлечение сторонних PR-агентств позволяет планировать PR-кампании не только для одного предприятия, но и для совокупности предприятий в пределах отрасли, внедрять ко-брендинговые программы

PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших сообществ людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребители конкретных товаров и услуг, с частью избирателей, поддерживающих «своего» кандидата, с данной демографической группой, с частью жителей какой-то местности.

Массовая аудитория по определению Б. А. Грушина [15, с. 209] имеет четыре важные особенности.

Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это - не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности - характеристики ее представителей.

Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее. Границы массовой аудитории всегда открыты, прозрачны.

Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности (отношения рабочих к забастовке шахтеров и т. д.). Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т. е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.).

Социологические и социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.

С массовыми аудиториями лучше работать средствам массовой информации, с малыми группами - рекламным и ПР-агентствам.

Так, по каким же принципам необходимо оценивать эффективность работы PR-службы? С современном мире разделяют два вида анализа: качественный и количественный.

Качественный анализ - это непосредственный результат работы службы. Он является основным в деятельности предприятия. Результат этого анализа напрямую связан с опытом работы и квалификацией сотрудников. Оттого насколько интересными, нестандартными и креативными будут их идеи, насколько легкими и экономичными станут воплощения данных задумок, зависит общая работа структуры.

Количественный анализ определяется простым подсчетом и сравнением полученных результатов. Так, чтобы определить пользуются ли ваши проекты успехом, необходимо подсчитать, сколько людей посетило PR-компанию, проведенную на открытом воздухе. При анализе результатов необходимо учитывать время года (зимой, как правило, люди менее активны), место проведения и аудиторскую направленность (молодежь, дети, пожилые люди и т.д.). Лучше всего делать подобный анализ раз в год, сравнивая результаты с аналогичными мероприятиями, проведенными в прошлом году.

Ежедневно необходимо проводить мониторинг, отслеживая количество упоминаний ваших проектов в прессе. Стоит отметить, что публикацию с негативным подтекстом также можно отнести к одному из видов PR-деятельности. Даже она несет с собой некоторые плюсы. Во-первых, вы не оставили равнодушными к своей работе журналистов и участников акции, во-вторых, вас заметили, и опубликовали информацию на страницах газет абсолютно бесплатно. В-третьих, негативная информация запоминается гораздо лучше позитивной. Следовательно, читатели запомнят название акции и ее организаторов, а это уже немаловажно.

Если говорить о частной PR-структуре, занимающейся отдельными заказами, принятыми от различных фирм, то здесь эффективность работы может наглядно показать количество заказов в определенное время в определенных условиях. Сопоставьте количество заказов на проекты в июле прошлого года и июле нынешнего. Если объем возрос, следовательно, вашу работу ценят и она пользуется успехом.

Также хорошим результатом деятельности PR-службы является изменение сознания людей. К примеру, покупатель приобрел в супермаркете товар ненадлежащего качества. Он обратился в СМИ, результатом его деятельности стало публичное оскорбление работы магазина, снижение покупательской активности и, соответственно, резкое уменьшение прибыли. В данном случае необходима активная и грамотная PR-компания, которая бы доказала, что товар был приобретен отличного качества, просто покупатель хранил его в ненадлежащих условиях. Это указывает на то, что товар испортился по вине потребителя, а магазин оказался лишь «жертвой» в этом недоразумении.

Заранее зная, что русские люди больше проникаются чувством доверия к тем, кого незаслуженно обидели, данная PR-компания не только восстановит имидж магазина, вернет ушедших клиентов, но и позволит приобрести новых постоянных покупателей. Этот пример отлично показывает как при помощи грамотно простроенной PR-системы и взаимодействия со СМИ можно изменить сознание людей, и направить действия народа в нужное русло.

Методы оценки PR-службы:

1. Возрастающий уровень заказов. 

Необходимо составить график количества заказов, распределив их по месяцам. Необходимо проводить ежегодную динамику данного показателя.

2. По количеству зрителей и уровню рейтингов. 

Если PR- идеи действительно интересны, а их воплощение уникально и необычно, то зрителей на акции будут приходить с каждым разом все больше. Однако не стоит забывать о том, что уникальная идея, воплощенная сегодня, уже завтра будет скопирована и добавлена в архив нескольких десятков компаний. Чтобы быть на шаг впереди, необходимо постоянно совершенствоваться.

Уровень рейтингов, количество публикаций в прессе не зависит от финансирования. Можно абсолютно ничего не платить журналистам. Если идея их заинтересует своей необычностью и неординарностью, то СМИ расскажет о ней абсолютно бесплатно.

3. По актуальности печатных изданий и телевизионных программ.

Каждая газета, журнал, телевизионная программа имеет свой рейтинг. Иными словами, это аудитория читателей и зрителей. У кого-то она исчисляется миллионами в день, а у кого-то сотнями в месяц. Присвоив каждому СМИ свой порядковый номер (1-самый популярный и так по возрастающей), можно отследить результат своей деятельности уже не по количеству публикаций, а по количеству людей, которые увидели эту информацию.

4. Опрос общественного мнения.

Раз в полгода предлагается делать опрос жителей города (области) на предмет осведомленности о деятельности предприятия. Так, например, если изначально знало лишь 10% опрошенных людей, то через полгода активной работы этот процент может увеличиться до 15%. Данный опрос позволит сэкономить средства на социологических исследованиях. Однако этот метод анализа эффективности имеет один существенный недостаток: случайный порядок выбора респондентов. Может быть, при первом опросе совершенно случайно попалось 25% людей, которые знают о деятельности предприятия.

5. Заинтересованность медиа работой предприятия.

Это одна из наивысших точек развития, свидетельствующая о правильном подходе к PR-деятельности. Если ранее предприятию приходилось приглашать журналистов на мероприятия, оплачивать публикации статей и выпуск видеоматериалов в новостях, то теперь ситуация несколько изменилась. Журналисты сами связываются с PR-службами предприятия, чтобы получить комментарий для сюжета или материала по тому или иному вопросу.

Обязательными в работе PR-отдела являются связи со СМИ. В идеале руководитель и каждый PR-специалист отдела должен стремиться к тому, чтобы в различных средствах массовой информации выходило как можно больше именно бесплатных публикаций о деятельности предприятия.

Исходя из этого параметра, не так уж сложно оценить каждого работника отдела, если он не может обеспечить ни одной публикации, касающейся работы фирмы, бесплатно, лучше подыскать другого специалиста, который будет выполнять такую обязанность более успешно.

Многие решат, что такой подход слишком строг, но на самом деле PR-специалисты в этом вопросе опираются на то мнение, что изначально PR-материал - это не заказной материал, а просто какая-либо интересная информация, которая может быть передана в СМИ для возможной публикации в дальнейшем некоего журналистского материала. Поэтому основной задачей PR-щика является не подыскивание каналов, в которые можно передавать деньги и получать на выходе статью рекламного характера, а подбор таких фактов, которые при верном изложении могли бы и без финансовых вливаний заинтересовать журналистское сообщество.

Выводы по 1 главе

PR-деятельность направлена, прежде всего, на налаживание внутренних отношений и внешних коммуникаций. Внутренние отношения выявляют и определяют особенности и качество деятельности организации. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром.

Существует несколько схем PR-служб на предприятии: создание отдела в структуре предприятия, наличие PR-специалиста, отдела или нескольких специалистов в составе другого отдела, аутсорсинг PR-специалистов.

Основной задачей PR-службы является участие в формировании и поддержка общекорпоративной стратегии и тактики, информационной политики, создание привлекательного имиджа и устойчивой позитивной репутации организации, регулирование уровня информированности о ее деятельности. При принятии решения о создании PR-службы или привлечения PR-агентства, руководителю необходимо взвесить все «за» и «против». Основным аргументом в пользу создания PR-службы на предприятии является предотвращение утечки возможно секретной информации при использовании PR-агентств путем многократной проверки PR-инструментов.

Глава 2. Анализ производственной и маркетинговой деятельности ООО ГК «Викинги»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО ГК «Викинги»

ООО Группа Компаний (ГК) «Викинги», представляет собой оптово-посредническую фирму и ведет свою деятельность с 1995 года, на основе Гражданского кодекса Российской Федерации, принятого Госдумой 21.10.94 г. и одобренного Советом Федерации. Общество является юридическим лицом и действует на основе Устава и Учредительного договора, имеет собственное имущество, самостоятельный баланс и расчетный счет.

Юридический и почтовый адрес предприятия: 445045, г. Тольятти, ул. Громовой, 51А.

ООО ГК «Викинги» является обществом с ограниченной ответственностью, оно создано следующими юридическими лицами: отделением банка «Потенциал»; ЖКУ «ВАЗа» и физическими лицами.

Учредители несут ответственность по обязательствам ООО ГК «Викинги» в размере Уставного капитала, создаваемого за счет средств Учредителей и составляющем на момент образования 10 000 руб.

ООО ГК «Викинги» существует на автомобильном рынке уже несколько лет, и у нее уже сложилась репутация делового, надежного партнера.

ООО ГК «Викинги» является официальным дилером «АВТОВАЗа» и одной из крупных фирм, торгующих в г. Тольятти автомобилями, т.к. объем реализованных фирмой автомобилей от общего количества автомобилей выпускаемых фирмой «АВТОВАЗ» - составляет около 1,6%. Ввиду того, что ГК «Викинги», являясь долголетним надежным партнером ВАЗа, то она имеет возможность брать крупные партии автомобилей со скидкой 20%, с предоплатой. Это дает возможность фирме продавать автомобили по более низкой цене, чем конкуренты.

Фирма имеет головной магазин ГК «Викинги», который осуществляет основную продажу автомобилей с предпродажной подготовкой и 4 площадки-отстойника, на которых находятся автомобили, получаемые с завода. Доставка товарных автомобилей с завода производится 3 автовозами, которые являются собственностью фирмы, кроме того, у фирмы есть 2 автомобиля «Газель» и 3 автомобиля «ВАЗ-2110».

Немаловажную роль играет расположение головного магазина ООО ГК «Викинги», который находится в удобном месте, до которого потенциальный покупатель может спокойно доехать на автобусе или троллейбусе. Организационную характеристику фирмы необходимо дополнить анализом основных экономических показателей.

ООО ГК «Викинги» располагает собственными помещениями для ремонта, обслуживания, хранения и продажи автотранспорта общей площадью более 3000м² . На первом этаже площадью более 800м² оборудовано 20 технических постов по обслуживанию автомобилей. На территории ГК «Викинги» расположено кафе, обслуживающее клиентов и персонал центра.

Изначально посредническая ООО ГК «Викинги» была предназначена для продажи только автомобилей ВАЗ различных модификаций, но в дальнейшем при падении продаж автомобилей ВАЗ была вынуждена обратиться к другим автопроизводителям. В 2006 году продажи новых иномарок в стране впервые превысили объемы продаж российских автомобилей и ООО ГК «Викинги» вынуждена была обратиться к другим автопроизводителям. В 2008 году был заключен дилерский контракт с автоконцерном «Сузуки». В дальнейшем деятельность фирмы расширилась и в настоящее время в перечне услуг:

- продажа автомобилей отечественного и импортного производства;

- прием на комиссию подержанных автомобилей;

- обмен подержанных автомобилей на новые;

- полная предпродажная подготовка легковых автомобилей ВАЗ и Сузуки;

- страхование автомобилей и постановку на учет в ГИБДД;

- ремонт автомобилей отечественного и импортного производства любой сложности;

- гарантийное и послегарантийное обслуживание легковых автомобилей ВАЗ и Сузуки;

- установка дополнительного оборудования (противоугонные системы, аудиоаппаратура, навесное оборудование).

Все виды работ, проводимых автомобильным центром, сертифицированы и лицензированы.

Организационная структура управления ООО ГК «Викинги» представлена на рис. 2.1.

Рисунок 2.1 Структура управления ООО ГК «Викинги»

Руководство деятельностью предприятия ведет Генеральный директор, принимаемый по контракту Советом Учредителей. Он самостоятельно решает вопросы деятельности предприятия, действует от его имени, имеет право подписи и распоряжается имуществом предприятия, осуществляет прием и увольнение работников.

В соответствии с рыночной производственной ориентацией фирмы Генеральный директор назначает коммерческого директора, ведущего вопросы сбыта, маркетинга и рекламы продукции. Главный бухгалтер ведет деятельность по составлению документальных отчетов предприятия. Главный механик ведет руководство деятельностью участка по предпродажной подготовке автомобилей и оказания услуг потребителям.

Организационная структура управления является линейно-функциональной. Такая структура характеризуется использованием формальных процедур и правил, жесткой иерархией власти в организации, централизацией принятия решений. Каждый исполнитель подчиняется только одному руководителю. Все указания и решения по функциям управления исполнитель получает от непосредственного руководителя. Между исполнителем и функциональными подразделениями остаются информационные связи методического и консультационного характера. Для того, чтобы решение функционального подразделения стало директивным, оно должно быть утверждено руководителем.