Рекламная деятельность торговых сетей

Эффективность следует рассматривать с позиции реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное отношение к рекламируемому предмету, сколько для того, чтобы содействовать достижению предпринимательской цели рекламодателя.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реагирует на создавшееся на рынке положение: активизирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предоставления потребительского кредита и т. д. Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Оценка эффективности должка отражать положение товара на рынке, т.е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации товара. Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка пяти процентов сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламных кампаний [42, c. 151].

В области рекламы невозможно получить такую же точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием.

Путем рекламных кампаний, по сути дела, реализуется две стратегии: во-первых, создание осведомленности о предмете рекламы, создание или удержание его благоприятного имиджа (причем создать положительный или отрицательный имидж намного легче, чем потом его изменить) и увеличение продаж; во-вторых, удержание собственных клиентов, увеличение доли на рынке и объема рынка в целом.

Стратегические решения - анализ рынка, постановка целей, выбор аудитории и позиционирование товара - составляют основу творческого процесса создания рекламы. После принятия этих решений рекламная группа может разрабатывать творческую платформу, определяющую, что будет говориться в рекламном обращении [35, с.45].

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения [28, c. 145].

Стратегии обращения, фокусирующиеся на самом товаре, основываются на его характеристиках. В этом случае используется рекламное утверждение о свойствах товара: как долго товар прослужит, насколько хорошо он чистит, сколько энергии он потребляет и т. д. Стратегии обращения, ориентированные на потребителя, концентрируются на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести [35, с.92].

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования. Процесс непосредственного создания рекламы специалисты делят на следующие этапы: рекламный аудит фирмы, рынка и товара; копирайтинг (разработка рекламной стратегии, идеи текста); дизайн и форматирование рекламного обращения; тестирование рекламного обращения.

Задача маркетолога заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Маркетолог должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата. Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые преследует фирма своим рекламным объявлением, от продукта, который рекламируется, и от размера денежных средств, которыми располагает фирмы, а также и от особенностей региона, в котором она работает.

Следующим шагом в планировании рекламной кампании является разработка бюджета продвижения товара, заключенного в план маркетинга. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании.

Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета продвижения товара, заложенного в план маркетинга. Другими словами, определенная доля маркетингового бюджета выделяется для целей маркетинговой коммуникации, откуда часть приходится на рекламу. Определение общей суммы ассигнований на рекламу является непростой задачей, которая к тому же не всегда успешно решается к концу реализации рекламного плана. Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, какой объем рекламы компания может себе позволить. Объем бюджета также определяет, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка сможет поддерживать. McDonald's, например, легко может проводить многочисленные кампании, направленные на различные целевые аудитории. Промышленные фирмы обычно имеют меньшие бюджеты на рекламу, чем производители потребительских товаров. Выбор средств рекламы и узкие целевые стратегии отражают размеры их бюджетов, поэтому такие компании в рекламе часто полагаются на прямую почтовую рассылку, коммерческие публикации и телефонный маркетинг.

Далее разрабатывается само рекламное обращение, и выбираются параметры рекламной кампании. При разработке рекламного обращения, обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения.

Майкл Рэй разработал модель результатов рекламного обращения «думать - чувствовать - делать», которая предполагает, что покупатель подходит к решению о покупке вследствие серии реакций. Эта модель определяет три категории результатов, названных познавательными (умственными, или рациональными), эмоциональными (импульсивными) и волевыми (решение или действие). Р.Лавидж и Г.Штейнер связали эти категории с иерархией результатов в модели [40]. Модель «думать-чувствовать-делать» также называют моделью высокой вовлеченности из-за того, что она описывает стандартные реакции «активно мыслящих» потребителей. Этот тип рекламы обычно предоставляет множество деталей о товаре и является очень информативным. В отличие от этой модели, модель низкой вовлеченности меняет порядок реакций на думать - делать - чувствовать, считая, что потребитель узнает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны и не требуют долгих размышлений. Также это называют импульсивной покупкой. Третья разновидность - это модель «делать - чувствовать - думать», которая описывает, как люди покупают товар, а затем учатся на своем опыте. Это называют моделью рационализации: потребители выбирают товар, а затем оценивают свое решение и вырабатывают устойчивое положительное отношение к товару [18, с.115].

После того, как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес.

Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. После того, как внимание, интерес, доверие у потребителя существует, необходимо стремиться побудить потребителя согласиться с призывами рекламы и совершить покупку. При выборе параметров рекламной кампании определяется широта охвата и частотность рекламы. Широту охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергаются воздействию рекламы в течение выбранного периода времени. Частотность рассчитывается как количество раз, когда потребитель слышит (видит) рекламное сообщение.

После того, как определен имидж компании - ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предполагаемые источники распространения рекламных обращений, возникает самый «сложный» вопрос всей рекламной кампании - определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по двум вариантам: исходя из целей рекламной кампании и исходя из выделяемых/имеющихся средств.

Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе считают очень важным и сложным вопросом. Объем рекламного бюджета определяется многими факторами как объективными, так и субъективными. Объективные факторы: валовая прибыль фирмы; кривая зависимости продаж от объемов/затрат рекламы. Данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге [25, c. 146].

К субъективным факторам относятся: степень влияния менеджера на принятие решения о бюджете рекламной кампании; неправильная оценка общей ситуации, в которой находится кампании; личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.

В отечественной практике рекламной кампании сложились два подхода к формированию рекламного бюджета:

1) величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать не только покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода; при этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов;

2) формирование бюджета рекламы по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламная деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке.

Это возможно в двух случаях: либо необъективна оценка эффективности рекламы, либо спрос на продукцию предприятия не эластичен, он постоянен и не требуется его увеличение [12, c. 32].

Как правило, торговые сети на рекламу расходуют 0,5-1% от выручки. Это обусловлено особенностями налогообложения в России. При достижении доли расходов на рекламу в товарообороте выше 1%, эти расходы исключаются из расходов, уменьшающих налогооблагаемую базу по налогу на прибыль.

Следующим этапом в плане рекламы является оценка эффективности проведенных мероприятий. Определение эффективности маркетинговых мероприятий, как важного контролирующего элемента маркетинговой деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на маркетинг должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на маркетинг, зависящий от этого объема. Тем не менее, относительную эффективность маркетинговой деятельности установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения маркетингового мероприятия и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента роста прибыли предприятия, полученной от реализации продукции.

В любом случае, для определения эффективности маркетинговой деятельности необходимо проанализировать результативность коммерческой деятельности предприятия. Методология комплексного анализа эффективности коммерческой деятельности фирмы является объектом исследования многих отечественных и зарубежных экономистов.

Оценка эффективности внедрения описанного рекламного мероприятия складывается из трех составляющих: оценка эффективности рекламной политики в целом. Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после рекламной кампании; оценивается эффективность и популярность отдельных рекламных средств (оценка рекламных носителей для разных целевых аудиторий); оценивается эффективность отдельных рекламных кампаний.

Эффективность рекламной кампании экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат. Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании: экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы; рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции; анкетирование; конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Кроме того, эффективно использование метода оценки эффективности рекламы «исходя из затрат», в соответствии с которым эффективность рекламной кампании оценивается путем исследования динамики объема продаж и соотношения показателя отношения затрат на рекламу к общим издержкам предприятия. Данный метод будет использован в практической части работы [29, c. 149].

Далее рассмотрим несколько маркетинговых правил, соблюдение которых необходимо для проведения эффективной рекламной кампании торговой сети. В любой деятельности, в том числе и рекламной, риски должны быть диверсифицированы. Тогда эффективность всей рекламной кампании не будет зависеть от ошибки в выборе или снижении эффективности одного рекламоносителя.

Независимо от способа рекламы, эффективность ее - результат комплекса мер. Пренебрежение хотя бы одной из них приводит к снижению эффективности рекламы или невозможности проведения ее анализа: анализ предложений конкурентов; определение целевой аудитории; анализ спроса, т.е. выявление приоритетов покупателей; анализ рекламы конкурентов; четкое позиционирование продукта; организация учета обращений клиентов и продаж, осуществленных благодаря различным маркетинговым мероприятиям; постоянный сбор маркетинговой статистики (желательно - при помощи специализированных программ); высокий уровень организации продаж, подготовки менеджеров (знание продукта, сравнительных характеристик продукта Вашей компании с продуктами конкурентов).

Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы торговой сети [45]:

- отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

- несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

- отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю), отсутствие обратной связи с потребителем, ошибки сегментации.

- низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

- отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Таким образом, рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой.

Подводя общий итог всего сказанного, следует отметить, что цель рекламы для торговой сети - довести информацию до конечных потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар и повышения лояльности к самой сети. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

Рекламная деятельность торговой сети на рынке - это комплекс мер и функций, направленных на реализацию целей и задач рекламных сообщений торговой сети. Рекламная деятельность включает в себя следующие направления: разработка рекламной стратегии и рекламной политики, разработка рекламных кампаний, организация и координирование выполнения планов и графиков рекламных мероприятий, исследование рынка рекламы, определение эффективности средств рекламы и рекламных кампаний. При оценке рекламной деятельности принимается во внимание, что успех рыночной деятельности торговой сети зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - является основополагающей деятельностью в сфере организации и планирования рекламной кампании торговой сети, которую мы рассмотрим во 2 разделе.

2. Анализ и оценка организации рекламной деятельности сети магазинов «КАТЮША»

2.1 Общая характеристика и положение торговой сети «Катюша» на региональном рынке детских товаров

ООО Торговый дом «Катюша» образовано 21 сентября 1997г. как новый формат детского магазина, в котором представлены игрушки от известных мировых производителей, способствующие гармоничному развитию ребенка от рождения до школьных лет. Торговый Дом «Катюша» интенсивно развивалась и расширяла ассортимент. В 2002 году появился второй магазин розничной сети. Новой ступенькой в истории Торгового дома «Катюша» стал 2004 год. Была разработана новая концепция магазина, основанная на идее создания волшебного города игрушек. Названия отделов были преобразованы в улицы и проспекты, система навигации в магазине дополнена стилизованными указателями и картой города. В магазинах сети «Катюше» появились улицы: «Мягких друзей», «Книголюбов», «Маленьких принцесс» и «Настоящих мужчин», «Проспект Творчества» и «Район ПоСиДелкино».

С новой концепцией компания пришла в Краснодар, Ставрополь, Пятигорск, Сочи, Адлер, Майкоп, Таганрог и Новороссийск, в которых с 2004 по 2008 г.г. открылись новые магазины «Катюша». В 2005 г. был реализован первый широкомасштабный проект в Ростове-на-Дону - волшебный город площадью 1200 мІ в МЦ «Горизонт». В этом магазине появились: «Колясочный парк», «Манежная площадь», «Спальный райончик», «Островок Безопасности», «Улица Нарядных малышей» и «Модников и модниц». Магазин стал более универсальным. В июле 2008г. на главном семейном курорте страны - в городе Анапа - открылся магазин площадью 1300 мІ [50].

В 2009 г. компания вышла на новый уровень, в котором главное место занимает развитие отдела одежды и новой системы фирменных персонажей. У Катюши появились друзья: дети - Танюша и Ванюша, а также ученый кот Шишкин. Герои сказки постепенно становятся частью мира волшебных городов.

В июле в Ростове-на-Дону был открыт первый магазин «Катюша и друзья», в котором появился отдел «Одежда от Танюши и Ванюши».

В октябре одноименный магазин открылся в г. Сочи. В нем представлена одежда ведущих европейских брендов: Kenzo, Iceberg, Calvin Klein, Nike, Treapi, Silvean Heach, Mayoral, Varchi, Berlingot и др. Это первый магазин премиум-класса в сети.

В апреле 2010г. в г. Новороссийске открылся 17-й магазин сети и третий магазин под названием «Катюша и друзья» на территории крупнейшего в городе торгового центра «Красная площадь». В новом магазине около 1/3 торговой площади занимает отдел детской одежды и обуви от рождения до 12 лет среднего и премиум-класса.

В магазинах «Катюша» представлено более 42 000 товаров: развивающие игры и игрушки, наборы для творчества и хобби, детская одежда и обувь, товары для новорожденных и беременных.

Магазины розничной сети «Катюша» расположены на центральных улицах и в крупных торговых центрах. В каждом из них создана особая культура обслуживания, основанная на индивидуальном подходе к покупателю. Дети и их родители не просто приходят в магазин игрушек, а попадают в волшебный город, в котором регулярно проходят праздники и лотереи, работают творческие и демонстрационные площадки.

В ближайших планах компании - дальнейшее расширение ассортимента детской одежды и обуви, товаров для новорожденных и беременных, а также открытие новых магазинов на юге России.

Юридический адрес ООО Торговый дом «Катюша» - г. Ростов-на-Дону, Ростов-на-Дону, ул. Согласия 7. В соответствии с Уставом, ООО Торговый Дом «Катюша» самостоятельно планирует свою производственно-коммерческую деятельность, а также социальное развитие коллектива. Уставной капитал общества составляет 10 тысяч рублей. Общество имеет свое фирменное наименование, круглую печать со своим полным фирменным наименованием на русском языке с указанием его местонахождения, а также штампы и бланки со своим наименованием.

Основной целью ООО Торговый Дом «Катюша» является получение прибыли от всех видов деятельности и использование её в интересах учредителей для развития производства и решения социальных задач, более полное удовлетворение на этой основе потребностей населения в оргтехнике и расходных материалах.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2 - Организационная структура управления ООО Торговый Дом «Катюша»

Генеральный директор осуществляет руководство текущей деятельностью предприятия, за исключением вопросов, относящихся к исключительной компетенции совета учредителей, закрепленной в Уставе. Основные структурные единицы предприятия находятся в прямом подчинении высшего руководства предприятия, что позволяет сделать вывод о централизованной структуре управления на предприятии.

Руководство деятельностью предприятия осуществляет генеральный директор, принимаемый по трудовому контракту. Он самостоятельно решает вопросы деятельности предприятия, действует от его имени, имеет право подписи и распоряжается имуществом предприятия, осуществляет прием и увольнение работников. Генеральный директор несет материальную и административную ответственности за достоверность данных бухгалтерского и статистического отчетов.

Главный бухгалтер ведет деятельность по составлению документальных отчетов предприятия. Ему подчинена бухгалтерия (бухгалтеры, кассир). Структуру и штаты бухгалтерии утверждает директор предприятия в соответствии с типовыми структурами аппарата управления и нормативами численности специалистов и служащих с учетом объемов работы и особенностей хозяйственной деятельности. Бухгалтерия ведет учетную и ценовую политику, учет оприходования и списания материальных ценностей, расчет заработной платы, налоговый учет и т.д.

Бухгалтерский учет на предприятии ведется на основании учетной политики, утверждаемой приказом генерального директора.

Директор по развитию руководит службой по развитию розничной сети в регионе, отделом информационных технологий, отделом кадров и отделом снабжения.

Транспортный отдел, отдел АХО, служба безопасности непосредственно подчиняются генеральному директору.

Директору по торговле подчинены отдел маркетинга, рекламы, логистики, закупки и служба организации торговли.

Основной вид деятельности ООО Торговый Дом «Катюша» - розничная торговля детскими товарами.

Миссия компании:

- мы делаем доступным всё лучшее, что создано в мире для детей;

- мы осознаем важность первых впечатлений из детства;

- наша компания - единая дружная семья, мы растем и развиваемся вместе с вами;

- мы счастливы тогда, когда счастливы дети.

Основные экономические показатели производственно-финансовой деятельности ООО Торговый Дом «Катюша» представлены в таблице 2.

Как видно из показателей таблицы, выручка от реализации увеличилась в 2008 году по сравнению с 2007г. на 47,1%, себестоимость реализуемой продукции увеличилась на 27,8%, валовая прибыль предприятия увеличилась на 1335% в 2008 году. Стоимость основных средств увеличилась на 294,02%. Фондоотдача основных фондов уменьшилась на 9,84%.

Среднесписочная численность работающих предприятия увеличилась на 124,5%, фонд оплаты труда вырос на 1034,9%, среднемесячная заработная плата выросла на 405,7%. Производительность труда уменьшилась на 34,2% в 2008 году по сравнению с 2007г.

Рентабельность продаж составила в 2008 году 3,88%, увеличение 6,42% по сравнению с 2007 годом. Рентабельность продукции в 2008 году составила 16,74%, увеличение 0,01% по сравнению с 2007 годом (см. таблицу 2).

Таблица 2 - Оценка показателей финансово - хозяйственной деятельности ООО Торговый Дом «Катюша» в 2007-2009гг., тыс.руб.

Выручка от реализации увеличилась в 2009 году по сравнению с 2008г. на 134,6%, себестоимость реализуемой продукции увеличилась на 131,1%, валовая прибыль предприятия увеличилась на 155,3% в 2009 году. Стоимость основных средств увеличилась на 77,9%. Фондоотдача основных фондов увеличилась на 6,9%. Среднесписочная численность работающих предприятия увеличилась на 32,3%, фонд оплаты труда вырос на 343,8%, среднемесячная заработная плата выросла на 2355,03%. Производительность труда увеличилась на 77,3% в 2009 году по сравнению с 2008г. Рентабельность продаж составила в 2008 году 5,26%, увеличение 1,4% по сравнению с 2008 годом. Рентабельность продукции в 2009 году составила 18,05%, увеличение 0,02% по сравнению с 2008 годом.

В таблице 3 представлен агрегированный баланс предприятия ООО Торговый Дом «Катюша».

Таблица 3 - Изменения агрегированного баланса ООО Торговый Дом «Катюша», тыс. руб.

Как видно из приведенных данных, в анализируемом периоде произошло значительное увеличение активов предприятия, причем темпы роста оборотных активов превышают темпы роста внеоборотных активов. Темпы роста дебиторской задолженности значительно превышают темпы роста кредиторской задолженности. Долгосрочные пассивы у предприятия отсутствуют.

В структуре активов предприятия ООО Торговый Дом «Катюша» в 2007-2009гг. преобладают оборотные активы, в структуре пассивов предприятия преобладают краткосрочные пассивы. В рассматриваемом периоде происходит увеличение валюты баланса.

В таблице 4 приведен анализ финансовой устойчивости ООО Торговый Дом «Катюша» в 2007-2009гг.

Таблица 4 -Анализ финансовой устойчивости ООО Торговый Дом «Катюша» в 2007-2009гг.

Коэффициент автономии рассчитывается как отношение собственного капитала к общей сумме капитала. Коэффициент должен быть больше 50%, тогда заемный капитал может быть компенсирован собственностью предприятия.

На предприятии ООО Торговый Дом «Катюша» значение данного коэффициента в пределах нормы и имеет положительную динамику.

Коэффициент отношения заемных и собственных средств (финансовый рычаг). Чем больше коэффициент превышает 1, тем больше зависимость предприятия от заемных средств. Допустимый уровень часто определяется условиями работы каждого предприятия, в первую очередь, скоростью оборота оборотных средств. Поэтому дополнительно необходимо определить скорость оборота материальных оборотных средств и дебиторской задолженности за анализируемый период.

Если дебиторская задолженность оборачивается быстрее оборотных средств, что означает довольно высокую интенсивность поступления на предприятие денежных средств, т.е. в итоге - увеличение собственных средств. Поэтому при высокой оборачиваемости материальных оборотных средств и еще более высокой оборачиваемости дебиторской задолженности коэффициент соотношения собственных и заемных средств может намного превышать 1.

На предприятии ООО Торговый Дом «Катюша» значение данного коэффициента имеет отрицательную динамику и значительно выше 1.

Коэффициент маневренности характеризует какая доля источников собственных средств находится в мобильной форме и равен отношению разности между суммой всех источников собственных средств и стоимостью внеоборотных активов к сумме всех источников собственных средств и долгосрочных кредитов и займов. Рекомендуемое значение - 0,5 и выше. Зависит от характера деятельности предприятия: в фондоемких производствах его нормальный уровень должен быть ниже, чем в материалоемких.

На предприятии ООО Торговый Дом «Катюша» значение данного коэффициента в пределах нормы и имеет положительную динамику.

Коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными источниками формирования равен отношению разности между суммой источников собственных оборотных средств, долгосрочных кредитов и займов и внеоборотных активов к величине запасов и затрат. Рекомендуемое значение 0,6-0,8.

На предприятии ООО Торговый Дом «Катюша» значение данного коэффициента ниже нормы и имеет положительную динамику.

Таким образом, предприятие ООО Торговый Дом «Катюша» обладает низкой финансовой устойчивостью. В таблице 5 приведен анализ ликвидности баланса ООО Торговый Дом «Катюша» по относительным показателям.

Таблица 5 - Анализ ликвидности баланса ООО Торговый Дом «Катюша» в 2007-2009гг. по относительным показателям

Коэффициент абсолютной ликвидности определяется как отношение наиболее ликвидных активов к наиболее срочным обязательствам и краткосрочным пассивам. Рекомендуемое значение - 0,2-0,5.

На предприятии ООО Торговый Дом «Катюша» значение данного коэффициента ниже нормы и имеет отрицательную динамику.

Коэффициент промежуточной (быстрой) ликвидности показывает какая часть краткосрочной задолженности может быть погашена за счет наиболее ликвидных и быстро реализуемых активов. Рекомендуемое значение - 0,5-1,0. На предприятии ООО «Катюша» значение данного коэффициента ниже нормы и имеет положительную динамику.

Коэффициент текущей ликвидности характеризует общую обеспеченность предприятия оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и своевременного погашения срочных обязательств.

На предприятии ООО Торговый Дом «Катюша» значение данного коэффициента ниже нормы и имеет положительную динамику.

Коэффициент покрытия оборотных средств собственными источниками формирования определяется как отношение разности между суммой собственных средств и долгосрочных кредитов и займов и стоимостью внеоборотных активов к суммарным скорректированным оборотным средствам предприятия. Рекомендуемое значение коэффициента - >0,1. На предприятии ООО «Катюша» значение данного коэффициента ниже нормы и имеет положительную динамику.

Коэффициент восстановления (утраты) платежеспособности характеризует наличие реальной возможности у предприятия восстановить либо утратить свою платежеспособность. Если значение показателя находится на уровне выше 1, предприятие сумеет сохранить (восстановить свою платежеспособность в течении ближайшего времени.

Значение показателя ООО «Катюша» менее единицы, предприятие в скором времени вряд ли восстановит свою платежеспособность. Деловая активность предприятия снизилась, однако показатели прибыльности и рентабельности свидетельствуют, что предприятие имеет возможность улучшить свое финансовое состояние.

В таблице 6 приведены показатели деловой активности ООО Торговый Дом «Катюша» в 2007-2009гг.

Таблица 6- Анализ деловой активности ООО Торговый Дом «Катюша» в 2007-2009гг.

Как видно из таблицы 6, на предприятии ООО Торговый Дом «Катюша» к 2009г. увеличилась продолжительность оборота в днях активов, основных средств, оборотных активов, запасов и затрат, дебиторской задолженности, кредиторской задолженности, собственного капитала. Соответственно, уменьшилось количество оборотов этих показателей в 2009г. Дебиторская задолженность оборачивается быстрее, чем кредиторская задолженность, что в общем сказывается положительно на деятельности предприятия. В целом динамика показателей деловой активности предприятия говорит о ее снижении.

Таким образом, Торговый дом «Катюша» - крупнейшая на юге России розничная сеть, которая насчитывает 17 детских магазинов общей площадью свыше 12000 мІ в 10 городах: Ростов-на-Дону, Таганрог, Краснодар, Новороссийск, Сочи, Адлер, Ставрополь, Пятигорск, Майкоп, Анапа. Характерной особенностью сети «Катюша» является наличие единых сетевых принципов, которым следуют все магазины «Катюша». К ним относятся: ценообразование; дисконтная система; ассортиментная политика (с возможностью настройки с учетом требований локальных рынков); стандарты визуального мерчендайзинга; стандарты обслуживания покупателей; дополнительный сервис; технологии (в т.ч. информационные); централизованное управление товарными потоками. Магазины сети «Катюша» относятся к типу: мультибрендовых магазинов - предоставляющие широкий ассортимент товаров ведущих производителей разных ценовых и товарных категорий. Компания работает только с известными и признаными брендами, такими как Gцtz, Mattel и Bratz, Lego, Hasbro и Mega Blocks, Avent и Canpol, Cam и ABC Design и т.д., постоянно расширяет и дополняет ассортимент за счет эксклюзивных поставок новинок с известных международных выставок и осуществляет индивидуальную подготовку персонала. В ООО Торговый Дом «Катюша» в 2007-2009 годах наблюдался рост выручки от продаж и прибыли .

Показатели рентабельности предприятия имеют положительную динамику и демонстрируют повышение эффективности деятельности предприятия. Высокие темпы товарооборота и прибыли связаны с расширением розничной сети: открытием новых магазинов. Однако темпы роста производительности труда отстают от темпов роста заработной платы, что отрицательно характеризует предприятие. Анализ финансового состояния ООО Торговый Дом «Катюша» показал, что имущественное положение предприятия удовлетворительное, структура баланса удовлетворительная. Предприятие обладает неустойчивым финансовым состоянием, сопряженным с нарушением платежеспособности, но при котором сохраняется возможность восстановления равновесия. У предприятия соотношение собственных и заемных источников финансирования сдвинуто в пользу заемного капитала. При этом наблюдается опережающий прирост кредиторской задолженности по сравнению с приростом дебиторской задолженности.

На протяжении последних нескольких лет рынок детских товаров демонстрировал высокую динамику роста. Аналитики отмечают существенный рост в период 2003-2008г.г. на рынке детских товаров в целом. Объем рынка по итогам 2008 г. составил $ 9-11 млрд. Темы роста рынка составили 33%. В целом в 2003-2008 гг. ежегодное увеличение оборота рынка детских товаров составляло, по различным оценкам, 15-20%, а по некоторым оценкам и 20-25%, т.е. на 2008 г. пришлись пиковые значения роста рынка [48].

Рост рынка обусловливался как положительной динамикой рождаемости, так и ростом доходов населения. Все больше проявляются тенденция переориентации родителей на качественные детские товары, что сделало возможным развитие производства и торговли в среднем и выше среднего сегментах рынка детских товаров.

Наиболее быстрые ежегодные темпы роста были зафиксированы в сегменте детских игрушек - его показатель до кризиса достигал порядка 30-40%. Аналогичные темпы роста отмечены в сегменте товаров для самых маленьких (около 30%). В сегменте детской одежды рост рынка составлял около 10%, а детского питания - порядка 15%.

Третья часть - 34% - всего рынка детских товаров приходится на детскую одежду. Этот сегмент растет в основном за счет импорта. Особенно сильны позиции китайских производителей. Помимо этого сказывается тот факт, что многие отечественные игроки размещают заказы на пошив одежды за границей ввиду сложностей с организацией и ведением производства у себя на родине.

Рынок детской одежды можно условно разделить на ценовые сегменты. Цены на детскую одежду колеблются от $5 в низком сегменте до $100 и выше в премиальном сегменте. На смену рынкам постепенно приходит новый формат торговых сетей, формирующихся в низком и среднем ценовых сегментах, в то время как в высокой ценовой нише в бутиках и специализированных магазинах осуществляется реализация брендовых товаров. При этом отмечается заметное отставание региональных рынков от столичного региона [48].

Вторым по емкости сегментом рынка товаров для детей являются игрушки. Его доля, по оценкам экспертов, составляет порядка 18%. Наиболее интенсивно на рынке развивается сегмент игрушек. Это подчеркивают и эксперты, называя его самым перспективным на рынке детских товаров. По оценке специалистов «Экспресс-Обзор», по итогам 2008 года рынок детских игрушек увеличится в рублях на 21%. Несмотря на высокую динамику рынка, отечественное производство игрушек находится на довольно низком уровне. В России функционируют лишь несколько крупных заводов, способных предложить на рынок адекватную продукцию, среди них «Звезда», «Огонек» и др. В итоге, значительные позиции на рынке занимает импортная продукция.

По мнению ряда экспертов, наиболее перспективным является рынок товаров для новорожденных, который ежегодно увеличиваются на 30%.

В ближайшей перспективе ожидается, что темпы роста сохранятся. Этому способствуют, как наблюдавшаяся в последнее время положительная динамика рождаемости, так и рост доходов населения.

Что касается детской косметики, то по итогам 2009 года этот рынок вырос почти на 3% и в ближайшие два года продолжит расти. Позиции российских производителей на рынке сильны. Среди них выделяются «Свобода», «Невская косметика», «Калина».

Очень высокий потенциал в сегменте подгузников. По оценке «Экспресс-Обзор», рынок насыщен лишь на 17%. Почти вся продукция поступает в Россию из-за рубежа. Долгое время подгузники в России не выпускались - только в мае 2008 года была запущена первая линия завода компании Procter&Gamble (марка Pampers). Также свое производство планирует открыть компания Kimberly-Clark (марка Huggies) - к 2010-2011 гг. в Подмосковье (Ступинский район) будет построен завод по производству гигиенических товаров по уходу за детьми. А к 2015 году предприятие выйдет на полную мощность [48].

В отличие от подгузников, производство детского питания в России находится на достаточно высоком уровне, выдерживая конкуренцию со стороны западных предприятий. Последнее время значительно растет производство сухого молока и смесей для грудных детей. Технологически процесс производства данного продукта наиболее сложный и дорогой, поэтому большая часть заменителей грудного молока поступало в Россию из-за границы, однако сегодня российские производители достаточно окрепли, показывая рост на протяжении пяти лет. По оценкам экспертов, сегмент заменителей грудного молока является наиболее привлекательным и высокомаржинальным среди сегментов рынка питания для детей. За 2008 год в этом сегменте появилось сразу два новых игрока - отечественные компании Юнимилк и Вимм-Билль-Данн. В 2009 году рынок детского питания вырос на 13% в стоимостном выражении.

Детская мебель считается самым перспективным сегментом мебельного рынка. В 2009 году, по оценке «Экспресс-Обзор», ее продажи выросли в рублях на 35% - это самый высокий показатель среди всех других видов мебели. На рынке сильны позиции отечественных производителей - доля импорта не превышает 30% [49].

Очевидно, что в связи с финансовым кризисом, затронувшим рынки как развитых, так и развивающихся стран, а также с резко сократившимся объемом ликвидности, препятствующим межбанковскому кредитованию, заявленные темпы роста рынка в целом и отдельных его сегментов могут понизиться в перспективе нескольких лет. Однако в долгосрочной перспективе темпы роста стоит считать актуальными.

Итак, активно развивавшийся в течение последних трех лет рынок детских товаров ощущает на себе воздействие всеобщей нестабильной финансовой ситуации. В начале 2009 года было зафиксировано падение спроса населения на детские товары на 20-30%, что, в свою очередь, сильно ударило по «цивилизованной» торговле детскими товарами.

Тем не менее, различные сегменты рынка по-разному реагируют на кризис. По мнению экспертов, наиболее сложная ситуация сегодня у детских товаров сегмента «премиум». Дальнейшие перспективы развития рынка детских товаров сами участники больше связывают с качественными товарами средней ценовой категории [49].

Также очень уязвимыми оказались сегменты детских игрушек и детской одежды. А вот детское питание - одна из тех категорий, снижение спроса в этом сегмента детских товаров будет несущественным. Это также касается сегмента товаров для новорожденных и одежды для беременных.

В целом, ситуация на рынке сложная, но не критичная, что объясняется спецификой рынка, поскольку спрос на детские товары даже в условиях кризиса будет предъявляться семьями с детьми или семьями, которые еще только планируют завести ребенка. Непростая финансовая ситуация, возможно, даст толчок к развитию продажи детских товаров через интернет-магазинов, пока не столь широко распространенной на российском рынке (особенно, в регионах).

Сегодня детский ритейл в России представлен следующими крупными игроками-конкурентами: «Банана-мама», «Детский мир», «Кроха», «Малыш», «Дети», «Юниор». По оценкам экспертов, сегодняшняя ситуация с детским ретейлом следующая. Лидеры делятся на две группы: медиум- и премиум-сегмент. В первом лидируют сети, предлагающие более дешевые товары, например «Банана-мама», во втором - «Детский мир».

В развитии рынка товаров для детей на Юге России за последние 3-5 лет, выделяют несколько аспектов. Во-первых, нельзя не отметить активное развитие рынка. Причиной тому не только появление новых игроков - это специализированные федеральные («Детский мир», «Кораблик») и региональные сети (тольяттинская сеть cash&carry «Бегемот»), но и развитие местных специализированных сетей («Катюша» - 17 магазинов, «Хобби Центр» - 6магазинов). Влияют на рынок и неспециализированные розничные сети, в которых присутствуют отделы детских товаров. Это федеральные сети «Метро», «Ашан», «О'кей», «Лента», «Перекресток».

Рынок детских товаров находится в постоянном движении - открывается очень много мелких магазинчиков, столько же и закрывается, открываются новые, конкуренция растет каждый день. Некоторые пытаются позиционироваться как, например, «магазин развивающих игрушек» или «все для маленьких художников». Ростовская розничная сеть «Катюша» включила в ассортимент детскую одежду, также детскую мебель и коляски для малышей. Сеть магазинов детской одежды «Данило» в Краснодаре предлагает теперь и игрушки своим покупателям. Есть и прямо противоположные примеры: будучи в прошлом магазинами игрушек, они стали продавать теперь детскую одежду - это «Кроха» в Ростове-на-Дону, «Гном» в Астрахани, «Лимпопо» в Волгограде.

Изменение товарного ассортимента тесно связалось с изменениями в ценовой политике магазинов. Мелкие предприятия, позиционируя себя больше как «магазины у дома» и включая в ассортимент дешевые товары, в категории брендовых товаров ограничиваются позициями стоимостью до 300-400 руб., рассчитывая на импульсные покупки.

Большое влияние на изменение позиций игроков на рынке детских товаров оказало активное строительство и открытие современных торговых центров. Основные игроки размещают свои магазины именно в них. Впрочем, торговые центры часто сами предъявляет высокие требования к арендаторам, обращая внимание на качественную организацию розничной торговли. Такие центры предпочитают видеть у себя одного-двух крупных игроков с магазинами формата от 500-600 кв. м. К таким можно отнести ТЦ «Горизонт», молл «Мега» в Ростове-на-Дону, ТЦ «Cити Центр» в Краснодаре. Некоторые торговые центры, как, например, ТЦ «Cити Центр» в Краснодаре и ТЦ «Парк Хаус» в Волгограде, оказывают влияние на формирование ассортимента в магазинах, практикуя ограничение введения брендов при наличии их у одного из магазинов [48].

Другие торговые центры, наоборот, «дробят» свои площади, предпочитая сдавать их в аренду нескольким арендаторам. Торговая площадь магазинов детских товаров в таких центрах не превышает 100 кв. м. У подобных магазинов отсутствует четкое позиционирование и ориентация на определенную целевую аудиторию, что оказывает влияние на ассортимент. В этих магазинах в ассортименте присутствуют как бренды, так и «no name» китайских, польских и российских производителей. Специалисты рынка в качестве таких примеров вспоминают «Парк Хаус» в Волгограде, «Новый век» в Сочи и даже ТЦ «Красная Площадь» в Краснодаре, хотя на его территории располагается магазин сети «Катюша».

За последние пять лет на территории Южного федерального округа шло активное открытие торговых центров. В Ростове-на-Дону это ТЦ «Горизонт» (из детских арендаторов - Торговый Дом «Катюша», магазин брендовой детской одежды «Умка»), «Мега» («Детский мир», «Семь пядей»), ТЦ «Сокол» (Торговый Дом «Катюша»), реконструированный ЦУМ (Торговый Дом «Катюша»), ТЦ «Вавилония» («Хобби-Центр»), «А'стор Плаза» (магазинов детских товаров нет). В декабре открылся ТЦ «Золотой Вавилон» («Детский мир»). «Мега» («Детский мир») открылась и в Краснодаре. Там же - ТЦ «Красная площадь», ТЦ «Сити Центр», ТЦ «Меридиан», ТЦ «Краснодар Сити». В Волгограде появились ТЦ «Парк Хаус», ТЦ «Диамант», ТЦ «Пирамида».

Самой заметной федеральной специализированной сетью в ЮФО остается «Детский мир», у которой открыто уже более 100 магазинов по России. На Юге их шесть: три в Ростове-на-Дону, два из которых отдельно стоящие, и один в «Меге», а также по одному в Краснодаре, Пятигорске и Ставрополе. Магазины отличаются площадью от 500 кв. м., широкой товарной направленностью - в ассортимент включены все детские направления: одежда, игрушки, товары для новорожденных. Магазины рассчитаны на широкую покупательскую аудиторию, поэтому в каждом направлении представлены товары различной ценовой категории. При этом «Детский мир» работает с относительно высокой наценкой и не выступает в качестве дискаунтера. Можно сказать, что эта сеть является сейчас определяющей для формирования розничных цен в магазинах городов, где представлен «Детский мир». Магазины сети поддерживаются телевизионной рекламой.