Рекламная деятельность торговых сетей

Сильной специализированной сетью также можно назвать сеть розничных магазинов формата cash-and-carry «Бегемот», принадлежащую тольяттинской компании «Гранд Тойс», которая является также крупной оптовой компанией Поволжья.

Последние два года магазины «Бегемот» открываются и в Южном федеральном округе. Являясь поставщиком и китайской продукции, большую долю в товарном ассортименте «Бегемота» составляют и брендовые товары: Lego, Barbie, Megablocks, Bratz и другие.

Сеть «Бегемот» - это магазины низких цен для мелкого опта и розничных покупателей. От определенного объема покупателям гарантированы скидки. Магазины, как правило, размещаются в неключевых торговых центрах - в Краснодаре, Сочи, Ростове-на-Дону, Туапсе, Астрахани. В период открытия магазины «Бегемот» проводят активные рекламные кампании на телевидении, осуществляют почтовую рассылку листовок с указанием товаров и цен на них.

Особенностью магазинов специализированной региональной розницы является небольшой формат - площадь магазина в основном не превышает 100 кв. м. Возможно, это объясняется тем, что, несмотря на открытия торговых центров, все-таки существует проблема нехватки крупных торговых площадей в регионе. В Южном федеральном округе всего два города-миллионника - Ростов-на-Дону и Волгоград. Краснодар - 800 тыс. человек населения. Остальные города намного мельче. Во многих из них торговых центров просто нет [49].

Из крупной региональной специализированной розницы нельзя не отметить Торговый Дом «Катюша». Всего у «Катюши» 17 магазинов, все в ЮФО: Ростов-на-Дону, Краснодар, Ставрополь, Пятигорск, Таганрог, Майкоп, Новороссийск, Сочи. «Хобби-Центр» - сеть специализированных магазинов ростовской компании «Премьер», которая вышла рынок в одно время с «Катюшей». Долгое время обе компании считались непримиримыми конкурентами. Сейчас у «Премьера» четыре магазина «Хобби-Центр»: два в Ростове-на-Дону (отдельно стоящий на главной улице города и в ТЦ «Вавилония»), один в Краснодаре в ТЦ «Краснодар Сити» и один в Нижнем Новгороде.

Магазины «Хобби-Центр» в ЮФО, оформленные в красно-желтом фирменном стиле, площадью по 1000 кв. м, ориентированы на покупателей со средним и выше среднего уровнем доходов. Весь ассортимент состоит из товаров известных торговых марок, преимущественно европейских брендов. Значительную долю в ассортименте (до 30%) занимает книжная продукция, ассортимент которой включает как литературу для детей, так и взрослые издания. «Хобби-Центр» в отличие от «Катюши» нацелен точно на премиальную категорию товаров и развивается именно в этом направлении, не гонясь за количеством торговых точек. В магазинах сети все продумано для покупателя, который привык к качеству - начиная от красивых интерьеров с европейским дизайном и заканчивая качеством обслуживания. «Катюша» и «Хобби-Центр» проводят активные рекламные кампании, в том числе на телевидении, а также масштабные праздничные мероприятия. Покупки выдаются покупателям в ярких и заметных фирменных пакетах.

Среди узкоспециализированных магазинов ключевыми игроками можно назвать сеть «Мое Солнышко», магазин «Улыбка», магазины «Умка», которые также являются конкурентами «Катюши».

«Мое Солнышко» - сеть из пяти магазинов в Ростове-на-Дону и Новочеркасске. В ассортименте кроме товаров для беременных - детское питание, товары для новорожденных, детская косметика, предметы гигиены, игрушки для детей с рождения и до трех лет. В каждом магазине сети « Мое солнышко» можно получить бесплатную консультацию педиатра по вопросам детского питания. Площади магазинов от 30 до 80 кв. м. Основная специализация компании - детское питание. Оптовое направление - компания «Объединение «Детское питание» производит оптовые поставки детского питания и товаров для новорожденных на Юге России. Является дистрибьютором и официальным партнером крупных отечественных и зарубежных производителей детского питания.

Магазин «Улыбка» в Ростове-на-Дону позиционирует себя как центр детства. Слоган «Ждем рождения ребенка и растем с «Улыбкой» отражает основную задачу деятельности центра: быть с семьей от беременности до окончания раннего детства, предоставлять квалифицированные услуги. В магазине действует игровая площадка для малышей от 6 месяцев, проводятся кукольные представления, годовые праздники и благотворительные акции. Предоставляются напрокат предметы недлительного пользования (видеокамеры, фотоаппараты, весы, манежи, ходунки, автокресла и т.д.). Площадь магазина - 100 кв. м.

Из немногих магазинов для детей, ориентированных на покупателей с высоким уровнем дохода, выделяются магазины «Умка» (два магазина в Ростове-на-Дону), предлагающие ростовчанам детскую мебель, коляски, кроватки, постельные принадлежности, косметику, детское питание.

Широкий ассортимент и высокое качество реализуемых товаров, высокий уровень обслуживания клиентов и широкая представленность сети магазинов на Юге России обусловили уверенное нахождение сети «Катюша» в тройке лидеров детской розницы Юга России. Лидерами на розничном рынке детских товаров г.Ростова-на-Дону и области являются такие сети, как «Детский мир», «Катюша», «Улыбка». В ЮФО торговая сеть «Катюша» занимает второе место по доле рынка (см. рисунок 3).

Рисунок 3 - Структура рынка детских товаров ЮФО [49]

Основными конкурентами торговой сети «Катюша» на рынке Юга России являются «Детский мир», «Улыбка», «Мое солнышко», «Хобби-центр».

Магазины ООО Торговый дом «Катюша» реализуют продукцию всех ценовых сегментов (см. рисунок 4) [43].

Рисунок 4 - Структура товарооборота ООО Торговый Дом «Катюша» по ценовым сегментам, 2009г. [48]

В структуре реализации товары низшего ценового сегмента составляют 35% товарооборота. Это товары российских и турецких производителей Доля среднего ценового сегмента составляет 55%. Верхний ценовой сегмент составляет 10%.

Структура ассортимента магазинов Real приведена на рисунке 5 [43].

Рисунок 5 - Структура ассортимента магазинов ООО Торговый Дом «Катюша», 2009г.

В ассортименте сети магазинов «Катюша» преобладает одежда - 38% ассортимента, обувь составляет 11% ассортимента, детское питание - 13% ассортимента, игрушки -21% ассортимента.

Оценка нынешнего положения компании на рынке показывает правильность маркетинговой и сбытовой стратегии фирмы. В дальнейшем, сочетание рекламных действий и имиджевых акций будет направлено на повышение известности сети «Катюша», делая покупку в данных магазинах наиболее ценной и значимой. В будущем периоде будет повышено внимание к адресным обращениям к клиентам, PR действиям. Обязательными станут маркетинговые исследования рынка.

В условиях экономического кризиса существуют товары и услуги, спрос на которые падает незначительно. К таким перспективным для производителей рынкам можно отнести рынок детских товаров и услуг. Это обусловлено динамикой рождаемости, которая последние годы повышалась, а также потребительским поведением семей с маленькими детьми.

Рассмотрев положение торговой сети «Катюша», автором была составлена матрица базового SWOT-анализа торговой сети «Катюша»

(см. таблицу 7).

Таблица 7 - Матрица базового SWOT-анализа торговой сети «Катюша»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Признанный лидер рынка 2. Высокое качество товара, работа с известными и признанными брендами 3. Расположение магазинов на центральных улицах и в крупных торговых центрах 4. Хорошее понимание потребителей: направленность на детей и их родителей 5. Наличие единых сетевых принципов, фирменного стиля, известность торговой марки «Катюша» 6. Осуществляется индивидуальная подготовка персонала. 8. Широкий ассортимент 9. Устойчивые связи с поставщиками 10. Эффективная реклама	1.Снижение деловой активности 2. Рост производительности труда отстает от темпов роста заработной платы 3. Текучесть кадров 4. Отсутствие опытного персонала 5. Низкая финансовая устойчивость. 6.Недостаточное количество средств на финансирование
Возможности	Угрозы
1. Открытие новых магазинов 2. Повышение эффективности деятельности предприятия 3. Расширение ассортимента детской одежды и обуви, товаров для новорожденных и беременных. 4. Расширение круг а клиентов, потребителей 5. Совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы 6. Благоприятный сдвиг в курсах валют 7 Ослабление ограничивающего законодательства 8. Ослабление нестабильности бизнеса	1.Новые игроки на рынке 2.Нововведения и активное продвижение возможных конкурентов несут угрозу потери части клиентов и вызывают необходимость затрат на собственные нововведения и продвижение 3. Потеря потенциальных покупателей 4. Недоступность кредитных ресурсов 5. Неблагоприятный сдвиг в курсах валют 6. Усиление требований поставщиков

Следующим этапом возможности и угрозы, выявленные в процессе анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости концентрации усилий и средств.

На основании сделанного SWOT-анализа были составлены матрицы угроз и возможностей для торговой сети, приведенные на таблицах 8 и 9.

Таблица 8 - Анализ угроз со стороны конкурентных сил

Вероятность реализации угроз	Последствия угроз
	Разрушительные (Р)	Тяжелые (Т)	Легкие (Л)
Высокая (В)	ВР	ВТ Новые игроки на рынке; Нововведения конкурентов	ВЛ Влияние поставщиков
Средняя (С)	СР	СТНедоступность кредитных ресурсов	СЛ Потеря потенциальных покупателей
Низкая (малая вероятность) (Н)	НР	НТ	НЛ Неблагоприятный сдвиг в курсах валют

Как видим, разрушительных внешних угроз положению «Катюши» на рынке нет.

Таблица 9. Анализ возможностей, предоставляемых рынком

Вероятность реализации возможностей	Влияние возможностей
	Сильное (С)	Умеренное (У)	Малое (М)
Высокая (В)	ВС Расширение ассортимента детской одежды и обуви, товаров для новорожденных и беременных	ВУ Совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы;	ВМ Ослабление ограничивающего законодательства Ослабление нестабильности бизнеса
Средняя (С)	СР Открытие новых магазинов	СУ Повышение эффективности деятельности предприятия Расширение круга клиентов, потребителей	СМ Благоприятный сдвиг в курсах валют
Низкая (малая вероятность) (Н)	НР	НУ	НМ

Матрица возможностей, показала, что наиболее благоприятные возможности для укрепления позиции «Катюши» на рынке являются возможности расширения ассортимента детской одежды и обуви, товаров для новорожденных и беременных; открытие новых магазинов.

Таким образом, на основе проведенного SWOT-анализа, сильные стороны магазины торговой сети «Катюша», такие, как лидерство на региональном рынке, наличие единых сетевых принципов, фирменного стиля, известность торговой марки «Катюша»; высокое качество товара; хорошее понимание потребителей: направленность рекламы на детей и их родителей; удобное расположение магазинов; эффективная реклама обеспечивают предприятию устойчивое конкурентное преимущество на региональном рынке детских товаров. Слабые стороны торговой сети «Катюша» - снижение деловой активности; низкая финансовая устойчивость, отсутствие опытного персонала, текучесть кадров могут отрицательно повлиять на рыночные позиции компании. Предприятие «Катюша» для укрепления своей рыночной позиции может использовать возможности расширения ассортимента детской одежды и обуви, товаров для новорожденных и беременных; открытие новых магазинов. Также повышению конкурентоспособности торговой сети будут способствовать повышение эффективности деятельности; расширение круга клиентов, потребителей; совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы. Угрозы, которые могут потенциально ухудшить положение торговой сети «Катюша» на рынке - это прежде всего появление новых игроков на рынке; нововведения конкурентов, недоступность кредитных ресурсов.

Подводя итог вышесказанного, рынок детских товаров динамично растет, поэтому торговлю товарами для детей можно назвать перспективной сферой бизнеса. При этом очевидно увеличение конкуренции на рынке. На Юге России активно представлены специализированные федеральные («Детский мир», «Кораблик»), региональные сети («Бегемот»), местные специализированные сети («Катюша», «Улыбка», «Хобби Центр»), неспециализированные розничные сети, в которых присутствуют отделы детских товаров - федеральные сети «Метро», «Ашан», «О'кей», «Лента», «Перекресток». Большое влияние на изменение позиций игроков на рынке детских товаров оказало активное строительство и открытие современных торговых центров. Основные игроки размещают свои магазины именно в них. Рынок детских товаров Юга России находится в постоянном движении - открывается много мелких магазинчиков, столько же и закрывается, открываются новые. Некоторые пытаются позиционироваться как, например, «магазин развивающих игрушек» или «все для маленьких художников». Положение сети «Катюша» на рынке детских товаров Юга России можно охарактеризовать как прочное, сеть магазинов «Катюша» входит в тройку лидеров регионального рынка детских товаров. Возможности, предоставляемые растущим рынком, и положение компании «Катюша» в числе лидеров отрасли обуславливают применение стратегии интенсивного роста. Торговая сеть «Катюша» не до конца использовала возможности, присущие ее товарам и рынку. Поэтому необходимы мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы); расширение границ рынка за счет открытия новых магазинов за пределами области; увеличение сбыта за счет расширения ассортимента (например, введение в ассортимент товаров отечественного производства для беременных и новорожденных).

2.2 Анализ рекламной деятельности торговой сети «Катюша»

Сеть «Катюша» проводит активные рекламные кампании, в том числе на телевидении, а также масштабные праздничные мероприятия. Покупки выдаются покупателям в ярких и привлекающих внимание фирменных пакетах.

Магазины Катюша» площадью от 250 до 1000 кв. м привлекательно оформлены в едином стиле с использованием фирменного персонажа - девочки Катюши. В магазинах разработана удобная система навигации со сказочными названиями улиц. Ассортимент магазинов - игрушки, детская одежда, мебель, коляски для новорожденных, книги для детей - рассчитан на покупателей с разным уровнем доходов.

В магазинах сети все продумано для покупателя, который привык к качеству - начиная от красивых интерьеров с европейским дизайном и заканчивая качеством обслуживания. «Катюша» и «Хобби-Центр» проводят активные рекламные кампании, в том числе на телевидении, а также масштабные праздничные мероприятия. Покупки выдаются покупателям в ярких и заметных фирменных пакетах.

В ООО Торговый Дом «Катюша» планирование рекламной деятельности, подготовку и проведение рекламных мероприятий осуществляет отдел рекламы. Расмотрим структуру отдела рекламы ООО Торговый Дом «Катюша»:

- начальник отдела рекламы осуществляет следующие функции: планирование и контроль всех рекламных и PR-кампаний; взаимодействие со СМИ; создание корпоративного имиджа компании; размещение информации в деловых и справочных изданиях; взаимодействие с поставщиками, планирование и контроль использования рекламных бюджетов; постановка задач и контроль их исполнения сотрудниками; анализ эффективности рекламных кампаний.

- координаторы рекламных проектов и промо-акций (2 человека). Функции: организация и обеспечение проведения рекламных и промо-акций; обеспечение промоутеров необходимой рекламной продукцией; проведение тренингов для промоутеров.

- мерчендайзеры (2 человека). Функции: контроль за обеспечением правильной выкладки товара в торговых точках; сбор информации о действиях конкурентов.

Рекламный отдел сотрудничает с рекламными агентствами города: РА «Резон», РА «Артишок», РА «Рекламные технологии».

Цель рекламной деятельности ООО Торговый Дом «Катюша»: содействие сохранению и укреплению позиций марки «Катюша» на рынке детских товаров, повышение эффективности и конкурентоспособности деятельности предприятия. Задачи рекламной деятельности ООО Торговый Дом «Катюша»: поддержание и укрепление имиджа сети магазинов «Катюша» как лидеров ростовского рынка детских товаров; сохранение и расширение круга клиентов, потребителей; информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов; стимулирование продаж; совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы; работа по модернизации и систематизации фирменного стиля.

Организация рекламной деятельности в ООО Торговый Дом «Катюша» производится с использованием элементов планирования.

В плане рекламы отражены объект рекламы (товар, предприятие торговли, торговые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения отдельных рекламных мероприятий. В ООО Торговый Дом «Катюша» существуют два основных вида планов рекламы: план централизованной рекламы, проводимой в рамках всей фирмы; план рекламы отдельных магазинов.

При составлении плана рекламы в ООО Торговый Дом «Катюша» учитываются перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупательских потоков между магазинами.

Рекламная деятельность сети «Катюша» основывается на принципе, что реклама - это рассказ не о товаре, как таковом, а о тех потребностях покупателя, которые этот товар способен удовлетворить. Главными объектами рекламы сети «Катюша» являются, во-первых, все детские товары в целом и, во-вторых, марка «Катюша» как гарантия высокого качества товаров и обслуживания. Принимая решение об использовании тех или иных средств рекламы, рекламная служба ООО Торговый Дом «Катюша» исходит из того, что реклама обязана дойти до будущих потребителей, и что хорошая реклама обязана побуждать людей иметь высокое мнение о марке «Катюша».

Рекламные кампании сети «Катюша» - это серия рекламных и стимулирующих сбыт товаров действий, скоординированных и проводимых в течение длительного времени. Можно сказать, что вся рекламная деятельность ООО Торговый Дом «Катюша» является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как паблик рилейшнз, продвижение, выставки и т.д.

Рекламная кампания сети «Катюша» предусматривает использование следующих видов рекламы: престижная реклама, целью которой является является создание положительного имиджа фирмы и укрепление в сознании общества положительного образа торговой марки «Катюша», торговая реклама, которая решает главную задачу формирования спроса на товар.

На втором этапе производится определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия.

На третьем этапе происходит выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной проверке.

При выборе учитываются следующие основные факторы: объем охвата целевой аудитории, эффективность охвата.

На заключительном этапе разрабатывается бюджет рекламной кампании.

Постоянно действующая система контроля рекламы в ООО Торговый Дом «Катюша» предназначена как для оценки общих результатов последней, так и для определения эффективности используемых средств рекламы.

Основная целевая аудитория (покупатели) - родители детей до 14 лет, в основном, мамы - женщины 25-45 лет, уровень доходов от среднего ($300 на члена семьи), с высоким образовательным уровнем и активной жизненной позицией, большинство имеет постоянную работу, собственное жилье, автомобиль. Дополнительная целевая аудитория (потребители) - дети до 14 лет, которые могут влиять на выбор своих родителей.

Факторы, влияющие на определение структуры медиамикса приведены в таблице10.

Таблица 10 - Факторы, влияющие на определение структуры медиамикса [22, c. 145]

Параметры	Телевидение	Радио	Газеты	Журналы	Наружная реклама
Средний рейтинг взрослой аудитории (%)	75-80	40	35-45	50	45-55
Срок жизни сообщения			X	X	X
Простота сообщения	X	X
Эмоциональная окраска сообщения	X	X		X	X
Срочность	X	X
Контроль размещения сообщения	X	X			X
Размещение сообщения во вспомогательном СМИ	X	X	X	X	Х
Наличие обратной связи	X	X	X	X	X
Хорошее воспроизведение сообщения	X			X	X

Критерии для сравнения средств массовой информации приведены в таблице 11.

Таблица 11 - Критерии для сравнения средств массовой информации [27, c. 14]

Параметры сообщения	Телевидение	Радио	Газеты	Журналы	Наружная реклама
Средний рейтинг взрослой аудитории (%)	16	2	35	20	70
Степень охвата	Высокая	Низкая	Высокая	Средняя	Средняя
Частота	Высокая	Высокая	Средняя	Низкая	Высокая
Избирательность	X	X		X
Использование в зависимости от времени года		X
Контролируемый тираж			X	X	X
Географическая гибкость	X	X	X	X	X
Местный охват	X	X	X	X	X
Привлекательность	X	X	X	X	X

В 2009г. ООО Торговый Дом «Катюша» проводило рекламную кампанию сети детских магазинов «Катюша». В таблице 12 приведены рекламные мероприятия в целом по торговой сети «Катюша», запланированные на период с 1 января 2009г. по 31 декабря 2009г. Ожидаемый эффект в денежном выражении - увеличить объем продаж на 25 % по сравнению с 2008г.

В стратегическом плане стоит задача увеличить знание марки (стратегия предполагает максимальный охват целевой аудитории); повысить имидж компании, расширить целевую аудиторию, охватить регион, улучшить степень информирования покупателей.

Таблица 12 - Рекламный бюджет торговой сети «Катюша» на 2009г.

Вид рекламы	Формат рекламных материалов	Доля в рекламном бюджете	Бюджет, тыс. руб.
Телереклама	10 сек ролики на каналах СТС, НТВ, Домашний пн, вт, ср, чт, пт прайм-тайм	65,4	30398
Радиореклама	20 сек. ролики на радио Европа +, Хит FM пн, вт, ср, чт, пт с 8 до 9 утра январь. Апрель, июль октябрь	1,8	817
Наружная реклама	рекламные щиты 3 м х 6 м постоянно 24 щита	13,2	6132
Реклама в СМИ	рекламные модули товарных предложений в журналах «Супер Мама», «Я покупаю», «Апельсин» 2 раза в месяц	0,7	324
Листовки, календари, фирменные пакеты, дисконтные карты	распространение листовок по адресным программам	1,7	780
Внутреннее оформление магазинов	обновление оформления к праздникам (декабрь, январь, февраль, март, май, сентябрь)	11,2	5200
PR активность	спонсорство - велосипедный турнир, турнир по футболу среди дворовых команд, фестиваль «Бал младенцев», конкурс детских колясок; «Праздники с Катюшей» участие в выставках «Карапуз Экспо», «Счастливое детство», статьи в журналах «Я покупаю», «Супер Мама», «Апельсин»	5,4	2500
Интернет-реклама	поддержка сайта, баннерная реклама	0,8	360
Итого		100	46511

В таблицах 13-17 приведены медиа-планы на размещение рекламы в прессе, на телевидении, на радио, билбордах. Реклама на радио включала в себя 20-секундные рекламные ролики «Катюша - самый игрушечный магазин для больших и маленьких», транслируемых в будничные дни, ежедневно, в утреннее время.

Таблица 13 - Радио с 1 января 2009г - 31 декабря 2009г., руб.

Радио-станция	Время	День выхода	Цена за 1 мин. трансляции	Цена 20 сек	Рей-тинг %	Число выходов	Суммар-ный рейтинг GRP	Общая стои-мость	Стоимость пункта рейтинга СPP
«Европа+»	8:30	будни	3000	1000	10.6	430	4558	430000	94,3
«Хит FM»	8:40	будни	2500	900	15.5	430	6665	387000	58,1
«Радио 7»	8:40	будни	1800	800	5.4	430	2322	344000	148,1

Совокупный рейтинговый пункт (GRP) является одним из ключевых параметров, показывающих часть аудитории, получившей наше рекламное сообщение за определенный промежуток времени. Данная величина учитывает совокупную аудиторию, включая «бесполезный охват», т.е. ту часть людей, которая получает наше сообщение, но при этом не входит в целевую аудиторию [23, c. 145].

GRP = R х F (1)

где GRP - совокупный рейтинговый пункт, R - охват рекламной кампании, F - средняя частота воздействия.

CPP - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании [23, c. 147]:

CPP = Стоимость размещения рекламы/GRP х 100%

Чем меньше CPP, тем экономически (с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективнее рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).

В результате исследовании оценки эффективности представленных радиостанций были выбраны «Eвропа +» и «Хит FM» как более выгодные.

Таблица 14 - Телевидение с 1 января 2009г - 31 декабря 2009г., тыс.руб.

Телеканал	Время	День выхода	Цена за 1 мин. трансляции	Цена 10 сек	Рей- тинг %	Число выходов	Суммар- ный рейтинг GRP	Общая стоимость	СPP
«РенТВ»	18:30	будни	120	20	6,5	480	3120	9600	3,1
«Домашний»	18:30	будни	127,5	21,25	8,7	480	4176	10200	2,4
«СТС»	19:00	будни	125	20,83	11,5	480	5520	9998	1,8
«НТВ»	18:30	будни	127,5	21,25	12,8	480	6144	10200	1,7

В результате исследования оценки эффективности представленных телеканалов были выбраны каналы СТС, «Домашний», НТВ как более выгодные.

Таблица 15 - Печатные СМИ с 1 января 2009г - 31 декабря 2009г., руб.

Наименование издания (вид)	Тираж (экз)	Место размещения	Формат публи-каций	Объем рекламных материалов	Стои- мость единицы	Общая цена	CPT
Журнал «Юг России»	10 000	4 полоса	1	24	6200	49600	14880
Журнал «Супер Мама»	10000	1 полоса	1	24	3500	84000	8400
Журнал «Детский мирзин»	10000	3 полоса	1	24	4000	96000	9600
Журнал «Я покупаю»	10 000	4 полоса	1	24	3000	96000	9600
Журнал «Апельсин»	10000	3 полоса	1	24	2000	48000	4800

В результате исследования оценки эффективности представленных СМИ, были выбраны журналы «Супер Мама», «Детский Магазин», «Я покупаю», «Апельсин».

Таблица 16 - Наружная реклама с 1 января 2009г - 31 декабря 2009г., руб.

Наименования издания (вид)	Кол-во контактов	Место размещения	Формат	Объем рекламных материалов	Стоимость единицы в месяц	Общая стоимость	CPT
Щит 3х6 м	400 000	центр магистраль	3 х 6 м	240	25550	6132000	15330
Растяжка	200 000	центр магистраль	1	240	22100	5304000	26520

В результате исследования наружной рекламы, были выбраны щиты 3х6 м как более выгодный вариант по сравнению с растяжками.

В таблице 17 приведен укрупненный график рекламных кампаний ООО «Катюша» в 2009г. с разбивкой по месяцам. Как видно из таблицы 17, рекламные мероприятия равномерно распределены в течение года, содержание рекламных сообщений меняется в зависимости от сезона.

Таблица 17 - Укрупненный график рекламных кампаний ООО «Катюша», 2009г.

Вид рекламы

Месяцы

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Телереклама

х

х

х

х

х

х

х

х

Наружная реклама

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Радиореклама

х

х

х

х

Интернет

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Реклама в СМИ

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

х

Предприятие своевременно размещает заказы на установку рекламных щитов на детских сооружениях и улицах в различных районах города, регулярно публикует рекламные объявления в прессе (журналы «Супер Мама», «Апельсин», «Детский Магазин»), организовывает прокат рекламных роликов на радио («Европа +», «Хит FM») и телевидении («НТВ», «СТС», «Домашний»). В рамках кампании на ТВ размещались двадцатисекундные ролики и их десятисекундные версии. ООО Торговый Дом «Катюша» является эксклюзивным дистрибьютором многих известных во всем мире марок детских товаров. В телевизионных роликах, созданных в рамках новой рекламной концепции, реализована идея синергии между маркой «Катюша» и брендами, последние коллекции которых широко представлены в магазинах сети. В телевизионном проекте «Сказка на ночь», реализуемом совместно с «Дон-ТР» на 35-м канале, рассказывается о том, что такое флаг, гимн, все, что может быть интересно, но не всегда понятно детям.

Предприятие принимает участие в специализированных выставках «Карапуз Экспо», «Счастливое детство», проводимых в ЮФО. Посетители выставок - представители государственных структур, оптовой торговли, розничных магазинов детских товаров, родители, дети. Для привлечения на выставку целевых групп посетителей проводится целенаправленная рекламная кампания: реклама в специализированных и бизнес-изданиях; прямая почтовая рассылка пригласительных билетов; рекламная кампания в Интернете на специализированных порталах; наружная реклама; информационно-рекламные e-mail-рассылки; предоставление пригласительных билетов участникам выставки.

Номенклатура используемых рекламных средств сети «Катюша» достаточно широка, особенно тех, которые привлекают внимание покупателей в магазинах и напоминают о марке «Катюша» длительное время. Это, прежде всего, календари, вымпела, значки, липкие аппликации, пакеты и т.д.

ООО Торговый Дом «Катюша» имеет сайт в интернете. Сайт компании запрограммирован на «1-С Битрикс», имеет сложную flash-анимацию. Яркий и красочный, представленный как волшебный город, сайт снабжен разнообразными увлекательными разделами, которые адресованы как взрослым, так и детям (Приложение А).

Торговая сеть «Катюша» выступает спонсором таких мероприятий, как фестиваль молодых семей «Бал младенца», конкурс юных художников, спортивных праздников, оказывает спонсорскую помощь Театру кукол и многое другое.

Маркетинговые акции сети «Катюша» интересны и доставляют покупателям, детям и взрослым, только положительные эмоции. Есть и постоянные мероприятия: например, акция «Дневники» проводится во время каждых каникул. Ученики приходят в «Катюшу» с дневниками. Чем выше средний балл оценок - тем больше скидка на любую игрушку.

На творческих площадках магазинов «Катюша» опытные преподаватели помогают детям овладеть навыками рисования, лепки, аппликации. Вовлечение родителей в творческий процесс способствует укреплению семьи

На рисунке 6 приведена структура расходов на рекламу ООО «Катюша в 2009г. Как видно из приведенных данных, наибольшую долю в структуре затрат на рекламу составляет реклама на телевидении - 65.4% от всех рекламных расходов, затем идет наружная реклама - 13,2%, радиореклама - 1,8%, POS-материалы - 1,7%, Интернет-реклама - 0,7% от всех рекламных расходов фирмы.

Рисунок 6 - Структура расходов на рекламу ООО «Катюша в 2009г.

На рисунке 7 приведена структура коммерческих расходов ООО «Катюша» в 2009г. Коммерческие расходы ООО «Катюша» складываются в основном из расходов на оплату труда, транспорт, рекламу, маркетинг и аренду. Коммерческие расходы растут по мере расширения торговой сети. Доля арендной платы в расходах предприятия в 2009 году составляла 7%, доля рекламных расходов - 3%, доля маркетинговых расходов - 4%.

Рисунок 7 - Структура коммерческих расходов ООО «Катюша», 2009г.

В таблице 18 приведена динамика затрат на рекламу в 2007-2009гг. Как видно из приведенных данных, в 2007-2009гг. происходило ежегодное увеличение расходов на рекламу, расходы увеличились на 76,8% в 2008г. по сравнению с 2007г. и на 85,3% в 2009г. по сравнению с 2008г.

Таблица 18 - Динамика затрат на рекламу сети магазинов «Катюша» в 2007-2009гг., тыс.руб.

Наименование показателя	Годы	2008г. к 2007г.	2009г. к 2008г.
	2007	2008	2009	Абс.	Темп прироста, %	Абс.	Темп прироста, %
Затраты на рекламу	14200	25100	46511	10900	76,8	21411	85,3

Об эффективности такой рекламно-маркетинговой политики можно судить по росту индексов спонтанной известности бренда и посещаемости магазинов торговой сети, которые значительно превышают аналогичные показатели конкурентов. Основа успешности бренда «Катюша» - гармоничное сочетание рациональных и эмоциональных выгод, предоставляемых клиенту.

В таблице 19 приведено соотношение затрат на рекламу и объема продаж предприятия в 2007-2009гг.

Таблица 19 - Соотношение затрат на рекламу и объема продаж торговой сети «Катюша» в 2007-2009гг. , тыс.руб.

Наименование показателя	Годы	2008г. к 2007г.	2009г. к 2008г.
	2007	2008	2009	Абс.	Темп прироста, %	Абс.	Темп прироста, %
Товарооборот	754899	1109756	2603288	354857	47,01	1493532	134,6
Затраты на рекламу	14200	25100	46511	10900	76,8	21411	85,3
Уровень затрат на рекламу в товарообороте, %	2,0	2,3	1,8	0,3	15	-0,5	-21,7
Прибыль от продаж.	-2085	43025	136901	45110	-2163.6	93876	218,2
Рентабельность рекламной деятельности	-	171,4	294,3	-	-	122,9	71,7

Как мы видим, уровень затрат на рекламу составил 2,3% от товарооборота и увеличился в 2008г. на 15%, по сравнению с 2007г. Уровень затрат на рекламу составил 1,8% от товарооборота и уменьшился в 2009г. на 0,5%, по сравнению с 2008г.



Затраты на рекламу, тыс.руб.

Рисунок 8 - Зависимость между товарооборотом торговой сети «Катюша» и затратами на рекламу, 2007-2009гг.

На рисунке 8 приведена зависимость между товарооборотом ООО «Катюша» и затратами на рекламу. График иллюстрирует зависимость изменений - увеличение годового объема рекламы привело к росту товарооборота. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле [25]

(2)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Те - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу [19]:

(3)

где: Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up - расходы на рекламу, руб.; Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение; эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное); эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле [25]

 (4)

где: Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Ожидаемый эффект в денежном выражении будет равен увеличению объема продаж пропорционально увеличению доли рекламных мероприятий по сравнению с дорекламным периодом.

Данные, которые помогают определить, насколько эффективна или неэффективна реклама того или иного товара приведены в таблице 20.

Таблица 20 - Эффективная и неэффективная реклама

Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)	Число респондентов, %
	Неэффективная реклама	Эффективная реклама
Вспомнили после пересказа содержания	48	10
Не вспомнили рекламу	41	29
Вспомнили по предъявлении марки	7	19
Вспомнили спонтанно	4	42

С 1 мая по 4 мая в магазинах компании «Катюша» проводилась акция с призами «Майские праздники с Катюшей!». Выиграть во время этого мероприятия можно велосипед, или один из сотни других призов. В их числе мягкие игрушки, кепки, спортивные рюкзаки, подарочные сертификаты. Чтобы поучаствовать в акции, надо было прийти в один из магазинов Катюша, купить там что-нибудь и заполнить купон участника акции. Один человек может заполнить сколь угодно много купонов, однако и покупок он должен в таком случае совершить не меньше. Заполненные купоны принимались во всех магазинах компании Катюша. Розыгрыш призов состоялся 1 июня в магазине «Катюша» на Б. Садовой.

Рассмотрим эффективность рекламного ролика «Майские праздники с Катюшей!».

Таблица 21 - Телевидение с 1 апреля 2009г - 4 мая 2009г., тыс.руб.

Телеканал	Время	День выхода	Цена за 1 мин. трансляции	Цена 10 сек	Рей- тинг %	Число выходов	Суммар- ный рейтинг GRP	Общая стоимость	СPP
«Домашний»	18:30	будни	127,5	21,3	8,7	120	1044	2556	2,5
«СТС»	19:00	будни	125	21	11,5	120	1380	2520	1,8
Итого						240	2424	5076	2,1

Данные о товарообороте до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 22.

Таблица 22 - Динамика объема продаж сети «Катюша» до и после рекламной кампании

Периоды	Число дней	Товарооборот, тыс. руб.	Среднедневной оборот
			тыс.руб.	%
До проведения рекламного мероприятия	30	213969	7132	100
Рекламный и послерекламный период	90	706050	7845	110

Средняя торговая наценка в ООО Торговый Дом «Катюша» составляет 30%. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (3), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламной кампании:

7132* 10* 90 30

Р = --------------- * ---------- = 19256 - 5076 = 14180 тыс.руб.

100 % 100 %

Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной: в период рекламной кампании прибыль предприятия увеличилась на 14180 тыс.руб.

В таблице 23 представлен расчет эффективности рекламного ролика, выполненный путем расчета. Как видно из приведенных данных, под воздействием рекламного мероприятия увеличился товарооборот на 82,4%, средняя стоимость покупки увеличилась на 20%.

Таблица 23 - Эффективность рекламного ролика «Майские праздники с Катюшей!» (магазин «Катюша», Б.Садовая, г.Ростов-на-Дону)

Показатель (у покупателей, зашедших под воздействием рекламной акции)	10 дней до начала рекламной акции	10 дней во время рекламной акции	Отклонения, проценты
Количество посещений	850	900	105,9
Количество покупателей	250	380	152
Коэффициент перехода (покупатели/посетители), %	29,4	42,2	143,5
Товарооборот, тыс. руб.	375	684	182,4
Средняя стоимость покупки, руб.	1500	1800	120

Поэтому информация об уровне известности торговой марки (и торговых марок конкурентов) разным целевым группам потребителей имеет важнейшее значение.

Для изучения известности фирмы «Катюша», автором было проведено исследование и разработана анкета. Анкета рассчитана на детей и взрослых (Приложение Б).

Отобрали три группы респондентов, результаты тестирования которых можно экстраполировать на генеральную совокупность потребителей данных товаров.

Анкетный опрос проводился в одном из магазинов «Катюша» расположенном по адресу Стачки 46, 20 апреля 2010года с 10-00 до 16-00.

Общее количество испытуемых составило 75 человек. Первая группа в количестве 25 человек (средний возраст - 32 года) представлена родителями, имеющими детей. Данная группа респондентов характеризуется исполнением активных потребительских ролей, таких как: решатели и непосредственно покупатели детских товаров, представленных в сети «Катюша». Респонденты данной группы получили условное название «Родители». Вторая группа респондентов в количестве 25 человек (средний возраст - 32,6 года) сформирована путем случайной выборки посетителей одного из магазинов сети «Катюша». Респонденты этой группы являются потенциальными покупателями, заинтересованными в поиске товара и получении дополнительной информации о потребительских свойствах товаров. Эта группа испытуемых получила условное название «Покупатели». Третья группа в количестве 25 человек представлена детьми в возрасте от 5 до 14 лет - это «Влиятели».

При ответе на вопрос анкеты, связанный с выявлением узнаваемости образа торговой марки сети «Катюша», 88% «Родителей» и 100% «Покупателей» правильно указали на принадлежность представленного образа торговой марке Торговому дому «Катюша» (рисунок 9).

Рисунок 9 - Узнаваемость образа торговой сети «Катюша»

Как видим из представленных данных, узнаваемость образа торговой сети «Катюша» ниже, чем узнаваемость образа торговой сети «Детский мир».

Известность торговой марки «Катюша» среди магазинов, продающих детские товары, увеличилась в рекламный период почти в три раза, с 12% в декабре 2008 г. до 34% в декабре 2009г. Эти результаты в значительной мере были следствием эффективной рекламной деятельности сети магазинов «Катюша».

Таким образом, торговая сеть «Катюша» активно занимается маркетингом и продвижением бренда, фактически формируя облик рекламного рынка детских товаров. При этом используется весь спектр маркетинговых коммуникаций - реклама на телевидении, радио, в прессе, на транспорте и в интернете, наружная реклама и BTL акции. Особое внимание уделяется рекламе на телевидении, а также в прессе: охват изданий достаточно широкий - от отраслевых справочников до глянцевых журналов. Радиореклама размещается на ведущих российских FM-станциях. В арсенал рекламных средств входят уличные щиты, указатели, световые короба, транспорт и многое другое. К началу каждого сезона выпускается единый рекламно-информационный каталог продукции торговой сети. Все информационные материалы покупатели могут бесплатно получить в любом магазине «Катюша». Обладателям дисконтных карт они регулярно доставляются по почте. Еще одно средство продвижения бренда - участие в специализированных выставках, которые проводятся в ЮФО.

Подводя общий итог всего сказанного, цель рекламной деятельности торговой сети «Катюша»: содействие сохранению и укреплению позиций марки «Катюша» на рынке детских товаров, повышение эффективности и конкурентоспособности деятельности предприятия. Задачи рекламной деятельности торговой сети «Катюша»: поддержание и укрепление имиджа магазинов «Катюша» как лидеров ростовского рынка детских товаров; сохранение и расширение круга клиентов, потребителей; информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов; стимулирование продаж; совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы; работа по модернизации и систематизации фирменного стиля. Рекламная деятельность ООО «Катюша» является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампании ООО «Катюша» - это серия рекламных и стимулирующих сбыт товаров действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени. Известность торговой марки «Катюша» среди магазинов, продающих детские товары, увеличилась в рекламный период почти в три раза, с 12% в декабре 2008 г. до 34% в декабре 2009г. Эти результаты в значительной мере были следствием эффективной рекламной деятельности сети магазинов «Катюша». В то же время известность торговой сети «Катюша» ниже, чем у другого лидера регионального рынка детских товаров - торговой сети Детский мир», что говорит о необходимости работы в данном направлении.

2.3 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности торговой сети «Катюша»

Увеличение продаж является основной задачей всех современных компаний, так как от успешного решения данной задачи зависит динамика развития и позиции на рынке. Основным инструментом увеличения продаж является мощная рекламная поддержка продукции, товаров или услуг. И недооценивать роль продвижения сайтов в этом процессе было бы крайне опрометчиво.

Автор рекомендует продвигать сайт в поисковых службах, что является эффективным инструментом для дополнительного развития рекламной деятельности торговой сети «Катюша».

Согласно исследованиям, около 85% пользователей Интернет находят интересующие их Интернет - страницы с помощью поисковых служб. Обычная поисковая машина при введении пользователем ключевого слова либо фразы начинает поиск аналогичных слов или фраз в доступном ей сегменте Интернет, а затем выдает информацию о результатах поиска.

Как показало исследование Интернет-представительства торговой сети «Катюша», сайт данной торговой сети нуждается в оптимизации.

Например, в апреле месяце в «Яндексе» спрашивали[18]:

- детские интернет-магазины - 12 965 раз (из них интернет-магазины детских товаров - 3 274);

- подгузники - 8 726 раз;

- детское питание - 15 920 раз;

- товары для детей - 7 200 раз;

- игрушки - 2 681 раз;

- слинги - 5 229 раз; одежда для кормления - 256 раз;

- пустышки - 1 438 раз.

Анализ показал, что на сайт ООО Торговый Дом «Катюша» можно попасть, указав адрес сайта или наименование компании. То есть потенциальный покупатель, например, детской коляски, по запросу «детская коляска» в первых строчках поисковика найдет компанию «Детское Время» (Ростов-на-Дону) и множество частных объявлений, но не выйдет на сайт «Катюши».

Известно, что через поисковые системы на коммерческие сайты приходит большинство целевых пользователей. Это посетители, коэффициент конвертации которых в покупателей очень высок.

Позиционирование сайта по основным ключевым словам на первых страницах результатов поиска дает очень «долгоиграющий эффект». Если удалось сайт удачно позиционировать, то дальнейшие действия сводятся только к удержанию этих позиций, что требует существенно меньших средств.

В таблице 24 приведены наиболее известные на сегодняшний день российские региональные и широко известные международные поисковые системы.

Таблица 24 - Российские региональные и международные поисковые системы [18]

Наименование поисковой системы	Адрес в Интернет	Страна (город)	Количество пользователей в России
			Тыс.чел	% от числа пользователей
«Яндекс»	www.yandex.ru	Россия, г.Москва	14578	84,3
«Рамблер»	www.rambler.ru	Россия, г.Москва	9233	53,4
«Mail»	www.mail.ru	Россия, г Москва	2343	13,5
«Google»	www.google.ru	США	10363	59,9
«Yahoo»	www.yahoo.ru	США	3344	19,3

Существует возможность зарегистрировать Интернет-сайт торговой сети «Катюша» в 2000 каталогах качественно, быстро и недорого (сайт www.lps.ru ). Стоимость регистрации в 1700 каталогах составляет 600 рублей, кроме того компания получает возможность самостоятельно регистрироваться на оставшихся ресурсах, используя их программное обеспечение. После проделанной работы компания получает отчет о том, на скольких каталогах она зарегистрирована, сколько каталогов не работало на момент регистрации, какие каталоги отклонили запрос на регистрацию из-за неподходящей тематики регистрируемого ресурса и т.д. Можно сказать, что lps.ru существенно экономит время и деньги.

Происходит формирование внешних ссылок на Интернет-сайт: грамотное прописывание Интернет-сайта в каталогах; грамотное прописывание Интернет-сайта в поисковых системах; прописывание сайта в отраслевых поисковых системах и т.д.

Без грамотной регистрации и продвижения Интернет-сайта в поисковых системах его дальнейшее успешное развитие невозможно, даже если затрачиваются дополнительные средства на баннерную рекламу, контекстную рекламу и т.д.

Оценим эффективность продвижения Интернет-сайта торговой сети «Катюша». Продвижение сайта дает до 30% прироста по новым клиентам. Стоимость продвижения сайта представлена следующими пакетами:

- региональный - от 7 до 15 000 рублей в месяц для продвижения сайта в своем регионе;

- федеральный - от 12 до 45 000 рублей в месяц - для продвижения сайта по России;

- сетевой - от 45 до 85 000 рублей в месяц - направлен на максимальный охват по России всех целевых групп покупателей.

Стоимость продвижения сайта торговой сети «Катюша» потребует затрат на данное мероприятие в сумме 144 тыс.руб. в год.

Дополнительное увеличение товарооборота в результате повышения узнаваемости торговой марки и увеличения посетителей сайта, прогнозируется на уровне 0,05%, и составит 1301,6 тыс.руб. в год: (0,05 * 2603288 /100 = 1301,6 тыс.руб.).

Прогнозируемая дополнительная прибыль при норме прибыли 30% составит 39049,3 тыс.руб.:(1301,6 х 30 /100 = 390,5 тыс.руб.).

Экономическая эффективность предложенных мероприятий составит:

390,5

Эф = ------------------ х 100% = 272% (5)

144

Таким образом, поисковое продвижение сайта - это эффективный инструмент для дополнительного развития рекламной деятельности торговой сети «Катюша». Поисковое продвижение обладает низкой затратностью и долгосрочной отдачей. Суть поискового продвижения - в выводе сайта компании на лидирующие позиции в поисковых системах: Яндекс, Рамблер, Гугл и других. Что приведет к притоку новых клиентов; улучшению имиджа и узнаваемости компании. Прогнозируемая дополнительная прибыль от внедрения данного мероприятия составит 390,5 тыс.руб.

Мобильная реклама - один из самых недорогих и эффективных каналов коммуникации с потребителем. Маркетинговые решения на базе мобильных технологий превосходят все традиционные каналы коммуникаций по соотношению «цена одного контакта/эффективность» и к тому же достаточно просты в реализации.

Рекомендуется использование СМС-рассылок владельцам клубной карты сети магазинов «Катюша». Автор предлагает рассылать информация о рекламных акциях сети «Катюша», о поступлении новых товаров. Для реализации данного предложения предложено приобретение программы «СМС Рассылка 2009», которая позволяет сделать массовые рассылки СМС. Программа «СМС Рассылка 2009» способна отправлять сообщения через мобильный телефон или GSM-модем либо Интернет-шлюз компании «ВендоСофт». В последнем случае отправитель получает ряд преимуществ, среди которых бесплатное предоставление программы, высокая скорость отправки СМС, возможность поставить название компании в поле отправителя и получить отчет о доставке. Стоимость рассылки СМС через Интернет-шлюз - от 25 коп. за сообщение. Для клиентов, желающих самостоятельно рассылать СМС через мобильный телефон или GSM модем, стоимость программы составляет 5000 руб. Программа позволяет рассылать до 300 сообщений в секунду.

Рассчитаем эффективность данного предложения. Рекламные СМС-сообщения читают 95-98% абонентов. Практика показывает, что грамотно проведенная СМС рассылка способна поднять уровень продаж на 20-30 %.

Предлагается разослать 5000 СМС-сообщений с приглашением посетить магазин «Катюша» 1 июня (День защиты детей). Текст сообщения: «Приглашаем посетить магазин «Катюша» в день защиты детей! Праздничная скидка - 20%»

Стоимость рассылки составит 1250 руб :(0.25 х 5000 = 1250 руб).

При среднедневном товарообороте 7132 тыс.руб. увеличение среднедневной выручки составит 1426,4 тыс.руб.: (20 х 7132 /100 = 1426,4 тыс.руб). Скидка составит 285,28 тыс.руб: (20 х 1426,4 / 100 = 285,28 тыс.руб).

Итого дополнительный доход составит 1139,87 тыс.руб.: (1426,4 - 285,28 - 1,25 = 1139,87 тыс.руб).

Прогнозируемая дополнительная прибыль при норме прибыли 30% составит 341,97 тыс.руб.: (1139,87 х 30 /100 = 341,97 тыс.руб).

Экономическая эффективность акции составит:

341,97

Эф = ------------------ х 100% = 120%

1,25+285,28

Таким образом, привлекательность мобильной рекламы заключается в следующем: 1) широкий охват; 2) возможность оценки эффективности каждого рекламного контакта - это, пожалуй, единственный медиаканал, который позволяет видеть статус доставки информации до потребителя; 3) персонифицированность рекламного контакта, поскольку сотовый телефон - вещь личная, это создает у потребителя ощущение индивидуального обращения, что для него более ценно.

Грамотно воздействовать на детскую аудиторию - довольно сложная задача, поскольку реклама детских товаров сопряжена с большим количеством рисков для рекламодателя. Рекламные стратегии компаний, имеющих детскую целевую аудиторию, все, так или иначе, основаны на особенностях детской психологии и развития в той или иной возрастной группе.