Рекламная деятельность торговых сетей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности торговой сети

1.1 Рекламная деятельность как важное направление коммерческой деятельности торговых сетей

1.2 Организация и планирование рекламной кампании торговой сети

2. Анализ и оценка организации рекламной деятельности сети магазинов «Катюша»

2.1 Общая характеристика и положение торговой сети «Катюша» на региональном рынке детских товаров

2.2 Анализ рекламной деятельности торговой сети «Катюша»

2.3 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности торговой сети «КАТЮША»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Актуальность темы работы заключается в том, что развитие потребительского рынка России и его постепенная адаптация к европейским стандартам отражается в росте числа предприятий розничной торговли, и, как следствие, обострении конкуренции. Процессы возникновения бизнес-структур, имеющих сетевую организацию, получили широкое распространение в розничной торговле, а масштаб торговой деятельности ведущих компаний и тенденции их развития на потребительском рынке позволяют говорить о них как о ключевых элементах современной организации товарного обращения, что требует постоянного внимания к совершенствованию их деятельности.

В результате конкурирующие торговые сети должны вырабатывать такую стратегию выхода на рынок, информированию, стимулированию, поддержанию лояльности потенциальных потребителей, которая путем использования всего комплекса маркетинговых коммуникаций и, в частности, эффективного планирования рекламной деятельности, обеспечила бы явные конкурентные преимущества.

Актуальность приобретает разработка эффективных форм и методов организации рекламной деятельности, а также системная разработка рекламной стратегии торговых сетей, реализующих детские товары. Бурный рост торговых сетей на рынке детских товаров - одна из последних тенденций и в России, и в мире. Растущая конкуренция на рынке детских товаров побуждает к поиску новых способов завоевания лояльности потребителя: одни делают ставку на детей и низкие цены, другие - на родителей, которые привыкли покупать товары класса люкс, третьи - на определенную товарную категорию.

Наиболее широко применяемыми в продвижении предприятий розничной торговли являются реклама и стимулирование сбыта. Известно, что реклама есть часть маркетинга, помогающая усилить реакцию рынка на предложения товаров и услуг. Представляя товары и услуги, реклама призвана способствовать их активному сбыту и увеличению прибыли.

Рекламная деятельность известна во всем мире как дорогостоящая, привлекающая уникальных специалистов, охраняемая коммерческой тайной, специфическая для стран, государств и национальностей деятельность. Ее вклад в получение прибыли имеет широкий диапазон в зависимости от привлекаемых на ее нужды средств и методов реализации. Вследствие этого, каждое предприятие прикладывает значительные усилия для рекламы своего продукта.

В современной научной экономической литературе вопросам рекламной деятельности торговых предприятий уделяется достаточно много внимания. Вместе с тем рекламная деятельность предприятий розничной торговой сети имеет особенности, которые еще недостаточно глубоко изучены. торговый сеть рекламный кампания

Вопросы рекламной деятельности в той или иной степени представлены в трудах ведущих отечественных и зарубежных ученых. В их числе Ф. Котлер, Б. Берман, Дж.Р. Эванс, М. Леви, Б.А. Вейтц, Д. Гилберт, Е.П. Голубкова, Е.В. Попов, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Е.В. Ромат, В.Г. Федько, Н.Г. Федько, А.П. Панкрухин, Т.Н. Парамонова, И.И. Муромкина, К. Канаян, Р. Канаян и др. Формирование и развитие розничной торговой сети представлены в работах Боброва Н., Дияновой С.Н., Михайловой Е., Тимофеева В.С., Чкаловой О.В. Оценка эффективности рекламной кампании широко освещена в работах таких авторов, как Кисмерешкин В.Г., Морозова И., Филюрин А.С. и др. Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых за последний период времени к изучению особенностей рекламной деятельности в розничной торговле. В условиях появления новых форматов торговли, активного продвижения на рынок новых торговых сетей в России отсутствуют исследования организационных аспектов рекламной кампании сетевых магазинов, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области.

При достаточно обширной теоретической базе остаются не разработанными вопросы методического обеспечения организации рекламной деятельности торговых сетей.

В учебнике «Основы рекламы» Васильева Г.А. и Полякова В.А. рассмотрены основные понятия, цели и задачи, функции рекламы, показана сущность целевых видов рекламы, дан анализ рекламного процесса и его структуры, разработаны основные положения планирования рекламной кампании с выделением концепции «уникального торгового предложения» и рекламного позиционирования, определены рекламные аргументы и стратегии, выделены исторические этапы развития рекламы, особенности, тенденции и проблемы развития отечественного рынка рекламы, дан анализ мирового рынка рекламы и международной рекламы.

В работе Стенкампа Я.-Б., Кумара Н. «Марки торговых сетей: новые конкуренты традиционных брендов» описаны новые многоуровневые стратегии, которые розничные сети используют в отношении собственных марок. Авторы предоставляют инструментарий, который поможет успешно конкурировать - или сотрудничать - с поставщиками товаров под марками розничных сетей; объясняют, почему сейчас производители традиционных брендов должны считаться с марками розничных сетей.

Отличительной особенностью работы «Современная реклама» Песоцкого Е.А. является подробное рассмотрение основных правил создания всех видов рекламы. Отдельное внимание уделено роли психологии в рекламе. Выделены некоторые основные особенности, присущие только рекламе услуг и торговых предприятий. Подробно рассмотрены принципы разработки стратегии рекламной компании и методы расчета рекламного бюджета фирм-рекламодателей. Уделено внимание главным аспектам политической рекламы. Приведено большое количество реальных примеров из отечественной и зарубежной рекламной практики и проведен анализ их эффективности.

В практическом пособии Пашутина С.Б. «Как создать национальный бренд» анализируется сущность бренда, излагается комплекс рациональных мер по выведению на рынок качественного товара и обеспечению популярности торговой марки: успешное построение, оптимальные коммуникационные стратегии продвижения, противостояние глобальным торговым маркам, ребрендинг и т.д.

В работе Брагина Л.А., Александрова В.Б. «Теоретические аспекты развития розничных торговых сетей» изложены имеющиеся подходы к классификации розничных торговых сетей; определены конкурентные преимущества торговых сетей на потребительском рынке по сравнению с независимыми торговыми организациями; проведен анализ состояния розничных торговых сетей, функционирующих на российском рынке; исследованы факторы, определяющие темпы и направления развития розничных торговых сетей; обобщен зарубежный опыт функционирования наиболее крупных международных розничных торговых сетей.

При написании работы использовались труды ученых в области рекламы и маркетинга, материалы периодических изданий, научно-практических конференций и др. Степень разработанности проблемы: в дипломной работе были использованы материалы интернет - сайтов (www.comcon-2.ru, www.tns-global.ru, www.katyusha.ru ), посвященные теме дипломной работы.

Предмет исследования - рекламная деятельность розничных торговых сетей. Объект исследования - сеть магазинов детских товаров «Катюша». Торговая сеть «Катюша» включает 17 магазинов детских товаров в 9 городах Юга России. Рынок детских товаров в России является наиболее развитым розничным направлением, а потому и наиболее конкурентным. Аналитики отмечают, что в последние годы рост этого сектора обусловлен потребительской активностью населения, которая возникла в связи с улучшением общего благосостояния, а также с повышением рождаемости и улучшением качества жизни. Одновременно с ростом рынка детских товаров происходит и резкое обострение конкуренции между торговыми сетями. И для того, чтобы удержать занимаемую долю рынка, повысить объемы продаж, сетевые магазины в обязательном порядке планируют большую часть маркетингового бюджета потратить на позиционирование своей сети как лидера рынка, лучшего магазина в отрасли.

В связи с этим, целью работы является исследование теоретических, методических основ и практики организации рекламной деятельности розничной торговой сети и оценки ее влияния на результаты коммерческой деятельности (на примере ООО Торговый Дом «Катюша»).

Достижение поставленной цели предполагает решение ряда следующих задач:

- исследовать организацию и планирование рекламной деятельности торговой сети;

- дать общую характеристику и анализ финансово-хозяйственной деятельности торговой сети «Катюша»;

- проанализировать значение рекламы в коммерческой деятельности торговых сетей;

- исследовать положение торговой сети «Катюша» на региональном рынке детских товаров;

- выполнить анализ рекламной деятельности торговой сети «Катюша»;

- дать оценку эффективности рекламной деятельности торговой сети «Катюша»;

- разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности сети магазинов «Катюша».

В работе использовались экономико-статистические методы сбора и обработки информации: опрос, наблюдение. Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации. Для расчетов, представления результатов исследования использованы компьютерные технологии.

Научная новизна проведенного исследования заключается в следующем: определены современные тенденции в становлении и развитии розничных торговых сетей на рынке детских товаров; выявлены основные факторы, определяющие целесообразность выбора рекламных коммуникаций розничных магазинов торговой сети; предложены и обоснованы приемы повышения эффективности управления Интернет - представительством торговой сети. Разработана анкета, проведено исследование узнаваемости марки, полученные результаты легли в основу рекомендаций п. 2.3, проведен анализ рекламной деятельности и произведен расчет ее эффективности, проведен маркетинговый анализ регионального рынка детских товаров, выявлены недостатки рекламной деятельности.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что основные выводы доведены до уровня конкретных предложений для руководства и нашли практическое применение в деятельности действующей торговой организации.

В соответствии с поставленной целью и задачами, а также на основании результатов исследования теоретического и практического материала была определена следующая структура дипломной работы.

Во введении дается обоснование актуальности темы дипломной работы, формулируются цель и задачи исследования, проводится анализ использованных информационных источников.

В первой главе будут рассмотрены следующие вопросы: рекламная деятельность как важное направление коммерческой деятельности торговых сетей и организация и планирование рекламной кампании торговой сети.

Во второй главе проведен анализ и оценка организации рекламной деятельности сети магазинов «Катюша», рассмотрено положение торговой сети «Катюша» на региональном рынке детских товаров и сформулированы практические рекомендации по повышению эффективности Интернет-сайта торговой сети «Катюша», использованию СМС-рассылок владельцам клубной карты сети магазинов «Катюша» и по совершенствование рекламной деятельности с учетом специфики детской аудитории, внедрение которых в практическую деятельность торговой сети «Катюша», по мнению автора, будет эффективным инструментом для дополнительного развития рекламной деятельности торговой сети «Катюша».

В заключении представлены выводы по результатам исследования теоретического и практического материала.

В структуру дипломной работы входит список использованных источников и приложения.

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности торговой сети

1.1 Рекламная деятельность как важное направление коммерческой деятельности торговых сетей

Розничная торговля (ритемйл) - вид предпринимательской деятельности в сфере торговли, связанный с реализацией товаров потребительского назначения непосредственно потребителю для личного, семейного, домашнего использования. Объем продаж российского рынка розничной торговли оценивается в 240 млрд долл. и, по данным Economist Corporate Network, растет не менее чем на 20% ежегодно [48]. Локомотивом, обеспечивающим стабильный рост отрасли, остаются крупные сети.

В российском экономическом лексиконе слово ритейл появилось в конце 20 - начале 21 века, в связи с интенсивным ростом торговых сетей и экспансией крупных фирм-продавцов в регионы страны. Экономические модели и, в следствии, термины ведения бизнеса были заимствованы из-за рубежа. Поначалу иностранный термин использовался для обозначения крупных фирм розничной торговли, самостоятельно владеющих сетью филиалов и осуществляющих продажи конечным потребителям товаров. К 2005 году слово «ритейл» вошло в обиход и используется для указания крупного бизнеса, основанного на розничной торговле.

Розничная торговля включает продажу товаров или товаров из фиксированного положения, как, например, филиал магазина или киоска, или по почте, либо в небольших отдельных участков для непосредственного потребления покупателя. Розничная торговля может включать набор дополнительных услуг, таких, как доставка. Потребителями розничной торговли могут быть как частные лица, так и компании.

В торговле, ритейлер покупает товары или продукты оптом у производителей или импортеров, а затем продает в меньших количествах (в розницу) конечному пользователю. Магазины находятся в конце цепочки. Маркетологи производителей товаров рассматривают ритейл как необходимую составную часть их общей стратегии распределения.

В условиях интенсивного развития сетевой торговли (ритейла) на любом рынке настает момент, когда достигаются пределы его насыщения и роста. Такая ситуация, по мнению многих авторов, наблюдается в России с конца 2007 года [12, c.45]. До этого периода в России отмечался бум открытия новых супермаркетов. Отечественным рынком интересовались ведущие западные ритейлеры, рост количества открытых магазинов в 2009 году составил, в среднем по рынку, 180% Оборот розничной торговли в России в 2009 году составил 9505 млрд. руб., что в товарной массе на 14,3% больше, чем в 2008г. [48].

В 2007-2009 гг. продолжилось строительство торговых центров, что привело к некоторому снижению дефицита торговых площадей и к усилению конкуренции за место якорного арендатора торгового центра. Согласно последнему отчету «Европейские торговые центры», подготовленному компанией Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko, в 2007 г. на территории РФ было введено в эксплуатацию 1 841 млн кв. м площади торговых центров. Таким образом, Россия возглавила рейтинг из 34 стран Европы по количеству квадратных метров качественных торговых площадей, готовящихся к открытию в 2008-2009 гг. Общая площадь строящихся в России новых торговых центров, составляет 3,2 млн кв. м. [49].

Торговые центры начали строиться не только в крупных городах, но и в т.н. городах «второго уровня» - средних и небольших населенных пунктах. Это означает, что фокус внимания крупных ритейлеров переместится на небольшие города, где, благодаря строительству торговых центров, появится возможность открывать супермаркеты и гипермаркеты. Следует отметить, что дефицит торговых площадей для небольших торговых форматов, таких как жесткий дискаунтер и магазин у дома, по-прежнему останется на высоком уровне.

Однако с конца 2008 года темпы роста открытия новых магазинов снизились, что эксперты связывают, в основном, с кризисными явлениями в экономике [16, с. 44] (см. таблицу 1).

Таблица 1 - Рейтинг торговых сетей по величине торговой площади в 2009 г. [12, c.45]

С точки зрения потребительского спроса можно отметить следующее: повышение уровня потребительских запросов и требований к обслуживанию и качеству товаров и замедление роста покупательского спроса, особенно в крупнейших городах России, где насыщенность торговыми сетями уже достигла определенного уровня. В средних и небольших городах России по-прежнему высока доля рынков и традиционных прилавочных магазинов в обороте торговли продовольственными товарами. Доля сетей здесь минимальна, а крупные форматы зачастую отсутствуют вовсе. Поэтому потребители здесь предъявляют не столь высокие запросы, как в Москве, Санкт-Петербурге и ряде крупных городов России, однако ценовой фактор играет наиболее важную роль при выборе магазина.

Для развития федеральных российских сетей в последние годы были характерны следующие черты: снижение прибыльности, увеличение долговой нагрузки за счет бурного роста сетей и увеличение сделок M&A. В то же время повышается прозрачность бизнеса российского продуктового ритейла, оптимизируется структура крупных компаний, развивается логистическая составляющая бизнеса. С точки зрения регионального развития российского продуктового ритейла можно с уверенностью сказать, что Москва и Санкт-Петербург постепенно утрачивают лидерские позиции на фоне развивающихся российских регионов. В течение 2005-2007 гг. совокупная доля Москвы и Санкт-Петербурга в обороте розничной торговли РФ снизилась с 27,6% до 23,8%, в перспективе данная тенденция продолжится, к 2010 г. можно прогнозировать сокращение доли двух крупнейших городов России до 21%. [49].

Сетевая розничная торговля по-прежнему демонстрирует высокие темпы роста, оставаясь одной из быстрорастущих отраслей отечественной экономики, хотя темпы прироста продуктового ритейла год от года снижаются. Несмотря на это, рынок сетевой торговли продуктами питания растет быстрее совокупного рынка розничной торговли продовольственными товарами: в 2009г. темпы прироста продуктового ритейла составили чуть более 40%, а весь рынок розничной торговли продуктами вырос на 32% в долларовом выражении.

В среднесрочной перспективе можно ожидать увеличения темпа освоения регионов федеральными и иностранными игроками. Это будет происходить как за счет поглощения локальных и региональных компаний, так и за счет органического роста. Таким образом, в ближайшие несколько лет сохранится высокий темп роста доли современных форматов.

В условиях рыночного риска необходимо дифференцировать цели на стратегические и тактические и устанавливать соответствие между ними. Целесообразно использовать не прямую связь в виде строгого соответствия целей маркетинга в рекламе, а обратную - с конструктивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и рекламы. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стратегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании.

По значимости управляющее решение в рекламной деятельности может выступать на следующих уровнях:

- опережать устаревшие маркетинговые цели рекламодателя, расширять их и продвигать товар более эффективно, чем поставленные цели маркетинга;

- маркетинговая стратегия опережает уровень развития рекламных технологий агентства, в результате чего реклама реализует только часть маркетинговых целей;

- наблюдается паритет.

Разработка стратегии и тактики рекламной деятельности представляет собой вид управления, состоящего из планирования целевых программ рекламной кампании, направленных на достижение поставленных целей. В реальной жизни все функции управления тесно связаны и управление рекламной деятельностью выступает в соответствии с планированием управления маркетингом. В этой ситуации важно четко представлять границы, охватываемые рекламной деятельностью, что необходимо для определения взаимодействия управленческих функций маркетинга с функциями управления ее субъектов.

Экспансия в регионы может отвечать двум стратегиям: агрессивное завоевание самых привлекательных рынков, что потребует серьезных капвложений при уже существующем высоком уровне развития, либо освоение регионов «второго плана», где можно сформировать спрос и занять лидирующее положение без отвлекающей борьбы с конкурентами. Самые рентабельные способы завоевания рынков - поглощение локальных сетей и поиск партнеров. Кроме того, успех в ритейле не возможен без эффективного брэндинга. На каждом этапе жизненного цикла, брэнд ритейла нуждается в профессиональном внимании уже потому, что каждую минуту магазин борется за клиента. Каждый новый покупатель - это победа брэнда. Каждый потерянный покупатель - это поражение брэнда в борьбе за долю рынка.

Конкуренция в ритейле становится все более серьезным фактором, определяющим правила поведения на рынке для всех его участников. Этот бизнес становится по-настоящему международным. В такой ситуации необходимы качественные изменения, чтобы перейти на следующий этап развития. Только те сети, которые успешно преодолеют его, останутся рентабельными.

Возрастает конкуренция - возрастает роль маркетинга в целом и рекламы как средства продвижения - в частности. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В условиях рынка реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара.

Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [22, с. 251]. В целом, большинством специалистов под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником [21, с. 14].

В современном обществе реклама стала одним из видов деятельности и вышла за рамки информационной функции по отношению к потребителю. Реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые коллективы. Реклама стала бизнесом. Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки; реклама создает лицо предприятия. В частности, назначение корпоративной рекламы - повышение деловой репутации и известности фирмы. Решается эта задача с помощью «фирменного стиля» (корпоративной идентичности) - набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов. Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

"Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Только на основе единого фирменного стиля возможно создание «фирменного товара»; реклама создает определенный образ (имидж) данного товара. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит марочное (фирменное) название, призванное полностью соответствовать свойствам товара и вкусу потенциального покупателя.

Кроме того, реклама способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любой ориентации носит некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми им товарами, они открывают для себя пути самосовершенствования. Реклама ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи в жизнь.

В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.

В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же задачи и функции и имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. Как и в другой деятельности в этом аспекте рекламный менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламы и кончая донесением рекламного сообщения до потребителя.

Результатом выбора средств, места, времени, размера и частоты размещения рекламы является комплекс таких решений, когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

Многие исследователи в основе дифференциации рекламы ставят в основу ее функциональное назначение. Согласно этой точке зрения, основными средствами рекламы являются: реклама в периодической печати, справочниках; печатная реклама; реклама по телевидению; реклама по радио; кинореклама; наружная (внешняя) реклама; реклама в местах продажи; вещевая реклама; реклама в оформлении товара; престижная реклама; рубричная реклама; реклама марок.

В зависимости от цели, которую преследует реклама, многие фирмы выбирают тот или иной ее вид. В научной литературе сформулированы следующие цели рекламы: формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге; создание фирменной марки впечатляющего имиджа; побуждение потребителя обратиться к данной фирме; стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; увеличение и ускорение товарооборота; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера [7, с. 19].

Рекламная деятельность сетевых компаний преследует комплекс вышеобозначенных целей рекламы. Вместе с тем имеются и отличительные факторы успеха ритейлера на российском рынке: стабильное качество при приемлемых ценах на постоянной основе; оптимальное для конкретной географии множество форматов магазинов, рассчитанных на разные потребительские группы, под эгидой единого бренда. Обеспечивает полноту охвата рынка при глубине проникновения; географическое расширение рынка с учетом местной специфики.

Форма рекламы - это форма доведения рекламного сообщения до потребителя или объекта рекламы. Базовыми формами рекламы являются - личностная, когда сообщения передаются буквально «из уст в уста, из рук в руки» и безличностная, когда сообщения передаются техническими средствами. В эти две формы укладываются все виды и подвиды рекламы.

Особенность управления рекламой состоит в инновационном принятии решений, что позволяет быстрее довести замысел рекламы товара до целевого потребителя. Другими особенностями управления следует считать активную рекламную позицию потребителя и общества в целом. Потребитель через средства интерактивных каналов, почтовую связь сам запрашивает у рекламодателя необходимую ему рекламную информацию, выступает средством обратной связи в коммуникационном процессе.

Таким образом, управление рекламой заключается в основном в постановке целей рекламы, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Все составляющие элементы рекламного менеджмента входят в состав понятия «рекламная деятельность». Некоторыми специалистами понятия «реклама» и «рекламная деятельность» приравниваются и представляют собой вид коммуникативной связи между производством и потреблением, причем эта связь совпадает с движением товара от производителя к потребителю. Ч. Сендидж в своей монографии «Реклама: теория и практика» также не показывает отличия терминов «реклама» и «рекламная деятельность» [31, с. 13-18]. По мнению И.Я. Рожкова, рекламная деятельность представляет собой целенаправленное воздействие элементов системы маркетинговых коммуникаций на потребителя (покупателя) через средства распространения в наиболее приемлемой форме [27]. Е.В. Ромат под рекламной деятельностью понимает ряд мероприятий, связанных с планированием, организацией и контролем рекламной кампании. Он считает, что относительно рекламодателя, рекламная деятельность является совокупностью рекламных кампаний [28, с. 36]. A.M. Пономарева понимает под рекламной деятельностью процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения [26, с. 7].

В настоящее время не существует единого подхода к определению рекламной деятельности. Терминологические сложности в известной степени объясняются тем, что сама по себе реклама - явление сложное и многогранное. Но очевидно, что термин «рекламная деятельность» шире термина «реклама».

Рекламная деятельность осуществляется для достижения определенного конечного результата, в отличие от рекламы, которой свойственна конечная неопределенность. Рекламная деятельность предполагает наличие в ней следующих элементов: предмет рекламы, средство воздействия, рекламодатель, регулятор, объект воздействия. Рекламная деятельность характеризуется временной принадлежностью. Стратегические решения в области рекламной деятельности всегда соотносятся с временным промежутком, необходимым для достижения поставленных целей. Рекламная деятельность может рассматриваться как часть маркетинга с применением его принципов, методов, инструментов. В современном обществе реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, объединяющей в разные по своим функциям большие и малые коллективы массу людей.

Существуют следующие направления рекламной деятельности: международная - современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей; внешнеэкономическая - деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику; внутренняя - деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Многие исследователи цели рекламной деятельности делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании: увеличение товарооборота с 10 % до 15%; подготовка потребителей к открытию нового магазина; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д. [8, 12, 21]. Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей: охватить не менее 40 % целевой аудитории; повысить уровень активной известности до 25 %; оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации. В теории рекламы сформулированы критерии к задачам рекламной деятельности - они должны быть конкретными, измеримыми и операционными [6, с. 23].

Рекламная деятельность осуществляется несколькими субъектами: рекламодатель, покупатель, разработчик и реализатор рекламы [24, с. 67]. Центральное место в маркетинге рекламы занимает покупатель: именно на него должны быть ориентированы действия разработчика рекламы и цели рекламодателя. Результат рекламной деятельности для покупателя - это восприятие рекламы и составление на ее основании мнения о продукте (товаре). [7, с. 22].

Рекламодатель финансирует рекламную деятельность, которая, по его мнению, должна принести пользу (моральную и материальную) его продукту (товару). Результат его рекламной деятельности - это повышение продаж продукта (услуги) в результате рекламы. Разработчик рекламы ориентирован на другую задачу - создать такую рекламу, которая дала бы рекламодателю максимальный эффект. Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке рекламных обращений, организации рекламных кампаний, изготовлении рекламной продукции.

Наиболее распространенными отраслями рекламной деятельности являются торговая реклама, престижная реклама, продвижение товаров и содействие продажам, а предметом рекламного воздействия - товары и услуги, оказываемые компаниями. С помощью торговой рекламы происходит целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и о сопровождающих продажу товаров услугах. Это необходимо для создания этим товарам и услугам, а также компаниям, реализующим их, популярности, для привлечения к ним внимания потребителей. Конечной целью рекламной деятельности является увеличение объемов продаж и получение прибыли. Торговая реклама по своей сущности - целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Ведь в принятии решений о покупке часто не последнюю роль играют привлекательные рекламные акции, регулярно инициируемые крупными сетевыми игроками. Цель торговой рекламы - информирование конкретного потребителя о технических, социальных и экономических характеристиках товара, его достоинствах, и возможностях удовлетворения с помощью потребителей. Принципиальная особенность товарной рекламы заключается в том, что она «превращает» пассивного наблюдателя в активного покупателя.

Престижная реклама - должна привлечь внимание к самому рекламодателю. Распространяются благоприятные сведения об истории предприятия, данные о высоких доходах фирмы, благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью престижной рекламы является создание положительного имиджа фирмы и укрепление в сознании общества положительного образа. В теории рекламы престижная реклама относятся к сфере PR, под которой понимается завоевание благосклонности у потребительских групп, с которыми рекламодателю придется иметь дело в коммерческой практике.

Продвижение товаров и содействие продажам относится к мероприятиям по стимулированию сбыта. Цель мероприятий по стимулированию сбыта создать такую ситуацию, в которой покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный стимул к совершению поступка.

Возможное (или оптимальное) количество магазинов сети определяется потребностями и возможностями рынка. Определяющим здесь является не количество торговых предприятий в сети, а выполнение ряда условий их функционирования: магазины сети работают по единым правилам, объединены единой торговой маркой, имеют единые принципы управления (желательно, управлялись из одного центра). О сети можно говорить, если имеются следующие признаки: мониторинг закупочных и розничных цен в центральном офисе; централизованное управление ресурсами предприятия; единая дисконтная система. Крупные игроки и брэнды активно конкурируют между собой, расширяя свое присутствие в столице и регионах. Рост доходов населения, развитие потребительского кредитования и активизация отечественных производителей, а также современные маркетинговые технологии и рекламные бюджеты компаний обеспечивают растущий спрос во всех ценовых сегментах, предъявляют повышенные требования к операторам рынка в отношении использования имеющихся возможностей роста, технологий конкуренции.

Таким образом, развитие торговли в нашей стране привело к тому, что наиболее успешные торговые фирмы, накопив достаточно финансовых ресурсов, стали организовывать розничные торговые сети. Сетевая розничная торговля по-прежнему демонстрирует высокие темпы роста, оставаясь одной из быстрорастущих отраслей отечественной экономики. Однако с развитием и укреплением розничных торговых сетей ужесточается и конкуренция между ними. Важнейшим фактором конкурентоспособности розничной торговой сети становится эффективно организованная рекламная деятельность. Рекламная деятельность предприятия - это процесс взаимодействия элементов по достижению конкретных рекламных целей фирмы в определенный период времени с применением принципов и методов маркетинга. Рекламная деятельность включает в себя следующие направления: разработка рекламной стратегии и рекламной политики, разработка рекламных кампаний, организация и координирование выполнения планов и графиков рекламных мероприятий, исследование рынка рекламы, определение эффективности средств рекламы и рекламных кампаний.

1.2 Организация и планирование рекламной кампании торговой сети

Между возникновением рекламной идеи в центральном офисе сетевой торговой компании и получением прибыли от спланированной и реализованной рекламной деятельности проходит достаточно сложный процесс, который в специальной литературе отождествляется с понятием «рекламная кампания» [26, с.27]. Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач [6, с. 28].

После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы - выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный [5, с. 22]. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концентрируясь на следующих элементах плана: охват аудиторий, стратегия обращения, стратегия средств доставки рекламы. Схема, по которой проходит разработка плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях.

Рекламная кампания имеет определенный набор этапов, необходимых для достижения общей цели и решения поставленных задач. Этапами формирования рекламного бизнес-процесса являются постановка задачи, выбор методов (определение функции и вида рекламного воздействия) и средств (определение и выбор оптимального сочетания медиаканалов, медианосителей и форм рекламного сообщения). После этого, на «выходе» каждого самостоятельного рекламного бизнес-процесса формируется соответствующий основным требованиям внешних условий медиаплан, готовый к реализации. Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т.д. - очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ротация, дублирование, стоимость и т.д.). В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты используют компьютеры, которые существенно облегчают медиапланирование. Для каждого носителя может использоваться отдельная программа, учитывающая его специфику. Так, например, для планирования в прессе используется программа «Galileo», для работы с телевизионной информацией - программа «Раlomars», для планирования радио - «Super Nova», и т.д. Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя собственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого - десятки тысяч долларов.

Таким образом, при продвижении товара (услуги) на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Общая маркетинговая стратегия связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. Частью маркетинговой коммуникации является рекламная коммуникация, основанная на рекламной стратегии. В соответствии с поставленной целью и рекламной стратегией субъект управления (рекламодатель/рекламоизготовитель) осуществляет планирование рекламной кампании и составляет четкий пошаговый план ее проведения, который проходит оценку и сравнивается с требованиями управленческой ситуации. План рекламной компании включает в себя постановку задачи, выбор методов (определение функции и вида рекламного воздействия) и средств (определение и выбор оптимального сочетания медиаканалов, медианосителей и форм рекламного сообщения). После этого формируется соответствующий основным требованиям внешних условий медиаплан, готовый к реализации.

Планирование - это процесс выбора целей и решений, необходимых для их достижения, назначения сроков выполнения намеченного, ответственных и исполнителей. Планирование - это процесс обработки информации по обоснованию предстоящих действий, определение наилучших способов достижения целей [13, с.12]. Планирование позволяет рационально организовать рекламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Планирование - одно из необходимых условий снижения расходов при проведении рекламных мероприятий.

Если говорить о долгосрочности планирования на разных уровнях, то на корпоративном уровне оно обычно распространяется на пять лет (а в зависимости от отрасли иногда и на больший срок), маркетинговое планирование учитывает два-три года, а планирование маркетинговых коммуникаций и рекламной активности обычно один год.

При составлении плана рекламы очень важно правильно выбрать средства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого рекламного средства, его рентабельность, возможности его распространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия.

Существуют два основных вида планов рекламы: план централизованной рекламы, проводимой в рамках всей фирмы; план рекламы отдельных магазинов.

План централизованной рекламы торговой сети разрабатывают на год. В нем намечают лишь основное направление рекламы в планируемом году. Годовые планы рекламы необходимы для четкого и последовательного проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для расчета потребности в материально-технических средствах.

Поскольку реклама во многом зависит от конъюнктуры рынка, детальное содержание отдельных мероприятий определяется в квартальных планах, которые составляются за один, два месяца до начала квартала на основе конъюнктурных исследований. В квартальных планах уточняются порядок, место и время проведения отдельных рекламных мероприятий, определяются объем и характер подготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подготовку и проведение рекламы. В планах розничной торговли предусматриваются два основных направления: рекламирование конкретных товаров; рекламирование торговых предприятий и услуг, предоставляемых ими покупателям.

Этот план составляется на основе: плана розничного товарооборота, данных конъюнктурных исследований, получаемых от учреждений, которые занимаются изучением спроса, и накапливаемых самими предприятиями (путем изучения спроса), данных о товарных запасах; отчетов о рекламной работе за предыдущий период; данных о производстве товаров; сведений о контингенте населения, на который рассчитана реклама; данных об эффективности рекламных средств и др.

В деталях рекламная кампания торговой сети планируется в следующей последовательности ( см. рисунок 1)

Рисунок 1 - Этапы планирования рекламной кампании [12, с. 72].

Основным является подготовительный этап, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.

Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны -- объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка цели рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол, уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Обычно целью рекламы выступает создание, изменение или укрепление отношений, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, купить его снова или сделать предпочтение другой марке товара.

Конечная цель рекламной компании, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Считается, например, что реклама имиджа фирмы преследует единственную цель - составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Однако если благоприятное мнение о фирме не превращается в нечто измеримое (скажем, повышение цены акций компании, привлечение хороших работников, привлечение новых покупателей), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относиться и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно измерить, но все-таки именно прибыль является их конечной целью [42, c. 125].

Определение эффективности реальных кампаний и контроль результативности рекламной деятельности предприятия является актуальной проблемой. Вместе с тем ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезонности, изменения цен и т.д.).

Конечная цель рекламной компании, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Считается, например, что реклама имиджа фирмы преследует единственную цель - составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Однако если благоприятное мнение о фирме не превращается в нечто измеримое (скажем, повышение цены акций компании, привлечение хороших работников, привлечение новых покупателей), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относиться и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно измерить, но все-таки именно прибыль является их конечной целью [42, c. 125].

Вместе с тем ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезонности, изменения цен и т.д.).