Влияние внутримагазинных факторов на принятие решения о покупке

Покупка

Потребление

Постпокупочная оценка вариантов

Покупка - это заключение сделки между потребителем и продавцом.

Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 5 групп: 1) специфические запланированные; 2) в целом запланированные; 3) заменители; 4) незапланированные; 5) внутримагазинные решения.

Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, ситуации отсутствия товара и торговый персонал.

В рамках курсовой работы было проведено исследование в области выявления особенностей поведения потребителей майонеза «Ряба», а также влияния внутримагазинных факторов на его покупку на примере универсама «Русь».

Универсам «Русь» - это магазин, реализующий продовольственные товары универсального ассортимента и непродовольственные товары частого спроса.

Магазин «Русь» состоит из нескольких отделов, расположенных в одном торговом зале и неизолированных друг от друга. Возле каждого отдела имеется своя касса.

Освещение в торговом зале магазина искусственное, так как все окна закрыты витринами и рекламой, которая размещена с улицы. Использование рекламного материала внутри магазина практически отсутствует.

Оформление витрин в универсаме «Русь» осуществляется преимущественно товарно-декоративным способом, то есть выкладка товаров сопровождается с использованием искусственных цветов.

Для демонстрации образцов скоропортящихся продуктов применяются охлажденные витрины. Выкладка иных продуктов, а также напитков представлена на обычных стеллажах и в холодильных шкафах.

Поведение потребителей в магазине по отношению к майонезу «Ряба» выглядит следующим образом.

Доля семей, регулярно потребляющих майонез «Ряба» составляет 51%.

Количество респондентов, не употребляющих майонез, «Ряба» составляет 49 %.

Частота потребления майонеза падает с возрастом и ростом дохода. Наименьшая частота потребления характерна для людей в возрасте свыше 50 лет.

В среднем потребители приобретают майонез 1 раз в неделю в упаковке предпочтительного объема. Наиболее востребованной является упаковка 250 грамм. За одну покупку приобретается 1-3 упаковки продукта предпочитаемого объема.

Обычно покупателями майонеза «Ряба» являются женщины 25-50 лет, так как именно они наиболее часто совершают покупки продуктов питания. Причем, согласно опросу потребителей универсама «Русь», майонез «Ряба» пользуется наибольшей популярностью у молодых семей, семей с детьми и семей с более высокими доходами. Наиболее активными покупателями являются потребители 30-39 лет. Покупатели старше 55 лет озабочены проблемами здорового питания, часто придерживаются различных диет, и поэтому закупки этого вида продукции с их стороны более ограничены.

Самой популярной упаковкой майонеза «Ряба» для покупателей универсама «Русь» является «Дой-пак» - устойчивый пакет.

Наиболее популярными видами майонеза являются «Провансаль» и «Оливковый». Меньшей популярностью пользуется легкий майонез.

Примерно каждый пятый покупатель в универсаме «Русь» не имеет ярко выраженных предпочтений по жирности майонеза. Большинство потребителей предпочитают классический майонез 67 % жирности.

Наиболее значимыми внутримагазинными факторами покупки для большинства потребителей универсама «Русь» считаются размещение и выкладка майонеза «Ряба», а также внутримагазинная реклама.

Согласно исследованиям около 80 % покупателей приходят в магазин, не ориентируясь на конкретную марку-бренд, а просто, чтобы купить хороший майонез, а для 16 % покупателей покупка майонеза не является заранее запланированной. Остальные 4 % потребителей предпочитаю планировать свои покупки.

Большое внимание потребители обращают внимание на рекламу внутри магазина. Особенно на P.O.S. - материалы, промо-акции, бесплатную раздачу товара и в меньшей степени их внимание привлекает оформление торгового оборудования.

65% покупателей майонеза «Ряба» не спросят о своей любимой марке, если не найдут ее на полке в универсаме «Русь» в связи с плохим отношением к покупателям со стороны торгового персонала.

В ситуации отсутствия майонеза «Ряба» в магазине большинство респондентов отметили, что предпочтут в данном случае покупку майонеза под другой торговой маркой.

При наиболее эффективном продвижении майонеза «Ряба» внутри универсама «Русь» было предложено совершенствовать механизм мерчендайзинга. А именно, применить выкладку майонеза цветами блоками, размещать данный продукт преимущественно на уровне глаз - «Золотая полка», а также использовать музыкальную составляющую при продажах и аромамаркетинг. Кроме этого были предложены мероприятия по повышению качества обслуживания покупателей в магазине.

При совершенствовании коммуникационной политики универсама «Русь» мы рекомендовали осуществлять декаративную выкладку, использовать напольную графику. Чтобы повысить число покупок в магазине за счет информирования потребителя о наличии продукции, облегчить её поиск, информировать о новинках и специальных предложениях, необходимо прибегнуть к размещению в универсаме «Русь» P.O.S - материалов.

Кроме этого мы предложили организовать в универсаме «Русь» акцию с участием деревенских курочек. В рамках данной акции устроить конкурсы.

Для стимулирования продаж в магазине можно организовывать семплинги - бесплатную раздачу образцов продукции.

Все вышеперечисленные мероприятия позволят привлечь внимание покупателей не только к продукту, но и к магазину в целом, а также увеличить продажи в нем.

Список использованных источников

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.-384 с.: ил.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2001.-219 с.

3. Васильев Г., Сенина Н. Повышение качества обслуживания в розничной торговле/ Журнал «Маркетинг», № 2, 2007, с.70-76.

4. Гагарин А. Ароматизация воздуха как элемент маркетинга/ Журнал «Рекламные технологии», № 5 (66), 2005, с. 48-50.

5. Джеральд Залтман. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, 2005. - 224 с. (Проект «Гарвардская Школа бизнеса»).

6. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах/М.: ИНФРА-М, 2000.-496 с.

7. Кира и Рубен Канаян. Мерчендайзинг. - М.: РИП-холдинг, 2001.- 236 с. - (Академия рекламы).

8. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. - 655 с.

9. Крэнделл, Рик 1001 способ успешного маркетинга даже если вы ненавидите продавать/ М.: Финпресс, 2000.-469 с.

10. Лебедев О.Т. Основы маркетинга/СПб.: ИД «М и М», 1997.-224 с.

11. Маркетинг: основы теории и практики: учебник /В.И. Беляев. - М:. КНОРУС, 2005. - 672 с.

12. Маркетинг. Ноздрева Л.Б. и др. М.: Юристъ, 2000.-568 с.

13. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. В.А. Щегорцова. - М:. ЮНИТИ - ДАНА, 2005. - 447 с.

14. Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.:ЮНИТИ - ДАНА, 2003.- 631 с.

15. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др., Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.: ил.

16. Маркетинг: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Гуманит. изд. Центр ВЛАДОС, 2004. - 352 с.

17. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2002. - 208 с.

18. Маркетинг: Учебник для студентов, обучающихся по специальности 080111 - «Маркетинг»/ А.П.Панкрухин - 5-е изд., стер. - Москва: Омега-Л, 2007. - 656 с.: ил., табл. - (Высшее экономическое образование = ВЭО: Гильдия маркетологов). - ISBN 5-365-00636-4. - ISBN 978-5-365-00636-2.

19. Маркетинг взаимоотношений с потребителями/ П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. - Пер. с англ. В. Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.- 512 с.

20. Маслова Т.Д. Маркетинг/ СПб.: Питер, 2001.-317 с.

21. Меликян О.М. Поведение потребителей: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.-260 с.

22. Мерчандайзинг: учебное пособие/ Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. - 3-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2007. - 144 с.

23. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями/ Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Масон. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004.-280 с.

24. Михайлова Е. Ключевые маркетинговые факторы успеха в сфере розничной торговли/ Журнал «Маркетинг», № 4, 2005, с. 117-125.

25. Михайлова Е. Ключевые маркетинговые факторы успеха в сфере розничной торговли/ Журнал «Маркетинг», № 5, 2005, с. 105-112.

26. Михайлова Е. Обслуживание покупателей в розничном бизнесе/ Журнал «Маркетинг», № 6, 2006, с. 114-125.

27. Моисеева Н., Голиков Т., Долгачева Ю. Менеджмент категорий и мерчендайзинг в розничной торговле/ Журнал «Маркетинг», № 2, 2005, с. 101-108.

28. Моисеева Н., Голиков Т., Долгачева Ю. Менеджмент категорий и мерчендайзинг в розничной торговле/ Журнал «Маркетинг», № 3, 2005, с. 89-96.

29. Морозов Ю.В. Основы маркетинга/ М.: 2001.-156 с.

30. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы/ Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 3 - 2003, с. 79 -89.

31. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 480 с.

32. Основы маркетинга: Учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама»/[Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др.]; Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2005. - 543 с.

33. Парамонова Т., Бикулов В. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций/ Журнал «Маркетинг», № 2 - 2005, с. 67.

34. Поведение потребителей: учебное пособие/ А.М. Сергеев, Е.А. Бойченко. - М.: Эксмо, 2006. - 320 с. - (Полный курс МВА).

35. Словарь маркетинговых терминов/ Тоффлер, Бетси, М.: Инфра-М, 2000.-432 с.

36. Снегирева В.В. Книга мерчендайзера. - СПб.: Питер, 2005. - 384 с.: ил.

37. Современный маркетинг: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности экономики и управления (060000) и «Коммерция» (351300)/ Луис Бун, Дэвид Куртц; пер. с англ. [В.Н. Егорова]. - 11-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2005. - 1039 с.- (Серия «Зарубежный учебник»). - Доп. тит. л. англ.

38. Сребник Б.В. Маркетинг: Учеб. Пособие для вузов. - М.: Высш. шк., 2005. - 360 с.: ил.

39. Твердохлебова М. Практика коммуникаций: Идеи и проблемы/ Журнал «Маркетинг», № 2 - 2005, с. 74.

40. Ходяченко В.Б. Маркетинг: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во С.-Петербур. ун - та , 2001. - 264 с.

41. Челенков А., Межевов А. Некоторые аспекты современного поведения потребителей/ Журнал «Маркетинг», № 5, 2006, с. 99-103.

42. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 1999.-768 с.: ил. (Серия «Теория и практика менеджмента»).

43. w.w.w. advertology.ru/ Реклама в местах продаж (дата публикации 29.07. 2005).

44. w.w.w. dis.ru/ Изучение потребителей/ Е.П. Голубков (Опубликовано в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» № 5, 1998).

45. w.w.w.maxibit .ru/ Новое «оружие» мерчендайзера, или мобильные P.O.S - материалы. Ярцева С., Меньшиков А.

46. w.w.w. mdm-group.ru/ Стандарты обслуживания покупателей. Зачем они нужны?

47. w.w.w.promkompleks.bu/market/ Внутримагазинные факторы увеличения продаж: технологии выкладки/ Л. Климченя (Опубликовано в журнале «Маркетинг, Реклама и Сбыт» № 12 (48), 2005).

48. w.w.w. 4р.ru/ Российский рынок майонеза (Исследования Межрегионального маркетингового центра «Мордовия-Москва» и фирмы «Экспертцентр»).

49. w.w.w. ryba.ru/ Маркетинговая информация. Интересная информация о майонезе.

50. w.w.w. nmgk.ru/ Торговый эксперт № 5 (Опубликовано 25.07.2005).

Размещено на Allbest.ru