Общие характеристики (социально-психологические отношения с социумом)	Специфические характеристики (познавательные - отношение к информации)
Обладают уверенностью в себе	Готовы рассмотреть и принять новую необычную информацию
Любят разговаривать, получая и передавая знания	Активно ищут новую информацию по теме, проявляя интерес
Принадлежат к одной возрастной группе	Читают специальные СМИ
Находятся в основном в обществе лиц своего социального статуса	Открыты источникам информации по теме за пределами группы

Для использования лидеров мнений в PR нужно знать их социально-психологические особенности и учитывать их при планировании компании продвижения.

Лидеры мнений не определяются через демографические признаки, т.к. они есть во всех демографических группах, а отличаются своими психологическими чертами, интересами и имеют следующие признаки: (исследования компании RoperASW)

1. Активность - активная жизненная позиция.

2. Контактность - широкая сеть социальных контактов.

3. Заинтересованность - стремление участвовать в распространении полезных советов и информации.

4. Уверенность - уверенность при формировании тренда.

5. Вовлеченность - желание решать чужие проблемы.

Возникает закономерный вопрос: лидерами мнений рождаются или становятся? Исследования показывают, что сегмента ЛМ высокая ротация - одни попадают в эту категории и остаются на всю жизнь, другие держаться короткий временной промежуток. Сейчас понятно, что текущие лидеры мнений через пару лет потеряют свои позиции. С точки зрения общества это полезная тенденция, т.к. ротация развивает сеть социальных контактов за счет пополнения ее новыми людьми, их энергией, информацией, мнением, в общем, способствуют устному общению.

Лидеры мнений отличаются от остальных потребителей:

· наличием традиционной системы ценностей, где семья приоритетна;

· верой в необходимость личностного роста и неизбежность перемен;

· умение выделять главное и существенное в потоке информации;

· стремление к гармонии с самим собой и окружающим миром.

Лидеры мнений постоянно "фильтруют" в своем сознании большой поток информации и самостоятельно определяют что важно, а чем можно пренебречь. Выбор соответствует их убеждениям.

Лидеры мнений распространяют свое мнение с помощью лавинообразного эффекта, аналогично такому виду психологического воздействия, как заражение: от одного к другому по цепочке. Лидеры мнений движущая сила в создании рынков для инициатив, идей, сообщений, товаров и услуг. В таблице представлена специфика и социальные роли лидеров мнений.

Инструменты влияния и специфика поведения	Социальные роли и способы влияния	Правила взаимодействия
Используют различные источники информации	Инициировали движения "полагайся на себя"	Щедрость на информацию
Ценят устные коммуникации	Привержены призыву "назад к основам"	Приветствие критики в свой адрес
Испытывают потребность в распространении идей	Воспитывают детей в соответствии с высокими этическими стандартами и ценностями	Активность общественной позиции
Ищут непрерывные улучшения	Положительно относятся к правительству и государственной политике	Решение социальных проблем
Полагаются на печатное слово, но обращаются к разным СМИ	Испытывают страсть к обучению и распространению того, что знают сами	Упрощение процесса коммуникации
Доверяют своей интуиции	Считают, что корпорации обязаны использовать свои ресурсы для продвижения ценностей в общество	Оптимизация системы коммуникации

Правила разработки стратегии продвижения для лидеров мнений:

1. Предоставление компанией подробной информации - лидеры мнений принимают решение только, когда обладают информацией. Способ привлечь внимание: использовать креативную и информационную рекламу. Использование примитивной рекламы может привести к потери интереса, тогда лидер переключит внимание на что-то другое.

2. Приветствие компанией критики в свой адрес. Лидеры мнений - смелые люди, им свойственно открыто говорить о своем недовольстве товаром, услугой. При этом не нужно уклоняться от критики, гораздо полезнее выслушать и извлечь урок, чтобы устранить неполадки. Для лидера мнений важен не процесс жалобы, а ваша оперативные реакция на нее. Реагируйте быстро и правильно, тогда они станут ваши самыми преданными потребителями.

3. Активность общественной позиции компании. Принимайте участие в общественных мероприятиях, помогайте в их организации или проведении, поддержите программы по решению глобальных проблем - лидеры к вам потянутся.

4. Решение компанией социальных проблем. Лидеры мнений считают, что бизнес должен участвовать в решении социальных проблем и улучшать качество жизни не только производством товаров и оказанием услуг - поддержите их мнение.

5. Упрощение процесса коммуникации компании с лидером. Лидер мнений выбирает то, что соответствует его ценностям, экономит время и облегчает жизнь. Дайте им возможность самостоятельно опробовать продукт. Если качество и выгода заявленные в рекламе будут соответствовать правде, они станут лояльны, преданны и дадут положительный отзыв о вашем продукте.

6. Оптимизация системы коммуникаций "компания лидер". Маркетинговые коммуникации, направленные к лидерам мнений, должны быть легкими в восприятии. Реклама должна рассказывать о практической выгоде. Обращаться к статусу, престижу, роскоши бесполезно, т.к. это второстепенные показатели для лидеров мнений, они предпочитают просто и правдиво изложенные факты.

7. Оптимизация соотношения "цена-качество". Лидеры мнений ценят фирмы, которые предоставляют качество за разумную цену. Считают, что лучше заплатить немного больше за уверенность в качестве, которая ассоциируется с понятием "бренд".

Умение отличать главное - особенность лидеров мнений, поэтому привлечь их внимание не легко, еще труднее убедить их сделать покупку, но те специалисты, которые выделят время и приложат усилие, чтобы завербовать лидеров мнений - будут вознаграждены успехом на рынке и в обществе.

Крайне важным для разработки и реализации продуктивной кампании продвижения является не только контакты с лидерами мнений, но коммуникации с массовой аудиторией. Для успешного их осуществления необходим учет известных социально-психологических эффектов массовых коммуникаций. Расширению исследований в этой области способствовали, актуальные социальные проблемы - необходимость изучения медиа в качестве возможного источника агрессивности, фрустрации, насилия. Распространенное изучение эффекта связано с результатом, следствием каких-либо причин или действий. Изучение эффектов деятельности средств массовой коммуникации (СМК) предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. В таблице кратко охарактеризованы три основных типа исследований эффектов. (Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество)

Временной период	Характеристика этапов исследований
Первый этап (20-30-е гг. XX в.)	Предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Такие понятия, как "теория магического снаряда" или "теория подкожной иглы" достаточно точно отражают ранние концептуальные построения
Второй этап (с середины 40-х до начала 70-х гг. XX в.)	Выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующим в этот период были "теории ограниченных эффектов" массовой коммуникации
Третий этап (с начала 70-х гг. по настоящее время)	Характеризуется тем, что отсутствует какое-либо одно теоретическое направление. Показательно, что часть исследований вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации

Рассмотрим подробно третий этап (период), который начался в 70-х гг. и продолжает действовать по настоящее время. Для него характерен возврат к воззрениям о весьма значительных возможностях влияния массовой коммуникации. Уменьшению популярности концепций ограниченного влияния СМИ способствовали несколько обстоятельств. Одним из них является широкое распространение телевидения, имеющего большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Наблюдалась активизация ряда направлений обществознания, утверждавших, что медиа является одним из важнейших элементов легитимации капиталистического общества. Были зафиксированы эффекты массовой коммуникации, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных. На всех этапах изучения эффектов происходили изменения в степени внимания исследователей к различным процессам массовой коммуникации. На первом этапе - факторы связанные с содержанием сообщения, на втором - личные характеристики индивидов, составляющие аудиторию, на третьем - синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик. Другая тенденция в исследовании эффектов связана с различием подходов, акцентирующих внимание на личности принимающего, с одной стороны, и ситуации коммуникации - с другой. В рамках первого подхода изучается влияние массовой коммуникации на изменение знаний, установок и поведения индивида. В рамках второго основное внимание уделяется непрямому, опосредованному влиянию и эффектам. В таблице приведена типология проявлений эффектов массовой коммуникации.

Эффект	Характеристика
Индивидуальный ответ, отклик	Процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний. Происходит в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений
Проведение кампании в СМИ	Используется насколько каналов массовой коммуникации, с помощью которых достигаются цели информирования или убеждения аудитории. Наиболее часто применяется в области политики, потребительской рекламы
Индивидуальная реакция	Состоит в не планируемых коммуникатором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации за счет имитации и научения. Предметом могут быть различные области индивидуальной и социальной реальности - следование новым жизненным стилям, проявление боязни и страха и т.д.
Коллективная реакция	Ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Эффекты страха, ярости, могут произойти гражданские волнения.
Распространение инноваций	Планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития.
Социализация	Влияние СМИ на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения
Культурные изменения	Трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, обществу в целом или совокупности обществ
Представление социальной реальности	Акцент делается на производстве знаний и мнений, а не на формировании ценностных представлений
Влияние на результаты событий	Связано с той ролью, которую играют СМИ наряду с прочими властными институтами в решении ключевых вопросов жизни общества - войны, мира и т.д
Институциональные изменения	Результат не планируемого приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации

PR-специалисту при работе с целевой аудиторией следует учитывать, что людям свойственно ставить перед собой преграды, барьеры (сознательно или без сознательно), которые не пускают в его сознание информационные потоки. Шиффман и Канюк называют следующие барьеры:

1. Избирательность внимания - потребитель отбирает только те сообщения, которые отвечают его интересам, и отбрасывает иные, желая слышать только то, что он хочет.

2. Избирательность восприятия - потребитель отбирает ту информацию, которая соответствует его убеждениям.

3. Избирательность призыва - потребитель обращает внимание только на те сообщения, которые помогают ему удовлетворить его интересы.

Большинство мероприятий по продвижению предполагает затраты, неудивительно, что оценка эффективности использования вложенных средств дает фундаментальную информацию для принятия управленческих решений. От правильности работ по оценке эффективности зависит не только объем бюджета на дальнейшее продвижение, но и процесс планирования доходов фирмы, прогнозирование, управление потоками клиентов, инвестиционная деятельность в целом Анна Разумовская, Валентин Янченко "Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика". М.: Вершина, 2006. - 378 с..

Успех в интеграции маркетинговых коммуникаций зависит от уровня взаимосвязи между ними, согласованности в действиях и одновременной оценке эффективности коммуникационной стратегии и целом. Метода оценки, который применим ко всем маркетинговым коммуникациям - нет, однако, отдельные из них универсальны для нескольких видов коммуникаций.

Оценить вклад PR в общий результат можно в произвольной или строго научной форме. В одних случаях для оценки привлекают несколько экспертов, в других происходит глобальное исследование: фокус-группы, традиционный опрос, наблюдение, мониторинг, контент-анализ. Методом измерения эффективности PR может быть подсчет числа контактов с целевой аудиторией, обеспеченных средствами распространения информации. В отчете рассказывается о всех средствах распространения, в которых сообщалось о товаре и роле данных источников информации в получении конечного результата.

Метод подсчета контактов не обеспечивает аналитика точными результатами, так как не позволяет выявить сколько людей на самом деле видели, читали или слышали данное маркетинговое сообщение. В тоже время, неточной может быть информация о фактическом количестве читателей, ведь один человек может получить одну и ту же информацию из разных источников. Цель паблисити - охват аудитории, поэтому заказчику исследования полезно узнать не частоту контактов, а данные о количестве "чистых" (не продублированных) связей с целевой аудиторией. Следует отметить, что при этом не учитывается то, какое ощущение было при упоминании товаре - позитивное или негативное. К сожалению, на данный момент, не разработаны методы совершенного определения эффективности PR-деятельности, его доли воздействия в общем комплексе маркетинговых коммуникаций. (шарков, радионов)

Более точно определить эффективность PR можно через измерение осведомленности о товарной марке, услугах компании и понимания их достоинств. Для измерения этой оценки нужно собрать и проанализировать ответы аудитории на вопросы, сколько людей помнит сообщение о новом товаре, сколько поделились сообщением с родственниками, друзьями, знакомыми, сколько людей изменило свое отношение к товару после получения сведений из СМИ. (Душкина)

Каждая разновидность прямого маркетинга имеет свои методы оценки. Например, эффективность рекламных сообщений возможно оценить при помощи тестирования, оценки: беседы в фокус-группах, оценка мнений об осведомленности, анализ программ, текущее тестирование и т.д. Опросы, отслеживание рынка, проверка отношений используется при параллельном тестировании. При последовательном идет анализ читательской аудитории на запоминание, оценка отношений, тесты на стимулирование запросов. (шарков, радионов)

Для проверки эффективности стимулирования сбыта производится оценка принимаемой ценности, а именно: оценка сбыта, тестирование рынка, отслеживание рынка и наблюдения в местах продаж.

Эффективность личных продаж определяется при анализе сбыта и деятельности торгового персонала. Оценку осуществляют службы маркетинга и сбыта. Одновременно идет оценка продажи товара в разных точках сбыта и деятельности ответственных за продажи лиц. Достигнутые показатели сопоставляют с нормативами, по необходимости возможно внесение коррективов в план личных продаж. Руководителя отдела сбыта и руководителя отдела маркетинга эффективность личных продаж интересует в разной степени, поэтому руководитель службы маркетинговых коммуникаций в первую очередь должен оценивать действенность личных продаж с точки зрения маркетинговых коммуникаций, а не сбыта.

Цель оценки действий торгового зала - это определение необходимых уточняющих действий. Руководство предприятия оценивает факторы, которые влияют на эффективность, объясняют торговому персоналу о необходимости контроля за теми или иными показателями: качеством обслуживания, направлением деятельности продавца, объемом сбыта и т.д. Анализ объема сбыта проводится с точки зрения прибыльности и производительности работы продавца. Оценивая эффективность работы продавца руководству предприятия необходимо обращать внимание не только на уровень продаж, но и на другие показатели: количество телефонных заявок на покупку, полученные жалобы на качество товара, выставленные счета на оплату продукции. Точность таких методов анализа возможно повысить при одновременном рассмотрении показателей прибыльности и производительности. Количество звонков (в течении проверяемого времени) и расходы на один звонок могут предоставить больше сведений, чем просто информация о состоявшемся разговоре по телефону. Можно оценить не просто количество выставленных счетов, но размер указанных в них средств. Много полезной информации выясняется при анализе поступивших на продавца жалоб. (анна разумовская)

Разные руководители проявляют интерес к разным маркетинговым коммуникациям, одним интересно как продавец распространяет данные ему рекламные материалы, другим важно мнение покупателей и обеспечивает ли торговый персонал обратную связь.

Эффективность специальных мероприятий возможно отследить через подсчет количества специальных демонстраций товара в магазинах и оценки впечатлений покупателей. Оценить впечатления потребителей можно проведя опрос до и после демонстрации товара. Кроме того можно измерить насколько довольны потребители предоставляемым обслуживанием.

Для оценки эффективности прямого маркетинга систематически сверяется клиентская база данных, чтобы рассылаемые рекламные образцы находили своего получателя, анализируются ответы на письменные обращения. Покупатели получившие продукцию по почте вовремя продолжают совершать покупки. (шарков, радионов)

Говоря об эффективности мероприятий по продвижению имеется ввиду изменение контролируемых функций отклика, к которым могут относиться: (разумовская)

· поток первичных рекламных обращений;

· поток первичных клиентов, оставшихся в компании;

· поток дистрибуции между филиалами или диверсифицированными бизнесами;

· изменение известности компании, продукта у представителей целевого сегмента;

· изменение позиционирования компании;

· изменение имиджа компании;

· изменение потребителя по отдельным видам услуг и т.д.

Выбираемые функции отклика связаны с целями маркетинговых коммуникаций. В методике планирования и организации мероприятий по продвижению необходим этап обязательного аудирования всего комплекса документов по планируемой компании. Этот момент очень важен, потому что существенный аспект проведения аудита - это планирование работ по определению функций отклика. В зависимости от задач, целей конкретного мероприятия по продвижению эти работы могут включать: (разумовская)

1. Получение и анализ статистических данных из единой информационной системы (КИС) компании, связанные с необходимостью разработки и программной реализации алгоритмов обработки данных и методов анализа.

2. Взаимодействие с маркетинговыми агентствами по получению консолидированных данных изменения восприятия, отношения, мотивации целевых аудиторий.

3. Организацию контуров обратной связи по внутренним каналам. Здесь уместно рассматривать следующие типы сбора информации: мониторинг (блиц-опрос при первичных контактах на предмет выявления референтных источников информации) и все виды опросов клиентов на разных стадиях взаимодействия (охватывают разные аспекты и служат выявлению достижения разнообразных целей рекламной компании).

На рисунке можно более наглядно рассмотреть процесс "оценки эффективности мероприятий по продвижению".

Рисунок. Схема процесса "Оценка эффективности мероприятий по продвижению"

Входы процесса выполнения оценки эффективности рекламной кампании: (рисунок) (разумовская)

1. Вход 1 - исходные данные содержащие:

· концепцию рекламной кампании (с целями), определение целевой аудитории, расчет нужного отклика, позиционирование товарной марки на рынке, описание концепции и креативной идеи рекламы;

· медиаплан, включающий размеры рекламный модулей, список СМИ, дедлайн, комплекс поддерживающих мероприятий;

· расчеты по охватно-частотным характеристикам (основание для медиапланирования);

· бюджет, сформированный и оптимизированный, приложение: документы с обоснованием выбора поставщиков услуг.

2. Вход 2 - отчетные данные по фактически состоявшимся событиям рекламной кампании.

Данные предоставляются с периодичностью зафиксированной при разработке концепции рекламной компании. Правильнее всего связывать момент предоставления этих данных со сроками отчетности по освоению бюджета. Данные по мероприятиям не вошедшим в общую кампанию, предоставляются в соответствии с распоряжением руководства.

3. Вход 3 - статистические данные из КИС, рассматриваются в привязке к дате создания записи.

Для оптимизации затрат рабочего времени специалистов занимающихся анализом статистических данных, стала целесообразна автоматизация повторяющихся отчетов, что довольно легко сделать при наличии корпоративной базы данных.

4. Вход 4 - статистические выборки из КИС по отдельным мероприятиям (аналогично Входу 3).

5. Вход 5 - собственные статистические и вторичные данные: данные оценки эффективности за другие годы, данные по рейтингам и т.д.

Для получения обратной связи с целевой аудиторией маркетолог-аналитик проводит плановые работы в целях формирования собственного информационно-статистического банка (Вход 5).

Основные участники процесса планирования и организации маркетинговых коммуникаций:

· руководитель фирмы - лицо принимающее решение;

· директор по маркетингу;

· маркетингово-аналитическая служба компании;

· служба продвижения услуг (PR);

· служба IT (поддержка КИС).

Подводя итог следует отметить, что в настоящий момент наблюдается тенденция формирования стратегический коммуникаций, предполагающих планирование PR-деятельности и возможность оценки ее эффективности. Данная тенденция прослеживается не только крупных компаний, но и средних. Таким образом на рынке PR-услуг формируется новое направление деятельности связанное с осуществлением коммуникационного аудита.



Глава 2. Коммуникационные технологии ООО "Издательство Форум Медиа" в работе с целевой аудиторией

2.1 Общая характеристика Forum Media Group. Филиал Forum Media Group на российском рынке

ООО "Издательство Форум Медиа" - Российский филиал компании Forum Media Group. Forum Media Group основан в 1988 году в Германии Рональдом Херкертом (Ronald Herkert). История компании началась с публикации, озаглавленной "FORUM", состоявшей из редакционной статьи и описания компании. Компания начиналась с двух человек.

Сейчас в состав Forum Media Group входит 14 филиалов: Германия (FORUM Verlag Herkert GmbH) , Польша (Wydawnictwo FORUM), Венгрия (FORUM MEDIA Kiado), Россия (Издательство Форум Медиа), Словения (ZALOZBA FORUM MEDIA), Турция (FORUM MEDIA), Чехия (Nakladatelstvi FORUM), Италия (FORUM MEDIA Edizioni S.r.l.), Румыния (FORUM MEDIA Publishing SRL), Австрия (FVH FORUM Verlag Herkert GmbH), Сербия (FORUM MEDIA d.o.o. Beograd), Великобритания (FORUM Business MEDIA), Китай (FORUM Shanghai Business Consulting), Казахстан (Forum Media Kazakhstan ). Forum Media Group обеспечивает рабочими местами более 1000 человек.

Forum Media Group стремится к тому, чтобы стать глобальной медиа-компанией. Это означает, например, присутствие в более чем 30 странах и привлечение более 5 миллионов клиентов к 2020 году.

Для достижения этой цели мы предлагаем высококачественную информацию для бизнеса, обучения и досуга, предназначенную самым взыскательным потребителям.

Мы работаем для людей, которые используют наши продукты и решения в бизнесе или частной жизни. Если клиенты обращаются к нам, чтобы решать свои бизнес-задачи, то наша целевая аудитория -- предприятия и организации -- юридические лица. Если же наши продукты используются клиентами в их личных, не связанных с работой, целях, тогда целевую группу составляют частные лица. Таким образом, каждое физическое или юридическое лицо является нашим потенциальным клиентом. Мы обращены к людям, нуждающимся в качественной информации и компетентных советах и знающих, что такие услуги имеют свою цену. Высокая цена нашего продукта соответствует его высокой потребительской ценности, и мы успешно продаем его, повышая качество, а не снижая цену.

Для доставки наших услуг клиентам мы используем все подходящие носители информации. Наш подход таков: предложить лучший способ (лучшее средство) решения конкретной проблемы. Мы владеем необходимыми техническими «ноу-хау», чтобы готовить наши продукты (носители информации). Мы используем все возможные варианты продвижения, продаж, все каналы дистрибуции, чтобы обеспечить клиентов нашими продуктами.

Мы заботимся о том, чтобы следовать принципу «Выгода превышает затраты». Иначе говоря, мы должны быть уверены, что преимущества, которые клиент получает, используя наши продукты, более существенны, чем затраченные на их приобретение деньги. И этот принцип распространяется не только на качество подготовки каждого продукта, но и на любые отношения с клиентом.

Мы хотим развивать бизнес во всем мире. В любой точке Земного шара, где люди принимают решения, нуждаются в обучении и развитии или ищут развлечений, мы можем предложить им наши продукты и наш сервис. Шаг за шагом мы будем открывать дочерние компании во всех странах мира. Вначале мы стараемся развивать те рынки, которые кажутся наиболее легкими для освоения. Наши дочерние компании независимы и в первую очередь ориентируются на свои собственные рынки.

Рост компании должен сопровождаться прибыльностью. Мы охотно инвестируем в различные проекты, но ожидаем, что любой бизнес, как правило, должен стать прибыльным не позже чем через 2 года (после его создания либо приобретения). Мы хотим быть независимыми и поэтому стараемся вкладывать в рост и развитие холдинга в основном собственные средства.

Мы ведем себя честно и лояльны ко всем, с кем имеем дело, и мы заботимся о законности и морали.

Наши сотрудники должны уметь не только хорошо выполнять повседневную работу и соответствовать ожиданиям и требованиям наших клиентов, но и, кроме того, быть людьми творческими, находить и развивать новые области бизнеса и со всей ответственностью участвовать в стратегическом развитии бизнеса в целом. Таким образом, важной частью философии компании становится обучение сотрудников и поощрение их самостоятельности и инициативности. При освоении новых областей бизнеса позволительно совершать ошибки, однако при условии, что в дальнейшем они не будут повторяться. Помимо утвержденных стратегий и планов, мы стремимся также не упускать любые представившиеся шансы для развития.

Чтобы все это стало возможным, мы непрерывно совершенствуем наши внутренние процедуры обмена информацией и технологиями, набора, обучения и развития персонала, учета и контроля.

Мы используем самые современные технические решения и развиваем отделы обработки и обмена данными, способные предоставить нам наилучшие технологии и все необходимые инструменты.

Формулировка ценностей Forum Media Group:

· Мы предлагаем всем клиентам наш принцип: «Выгода превышает затраты».

· Мы честны и лояльны по отношению ко всем нашим клиентам, сотрудникам и партнерам.

· Мы соблюдаем принципы законности и морали.

· Мы заботимся о прибыли и росте компании.

· Мы инвестируем в людей, связи и ресурсы и рассчитываем, что эти инвестиции окупятся.

· Мы высоко ценим изменения и инновации и даем нашим сотрудникам свободу действий для осуществления этих инноваций.

· Мы допускаем возможность ошибок при освоении «новых территорий», но предполагаем, что на этих ошибках будут учиться.

· Мы используем любой представившийся шанс и твердо намерены преодолеть все препятствия.

· Наш принцип: «не усложнять» (из возможных вариантов решений выбираем наиболее простое).

Стратегия Forum Media Group держится на четырех "китах":

1. Клиенты.

Каждая из дочерних фирм, равно как и весь холдинг, должны стремиться к открытию новых профит-центров или развивать новые области деятельности (новые целевые группы клиентов, новые типы продукции, новые каналы продаж).

Каждая из дочерних фирм, равно как и весь холдинг, должны постоянно отслеживать возможности М+А (слияния и поглощения) для обеспечения должной скорости роста компании. Каждый такой проект должен стать прибыльным за 12 месяцев с момента поглощения (слияния).

Наша продукция должна наилучшим образом соответствовать современным требованиям, быть самой привлекательной и клиенто-ориентированной на рынке. Наши продукты находятся в верхней ценовой категории. Мы основываем наши продажи не на снижении цен, но на предоставлении продукта, чья полезность (выгода) превышает его цену (затраты на приобретение).

Мы строим наши связи с клиентами на долгосрочной основе, предпочтительно по типу подписки. Это подразумевает современный послепродажный сервис и высокий уровень удовлетворенности клиента.

2. Потенциал развития.

Для нас приоритетом является инвестирование в систематическое развитие способностей наших сотрудников, как руководителей, так и специалистов.

Мы открываем много независимых подразделений, чтобы распределить нагрузку (ежедневную работу), растущую вместе с развитием и ростом компании, на как можно большее количество плеч. Как только новое подразделение становится стабильным, Генеральный директор компании начинает разрабатывать стратегии будущего роста.

Мы поощряем усилия наших сотрудников, направленные на развитие Е-бизнеса, и открываем подразделения, специализирующиеся именно в этом.

Мы поощряем усилия наших сотрудников, развивающих продажи рекламы, и открываем подразделения, специализирующиеся именно в этом.

Все вспомогательные подразделения, как-то: HR, IT, отдел обработки заказов, бухгалтерия, хозяйственные службы и т.п., должны вводить инновации и изменения к лучшему. Их задача - поддерживать основные службы в состоянии «ориентированности на будущее» и вовремя обновлять инструменты и технологии.

3. Процедуры /процессы.

Мы используем рациональную систему отчетности и контроля, которая основана на расчетах и статистике. Все сотрудники должны иметь доступ к необходимой информации, имеющей отношение к их зоне ответственности. В спорных ситуациях должно быть доступно скорее больше информации, чем меньше.

Наши профит-центры независимы на своих рынках, и их решения должны быть максимально ориентированными на потребности рынка. Процессы и ресурсы децентрализованы, но подразделения должны использовать общекорпоративные средства там, где это целесообразно и эффективно.

Мы разрабатываем и предоставляем всей группе компаний современные средства и процедуры обмена информацией и технологиями.

Корпоративным языком в тех случаях, когда невозможно использовать родной язык, является английский, и, мы предполагаем, что все ключевые сотрудники могут общаться на английском языке.

Решения, приводящие к конкретным финансовым последствиям, должны тщательно просчитываться, и мы предоставляем типовые расчетные схемы для типовых решений.

Наша система оплаты сотрудников основана на разумных твердых окладах, но предполагает возможность существенных прибавок (бонусов) для сотрудников прибыльной и развивающейся компании.

4. Финансы.

Мы регулярно составляем планы и бюджеты, стараясь при планировании соблюдать «принцип консервативности». Мы считаем, что лучше перевыполнить планы, чем их нарушить.

Мы претворяем наши представления и мечты в концепции и расчеты, которые затем используем в качестве руководства к действию при принятии финансовых решений.

Для каждого инвестиционного проекта мы фиксируем предельный срок, после которого вложенные средства должны вернуться. У нас есть четкие правила финансового инвестирования, которые позволяют нам оставаться независимыми.

Каждый наш профит-центр в первую очередь должен стараться стать прибыльным, а затем -- динамично развиваться, сохраняя прибыльность.

Наши цели должны быть амбициозными, но достижимыми и реалистичными.

Мы рассчитываем на прибыли в размере 10 % от оборота для быстро растущих компаний. Для медленно растущих компаний этот показатель может быть ближе к 20 %.

ООО "Издательство Форум Медиа" открылось в Санкт-Петербурге в 2005 году. Деятельность издательства направлена на создание информационных продуктов для руководителей и специалистов разных отраслей. На данный момент работа ведется в трех направления: справочники, обучение и журналы.

Справочники Издательства Форум Медиа - это обновляемое издание. Сам справочник - это папка-регистратор, внутри которой печатный блок из страниц. По мере устаревания или появления новой информации страницы в справочнике легко заменяются или добавляются. Благодаря технологии сменных страниц содержание справочника всегда остается актуальным.

Конкурентные преимущества справочников Издательства Форум Медиа:

· 3-4 раза в год к справочнику выходят "обновления" (новые сменные страницы и диск с обновленной базой нормативной документации); подготовка обновления занимает меньше времени, чем переиздание целого справочка;

· не нужно покупать несколько изданий на одну и ту же тему, страницы меняют и дополняются - обложка остается неизменной;

· экономия - купить обновление к справочнику дешевле, чем переиздание нового справочника;

· в комплекте к справочку, а потом и обновлению клиент получает компакт-диск, на котором собрана нормативная база, образцы и шаблоны необходимых документов, примеры форм и инструкций, алгоритмы действий в различных ситуациях.

Обучение осуществляется на площадке Учебного центра Форум Медиа, который является специализированным подразделением Издательства Форум Медиа. Учебный центр основан в 2010 году, за три года существования он сумел стать самостоятельным активно развивающимся бизнес - направлением. Следуя примеру европейских коллег мы обеспечиваем наших клиентов актуальной и эксклюзивной информацией в разных областях знаний. Учебный центр занимается разработкой и проведением конференций, семинаров, вебинаров, круглых столов, курсов повышения квалификации и главный конек - дистанционное обучение. Работая с клиентами по всей России мы доставляем информацию и документы о прохождении обучения даже в самые удаленные регионы нашей Родины. Партнеры Учебного центра ведущие ВУЗы и лицензированные учебные центры Москвы и Санкт-Петербурга. Разработкой учебных программ занимаются лучшие эксперты-практики России. На данный момент мы обучили более 50 000 человек.

Журналы так же являются традиционным информационным продуктом выпускаемым Издательством Форум Медиа. В 2011 году вышел первый номер журнала "Школа управления образовательным учреждением", проект успешно стартовал, что дало стимул к сознанию новых журналов. Через год в 2012 году было выпущено сразу два журнала: "Консилиум главных врачей" и "Форум практикующих стоматологов". Конечно, в 2013 году мы так же порадовали своих клиентов выпустив в Санкт-Петербурге ведущее европейское издание по управлению и эксплуатации недвижимости "Facility Manager". Доход журналов - рекламодатели (размещение рекламы в журналах) и подписчики (подписка на годовой комплект журнала).

Резюмируя выше сказанное хочу отметить, что Издательство Форум Медиа зарекомендовала себя как динамичная, активно развивающаяся фирма. Об активном развитии свидетельствует не только постоянное расширение продукции издательства, но и укомплектованность штата: за 8 лет фирма разрослась из 3 человек до 120.

2.2 Коммуникационные технологии в работе с целевой аудиторией применяемые в Издательстве Форум Медиа для продвижения журналов / ивентов/сателлитов

Журналы, ивенты, сателлиты Издательства Форум Медиа - это продукты ориентированные на получение дохода от продажи подписки (обучения) и от продажи рекламных площадей (спонсорских пакетов). Для создания такого типа продуктов используется творческий подход - удовлетворить рекламодателя, не потеряв подписчика.

Основная цель подразделения отвечающего за создание журналов, ивентов, сателлитов - это создание продуктов максимально привлекательных для потенциальных рекламодателей - свои контентом, целевой аудиторией, количеством подписчиков (клиентов), форматом, способом доставки до ЦА, внешним качеством; cсоздавать максимально благоприятные условия для успешных продаж этих продуктов - как клиентам, так и рекламодателям.

Для создания концепции нового журнала, ивента, сателлита, для определения содержания каждого номера журнала, сателлита, программы ивента проводится следующая предварительная работа:

1. Опросы ЦА (существующей и потенциальной) - для выявления ее проблем, сложных и спорных вопросов возникающих во время работы, важной/интересной/малодоступной для нее информации. Опросы осуществляются в устной и письменной форме (пример письменного опроса смотри в Приложении №3). Так же нужно ответить самим себе на вопросы: почему эта ЦА купит мой продукт/не откажется от него? Платежеспособна ли ЦА, свободно ли распоряжается своим бюджетом, насколько чувствительна к цене?

2. Опросы рекламодателей/спонсоров (реальных и потенциальных). Находим ответ на вопрос: какие темы и форма подачи материала в данный момент будут привлекательны для того или иного рекламодателя?

3. Опросы экспертов, выясняя профессиональные нюансы, важные как для клиентов, так и для рекламодателей. Эксперты могут помочь выяснить какие персоны, организации наиболее интересны для рекламодателей и клиентов. Эксперты могут стать источником контактов.

4. Анализ конкурентов, создание предложения отличающегося от предложения конкурентов, создание эксклюзива.

5. Изучение информации из других источников - новости законодательства в данной профессиональной области, новые технологии и методики появившееся на рынке, имена/контакты профессионалов - потенциальных авторов/докладчиков, широко обсуждаемые темы.

6. Анализ собранной информации, выбор лучших тем на данный момент для данной ЦА и для данных рекламодателей. Только такие темы имеют право на включение в содержание номера журнала/ивента/сателлита.

По окончанию проведения комплекса предварительной работы по изучению ЦА, рынка руководитель проекта принимает решение о запуске теста (для новых продуктов), корректировке стратегии продвижения и новых мерах по удержанию клиентов (для новых и существующих продуктов), о мерах по оптимизации бюджета, по компенсации недополученных средств (например, путем создания дополнительных продуктов) и даже о закрытии продукта (если любые действия по спасению не целесообразны). Ежемесячно составляются или актуализируется бюджет, анализируются финансовые результаты. Важно выяснить причины плохих финансовых результатов, проанализировать за счет чего вышли на хорошие финансовые показатели, подумать, что можно предпринять для улучшения и сохранения финансовых результатов, спрогнозировать будущее.

Для обеспечения лучших результатов продаж отдел рекламы, маркетинга и PR совместно разрабатывают комплекс коммуникационных технологий, которые будут использовать для продвижения продукта.

Комплекс мер для обеспечения лучших продаж:

1. Изучение структуры ЦА. Данная информация используется для формулирования в рекламных листовках разных аргументов, которые могут побудить разных представителей ЦА сделать заказ в тот или иной момент, при наступлении важных для ЦА событий.

2. Продумывается тактика продвижения с учетом бюджета, предпочтений той или иной ЦА получать информацию в том или ином формате, через те или иные каналы продвижения. Для продвижения журналов составляют график акций по рассылке бесплатных номеров журнала: каждый потенциальный подписчик должен получить 2 номера в год. Важно придумывать стимулы для ЦА сделать заказ и своевременно оплатить (например, скидка на заказ до определенной даты), эти «призывы» должны появиться в рекламных листовках.

3. Составляют график запуска акций. Еженедельно контролируют план акций на 2 недели вперед, при необходимости вносят изменения в количество акций, состав выборок (ЦА).

4. Ежедневно проверяется количество заказов. На основе анализа динамики продаж продумываются меры по улучшению.

5. Работа с адресами ЦА (сбор новых, правильные выборки для каждой акции).

6. Регулярное обучение операторов колл-центра, ответы на вопросы продавцов "Почему та или иная организация должна купить этот продукт?", "Какие темы удовлетворяют основным запросам ЦА?", "Чем продукт выгодно отличается от конкурентных?" и т.д.

7. Составление концепции и структуры сайта. Своевременная актуализация информации на сайте (по мере появления новых тем, новостей, выхода каждого номера журнала).

8. Нестандартные формы продвижения (например, промо вебинары).

9. Контроль работы менеджеров, работающих с неоплаченными счетами (дебиторской задолженностью, помощь менеджерам с формулировками, аргументами и тактикой ведения переговоров, а также с определением сроков обзвона. Анализ ответов клиентов может повлечь за собой изменение текстов листовок, бланков заказов, моделей продаж, концепции продукта и прочее.

Комплекс мер для обеспечения лучших результатов продажи рекламных площадей в журналы, сателлиты и спонсорских пакетов на ивенты:

1. Определиться с потенциальной аудиторией рекламодателей - кто поставляет продукцию/услуги для ЦА продукта? На профильных мероприятиях сбор контактов потенциальных рекламодателей.

2. Регулярно (не реже 1 раза в неделю) продакт менеджер согласовывает с отделом рекламы темы, наиболее интересные потенциальным рекламодателям. Необходимо все время сверяться с реакцией рекламодателей на предложение тех или иных тематик и форматов подачи информации, помогать продавцам рекламы корректировать аргументы, формулировки, включать новые темы в будущие номера/грядущие ивенты - удовлетворять запрос рекламодателя, при этом помогать продавцу убедительно доносить информацию о такой готовности до рекламодателя.

3. Включение адресов потенциальных и существующих рекламодателей в выборки для регулярных акций по продукту (в т.ч. определяют, какой части рекламодателей и с какой регулярностью будут отправлены медиа-киты вместе с номером журнала).

4. Составление тематического плана на год вперед (для журналов) и организовывать его регулярную рассылку всему пулу рекламодателей.

5. Рассылка всему пулу рекламодателей содержание номера журнала, который запускается в работу (выход которого ожидается через 2 месяца).

6. Контроль процесса продажи рекламы рекламных площадей, не реже 1 раза в неделю анализировать результаты, совместно с отделом рекламы придумывать аргументы для потенциальных рекламодателей, придумывать и формулировать новые предложения для тех или иных производителей, мотивировать продавцов на генерацию новых идей (например, о форматах рекламных носителей, дополнительных предложениях для рекламодателей и др.), дублирование успешного опыта и адекватный анализ неудачного.

7. Создание медиа-китов (формулировки, структура ЦА, аргументы, ценообразование и прочее).

8. Обеспечивать оптимальное (привлекательное для рекламодателей, но не избыточное для бюджета) качество издания (улучшать качество, если удается найти рекламодателя(ей), гарантирующего(их) компенсацию возросших затрат).

9. Обеспечивать создание информационного поля вокруг продукта (журнала или ивента) - новости, события, авторитетные имена, увеличение ЦА и проч. - и поддержание этого информационного поля для всего пула рекламодателей. Они должны знать, что продукт живет, он продвигается, его качество улучшается и соответствует запросам ЦА, ЦА увеличивается, продукт пользуется спросом, продукт доставляется нужной рекламодателю ЦА - все это должно найти отражение в рассылках, презентациях, вебинарах, телефонных переговорах, текстах на сайтах.

Комплекс мер для удержания подписчиков, снижения числа отказов от продления подписки:

1. Опросы среди существующих подписчиков - выяснить их мнение о журнале, выявить новые запросы на информацию. На основе анализа откорректировать концепцию журнала. Это должно найти отражение в листовках и анонсах для подписчиков.

2. Организация информационных рассылок в стиле "В следующем номере", а так же рассылки с подборкой свежих новостей в данной профессиональной области.

3. Новые стимулы для существующих подписчиков сделать заказ на следующий подписной период - подарки, премиум подписки, дополнительные материалы/услуги (например, консультации экспертов, бесплатные вебинары), делать все это под лозунгом - "Только для подписчиков".

Резюмируя выше изложенное нужно подчеркнуть, что процесс изучения целевой аудитории и осуществление коммуникационных технологий - это неотъемлемая часть бизнес-процессов Издательства Форум Медиа. Информационные продукты производимые издательством ориентирована на определенные профессиональные круги и не подходят для продвижения в широких кругах, из-за этого появляется необходимость правильно сегментировать целевую аудиторию и составить сообщение таким образом, чтобы целевая аудитория его не пропустила. Для доставки сообщений используются различные инструменты коммуникаций: связи с общественностью, прямой маркетинг, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта.

Рассмотрим по подробнее применяемые в Издательство Форум Медиа коммуникационные технологии по продвижению журналов, ивентов, сателлитов.

1. Реклама. В основном осуществляется через профильные СМИ и интернет. Почему мы говорим именно о профильных СМИ? Если мы занимаемся продвижением конференции "Радиационная безопасность при проведении рентгенологического обследования в стоматологических клиниках", то дорогостоящая ТВ-реклама на канале ТНТ нам совершенно ничего не даст, гораздо эффективнее будет разместить рекламный ролик на сайте экспертного интернет - телевидения "Стоматология.рф", чтобы сообщение было увидено в нужных кругах.

2. Стимулирование сбыта. Проводя II международную практическую конференцию "Энергетическая и экологическая безопасность - новый приоритет государственной политики" была запущена система скидок: стоимость участия одного человека 29 000р, однако при заявке 2-3 человек от одной организации предприятие получало скидку 10%, при заявке более 3 человек - скидка 15%; так же была запущена акция "ранее бронирование" - конференция проходила 16-17 мая 2013 года записавшиеся на конференцию до 12 апреля 2013 года получали скидку 15%.

3. Личные продажи. В корпоративную базу данных загружаются специальные "акции" по продаже продуктов издательства, каждую неделю происходит смена продаваемых продуктов. Таким образом сотрудники колл-центра с 2 по 6 сентября могут продавать годовой подписной комплект журнала "Школа управления образовательным учреждением", а с 9 по 13сентября усилия направлены на продажу дистанционного семинара "Пожарно-технический минимум в офисах". Продажа продуктов осуществляется не только по телефону, любой менеджер в праве пригласить своего клиента в офис компании и провести встречу "лицом к лицу".

4. Прямой маркетинг. Во время запуска новой акции по продвижении продукта происходит встреча PR-специалиста, менеджера по рекламе, маркетолога и продакт менеджера, по итогам данной встречи создается рекламная листовка, информационное письмо (приложение 1), после чего осуществляется рассылка по электронной почте, факсу, почтовым адресам.

5. Связи с общественностью (PR). Печатная продукция Издательства Форум Медиа оказывает активную информационную поддержу профилирующим выставкам, ярмаркам, конференциям. Например, журнал "Facility Manager. Управление и эксплуатация недвижимости" существующий на рынке всего 6 месяцев, принял участие в выставке "Baltic Build" (Санкт-Петербург), V ежегодной бирже площадей "Коммерческая аренда 2013" (Москва), выставке "Autodesk University Russia 2013" (Москва), 16-ой международной специализированной выставке "Индустрия чистоты" (Москва), выставке "Ярмарка недвижимости" (Санкт-Петербург), выставке "Hi-Tech Building" (Москва), V международном конгрессе "Энергоэффективность XXI век. Инженерные методы снижения энергопотребления зданий" (Санкт-Петербург) и многих других профильных мероприятиях. Журнал "Facility Manager. Управление и эксплуатация недвижимости" сотрудничает с профильными СМИ: журнал "Балтийский горизонт", журнал "Энергонадзор - информ", информационный - центр "Энергоэффективность и ресурсосбережение", портал по энергосбережению "ЭнергоСовет" и другие. Был разработан фирменный стиль издания (рисунок).

Анализируя вышеизложенное мы делаем вывод, что Издательство Форум Медиа владеет всеми техниками коммуникационных технологий, умеет работать с целевой аудиторией, имеет конкурентные преимущества, что позволяет ей быть глобальной медиа-компанией.

2.3 Подробное рассмотрение PR-коммуникаций журнала "Форум практикующих стоматологов" (продукт Издательства Форму Медиа)

В 2012 году Издательство Форум Медиа запустил новый проект - журнал "Форум практикующих стоматологов". Число подписчиков выросло до 4 000 человек, так же журнал имеет огромный рекламный потенциал. В начале 2013 года редакционной коллегией была проведена первая конференция "Радиационная безопасность при проведении рентгенологического обследования в стоматологической практике ", в сентябре вышел сателлит к журналу - брошюра "Стоматологические имплантаты на рынке России". В планах на 2014 год стоит задача выпустить вторую часть брошюры. Поговорим о том, что помогает проекту быть успешным.

Первым шагом, на пути создания журнала, было проведение исследования. Мы поставили перед собой целью получить ответы на следующие вопросы:

· кто целевая аудитория?

· какие проблемы у целевой аудитории?

· почему целевая аудитория не находит решение своих проблем в изданиях конкурентов?

· что значимо для целевой аудитории?

· в какой форме целевая аудитория хочет получать информацию?

· является ли платеже способной целевая аудитория?

Получив ответы на данные вопросы мы смогли "нарисовать" портрет нашей целевой аудитории и создать новый информационный продукт. Что же такое "Форум практикующих стоматологов", кому он нужен и чем отличается от других изданий?

Журнал "Форум практикующих стоматологов" - это издание для практикующих специалистов, которые всегда находятся в поиске актуальной и полезной информации; предпочтение отдается статьям написанным клиницистами в интересах практически лечащих врачей; разбираются конкретные случаи из практики, с которыми стоматологи сталкиваются в своей работе. Что делает журнал практическим и выделяем журнал среди конкурентов?

· мы сотрудничаем только с клиницистами - практиками таким образом, журнал отвечает именно на те вопросы, которые возникают у стоматологов в ходе ежедневной работы;

· наши авторы показывают, как справиться со сложной клинической картиной, которая часто встречает на практике;

· каждый опубликованный материал содержит детализированное руководство по методике лечения, с помощью иллюстраций и пояснений к ним показывает все этапы работы с пациентом;