Роль коммуникационных технологий в работе с целевой аудиторией на примере ООО "Издательство Форум Медиа"

· журнал участвует во всех крупных Российских конференциях, выставка, семинарах, форумах и делится с читателя новостями о наступающих мероприятий, об итогах прошедших мероприятий;

· подписчики журнала могут бесплатно принять участие в вебинарах;

· все подписчики имеют право задать уточняющие вопросы авторам публикаций;

· каждый подписчик может выразить свое мнение на страницах журнала и стать автором (после одобрения его материала членами редакционной коллегии).

Журнал выходит 1 раз в 2 месяца (6 номеров в год). Тираж - 6 000 экземпляров. Формат - А4, полноцветная печать. Объем - 80 страниц. Распространение по подписке (по всей России), на всех профильных мероприятиях.

Затрачиваясь на участие в каком-либо мероприятии, важно понимать зачем мы это делаем. Итак, 10 основных целей ради, которых журнал "Форум практикующих стоматологов" принимает участие в выставках:

· установление новых деловых контактов;

· презентация новой продукции;

· поддержание имиджа журнала;

· продажа другой продукции издательства (конференций, справочников);

· получение информации о рынке;

· выход в "народ";

· изучение деловой активности конкурентов;

· обмен опытом;

· поддержание уже существующих деловых контактов;

· повышение лояльности к журналу.

Цели и задачи должны быть конкретными и выражаться в цифрах. Например, мы хотим получить на выставке 100 заказов на годовую подписку, найти 20 клиентов на размещение рекламных модулей, ознакомить 1 000 посетителей со своей продукцией подарив каждому по бесплатному экземпляру журнала. PR-менеджеры должны понимать о том, что чем яснее поставлены цели, тем более эффективной будет для компании выставка.

За 2 года существования журнал "Форум практикующих стоматологов" принял очное участие более чем 20 выставок, заочное участие более чем в 40 выставках, так же журналы вкладывались в раздаточные материалов участников конференций в области стоматологии и здравоохранения, распространялись на мастер-классах и семинарах ведущих стоматологов-практиков России и стран Европы.

Журнал "Форум практикующих стоматологов" принимает участие в различных мероприятиях по "бартеру". Для этого PR-менеджер связывается с организатором заинтересовавшего мероприятия, они оговаривают условия взаимовыгодного сотрудничества на некоммерческой основе, заключают договор об информационном сотрудничестве, где перечислены обязанности каждой из сторон (см. приложение), по исполнению договорных обязательств стороны подписывают акт оказания услуг, а затем и акт взаимозачета, который свидетельствует о том, что сотрудничество прошло успешно, стороны оказали друг другу услуги на одинаковые суммы, при этом перечисление денежных средств не происходит, партнерство осуществляется на условиях "ты мне, я тебе".

Последние выставки, в которых журнал "Форум практикующих стоматологов" принял очное участие:

1. XIII Всероссийская стоматологическая выставка и конференция "Современная стоматология. Дентал-Экспо. Ростов". Организаторы: ВЦ Ростов Экспо, ВК ДЕНТАЛЭКСПО. Место проведения: Ростов-на-Дону. После выставки было подписано 2 договора на размещение рекламы, число подписчиков увеличилось на 18 человек, ознакомили с изданием более 150 стоматологов.

2. XII Всероссийская научно-практическая конференция "Актуальные вопросы стоматологии - 2013г." и ежегодная выставка "СТОМАТЭКС". Организатор: ВКЦ ВертолЭкспо. Место проведения: Ростов-на-Дону. После выставки был подписан 1 договор на размещение рекламы, число подписчиков увеличилось на 43 человека, ознакомили с изданием более 250 стоматологов.

3. 7-я Международная выставка "Дентал-Экспо Санкт-Петербург". Организаторы: ПРИМЭКСПО и ВК ДЕНТАЛЭКСПО. Место проведения: Санкт-Петербург. После выставки было подписано 8 договоров на размещение рекламы, число подписчиков увеличилось на 26 человек, ознакомили с изданием более 800 стоматологов.

4. 7-я Московская Международная Стоматологическая выставка MosExpoDental и Международный Форум "Стоматология на Гостином". Организатор: ООО "Экспо-Сервис". Место проведения: Москва. После выставки было подписано 12 договоров на размещение рекламы, число подписчиков увеличилось на 19 человек, ознакомили с изданием более 1200 стоматологов.

5. 14-я специализированная выставка "ДенталЭкспо. Стоматология Урала - 2013г.", Республиканская научно-практическая конференция "Актуальные вопросы современной стоматологии", IV Открытый Республиканский Чемпионат зубных техников. Организаторы: ВЦ "Лигас", ВК ДЕНТАЛЭКСПО. Место проведения: Уфа. После выставки было подписано 6 договоров на размещение рекламы, число подписчиков увеличилось на 56 человек, ознакомили с изданием более 500 стоматологов.

6. Всероссийский специализированный форум и выставка "VOLGA DENTAL SUMMIT". Организаторы: ВЦ "ВолгоградЭКСПО", ВК ДЕНТАДЭКСПО. Место проведения: Волгоград. После выставки было подписано 3 договора на размещение рекламы, число подписчиков увеличилось на 8 человек, ознакомили с изданием более 300 стоматологов.

На каждой выставке у журнала "Форум практикующих стоматологов" был стенд (рабочее место), если в рамках выставки проходили конференции, мастер-классы, семинары мы делали вложение в пакеты участников - компакт-диски с записью 3-х последних номеров журнала, медиа-китом и заявкой на оформлении подписки на журнал.

Как правило на выставке присутствует 3-е и более представителей организации (в зависимости от количества участников выставки и посетителей): PR-менеджер, менеджер по продаже рекламы и редактор журнала. Каждый из перечисленных специалистов отвечает за свой участок работы, иногда эти участки работы пересекаются. Таким образом находясь на выставке PR-менеджер ставит перед собой задачу завязать контакты с "первыми лицами", пообщаться с целевой аудиторией для выяснения мнения о продукте и найти новых информационных партнеров (СМИ, профильные порталы, организаторы мероприятий); менеджер по продаже рекламы "охотиться" на производителей материалов, оборудования и другие компании заинтересованные в размещении рекламы; редактор журнала, как правило находится на деловых программах проходящих в рамках мероприятия, редактора интересует получение новой информации и знакомства с экспертами, которые могут дать интервью или написать статью в журнал.

Конечно, на выставке присутствует огромное количество конкурентов. Конкуренты так же заинтересованы в приобретении новых деловых контактов и улучшении старых, они так же рассчитывают на заключение договоров на размещение рекламы и приобретение новых подписчиков. Для того, что участники и посетители выставки запомнили именно журнал "Форум практикующих стоматологов", а не любое другое конкурентное издание мы предприняли следующие меры:

1. Дарили свежий номер журнала в обмен на визитку получателя.

2. Врачам занимающимся имплантацией предлагалось получить в дар брошюру "Стоматологические имплантаты на рынке России", так же в обмен на визитку.

3. Розыгрыш 3-х призов. Два победителя получали в дар "Настольный справочник руководителя стоматологической клиники", оставшийся победитель получил сертификат на бесплатное участие в конференции "Консилиум главных врачей: нерешенные вопросы 2013 г., перспективы 2014 г."

4. Фокусник - микромаг, который вместо традиционных карт использовал визитки посетителей стенда.

5. Постоянным рекламодателям дарились сертификаты предоставляющие скидку 10%, 15% и 20% на размещение рекламы. Срок действия сертификата до 31 декабря 2013 года. Сертификат можно передарить.

6. Посетителям, которые говорят "ой, спасибо, журнал тяжелый, не хочу носить тяжести" предлагалось взять диск на котором записано 3-и последних номера журнала, это подавалось под "соусом" - легко носить, можно записать на несколько компьютеров. Посетителям, которые говорили "ой, спасибо, я уже столько всего набрал, носить не удобно" предлагался фирменный пакет с логотипом журнала "Форум практикующих стоматологов" (рисунок), в который клался журнал и другие товары.

По окончанию выставки пишется пост-релиз. Пост-релиз отражает, как прошло мероприятие. В пост-релизе, который пишу организаторы мероприятия, как правило подробно рассказывается только о генеральных партнерах и крупных спонсорах, информационные партнеры при поддержке, которых проходит мероприятие, чаще всего просто перечисляются через запятую. Конечно, для имиджа полезно быть отмеченным в официальном пост-релизе организаторов, однако, мы на этом не останавливается. По окончанию мероприятия мы, как участник, пишем пост-релиз где рассказываем о своем мнении о произошедшем: где проходило, кто организатор, кого видели, что интересного, хорошего и полезного мы сами внесли в мероприятие, а так же стараемся чем-то заинтриговать и зацепить читателя, например, сообщить, что на выставке эксклюзивно для журнала "Форум практикующих стоматологов" представитель Госдумы дал интервью о внесении изменений в ряд законодательных актов, с интервью можно ознакомиться на сайте журнала www.forum-stomatologov.ru. Далее пост-релиз рассылается по базе СМИ.

В XXI веке продвижение любых продуктов связано с интернет технологиями. У журнала "Форум практикующих стоматологов", есть сайт: www.forum-stomatologov.ru (в приложении схема построения разделов сайта) и группа в социальной сети ВКонтакте: vk.com/forumstomatologov. В задачи PR-менеджера входит следить за обновлением новостей на сайте и группе ВКонтакте (2 300 участников). Постоянная актуализация информации на данных ресурсах позволяет нам оправдывать свое название "Форум"; поддерживает интерес читателей к журналу; "оживляет" нас (в приложении график размещения новостей и осуществления рассылок). Продвижение сайта важно для повышения узнаваемости как среди читателей, так и среди рекламодателей. Если новости регулярно обновляются, на сайт чаще заходит робот-индексатор поисковой машины и выводит сайт в топ в поисковой машине. Помимо этого, из двух равнозначных сайтов выше будет тот, у которого более свежая информация. При этом нельзя просто копировать чужие новости, даже ссылаясь на источник - это не улучшит позицию сайта в поисковиках, следовательно это пустая трата времени. Можно брать чужие новости, но высказывая к ним свое мнение: "Сморите что пишут! А я думаю..."; брать чужие новости и переписывать их - рейтинг, это достаточно трудоемко, но стоит затраченных усилий. Социальная сеть помогает быть ближе к своей целевой аудитории, общение происходит в менее формальной обстановке, допустимо размещение забавных историй из жизни и т.д. Для развития группу в сети ВКонтакте мы регулярно (1 раз в неделю, каждый понедельник) проводим розыгрыши, победители получают книги, справочники, сертификаты на посещение семинаров, конференций и, конечно, подписку на журнал. Условия участия в розыгрыше таковы, что человек должен сначала стать участником группы вступив в нее, а потом "рассказать" (разместить у себя на странице) о розыгрыше своим друзьям. Проведение розыгрышей помогло увеличить состав группы журнала более чем на 500 человек (за пол года). Однако чтобы быть продвинутым изданием мало иметь свой сайт и страницу в социальных сетях, нужно так же работать с другими ресурсами: блогами, форумами, интернет-порталами и т.д.

Контент журнала "Форум практикующих стоматологов" охотно размещают: интернет-сервис "Омедрек", профессиональная социальная сеть для врачей "Evrika.ru", федеральный медицинский портал "Medsovet.info", интернет-сервис "DoctorNet.ru", стоматологический информационный сервис "infodent.ru" и другие.

Продвижению журнала "Форум практикующих стоматологов" способствуют партнерство: Профессионального общества гигиенистов стоматологический "Зубам полезно", Стоматологическая Ассоциация России, Медицинская палата Санкт-Петербурга. Созданию положительного имиджа журнала служит главный редактор издания - Трезубов Владимир Николаевич, заслуженный деятель науки России, доктор медицинских наук, профессор, заведующий кафедрой стоматологии Факультета стоматологии и медицинских технологий СПБГУ. Трезубов Владимир Николаевич награжден: золотой медалью международной выставки (Чехия), памятной медалью П.Л. Капицы "Автору научного открытия" за совершенствование полимеров для протезов, почетной грамотой Минздрава СССР за создание автоматизированного диагностического комплекса. Трезубов Владимир Николаевич - личность известная в профессиональных кругах.

В целях продвижения PR-менеджер генерирует мероприятия, организатор везде значится журнал "Форум практикующих стоматологов". Мы проводили вечеринку для клиентов отмечали день рождения журнала, бесплатный вебинар "Профилактика рака полости рта", конференцию "Радиационная безопасность при проведении рентгенологического обследования в стоматологической практике", презентацию брошюры "Стоматологические имплантаты на рынке России" и другие. Каждое мероприятие освещалось в профильных СМИ за счет чего повышалась узнаваемость журнала в профессиональных кругах.

С августа 2013 года журнал "Форум практикующих стоматологов" регулярно (в соответствии с графиком) осуществляет информационные рассылки. Говоря слово "информационные", я имею ввиду, что тест таких сообщений не гласит о появлении нового продукта, который срочно необходимо купить. Информационная рассылка - является бесплатным бюллетенем полезных советов, в ней рассказано о последних событиях в области законодательства, прикреплены шаблоны инструкций и т.д. Цель такой рассылки - не получение прибыли, а удержание клиентов, повышение лояльности. Нами была разработана следующая универсальная схема по определению концепции информационных рассылок:

1. Основная цель рассылки.

2. Тема рассылки.

3. Название. Должно быть цепляющим. Должно включать:

a. Указание на ЦА (для кого)

b. Выгоды

c. Форма (советы, приемы, фишки…)

4. Что будет в теме письма?

5. Объем и структура.

6. Периодичность рассылки.

7. База (кому будем рассылать).

8. Автор (PR-менеджер).

9. Призыв к действию:

a. Перейти по ссылке и прочитать больше.

b. Написать отзыв/ответ.

c. Перейти на сайт и оставить мнение.

d. Принять участие в опросе/конкурсе.

10. Кнопка «переслать другу» (вирусный маркетинг)

11. Оценка эффективности:

a. Количество открытых писем (open rate).

b. Количество переходов на сайт.

c. Количество кликов.

d. Количество отписавшихся.

Прежде чем нажать на кнопку "отправить" PR-менеджер по проверяет все ли в порядке, проверка осуществляется по следующему чек-листу:

1. День недели отправки: в соответствии с графиком.

2. В поле «От кого» -- имя редактора и название журнала.

3. Тема письма (написана без ошибок).

4. В теме письма есть интрига?

5. В письме есть развитие интриги?

6. Письмо начинается цепляющей фразой?

7. В письме есть побуждение к действию?

8. Вы понимаете цель этой рассылки?

9. Текст разбит на абзацы не более 4-5 строк?

10. Текст не больше 4 абзацев?

11. В тексте есть заголовки?

12. Тестовое письмо себе уже отправлено?

13. Все ссылки работают?

На примере продукта Издательства Форум Медиа журнала "Форум практикующих стоматологов" мы разобрались в том, какие коммуникационные технологии применяются для продвижения журнала, узнали насколько важно правильно определить целевую аудиторию, на которую впоследствии будут направлены сообщения. В ходе исследования было выявлено, что для продвижения журнала используются все виды коммуникационных технологий: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и связи с общественностью (PR). Особое внимание и предпочтение отдается PR-коммуникациям, так как они улучшают репутацию в глазах целевой аудитории, обеспечивает лояльностью клиентов за счет не связанной напрямую с продажей деятельностью. Было установлено, что в качестве PR-продвижения журнал принимает участие в выставках, ярмарках, конференциях, оказывает информационную поддержку данным мероприятиям; создает информационные рассылки; регулярно обновляет новости на сайте в группе в социальной сети ВКонтакте; пишет PR-тексты, осуществляется распространение этих текстов среди СМИ; вступает в профессиональные сообщества; регулярно проводит розыгрыши и конкурсы; создает информационные поводы.

Список литературы

1. Георг Фельсер "Психология потребителей и реклама". Пер. с нем. Х.: Изд-во "Гуманитарный центр", 2009. - 704 с.

2. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. "Поведение потребителей. Учебник". М.: ФОРУМ: ИНФА-М, 2010. - 208 с.

3. Энди Серновиц "Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить". Пер с англ. Таиры Мамедовой. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 240 с.

4. Контекстная реклама /Под ред. А. Басова. 2-е изд. СПб.: Питер, 2011. - 256 с.

5. Ворошилов В.В. "Современная пресс-служба: учебник". - М.: КНОРУС, 2013. - 222 с.

6. Маркетинговые основы управления коммуникациями /Под ред. В.А. Музыкант. М.: Экспо, 2008. - 832 с.

7. Психология и социология в рекламе: Учебное пособие /Под ред. В.Л. Музыкант. М.: РИОР: ИНФРА-М, 2013. - 218 с.

8. Душкина М.Р. "PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: учебное пособие". - СПб.: Питер, 2010. - 560 с.

9. Филип Котлер, Гари Армстронг "Основы маркетинга. Профессиональное издание". - 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2009. - 1072 с.

10. Дурович А.П. "Практика маркетинговых исследований". - Минск: Изд-во Гревцова. 2008. - 256 с.

11. Связи с общественностью. Составление документов: теория и практика. Учебное пособие для студентов вузов /Под ред. Л.В. Минаевой. 2-е изд., доп. и перераб. М.: Аспект Пресс, 2012. - 320 с.

12. Игорь Манн "Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов". М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 296 с.

13. Клаус Мозер "Психология маркетинга и рекламы". Пер с нем., - 2-е изд., испр., доп., перераб. Х.: Изд-во "Гуманитарный центр", 2012. - 336 c.

14. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. "Речевая коммуникация: учебник". - 2-е изд. перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 207 с.

15. Игорь Манн, Анна Турусина "Возвращенцы. Маркетинг возращения: как вернуть потерянных клиентов". М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 128 с.

16. Лидовская О.П. "Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения". - СПб.: Питер, 2008. - 141 с.

17. Филип Котлер "Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер". Пер. с анл. - 4-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 211 с.

18. Шарков Ф.И., Родионов А.А. "Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампании". М.: Академический проект: Трикста, 2005. - 304 с.

19. Ильдар Резепов "Психология рекламы и PR". Дашков и Ко, 2009. - 180 с.

20. Сара Лейси "Мечтай, создавай, изменяй! Как молодые предприниматели меняют мир и зарабатывают состояния". Пер. с англ. Э. Кондуковой, - М.: Манн, Иванов, Фербер, Эксмо, 2012. - 256 с.

21. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс /Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2013. - 480 с.

22. Дэвид Огилви "Огилви о рекламе". М.: Манн, Иванов и Фербер; Эксмо, 2013. - 240 с.

23. Маркетинг. Учебник и практикум: учебник для бакалавров/Под ред. Л.А. Данченок. - М.: Издательство Юрайт, 2013. - 486 с.

24. Ден Кеннеди "Секретное оружие маркетинга. Найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов". Пер с анлг. А. Яковенко. М.: Издательство Гиппо, 2012. - 208 с.

25. Чумиков А.Н. "Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд": Учебное пособие для студентов вузов, 2-е изд., испр. и доп. - М.: ЗАО Издательство "Аспект Пресс", 2013. - 159 с.

26. Голубков Е.П. "Маркетинговые исследования: теория, методология и практика". - М.: Издательство "Финпресс", 1998. - 416 с.

27. Анна Разумовская, Валентин Янченко "Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика". М.: Вершина, 2006. - 378 с.

28. Беляевский И.К. "Маркетинговое исследование. Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа" /Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М. 2004. - 414 с.

29. Майкл Стелзнер "Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета"

30. Алешина И.В. "Паблик рилейшнз для менеджеров"

31. Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. "Выставочная деятельность в России и за рубежом". М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2004. - 480 с.

32. Емельянов С.М. "Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс". СПб.: Питер, 2005. - 240 с.

33. Иванова К.А. "Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов". 3-е изд. обнл. и доп.

34. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. М.: РАГС, 2002.

35. Лингвистический энциклопедический словарь. - М.: Советская энциклопедия, 1990. - С. 233

36. Bednar D.A, “Relationships Between Communicator Style and Managerial Performance in Complex Organizations: A Field Study”, Journal of Business Communication, vol. 19, 1982

37. Schramm Wilbur. The Nature of Communication Between Humans // Process of Effects of Mass Communication / Rev. ed. by Wilbur Schramm and Donald F.Roberts. - Urbana, 1971

38. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации - М., 1998

39. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Связующие процессы. Коммуникации - Москва, 1988

40. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитанс Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок, 2-е изд. / Пер. с анг.; Под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2008.

41. Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2008

42. Белошедова Ю. Современные маркетинговые коммуникации // Управление компанией. 2005. №9

43. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. И.Н. Красюк. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 272 с. - (Высшее образование)

44. Шульц Д., Танненбаум С., Лаутерборн Р. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРА-М, 2004.

45. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: пер. с англ. / под ред. С,Г, Божук. СПб.: Питер, 2001.

Размещено на Allbest.ru