Выставка как эффективный инструмент маркетинга (на примере компании ООО "Ростовский комбинат шампанских вин")

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВО «РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)»

ФАКУЛЬТЕТ ТОРГОВОГО ДЕЛА

Кафедра маркетинга и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг видов экономической деятельности»

на тему: Выставка как эффективный инструмент маркетинга

(на примере компании ООО «Ростовский комбинат шампанских вин»)

Группа ТОРZS - 232

Автор курсовой работы Болотова

Валерия Романовна

Руководитель курсовой работы Писарева

к.э.н., доцент Екатерина Владимировна

Ростов-на-Дону 2016



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ВЫСТАВОЧНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Характеристика выставочных мероприятий

1.2 Маркетинговый план подготовки выставки

2. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ПЕРСОНАЛА ФИРМЫ ВО ВРЕМЯ ВЫСТАВКИ

2.1 Оформление выставочного стенда

2.2 Работа персонала фирмы во время выставки

3. АНАЛИЗ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «РОСТОВСКИЙ КОМБИНАТ ШАМПАНСКИХ ВИН»

3.1 Анализ выставочной деятельности компании ООО «РКШВ»

3.2 Предложения по совершенствованию выставочной деятельности компании ООО «РКШВ»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Для того, чтобы реально использовать маркетинг, как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Наиболее ярким средством современного маркетинга являются выставочные мероприятия.

Выставочные мероприятия представляют предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятия.

Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять одновременно и коммутативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику своего предприятия. Большинство экспонентов считают участие в выставке непременной составляющей своих средств маркетинга. Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает рационализацию, потому что выставки имеют мультифункциональное назначение. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

Развитие рыночных процессов в российской экономике свидетельствует о том, что со стороны предпринимательских структур возрастает интерес к концепции управления и маркетинговым методам воздействия на формирование спроса и укрепление позиций на современном рынке. Несмотря на сложное экономическое положение многих компаний в современных условиях, проявляется тенденция к усилению их выставочной активности, что свидетельствует о роли выставок как о важном средстве выживания в конкурентной борьбе и предпринимательской деятельности.

Выставки -- это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые в конечном счете дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план, ведь станки и установки показываются в действии. С профессиональным техническим представлением непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация.

Следует отметить, что использование выставок в деятельности компании и функционирование выставочного механизма требует соответствующих финансовых, кадровых и материально-технических ресурсов, а также специальной подготовки и обучения работников в области выставочного дела, организации и управления выставочными процессами. В свою очередь управление выставочными проектами связано с рисками, что требует разработки организационных и методических подходов.

Проблемам выставочной деятельности посвящены работы Миллера С., Олвуда Д., Монтгомери Б., Фридман С., Критсотакиса Я.Г., Петелина В.Г., Прокудина В.А. и др.

Задачи работы изучить выставочную деятельность компании ОАО «Цимлянские вина» и предложить способы ее усовершенствования.



1.ВЫСТАВОЧНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Характеристика выставочных мероприятий

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они предоставляют предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной её стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приёмов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. п.)

Значение выставочных мероприятий для предприятия можно сравнить с функцией барометра для метеоролога: его одного недостаточно для прогноза погоды, но и без него сделать это не предоставляется возможным. Так и с помощью выставочных мероприятий невозможно решить все проблемы фирмы, но они являются незаменимым средством маркетинговых коммуникаций, которым предприятие не должно пренебрегать. В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова - синонимы. Схожие черты (адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах и т. д.), приобретённые ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном организационного плана, что отражено в следующих мероприятиях.

Так, Международное бюро выставок определяет выставку, как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путём демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив».

Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, «представляет собой экономическую выставку образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах».

Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков:

1. цели проведения - торговые, информационно- ознакомительные выставочные мероприятия;

2. частота проведения - периодические, ежегодные, сезонные выставочные мероприятия;

3. характер предложения экспонатов - универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные выставочные мероприятия;

4. состав участников - региональные, межрегиональные, национальные, международные выставочные мероприятия.

Классификация выставочных мероприятий дана только лишь для их лучшего обзора и доказывает, что речь здесь не идёт об однородной структуре. Каждая выставка, хотя она и может быть причислена к тому или иному виду, в конечном счёте обладает своей индивидуальностью и характерными чертами, которые со временем могут видоизменяться.

Выставки и всевозможные ярмарки являются действенными инструментами рекламы. Они дают широкие возможности для показа товара и услуг потенциальным клиентам. С их помощью устанавливаются прямые связи между производителями и потребителями.

Ярмарка - недолгое событие. Проводится оно систематически на одной и той же площадке. В ярмарках принимают участие разные компании. Продукция может относиться как к одной, так и к нескольким отраслям. При этом потребители получают возможность ознакомиться с новинками, их особенностями, свойствами и характеристиками, приобрести заинтересовавшую продукцию. Производители же улучшают свой имидж, закрепляют позиции на рынке, находят новых клиентов, заключают выгодные договора.

Торгово-промышленные выставки могут носить как периодический, так и постоянный характер. Проводятся они на определенной территории. Основные цели подобных мероприятий:

информирование потенциальных потребителей и о товарах, и о фирме;

непосредственное содействие повышению уровня продаж.

Стоит отметить, что современные выставочные мероприятия группируются по различным критериям. Согласно составу экспонентов, места исполнения и экономического характера они бывают региональными и межрегиональными, а также всемирными и международными. Сфера воздействия первых составляет 100 километров. На таких показах можно увидеть экспозиции одной или нескольких отраслей. Их представляют маленькие предприятия. Структура межрегиональных и региональных мероприятий практически идентична. Но первые отличаются более значительными масштабами. В них принимают участие средние по величине организации.

Выставки национального характера впервые появились еще во второй половине восемнадцатого века. Первые мероприятия проходили на территории Франции. Основная цель межнациональных ярмарок и выставок - показ товаров национального изготовления и стимулирование их продажи. Экспозиции зачастую являются межотраслевыми.

Международные выставки могут проводится внутри государства и за рубежом. В них берут участие компании различных государств. Здесь нет ограничений относительно масштабов фирмы. То есть на международной выставке свои экспозиции могут выставлять и большие предприятия, и небольшие производства. Мероприятие приобретает многонациональный характер только тогда, когда в нем принимают участие не менее 10-15 процентов иностранных экспонентов.

1.2 Маркетинговый план подготовки выставки

Маркетинговый план подготовки выставки включает в себя по меньшей мере три основных раздела:

Предвыставочный (подготовительный период):

1. Определение целей и задач выставки.

2. Сегментация рынка и определение целевой аудитории.

3. Интерактивный мониторинг целевой аудитории.

- Составление баз данных. Актуализация.

- Рассылка приглашений (e-mail, почтовая рассылка, курьеры).

- Анализ результатов рассылки.

- Повторная рассылка приглашений.

- Телемаркетинг (обзвон, напоминание накануне выставки).

- Личные приглашения VIP.

4. Приглашение представителей СМИ.

Выставочный период (проведение выставки):

5. Регистрация посетителей стенда.

- Заполнение первичной анкеты посетителя, визитные карточки.

- Разделение первичных клиентов на группы - категорирование.

- Соответствующее дальнейшее коммутирование и ведение.

6. PR-акции, работа со СМИ.

7. Работа стендистов с посетителями. Работа консультантов с посетителями-специалистами.

8. Выдача посетителям специальных раздаточных материалов - презентационных папок (программа работы выставки, выступления, доклады, рекламные буклеты, CD...), а также подарков и сувениров.

Поствыставочный период (после окончания):

9. Анализ результатов. Составление подробного аналитического отчета.

10. Формирование актуальных баз данных. Корректировка старых баз данных.

11. Организация PR-кампаний, освещающих выставку, в СМИ и Интернет.

12. Осуществление поствыставочной многоразовой и многоуровневой рассылки необходимых требуемых материалов и т.д.

13. Дальнейшее ведение новых клиентов, их мониторинг, текущее оперативное категорирование.

Попытаемся теперь расшифровать поподробнее суть отдельных пунктов такого маркетингового плана:

1. Здесь очень важно понимать, зачем, с какой целью и, располагая какими ресурсами, вы идете на выставку. Мотивация типа "надо засветиться" или "мы не хуже других" не годится. Нужно четко соизмерять ситуацию конкретного момента и координировать сегодняшние усилия с ожидающимся эффектом завтра, ибо выставка имеет так называемый "кумулятивный эффект".

2. Здесь очень важно, опираясь на данные маркетинговых исследований, экспертных оценок, разного рода фокус-групп, определить свое положение на рынке, тенденции, целевую аудиторию, провести ее анализ, категорирование и выявить "товарное ожидание", потребность в конкретных продуктах и услугах.

3. Составление баз данных является наиболее важным определяющим информационным моментом дальнейшей работы. Очень важно, где и каким образом вы их раздобудете. Как правило, возникает следующие проблемы в работе с базами:

- Двойники. При набивании оператором названия компаний и фирм, как правило, не идентифицируются слова "ООО", "АО", "ЗАО", фирма, компания. Таким образом, вы можете иметь в одной базе ООО "Ключ", компанию "Ключ", фирму "Ключ", или тот же самый "Ключ" с тем же окончанием.

- Актуализация. Надо постоянно выявлять "мертвеньких" и отделять их от "живых". Компании "умирают", объединяются, переименовываются, меняют юридический и почтовый адрес, телефоны, е-mail, факсы…

Что касается рассылки приглашений на выставку, то это тоже является очень серьезным фактором, от которого будет зависеть успех всей вашей акции. Здесь важно все - от формы приглашения, верстки текста, персонализации.

Общеизвестно, что персональное обращение "Иван Петрович, мы были бы очень рады видеть лично Вас…" гораздо более трогает реципиента, чем "Уважаемый (уважаемые) господин, просьба явиться в…" Важно дублировать ваше приглашение по всем возможным каналам, причем е-mail посылаются неоднократно, 2-3 раза (за 2-3 месяца, за 1 месяц, за несколько дней до события).

Курьерская рассылка персонализированных приглашений дает, как подсказывает опыт, самый высокий эффект. Процент посещения вашей экспозиции нужными людьми может возрасти на 20-30%.

Очень важно делать текущий анализ результатов рассылки, хотя бы по телефону, чтобы выявить на ходу и тут же исправить дефекты плохой коммуникации. Эффективной, на наш взгляд, является дублирующая рассылка приглашений по почте. Сюда же относится обзвон по базе накануне и напоминание секретариату.

Отдельной строкой хочется отметить использование CRM-методик в "пригласительный период". Особенно это касается личных VIP-приглашений, когда не грех самим руководителям компании и топ-менеджменту объехать с приглашениями, буклетами, презентерами своих VIP-клиентов и партнеров. Используйте это как дополнительный коммуникативный повод.

4. При приглашении (аккредитации) представителей СМИ очень важно грамотно сформировать пакет пресс-релиза вашей компании. Это требует практически филигранной техники, ибо журналисты всегда были и являются наиболее капризной и непредсказуемой частью ваших контактеров.

5. Это то, что называется фиксацией посетителей стендов. Это очень важно, ибо именно этот материал является основой для модернизации вашей базы данных на следующий период и получении наиболее точных и исчерпывающих сведений о клиентах. Именно на стенде, на наш взгляд, и наступает момент истины в определении целевой аудитории. На основании полученных данных оперативно производится категорирование, разделение посетителей и дальнейшее их ведение (одним - беседа со специалистом, другим - буклет с визиткой, третьим - значок).

6. Создание информационных поводов, PR-акций на стенде и вокруг него - важнейший элемент работы со СМИ. Нужно постоянно поддерживать интригу вокруг своей экспозиции.

7. Что касается работы непосредственно стендистов, здесь имеет значение и сам подбор персонала и его обучение, и внешний вид, но все же самое главное - это положительный настрой, опрятный внешний вид и желание помочь. Эти простые вещи работают всегда.

8. Интересной идеей является категорирование, разделение на группы всех раздаточных материалов, включая буклеты, программки, тексты статей, специальные информационные релизы, CD, подарки и сувениры.

9. Анализ результатов выставки - это главное богатство, главный результат, суть самого процесса, то, ради чего все это и затевалось. Заметьте, не количество заключенных контрактов на стенде, не объем декалитров спиртного, выпитого на презентации, а именно полный аналитически расчет, который можно и должно поручать делать специалистам при полном личном контроле руководителя компании.

10. На основании этого анализа, стендовых анкет производится актуализация старых баз данных и формирование новой базы.

11. Важно активизировать работу со СМИ в поствыставочный период. Вы должны "добить" все статьи, публикации, репортажи в печати, на телевидении, радио и в Интернет.

12. Благодарственные письма посетителям стенда, рассылка необходимых материалов и информации, приглашение посетить лично свою компанию - это одно из деликатесных блюд, но из ваших деликатесных блюд, пренебречь которым никак нельзя!

13. И последнее, ведение всех новых и старых клиентов, посетителей выставки и тех, кто до нее так и не добрался, должно быть каждодневной менеджерской задачей № 1 для всего коллектива вашей компании все время - от выставки до выставки.

Конечно же, каждый из пунктов такого маркетингового плана весьма вариативен и может быть развит сколь угодно широко. Важно следующее: необходимо максимально педантично отслеживать точное и четкое выполнение каждого пункта плана, ибо они тесно взаимосвязаны, и без выполнения одного часто невозможно выполнение другого. Поэтому часто выпадение только одного маленького кирпичика ставит под угрозу "все здание". Ведь выставка проводится одномоментно, и зачастую раз в несколько лет, и надо понимать, какой серьезный ущерб может принести компании даже самая незначительная оплошность рядового исполнителя. А как гласит один из главных постулатов экспомаркетинга: второго случая произвести первое впечатление не будет!



2. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ПЕРСОНАЛА ФИРМЫ ВО ВРЕМЯ ВЫСТАВКИ

2.1 Оформление выставочного стенда

Выставочный стенд - лицо фирмы. Поэтому успех участия предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Размер стенда, играет, конечно, определённую представительскую роль, но далеко не ту, которую принято у нас ей отводить.

С выбора стенда зачастую начинается подготовка. Отнеситесь к аренде выставочной площади так же, как к аренде коммерческой недвижимости. Выставочный стенд должен соответствовать вашим задачам и финансовым возможностям. Планируйте покупательские потоки, соотнесите расположение вашего стенда с расположением стендов конкурентов. Помните, что на время выставки стенд - это офис и демонстрационный зал вашей компании.

Какую брать площадь? Ответ может быть один: ту, которая необходима для выполнения поставленных перед вами задач. Эффективным может быть стенд и в 6 кв.м., и в 60 кв.м., это зависит от того, как будет организована работа на стенде.

Бюджеты редко бывают неограниченными, а стоимость аренды, как правило, составляет значительную часть, да и стоимость строительства и оформления стенда растет пропорционально его площади.

Что необходимо принять во внимание:

- Какое число контактов, и с представителями каких целевых групп желательно получить. Всегда есть желание, чтобы мимо вашего стенда проходило как можно больше посетителей, но в случае, если вы ориентированы только на специалистов, лучше быть чуть в стороне.

- Численность команды, которая будет работать на стенде. Оптимально, если на одного стендиста приходиться 4 - 6 кв. метров.

- Что и каким образом будет представлено на стенде. Одно дело, если вы представляете программное обеспечение, и совсем другое, если хотите показать в действии ваш новый деревообрабатывающий станок.

Использовать типовой стенд или оригинальный? В первую очередь оригинальность стенда зависит от идеи. Именно идея привлекает внимание. Соотнесите стоимость затрат на строительство с задачами и тем эффектом, который планируете получить. Если ваше участие в выставке - это элемент крупномасштабной PR компании, то без оригинального стенда, который будет претендовать на награду «за лучший стенд», не обойтись. В противном случае можно ограничиться типовыми конструкциями, используя для оформления оригинальные элементы. В конце концов, стенд - лишь место, где работает команда, поэтому он должен быть прежде всего удобным для работы и для посетителей.

Любой стенд должен иметь хотя бы минимальную закрытую площадь. Во-первых, необходимо место для рекламных материалов. Лучше если это будет стеллаж с полками (можно сборный из выставочных конструкций), обойдетесь меньшей площадью. Во-вторых, обязательно должна быть вешалка и место для личных вещей тех, кто будет работать на стенде. В противном случае все ваши усилия по дизайну стенда будут излишними, из-за беспорядка на стенде.

Строительство индивидуального стенда - дело хлопотное и непростое, а время монтажа ограничено, поэтому постарайтесь продумать все этапы строительства, и не забудьте технологические ограничения, вроде времени высыхания краски или очередности монтажа.

Гораздо большую роль играет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но и в их качестве.

Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это представляется самым главным.

В принципе при организации стендов фирм используются преимущественно две концепции. Одна из них, особенно характерная для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран, делает упор на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформленными. Для привлечения внимания посетителей используются определённые игровые элементы. Это может быть либо мини-представление (например, “танец живота” всегда обеспечивает успех тунисских стендов), либо игра (например, определить название трёх видов вина, или же угадать туристские курорты, изображение которых появляется на экране). Другая же концепция отдаёт предпочтение информационным аспектам. Стенд такого типа представляет собой не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации.

Здесь наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение рекламными материалами.

В принципе нет и не может быть каких-либо стандартных рекомендаций по оформлению стенда. В то же время в любом случае фирма должна чётко определить тематический план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Как показывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской или, как говорят, “ударной” частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки ещё на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Их количество, однако, не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестаёт восприниматься и не усваивается посетителями.

Большое значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон:

- публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);

- рабочая (место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнёрами и клиентами);

- служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы отдыха сотрудников, одежды, для приготовления напитков).

На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий. Её цель - оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам. Помимо общедоступных материалов на стенде, обычно, находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд. Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:

- надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак) в некоторых случаях и телефон;

- плакатов, для оформления стен стендов;

- экранов с бегущей строкой или изображением, размещённых непосредственно над или около выставочного стенда;

- мониторов для демонстрации рекламных роликов.

Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми продуктами, услугами. Никогда не следует считать работу по оформлению выставочного стенда законченной после открытия выставки. Опыт первых дней, а иногда и часов работы может показать, что какие-то решения были не совсем правильными. Никогда не поздно переставить экспонаты, дополнить надписи или внести другие изменения. Если же это невозможно, то необходимо учесть ошибки на будущее, чтобы не повторить их на следующих выставочных мероприятиях. Следует помнить, что любая выставка - это одновременно и процесс учёбы. Учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнёры. С каждым разом меняются методы оформления и дизайн выставок. Появляются электронные новинки в оформлении, привлекающие внимание посетителей. Самое существенное для предприятия состоит в том, чтобы уловить новые тенденции быть если не первым, то оригинальным.

2.2 Работа персонала фирмы во время выставки

Для того чтобы не было мучительно больно за потраченные на выставку деньги, силы и время, необходимо, прежде всего, определиться с целью своего участия. Бытует мнение, что главная задача выставки - осуществление прямых продаж непосредственно на выставке и рост объемов сбыта после ее окончания. Безусловно, это важный момент. Однако в середине 90-х годов, когда формировалась эта точка зрения, между участниками рынка еще не были налажены прочные связи. Сейчас ситуация изменилась. И объем продаж непосредственно на выставке уже не играет доминирующей роли. Как и во всем мире, в России выставка все чаще воспринимается как инструмент для установления обратной связи с потребителем, а также используется в качестве площадки для отстройки от конкурентов, определения своего положения на рынке, исследования новинок и т.д. В прямой зависимости от цели участия находится размер выставочного стенда и программа презентационных мероприятий.

Прежде чем принимать решение об участии в той или иной выставке, необходимо выяснить, сколько раз она проводилась, так как чем больше лет существует выставка, тем выше уровень ее посещаемости и, в идеале, уровень организации. Последнее, безусловно, зависит от профессионализма организаторов и их умения расширять информационное поле своего мероприятия. Также необходимо учитывать, что уровень выставки напрямую связан со степенью развития рынка.

На результат выставки влияет отношение экспонента и степень его подготовленности к участию. Для достижения максимальной эффективности от участия, каждый экспонент должен провести целый ряд подготовительных мероприятий, провести свою рекламную кампанию в специализированных или многотиражных СМИ в зависимости от целей, которые он преследует. Почти всегда возможно подключиться к рекламной кампании организатора выставки и разместить информацию о своей фирме в публикациях выставки, а также рекламу в каталоге.

Огромную роль в повышении эффективности участия играет также предварительное приглашение на стенд специалистов и потенциальных партнеров.

И, безусловно, необходимо приложить максимум сил, чтобы привлечь к себе посетителей уже непосредственно на выставке. Прежде всего, необходимо эффектно оформить свой стенд, а также самым тщательным образом проконсультировать и подготовить стендистов. Одним из самых эффективных способов привлечения внимания потенциальных партнеров и клиентов является проведение презентационных мероприятий и семинаров. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам - сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (умения и желания общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу необходимо уделить самое серьёзное внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, хорошему знанию одного или двух иностранных языков (как обязательное условие - языка страны проведения выставки).

Помимо основного, намечают запасный состав стендистов, где рассматриваются такие вопросы, как:

- тематика выставки;

- цели участия в выставке;

- перечень услуг, представляемых на выставке;

- основные новинки;

- задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т. д.);

- план стенда и распорядок работы;

- закрепление мест на стенде за каждым стендистом;

- в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться на стенде;

- основные категории предполагаемых посетителей;

- модели поведения с каждой категорией посетителей;

- формы регистрации посетителей;

- формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки.

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, это размещают в одной или двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчётный счёт фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т. п.) В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы. Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на отведённом ему по расписанию месте (при необходимости в первые дни работы выставки расписание мест можно изменить для наибольшего удобства работы стендистов). Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнёров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров. Успех работы стендиста во многом зависит от его поведения и внешнего вида.

Желательно, чтобы:

- стендист стоя, с улыбкой, приветствовал посетителя;

- лицо стендиста выражало постоянную заинтересованность и готовность вступить в разговор;

- он умел помочь посетителю начать разговор фразами типа: “Я могу вам помочь ознакомиться с нашей фирмой”, “Что вас заинтересовало на нашем стенде? ”, “Какой аспект деятельности вас интересует? ” и т. д.;

- он мог дать пояснения об услугах фирмы, исходя из степени подготовленности посетителя: профессионалу в данной области специальные термины помогут разобраться в проблеме, а, допустим, обычному клиенту они, скорее всего, не понадобятся;

- стендист был одет не только строго и красиво, но и удобно.

Нежелательны:

- общение со своими коллегами по стенду или другими стендистами в присутствии посетителей;

- назначение встречи на стенде со своими друзьями и родственниками;

- употребление пищи, жевательной резинки, напитков на глазах у посетителей;

- развязное поведение;

- употребление алкогольных напитков ни до, ни во время работы на стенде, даже если они предлагаются стендистом посетителю.

С самого начала работы выставки у стендиста фирмы возникает необходимость контактов с работниками других стендов. Эти контакты позволяют обмениваться опытом работы, оказывать в необходимых случаях взаимопомощь, устанавливать и развивать необходимые контакты на будущее.

Без хорошо подготовленной команды на выставке не обойтись. Можно иметь отличный стенд в хорошем месте и «провалить» выставку, а можно, благодаря отличной работе команды «спасти» выставку и в случае небольших сбоев во время подготовки.

Собственно говоря, если вы прошли предыдущие этапы, подготовить команду к выставке достаточно просто. Действительно, с целевыми группами вы уже определились, в отношении каждой из них определили свои задачи и предусмотрели средства для того, чтобы эти задачи были выполнены. Вы определили место размещения вашего стенда и конкурентное окружение. Осталось только определиться с тем, кто и что должен делать, чтобы все, что вы спланировали на предыдущих этапах, было реализовано за те несколько десятков часов, которые длится выставка. Поэтому без подготовки команды не обойтись.

Даже если на вопрос, кто участвовал в выставке, все члены команды поднимут руки - это еще не значит, что можно быть спокойным за результат работы, к сожалению, опыт работы тоже бывает отрицательным.

Поэтому подготовьте четкие схемы работы и инструкции. Чем лучше будут отработаны варианты контактов с посетителями стенда, тем эффективнее будет работа на выставке. После составления схем работы и инструкций проведите тренинг, на котором отработайте все нюансы общения.

Не забудьте при инструктаже и о работе с конкурентами, которые, как и вы, участвуют в выставке. Предусмотрите для каждого из членов команды время для того, чтобы он смог обойти выставку. При этом обязательно поставьте задачу по сбору информации. Изучение рынка тоже входит в задачи, которые ставятся при участии в выставке.

Желательно подводить итоги работы каждого дня - это дисциплинирует. Тем более, что впечатления от только что проведенных переговоров еще свежи в памяти. Заранее представьте тем, кто будет работать на стенде, формы отчетов, которые должны быть сданы по результатам работы на выставке.

Излишне говорить, что члены команды должны знать историю компании, чтобы при необходимости рассказать ее потенциальному клиенту, а также владеть полной информацией по вашей продукции. При этом не обязательно, чтобы все члены команды были экспертами во всем. Но непосредственно на выставке кто-то из команды должен ответить практически на любой вопрос посетителя. Поэтому желательно включать в команду не только сотрудников отдела продаж и маркетинга, но и кого-то их технологов или конструкторов.



3. АНАЛИЗ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «РОСТОВСКИЙ КОМБИНАТ ШАМПАНСКИХ ВИН»

3.1 Анализ выставочной деятельности компании ООО «РКШВ»

Ростовский комбинат шампанских вин был основан в 1937 году. В настоящее время - это лидирующее предприятие в своей отрасли в России по объему производства шампанских и игристых вин. В числе партнеров Ростовского комбината - более 120 компаний во всех регионах России. Развитая структура маркетинга и четко выстроенные системы развития и продвижения позволяют ежегодно наращивать объемы производства и географию присутствия.

Высокое качество продукции подтверждено званием «Лучший товар года», дипломами, медалями и Гран-при, полученными винами на всероссийских и международных конкурсах. Коллекция наград насчитывает более 120 дипломов и медалей различного достоинства. Продукцию Комбината присутствует более чем в 60-и регионах России, в странах Ближнего и Дальнего Зарубежья.

Сегодня мощность комбината составляет 13 млн. бутылок в год.

На комбинате функционируют 3 цеха основного производства.

Цех виноматериалов рассчитан на единовременное хранение до двусот тыс. дал виноматериалов, поступающих от винодельческих хозяйств. Шампанские виноматериалы из традиционных сортов винограда Алиготе, Рислинг, Совиньон, Шардоне комбинат закупает в винодельческих хозяйствах Дона, Ставропольского и Краснодарского краев, а также стран СНГ и Европы.

Цех шампанизации оснащен акратофорами для вторичного брожения и линиями непрерывной шампанизации. На Комбинате впервые в стране начали производить шампанские и игристые вина в металлических резервуарах по методу французских виноделов Шоссепье и Шарма. Созревание шампанских и игристых вин происходит в непрерывном потоке в больших емкостях (акратофорах) при постоянном давлении (5-6 кгс/см2). В результате брожения шампанские и игристые вина естественным образом приобретают свою «волшебную игру».

Цех розлива и отделки оснащен тремя линиями розлива. Производительность линии розлива шампанских и игристых вин 10 тыс. бут/ч.

Ассортимент выпускаемой продукции включает более 20 наименований шампанских и игристых вин высочайшего качества. Ростовский комбинат шампанских вин является обладателем семи собственных торговых марок («Ростовское», «Предвкушение», «Серебряная серия», «Ростовское золотое»).

На основе накопленного опыта и знаний, в 2010 году виноделы Ростовского комбината шампанских вин разработали линейку игристых вин «Коллекция Совиньон. Первое игристое вино в этой линейке выпущено на основе Совиньона урожая 2009 года, провинции Валенсия (Испания). Это шампанское было высоко отмечено на дегустации, организованной Администрацией Ростовской области.В компании «РКШВ» для организации рекламно-информационной работы был создан отдел по внешним связям и коммуникациям, который выполнял функции не только своего направления, но и включал в себя функцинал отдела маркетинга, например, организацию участия в выставках.

Данное направление рекламы не является новым для данной компании. В период, когда я там работала, компания принимала участие в ежегодной выставке «Продэкспо», к анализу участия в данной выставке мы и приступим.

Подготовка к выставке. Руководители компании «РКШВ» приняли решении о необходимости проведения выставки за полгода, т.к. прием заявок закончился за 3 месяца до начала.

Надо иметь в виду, что у большинства выставок минимальная площадь стендов составляет 9-12 м2, а для полноценной работы бывает достаточно 4-6 м2, которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск затраты по организации предоплаты выставочной площади, освобождая от этого фирмы-экспонеты. Подобный опыт был, когда компания представляла виноделие Ростовской области в Москве, совместно с другими производителями. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне открытия выставка (доставляет на выставку оборудование и материалы экспонетов, доводит стенды до кондиции, получает каталоги). Поэтому участники коллективного стенда сразу по прибытии на выставку приступают к делу, не затрачивая усилий и времени на подготовительную работу. Но, компания хотела быть представлена на выставке свежо и креативно, поэтому подготовила индивидуальный стенд с собственным дизайном.

Получив предварительный список участников, фирма приступила к привлечению партнеров и клиентов. Направляются факсы и письма компаниям, в контактах с которыми заинтересована фирма, с приглашением посетить стенд.

Проводилась рассылка индивидуальных приглашений и именных пригласительных приглашений партнерам и заинтересованным покупателям. Приглашения были получены адресатами примерно за три недели до открытия выставки.

Использовались и традиционные способы привлечения посетителей - через рекламу в специализированной прессе, каталоге, была размещена реклама на сайте компании и т.д.

При подготовке к выставке фирма провела следующую работу:

- Внимательно изучились выставочные каталоги предыдущих показов на предмет контроля участия конкурентов;

- В предварительном списке участников выставки отметили конкурентов, сравнили с данными прошлых выставок;

- Подготовили контрольный список по каждой категории продукции, ознакомились с каждым участником выставки, вписанным в каталог, и с каждой категорией продукта конкурентов, используя их данные для улучшения и расширения выставочного предложения;

- Сообщили организаторам точное название фирмы и другие необходимые данные;

- Подготовили технические листовки, прайс-листы по товарам, проекты стендов;

- Решили, как выставить свой товар, как более привлекательно расположить стенды;

- Подготовили письменную информацию, вспомогательные иллюстрации, рекомендации для работников стенда;

- Подготовили два вида рекламных буклетов для раздачи: один - обзорный (о возможностях фирмы), другой - более подробный (для интересующихся предложением клиентов);

- Сформировали квалифицированную стендовую команду, в которой двое говорят на иностранном языке, провели предварительный инструктаж команды;

- Подготовили достаточное количество визитных карточек с названием и телефонами фирмы;

Всю подготовленную выше информацию ввели в базу данных компьютера. Подготовили пресс-релиз, информационные подшивки, видео для демонстрации посетителям стенда.

Анализ работы компании во время выставки и после нее.

Руководители компании «РКШВ» приняли решении об использовании специальных стендов с подсветкой с выставочными образцами, кроме этого, была организована зона для дегустации и отдельная комната переговоров.

При ежегодном участии в нескольких выставках стоит подумать о том, чтобы используемый экспозиционный материал мог выдержать многократную транспортировку. Целесообразно приобретение многоразовых модулей, используемых на разных выставках. Это значительно сократит расходы.

При организации участия фирмы в выставке следует:

1. Уточнить у администрации выставки, кто отвечает за установку и демонтаж стендов - работники выставки по контракту, или ваш собственный персонал. Это может быть важным фактором при определении расходов и выборе типа стенда.

2. Решить, какой продукт и как будет представлен в экспозиции (определяются участки показа, необходимость особой графики или специальных эффектов, средства хранения экспозиционных материалов).

3. Знать, как лучше продемонстрировать предлагаемый товар (видеопросмотры, макеты, и пр.).

4. Знать, какие бытовые услуги (электричество, сток воды, подвоз, хранение) должны быть обеспечены на стенды и каким образом.

5. Определить, какой вид транспорта требуется. Форма, размер и вес экспонатов определяют выбор вида транспорта (автофургон, грузовик, автобус и др.). Точное знание транспортных нужд заранее поможет выбрать наиболее экономичный из имеющихся способов транспортировки. Обычно на выставке имеется официальный субподрядчик для перевозки грузов и погрузочно-разгрузочных работ, который обладает высокой компетенцией в вопросах, связанных с оборудованием выставок и обращением с выставочными системами.

6. Знать внутренние правила, распорядок и ограничения на выставке. На каждой выставке существуют свои правила и ограничения. Вся необходимая информация содержится в руководстве для участника выставки. Содержание такого руководства может варьироваться от выставки к выставке, но общая тенденция сводится к тому, чтобы в максимальной степени облегчить решение всех организационных вопросов для экспонента. В руководстве для участника должна быть следующая информация: правила и расписания работы выставки, общий план, бланки заявок на разные виды бытового обслуживания, информация регистрационная, а так же по транспортировке, доставке рекламы.

При планировании экспозиции фирма учла, что предстоит демонстрировать продукцию.

Следует ответить на вопросы по подбору экспонатов.

- Будет демонстрироваться вся производимая фирмой продукция (услуги) или будет сделан выбор отдельных продуктов (услуг) и каких?

- Что обязательно следует показать на выставке и какие продукты (услуги) являются новыми, превосходящие аналогичные у конкурентов?

- Какие моменты следует особенно подчеркнуть?

- В какой стадии жизненного цикла находятся продукты, которые вы хотите экспонировать?

- Какой продукт соответствует перспективным запросам целевой группы ваших потенциальных клиентов?

- В порядке ли дизайн стенда? Соответствует ли цветовая гамма экспозиции и рекламных материалов вкусам посетителей выставки?

- Нужно ли изготавливать демонстрационные видеоверсии, макеты средств размещения и т.п.?

- Что должно быть показано на видеоматериалах и графических табло?

- Какой размер стенда вам необходим?

Необходимо сориентироваться заранее, какие действия и мероприятия планируется провести на стенде:

- демонстрацию продукции;

- прямую продажу;

- переговоры;

- пристендовые мероприятия (семинары, лотереи, розыгрыши, демонстрации, выступления артистов, конкурсы и т.д.);

- презентацию фирмы;

- наглядную демонстрацию продукции и услуг в действии;

- проведения опросов, анкетирования;

- проведение исследования товара;

- обучение персонала.

Все это оказывает существенное влияние на размер, конфигурацию и оборудование стенда.

Необходимо запланировать заранее вспомогательные зоны - офис, переговорную комнату, кухню, гардероб, столовую, комнату отдыха персонала, место для хранения рекламных материалов.

Необходимо так же творчески подойти к оформлению стенда. Чем интереснее, необычнее оформление стенда, тем больше привлечет он к себе посетителей. Оформление стенда должно соответствовать стилю предприятия, виду деятельности и ожиданиям посетителей. Это обеспечивает доверие посетителей представляемой на стенде фирме.

Средства оформления стендов и методы показа экспозиции довольно разнообразны. Выбор их зависит от многих параметров - направление фирмы, ее целей, возможностей, вида продукции, а также конкретной выставки, на которой она экспонируется.

Из всех методов показа экспозиции компания «РКШВ» сделала ставку на лаконичный дизайн стенда, чтобы от представленных позиций ничего не отвлекало. Стенд был выполнен весь в белом цвете. По середине была смонтирована стойка с логотипом компании. По бокам стены с окошками с подсветкой на которых была справа представлена выпускаемая продукция, слева - муляжи продукции, которая готовится к выходу на рынок.

При этом следует помнить, что выставка - это грандиозное массовое мероприятие, где участвуют сотни компаний и предприятий и каждое из них принимает свои меры для привлечения посетителей к своему стенду, используя:

- движущиеся объекты;

- живые объекты (животные);

- людей в необычной одежде - старинной, сказочной, в театральных и купальных костюмах и т.д.;

- оригинальную подсветку и освещение;

- шары, транспаранты, табло над стендом;

- музыкальный ансамбль, звуковые эффекты (музыка, смех, необычные звуки);

- оптические и лазерные эффекты;

- компьютерные, видеоролики интересного содержания на больших экранах;

- неожиданные объекты (большая бутылка посередине стенда);

- оригинальные указатели в зале (следы, стрелки и т.д.).

Из всего этого необходимо выбрать и использовать наиболее выигрышные и доступные для вашего продукта и компании.

Особое внимание руководители фирмы уделили логотипу. Его разработали легкочитаемым, и поместили на видное место.

Чтобы определить, насколько удачно оформлен ваш стенд, можно использовать блиц-тест. Проверьте, успеет ли посетитель, подходя к стенду в течение трех секунд:

- заметить стенд. Он должен достаточно выделяться, чтобы привлечь к себе внимание;

- выделить фирму с помощью броского логотипа или ее названия;

- определить, в какой степени ваш продукт ему интересен.

Используйте для этого такие визуальные средства, как панели, плакаты, заголовки, которые можно легко заметить, прочитать и понять. Если посетитель не сможет в течение трех секунд разглядеть ваш стенд, он пройдет мимо, туда, где информация будет более доступна.

По команде, работающей на выставке, судят о фирме в целом. Поэтому особого внимания заслуживает подбор персонала стенда. Наряду с хорошей профессиональной подготовкой и знанием иностранных языков на первое место здесь выходит умение общаться с посетителями. Особенно ценно, если выставочная команда заранее обучалась ведению переговоров.

Каждый посетитель стенда - это потенциальный клиент, завоевать его - это искусство, которое предполагает активное внимание к посетителю. Поэтому на стенде к любому посетителю необходимо относиться с подчеркнутым вниманием: взять у него визитку, зафиксировать цель обращения в «Журнале Контактов» (переговорном листе), по которому судят об эффективности работы на выставке. В него вносятся дата визита, предмет разговора, краткий итог переговоров, прикрепляется визитная карточка.

Эксперты констатируют, что в среднем 70% всех разговоров начинаются вопросом: «Чем я могу вам помочь?» После этой банальной фразы разговор заканчивается через несколько секунд. Необходимо учитывать этот психологический момент. Клиент обычно хочет быть в центре внимания. Этого можно добиться, если принять во внимание точку зрения клиента: «Вы хотели бы попробовать…». Такое обращение больше располагает посетителя стенда к дальнейшему общению.

На стенде должны работать не менее двух сотрудников. Однако большая команда, работа которой не организуется и не планируется заранее, так же не принесет пользы работе.

Печатная рекламная продукция должна быть выложена на стенде и распределяться не только по дням работы, но и по часам.

Участие в выставке - это только начало интересных деловых контактов. Последующая работа строиться по-разному для разных целевых групп (клиентов, потенциальных партнеров, журналистов).

По окончании выставки с учетом полученных визиток рассылают факсы и письма с благодарностью важным клиентам, досылают информационные материалы, проекты контрактов, ведут с ними переговоры о следующих встречах.

Затем необходимо внимательно проработать каталог выставки и отправить коммерческие предложения и запросы тем фирмам, с которыми не удалось встретиться во время работы выставки.

Контрольные вопросы после выставки:

- Установите контакт с интересующими вас посетителями выставочного стенда. Письменно поблагодарите за посещение стенда. Делайте это не позже чем через неделю после закрытия выставки. Сообщите в послании о предполагаемом времени визита вашего представителя для обсуждения дальнейшего сотрудничества.

- Направьте посетителю информацию, которая может его заинтересовать, даже если вы уверены, что посетитель получил полную информацию из вашего выставочного стенда. Составьте для рассылки посетителям информационный лист в виде сообщения о возможностях вашей фирмы/продукта.

- Копиями таких информационных листов снабжайте своих агентов или представителей.

- Установите для ваших сотрудников предельный срок для осуществления контакта с посетителем или соответствующей компанией.