Организация фармацевтической выставки

Размещено на http://www.allbest.ru/

• Введение
• выставочный планирование маркетинговый фармацевтический
• Актуальность темы исследования. Развитие выставочной деятельности в России в настоящее время является важным направлением становления национального рынка. В последние годы все большее внимание уделяется продвижению отечественных разработок, технологий ноу-хау и услуг на внутренний и внешний рынки. Как следствие, в стране повышается интерес к выставочной деятельности.
• Выставочный бизнес находится в России на этапе становления. У российских предприятий нет пока достаточного опыта максимально эффективного использования выставок. Между тем, участие в выставках является важным элементом комплекса маркетинговых коммуникаций. Главное отличие выставки от других методов продвижения в том, что выставка - потенциальная возможность комплексного и высококонцентрированного воздействия на потребителя - использование практически всех форм и методов продвижения в одном месте и в одно время.
• В условиях усиливающейся конкуренции компании все большее внимание стали уделять конкурированию не в ценовом сегменте, а в коммуникационной и эмоциональной подаче информации и выгодах тех или иных товаров и услуг. Выставочное мероприятие является качественным и многофункциональным средством продвижения товара, коммуникативной площадкой, где можно активно донести информацию до целевой аудитории. Поэтому выставки заняли свое прочное место в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия. Однако для того, чтобы осознавать значимость выставок и оценивать эффективность участия в мероприятиях, компаниям необходимо располагать методологией определения эффективности участия в выставочном мероприятии.
• Поэтому анализ планирования и организации выставки как составной части комплекса маркетинговых коммуникаций являются в настоящее время актуальными.
• Степень научной разработанности проблемы исследования. В настоящее время появляются научные работы по данной проблематике, однако часто они не носят конкретного рекомендательного характера. В появляющейся в последние годы литературе по вставочному бизнесу часто нечетко определен ракурс исследования: процесс рассматривается как с позиций организаторов выставочных мероприятий, так и со стороны экспонентов, то есть компаний, участвующих в выставках. Ситуация осложняется еще и тем, что выставочной деятельности долгое время не уделялось должное внимание, поскольку место выставочного мероприятия в комплексе маркетинговых коммуникаций не было определено. Теоретический инструментарий по данной тематике достаточно хорошо разработан и представлен в работах известных маркетологов Барнетта Дж., Котлера Ф., Миллер С., Мориатти С. и других. Системных научных исследований, посвященных участию предприятий в выставках, на сегодняшний день чрезвычайно мало. Среди российских исследований, посвященных аспектам выставочной деятельности, необходимо отметить работы Александровой Н., Бакановой Н., Баринова С., Березовского В., Бескаравайного М., Бугакова В., Валовика А., Волкова В., Гаргалык Ю., Гусева Э., Демидова Е., Добробабенко Е., Жарникова Д., Жолнеровой Т., Зайцева В., Игнащенко С., Каганова С., Кислова Д., Кокаревой В., Красиной Н., Креопалова В., Курбатова А., Салащенко А., Сорокиной Е., Филоненко И. и др.
• Однако в данных работах крайне мало внимания уделяется вопросам формирования положения выставки в комплексе маркетинговых коммуникаций, а также оценке эффективности участия в выставке. Специфика фармацевтического рынка столь велика, что делает необходимой серьезную адаптацию концепций общего маркетинга к данной сфере экономики. Кроме того, острая нехватка ощущается в специализированной литературе, посвященной выставочной деятельности на фармацевтическом рынке. Между тем, здесь имеет место сложная и постоянно обновляющаяся проблематика.
• Все указанное подтверждает актуальность темы, выбранной автором для исследования.
• Целью исследования является разработка рекомендаций по планированию и организации выставки на примере Аптека-2010.
• В соответствие с поставленной целью в данной работе поставлены и решены следующие задачи:
• - раскрыть становление и развитие выставочной деятельности;
• - определить место выставочной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций;
• - раскрыть особенности выставочной деятельности на фармацевтическом рынке;
• - охарактеризовать тенденции развития россйиского фармацевтического рынка;
• - выявить основные характеристики выставочных мероприятий на фармацевтическом рынке России;
• - исследовать планирование и организацию выставки «Аптека 2010»;
• - наметить пути совершенствования выставочной деятельности на фармацевтическом рынке России.
• Объектом исследования является выставочная деятельность фармацевтических организаций как инструмент продвижения продукции.
• Предмет исследования - фармацевтическая выставка «Аптека 2010».
• Методология исследования. Работа базируется на целостном и системном подходе к проблеме повышения эффективности выставочной деятельности фармацевтических предприятий. Теоретическую и методологическую основу работы составляют труды российских ученых, специализированная периодическая литература, издания и статьи западных ученых. В работе использованы материалы научных конференций, аналитические отчеты, результаты проведенных маркетинговых исследований. Основными методами исследования в работе являются метод экспертных оценок, метод сравнительного анализа и метод прогнозирования. Проведено маркетинговое исследование на основе анкетирования экспонентов и посетителей выставки.
• Научная новизна исследования: Уточнено место выставки в комплексе маркетинговых коммуникаций. Выявлено и обосновано особое положение выставки, как важного элемента комплекса коммуникаций. Разработаны практические рекомендации для наиболее эффективного использования выставочных мероприятий фармацевтическим предприятием.
• Практическая значимость исследования заключается в использовании разработанных автором методик для определения эффективности участия в выставке. Это способствует более эффективному использованию выставочных мероприятий как важного элемента маркетинговых коммуникаций фармацевтического предприятия.
• Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблематике исследования и приложений.
• 1. Теоретические основы выставочной деятельности на фармацевтическом рынке
• 1.1 Становление и развитие выставочной деятельности
• Выставка имеет глубокие корни. Еще библейские пророки свидетельствуют о ярмарках и рынках Тира, финикийского города на Средиземном море. Древние греки говорят о ярмарках, которые проводились во время Олимпийских Игр. «В Дельфах, Немее, Делосе Коринфском ярмарки проводились почти каждый год. Амфиктионийские ярмарки проводились дважды в год» Филоненко И. Выставка: искусство коммуникаций // Креатив creativity. - 2008. - № 3. - С. 92..
• Ярмарки стали результатом закона предложения и спроса, и человеческой потребности в общественном взаимодействии. Ярмарка -- это временный рынок, где покупатели и продавцы собирались для продаж товаров. Ярмарки давали возможность обменивать и продавать товары и услуги в определенном регионе, и становились главными центрами распределения для целых регионов. Римляне считали ярмарки средством коммерции. По мере расширения Римской империи коммерческая функция ярмарок возрастала и открывала новые перспективы для ведения торговых операций по Европе. Позже вожди растущих европейских империй видели ценность ярмарок в том, что они объединяют империи. «Карл Великий... видел в ярмарках лучшее средство коммерческой связи между людьми в малонаселенной стране» Лежнева Т. Практическое «Выставковедение» // Рекламодатель. - 2009. - № 4. - С. 18.. Постепенно ярмарки появлялись на пересечении основных торговых путей, что приводило к росту городов и торговых империй.
• По мере становления городов формировались стандартизированные правила торговли. В эпоху индустриализации ярмарки стали главным средством, которым страна демонстрировала свои товары и услуги расширяющимся массовым рынкам - и национальным, и международным.
• Выставки не могут похвастаться столь древней историей, которую имеют ярмарки. Лишь когда в Европе произошли социальные, культурные и политические изменения в результате Промышленной революции, выставки стали приобретать значимость и получили развитие как отдельное направление. Промышленная революция изменила Западную Европу. Трансформация была особенно заметна в Великобритании середины XIX в. Британия стала «всемирной мастерской» Крылова Н.С. Английское государство. - М.: Наука, 1981. - С. 123. и потребность доступа к широким мировым рынкам стала решающей для выживания страны как индустриальной нации. Идея о том, что выставка является единственным путем выйти на мировые рынки, была блестяще реализована как в Британии, так и во Франции, где, начиная с 1798 г., регулярно проходили национальные торговые выставки Зайцев В.П. Первые всемирные промышленные выставки в Лондоне // Наука и жизнь. - 2001. - № 5. - С. 44..
• Массовый спрос на новые рынки для производимых товаров заставил многие страны, особенно Францию и Англию, создавать возможности для демонстрации товаров своих производителей и развития международных торговых отношений. «Потребность в новых рынках, идущая рука об руку с упадком торговых купеческих караванов, привела к постепенному развитию оптовой торговли, где сырье и готовая продукция покупались непосредственно у производителя и распространялись через розничные рынки» Крутик А.Б., Решетова М.В., Базарова Е.А. Развитие региональной инфраструктуры на примере выставочного бизнеса. - СПб.: Изд-во ИУиЭ, 2003. - С. 16.. В период развивающихся рыночных отношений наиболее эффективным способом донести товары до конечного потребителя являлся показ их на промышленной выставке.
• Слово «экспозиция» (exposition) - французское, происходит от латинского слова «exposition». «Его впервые применили в 1649 г., со значением «демонстрация, выставление на обозрение»« Критсотакис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. - М.: Изд-во «Ось-89», 1997. - С. 14.. Выставки проводились в сооружениях, построенных специально для них. Их организовывали или государственные департаменты, или группы предпринимателей с участием правительства, с единственной целью продвижения торговли. Производители приглашались показать свой товар. Демонстрация товаров и услуг делалась с намерением будущих продаж.
• Зарождение и развитие выставочно-ярмарочной деятельности в России повторяет опыт и традиции стран Западной Европы. Возникновение широкой межгосударственной торговли и появление первых торговых центров уходит корнями в Киевскую Русь (конца X - начала XI вв.), к периоду княжества Владимира и его престолонаследника Ярослава Мудрого. Именно тогда на Русь хлынул поток посольских торговых людей из Венгрии, Чехии, Польши, от германских императоров Генриха II и Генриха III. Первыми на Руси упоминаются крупные торги Х-ХII вв. в Великом Новгороде и ярмарки в Архангельске, где приобрели широкую известность местные торги с заморскими купцами. После освобождения от татаро-монгольского ига, с образованием единого русского государства и возрождением внутреннего рынка на Руси образуется целая «Гильдия торговых людей», установившая связи с иноземными городами. Регулярные ярмарки в России известны с середины XIV в. В XV в. на Волге, чуть ниже современного Нижнего Новгорода, возникает знаменитая Нижегородская ярмарка. Ярмарка было расположена на важном перекрестке торговых путей из Европы в Азию: в Иран, Персию, Индию; и из Сибири - в Европу. Официально Нижегородская ярмарка ведет свой отсчет с 1817 г., когда Государственным повелением от 25 июля ей был подарен статус Общероссийской ярмарки Попов А.И. Хозяйственная система России: Теория становления. Институциональное устройство. Экономическая безопасность: Учеб. пособие. - СПб.: Питер, 2004. - С. 34..
• К этому времени на Западе большие национальные ярмарки утрачивают свое былое значение. Это обусловлено формированием единого капиталистического рынка, возникновением товарных бирж и развитием системы сбыта через магазины. В отличие от тенденций на Западе, в России национальные ярмарки практически не теряли своего значения вплоть до Октября 1917 г. Более того, начиная со второй половины XIX в., выставки и ярмарки бурно развивались. Именно с середины XIX в. в России распространяется идея, что «ярмарочный сбор товаров должен преследовать, кроме торговых целей, и другие» Там же. - С. 35.. В уставы российских ярмарок записываются такие пункты, как «просвещение публики, демонстрация усилий общества, направленных на прогресс в различных областях деятельности, показ реальных достижений и перспектив развития отраслей хозяйства» Цит. по: Там же. - С. 36.. Поэтому справедливо заметить, что крупные ярмарки в России служили не просто местами торговли, но и центрами обмена опытом, знаниями, техникой, искусствами, навыками ремесел, достижениями наук. В 1894 г. по данным Центрального Статистического Комитета в Российской империи насчитывалось 16.604 ярмарки. Общий размер ярмарочных оборотов по привозу и продаже товаров равнялся 1.061 млн. рублей; 87% из них составляли чисто сельскохозяйственные ярмарки или «торжки», на которых крестьяне продавали свои запасы и в обмен покупали необходимые для своих нужд продукты. Около 12% приходилось на ярмарки средних размеров, и лишь немногим более 1% - на ярмарки, имеющие характер крупных временных оптовых торговых центров. Число последних и их обороты, вероятно из-за роста количества таких же выставок сокращались с каждым годом. Количество ярмарок с мелочным и розничным характером торговли, наоборот, увеличивалось. К этому времени ярмарки продолжительностью менее 2-х недель были освобождены от налога, а крупные - наоборот, подлежали налогу от 10 до 1000 рублей Там же. - С. 37..
• Отправной точкой развития выставок в России можно считать упоминаемую в «Повести временных лет» демонстрацию киевским князем Олегом добычи, захваченной в Царьграде в 907 году: «Вернулся Олег в Киев, неся золото и паволоки, и плоды, и вино, и всякое узорочье... И прозвали Олега Вещим, так как были люди язычниками и непросвещенными» Цит. по: Шмурло Е.Ф. Курс русской истории. В 4 кн. Кн. 1. Возникновение и образование Русского государства. - СПб.: Изд-во «Алетейя», 1999. - С. 144.. Трофеи, добытые под Царьградом, были показаны народу русскому в особой манере - не столько как «похвальба» добычей, сколько в просветительских целях.
• Основатель российской промышленности Петр I регулярно устраивал «смотрины» российских товаров. Первая публичная Выставка российских мануфактурных изделий состоялась с 15 мая по 8 июня 1829 г. в Санкт-Петербурге в специально построенном здании на берегу Невы. Инициатором проведения выставки и строительства здания для нее был министр финансов Е.Ф. Канкрин. Первое «Положение о выставке» в России было утверждено самим царем. Выставка имела огромный успех. В следующем году было решено провести еще более грандиозную выставку в первопрестольной столице. Однако реализации данных планов помешала эпидемия холеры, разразившаяся в России летом 1830 г. Поэтому первая Московская мануфактурная выставка состоялась только в начале 1831 г. в здании Российского Благородного Собрания. Она действительно потрясла современников. Повторная выставка прошла в ноябре того же года, но уже в залах царского дворца Цветков Д.Ю. О художественном уровне промышленных выставок ХIХ в. // Дизайн. Материалы. Технология. - 2009. - № 1. - С. 86..
• Далее развитие выставок в России шло по нарастающей. 1833 г.: Санкт-Петербург устраивает вторую мануфактурную выставку. Москва отвечает на это проведением еще более грандиозной выставки 1835 г. в Российском Собрании. С 1836 г. выставки начинают проводиться в губернских городах Смоленске, Владимире, Вологде, Вятке, Костроме, Пензе, Рязани, Тамбове. В 1841 г. была устроена первая Мануфактурная выставка в столице царства Польского - Варшаве. И с этого года выставки в Санкт-Петербурге, Москве и Варшаве по очереди сменяли друг друга, пока в 1849 г. в Санкт-Петербурге не состоялась «Первая мануфактурная выставка произведений Российской Империи, Царства Польского и Великого княжества Финляндского». Первая Всероссийская сельскохозяйственная выставка состоялась в Санкт-Петербурге в 1850 г. С 1861 г. всероссийские выставки начинают проводиться регулярно по очереди в Петербурге, Москве и Варшаве. В 1851 г. Россия выступила со своей экспозицией на первой Всемирной выставке в Лондоне и потом, вплоть до 1914 г. активно участвовала в крупнейших международных выставках за границей Попов А.И. Указ. соч. - С. 46..
• До революции 1917 г. в России самыми распространенными были сельскохозяйственные и кустарно-промышленные выставки. На общероссийском выставочно-ярмарочном фоне они занимали до 70-80%. К 1913 г. в России ежегодно устраивалось около 17 тыс. ярмарок и порядка 50-60 выставок. С 1915 г., вследствие послевоенной и предреволюционной обстановки в стране, объемы выставочно-ярмарочной деятельности начинают снижаться.
• В РСФСР выставочная деятельность начинает возрождаться с 1918 г. С 1921 г. начинают устраивать выставки крупные промышленные предприятия. В этом же году Советское правительство принимает решение о создании «Всеросвыставкома» - Всероссийского выставочного комитета «для проведения Всероссийской выставки, управления всем выставочным делом в стране и координации деятельности выставочных бюро, учрежденных при всех наркоматах республики» Цит. по: Гаргалык Ю. Калейдоскоп выставок // Хлебопродукты. - 2007. - № 12. - С. 75.. С 1922 г. РСФСР участвуете выставках за границей. Первый крупный смотр экономики, легкой и пищевой промышленности и сельского хозяйства прошел в Москве в 1923 г. на Всероссийской сельскохозяйственной и кустарно-промышленной выставке. В 1939 г. открылась легендарная Всесоюзная сельскохозяйственная выставка (ВСХВ), благодаря которой появился целый выставочный городок общей площадью 136 га. В 1956 г. на территории ВСХВ открылась и промышленная выставка. А в 1958 г. комплекс выставок на ВСХВ был переименован в Выставку достижений народного хозяйства СССР (ВДНХ).
• Действовали в Советском Союзе и ярмарки. Особенно активно они торговали во времена НЭПа. Но, начиная с 1930-х гг., они одна за другой были ликвидированы. Последняя из них, Бакинская, просуществовала до 1941 г. Оптовые и розничные ярмарки в СССР вновь возрождаются только в начале 1960-х гг. Международная выставочная деятельность в Советский период контролировалась государством и реализовывалась в основном через два выставочных комплекса: ВДНХ и «Экспоцентр» на Красной Пресне Там же. - С. 76..
• Начиная с 1991 г. в развитии выставочной индустрии России начался новый этап развития в условиях новых рыночных отношений. В 1993 г. Всероссийскому акционерному обществу «Нижегородская ярмарка» вручена высокая награда в Мадриде «Арка Европы Золотая Звезда», которая ранее вручалась лишь четырем компаниям планеты: Японии, Германии, Мексики и Испании Демидов Е., Курбатов А. О государственном регулировании на выставочном рынке России // Оборудование. - 2003. - № 1. - С. 15..
• Фармацевтические выставки впервые появились в конце XIX - начале XX вв. В начале XIX в., когда промышленные и сельскохозяйственные выставки динамично развивались во всей Российской империи, специализированных выставочных форумов фармацевтического профиля не было. Пустующую нишу лишь отчасти стали заполнять выставки «большого числа очень интересных фармацевтических предметов», открываемые при российских фармацевтических съездах. Первый такой съезд состоялся в Петербурге весной 1864 г. и был приурочен к 45-летию Фармацевтического общества. В помещении Общества и действовала данная выставка. Удачной была и выставка фармпрепаратов II съезда российских фармацевтических обществ, прошедшего в столице в 1889 г.
• Традицию демонстрировать последние достижения в области врачебных средств подхватили и организаторы медицинских (например, Общества русских врачей в память Н.И. Пирогова) и одонтологических съездов; она сохранялась и при проведении первых советских форумов врачей и специалистов в области зубоврачевания в 1920-е гг.
• Аптечное дело на Всероссийской гигиенической выставке 1913 г. было выделено в особую группу в рамках программы пятого отдела «Больничное дело и больничное хозяйство. Постройка и оборудование больниц и других лечебных заведений. Скорая помощь. Аптечное дело. Зубоврачебное дело». Действительный размах фармацевтического дела можно было наблюдать в общем промышленном павильоне, где и экспонировались крупные фармацевтические компании и аптеки. Рядом с киоском Товарищества Феррейн Кунките М. Когда Феррейн был лучшим. Из истории российских фармацевтических выставок // Фармацевтический вестник. - 2010. - № 31. - С. 46. (г. Москва) традиционно блистал своими препаратами Органотерапевтический институт проф. доктора Пеля и сыновей (г. Санкт-Петербург). Экспонировалась на этой выставке и петербургская органотерапевтическая лаборатория доктора Д.М. Успенского. Экспонаты выставки по фармацевтической части были разбросаны по отделам разных ведомств: военно-санитарного, министерства путей сообщения, Российского общества Красного Креста. Военно-санитарное управление представило разные виды перевязочного материала, образцы медикаментов для военного ведомства, ряд таблеток и других лекарств с петербургского завода военно-врачебных заготовлений. Кроме того, посетителям демонстрировалась таблеточная машина. Министерство путей сообщения представило образцы поездных и станционных аптек и фотографии ведомственных фармлабораторий. Привлекала внимание посетителей экспозиция Красного Креста, где были представлены разные типы складных аптек (например, походной госпитальной с рецептурным столом, помещающейся в нескольких ящиках).
• В рамках первой фармацевтической выставки в России Группа «Аптечное дело» предлагала вниманию посетителей преимущественно «предметы отвлеченного характера». Экспонировались подлинная грамота, выданная Петром I в конце 1701 г. московскому аптекарю Д. Гурчину на открытие аптеки, грамота короля Августа 1761 г. на учреждение отцами-бернардинцами аптеки и грамота последнего польского короля Станислава Понятовского на привилегию учреждения аптеки (1790). Санкт-Петербургское фармацевтическое общество демонстрировало свой «Фармацевтический журнал» (51 том), брошюры по истории и фотографии некоторых помещений общества. По фотографиям, представленным на выставке, можно было представить некоторые аптеки и аптекарские магазины как в столицах, так и в прибалтийских городах. Были здесь, например, план и модель аптекарского магазина К.И. Креслинга.
• Эта выставка продемонстрировала незрелость фармацевтического рынка России начала XX в., скудость аптечных групп (так как частные аптеки не имели возможности участвовать в выставке самостоятельно), отсутствие фармацевтического управления. По окончании выставки эксперты рекомендовали создать управление при Медицинском совете для решения проблем аптечного дела в стране.
• Итак, становление выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений развивалась и выставочная деятельность. Сегодня выставочный бизнес - это динамично развивающаяся индустрия.
• 1.2 Выставочная деятельность в системе маркетинговых коммуникаций
• Прежде чем начать анализировать выставочную деятельность, целесообразно уточнить терминологию. В русском языке два основных слова определяют эту сферу - ярмарки и выставки. Тут следует отметить, что термины «ярмарка» и «выставка» часто взаимозаменяемы. В работах некоторых авторов часто идет неверная трактовка и размытие понятий. Так, многие авторы считают, что на ярмарках экспонаты адресуются преимущественно квалифицированным специалистам -- посетителям ярмарок, а на выставках -- обычным посетителям - неспециалистам Гусев Э.Б. Основы выставочно-ярмарочной деятельности / Под ред. Н.П. Лаверова. - М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2009. - С. 34.. Автор данной работы в корне не согласен с такой формулировкой. По мнению автора, различие понятий «ярмарка» и «выставка» кроется в том, что на ярмарке представлены товары для непосредственной продажи, а на выставках продажа выставленных товаров обычно не ведется (это исторически сложившаяся практика).
• Более близким и правильным определением выставки автору кажется определение, данное в американском учебном пособии «Искусство выставки»: выставка - это «временное торговое место, организованное отдельным человеком или корпорацией, где покупатель и продавец взаимодействуют для определенной цели покупки выставленных товаров или услуг, непосредственно во время представления или в будущем» Цит. по: Волков В.Г., Креопалов В.И. Повышение экспонирования новой продукции на отечественных и международных выставках // Оборонный комплекс - научно-техническому прогрессу России. - 2009. - № 1. - С. 5..
• Справедливо заметить, что в условиях развития рыночных отношений понятие «выставка» приобретает наиболее актуальное звучание. Поэтому, в данной работе будет использоваться термин «выставка» как основной, включающий в себя все типы экспонатов, экспозиций, выставок, экспо, торговых и публичных шоу.
• В настоящее время наиболее часто ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок. В то же время выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам Валовик А.М. Выставочная деятельность. Перспективы развития // Эскпомир. - 1999. - № 3. - С. 22..
• Следует отметить, что в реальной жизни в качестве выставок нередко рассматривают небольшую экспозицию товаров, услуг или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспозиции, посвященные определенным датам или событиям. Такие выставки и их функционирование в дальнейшем в настоящей работе не рассматриваются. Речь идет прежде всего о торгово-промышленных выставках.
• Таким образом, из сказанного выше следует, что, если одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий для продажи товаров по их образцам. При этом, если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках - конечные потребители. Имеются и другие различия. Вместе с тем можно привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям ничем, по существу, не отличающееся от ярмарки Материалы научно-практической конференции «Современные тенденции развития выставочно-ярмарочной деятельности». - М.: ОАО СВК ГАО ВВЦ, 2009. - С. 18..
• Поэтому в дальнейшем будем делать акцент не на различии выставок и ярмарок, а на тех общих возможностях, которые предоставляются фирме благодаря ее участию в их работе. Здесь имеется в виду наличие определенных условий, создаваемых в процессе работы ярмарок и выставок и позволяющих эффективно решать маркетинговые проблемы, стоящие перед фирмой, и прежде всего относящиеся к обоснованию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок и выставок.
• Участие предприятия в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка - это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций Система маркетинговых коммуникаций -- сбор и обработка информации о рынках, заказчиках, конкурентах, тенденциях развития и т.д. (входная информация компании) и рекламная информация о деятельности компании, ее планах развития и достижениях, о предлагаемой продукции и услугах (выходная информация компании). См.: Большой экономический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна. 6-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2004. - С. 376. и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей - позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.
• Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития Котов Ю.И. Выставками и ярмарками надо заниматься, это важный инструмент большого маркетинга // Внешняя торговля. - 2009. - № 2. - С. 17..
• Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение.
• Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.
• Затраты на участие в ней можно обосновать, только проведя тщательные исследования исходя из его соответствия предпринимательской стратегии предприятия Кислов Д.В. Расходы организации на участие в выставках // Бухгалтерский учет. - 2008. - № 11. - С. 23..
• Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка:
• · является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;
• · воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;
• · обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;
• · позволяет прояснить ситуацию на рынке;
• · открывает доступ к новым рынкам;
• · позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством Парамонова Т.Н. Маркетинг: Учебник - М.: Кнорус, 2008. - С. 243..
• Все это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга.
• Так же, как и реклама, как стимулирование сбыта или паблик рилейшнз, тема участия в выставке чаще всего широко и эмоционально обсуждается на всех уровнях иерархической структуры предприятия. Недостаточность изучения вопроса о том, что даст участие в выставке, приводит к скепсису, а то и к отказу от участия. Неуверенность можно преодолеть только тогда, когда участие в выставке будет понято как элемент предпринимательства, то есть будет связано с динамикой предпринимательской деятельности предприятия Ковтун Н. Выставка. Как сделать участие в ней максимально полезным? // www.rusbalt.com/publicat/n10/10_1.htm..
• Выставки, в первую очередь торговые, - самая сложная форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга, хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинг и др.). Затраты на участие в ней можно обосновать только проведя тщательные исследования исходя из ее соответствия предпринимательской стратегии предприятия Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом / Пер. с англ. - М.: Довгань, 1998. - С. 37..
• На Венском конгрессе Союза международных ярмарок в 1977 г. была утверждена следующая классификация международных ярмарок:
• I. Общеотраслевые ярмарки (3 группы):
• А.1. - технические и товаров широкого потребления;
• А.2. - технические;
• А.З. - товаров широкого потребления.
• II. Специализированные ярмарки (10 групп).
• Группы специализированных ярмарок В.1. - В.9. составлены в соответствии с потребностями человека (питание, одежда, жилище, забота о себе, передвижение, общение и информация, развлечения). Каждая из групп включает в себя и готовые изделия, и соответствующее оборудование.
• К группе В. 10. отнесены ярмарки, товарная структура которых объединяет несколько потребностей и выходит за рамки первых девяти групп (промышленность, технологии, торговля, услуги и их обеспечение - научные исследования и технологические процессы).
• В настоящее время в европейских странах признаки классификации сужены. Ярмарки/выставки принято группировать как по территориальному признаку (происхождение экспонатов), так и по тематическому (единая концепция или конкретные группы представленных продуктов/услуг) Стровский Л.Е. Основы выставочно-ярмарочной деятельности: учеб. пособие / Л.Е. Стровский и др. - М.: Юнити, 2005. - С. 87..
• Ярмарки и выставки считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%). На международных ярмарках и выставках демонстрируются товары и услуги одной или нескольких отраслей. Все международные выставки в наше время специализируются на определенных группах товаров или услуг.
• Межрегиональные ярмарки и выставки предлагают потребителю продукты и услуги, производимые несколькими регионами.
• Местные (региональные) ярмарки и выставки демонстрируют продукты и услуги преимущественно производителей данного региона.
• На современных многоотраслевых выставках с подробной и продуманной классификацией представлен основной ассортимент многих отраслей крупной или мелкой промышленности. Отраслевые выставки или выставки по специальным интересам концентрируются на одной или нескольких группах производителей или потребителей или же на определенной сфере услуг. С точки зрения территориального охвата и значения таких выставок, они могут быть как международными, так и национальными или региональными.
• Сегодня самый распространенный тип выставки за рубежом - тематическая специализированная ярмарка. Выставляемые продукты и группы товаров перечислены в номенклатуре. Экспозиция продукции, отличной от указанной в номенклатуре, не допускается. В основу номенклатурной классификации положены, как правило, технические характеристики представленных товаров или группы продуктов.
• Существуют также специализированные ярмарки/выставки, ориентированные на конкретные группы потребителей, определенные технологии (темы). Такие выставки сосредотачивают внимание на возможностях применения и представляют весь комплекс разнообразных продуктов, предназначенных для определенной группы потребителей, независимо от технических характеристик и типов продукции.
• Выставки, организуемые при проведении конгрессов, выполняют главным образом функцию дополняющих и иллюстрирующих экспозиций. Посетители этих выставок обычно не многочисленны, но представляют собой круг высококвалифицированных специалистов.
• Выставки/ярмарки всегда выполняют одновременно ряд функций, имеющих различные приоритеты. В зависимости от основных приоритетов принято говорить о выставках для сбора заказов (прежде всего на потребительские товары) или выставках информационного значения (промышленное оборудование).
• Вопрос классификации выставок по территориальному признаку, т.е. в плане охвата производителей-участников или заинтересованных посетителей, в настоящее время широко обсуждается в связи с развитием европейского внутреннего рынка и слиянием бывших национальных рынков. Эта классификация, учитывающая процессы глобализации, европеизации, регионализации и локализации, также призвана помочь определить значение той или иной выставки или аналогичного мероприятия.
• Классификация призвана помочь сориентироваться в мире ярмарок и выставок и свидетельствует о том, что выставки весьма и весьма неоднородны. Каждая конкретная выставка, которую можно в большей или меньшей степени отнести к тому или иному типу, обладает в конечном итоге собственной индивидуальностью и характерными чертами, изменяющимися с течением времени.
• Исходя из мирового опыта выставочные/ярмарочные мероприятия классифицируются по пяти основным признакам Там же. - С. 88.:
• - географическому составу экспонентов: всемирные, международные, национальные, межрегиональные, местные и т.д.;
• - тематическому (отраслевому) принципу: универсальные, специализированные;
• - значимости мероприятия для экономики города/региона/страны: федерального, межрегионального, местного значения;
• - территориальному расположению: проводимые на территории своей страны или в других странах;
• - времени функционирования: постоянно действующие (0,5 года, 1 год), временные (от 0,5 до 5 мес.), краткосрочные (от 2-5 дней до 0,5 мес.).
• Предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, рассматриваются как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из целей маркетинговой деятельности предприятия: коммуникативных, ценообразовательных, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики.
• Дальновидные и опытные компании сначала всегда проводят исследования того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие.
• Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную подготовку к выставке, на участие в ней и анализ результатов мероприятия Петров О., Серебрякова А. Тенденции рынка выставочных услуг // Эскпомир. - 2009. - № 1. - С. 282..
• Приведем для примера перечень целей участия в выставке, условно сгруппированный по их видам.
• Первостепенные цели:
• § ориентировка в ситуации внутри отрасли;
• § проверка конкурентоспособности товара (услуг);
• § ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);
• § получение сведений о возможностях экспорта;
• § изучение тенденций развития производства товаров (услуг);
• § обмен опытом;
• § начинания в сфере кооперации;
• § участие в специализированных мероприятиях;
• § изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;
• § соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);
• § знакомство с конкурентами (анализ - какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию);
• § увеличение сбыта.
• Коммуникативные цели:
• расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;
• поиск контактов с незнакомыми клиентами;
• знакомство с новыми группами покупателей;
• возрастание степени известности предприятия;
• привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;
• увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;
• пополнение картотеки покупателей;
• налаживание работы с прессой;
• контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;
• дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;
• поддержание уже существующих деловых отношений (контактов);
• непосредственное наблюдение за конкурентами;
• сбор новой рыночной информации;
• реализация концепции корпоративного дизайна;
• повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом;
• оценка интенсивности коммуникативной политики.
• Ценообразовательные цели:
• O изучение возможности выхода на рынок в результате:
• - сокращения сроков платежа,
• - улучшения условий платежа,
• - снижения стоимости упаковки, транспортировки и страхования,
• - более высокого, чем у конкурентов, уровня обслуживания;
• - определение диапазона цен.
• Цели распределения:
• проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения, адаптация в условиях конкуренции;
• расширение сети сбыта;
• внедрение новых методов, условий;
• возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;
• поиски торговых представителей/агентов;
• получение новых заказов;
• урегулирование текущих торговых операций;
• поиск партнеров из различных географических регионов;
• поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне.
• Цели товарной политики:
• § оценка приемлемости ассортимента на рынке, включая дизайн товара, качество, жизненный цикл, цены;
• § демонстрация прототипов;
• § проверка нового позиционирования продукции на рынке;
• § презентация новинок и улучшений, изучение соответствующей реакции клиентов и потребителей;
• § расширение ассортимента;
• § анализ реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов с целью возможного изменения товарной политики.
• К целям участия в выставке следует также отнести стремление экспонента самокритично рассмотреть ход развития своего предприятия; оценить позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи конкурентов, параллельно с ним участвующих в выставке.
• Учитывая, что конечная цель участия в любой выставке - нахождение новых клиентов и закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки (продажа), и исходя из того, в какой фазе жизненного цикла находится продукция предприятия, действия по реализации этой цели должны быть ранжированы по составу и иерархии и скоординированы, включая средства по их достижению. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки, осуществления и поддержания продаж. Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а сами продажи или их поддержание осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок Мезенин Н.А. Парад всемирных выставок. - М.: Знание, 1990. - С. 16..
• Преимущества торговых выставок в осуществлении целей продаж. Стоимость контакта и заключения контракта вследствие участия в выставке ниже, чем при иных способах маркетинга, к примеру, в 4 раза ниже, чем при организации выездной продажи. Выставки - один из наиболее эффективных и рентабельных способов привлечения новых клиентов и выхода на новые рынки. Выставки дают возможность показать товар в действии. Решение о приобретении товара получает эмоциональные стимулы.
• Выставки проясняют ситуацию на рынке - позволяют потребителю сделать свой выбор, сравнивая все конкурирующие предложения рынка отрасли. Они показывают прямую зависимость между ценой и качеством. Реакция потребителя показывает привлекательность выставочной продукции, ее конкурентоспособность, а также позволяет определить направления будущего развития отраслевого рынка Михолап С.В., Махоркина И.В. Выставки-ярмарки как инструмент маркетинга. - Мн.: БГПА, 2010. - С. 28..
• Оппоненты участия на выставках приводят довод, что выставки имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продажам, а выставки сводятся лишь к коммуникации. Но существует большая разница между участием на выставке и первым ознакомительным визитом сотрудника отдела сбыта к потенциальному клиенту, который так же, как и выставка, в большинстве случаев, не приводит к немедленному заказу. На выставке может осуществиться целый «пакет» целей маркетинга, что подчеркивает их мультифункциональность. Даже если на переднем плане стоит только цель налаживания необходимых контактов для продаж, одновременно могут налаживаться полезные общественные связи в интересах предприятия, возрастать его имидж. Выставки также дают возможность наблюдения за конкурентами и изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы Там же. - С. 29..
• Что касается целей участия в зарубежных выставках, то их можно продифференцировать в зависимости от вида рынка. На новых и трудных зарубежных рынках, как правило, цели ограничиваются презентацией предприятия и его продукции, сбором информации о рынке, установлением контактов с потенциальными покупателями, поиском представителей или партнеров. На установившихся (классических) рынках эти цели гораздо шире: получение заказов, развитие контактов с крупными покупателями и импортерами. Экспонент может варьировать свои цели в соответствии с конкретной выставкой.
• Следует подчеркнуть, что для определения целей участия в выставке экспонент либо выбирает мероприятие, предназначенное для выполнения твердо определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой.
• Но необходимо определить, в каком объеме имеются в распоряжении финансовые средства для участия в выставке и принятия необходимых дополнительных мер (например, для предварительной рекламы), а также для дополнительных расходов на персонал. От участия в выставке зачастую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, неумения измерить возможные результаты, не учитывая мультифункциональности выставки. Предприятие прежде всего должно ответить на вопрос, готово ли оно до достижения определенных целей перераспределить предусмотренные затраты на маркетинг, выделить необходимые финансовые средства для участия в выставке (дополнительные расходы на предварительную рекламу, на персонал и т.п.).
• Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную работу по подготовке к ней, а затем - на участие и в завершение - на контроль реализации этих целей Бескаравайный М.И. Принимаем участие в промышленной выставке // Маркетинговые коммуникации. - 2009. - № 1. - С. 30..
• Итак, выставки являются достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, но только при правильной организации подготовки и проведения каждой конкретной выставки. Выставка является тем местом, где периодически и в одно время собираются практически все серьезные игроки данного конкретного сегмента рынка -- как уже зарекомендовавшие себя, так и те, кто только собирается о себе заявить. Это очень удобный момент, чтобы составить представление о текущей ситуации в среде, где находится сфера интересов фирмы, прочувствовать конъюнктуру, начать выстраивать необходимую тактику и стратегию. Во время проведения выставочного мероприятия могут решаться вопросы, связанные с изучением и анализом внешней среды компании (сбор информации, квалифицированное грамотное интервьюирование, опросы и т.д.) и продвижения информации о компании, ее планах, новых товарах и услугах. То есть выставка -- это очень удобное место, где нужно вести активную работу и выстраивать на будущее тактику борьбы за своего «потенциального клиента». Это так называемый «активный» (или даже «агрессивный») маркетинг.
• 2. Анализ и оценка организации фармацевтических выставок в России
• 2.1 Тенденции развития россйиского фармацевтического рынка
• Фармацевтический рынок традиционно входит в число наиболее рентабельных рынков, как в России, так и за рубежом. Обилие фальсификата и активное проникновение на российский рынок иностранных компаний - лишние тому подтверждения. Его развитие тесно связано с общей социально-экономической ситуацией в стране, прежде всего, динамикой реальных доходов населения. Как показывает опыт наших европейских соседей, с ростом дохода возрастает подушевое потребление лекарственных средств (далее - ЛС). ЛС относятся к продуктам первой необходимости. Поэтому эластичность спроса по доходу, вероятно, меньше 1, то есть с ростом дохода на 1% потребление ЛС растет на меньшую величину. Однако по мере увеличения доходов населения изменяется структура потребления ЛС. Дешевые препараты-дженерики заменяются дорогостоящими оригинальными препаратами, преимущественно импортными, кроме того изменяется структура по группам: возрастает доля витаминов, биологически активных добавок и т.п. Чиркунов О. Здравоохранение: Конкурентная модель // http://www.openbudget.ru/articles/index.php?ID=12..