Инновации в маркетинге страховой компании "СОГАЗ"

Для того, чтобы помочь клиенту преобразовать полис в уверенность в завтрашнем дне, страховщик сам должен быть убежден в эффективности собственного "лекарства". Поэтому наиболее эффективно работают те агенты, которые сами застрахованы по широкой программе. Кроме того, на конечный результат -- вселение веры в защищенность -- должна работать вся система общественных связей и рекламы страховщика.

Таким образом, если подытожить сказанное выше, страховой маркетинг представляет собой по сути балансирование образов и оценок: с одной стороны, потребительская оценка стоимости полиса, а, с другой стороны, значимость полного или частичного избавления от опасности, веры в защищенность. Понимание этого факта сильно облегчает работу страховщика.

1.5 Структура страхового маркетинга. Маркетинговая стратегия страховой компании

В структуре страхового маркетинга можно выделить два самостоятельных направления:

Товарный, рыночный маркетинг,

Структурный, организационный маркетинг.

Товарный, рыночный маркетинг направлен на совершенствование финансово-экономических отношений страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения (рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основными составляющими являются

исследование рынков,

разработка требований к страховому продукту исходя из свойств рыночного сегмента, на котором его предполагается продавать;

выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированной к рынку и продукту;

обеспечение эффективной информационной, прежде всего -- рекламной поддержки продаж;

разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения).

Структурный маркетинг достигает той же цели за счет оптимизации организационного построения структуры компании и, прежде всего, системы сбыта страховой продукции исходя из максимально более полной ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга объясняется тем, что страховой продукт мало правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя и потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.

Выше, в разделе, посвященном эволюции страхового маркетинга, было показано, что, начиная с определенного этапа, его развитие станет невозможным без адаптации организационных структур страховщика исходя из общей цели -- наиболее полного удовлетворения потребностей клиентуры. Поэтому разделение маркетинга на рыночный и организационный является условным и временным явлением. В идеале он представляет собой комплексный, единый инструмент, нацеленный на обеспечение достаточной прибыльности компании в сочетании с предоставлением потребителям относительно дешевой, качественной и полной страховой защиты. Разработка оптимальной страховой услуги, эффективная поддержка продаж и совершенствование организационного построения компании -- это взаимосвязанные задачи. Так, например, решения, принятые в части свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный маркетинг -- это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно. Увязка инструментов организационного и рыночного маркетинга представляет собой сложную итеративную задачу. При этом оптимизационную процедуру необходимо строить на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений в маркетинговые мероприятия. Если встать на точку зрения страховой компании, то мерилом эффективности маркетинговых инструментов является объем продаж страховой продукции. В этом случае принцип достижения максимального эффекта можно выразить следующим соотношением.

где П и П_max -- фактический и максимальный объем продаж, З_р, З_о -- затраты на рыночный и организационный маркетинг.

Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном планировании рыночных действий страховщика. Она включает в себя

рынки, отобранные для действий компании;

продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);

выбранные системы сбыта для каждого сегмента;

информационную (рекламную) поддержку продаж.

Исходными предпосылками для построения маркетинговой стратегии являются

свойства страхового рынка,

прогноз действий конкурентов;

возможности самой страховой компании (прежде всего -- финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).

Для разработки маркетинговой стратегии может быть использован чисто вероятностный подход, когда каждому значению внутренних и внешних параметров ставится в соответствие определенная вероятность реализации, а дальше на основе экономико-математического моделирования определяется наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ является слишком сложным. Проще применить сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развития страхового рынка -- пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. Далее на них накладывается перспективное видение возможностей компании, а также прогноз действий конкурентов. Их совместное рассмотрение дает возможность сформулировать основной и вспомогательные варианты маркетинговой стратегии. Выбор вариантов маркетинговых действий компании осуществляется исходя из принципа обеспечения максимальной эффективности на единицу вложений. Важным требованием к ней является гибкость, т.е. возможность приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям. Вот как можно графически изобразить процесс формирования маркетинговой стратегии страховой компании.

Рис. 1.6.1. Схема формирования маркетинговой стратегии.

С точки зрения страховщика наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, характеризующиеся

высокой доходностью,

предсказуемостью;

быстрым ростом;

умеренной конкуренцией;

сильными позициями данной компании.

С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего -- инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности позиционирования компании на том или ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренции. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивание деятельности, а на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспективы, проводится развитие операций.

В настоящее время наибольшее развитие получил рыночный страховой маркетинг, поэтому далее мы для краткости будем называть его просто страховым маркетингом. Его основанием является исследование страхового рынка. Поэтому мы начнем рассмотрение составляющих страхового маркетинга именно с рыночных исследований.

1.6 Основные системы сбыта в России

Система сбыта страховой продукции для большинства современных компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом. В условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность. Здесь мы не будем рассматривать принципы построения организационной структуры компании в целом. Однако можно выделить ключевые подходы к этой проблеме, имеющие большое маркетинговое значение.

Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат -- удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом построении структуры. Поэтому отправной точкой создания структуры компании является построение систем сбыта страховой продукции, а все остальные подразделения - инвестиционные, юридические, технические, актуарные - можно считать обслуживающими по отношению к ней:

Рис. 5.1.1. Место системы сбыта страховой продукции в структуре компании

Каждому сегменту страхового рынка соответствует своя система сбыта. Ключевыми переменными, определяющими использование определенной системы сбыта в тех или иных конкретных условиях, являются

Поведение потребителей на стадии приобретения страхового продукта:

Активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия (соответственно, система продаж для активных страхователей называется пассивной и наоборот);

Чувствительность к цене страхового продукта,

Чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков;

Свойства рисков и самого страхового продукта:

Необходимость глубокой проработки риска при заключении договора страхования,

Сложность урегулирования претензий при наступлении страхового события;

Наличие широкого перечня дополнительных услуг в процессе действия договора страхования и при урегулировании претензий.

Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска и потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Задача системы сбыта состоит в организации эффективного взаимодействия страховщика и страхователя. Помимо этого система сбыта, как правило, выполняет функции его стимулирования. Сюда относятся агентские усилия по агитации страхователей, реклама на месте продаж, лотереи, конкурсы и т.д.

Способы продажи страховой продукции можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту -- автомобилю, дому, сотовому телефону, пластиковой банковской или клубной карточке и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять системы косвенных продаж, а прямые продажи более всего подходят для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса -- например, обязательного страхования автогражданской ответственности. Тем не менее, современные российские страховщики применяют в основном прямые продажи как на рынке корпоративного страхования, так и страхования населения. Их мы и рассмотрим в первую очередь.

В настоящее время мировая практика знает несколько типов прямых каналов сбыта страховой продукции:

Через независимых специализированных страховых посредников -- брокеров;

Непосредственно в офисе страховщика;

Через независимых посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием -- банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;

У представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами),

По телефону, почте или компьютерной сети.

Каждая из перечисленных систем сбыта более или менее соответствует требованиям определенных потребительских групп, а также в может лучше или хуже обслуживать различные группы рисков. С определенным приближением их можно разделить по признакам активности, стоимости, возможности оказания дополнительных услуг, а также глубины проработки рисков и анализа страховых событий.

Таблица 5.1.1.

Свойства систем сбыта страховой продукции

	Активность канала сбыта	Дешевизна канала сбыта	Возможность оказания дополнительных услуг	Глубина проработки рисков и страховых событий
Брокеры	+	-	+	+
Независимые нестраховые посредники (банки и др.)	-	+	-	Возможна при специальной
Агенты	+	-	+	дополнительной
В офисе страховщика	-	+	-	подготовке персонала и
По телефону, почте или компьютерной сети.	+	+	-	создании соответствующей инфраструктуры

"+" -- соответствие данной системы указанному критерию, "-" -- несоответствие

Современная эффективная система сбыта страховых услуг должна быть четко ориентирована на определенные группы потребителей и наиболее эффективные каналы доступа к ним. В связи с этим в современной страховой компании систему сбыта необходимо структурировать по группам страхователей и характерным видам покрытия. Причин этому несколько. Среди них основными являются следующие:

Корпоративная группировка людей по социально-экономическим стратам делает весьма затруднительным работу агентов, обычно специализирующихся на одной группе потребителей, в других группах из-за деления по принципу "свой - чужой";

Для сбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иные комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;

Каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь проводить правильную тарификацию.

И чем уже группа страхователей, тем более высокой специализации и профессионализма агентов можно достичь. На основании разделения страхового рынка по этим принципам система сбыта в современной российской страховой компании, ориентирующейся на широкий спектр страхователей, должна как минимум состоять из следующих основных структурных элементов:

Сеть для работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельно осуществляющих выбор страховщика (пассивная система сбыта юридическим лицам);

Агентская служба для продажи страховой продукции мелким, средним и крупным предприятиям (активная система сбыта юридическим лицам),

Система сбыта страховой продукции для активных страхователей - физических лиц (пассивная система сбыта физическим лицам);

Рис. 5.1.2. Схема организации системы сбыта страховой продукции

В соответствии с этой схемой можно проводить выбор системы сбыта в зависимости от потребностей и свойств той или иной клиентской группы.

Таблица 5.1.2.

Наиболее эффективные системы сбыта применительно к основным клиентским группам

	Брокеры	Независимые нестраховые посредники (банки и др.)	Агенты	В офисе страховщика	По телефону, почте или компьютерной сети.
Активные потребители -- физические лица		+		+	+
Пассивные потребители -- физические лица			+
Крупные и особо крупные предприятия	+			+
Мелкие и средние предприятия	+		+	+

Самым простым и дешевым способом продаж страховой продукции является прямое приобретение полиса страхователем непосредственно в офисе или специальной торговой точке компании. Такая продажа является пассивной. Ее недостатком является то, что она рассчитана на достаточно немногочисленных активных потребителей, самостоятельно выбирающих и приобретающих страховой продукт. Размер этого рынка невелик из-за незначительности прослойки активной клиентуры. Активные клиенты чувствительны к стоимости полиса, поэтому одним из основных способов активизации их поведения клиентов является предоставление им различных скидок, устройство лотерей и т.д. Еще одним недостатком прямых продаж является то, что они наиболее эффективны применительно к простым, массовым страховым продуктам, цена которых, как правило, не велика.

В России по состоянию на начало 2000 г. было зарегистрировано достаточно значительное количество брокерских контор -- 626 (из них 81 -- в 1999 г.). Однако реально из них работает не более 20-30. Особую активность на российском страховом рынке проявляют представительства западных брокерских контор. В основном, их деятельность сконцентрирована на рынках крупного промышленного страхования, страхования водного и воздушного транспорта, грузов и т.д. Активность брокеров на рынке страхования населения в России незначительна и ограничена автострахованием ("Русский брокерский центр").

По данным на конец 1998 года в России работает немногим более 56 тыс. штатных и 14 тыс. нештатных агентов, еще 34 тыс. человек выполняли агентские функции, не являясь агентами страховщиков. Их общая численность имеет тенденцию к снижению -- в 1995 году в России было соответственно 84,5 тыс. штатных и 104,5 тыс. нештатных агентов. Это связано с общей тенденцией относительного сужения рынка страхования физических лиц и с падением роли Госстраха -- основной компании, использующей агентские сети. Кроме того, нарушился процесс замещения агентских кадров Госстраха, выбывающих по возрасту. Тем не менее, в настоящее время агентские сети являются основным инструментом активного сбыта (когда страховщик сам ищет страхователя) в России. При этом наиболее многочисленными страховыми сетями по-прежнему обладает система Госстраха -- на них в 1998 году приходилось, соответственно, 44 тыс. штатных и 5 тыс. нештатных агентов. В то же время ряд "новых" компаний предпринимает усилия по наращиванию собственных агентских сетей. Данные по состоянию агентских сетей некоторых компаний по состоянию на конец 1998 г. приведены в следующей таблице.

Состояние агентских сетей страховых компаний

Название	Количество агентов	Из них совместителей, %	Доля премии, принесенной агентами, %	Доля договоров, заключенных агентами, %	Средний размер комиссионных, %
AIG Life	50	30	14	96	30
Ариадна	90	40	100	100	20
ВЕСтА	426*	25	25,4**	39,7	17
Континент-полис	300	15	70	60	н. д.
Группа НАСТА	более 500	55	37	30	15-25
ПСК	688	45	12	10	18
Ренессанс Страхование	300	90	50	73	16
РЕСО-Гарантия	1418	60	55	85	20
Росгосстрах	44181	н. д.	н. д.	н. д.	11,4
Руксо	110	н. д.	71	80	12-15
Спасские ворота	более 350	50	10	20	20

*По головному офису.

**За первый квартал 1999 года

Таблица 5.1.3.

Состояние агентских сетей страховых компаний

Название	Количество агентов	Из них совместителей, %	Доля премии, принесенной агентами, %	Доля договоров, заключенных агентами, %	Средний размер комиссионных, %
AIG Life	50	30	14	96	30
Ариадна	90	40	100	100	20
ВЕСтА	426*	25	25,4**	39,7	17
Континент-полис	300	15	70	60	н. д.
Группа НАСТА	более 500	55	37	30	15-25
ПСК	688	45	12	10	18
Ренессанс Страхование	300	90	50	73	16
РЕСО-Гарантия	1418	60	55	85	20
Росгосстрах	44181	н. д.	н. д.	н. д.	11,4
Руксо	110	н. д.	71	80	12-15
Спасские ворота	более 350	50	10	20	20

*По головному офису.

**За первый квартал 1999 года

Усредненная структура агентского портфеля по ряду российских страховщиков приведена в следующей таблице.

Таблица 5.1.4.

Видовая структура заключаемых агентами договоров

Вид страховой деятельности	Доля данного вида в общем количестве договоров, заключенных с юридическими лицами, %	Доля данного вида в общем количестве договоров, заключенных с физическими лицами, %
Долгосрочное страхование жизни (пенсии, ренты, аннуитеты)	0,4	6,1
.Краткосрочное страхование жизни	0,1	0,4
Добровольное медицинское страхование	24,7	21,2
Страхование от несчастных случаев	4,0	12,2
Страхование автотранспорта	28,7	22,3
Страхование жилья	0,5	10,1
Страхование дач	0,3	20,3
Страхование имущества от огня и сопутствующих рисков	16,8	4,1
Страхование грузов	12,6	0,1
Страхование ответственности	11,9	3,2

Агентские сети являются наиболее эффективным каналом продаж. Дело в том, что агент может провести отбор потенциальных клиентов, дойти до конечного потребителя, изложить ему суть предложения, убедить в необходимости приобретения полиса. Поэтому они очень результативны при работе с пассивными потребителями, а также со сложными страховыми продуктами, смысл которых необходимо разъяснять потребителям. В то же время они дороги: на конкурентных рынках доля расходов на содержание агентских сетей в собираемой ими премии может доходить до 60-65%. По данным за 1999 год расходы на ведение дела по компаниям системы Госстраха составили 50,2% суммарного сбора страховой премии. Такие высокие издержки во многом определяются низким уровнем развития страхования в России, который снижает эффективность агентского труда. Надо учитывать и низкий уровень платежеспособности российского населения: доля расходов на ведение дела при продаже дешевых полисов объективно растет.

Агентские сети достигают наилучшего результата там, где имеется стабильное население, открытое для контактов. Особенно эффективны агентские сети там, где сохранились традиции коллективизма и существует высокая степень социальной интеграции. В таком обществе основными являются неформальные коммуникации "из уст в уста", что обеспечивает высокую значимость рекомендаций потенциальным страхователям со стороны тех, кто доволен работой агента. Более тесная общность населения обеспечивает прозрачность имущественного статуса: она помогает сразу выделять потенциальных потребителей, обладающих необходимым уровнем доходов, совершивших крупные покупки (автомобиль, дом), т.е. тех, кто нуждается в страховании. Такие условия имеются, прежде всего, в сельской местности, малых и средних городах. Кстати, именно там в основном действуют (и весьма эффективно) сети Госстраха. В крупных городах, где велика дезинтеграция общества, агентские сети менее эффективны. Здесь, для того, чтобы улучшить их результат, агентов необходимо снабжать базами данных по потенциальным клиентам, находящимся на обслуживаемой ими территории.

Недостатком агентских сетей является то, что в России среди торговых представителей мало распространена практика заключения эксклюзивных договоров с одной страховой компанией. Большая часть агентов работает на несколько страховщиков сразу, выбирая ту фирму, которая предоставляет наилучшие условия. В то время как в экономически развитых странах имеется практика заключения коллективных договоров между профсоюзами страховых агентов и компаниями, оговаривающих условия эксклюзивности. В отсутствие такой нормативной базы некоторые российские страховщики, проводящие агрессивную рыночную политику, переманивают агентскую сеть у конкурентов, в том числе и за счет более высокого комиссионного вознаграждения.

Еще одним крупным недостатком агентских сетей является необходимость обучения торговых представителей. Его основной составляющей является тренинг по организации продаж. Вообще, как показывает опыт, залогом успешных агентских продаж является умение искать клиентов и решать их разнообразные проблемы при помощи страховых инструментов. Для решения первой задачи лучше всего пользоваться "наводками" и рекомендациями страхователей к своим друзьям и коллегам по бизнесу. Для того, чтобы сделать работу своих агентов более успешной, многие компании проводят специальную подготовку в части ответов на стандартные возражения страхователей.

В последнее время в части агентских продаж страховой продукции находит все большее распространение методы сетевого или многоуровневого маркетинга (от английского multilevel marketing). Суть этой системы продаж, достаточно распространенной в экономически развитых странах, состоит в самостоятельном формировании сбытовой сети самими агентами. Ее огромным недостатком является невозможность достаточно полного контроля работы сети, а также низкий профессионализм агентов, набираемых "с улицы" и занимающихся организацией продаж практически безо всякой специальной подготовки. Набор агентов осуществляется исходя из принципа "выплывет -- не выплывет" путем проб и ошибок. В связи с этим данный способ продаж характеризуется чрезвычайно высокой текучестью агентских кадров. Это автоматически исключает глубокую подготовку, необходимую для продажи страхового продукта. Кроме того, система "сетевого маркетинга" дискредитировала себя рядом громких скандалов. Эта система сбыта, в принципе, может быть эффективна для реализации технологически несложных товаров массового потребления, однако, в области страхования, не пользующегося массовым спросом, сетевой маркетинг мало эффективен. Потенциальной клиентурой здесь является круг повседневного общения агентов. В условиях недостаточного распространения страхования в России объем продаж этому достаточно узкому кругу лиц не дает возможности продавцу заработать себе на существование. Поэтому в России на сегодняшний день система сетевого маркетинга не является перспективным способом продаж. Ситуация может измениться с ростом спроса на страхование, например, в связи с введением обязательного страхования автогражданской ответственности.

В последнее время большое внимание в России уделяется развитию продаж страховой продукции через Интернет. В виду большого интереса, который представляет этот канал продаж, его рассмотрение вынесено в следующий пункт.

Серьезное внимание в последнее время как в экономически развитых странах, так и в России, уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж вызвано желанием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг. Оно может выражаться как в заключении договора со страховщиком, так и в создании банком собственного филиала -- страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит очень недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные страховые услуги. Основной принцип работы современного банка в экономически развитых странах -- это комплексное управление активами клиента. Дело в том, что потребитель, открывая счет в банке, не всегда понимает, какие возможности имеются в его распоряжении. Поэтому банки идут по пути создания штата советников, работающих с клиентурой. Таким образом, новый клиент попадает в руки опытного эксперта, а не простого операциониста, выполняющего запросы потребителя. Целью советника является определение базовых потребностей клиента, в которых он сам часто не отдает себе отчета. Для их удовлетворения предлагается 4 группы инструментов:

текущий счет;

накопление;

кредит;

страхование.

По каждому из направлений потребителю предоставляется своя гамма инструментов а в сумме -- оптимально сбалансированная финансовая услуга, рассчитанная на удовлетворение базовых нужд.

Если в экономически развитых странах банковские продажи пошли в основном по пути развития накопительного долгосрочного страхования жизни, то в России, наоборот, основной акцент делается на рисковое страхование в пакете с кредитной карточкой или иной банковской услугой. Надо отметить, что этот вид продаж на сегодня является весьма перспективным.

Основными инструментами прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам. Почтовые отправления содержат в себе описания предлагаемых страховых продуктов, а также телефоны, по которым можно связаться со страховщиком. На основании полученной информации страховщик разрабатывает страховое покрытие для данного клиента и передает его на обслуживание агенту, действующему на данной территории. Как показывает опыт, прямые продажи наиболее эффективны, если они опираются на детализированные базы данных о потенциальных клиентах. В этом случае страховщик может направить своему потребителю детализированное коммерческое предложение, максимально адаптированное к потенциальным потребностям страхователя. Однако прямые продажи не будут эффективны, если не будут сопровождаться активной агентской работой при личном контакте или по телефону. Прямые продажи являются весьма эффективным дополнением к агентским усилиям. Разосланные по почте послания создают первый предлог для обращения агента к потенциальному страхователю.

Эффективность той или иной системы продаж определяется тем, как она воздействует на потребителя в процессе принятия решения о страховании. Принятие решения о страховании -- это сложный процесс, состоящий из нескольких этапов. Если страховщик хочет добиться успеха, на каждом из них на потенциального потребителя необходимо оказывать определенное воздействие. При активных продажах это могут быть, например, агентские усилия, при пассивных -- различная реклама. Проиллюстрируем это примерной схемой принятия решения о страховании. Она выглядит следующим образом.



Рис. 5.1.3. Соотношение различных видов активизации продаж страховой продукции в плане их воздействия на этапы принятия решений о страховании.

Как видно из схемы, агентские усилия позволяют воздействовать на все этапы, предшествующие продаже страхового продукта. Они дают возможность активизировать пассивную клиентуру и стимулировать активные продажи, поэтому их эффективность является наибольшей. Наименее эффективным является стимулирование продаж при помощи рекламы. Дело в том, что каждый этап принятия решения нуждается в особой рекламной поддержке. Кроме того, реклама недостаточно способствует принятию окончательного решения о страховании. Поэтому рекламное стимулирование прежде всего рассчитано на относительно узкую группу активных клиентов -- в отличие от агентских продаж. Дело в том, что активный потребитель не нуждается в том, чтобы его выводили из пассивного состояния. Для выбора компании и продукта ему необходима информация, носителем которой и является реклама. О более высокой эффективности агентских усилий свидетельствуют оценки страховщиков, основанные на опыте практической деятельности. Вот, например, сравнительная эффективность привлечения страхователей в компанию по автострахованию:

Таблица 5.1.5.

Эффективность различных способов привлечения клиентов в автостраховании

Способ привлечения клиентов	Высокая оценка эффективности, % от числа опрошенных
Страховые агенты	46
Заключение договоров с автодилерами	20
Страховые брокеры	17
Реклама	14
Иное	3

Именно потому, что агентские сети являются наиболее эффективной системой продаж, многие компании делают ставку именно на них. Более подробный анализ эффективности различных систем сбыта на примере автострахования приведен в Приложении 5.1.

Если говорить о перспективных прямых каналах сбыта, достаточно интересной является одна из возможностей адаптации сетевого маркетинга в российских условиях. Она состоит в том, что агентами являются сами клиенты страховщика. Компания предлагает им скидки со стоимости полиса, если они приведут новых клиентов -- такую сбытовую систему можно назвать "приведи соседа". Такая система ничего не стоит страховщику в плане стартовых инвестиций. Непостоянный характер работы страхователей -- агентов сводит на нет основные недостатки системы многоуровневого маркетинга. В роли агентов в данной системе могут выступать сотрудники страховщика, лица, получающие возмещения по страховым событиям (при страховании в пользу третьих лиц).

Особо следует остановиться на последнем этапе принятия решения о страховании, приведенном на рис. 5.1.3. Он имеет особое значение. Дело в том, что потребителю, как правило, необходим определенный толчок, стимулирующий его обращению в компанию. Если его не будет, то общий интерес к страхованию и страховым компаниям так и останется декларативным, не выйдя за пределы сбора информации. Если страховщик имеет агентские сети, то такой толчок может быть следствием обращения агента к потенциальному потребителю напрямую или, например, по телефону. Однако если компания более ориентирована на безагентские, прямые продажи, то стимулирование клиентов для них превращается в большую проблему. Для этого чаще всего используются сезонные скидки, розыгрыши призов, лотереи и т.д. Как правило, страховщики пытаются стимулировать активность потребителей, устанавливая временные ограничения действия скидок. Однако здесь может возникнуть проблема "привыкания" клиента к скидкам, тем более, что ими сейчас пользуются практически все компании. Чтобы не допустить этого, страховщику лучше перейти на систему сезонных продаж. Она состоит в том, что компания заранее объявляет график страхования имущества определенного типа. При этом клиенты, вписавшиеся в этот график, имеют право на определенное, заранее известное снижение цены. Наличие конечного срока действия предложения стимулирует обращение клиента в компанию. Надо учитывать, что на скидки, как и иные ценовые факторы, распространяется принцип нечувствительности к малым величинам. Как показывают исследования, большинство страхователей реагирует на скидки начиная с их величины в 12-15%. Поэтому скидки в 3-5%, наиболее распространенные на рынке, не являются факторами притяжения клиентуры. В то же время, они приводят к потерям по уже имеющемуся портфелю договоров.

2. Аналитическая часть

2.1 Страховая компания СОГАЗ, как пример предпринимательской фирмы

Страховая Группа "СОГАЗ" основана в 1993 году. СОГАЗ является одним из старейших страховых объединений новой России, опирающимся на многолетнюю историю успешной деятельности на национальном финансовом рынке. Это крупнейший универсальный российский страховщик, представляющий самый широкий выбор страховых и сервисных услуг во всех регионах страны.

Страховая Группа "СОГАЗ" объединяет универсальные страховые компании ОАО "СОГАЗ" и ООО "СК "Нефтеполис", специализированные компании ОАО "Газпроммедстрах" и ООО "СК СОГАЗ-Жизнь", управляющую компанию ЗАО "Лидер", а также сервисную медицинскую компанию ООО "Газпроммедсервис".

ОАО "СОГАЗ" традиционно ориентируется на предоставлении предприятиям и организациям комплексной страховой защиты, в том числе по страхованию имущества, ответственности и страхованию персонала, включая добровольное медицинское страхование.

Летом 2003 года в состав Страховой Группы "СОГАЗ" вошла компания "Газпроммедстрах". За период своего существования компания "Газпроммедстрах" добилась выдающихся успехов, став одним из основных федеральных страховщиков, предоставляющих услуги по обязательному медицинскому страхованию на территории большинства регионов Российской Федерации. Компания активно участвует в становлении отечественного рынка страхования лекарственного обеспечения населения.

Масштабы и объем работы Страховой Группы в сфере медицинского страхования обусловили необходимость создания в 2003 году собственной сервисной компании "Газпроммедсервис", на которую были возложены функции контроля за качеством медицинского обслуживания, предоставляемого клиентам Группы по договорам медицинского страхования. Помимо этого "Газпроммедсервис" ведет проекты по созданию многопрофильного лечебно-оздоровительного центра Группы "СОГАЗ" в Санкт-Петербурге и формированию собственной сети семейных клиник в Москве и других городах страны.

Создание в конце 2003 года компании "СОГАЗ-Жизнь" было обусловлено активизацией деятельности Группы в секторе страхования жизни и добровольного пенсионного страхования, а также требованиями законодательства об организационном выделении данного направления страховой деятельности. За короткое время эта компания также вошла в тройку лидеров этого сегмента страхового рынка.

В конце августа 2005 года Группа "СОГАЗ" приобрела контрольный пакет в уставном капитале ООО "СК "Нефтеполис", что соответствует общей стратегии Группы по повышению рыночной капитализации и дальнейшей интенсификации работы с крупными российскими и зарубежными предприятиями ключевых отраслей экономики. Компания "Нефтеполис" специализируется на предоставлении комплексной страховой защиты предприятий нефтяного комплекса.

В августе 2006 года в состав Страховой Группы "СОГАЗ" вошла ведущая российская компания на рынке доверительного управления активами компания - ЗАО "ЛИДЕР". Это стало очередным шагом в рамках реализации стратегии Страховой Группы "СОГАЗ", по созданию полноценного финансового холдинга, объединяющего организации различной специализации на рынке финансовых услуг, в том числе и управляющую компанию.

Таким образом, каждая из компаний-участниц Группы в соответствии со своей специализацией имеет определенные приоритеты работы, четко сформулированные в общей стратегии развития бизнеса Страховой Группы "СОГАЗ", благодаря чему она действует как единый механизм, ориентированный на последовательное достижение поставленных целей.

В число крупнейших корпоративных клиентов Страховой Группы "СОГАЗ" входят предприятия Группы "Газпром", а также ОАО "Российские железные дороги", ОАО "Роснефть", ОАО "РАО ЕЭС", предприятия Росатома, ГТК "Россия", ОАО "Авиакомпания "Красноярские авиалинии", ОАО "ТНК-BP", ОАО "Западно-Сибирский металлургический комбинат" и многие другие. Кроме того, Группа является сертифицированной страховой организацией Управления Делами Президента Российской Федерации, Федеральной таможенной службы, а также ведущих кредитно-финансовых организаций страны - Сбербанка, Внешторгбанка, Газпромбанка и многих других.

Важнейшими зарубежными проектами с участием Группы "СОГАЗ" являются "Голубой поток" (магистральный газопровод из России в Турцию), строительство газопровода "Северный поток", который напрямую свяжет газовые месторождения Западной Сибири с потребителями в Германии и других западноевропейских государств.

СОГАЗ ежегодно подтверждает статус одного из наиболее стабильных российских страховщиков. Свидетельством этому является высший рейтинг надежности А++, присвоенный рейтинговым агентством "Эксперт РА" ("Высокий уровень надежности с позитивными перспективами").

Высокий профессиональный рейтинг помогает СОГАЗу успешно сотрудничать с иностранными партнерами (в частности, в области перестрахования), а также привлекать в качестве клиентов крупные российские и международные фирмы.

Перестраховочная политика Группы ориентирована на сотрудничество с ведущими перестраховочными компаниями с мировым признанием и безупречной репутацией, такими как Munich Re, Swiss Re, SCOR или Lloyds of London.

Стремясь быть как можно ближе к клиентам, СОГАЗ постоянно усиливает свое присутствие в регионах. На сегодняшний день Группа имеет более 350 региональных подразделений на всей территории России, причем это число постоянно растет.

Одним из основных направлений деятельности Группы является развитие общероссийских, республиканских, областных и городских программ страхования. На сегодняшний день подписано Соглашение о сотрудничестве между Правительством Астраханской области и Страховой Группой "СОГАЗ" сроком на пять лет. В настоящее время разрабатывается концепция комплексного управления рисками для Ямало-Ненецкого автономного округа, Брянской и других областей Российской Федерации.

Активизируя работу с частными клиентами СГ "СОГАЗ" открыла специализированный офис продаж в поселке Жуковка на Рублево-Успенском шоссе в Одинцовском районе Московской области. Для удовлетворения интересов наиболее взыскательной аудитории специалистами Группы была разработана линейка эксклюзивных страховых продуктов класса "Премиум", рассчитанных на клиентов с высокими доходами.

Компании Страховой Группы "СОГАЗ" являются участниками таких специализированных объединений, как:

Всероссийский союз страховщиков

Ассоциация страховщиков топливно-энергетического комплекса

Союз Российских судовладельцев

Российский пул по страхованию ответственности судовладельцев

Российский союз автостраховщиков

Пул по страхованию ответственности компаний, допущенных к управлению пенсионными накоплениями населения

Российская ассоциация авиационных и космических страховщиков

Российский ядерный страховой пул

Национальный союз страховщиков ответственности

Ассоциация страховщиков "Российское бюро "Зеленой карты"

Рабочая группа по финансовой индустрии России и Евросоюза

Ассоциация европейского бизнеса в Российской Федерации

2.2 Маркетинг страховой компании (страховщика)

Страховой маркетинг -- это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей. Часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей потребителей. Этот взгляд на страховой маркетинг является более узким, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день.

Если спрос на страховые услуги начинает падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на их устранение. Такими конкретными мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр тарифов и т.д.

Маркетинг страховщика включает в себя следующие основные элементы:

· изучение потенциальных страхователей;

· изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;

· анализ собственно рынка страховой компании;

· исследование продукта (вида страховых услуг);

· анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;

· изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

· исследование рекламной деятельности;

· определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Рассмотрим подробно некоторые элементы маркетинга, рассмотренные выше.

· Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

· Изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ -- почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал средств изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный страховой продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу "страхователь--страховщик". И стоит заметить, что и некоторые российские страховые компании перенимают зарубежный опыт. В последней главе будет на примере рассказано, как осуществляется эта обратная связь между компанией и клиентом. Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.

· Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

· Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой -- каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

Самой распространенной ошибкой страховщиков является их уверенность (а точнее самоуверенность), что страхователи только и ждут, чтобы их осчастливили новыми видами страхования. Во многих случаях это далеко не так. Очень часто страховщик должен доказывать (иногда не один раз и не один год) потенциальному страхователю преимущество вновь разработанного вида страхования. Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых услуг, появляется основание рассчитывать на крупный финансовый успех предпринимаемой акции.

· Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.

· Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные информационные досье.

С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании. Мы рассмотрели маркетинг в страховании, опираясь на мировую практику. Теперь же речь пойдёт о маркетинге страховых услуг непосредственно в регионах России. Рассмотрим, какие тенденции к развитию имеет такой маркетинг, как наши граждане реагируют на рекламу и на разрастающееся число страховых компаний, по этому критерию, разделим потребителей страховых услуг на три группы, и сделаем выводы, что же ждёт в будущем региональный маркетинг страховых услуг.

2.3 Региональный маркетинг страховых услуг

Региональный рынок страховых услуг России более или менее успешно существует и развивается. Но существует неравномерность распределения страховых организаций. Столичные компании обладают большой и достаточно развитой сетью филиалов, что позволяет им охватить многие региональные страховые рынки. В то же время большинство страховых компаний регионов находится на данный момент в послекризисном состоянии, что проявляется в поиске потенциальных долгосрочных клиентов.

Остановимся на специфике именно регионального маркетинга страховых услуг. Преобладающим фактором при сегментировании рынка выступает демографический показатель. Это связано с тем, что регионы России различны как по размеру и численности населения, так и по уровню развития страховой культуры. В этой связи можно выделить на сегодняшний день регионы со стабильным преобладанием обязательных видов страхования и районы с преобладанием добровольных видов. Их соотношение по количеству примерно 50 на 50. Однако по объему собираемых премий лидирующее место принадлежит обязательным видам, и даже Москва не смогла перекрыть данный показатель своими объемами. Данная тенденция указывает в первую очередь на дотационный характер страхования в России, низкую страховую культуру населения регионов России, а также несоответствие принципов работы страховых компаний принципам развития данной сферы в мире.

В этой связи необходимо не просто исследование страховых рынков регионов России, а развитие и дальнейшее повышение страховой культуры у населения и руководителей предприятий. Люди вспоминают о страховой компании только тогда, когда приходит беда. А ведь у нас достаточно регионов, являющихся потенциально опасными как для проживания людей, так и для организации предприятий. Необходима разработка и проработка определенных требований к страховым продуктам, а также методов продвижения их на рынок с учетом специфики данного региона и проживающего в нем населения.

Конечную цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой: "Найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей. Это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании". Поэтому маркетинг в страховании не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентуры), т. е. страховой маркетинг в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания.

Страховой маркетинг, как и любой вид маркетинга, нацелен на установление взаимосвязей отдельной фирмы с клиентами на ее целевом рынке и обеспечивает достижение основной коммерческой цели фирмы через наиболее полное удовлетворение спроса клиентов. Вместе с тем, как отмечалось, страховой маркетинг является специфическим экономическим явлением, которое имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой социально-экономической ролью страхования и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика страхового маркетинга обусловлена также особенностями самого страхового продукта и процесса страхования, их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности.

Для более полного понимания сущности страховой услуги и ее влияния на страховой маркетинг необходимо подчеркнуть, что страхование производит и реализует не просто услугу, а специфическую финансовую услугу, которая удовлетворяет потребности людей в безопасности, в первую очередь в экономической безопасности. Страховая защита -- специфический вид услуги, индивидуальная материализация которой (страховая выплата) для страхователя, как отмечалось, может произойти, а может и не произойти, и это предусмотрено условиями рискового страхования. В то же время с момента заключения договора страхования сторонами и уплаты страховой премии страхователем эта услуга для него уже существует в качестве гарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев, предусмотренных договором страхования, что обеспечивает клиенту спокойствие и уверенность в бизнесе и/или в жизни. То есть продажа индивидуально не материализованной страховой услуги -- обещания, гарантии защиты -- всегда предшествует процессу производства индивидуально материализованной страховой услуги в виде страховой выплаты.

Из рассмотренного выше видно, что комплекс регионального страхового маркетинга представляет собой сложную систему, в которой тесно взаимодействуют специфический страховой товарный продукт, внутрифирменная культура, система доставки этого продукта, имидж страховщика и активный потребитель.