Инновации в маркетинге страховой компании "СОГАЗ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Значение маркетинга в страховании

1.2 Особенности страхового маркетинга и факторы, определяющие его развитие

1.3 Эволюция страхового маркетинга

1.4 Субъективные стороны страхового маркетинга

1.5Структура страхового маркетинга. Маркетинговая стратегия страховой компании

1.6 Основные системы сбыта в России

2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 История Страховой компании ОАО "СОГАЗ"

2.2 Маркетинг СК "СОГАЗ" и система сбыта страхового продукта

2.3 Региональный маркетинг страховых услуг СК "СОГАЗ"

2.4 Совершенствование управлением системой продаж в страховании СК "СОГАЗ"

2.5 Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей СК "СОГАЗ"

2.6 Система сбыта страховой продукции СК "СОГАЗ"

2.7 Разработка плана маркетинга СК "СОГАЗ"

3. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ, Инновации в маркетинге Страховой компании "СОГАЗ"

3.1 Разработка программы страхования ОАО "СОГАЗ"

3.1.1"СОГАЗ" обеспечит защитой детей и их родителей на время школьных каникул

3.1.2 Частные клиенты и банковское страхование

3.2 Страховщик "СОГАЗ" и Интернет

3.3 Сегментация страхового рынка

3.4 Инновации в маркетинге одного из лидеров регионального страхового рынка ОАО "СОГАЗ"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список используемой литературы

страховой маркетинг сбыт инновация

ВВЕДЕНИЕ

Все виды человеческой деятельности и вся жизнь в обществе сопряжена с риском потерять жизнь, здоровье и имущество, вследствие изменения рыночной конъюнктуры могут не оправдаться расчеты прибыли.

Наличие непредвиденных обстоятельств, сопровождающих хозяйственную и бытовую деятельность человека, определяет необходимость в мерах предупреждения или возмещения потерь, возникающих в результате случайных событий. Разработка, внедрение в практику и повседневное применение системы подобных мер становятся частью человеческого быта и культуры.

Страхование - это такой вид необходимой общественно полезной деятельности, при которой граждане и организации заранее страхуют себя от неблагоприятных последствий в сфере их материальных и личных нематериальных благ путем внесения денежных взносов в особый фонд специализированной организации (страховщика), оказывающей страховые услуги, а эта организация при наступлении указанных последствий выплачивает за счет средств этого фонда страхователю или иному лицу обусловленную сумму.

Страховой рынок предполагает функционирование различных страховых организаций, конкурирующих между собой и выступающих в различных организационно-правовых формах: акционерные компании, государственные и смешанные страховые организации, хозяйственные товарищества, и др.

Законодательство о страховании складывается из норм Гражданского Кодекса, ряда федеральных законов, посвященных страхованию или его отдельными видами (Закон Российской Федерации "Об организации страхового дела в Российской Федерации" от 27.11.92. №4015-1) указов Президента (Указ Президента РФ от 06.041994 г. N 667 "Об основных направлениях государственной политики в сфере обязательного страхования"), приказов и инструкций, издаваемых органами по надзору за страховой деятельностью.

Страховой маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг возник в экономически развитых странах относительно недавно - в начале семидесятых годов. У нас в России это явление мало известно до сего времени. В то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса, внедрение которой в практику страховщиков чрезвычайно благоприятно отразится на их деятельности: его использование может существенно улучшить (оптимизировать) финансово-экономические отношения в страховании.

До сих пор нет четких границ определения этого понятия. Наиболее распространены два смысловых значения этого термина. Более ранняя формулировка определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании -- ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.Маркетинг в страховых операциях - это разнообразная по своему спектру деятельность в сфере рынка услуг, осуществляемая страховой компанией в целях повышения эффективности продвижения страховых полисов от страховщика до потенциального страхователя и стимулирования спроса на страховые услуги. Основными направлениями деятельности являются: анализ потребностей рынка и возможностей страховщика, обучение персонала, реклама.

В наши дни пока ещё мало кто себе чётко представляет, что такое страхование, зачем оно нужно и в чём его смысл. Цель моей дипломной работы - раскрыть смысл маркетинга в страховании, что он даёт и какие перспективы дальнейшего развития имеет, какие инструменты использует для совершенствования системы продаж, эффективности рекламы и продвижения страхового продукта на рынок. В работе будут приведены примеры с известной российской страховой компанией ОАО "СОГАЗ" и одна глава будет полностью посвящена маркетинговым инновациям в страховой компании.

Дипломная работа состоит из трех частей, в первой рассмотрены этапы становления российского страхования, также было уделено внимание видам страхования и месту сбыта страхового продукта, а также сущности и необходимости страхования жизни, Вторая (аналитической) часть будет полностью посвящена маркетинговым инновациям в страховой компании "СОГАЗ".

1. Теоретическая часть

1.1 Значение маркетинга в страховании

В ближайшем будущем наша страна вступит во Всемирную торговую организацию (ВТО). В связи с этим происходит реформирование всей финансовой сферы. Специалисты страховых компаний активно дискутируют на тему открытия отечественного страхового рынка для иностранных страховых компаний. Вследствие более тесного контакта с зарубежными страховыми компаниями руководители отечественных компаний перенимают западные модели ведения бизнеса. С течением времени повышается профессионализм специалистов отечественных страховых компаний, благодаря этому разрабатываются более качественные страховые продукты. Большинство страховщиков уже поняли, что времена ценовой конкуренции уходят в прошлое. Ей на смену приходит иная, неценовая конкуренция, когда каждая компания стремится предложить страховые продукты более высокого качества и обслужить клиентов на высшем уровне. В данной ситуации и становятся необходимыми знания в области маркетинга, причем маркетинга именно в страховании. Маркетологи страховых компаний должны разработать такие страховые продукты, которые смогут удовлетворить потребности клиентов и принести компании приемлемую прибыль.

Следует иметь в виду, что страховые продукты являются товарами пассивного спроса, то есть во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию, поэтому специалистам страховой компании следует предлагать потребителям не просто страховой полис, а страховой продукт с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека (организации) в данный момент времени. Таким образом, потенциальный потребитель страховых продуктов должен четко понимать какие проблемы он может решить с помощью страхования. Следовательно, страховой маркетинг должен быть нацелен на страховой продукт как на сложную концепцию, в центре которой -- спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей. Такая концепция страхового продукта находит свое воплощение в трехуровневой структуре страхового продукта, где каждый уровень призван решать проблемы и удовлетворять определенный потребности страхователей. Страхование как услуга также характеризуется следующими качествами:

· неосязаемость;

· неотделимость;

· непостоянство качества;

· недолговечность.

Неосязаемость для любого страхового продукта означает, что клиент страховщика не может ни увидеть, ни попробовать на вкус, ни потрогать, ни понюхать страховой продукт. Из этой характеристики страхового продукта вытекает следующее: оценить качество и полезность страхового продукта в момент заключения договора страхования и уплаты страховой премии потребителю очень сложно. Поэтому многие физические и юридические лица не спешат страховаться, поскольку сразу не видят выгод от страхования.

В то же время, оценить страховой продукт потребителю зачастую бывает сложно и после его непосредственного потребления (или истечения срока действия договора страхования). В данном случае имеется в виду следующее обстоятельство: на протяжении всего срока действия договора страхования страхового случая может не произойти, следовательно, страховая выплата не производится конкретному страхователю, и большинство потребителей могут не осознавать выгодность, полезность и необходимость страхового продукта. Причем многие клиенты в случае не получения страхового возмещения полагают, что они потеряли не только уплаченный страховой взнос, но и всю страховую сумму по договору страхования.

Даже некоторые из тех граждан, которые страховали свое имущество в прежние годы, убедившись, что дом их не сгорел, а машину так и не угнали, предпочитают отказаться от бессмысленных, по их мнению, ежегодных расходов. Поэтому реальность такова, что основным способом убедить потребителя застраховать свое здоровье или имущество продолжает оставаться грамотная "обработка" его квалифицированным страховым агентом, который буквально навязывает потребителю страховой полис. Задача страховщика в данном случае объяснить потребителям, что к чему, осведомить его о всех возможных случаях, объяснить, почему данный страховой продукт им необходим.

Но все же стоит сказать, что сейчас ситуация на рынке страхования намного лучше, и впереди просматриваются хорошие перспективы. Зарождается новое видение на страхование, на маркетинг, на их взаимодействие.

Сильное влияние на изменение отношения к системе страхового маркетинга оказывают ожидания массированного выхода на российский рынок западных страховых и финансовых компаний. Новые игроки помимо финансовых возможностей имеют более совершенные, чем у отечественных страховщиков, технологии работы с массовым клиентом. Вопрос лишь в том, как быстро они сумеют адаптировать эти технологии к российской действительности. Скорее всего, им потребуется на это намного меньше времени, нежели западным страховым компаниям (Allianz, AIG, Zurich), которые выступили в роли первопроходцев на российском рынке.

Кроме того, к переоценке маркетинговой стратегии страховщиков подвигло принятие закона "Об обязательном страховании автогражданской ответственности". Введение в действие 1 июля 2003 года этого закона обернулось невиданным ростом конкуренции на рынке страхования, где основную роль уже играют не столько размер, солидность и известность страховой компании, сколько реальная оценка потребностей рынка и способность предложить клиентам необходимые им страховые услуги.

Можно говорить о том, что пока маркетинг в страховании - это только рекламные кампании, в лучшем случае - исследования рынка. Именно освобождение маркетинга от роли падчерицы всех подразделений, понимание его как процесса взаимоотношений с потребителем и внедрение этого видения как системы управления процессом оказания страховых услуг - вот путь, который предстоит проделать страховщикам. Этот подход потребует инвестиций в развитие персонала, подготовку сотрудников всех уровней в соответствии с современными методиками работы с клиентами, создание сильной и сплоченной команды единомышленников, способной качественно и профессионально работать с клиентами.

Вследствие подобных изменений страховые компании обратят внимание на анализ качества бизнес-процессов оказания страховых услуг. При этом изменения подходов должны коснуться не только страховых агентов или сотрудников отдела обслуживания и отдела выплат, но и представителей финансового или административного подразделений, в круг прямых обязанностей которых не входит непосредственный контакт с клиентами.

Смена роли маркетинга страховой компании со вспомогательной (исследования рынка, реклама, PR) на стратегическую (внедрение системного подхода в управлении взаимоотношениями с клиентами) - вот те основные изменения, которых следует ожидать в ближайшем будущем. Здесь уместно привести высказывание Дэвида Паккарда, одного из основателей компании Hewlett-Packard: "Маркетинг настолько важен для нашей компании, что его нельзя доверять только отделу маркетинга". Естественно, понимание роли маркетинга (а в дальнейшем - воплощение в жизнь маркетинговых идей) потребует много времени и ресурсов. Однако без этого сохранить место под солнцем вряд ли удастся.

В страховании маркетинг пока еще не стал серьезным инструментом борьбы за клиента. С учетом отсутствия лояльности к страховому рынку со стороны потенциальных клиентов, плохо позиционированные названия или торговые марки страховых компаний, абсолютная похожесть всех рекламных сообщений не дают преимуществ ни одному из страховщиков.

Начнём с определения. Что же такое Маркетинг в страховании (insurance marketing)? - это система взаимодействующих видов деятельности, направленная на планирование, определение цены, а также на рекламирование и реализацию страховых услуг; это деятельность, которая сопровождает движение услуг от страховой компании к страхователю

Маркетинг может быть определен так же, как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Служба маркетинга страховой компании рассматривается как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности страховщика. Центральной фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его службы маркетинга. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.

Общепризнанной в западной практике страхового менеджмента является модель "4 Р" (4 МИКС), которая состоит из четырех уровней управления:

страхователи -- увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика. Любая страховая компания в условиях рынка существует только тогда, когда имеется спрос на страховые услуги, которые она предлагает;

страховые услуги -- перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик;

цена страхового обслуживания -- тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряется величиной страхового риска, расходами страховщика на ведение дела и другими факторами;

рынок -- физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем. Обусловлена наличием развитой инфраструктуры страхового сервиса, информационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии страховщика и другими факторами.

Функции и задачи маркетинга страховой компании.

Опыт зарубежных страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры.

С точки зрения экономической теории, формирование спроса -- это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.

С точки зрения маркетинга, применительно к страховому рынку эта функция в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества. Данная функция находит реализацию в использовании ряда методов и средств влияния на потенциальных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля над формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы в соответствующем направлении.

Вторая основная функция маркетинга заключается в удовлетворении страховых интересов. Реализация этой функции с помощью высокой культуры страхового обслуживания -- залог нового спроса на страховые услуги. Страховые компании расходуют большие средства на совершенствование организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и поддержание своего имиджа.

Несколько подробнее остановимся на качественной характеристике удовлетворения страховых интересов. Оформление заключенного договора страхования является началом формальных отношений между страховщиком и страхователем. Заключение договора страхования означает совершение акта купли-продажи страхового полиса. Этому формальному акту купли-продажи предшествует большая подготовительная работа страховщика с целью продажи данного страхового полиса, так как потенциальный страхователь еще не является клиентом данного страхового общества. От того, как его встретят в представительстве или агентстве страховщика, какое впечатление произведет на него оформление интерьеров и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение к нему персонала страховщика, часто зависит, станет ли данный посетитель клиентом этой страховой компании или уйдет к страховщику-конкуренту и воспользуется его страховыми услугами. Поэтому квалифицированные и опытные страховщики учитывают психологический фактор при работе с определенными социальными группами клиентуры в проявлении знаков внимания к посетителям, художественном дизайне бланков страховых полисов и других документов (квитанций, сертификатов), которые вручаются страхователю при заключении договора. Страховые компании следуют принципу: любой посетитель страхового агента -- потенциальный клиент. Ему дадут исчерпывающую информацию, окажут квалифицированные консультации, помогут быстро оформить необходимые документы.

Страховое обслуживание клиентуры -- одно из основных слагаемых функции удовлетворения страховых интересов. Уровень страхового обслуживания прямо влияет на спрос. Чем выше уровень сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервиса и его мотивация требуют увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задача службы маркетинга страховщика состоит в определении закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей принято считать отсутствие жалоб с их стороны.

1.2 Особенности страхового маркетинга и факторы, определяющие его развитие

Наиболее развитым в настоящее время является маркетинг в сфере массового производства. Но страховой маркетинг достаточно сильно отличается от него. В первую очередь это связано с особенностями финансово-экономических отношений в страховании. К ним, прежде всего, относятся:

Долгий срок жизни страхового продукта -- долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя. Например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет, по многим полисам рискового страхования срок предъявления претензий не лимитирован и может отстоять на годы и десятилетия от момента окончания срока его действия. В результате этого в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными потребителю только через много лет после его приобретения. Наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией -- расследование страхового события и урегулирование претензий -- могут отстоять на многие годы от момента заключения договора, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество;

Неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба. Вследствие этого качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени или, например, вследствие ухудшения финансового положения компании;

Традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков. В то же время риск (его оценка и управление им) является одной из основных составляющих страхового продукта, что, соответственно, влияет на структуру страхового маркетинга;

Сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика. Например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, контролирующих платежеспособность компании. То же самое относится и к размеру страхового покрытия. Так, введение в страховой продукт новых рисков, не оговоренных в Правилах страхования, может повлечь за собой санкции Департамента страхового надзора Минфина;

Отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами;

Зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо сказывается на положении страхования, особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов, например, страхования жизни. Долгосрочное страхование, как, впрочем, и иные его отрасли, требует политической и экономической стабильности, а также высокого уровня доверия населения к финансовым институтам. Это не характерно для маркетинга, существующего в области товарного производства: сбыт продуктов широкого потребления практически мало связан с политическим окружением рынка;

Недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями, часто не представляющими себе эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены.

При анализе развития страхового маркетинга важно выделить факторы, которые тормозят и стимулируют его применение. К сожалению, на сегодня к развернутому, многостороннему внедрению маркетинга в свою деятельность приступило не более 10-15 российских страховых компаний. Среди причин такого положения основными являются

Недостаток навыков цивилизованного бизнеса у страховщиков, отсутствие долгосрочного планирования и видения перспективы развития компании, ориентация страховщиков на краткосрочные нужды сегодняшнего дня.

Высокий уровень развития кэптивного и корпоративного страхования. Корпоративные и кэптивные страховые компании особо не нуждаются в страховом маркетинге -- для них вопрос борьбы за рынок не слишком актуален. Страховое поле для этих компаний предоставляют акционеры или члены той же финансово-промышленной группы, Для таких компаний имеют большое значение неэкономические аргументы расширения страхового поля, которые вовсе не рассматриваются традиционным страховым маркетингом.

Современный страховой маркетинг является весьма дорогостоящим, а значительное большинство российских страховщиков не имеет инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов. Следует учитывать, что в список лидеров национального рынка, которые как раз и обладают инвестиционным потенциалом, входит значительное число кэптивных и корпоративных компаний, не заинтересованных в широком развитии страхового маркетинга. Кроме того, финансовый кризис 17 августа 1998 года проделал серьезные бреши в платежеспособности российских страховщиков.

Еще одним фактором, сдерживающим развитие страхового маркетинга, является преимущественная ориентация крупных российских компаний на страхование юридических лиц, а также чрезмерное развитие "зарплатного" страхования. Страховой маркетинг в полном объеме применим на массовых рынках, таких, как страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса. Полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке предприятий затруднено из-за необходимости учета индивидуальной специфики клиентов: здесь часто встречаются штучные страховые продукты и программы, плохо вписывающиеся в традиционные маркетинговые подходы. "Зарплатное" страхование вовсе не нуждается в страховом маркетинге: выбор тех или иных схем определяется исключительно их стоимостью и быстротой возврата премии в виде заработной платы персонала.

Развитие российского страхового маркетинга замедляется тем, что для его внедрения в повседневную жизнь компании нужна ломка существующего технологического процесса, что может поставить под удар коммерческий успех страховщика в ближайшей перспективе.

С другой стороны, современное состояние страхового рынка дает ряд оснований для того, чтобы считать, что у российского страхового маркетинга есть определенные перспективы.

Важным фактором, который может активизировать развитие страхового маркетинга в нашей стране, является перенесение акцентов рядом крупных российских страховых компаний на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире является классическим полем приложения маркетинговых усилий.

Расширение присутствия иностранных компаний на российском рынке приведет к резкой активизации маркетинговых исследований, так как иностранные страховщики будут вкладывать деньги в России только после детального изучения рынка. Кроме того, иностранные страховщики принесут с собой развернутый маркетинг и высокую маркетинговую культуру, которые неизбежно будут заимствоваться российскими компаниями.

Развитие рынка и увеличение оборотов страховых компаний неизбежно приведет к повышению интереса к нему со стороны финансовых институтов (банков, инвестиционных фондов и т.д.), что, в свою очередь, будет способствовать усилению интереса к маркетинговому исследованию рынка.

Рост конкуренции также вызовет повышение интереса к маркетингу, так как он является мощным инструментом конкурентной борьбы за потребителя.

Помимо маркетинговых подразделений, входящих в состав страховых компаний, на рынке в последнее время стали появляться независимые консультанты, специализирующиеся на страховом маркетинге. В последние годы на российский рынок страхового консалтинга вышли крупные иностранные специализированные фирмы, что также способствует развитию маркетинга. Как представляется, у этого сегмента рынка консультационных услуг есть большое будущее.

1.3 Эволюция страхового маркетинга

На сегодняшний день российский страховой рынок находится на этапе пробуждения интереса к маркетингу и создания первых профессиональных маркетинговых служб в страховых компаниях, а также зарождения независимой системы страхового маркетингового консультирования. В то же время для большинства российских страховщиков маркетинг служит инструментом расширения продаж уже готовой продукции, разработанной, как правило, "вслепую", без подробного учета требований рынка. Коммерческие усилия направлены, прежде всего, на расширение сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой продукции и их стимулирования. Ряд российских компаний идет на существенные убытки ради захвата рынков. Страховщики, специализирующиеся на рисках физических лиц, вкладывают большие средства в комиссионные вознаграждения агентов, тем самым пытаясь расширить сбыт страховой продукции за счет перераспределения агентской сети. Многие страховщики ради расширения клиентуры идут на демпинговое снижение тарифных ставок. Эта практика особенно опасна применительно к высокорисковым видам страхования -- таким, как, например, страхование автотранспорта населения. Положение усугубляется ужесточением конкуренции из-за экономического кризиса. При этом эффективность предпринятых усилий контролируется достаточно редко. Внедрение элементов страхового маркетинга вызывает существенное увеличение расходов, которое часто не компенсируется ростом объема продаж. Иногда результаты рекламных кампаний не покрывают и малой части затрат на них.

Сегодняшнее место маркетинга в страховом деле можно выразить схемой, представленной на рис. 1.3.1.

Рис. 1.3.1. Современное место маркетинга в российском страховании

В то же время в последнее время многие страховщики отходят от примитивного взгляда на маркетинг как на инструмент "заталкивания" страхового продукта, разработанного без глубокого учета потребностей потребителя. На российском рынке появляется все больше специальных программ, рассчитанных на максимальное удовлетворение клиентских запросов. В этом проявляется повышение внимания страховщиков к совершенствованию финансово-экономических отношений с потребителями, в частности, за счет использования страхового маркетинга. В целом более 57% профессионалов российского страхового рынка считают маркетинг основным инструментом расширения продаж страховой продукции. Следует учитывать, что эволюция страхового маркетинга -- это долгий процесс. Так, в экономически развитых странах он возник в конце шестидесятых -- начале семидесятых годов, однако, до сегодняшнего времени (то есть уже более 30 лет), он все еще не устоялся и не принял законченных форм. В экономически развитых странах страховой маркетинг эволюционирует в сторону все более полного внедрения в повседневную жизнь компаний, удешевления и оптимизации инструментов, адаптации процедур к потребностям клиентуры, а также повышения их эффективности. Как и на Западе, в России со временем он должен приобрести характер скоординированного пакета продуктов и программ, нацеленных на повышение эффективности страхования как для компании, так и для потребителя.

Исходной точкой перестройки маркетинговой политики страховщиков станет положение о том, что любое вложение капитала, в том числе и в маркетинг, должно приносить соответствующую прибыль. В практику страховщиков необходимо ввести понятие "управление маркетингом". Его суть состоит в том, что маркетинг должен быть интегрирован в систему управления всеми сторонами деятельности страховой компании, он должен быть подвергнут рационализации и приспособлен к нуждам фирмы. Основная цель управления маркетингом состоит в сокращении затрат на маркетинговые процедуры, придании им комплексного характера и повышении их удельной эффективности.

Перспективное место страхового маркетинга в системе организации деятельности российских страховщиков при внедрении системы управления маркетингом представлено на рис. 1.3.2.

Рис. 1.3.2. Место маркетинга в страховом деле при использовании технологий "управления маркетингом"

Итогом этого этапа развития российского страхового маркетинга должна стать его рационализация и совершенствование, а также его интеграция во все составляющие производственного процесса: от создания страхового продукта до его продажи потребителю.

В этой части следует сказать несколько слов о дальнейшей эволюции современного страхового маркетинга. Согласно опросам, проведенным журналом "Economist", и 40 интервью руководителей страховых компаний, основными особенностями развития страхования в наступающем веке будут:

ориентация на клиента,

появление новых конкурентов (нестраховых компаний),

появление новых каналов распространения страховых услуг,

развитие технологии,

предпочтение компетенции и знаний,

комплексное решение проблем страхования.

Как видно, на первом месте в этом списке стоит ориентация на клиента, являющаяся коренным элементом маркетинга. Тот маркетинг, который сегодня начинают осваивать российские компании, в экономически развитых странах стал уже пройденным этапом. В кругах специалистов дискутируются проблемы пост-маркетинга, который представляет собой качественно новый этап в его развитии. Дело в том, что классический маркетинг, как правило, выступал и выступает в качестве дополнительного элемента организации бизнеса, построенного по схеме производство сбыт (см. рис. 1.3.2). В ней маркетинг предназначен для повышения эффективности страховщика за счет коррекции производственного процесса, его приспособления к потребностям потребителей. Но может оказаться, что само организационное построение компании является тормозом на пути приближения компании к клиенту. Поэтому в перспективе, по мере развития бизнеса, маркетинг должен перестать существовать в качестве независимого инструмента, раствориться во всех составляющих деятельности компании. Маркетинг станет само собой разумеющейся частью организации производственного процесса страховщика. Действительно, требования совершенствования всех сторон деятельности компании и их ориентации на потребности и предпочтения клиентуры могут на определенном этапе натолкнуться на негибкость организационных структур. Поэтому для оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя начиная с определенного этапа развития маркетинга необходимо будет использовать резервы изменения организационного построения компании.

Здесь повторится та же история, что имела место в прошлом применительно к качеству продукции. Первоначально обеспечение высокого качества было мощным инструментом конкурентной борьбы, дополнительным элементом традиционного производственного цикла. А теперь обеспечение качества стало необходимой составляющей производственного процесса, т.е. забота о качестве органически вошла в его ткань, перестав существовать в качестве дополнительного элемента к нему. Аналогично выглядит суть постмаркетингового развития бизнеса. На удовлетворение потребностей и пожеланий потребителя должны быть переориентированы не только разработка и сбыт страховых продуктов, но и вся организационная структура компании. Из-за этого она как бы переворачивается: политику компании определяет не ее руководство, а сбытовые подразделения, вокруг которых и строится вся остальная организационная структура страховщика. Перспективное место маркетинга в страховании можно проиллюстрировать схемой, представленной на рис. 1.3.3.

Рис. 1.3.3. Перспективное место комплексного маркетинга в страховом деле

На новом этапе изменится и набор маркетинговых инструментов. Движение в этом направлении стимулируется тем, что многие из них уже сегодня утрачивают эффективность. Речь идет, прежде всего, о способах стимулирования потребительской активности -- рекламе, скидках, розыгрышах призов, лотереях и т.д. Общественное мнение все больше укрепляется в мысли, что это все обман и пустые обещания, тем более, что скидки и призы сейчас не обещает только ленивый. Агрессивная реклама все больше отторгается обществом. Нельзя сказать, что они стали совсем неэффективными, но результативность их применения в последнее время снижается как в России, так и в экономически развитых странах. Уже сейчас в связи с распространением маркетинга рыночные лидеры применяют примерно одинаковый набор инструментов -- сегментацию рынка, рекламные кампании, сходные страховые продукты. Это снижает их эффективность и сокращает список средств, при помощи которых можно добиться серьезного рыночного прорыва.

Для того, чтобы сохраниться в постмаркетинговом обществе, компания должна все в большей мере стремиться к социальной ориентации и интеграции в общественные структуры. Она выражается, прежде всего, в том, что страховщик рассматривает страхователя в качестве равного партнера, а не как объект манипулирования. Компания отказывается от агрессивной рекламы, становится все более прозрачной для общества и потребителей. Эта тенденция сопровождается максимальным приближением страховщика к клиенту, компания как бы входит в круг общения потребителя, растворяется в социальной структуре. Такие подходы носят название социально ориентированного маркетинга. В его рамках компания берет на себя обязательства беречь и сохранять не только социальную общественную среду, но и экологическое окружение общества. При этом нельзя сохранить одинаковые позиции во всех общественных слоях: страховщику приходится выбирать определенную социальную или географическую нишу, в которой он позиционирует себя как "компания для своих". Именно так, за счет эмоциональной привязки можно обеспечить долговременное устойчивое положение компании на рынке.

Развитие технологий создает благоприятные возможности для принципиально новых способов контакта со страхователем. Современное общество становится все более информатизированным, поэтому в дополнение к традиционным каналам распространения информации и услуг страховщики должны больше использовать компьютерные сети, телевизионные и другие дистанционные продажи. К числу маркетинговых инструментов, имеющих большое будущее, относятся гибкая ценовая политика, общественные связи, интерактивные и косвенные системы продаж и др. Опыт уже сейчас показывает, что наиболее эффективным рекламным приемом является простое и прозрачное информирование потенциальных потребителей о свойствах предлагаемой услуги.

Социальная ориентация компании не является самоцелью или благотворительностью: это, прежде всего, способ обеспечения долгосрочного рыночного успеха. Дело в том, что агрессивные, негуманные подходы к ведению бизнеса будут все в большей степени отторгаться обществом. Такое "очеловечивание" страховщика является сложным и дорогим процессом, но оно является необходимым условием выживания компании и ее успеха в долгосрочной перспективе.

Однако в России до постмаркетинга дело дойдет не скоро. Задачей российских страховщиков пока еще является освоение маркетинга в его классических формах. О них мы и будем говорить дальше.

1.4 Субъективные стороны страхового маркетинга

Страховой маркетинг оперирует с целом рядом понятий, не поддающихся полноценной объективной интерпретации. В этом состоит одна из его ключевых особенностей. В предыдущем пункте уже упоминалась важнейшая субъективная составляющая страховых отношений -- удовлетворенность страховщика и потребителя эффективностью маркетинговых мероприятий. Однако ею не исчерпывается иррациональная сторона маркетинга.

Человеческое сознание очень мифологично. Интерпретация полученной информации осуществляются человеком при помощи определенных шаблонов (или "архетипов" по терминологии К.Г. Юнга). К ним относятся такие понятия, как "отец", "мать", "семья", "родина" и т.д. Каждый из них содержит определенный набор более простых понятий, они несут эмоциональную нагрузку и взаимодействуют между собой определенным образом -- выстраиваются в определенные схемы. Последние находят отражение в мифах, сказках, стереотипах общественного сознания. Эмоциональная окраска этих шаблонов основана на предыдущем личном или общественном опыте, а также личных и общественных оценках. Если предыдущий опыт негативен, он порождает страх, и, соответственно, наоборот.

Символьные ряды определяют как бытовое, так и общественное поведение человека. На общественных стереотипах строится, например, одна из наиболее эффективных техник продажи полисов долгосрочного накопительного страхования. Ее суть состоит в эксплуатации модели поведения, согласно которой сильный глава семьи должен создать долгосрочную защиту для слабых, а дети -- заботиться о престарелых родителях. Причем она должна быть эффективна даже тогда, когда сам глава семейства больше не сможет больше защищать свою семью или родителей.

Свое место в ряду знаков и символов занимают как риск, так и цена полиса, защищающего от опасности, а также "альтернативные" способы защиты от них -- например, соблюдение примет. Свойства компании -- например, ее надежность, также знаковые и мифологические понятия. Исполнение примет является способом предупреждения неблагоприятных событий, таким же, как и страхование. Только страхование используется в общественных группах с развитым экономическим мышлением, а приметы -- там, где его заменяют мифы и предрассудки. Исследования показывают, что часто и страховая премия рассматривается потребителями как своеобразные "отступные", плата за то, что опасное событие никогда не наступит. Все это подводит нас к мысли о том, что страховщик должен учитывать знаковый характер риска, определяющий чувствительность к нему, и использовать особенности человеческого восприятия для расширения продаж. Мифологическую, знаковую форму общественного восприятия рисков можно также с успехом использовать, например, в рекламе страховщика. Тем более, что эта тема уже однажды была использована Министерством по налогам и сборам: некоторое время назад на телевидении был показан ролик, в котором уплата налогов приравнивалась к жертвоприношению богам суши и моря, призванному умилостивить их.

Символьный, мифологический характер страхования уже используется иностранными страховщиками. "Страхуйте свои страхи и навязчивые идеи!" -- гласит рекламный слоган одной из американских страховых компаний. В мировой страховой практике имеются случаи защиты от таких рисков, как порча имущества домовыми, падение кометы Галлея на крышу дома, всемирный потоп, образование в квартире "черной дыры" -- отверстия-перехода в параллельное пространство, в котором могут исчезнуть вещи и родственники, приход коммунистов к власти в США, зомбирование гамма-лучами, смерть из-за лучевой болезни в результате начала третьей мировой войны, причем в последнем случае страховщик оговорил, что возмещение будет выплачено только в случае официального объявления войны.

Важнейшим фактором, учитываемым в маркетинге, является чувствительность потребителя к риску или оценка риска. Это, с одной стороны, высокая оценка страхуемого имущества или интереса, а, с другой стороны -- страх потерять его (или высокая оценка угрожающей опасности). Если, например, клиент дорожит своим новым автомобилем и боится угона, то он, скорее всего, задумается о его страховании. Сюда также может относиться, например, страхование автогражданской ответственности, если человек много ездит на своей машине, регулярно видит аварии на дорогах или сам в них попадал. Одним из основных видов операций в системе Росгосстраха является страхование крупного рогатого скота. Его популярность связана с зависимостью сельских жителей от животноводства: понимание того, что в случае смерти коровы купить новую будет невозможно, заставляет страховать ее.

Чувствительность к риску -- это субъективное, символическое понятие. Сама опасность, как было показано выше, представляет собой определенный знак, а чувствительность к ней -- это отношение к знаку, его эмоциональная окраска. Эмоциональное значение стереотипов играет в маркетинге очень большую роль. Как показывают исследования, страх -- это основной мотив страхования населения. Он представляет собой эмоциональную оценку грозящей опасности. Страх -- это эмоциональный, субъективный аналог математической вероятности реализации определенного неблагоприятного события. Финансовым аналогом страха является средняя стоимость ущерба от неблагоприятных событий за определенный промежуток времени. Значимость тех или иных опасностей в общественном сознании может не совпадать с реальной вероятностью их наступления. Средний страхователь не может правильно определить ее, поэтому в массовом сознании реальный размер опасности часто замещается определенным страхом, знаком, субъективным символом, имеющим негативную эмоциональную окраску. Так, из статистики известно, что пешеход на дороге подвергает себя гораздо большей опасности, чем шофер автомобиля, а последний рискует больше, чем пассажир самолета. Однако в общественном сознании опасности, угрожающие им, выстраиваются противоположным образом, что связано, скорее всего, с растущим отрывом от повседневной среды обитания человека. Сельские жители, проживающие в деревянных домах, часто преувеличивают опасность пожара. Как правило, родителям свойственно преувеличивать опасности, угрожающие их детям. Причина разрыва между эмоциональной и реальной оценкой опасности состоит в том, что в первом случае в нее включаются стресс, а также моральный ущерб от страхового события. Так, серия взрывов домов в Москве привела к резкому росту спроса на страхование от террористических актов, хотя реальная вероятность стать жертвой чеченских боевиков в Москве невелика. Причина роста спроса на страхование объясняется именно страхом перед терроризмом.

Можно привести еще один характерный пример несоответствия общественной оценки опасности ее реальному размеру. Вот как ответили россияне на вопрос Фонда "Общественное мнение" "Какие опасности представляют наибольшую угрозу России?" (лето 2000 г.)

Рис. 1.5.1. Общественная оценка опасностей, угрожающих России

Как видно, маловероятное нападение иностранной державы кажется россиянам более страшным, чем такие совершенно конкретные опасности, как нищета и экономический упадок. А развал здравоохранения и массовый алкоголизм, например, и вовсе не упоминаются.

Субъективные и объективные оценки опасности несоизмеримы между собой. Для того, чтобы привести их к единой шкале, можно, например, попытаться перевести вероятность реализации неблагоприятного события и его среднюю стоимость на язык субъективных оценок и сопоставить со значимостью риска. При этом оценка премии и вероятности осуществляется по субъективной шкале "много -- мало". Субъективная оценка опасности может быть как выше, так и ниже значимости его денежного эквивалента, которая, в свою очередь, сильно зависит от имущественного уровня страхователя. Поэтому, если страховая компания хочет добиться существенного экономического результата, она должна искать риски и потребителей, для которых оценка опасности выше, чем значимость стоимости полиса, защищающего от нее. Опыт показывает, что чем выше потребительская оценка риска, тем больше страхователь готов платить за избавление от него. Поэтому страховщики часто поднимают цены полисов по наиболее востребованным видам выше обоснованного уровня, что обеспечивает им дополнительный доход. Здесь, однако, есть проблема. Заключение договора страхования не означает полное и безусловное избавление от страха, поэтому более точным является подход, при котором с оценкой значимости премии сравнивается не оценка риска, а ее снижение, вызванное приобретением полиса.

Субъективная оценка рисков больше характерна для населения. Предприятия в лице менеджеров, принимающих решение о страховании, как правило, способны объективно оценить опасность на основании соответствующей статистики по ущербам. В частности, с ее помощью может быть построено распределение убытков за определенный период времени. За счет этого можно сопоставить уровень риска и страховую премию по полису, защищающему от него. Поэтому при страховании юридических лиц страховщики вынуждены больше внимания уделять экономическому обоснованию защиты. И доходность на рынке страхования предприятий, как правило, ниже, чем на сегменте физических лиц. Обоснование необходимости страхования юридических лиц необходимо строить на основании методики управления риском. Ее основы мы рассмотрим ниже.

Вообще работа страховщика имеет много общего с врачебной практикой: и здесь, и там пациент нуждается в утешении и сочувствии, а также в вере в избавление от болезней и опасностей. Основанием для веры в первом случае является медицинский препарат (лекарство), а во втором -- страховой полис. Любую веру необходимо подтверждать практикой -- лекарство должно лечить, а страховой полис -- компенсировать потери. Но первичной в этом тандеме является все же вера и именно за ней приходит клиент в офис компании. Защита от рисков посредством страхования должна воплотиться для потребителя в избавлении от опасности -- психологическом комфорте, уверенности в себе и в своем будущем. Безопасность -- понятие субъективное и эмоциональное, поэтому у страхового полиса должна быть субъективная, эмоциональная оболочка. В нее входит человеческое участие, сочувствие и сопереживание со стороны страховщика. Создание этого эмоционального окружения входит в обязанности сотрудников компании, непосредственно работающих с клиентами. Из практики Росгосстраха известны случаи, когда страхователь приобретает полис исключительно для того, чтобы общаться с агентом, к которому испытывает симпатию. Эту же роль может играть, например, почтальон, приносящий пенсию одинокой старушке. Такие крайние случаи ярко показывают нам необходимость эмоциональной окраски страхования. Эти факторы особенно важны в силу того, что они обеспечивают эмоциональную составляющую взаимодействия компании и клиента -- страхователь видит перед собой не безликую машину, а живое человеческое лицо. Страхователь подсознательно "очеловечивает" компанию, в идеале у него должна возникнуть симпатия к страховщику. Именно поэтому многие страховщики стараются сделать так, чтобы в контактах с клиентом их всегда представлял один и тот же человек (агент), которому удалось наладить с потребителем эффективные контакты.

Эмоциональную составляющую страхового продукта необходимо поддерживать технически: для того, чтобы у страхователя создалось чувство защищенности, страховщик должен быть "по близости". Это означает

постоянный обмен информацией между компанией и потребителем;

быстроту реакции на клиентские запросы;

эффективность и быстроту в урегулировании страховых событий.

Уверенность в эффективности страховой защиты, а значит, и готовность платить за нее, в значительной степени определяются данными факторами. Маркетинговая эффективность работы с потребителями может потребовать полной перестройки процедур обработки информации, принятых в компании, даже если они являются оптимальными с точки зрения технологий. Часто эффективные страховые процедуры неприемлемы с точки зрения обеспечения удовлетворенности потребителей. Так, многие компании вводят сложную систему расследования страхового события, целью которой является поиск признаков мошенничества в действиях клиента или урегулирование претензий строится без учета психологии потребителей. Задержки, бюрократическая сложность прохождения заявок и обилие необходимых документов разрушают климат взаимопонимания между страховщиком и страхователем, последний теряет чувство защищенности и отказывается от работы с этой компанией. При этом ущерб от потери клиентов может в разы превосходить выгоду, полученную от пресечения мошенничества. В экономически развитых странах это хорошо понимают и создают целую инфраструктуру, обеспечивающую быстроту реакции на клиентские запросы в сочетании с качеством урегулирования претензий. Так, французская компания Pacifica, с целью улучшения контакта с потребителями, создала мощную систему обработки заявок на урегулирование убытков. Для того, чтобы получить возмещение, достаточно просто позвонить в компанию. Все прочие заботы берет на себя страховщик, который назначает определенного специалиста, сопровождающего дело от начала до конца. 90% дел обрабатываются в электронном виде, вообще без заполнения каких-либо бумаг. В большинстве случаев урегулирование осуществляется через 48 часов после заявления о страховом событии.