Инновации в маркетинге страховой компании "СОГАЗ"

Страховой рынок регионов России имеет устойчивую тенденцию к дальнейшему развитию, однако необходимо решение некоторых вопросов, таких как защита страхователей от недобросовестных страховщиков, повышение популярности услуг страхования среди населения, недостаток профессиональных кадров, отсутствие достоверной информации у страхователей о страховщиках, льготное налогообложение застрахованных по личному страхованию и т. д.

Решение части данных проблем возможно лишь через органы государственной власти путем принятия соответствующих постановлений, указов, поправок к законам.

Другую же часть вопросов вполне способны решить сами страховщики. И для этого необходимо широкое внедрение в практику страховых компаний маркетинговых служб. Рассмотрим региональный маркетинг страховых услуг с точки зрения специфики самой страховой услуги и особенностей региональных страховых рынков.

Счастливых обладателей страховки можно условно разделить на три группы. Первая -- это застраховавшиеся под воздействием каких-либо случайных факторов. Вторая -- страхующиеся по традиции и уверенные в надежности государственных компаний. Наконец, это выбравшие компанию сознательно: либо под влиянием рекламы, либо по рекомендации знакомых.

1. В первую группу попало около 22% страхователей, люди, имевшие полис, часто не помнили даже названия страховой компании. Это неустойчивый массив клиентов, легко поддающийся на уговоры агентов и рекламу.

2. Вторая группа -- люди, когда-то застрахованные в государственных страховых компаниях. Их чуть больше 28%. Все компании и их филиалы устойчиво ассоциируются у этих людей с бывшим Госстрахом. Вспоминая рекламу, люди часто говорят, что они застрахованы в "Ингосстрахе", хотя непосредственно "Ингосстрах" начал работать с частными лицами не так давно, и вполне вероятно, что часть опрошенных на самом деле застрахована в одной из компаний системы "Росгосстраха", а часть -- в принадлежащей "Ингосстраху" компании "Россия". Остальных обслуживают коммерческие компании, и безмятежная уверенность опрошенных есть не что иное, как результат недобросовестной работы агентов, пользующихся известными именами для убеждения клиентов.

3. По ответам респондентов третьей группы можно составить некое подобие рейтинга известности страховых компаний, работающих с населением. На первом месте находится компания "Росно" (ее назвали около 8%). На втором -- АСКО (около 5%). Обладатели ее полисов, видимо, еще не знают о прекращении деятельности этого страховщика или заключили договора страхования в других городах в компаниях, которые раньше относились к системе "АСКО". Далее идут "Ресо-гарантия" и "Россия" (по 3%), Военно-страховая компания, Rus-AIG и "Инко" (по 1%).

2.4 Совершенствование управлением системой продаж в страховании

Совершенствование управлением системой продаж в страховании физических лиц. Этого можно добиться путем расширения штата квалифицированных сотрудников.

Экономическая деятельность в условиях рыночных отношений, ужесточение конкурентной борьбы и иные причины требуют постоянного совершенствования методов планирования и управления продажами товаров и услуг страхования. Успешная деятельность любой организации обеспечивается реализацией комплекса мероприятий организационно-технического, экономического и правового характера. Важное место при этом занимает выработка обоснованных управленческих решений. К актуальной задаче их совершенствования относится необходимость максимально полного учета факторов, влияющих на современное состояние организации и определяющих прогноз ее развития в будущем.

Исключительное значение при создании статистических моделей имеет сбор и учет первичной информации, включающей данные о продажах. К наиболее широко используемым показателям продаж обычно относятся физический объем продаж, размер полученной прибыли и доход. Для их оценки используются критерии, позволяющие определить степень соответствия фактических результатов запланированным показателям.

Выбор факторов, влияющих на показатели продаж и необходимых для создания статистической модели, определяется гипотезами о причинах изменения уровня продаж, целями статистического анализа и рядом других обстоятельств. Обычно факторы составляют нечеткое и незамкнутое множество, то есть имеется вероятность того, что не все существенные факторы включены в рассмотрение или значения некоторых из них приблизительны. Известен принцип Парето, согласно которому при анализе системы существенны лишь некоторые факторы из всех, причем 20% факторов определяют 80% свойств системы. Под управлением продажами можно понимать функцию торговой организации, ориентированную либо на сохранение ее качества в условиях изменения внешней среды, либо на достижение определенной цели. Совокупность управляющих воздействий, распределенных во времени, и соответствующая информации о состоянии организации и рыночной среды, является управляющим решением. Если все процедуры переработки информации о состояниях организации и рыночной среды могут быть формализованы, то они называются алгоритмом управления. Современные требования к быстроте, надежности, точности управления и информационная нагрузка на лиц, принимающих решения, столь высоки, что комплекс данных задач может быть оптимальным образом решен лишь при широкой автоматизации процессов управления. Для этого необходима максимально возможная формализация управленческих процедур. Она опирается на базы данных, а также средства их обработки и анализа, включая статистические модели.

В России страхование, как и вся экономическая система, находится в состоянии реформирования. Страхование - это развивающаяся отрасль, опирающаяся на огромный, практически неосвоенный рынок, имеющий в России большое будущее. Основанием для такого прогноза является то, что во многих развитых странах мира страховые компании по своей мощности и размерам концентрируемого в них капитала стоят наравне с банками и являются важной отраслью финансового сектора экономики. В настоящее время спрос на страховую защиту имеет три главных источника. Первый - это негосударственный сектор хозяйства с естественной потребностью в страховании в силу своей незащищенности. Второй источник спроса на страховые услуги связан с приватизацией жилищного фонда, реформой жилищно-коммунального хозяйства, развитием индивидуального жилищного строительства и ростом благосостояния определенной части населения.

Третий источник спроса на страховую защиту - это широкие массы населения. Гарантии, предоставляемые системой государственного социального страхования, стоят значительно ниже планки жизненного уровня. Государство снимает с себя обязанность постоянной опеки над своими гражданами, предоставляя им невиданную ранее свободу действий. В этих условиях неизбежно возрастает потребность в различных формах личного и имущественного страхования, гарантирующих поддержку семьи в трудное для нее время, материальное обеспечение в старости, предоставление качественных медицинских услуг и многое другое.

Многие проблемы российского страхового бизнеса возникают из-за низкого качества управления страховыми компаниями, которое не в последнюю очередь результат низкого уровня знаний персонала и лиц, их обучающих, элементов исследования операций.

Для успешного развития компании необходимо огромное количество различных факторов, но основной из них все-таки - человеческий. Так, где же взять квалифицированных специалистов? В высших учебных заведениях страхование, редко где выделено как отдельная специализация. Целью данного дипломного проекта является расчет себестоимости и окупаемости центра агентского обучения компании РОСНО, а также доказательство актуальности создания подобного центра обучения. На мой взгляд, наиболее быстро развивающимся и перспективным рынком, в данный момент, является рынок страхования. Следовательно, уже возникает дефицит квалифицированных сотрудников. Центр обучения мы будем создавать при центре агентских продаж. Затраты на обучение, в этом случае, получатся минимальные. Преподавателей можно набрать из давно работающих, опытных агентов. В настоящий момент страховой рынок России находится на этапе становления. Тем не менее, устойчивое ежегодное развитие и значимость предоставляемых услуг для социальной сферы и бизнеса делают рынок страхования заметным участником экономических процессов в государстве. Среди ключевых движущих сил развития рынка можно выделить рост ВВП и объема промышленного производства; рост реальных доходов населения; увеличение оборотов и количества, занятых в среднем и малом бизнесе.

Одним из важнейших стратегических приоритетов является развитие классического накопительного страхования жизни.

Характерной тенденцией развития компании является устойчивый рост

объемов страховых операций и увеличение доли физических лиц в портфеле компании, что свидетельствует не только о росте потребности населения в высококвалифицированной страховой защите, но и о доверии клиентов к Компании как к эффективному финансовому учреждению. Наибольшая часть страховых взносов, поступившая по договорам страхования, приходится на имущественное и личное страхование. Система внутрифирменной подготовки может быть эффективной только в том случае, если будет проанализировано существующее положение, оценена перспектива и сформирован образ желаемого будущего, спрогнозированы изменения, подготовлены проекты изменения, определены сроки и затраты.

Обучение персонала является важнейшим условием успешного функционирования любой организации. Это особенно справедливо в современных условиях, когда ускорение научно-технического прогресса значительно убыстряет процесс устаревания профессиональных знаний навыков. При расчете бюджета профессионального обучения необходимо учесть все компоненты издержек. В нашей работе мы будем учитывать только прямые издержки компенсацию приглашаемым инструкторам, расходы на аренду учебных помещений, приобретение материалов и оборудования и т.п. и стараться сократить их за счет использования в качестве инструкторов сотрудников компании и проведения обучения в собственных помещениях. Затраты на обучение это прибыльные капиталовложения, а отделы развития персонала и внутрифирменные учебные центры -- как подразделения, участвующие в создании прибыли.

Факторами, ограничивающими в настоящее время возможности развития российского страхового рынка являются:

- недостаточная емкость рынка с точки зрения капитала, которой располагают страховые компании, выступающие на стороне производителей страховых услуг;

- невысокая платежеспособность физических и юридических лиц, выступающих на стороне потребителей страховых услуг;

- недостаточная страховая культура населения и самих страховщиков;

- серьезные трудности с обеспечением профессионально подготовленными кадрами, отвечающими современным требованиям ведения страховых операций.

2.5 Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей

Эксперты западных страховых компаний утверждают, что потенциальный страхователь -- это высший авторитет, к мнению которого следует прислушиваться. Помните, что страхователь -- это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Страховщики зависят от него, не они оказывают страхователю услугу, когда заботятся о нем, а это он делает огромное одолжение, обращаясь в их фирму. Страхователь -- это тот, кто приносит к страховщику свои желания. Работа страховщика состоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для себя, и для него. Это жизненное кредо любой преуспевающей страховой фирмы.

Стимулы. В основе поведения страхователей на рынке лежат стимулы -- внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин. Внешними факторами выступает хозяйственная среда, характеризуемая различными экономическими параметрами. К числу внутренних факторов относятся первичные желания людей и стремления к предсказуемости и гарантированности будущего (семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.).

Ощущения. Это чувственное восприятие человека, своего рода предпосылка восприятия или осознания людьми своих потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения человека от него не зависят, а значит, и не подконтрольны потребителям на рынке. Ощущения всегда являются продуктами стимулов, движущих людьми, и только им подконтрольны.

1. Запросы и предпочтения. Вслед за ощущениями следуют определенные запросы и предпочтения, причем еще до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно. Запрос страхователя (как потенциального клиента страховщика) можно определить как инертное состояние человека, проявляющееся в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Иными словами, когда человек начинает осознавать свои запросы в страховании, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поисках способа удовлетворения своих запросов.

2. Восприятия. Это осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений. Выражается в переводе ощущений и чувственных восприятии каких-то ценностей, обусловленных личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек. В силу этих обстоятельств человеческое восприятие (а значит, и восприятие потенциального клиента страховщика) может соответствовать реальности, воспринимать ее в искаженном виде.

3. Мотивы. Побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором напряжении и выступают непосредственной причиной стремления людей каким-то образом снять или устранить его. Главной проблемой при сбыте страховых услуг (выражаются в акте заключения договора страхования) является то обстоятельство, что люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом. На практике имеет место проявление ряда побудительных мотивов. Все эти разнообразные, часто разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы и предопределяют в конечном итоге поведение страхователей на рынке. Поскольку мотивы в сознании каждого человека выражены в разной мере, то, естественно, в каждом конкретном случае они могут привести к различным результатам.

Задача специалистов по маркетингу в страховой компании -- не только предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы страхователей. В этом случае - воздействуя на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению, можно рассчитывать на положительный эффект.

4. Поведение страхователей на рынке, т.е. их действия и поступки, в сущности подчинены одной цели -- устранить или хотя бы ослабить противоречие между желанием заключить договор страхования и имеющимися для этого возможностями. В этой связи потенциальный клиент страховой компании может во-первых, принять решение о заключении договора страхования, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации относительно общественной репутации страховщика, а в-третьих, отказаться от идеи заключения договора страхования и не предпринимать никаких дальнейших действий.

С помощью модели анализа поведения страхователей на рынке руководство страховой компании может понять, что именно предстоит узнать о поведении страхователей, какие шаги для этого предпринять. Помимо умения предвидеть и удовлетворить те запросы и предпочтения страхователей, которые реально осознаются и воспринимаются ими, маркетинг страховщика должен предвидеть так называемые неосознанные потребности людей, которые могут появиться у них в будущем и о существовании которых они сегодня в большинстве своем не знают. Эти неосознанные потребности страхователей могут возникнуть под воздействием научно-технической революции, крупных социальных сдвигов в развитии общества и т.д. Для того чтобы прогнозировать будущие потребности людей, прежде всего следует проанализировать, как страхователи реагируют на появление принципиально новых видов страхования.

Помимо эффективной организации информационного обеспечения внедрения новых страховых услуг, необходимо еще проанализировать сам процесс одобрения и восприятия нововведения со стороны потенциальных страхователей. Важно правильно оценить характер поведения страхователей по отношению к новому виду страхования. Необходимым условием диффузии нововведений является распространение информации о новой страховой услуге, достаточным -- одобрение новой страховой услуги со стороны потенциального страхователя.

Можно выделить восемь этапов в восприятии нового вида страховых услуг потенциальными страхователями.

Распространение печатной рекламы, содержащей информацию о новой страховой услуге.

Информация о новой страховой услуге в средствах массовой информации.

Суждение авторитетного эксперта или человека, мнением которого дорожат.

Осведомленность страхователя о состоянии рынка.

Интерес потенциального страхователя к новому виду страховых услуг.

Оценка положительных свойств новой страховой услуги.

Вынесение заключения относительно достоинств или недостатков новой страховой услуги.

Одобрение или невосприятие новой страховой услуги.

Как всем известно, страховые компании предлагают широкий спектр разнообразных услуг: страхование автомобилей, перевозимых грузов, квартир от взлома и других материальных потерь и так далее. На мой взгляд, медицинское страхование требует очень чёткого и незамедлительного маркетинга со стороны страхования. Это один из наиболее популярных и требующих особого подхода видов страхования. И по причине того, что "здоровье не купишь", его лучше застраховать!

2.6 Система сбыта страховой продукции

Важность построения эффективной системы сбыта страховой продукции связана с тем, что функция сбыта основная в обеспечении коммерческого успеха компании. В связи с этим в последние годы в России среди страховщиков повысился интерес к совершенствованию сбыта и его организации. Для подавляющего большинства российских страховщиков основные мероприятия на этом направлении станут важной составляющей маркетингового развития российского страхового рынка на первом и втором этапах становления этого направления.

Рыночная экономика характеризуется тем, что основным источником прибыли от предпринимательства является наиболее качественное и полное удовлетворение имеющихся у них потребностей при наименьшей цене услуги. Растущая конкуренция на страховом рынке России стимулирует все более полную ориентацию страховщиков на потребности, предпочтения, вкусы и систему ценностей своих клиентов.

Система сбыта страховой продукции большинства современных компаний - наиболее важная часть структуры компании, поскольку рыночная среда характеризуется высокой конкуренцией со стороны других производителей. Все ранее сделанные производственные усилия могут оказаться напрасными при отсутствии эффективной системы контакта с внешним рыночным окружением, прежде всего, со страхователями. Общение со страхователями по поводу приобретения страховой продукции прерогатива системы сбыта страховой продукции, которая в силу этого становится наиболее важным элементом организации компании, определяет ее прибыльность и эффективность. Отправной точкой создания структуры компании является определение строения систем сбыта страховой продукции. Все остальные подразделения - инвестиционные, юридические, технические, актуарные - можно считать обслуживающими по отношению к сбыту.

Эффективность работы системы сбыта страховой продукции зависит от индивидуальных потребностей и предпочтений потребителей. Точнее, унификация систем сбыта страхового продукта не приведет к тому объему продаж, который может быть достигнут на основе их приспособления к индивидуальным или групповым потребностям. Однако создавать свою систему сбыта для каждого потребителя - дело абсолютно безнадежное. Решение состоит в том, чтобы упростить рынок, разделив его на однородные группы потребителей с совпадающими или близкими страховыми потребностями и ожиданиями и наиболее эффективными каналами доступа к ним. Ключевыми переменными, определяющими структуризацию системы сбыта страховой продукции, являются социально-демографические свойства потребителей (в первую очередь, имущественный уровень) и их поведение на стадии приобретения страхового продукта: активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия; значение для клиента человеческого общения при покупке полиса, чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков; чувствительность к цене страхового продукта; имущественное положение страхователя; свойства покрываемых рисков, в первую очередь, требуемый уровень квалификации сотрудников страховщика и необходимость создания специальной инфраструктуры для работы с данной категорией рисков.

Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска, платежеспособность страхователя и его потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Если канал сбыта страховой продукции учитывает индивидуальные особенности клиента и иные факторы, имеющие значение на этапе приобретения страхового полиса, система будет эффективной. Если страховщик допустит ошибку в нацеливании структуры на определенную клиентуру и ее характерные риски, итоги его деятельности будут неудовлетворительными.

Существует несколько типов каналов сбыта страховой продукции:

· через специализированных страховых посредников - брокеров;

· через посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием - банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;

· через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами);

· в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по-телефону, почте или компьютерной сети.

Страховые брокеры - это независимые физические или юридические лица, посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком. Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в круг интересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создают специальные подразделения - департаменты работы с брокерами, укомплектованные специалистами, которые анализируют предложения брокеров, действующих от имени своих клиентов. Если предложение их устраивает, они дают согласие на заключение договора страхования. Основную часть клиентов брокеров составляют предприятия; на физические лица падает меньший объем заключаемых ими договоров.

В России на сегодняшний день зарегистрировано небольшое количество брокерских контор - 209, но активную деятельность проводят около 10 компаний. Особую активность на российском страховом рынке проявляют представительства западных брокерских контор: АОН, "Виллис-Корун", "Марш-Макленнан" и др. В основном, их деятельность сконцентрирована на рынках крупного промышленного страхования, страхования водного и воздушного транспорта, грузов и т.д.

2.7 Разработка плана маркетинга страховой компании

Расчет бюджета рекламы.

В своей деятельности по продвижению страховых услуг на рынок компания "СОГАЗ" намерена использовать, прежде всего, информативную рекламу. Ее суть заключается в размещении в наиболее массовых и популярных печатных изданиях оригинальных и кратких обращений по конкретным видам услуг. В своей рекламной кампании "СОГАЗ" намерен осуществлять наряду с постоянным еженедельным размещением стандартных сообщений в СМИ публикацию разовых клиентоориентированных сообщений, направленных на повышение интереса к предлагаемым услугам у конкретных групп потенциальных потребителей.

Характеристика основных мероприятий рекламной кампании фирмы приведена в таблице 1.

Таблица 1. Характеристика мероприятий рекламной кампании "СОГАЗ"

№	Виды рекламы	Предложения в план 2007года
п/п		Доля, %	Оценка эффективности, в баллах
			Абсол.	В %
1	2	3	4	5
1	Вывески и рекламные щиты	10	4	0,4
2	Рекламные объявления в газетах и журналах	70	8	5,6
3	Рекламные календари	10	5	0,5
4	Рекламные проспекты	10	7	0,7
	Итого	100		7,2

По данным таблицы 1 можно сделать вывод о том, что компания "СОГАЗ" в своей деятельности намерена ориентироваться на наружную рекламу и рекламу в СМИ при одновременном использовании непосредственно в офисе фирмы таких видов рекламы как календари и проспекты. Такой выбор объясняется тем обстоятельством, что в связи с выходом на рынок фирме необходимо, прежде всего, привлечь новых клиентов, а для этих целей как нельзя лучше подходят именно первые два вида рекламы. Рекламные календари и проспекты являются одним из средств убеждения посетителей офиса фирмы в целесообразности выбора услуги, а, значит, используются вслед за первыми двумя видами рекламы.

Расчет затрат на проведение рекламной кампании в 2007 году выполнен в таблице 2.

Расчет затрат на продвижение страховых услуг.

В условиях современного российского рынка страховых услуг, характеризующегося наличием большого числа конкурирующих компаний, существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынке. Характеристика схемы продвижения услуг на рынок, используемая фирмой "СОГАЗ" представлена в таблице 3.

Таблица 15. Расчет затрат на проведение рекламной кампании фирмы "СОГАЗ"

№	Вид рекламы	Ед. изм.	Кол-во в год	Цена, руб.	Стоимость, руб.
1	2	3	4	5	6
1	Вывески и рекламные щиты	шт.	4	2500	10000
2	Рекламные объявления в газетах и журналах: "Комсомольская правда" "Экстра-М" "Центр-Плюс"	Объявл. в нед. То же То же Объявл. в мес.	52 26 26 24	500 300 100 500	26000 7800 2600 12000
3	Рекламные календари	шт.	500	3	1500
4	Рекламные проспекты	шт.	500	20	10000
	ИТОГО				69900

Таблица 3 Характеристика схемы продвижения услуг фирмы "СОГАЗ"

№	Каналы продвижения	Предложения в план на 2007 год
п/п	страховых услуг	Доля, %	Оценка эффективности, в баллах
			Абсол.	В %
1	Продажа в офисе фирмы	70	10	7
2	Продажа через агентов	15	6	0,9
3	Продажа на выставках	6	8	0,48
4	Продажа организациям	9	8	0,72
	Итого	100		9,1

На основании приведенных в таблице 3 данных можно сделать вывод, что основной объем реализации страховых услуг фирмы приходится на офисную продажу. Вместе с тем в своей деятельности фирма использует и другие каналы реализации услуг, эффективность которых достаточно высока. В своей дальнейшей деятельности компания "СОГАЗ" намерена увеличить объемы реализации услуг и повысить эффективность использования существующие каналов их продвижения на рынок.

Для улучшения продвижения страховых услуг на рынок компания планирует осуществлять стимулирование своих потенциальных клиентов, посредников и собственного персонала. Для стимулирования собственного персонала - премирование по результатам личных продаж услуг.

Страховые услуги представляют собой достаточно специфический продукт. Для его успешной реализации на рынке как никогда важна организация работы с клиентами. Каждый клиент фирмы еще до покупки страховой услуги должен достаточно четко представлять тот пакет услуг, который ему предлагает фирма. Донести до клиента все выгоды и преимущества каждой конкретной услуги обязаны менеджеры (агенты) страховой фирмы. При этом сделать это надо ненавязчиво, но настолько аргументировано и убедительно, чтобы побудить клиента приобрести данную услугу. В этой связи основными задачами в работе с клиентами для фирмы являются:

- предложение услуг, соответствующих потребностям клиентов и требованиям рынка (оптимальное соотношение показателей "цена - качество");

- объективно и как можно более подробно информировать клиента до покупки им услуги о предлагаемых услугах, с тем, чтобы предотвратить диссонанс между его ожиданиями и действительным предложением;

- достижение стабильно высокого качества предлагаемых услуг и высокой степени удовлетворенности клиентов, формирование на этой основе постоянной клиентуры и создание позитивного имиджа фирмы.

Оценка риска и страхование

Оценка потенциальных рисков деятельности компании приведена в таблице 4.

Наиболее существенным фактором риска может стать неполная или ошибочная информация, собранная в результате проведения маркетинговых исследований. Действие этого фактора может негативно сказаться на деятельности всей фирмы, поскольку результаты плана маркетинга лежат в основе расчета всех плановых показателей и ошибка на этом этапе может перечеркнуть все дальнейшие расчеты.

Таблица 4. Оценка возможных рисков деятельности компании "СОГАЗ" в 2007 году

№п	Факторы риска	Вероятность, доля	Потери времени, чел.-дн.	Ожидаемый ущерб, руб. (4ПТплд)	Ущерб с учетом вероятности его наступления, руб. (35)	Мероприятия по снижению вероятного ущерба
1	2	3	4	5	6	7
1	Стихийные бедствия	0,25	40	17052	4264	Создание резервов для компенсационных выплат
2	Вооруженные конфликты	0,25	80	34104	8526	Расширение ассортимента и географии услуг
3	Невыполнение условий договора контрагентами фирмы	0,10	15	6395	640	Штрафные санкции в договорах с контрагентами
4	Забастовки	0,10	100	42630	4263	Штрафные санкции в договорах со службами обеспечения
5	Недостаточная информация для формирования плана маркетинга	0,15	200	85260	12789	Совершенствование маркетинга на фирме
6	Изменение налогового кодекса	0,15	100	42630	6395	Создание резервов
	ИТОГО:	1,0			36877

4.5 Финансовый план

Для правильного и корректного расчета затрат и финансовых результатов, формирования жизнеспособного плана денежных поступлений и выплат необходимо учесть установленную законодательством совокупность налогов, уплачиваемых большинством организаций сферы услуг. К ним относятся:

Налог на имущество - 2% от среднегодовой стоимости имущества

Единый социальный налог - 35,6 % от фонда оплаты труда

Налог на прибыль - 24 % от прибыли

Налог на рекламу - 5 %

Единый социальный налог взимается по ставке 35,6 % от суммы затрат предприятия на заработную плату. Единый социальный налог относится на затраты фирмы и, следовательно, уменьшает налогооблагаемую прибыль. Расчет ежемесячно уплачиваемых компанией "СОГАЗ" сумм социального налога определен следующим образом (см. таб. 7 строка 2.6):

37920 0,356 = 13500 руб.

Налог на имущество относится к региональным налогам. Его сумма определяется исходя из среднегодовой стоимости имущества фирмы и действующей в регионе ставки налога. Стоимость имущества фирмы на начало года составляет 117000 руб. Учитывая использование фирмой в первый год своей деятельности механизма ускоренной амортизации, стоимость имущества на конец года составит 58500 руб. Тогда среднегодовая стоимость имущества фирмы определится следующим образом:

(117000 + 58500) : 2 = 87750 руб.

Действующая ставка налога составляет 2 %. Отсюда плата налога на имущество для компании "СОГАЗ" за 2007 год составит (см. таб. 7 строка 4.2): 87750 0,02 = 1755 руб.

Налог на рекламу является местным налогом. Он взимается в процентах от стоимости затрат фирмы на рекламу, которые определены в таблице 15 и составляют 69900 руб. Действующая ставка налога составляет 5%. Отсюда плата налога на рекламу для компании "СОГАЗ" за 2007 год составит (см. таб. 7 строка 4.1): 69900 0,05 = 3495 руб.

Налог на прибыль уплачивается всеми предприятиями и фирмами, осуществляющими предпринимательскую деятельность. Объектом налогообложения является прибыль фирмы, которая определяется в финансовом плане по следующей схеме:

Объем продаж налог с продаж = Выручка от реализации

Выручка от реализации Затраты = Прибыль от реализации

Прибыль от реализации Прочие затраты = Налогооблагаемая прибыль

Налогооблагаемая прибыль Налог на прибыль = Чистая прибыль (убыток)

Налог на прибыль рассчитывается по ставке 24 %. Расчет налога выполнен в таблице 7 (см. строку 7).

После расчета всех налогов можно приступить к формированию финансового плана компании "СОГАЗ". Его основными разделами являются: план доходов и расходов, план денежных поступлений и выплат, балансовый план и план по источникам и использованию средств.

Таблица 7 План доходов и расходов фирмы "СОГАЗ" на 2007 год

План доходов и расходов

В этом разделе финансового плана отражаются только текущие расходы компании ОАО "СОГАЗ". Его основное назначение заключается в раскрытии экономической эффективности предлагаемого проекта. Расчет плана доходов и расходов выполнен в таблице 7.

План денежных поступлений и выплат

Этот раздел финансового плана разрабатывается на основе и по данным плана доходов и расходов. При этом в план денежных поступлений и выплат включаются все предполагаемые доходы и расходы предприятия. Все налоги включены в этот раздел единой суммой, а расходы отнесены на те временные периоды, в которых они планируются к уплате. Расчет плана денежных поступлений и выплат приведен в таблице 8.

Его особенность заключается в том, что ОАО "СОГАЗ", не имея достаточного оборотного капитала в первые три месяца своей работы, будет вынужден приобрести оборудование для офиса на условиях беспроцентного коммерческого кредита. Возвратные платежи по статье оборудование запланированы на март и апрель 2007 года, когда предприятие будет располагать достаточным оборотным капиталом для выплаты суммы стоимости приобретенного оборудования.

Балансовый план

Этот раздел финансового плана отражает состояние активов и пассивов ОАО "СОГАЗ" на конец 2007 года. В подготовке балансового плана используются расчетные результаты плана доходов и расходов и плана денежных поступлений и выплат. Балансовый план представляет собой счет активов и пассивов на конец первого года работы, разность (сальдо) которых дает оценку собственной стоимости капитала предприятия. Балансовый план представлен в таблице 5.

Таблица 8. План денежных поступлений и выплат фирмы "СОГАЗ" на 2007 год

План по источникам и использованию средств

Этот раздел финансового плана показывает на что расходуются средства, полученные ОАО "СОГАЗ" в качестве доходов от предпринимательской деятельности и из других источников (при наличии таковых). Его цель заключается в том, чтобы раскрыть основные источники средств предприятия и показать каким образом они расходуются в процессе предпринимательской деятельности.

Основным источником средств ОАО "СОГАЗ" являются собственные средства предприятия, к которым относится уставный капитал и чистая прибыль. Компания не планирует на первом году работы использовать долгосрочные займы и не собирается проводить никаких внереализационных операций. Соответственно основной статьей расходов ОАО "СОГАЗ" будет прирост активов.

Таблица 5. Балансовый план ОАО "СОГАЗ" на конец 2006 года

Активы
1. Ликвидные активы, всего	2047854
в том числе:
1.1. Денежная наличность	2047854
1.2. Счета к получению	-
1.3. Запасы готовой продукции	-
1.4. Запасы сырья и материалов	-
2. Неликвидные активы, всего	2117000
в том числе:
2.1. Оборудование	57500
2.2. Амортизация	57500
2.3. Земельные участки	2000000
Итого активов	4 164 854
Пассивы и собственный капитал
1. Краткосрочные обязательства, всего	29054
в том числе:
1.1. Счета к оплате	29054
2. Страховые резервы	135800
2.1. Резервы по страхованию жизни	34100
2.2. Резерв незаработанной премии	87670
2.3. Резервы убытков: · резерв заявленных, но неурегулированных убытков; · резерв произошедших, но незаявленных убытков.	14030
3. Долгосрочные обязательства, всего	-
Итого пассивов	164854
4. Собственный капитал, всего	4000000
в том числе:
4.1. Нераспределенная прибыль	4000000
Итого пассивов и собственного капитала	4 164 854

Формирование страховых резервов

Для обеспечения выполнения страховых обязательств страховая компания в порядке и на условиях, установленных законодательством Российской Федерации, образует из полученных страховых взносов необходимые для предстоящих страховых выплат страховые резервы по личному страхованию, имущественному страхованию, страхованию ответственности.

Страховая компания формирует следующие обязательные резервы:

1. Резерв по страхованию жизни

2. Резерв незаработанной премии

3. Резервы убытков:

Резерв заявленных, но неурегулированных убытков

Резерв произошедших, но незаявленных убытков

Страховые резервы формируются в соответствии с методиками формирования страховых резервов, регламентированными Согазнадзором. Величина резервов определяется на основании данных о поступлении страховых премий, структуры выплат и прочим показателям деятельности страховой компании. Страховая компания инвестирует или иным образом размещает страховые резервы согласно существующему законодательству. Таким образом, величина страховых резервов соответствует финансовым вложениям компании, приносящим доход.

Таблица 6. Структура страховых резервов

Статья затрат	1 год
Резерв по страхованию жизни	34100
Резерв незаработанной премии	87670
Резервы убытков	14030
ВСЕГО	135800

Состав расходов, включаемых в себестоимость оказываемых страховщиками страховых услуг, и иных расходов, учитываемых при расчете налогооблагаемой базы для уплаты налога на прибыль

К расходам, включаемым в себестоимость оказываемых страховщиками страховых услуг, и иным расходам, учитываемым при расчете налогооблагаемой базы для уплаты налога на прибыль, относятся:

1.Отчисления в резервы для финансирования мероприятий по предупреждению несчастных случаев, утраты или повреждения застрахованного имущества, а также отчисления в фонды пожарной безопасности от поступивших сумм страховых платежей по противопожарному страхованию.

Отчисления в фонды пожарной безопасности от поступивших сумм страховых платежей по противопожарному страхованию учитываются при расчете налогооблагаемой базы для уплаты налога на прибыль в размере 5 процентов указанных сумм.

2. Возмещения доли страховых выплат по договорам, принятым в перестрахование.

3. Комиссионные вознаграждения и тантьемы, уплаченные по операциям перестрахования.

4. Расходы на ведение дела:

а) затраты, включаемые в себестоимость страховых услуг.

б) комиссионные вознаграждения, уплаченные за оказание услуг страхового агента и страхового брокера;

в) возмещения при наличии подтверждающих документов страховым агентам расходов по проезду от места жительства до местонахождения страховщика и обратно в дни, установленные для явки, и по вызову администрации и компенсации страховым агентам расходов по проезду на участке работы;

г) оплата предприятиям, учреждениям, организациям или отдельным физическим лицам за оказанные ими услуги, связанные со страховой деятельностью, в том числе:

оплата услуг предприятий, учреждений и организаций за выполнение ими письменных поручений работников по перечислению страховых взносов из заработной платы путем безналичных расчетов;

оплата услуг учреждений здравоохранения, других предприятий, учреждений и организаций по выдаче справок, статистических данных, заключений и т.п.;

оплата инкассаторских услуг;

оплата услуг (комиссионные вознаграждения) специалистов (экспертов, сюрвейеров, аварийных комиссаров, юристов, адвокатов, сотрудников детективных агентств и других), привлекаемых для оценки страхового риска, определения страховой стоимости имущества и размера страховой выплаты, оценки последствий страховых случаев, урегулирования страховых выплат;

оплата услуг банков и других кредитных учреждений, связанных с осуществлением страховой деятельности, включая операции по обслуживанию выплат страхователям, расчетному и другим счетам, выдаче и приему наличных денег;

д) расходы на рекламу, подготовку и переподготовку кадров, представительские расходы в пределах действующих норм и нормативов, исчисленных с учетом отраслевых особенностей;

е) расходы на изготовление страховых свидетельств, банков строгой отчетности, квитанций и т.п.;

ж) оплата консультационных и информационных услуг, а также аудиторских услуг, оказанных с целью подтверждения годового бухгалтерского отчета и в соответствии с другими требованиями законодательства;

3) расходы на публикацию годового баланса и счета прибыли и убытков.

8. Расходы на аренду основных фондов, включая их отдельные части, используемые для осуществления страховой деятельности, в том числе автомобильного транспорта для перевозки документов и материальных ценностей.

9. Другие расходы, связанные со страховой деятельностью.

3. Инновации в маркетинге Страховой компании "СОГАЗ"

3.1 Разработка программы страхования

Предлагаю рассмотреть некоторые новшества страховых программ нашей страховой компании "СОГАЗ" на примере медицинского страхования. Сейчас это одно из самых популярных направлений в страховом бизнесе, которое активно продвигается и развивается. Существует множество проблем и препятствий для нормального маркетинга этих страховых услуг. И сейчас во многих компаниях России проводятся активные исследования по поводу того, как улучшить и ускорить оказание страховых услуг ДМС клиентам компаний.

Предлагаемые страховщиками программы, по большому счету, идентичны. Действительно, предложить что-то новое на рынке медицинских услуг непросто: число качественных медицинских учреждений в Москве, Санкт-Петербурге и тем более в других регионах России, ограничено.

Хочу предложить нововведение и применить его в компании "СОГАЗ" -- постепенный переход к безлимитному медицинскому страхованию. И если в Санкт-Петербурге или регионах по-прежнему устанавливается относительно небольшая страховая сумма, то крупные универсальные московские страховщики декларируют оплату любых медицинских услуг, предусмотренных страховой программой, без ограничений по суммарной стоимости или с очень большими лимитами ответственности. За счет чего же страховщику "СОГАЗ" удастся ввести подобные программы? Во-первых, за счет перестрахования за рубежом. Во-вторых, за счет накопления статистических данных по страховым случаям, "распределения" застрахованных по группам риска и вероятностных расчетов возможных выплат для каждой из этих групп. При этом расчет величины страховых взносов и прогнозирование финансовых потоков страховой компании осуществляется при помощи специальных компьютерных программ, разрабатываемых самим страховщиком. Автоматизация процесса заключения договора страхования играет огромную роль и для страхователя: все его пожелания, внесенные в программу, позволяют мгновенно рассчитывать величину страховых взносов, за счет чего процесс оптимизации условий страхования занимает минимальное время. При этом научный подход к оценке риска позволяет компании продавать безлимитные полисы по вполне приемлемым ценам.

Есть в ДМС и региональная специфика -- например, в ряде регионов Сибири и на Дальнем Востоке широко распространены программы страхования от энцефалита.

В полис могут быть включены и дополнительные "нестандартные" услуги, такие как лечебная физкультура, массаж или взятие анализов на дому.

Почти все страховые компании, в том числе и компания "СОГАЗ" предлагают программу "Личный врач". Однако они сильно отличаются друг от друга как по сути, так и по стоимости полиса Личный врач. Появились не только частнопрактикующие врачи, но и специализированные клиники семейной медицины, ориентированные на индивидуальную работу с клиентом и создание для него максимально комфортных условий. Наконец, купить программу "Личный врач" (или, как вариант, "Семейный врач") теперь можно практически в любой страховой компании.

Но главный минус заключается этой программы в том, что весь объем медицинской помощи замыкается на одного врача. То есть помощь, которую может оказать многопрофильное учреждение, по сути заменяется на помощь личного врача.

Личный же врач (естественно, если он действительно профессионал) должен будет направить в те медучреждения, которые наилучшим образом соответствуют конкретному заболеванию, и будет нести личную ответственность за все принятые решения.

Страховщик может рассматривать в качестве своего товарного продукта полисы, как носители обещания страхового покрытия, так же как авиакомпания может рассматривать в качестве своего товарного продукта

места в самолете. Но потребитель может не принять такой подход, счесть его слишком корыстным, поскольку сам потребитель рассматривается лишь как "мишень" для продажи. Взаимодействия в этом случае, скорее всего, не произойдет, и клиент будет потерян. Понять это нетрудно, поскольку потребитель изначально хочет купить не просто страховую услугу, а решить с ее помощью возникшие у него проблемы. В связи с этим в рамках страхового маркетинга должны предлагаться не стандартизированные (одинаковые для всех клиентов) услуги в виде страховых полисов, но услуги с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека в данный момент времени. Это особенно важно в связи с тем, что спрос на страхование является пассивным и во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию. Таким образом, страховой маркетинг должен исповедовать взгляд на страховой товарный продукт как на сложную концепцию, в центре которой -- спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей.

С точки зрения комплексной реализации страховая услуга имеет трехровневую структуру:

сама услуга (центральный продукт) -- собственно страховые гарантии и их материализация;

обеспечение услуги (ожидаемый продукт), включающее в себя общие и особые условия страхования, определенные характеристики качества, фирменный знак и т. д., с учетом ожиданий потребителей;

· обеспечение услуги (расширенный продукт) -- ее предоставление клиенту, дополненное системой доставки, порядком рассмотрения претензий по страховым случаям и другими дополнительными услугами.

В рамках страхового маркетинга вся эта трехуровневая структура должна быть превращена в процесс решения проблем потребителя. Такой подход к страховой услуге обусловлен еще и тем, что ее трехуровневая структура содержит стандартные перечни рисков, тарификация которых во многом обусловлена математическими методами, сложными для понимания. Поэтому страховщики могут получить дополнительные конкурентные преимущества, только сосредоточившись на решении конкретных проблем каждого клиента.

Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:

v информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта);

v стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);

v создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;

v стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Вот мы и познакомились с маркетингом в медицинском страховании. От того, на сколько грамотно проведён маркетинг, зависит, будут покупать ваш страховой продукт или нет. И очень радует то, что страховая компания "СОГАЗ" осознает на сколько важно предоставить клиенту то, что он хочет и в лучшем варианте. Компания строит свои собственные поликлиники, дабы обеспечить достойное и своевременное оказание медицинских услуг, нанимает опытный и вежливый персонал. Это отчасти обеспечивает возвращение клиентов в эту компанию, что и является одной из целей маркетинга.

3.1.1 СОГАЗ обеспечит защитой детей и их родителей на время школьных каникул

К началу летнего сезона СК "СОГАЗ" запускает специальный продукт "СОГАЗ-Каникулы", который позволяет во время летнего отдыха обеспечить ребенка своевременной и профессиональной экстренной медицинской помощью и покрыть понесенные в связи с этим непредвиденные финансовые расходы. По полису могут быть застрахованы как дети, выезжающие в оздоровительный лагерь, дом отдыха или на дачу, так и сопровождающие их взрослые. Ежегодно миллионы родителей, отправляя детей на летний отдых, озабочены вопросом -- как обеспечить им вдали от дома квалифицированную медицинскую помощь. Основываясь на потребностях своих страхователей, СОГАЗ разработало специальную программу "СОГАЗ-Каникулы", которая позволяет гарантировать детям защиту на территории России и стран СНГ, а родителям -- спокойствие и уверенность в их безопасности. Полис "СОГАЗ-Каникулы" предусматривает покрытие расходов на амбулаторное и стационарное лечение, а также организацию и оплату медицинских транспортировок в связи с наступлением страхового случая. Программа отличается высоким лимитом ответственности -- до 30 000 долларов США и возможностью страхования на любой срок от 1 дня до 1 года. При организации медицинского и медико-транспортного обслуживания по данной программе СОГАЗ сотрудничает с сервисной компанией ЗАО "Ассист 24", группа "Дельта Консалтинг", обладающей широкими возможностями по организации, оказанию и оплате медицинской, медико-транспортной и иной помощи застрахованным на территории России и в странах СНГ, что гарантирует клиентам СОГАЗ высокое качество сервиса. Продукт ориентирован как на родителей, так и на фирмы, предоставляющие услуги, связанные с детским отдыхом (туроператоры, дома отдыха, детские и юношеские лагеря). Застрахованным по полису может быть любой ребенок и взрослый человек в возрасте до 65 лет. Бабушкам и дедушкам, сопровождающим ребенка в поездку в другой город, в деревню и т.п. могут быть предоставлены аналогичные услуги, но по повышенному тарифу. Стоимость полиса для ребенка, отправляющегося в путешествие на 7 дней, со страховой суммой $ 20 000 при покупке в офисе СОГАЗ составляет 108 рублей. Стоимость страховки с такой же страховой суммой на период пребывания в детском оздоровительном лагере (21 день) составит 276 рублей.

3.1.2 Частные клиенты и банковское страхование

Еще одним стратегически важным и перспективным направлением страховой деятельности ОАО "СОГАЗ", на мой взгляд, является розничный бизнес. В соответствии с утвержденной стратегией СГ "СОГАЗ" страхование физических лиц - работников корпоративных клиентов по максимальному перечню видов страхования является одним из основных направлений в деятельности Общества. Следуя этому принципу, ОАО "СОГАЗ" успешно развивает продажи частным клиентам в своей особой нише. В 2006 году заключено около 240 000 договоров страхования с частными клиентами, более 30% из них - с работниками корпоративных клиентов. Комплексная программа страхования работников корпоративных клиентов - один из наиболее эффективных механизмов страхования физических лиц ОАО "СОГАЗ".