Фирменный стиль

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Понятие, значение и основные элементы фирменного стиля

1.1 Понятие, значение и основные функции фирменного стиля

1.2 Основные элементы фирменного стиля

1.3 Этапы создания фирменного стиля

2. Разработка фирменного стиля для учреждения сферы культуры и искусства «Кубанькино»

2.1 Анализ оформления визуальной информации организаций культуры и искусств города Краснодара

2.2 Исследование реального имиджа «Кубанькино» в глазах потребителей и сотрудников

2.3 Практические рекомендации по разработке фирменного стиля и его дополнительных элементов для учреждения культуры и искусства «Кубанькино»

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения



Введение

В наши дни, среди информационного шума и нескончаемого потока материалов медиапространства, привязанных к различным товарам, услугам или объектам, очень сложно как-либо показать себя и запомниться. Тратятся огромные бюджеты на средства, помогающие добиться определенного эффекта воздействия на желаемую аудиторию. Поэтому некоммерческим организациям как-никогда нужно искать верные, беспроигрышные пути и методы, которые позволят привлечь внимание, заинтересовать своей спецификой, дабы не остаться в стороне и как-то конкурировать с коммерческими фирмами и организациями. Некоммерческому сектору организаций следует искать способ, который позволит выделить себя и возвысить свои позиции в сравнении с организациями в данной отрасли. Как раз одним из самых мощных способов быстро и доступно привлечь и сконцентрировать внимание на той деятельности, которую представляет данная организация - это визуальный образ, а точнее её фирменный стиль.

Имея свой собственный фирменный стиль, организация или учреждение, которое задействовано в сфере предоставления культурных и просветительско-образовательных услуг своим потребителям и клиентам, формирует конкретно-сложенный для представления, положительный визуальный образ данной услуги и самого учреждения, что очень важно, так как в потенциальную аудиторию входят не только клиенты и потребители культурных услуг, к целевой аудитории относятся конкуренты сферы культуры и искусства, а также партнеры, сотрудничающие с организацией в аналогичной или разных отраслях.

Помимо всего прочего, фирменный стиль и входящие в него фирменные элементы, которые являются одной из основных частей сформированной корпоративной культуры организации или учреждения, влияют и на работу внутренних отделов - коллектив работников и сотрудников учреждения.

Для того чтобы информация, транслируемая аудитории через различные каналы комплекса интегрированных коммуникаций, была эффективна при шифровании определенного смысла в рекламном или PR сообщении, а также правильно прочитана и дешифрована получателем, сама эта информация должна быть целостной, как в смысловой концепции, так и в дизайнерском оформлении, иначе информация будет выглядеть неконкурентоспособной, блеклой на фоне информационной насыщенности рынка, раздробленной или же двойственной по своей сути. Подобной разрозненности всех значений и смыслов как внешней, так и внутренней корпоративной культуры организации или учреждения позволит избежать правильно оформленная визуально-образная составляющая.

Правильная логическая и гармоничная стилевая концепция дизайна визуального оформления, воплощенные в фирменном стиле по определенным канонам и правилам позволит сформировать и поддерживать легко узнаваемый, четко идентифицируемый целостный образ в восприятии потенциальных и целевых аудиторий.

Правильно разработанный фирменный стиль зеркально отражает суть, задумку, атмосферу и прочие составляющие, которые организация стремится показать и которым собирается следовать. Поэтому сегодня все больше возрастает внимание к процессу формирования корпоративного стиля и его основных констант. Всё больше акцентируется значимость фирменного стиля, который выступает для организаций и учреждений одним из основных эффективных средств визуального воздействия на потребительскую аудиторию. Этим и обусловлена актуальность темы данной работы.

Объектом выпускной квалификационной работы является фирменный стиль учреждений культуры и искусства.

Предмет - разработка фирменного стиля для организации сферы культуры и искусства Государственного автономного учреждения культуры Краснодарского края «Кубанькино».

Цель данной работы - разработать фирменный стиль для конкретной организации, задействованной в сфере культуры и искусства.

Для достижения поставленной цели к решению был представлен ряд следующих задач:

- рассмотреть теоретические аспекты, касающиеся формирования фирменного стиля;

- изучить сущность фирменного стиля и основные его понятия;

- выявить основные элементы фирменного стиля;

- определить степень значимости фирменного стиля для учреждений и организаций сферы культуры и искусства;

- рассмотреть и проанализировать визуальное корпоративное оформление организаций и учреждений сферы культуры и искусства города Краснодара. фирменный стиль корпоративный визуальный

- проанализировать фирменный стиль организации сферы культуры и искусства Государственного автономного учреждения культуры Краснодарского края «Кубанькино» для дальнейшего выявления проблем, связанных с визуальным оформлением;

- разработать фирменный стиль для организации сферы культуры и искусства Государственного автономного учреждения культуры Краснодарского края «Кубанькино».

Раскрытие темы выпускной квалификационной работы было выполнено с помощью таких методов, как изучение первичных и вторичных информационных источников, системный анализ проведенных исследований на основе опроса респондентной группы, а также с помощью метода проектной работы в создании конкретных решений для организаций или учреждений сферы культуры и искусств.

Визуально-образное оформление организаций изучают и исследуют авторы многочисленных источников, но список исследователей данной темы и рассмотренной проблемы не ограничивается аналитическими трудами авторов только сферы художественного искусства и дизайна. Фирменный стиль является важным и весомым элементом в сере PR и рекламы, как самостоятельный PR-инструмент и как маркетинговый элемент коммерческих отношений, поэтому фирменный стиль довольно часто рассматривается с научно-теоретической точки зрения в контексте исследований закономерностей и явлений PR среды отечественными и иностранными аналитиками.

Изучение и анализ данной темы раскрывается в научных работах, выдающихся ученых и авторов области связей с общественностью, таких как Шарков Ф. И., Камалова И. Ф., Антипов К. В., которые в своих работах делают акцент на значимости наличия корпоративного стиля организации в формировании положительного образа и «доброго» имени учреждения или организации.

Также вопрос корпоративной визуализации рассматривают Дэвид Эйри и Майкл Эвами - зарубежные авторы научной литературы, исследующие разработку фирменного стиля как рабочий процесс создания и решения множества поставленных задачных, формируемых на всех этапах создания и последующего функционирования визуальной составляющей единого фирменного образа и отдельных его констант. Но работ, полностью посвященных закономерностям, связанным с функционированием корпоративного визуального образа организации, канонам и правилам его создания не так уж много. К авторам, наиболее широко рассматривающим вопрос этимологии, и разработки образно-стилевой концепции фирменного стиля относятся, например, труды Нестерова Д.И и Лебедевой М.А.

Структура данной выпускной квалификационной работы основывается на изложении текстово-иллюстрированной информации, состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Первая глава дипломной работы носит теоретический характер. В данной главе рассматриваются основные понятия и смысловое значение фирменного стиля, раскрываются его сущность, задачи и функции, а также определяются основные фирменные константы и этапы создания корпоративной визуализации, особенности восприятия фирменного стиля в контексте деятельности учреждений культуры и искусств по оказанию услуг аудитории потребителей.

Вторая глава основывается на разработке конкретных проектных решений и носит практический характер. В ней рассматривается и анализируется визуальное корпоративное оформление организаций и учреждений сферы культуры и искусства города Краснодара, анализируются результаты сбора первичной информации, полученной методом анкетирования в ходе проведения исследования по определению конкретного мнения респондентов, а также предлагаются конкретные решения по оформлению единого визуального образа в разработке фирменного стиля для организации сферы культуры и искусства Государственного автономного учреждения культуры Краснодарского края «Кубанькино», а также отдельных его корпоративных элементов.



1. Понятие, значение и основные элементы фирменного стиля

1.1 Понятие, значение и основные функции фирменного стиля

В конкурентных условиях развернута серьезная борьба за внимание и лояльность потребителя, в которой участвуют как коммерческие, так и некоммерческие компании и организации. Создано множество рекламных агентств и подобных организаций, которые ставят цель помочь в этой борьбе каждому своему клиенту, поэтому мощнейшим инструментом, позволяющим компаниям наиболее выгодно предстать в глазах своих потребителей, является разработка собственного фирменного стиля. Сегодня создание фирменного стиля - практически основная доля залога успеха компании и продукта, который она же и представляет.

В имиджевой идентификации любой компании или фирмы, будь она коммерческой или некоммерческой сферы, логотип и сам фирменный стиль являются очень важными элементами и должны разрабатываться особенно тщательно. Вся суть компании должна отражаться в первую очередь в фирменном логотипе, т.к. он является основной символикой и взаимодействует практически со всеми элементами фирменного стиля.

Любая компания фирма или учреждение с фирменным стилем приобретают свой отличимый от других облик, который воплощен в семантико-визуальной форме, которую видят и потребители, и партнеры, и конкуренты. Фирменный стиль помогает воспринимать организацию и сложить о ней то или иное впечатление.

Пишет в своей книге, посвященной основам разработки фирменного стиля и логотипа, знаменитый дизайнер Дэвид Эйри: «Справедливо это или нет, но мы и в самом деле часто судим о книгах по обложкам. Вот почему воспринимаемая ценность товара или услуги обычно выше, чем ценность подлинная. Постоянно попадающийся на глаза логотип внушает доверие, а доверие побуждает клиентов покупать снова и снова. Это все равно, что связать лицо с именем -- логотипы помогают людям помнить случаи, когда они уже имели дело с компаниями» Эйри Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера. СПб., 2011.С. 36.- автор делает акцент на доверии, которое должен вызвать правильно разработанный логотип в фирменном стиле у клиентов, партнеров, где также важным фактором является его запоминаемость.

Что такое «фирменный стиль» и в чем заключается его основная суть, рассмотрим далее.

В своей статье Дембич Н.Д. и Михайлов С.М. рассматривают различные грани понятия «фирменный стиль» и приводят в пример размышления таких авторов как Глазычев В., Подорожная Л., Дзикевич С., Счетчиков И., Любимова Г., тем самым подчеркивая и подтверждая высокую значимость фирменного стиля в организациях, учреждениях и его весомость «самого-по-себе» как уникальное явление в культуре XX-XXI веков. Авторы пишут, что «в более широком смысле под фирменным стилем предприятия понимается набор, системно организованных констант: художественно-графических, шрифтовых, цветовых, акустических, видео и др., которые обеспечивают визуальное и смысловое единство и индивидуальность всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления, товаров и услуг фирмы. В этом случае фирменный стиль охватывает не только традиционные графический пакет деловой документации, фирменную рекламную и презентационную продукцию, но и дизайн интерьеров производственных и офисных помещений, представительств фирмы, униформу сотрудников и, наконец, формообразование выпускаемой продукции и ее упаковки» Дембич Н. Д., Михайлов С. М., Михайлова А. С. О двойственности природы фирменного стиля // МНКО. 2012. №5. С.42-44. . Исходя из этого развернутого понятия становится видно, что практически все корпоративные элементы организаций и учреждений должны быть взаимосвязаны друг с другом, быть единым целым одной структуры, соответствовать единой стилистике, а также охватывать не только базовый набор констант организации, но и все прочие ей присущие.

Можно ставить в один ряд такие понятия как «фирменный стиль», «корпоративный стиль», «визуальная айдентика», «корпоративная идентификация» так как они заключают в себе практически аналогичные друг другу смыслы, выполняют тождественные функции и задачи. Также на практике выражаются через одни и те же средства и инструменты графического дизайна, схемы реализации и представляют собой аналогичный процесс разработки. В различной литературе они встречаются как синонимы. Разберем их далее подробнее.

Например, Гридневой Е.А. приводится трактование термина «фирменный стиль» как «целенаправленно сформированный набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских и поведенческих констант. Эти константы обеспечивают формальное (аудиовизуальное) и содержательное (смысловое) единство товаров, услуг, всей функционирующей в коммерческой организации информации, всей ее корпоративной среды. Фирменный стиль оформляет в некое эстетическое единство все артефакты корпоративной культуры, к которым принадлежат как предметы, вещи корпоративной среды, так и процессы, отношения» Гриднева Е. А. Фирменный стиль как проблема современной эстетики // Вестник ННГУ . 2007. №6. С. 69..

В источнике, который посвящен корпоративной культуре организации и предприятия, раскрывается сущность понятия «корпоративный стиль» следующим образом: «Формирование собственного корпоративного стиля компании подразумевает сочетание различных элементов, подбор графических объектов и шрифтовых решений, используемых во всей рекламной продукции и корпоративной документации» Пособилова Н.А. Формирование имиджа как фактор продвижения санаторно-курортного продукта «Индустрия туризма: возможности, приоритеты, проблемы и перспективы» // Сборник научных статей и материалов IX Международной студенческой научно-практической конференции. 2015.С. 74 - 78.- считает Пособилова Н.А. в своей статье.

Родькин Павел, графический дизайнер, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций даёт определение визуальной айдентики следующим образом: «Визуальная айдентика (от англ. visual identity - визуальная идентичность; фирменный стиль) стала общеупотребительным для дизайнеров понятием. Визуальная айдентика является сложной коммуникационной системой корпоративной идентичности (corporate identity) и брендинга (brand identity) в целом» Кумова М. Айдентика. М., 2014. С. 6..

В материалах маркетинговой конференции Воеводина дает определение «корпоративной идентификации» как: «Корпоративная идентификация -- это набор физических и визуальных средств коммуникации, с помощью которых организация идентифицирует и представляет себя обществу с целью создания определенного и запоминающегося образа всего, что связано с предприятием, его деятельностью и продукцией» Воеводина О.А. Корпоративная идентификация компании. // Современные проблемы маркетинга. 2013. С. 49..

Пишут в своей статье Волков О. И. и Ключенко Т.И. о лингвистическом ключе в образовании альтернативных вариантов понимания данных терминов, также обосновывая, тем самым, взаимозаменяемость слов в приведенных терминах, приводя в пример определение из словаря Мюллера. «Использование термина «корпоративный» вместо «фирменный» не случайно. «Термин «фирменный стиль» представляет русский синоним западного определения «corporate identity». Слово «corporate» в переводе с английского означает «корпоративный, общий». Слово «identity», согласно англо-русскому словарю Мюллера, переводится как «идентичность, тождественность, личность, индивидуальность, подлинность». В итоге образуется альтернативный вариант термина «фирменный стиль» - словосочетание «корпоративная идентичность» Волков О. И., Ключенко Т. И. Аспекты разработки корпоративного стиля факультета информационно-документных коммуникаций КазГУКИ // Вестник КазГУКИ. 2012. №1. С. 121..

Из представленных выше понятий видно, что практически единственным различием между ними является их обозначение и название, так как эти слова имеют скорее лингвистическое расхождение, так как некоторые термины пришли к нам из английского языка. Из разбора представленных определений видно, что айдентика, фирменный стиль и корпоративный стиль имеют практически идентичные значения, общие грани и одноприродность, также понятия пересекаются между собой в смысловом содержании.

Аксянова Д.Р. поднимает вопрос информационной асимметрии, которая оказывает отрицательный эффект как на производителей, представителей услуг, так и на потребителей этих самых услуг на рынке культуры. Этот фактор приводит к тому, что происходит потеря интереса аудиторией. Возникшая информационная асимметрия связана в первую очередь с тем, что сегодня многие учреждения культуры и искусства для построения правильного позиционирования своего имиджа не используют современные маркетинговые технологии и инновации. Подобная ситуация складывается из-за того, что многие учреждения культуры не стремятся к пониманию современных тенденций развития рынка культурных услуг. Поэтому практически отсутствуют в городском медиапространстве Аксянова Д. Р. Фирменный стиль как инструмент позиционирования культурных центров Москвы // ИСОМ . 2015. №4. С.85..

Также Аксянова Д.Р. в статье, посвященной рассмотрению фирменного стиля как инструмента позиционирования культурных центров, рассматривает концепции музейного маркетинга Г. Брэдфорда. Тот в свою очередь отмечает, что полное отсутствие бренда культурного учреждения со сформированным фирменным стилем обходится, как правило, намного дороже, чем его разработка, наличие и поддержание, хоть и требует значительных затрат материальных ресурсов. Также Брэдфорд считает, что в области репозиционирования информационного и имиджевого продвижения учреждений культуры на передний план становится необходимость комплексной разработки стратегии фирменной идентичности и правильным выходом для учреждений культуры в данной ситуации будет как раз разработка и внедрение визуальной айдентики. Но явное понимание важности и значимости её применения на практике освещено недостаточно, несмотря на обилие зарубежных публикаций на эту тему Там же, С.86..

Также авторы Дембич Н. Д., Михайлов С. М. и Михайлова А. С. отмечают в источнике, что с начального момента своего формирования «фирменный стиль» несет в себе две константы, раскрывающие двойственность фирменного стиля, которые выражены в маркетинговом и культурологическом аспекте: «Фирменный стиль как программа художественно-стилевой организации многообъектного комплекса имел двойственность своей природы - маркетинговую и культурологическую составляющие. Они проявились в процессе исторического развития фирменного стиля, определив соответственно два его направления. В рамках первого, маркетингового направления фирменный стиль предстает как «корпоративная идентификация», особый вид маркетинговых коммуникаций и часть брендинга фирмы. Определяется он экономическими факторами и рассматривается как эффективное средство рекламы и конкурентной борьбы на рынке. В условиях современного постиндустриального общества маркетинговое направление фирменного стиля эволюционирует в бренд, становясь проектным средством процесса брендирования. Второе направление, нося ярко выраженную культурологическую направленность, рассматривает фирменный стиль как один из главных проектных методов дизайна, направленный на формирование стилистической модели художественной упорядоченности предметно-пространственной среды, объединяя стилистически в рамках единой творческой концепции очень разнородные предметы. Универсальность проектного метода «фирменных стилей» проявляется в использовании его в самых разных областях дизайна, в том числе и городского» Дембич Н. Д., Михайлов С. М., Михайлова А. С. О двойственности природы фирменного стиля // МНКО . 2012. №5. С.43-44..

«Фирменный стиль» в сфере графического дизайна также представляется как визуальная, зрительная информация об учреждении, фирме, которая аккумулирована в определенных образах, свойственных и приемлемых для самого учреждения или для его целевых аудиторий. Эти образы должны быть правильно сформированы и ложиться на восприятие аудиторий, иначе требуемого результата можно не достичь, либо он будет вообще отрицательным по сравнению с результатом, который был до этого. Генисаретский О. И. смотрит на процесс синтезирования и преобразования всевозможной информации в визуальную с творческой точки зрения и трактует термин «визуализация» следующим образом: «С одной стороны, он употребляется для описания творческого процесса деятельности по превращению информации разного рода в визуальную информацию. При этом выделяется целостная система основных приёмов визуализации, образующих операциональную основу языка визуального дизайна»Генисаретский О. И. Строение визуальных программ в графическом дизайне // Научный журнал проблемы визуальной семиотики. 2014. № 1. С. 102..

Исходя из трактовки вышеуказанных понятий ясно, что фирменный стиль заключает в себе семиотические признаки, т к. он создается на основе сведений, собранных из внешней и внутренней среды организаций и учреждений, которая далее интерпретируются уже в знаках и образах, которые, в свою очередь, далее расшифровываются и понимаются психологией восприятия целевых и контактирующих с организацией аудиторий.

Фирменному стилю и айдентике свойственно выражаться в метафорических смыслах. Метафора образа фирмы - это информация организации или учреждения, которую необходимо донести до нужных аудиторий и, прежде всего, она выражается в трансляции этих образов через визуальные и иные константы. Она прямо использует символы знаки, смыслы, тенденции, заложенные в культуре и сознании людей. Поэтому с уверенностью можно отметить, что фирменный стиль имеет выраженную природу знаковой изобразительности, что говорит о прямой связи со сферой семантики и семиотики.

Также фирменный стиль относим к визуальным коммуникациям, т.к. зашифрованные в айдентике и логотипе коды передаются аудиториям в изобразительной форме, через образы.

В своей книге Лебедева М.А. и Нестеров Д.И. рассматривают фирменный стиль с семантической стороны, отмечая, что семантика знака - важный показатель его функционирования, так как она является функциональным наполнением знаковых констант, в системе визуальной информации организации или учреждения, которая выражена графическими способами, методами. В сознании потребителя целевой аудитории связь товара и фирмы, предоставляемого этой фирмой, тем прочнее, чем лучше айдентика, товарный знак и логотип передают заложенные в них смыслы. Поэтому очень важно, чтобы фирменный стиль четко отражал свойства товара и образ фирмы. Для этого разрабатывается концепция проектирования фирменного стиля и его основных элементов с учётом отобранных для отображения в них свойствНестеров Д.И., Лебедева М.А. Графический дизайн элементов фирменного стиля. Челябинск, 2014. С. 16..

Коммерческие компании и организации досугово-развлекательной сферы на современном этапе полным ходом исследуют и практикуют применение семантических методов и приемов воздействия на человеческое восприятие.

Сейчас, в век, в котором правит конкуренция - не потребитель гонится за производителем различных благ, а сам производитель за ним, причем, этот принцип таки прямо касается и производителя благ культурных.

Поэтому, чтобы организациям сферы музейной направленности не проиграть в борьбе за внимание потребителя, то и им тоже необходимо осваивать подобные техники и методы воздействия. Фирменный стиль как раз таки, в этом случае и является одним из самых эффективных средств.

1.2 Основные элементы фирменного стиля

Каждая организация коммерческого и некоммерческого типа, в том числе, стремится показать свой имидж, статус, результат всех затраченных усилий и всевозможными способами повысить их уровень, следовательно, каждой такой организации хочется быть оцененной по достоинству. Учреждения и организации культурной направленности в этом не исключение - профессионализм работающего персонала, качественность проведенных исследований, экспонирование выставочного материала, тематическая подборка, все это и многое другое нужно каким-то образом донести до своего возможного посетителя. Но без правильной подачи и отсутствия единой стилистической и визуальной формы достичь требуемого результата практически невозможно.

Фирменный стиль любых организаций, коммерческой или некоммерческой сферы, является символом, в который вложены основная суть и цели направления деятельности, их краткое изложение. Поэтому фирменный стиль должен быть понятным аудитории культурного учреждения, быть легко читаемым и запоминающимся.

В статье Волков О. И., Ключенко Т. И. рассматривают базовые имиджевые задачи, которые решает фирменный стиль, и выделяют из них наиболее значимые:

1. создание уникального образа компании в глазах партнеров и целевой аудитории;

2. демонстрация выгодного отличия компании на фоне производителей конкурентной продукции, не уделяющих внимания формированию собственного стиля;

3. фирменный стиль призван формировать не просто образ, а позитивный имидж компании, вызывающий доверие и приглашающий к сотрудничеству;

4. мягкое воздействие на процесс формирования спроса у потребителя, благодаря оптимальному сочетанию психологических и маркетинговых инструментов стимулирования выбора Волков О. И., Ключенко Т. И. Аспекты разработки корпоративного стиля факультета информационно-документных коммуникаций КазГУКИ // Вестник КазГУКИ. 2012. №1.С. 123-124..

Сергей Мосякин, известный российский бренд-дизайнер, в своей книге - презентации раскрывает основную функцию фирменной идентификации следующим образом: «Функция фирменного стиля - быть универсальным в использовании и учитывать реальные условия жизни компании, каналы коммуникаций и технологии воспроизведения» Кураж приходит во время игры. Книга - презентация. URL: http://www.orfografika.ru (дата обращения: 04.03.2016)..

Подорожная Л.В. рассматривает функции фирменного стиля в жизни организации с другой стороны и разбивает их на несколько взаимозависимых. Это такие важные функции как:

Имиджевая функция;

Идентифицирующая функция;

Дифференциирующая функция Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы. М., 2011. С.169..

Имиджевая функция представлена в первую очередь значимостью фирменного стиля в представлении компании самой себя аудитории, партнерам и конкурентам, поэтому повышению престижа и репутации данной компании будет способствовать формирование и поддержка быстро узнаваемого, привлекательного и оригинального образа. На продукцию компании и её деятельность переносится положительное восприятие целевой аудиторией, поэтому в жесткой конкурентной среде очень важно не забывать, что в формировании имиджа компании фирменный стиль на сегодняшний день становится одной из главных технологий. Исходя из этого, первым шагом в формировании имиджа компании является именно разработка фирменного стиля. Его отсутствие в большинстве случаев отрицательно отражается на деятельности компании, так как отсутствие фирменного стиля может говорить о недостаточном развитии компании, её низком статусе, невысоком качестве её товаров и услуг. Идентифицирующая функция отвечает за то, что фирменный стиль в данном аспекте способствует идентификации товаров, услуг и рекламы, указывая на их общее происхождение и прямую связь с фирмой.

Фирменный образ выступает как определенный «информационный носитель» и является ориентиром для потребителя, потому что помогает облегчить процесс выбора в потоке товаров и рекламы. Выделение товаров и услуг из массы аналогичных - за это отвечает дифференциирующая функцияТам же, С.169..

Тулупов В.В. отмечает, что наличие фирменного стиля доказывает авторитетность фирмы в глазах своей целевой аудитории и конкурентов, помогает подтвердить её убедительность и расположить к себе доверие клиентов: «Организация, предприятие, заявляющие о себе, в том числе и зарегистрированным фирменным стилем, демонстрируют уверенность в том, что, напоминая о себе потребителю, они произведут положительное впечатление, закрепят положительный стереотип в отношении приобретенного товара данной фирмы. Современный, продуманный стиль соединяет в себе как мировые стандарты сервиса, так и специфические, местные требования»Тулупова В. В. Реклама: теория и практика. Воронеж, 2011. С. 52-53..

В учебном пособии Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и Шахурин В.Г. пишут о том, что при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль способствует положительному развитию кампании. Исследуя тему закономерности, связанную с разработкой фирменного стиля компаний и учреждений, авторы выделяют следующие преимущества:

помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

повышает эффективность рекламы;

снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т. п.);

способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмыПанкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М., 2003. С. 360..

Шарков Ф.И. в одной из глав своей книги «Константы гуд-вилла» формирует основные требования к фирменному стилю:

Фирменный стиль должен быть запоминающимся;

Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым;

Фирменный стиль должен быть масштабируемым Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М., 2010. С. 65..

Для того чтобы фирменный стиль компании хорошо запоминался должен быть разработан понятный целевой аудитории логотип, который должен показывать индивидуальность компании и отличать ее от других компаний конкурентов. Прежде всего, логотип должен сам быть уникальным. Так как процесс запоминания человеком изобразительной, визуальной информации происходит быстрее вербальной (слова, названия), то при разработке фирменного стиля и логотипа используется не только шрифтовая составляющая, но и графические константы-элементы.

Чтобы фирменный стиль был легкоузнаваемым, требуется, чтобы все элементы ассоциировались с самой компанией и с её прямой деятельностью, ассоциативный ряд должен легко читаться на всех каналах коммуникации, с которыми взаимодействует фирма, например в средствах массовой информации и на различных рекламных носителях. Он должен быть единым для всех информационных каналов. Также автор отмечает важность распознавания логотипа не только в фирменных цветах, но и в черно-белом варианте.

Также важно чтобы элементы фирменного стиля были гибкими в масштабировании. Например, в изготовлении фирменных визиток компании изображение логотипа может быть очень маленьким, или при изготовлении наружной рекламы размер должен быть очень большим, поэтому главной задачей дизайнеров заключается в том, чтобы разработать фирменный стиль, который будет хорошо копируемым в обоих случаях без искажения общего восприятия Там же, С. 68..

В зависимости сферы деятельности, специфики и особенностей той или иной организации фирменный стиль может включать в себя от минимального, базового фирменного пакета корпоративных элементов, до широкого - детального многообразия фирменных констант. Тулупов В. В. дает определение элементов фирменного стиля и раскрывает их примерное содержание: «Элементами - константами - фирменного стиля являются товарный знак, слоган, цвет, шрифт, графические символы (сигнатуры и пиктограммы), композиционно-графические модели печатных изданий, объемно-пространственные построения, гимн, звуковой образ, «корпоративная легенда» Тулупова В. В. Реклама: теория и практика. Воронеж, 2011. С. 52.. Также автор определил, что среди основных объектов фирменного стиля присутствуют такие элементы как деловая документация, упаковка, все средства рекламы (печатная, наружная и другая реклама), сувениры, спецодежда. В минимальный пакет фирменного стиля компании входит логотип, корпоративная визитная карточка, фирменные визитные карточки для ключевых сотрудников, конверт, шаблон личной и корпоративной подписи в электронной почте, фирменный бланк, фирменный(-ые) шрифт(-ы), фирменный (-ые) цвет (-а), папка для деловых бумаг, бейджи для сотрудников, графический дизайн корпоративного web-сайта Там же, С. 53..

У Шаркова Ф.И. основными составляющими фирменного стиля являются:

словесный товарный знак;

графический товарный знак;

фирменный цвет или цветовая гамма;

фирменная шрифтовая гарнитура;

фирменный блок;

модульная сетка верстки печатных материалов;

слоган;

форматы изданий;

рекламный символ фирмы;

аудиообраз фирмы Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М., 2010. С. 68..

Также автор отмечает, что все вышеперечисленные элементы фирменного стиля должны гарантировать наибольшее количество комбинаций и быть достаточно гибкими в плане этих вариаций, чтобы их можно было без лишних затрат адаптировать к изменяющимся условиям. Но при этом во всем многообразии их применения на различных рекламных носителях они должны производить одинаковое впечатление и также оставаться понятными целевой аудитории Там же, С.69..

Шарков Ф.И. уделяет особое внимание таким константам корпоративного стиля как товарный знак и логотип компании, так как они целенаправленно визуально отображают всю суть корпоративной идентичности: «Товарный знак или логотип -- это исходная точка для разработки всех остальных элементов фирменного стиля. Следующий шаг в оформлении фирменного стиля -- это разработка образцов организационных документов: фирменного бланка, образца делового письма и схемы верстки рекламных объявлений с размещенным в них товарным знаком» Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М., 2010. С. 66..

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. составили базовый набор основных элементов, которые включает в себя система фирменного стиля следующим образом. В него входят:

Товарный знак;

Форменная шрифтовая надпись (логотип);

Фирменный блок;

Фирменный лозунг (слоган);

Фирменный цвет (цвета);

Фирменный комплект шрифтов;

Другие фирменные константы Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М., 2003. С. 275..

Из рассмотренных в параграфе различных наборов констант фирменного стиля, представленных различными авторами, становится видно, что нет стандартизированного подхода к наличию тех или иных компонентов в фирменном стиле организаций и фирм и их количество четко не определено. Комбинация корпоративных элементов зависит от специфики фирмы, сферы её деятельности, позиционирования. Исключением будут являться основные, базовые константы, такие как логотип, фирменные цвета и название. Поэтому каждая фирма определяет этот набор самостоятельно или при помощи специалистов, занимающихся разработкой фирменного стиля или его отдельных элементов.

Каждый фирменный элемент очень важен по сам по себе, так как он подобно общему механизму помогает отлаженной работе собранных вместе деталей. Для хорошего фирменного стиля важно, чтобы отдельные элементы и корпоративные константы не выбивались из общей концепции.

1.3 Этапы создания фирменного стиля

Современная конкурентная среда, в ситуации, когда, рынок растет в геометрической прогрессии, открывая постоянно возрастающее число организаций коммерческого и некоммерческого типа, заставляет каждую компанию стремиться позиционировать себя лучше других подобных и удерживать своего клиента или потребителя различными возможными и невозможными способами как можно дольше. Поэтому вопрос о создании своего уникального фирменного стиля становится наиболее острым, поскольку его разработка - длительный и сложный процесс.

Шарков Ф.И., исследуя тему «доброго имени» или «гуд вилла» организации, делает весомый акцент на том, что в первую очередь узнаваемость и доверие компании среди потребителей формирует профессионально разработанный фирменный стиль. Он способствует росту положительной репутации на рынке, помогает компании выделиться и отстроиться от массы конкурентов. Далее автор разбирает систематический процесс создания и построения фирменных констант, но прежде он обращает внимание на их образование и генерирование. Он подробно рассматривает формирование собственного уникального стиля компании, под которым подразумевается подбор графических объектов, цветовых и шрифтовых решений, которые в дальнейшем будут использоваться фирмой во всей корпоративной и рекламной продукции. Это такие элементы как, например, оформление документации, единый стиль упаковок товаров, сувенирная продукция, реклама и прочие константы фирменного стиля Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М., 2010. С. 72..

На начальном этапе формирования фирменного стиля следует выделить главное, исходя из специфики фирмы, путём разработки стилеобразующих констант, создать определенный образ, а далее, если потребуется по мере необходимости дорабатывать новые, второстепенные элементы. Очень важно, чтобы в поэтапном изготовлении или заказе было выдержано единство стиля в исполнении всех элементов и, соответственно, их носителей, в том числе и рекламных. Зачастую, фирмы, только начинающие свою деятельность не могут охватить всю совокупность элементов фирменного стиля, поэтому подобной фирме следует сначала направить усилия на разработку базовых констант, а после заняться формированием второстепенных. Но на реализацию единой интегрированной концепции формирования имиджевых констант фирменного стиля должен быть направлен весь комплекс проводимых фирмой или компанией мероприятий и в этом случае Там же, С. 66.. «Разработка стилеобразующих констант (айдентика) подразумевает широкий комплекс мероприятий. Необходимо создать целый ряд стилеобразующих элементов (констант), которые при правильном и последовательном применении помогут узнавать бренд» Там же, С. 67. - пишет Шарков, выделяя взаимосвязи формирования целостного образа и фирменных элементов при разработке общего фирменного стиля фирмы.

Для того чтобы не было серьезных проблем и ошибок, которые могут возникнуть не только на начальном тапе, но и в процессе разработки фирменного стиля, необходимо предварительно собрать необходимую и исчерпывающую информацию у заказчика.

Нестеров Д. И., Лебедева М. А. составили перечень требований к информации, которую необходимо предоставить заказчику, при решении обратиться к отделу в фирме, который занимается графическим дизайном и рекламой, для создания фирменного стиля или отдельных его элементов, либо обратиться в стороннее агентство.

Подобная информация должна быть достаточно полной и может включать в себя:

направление деятельности предприятия в настоящее время и планы его развития;

сведения о носителях товарного знака, их материалах, свойствах поверхностей;

варианты использования знака и возможные изменения размеров;

установление территориальных границ распространения продукции предприятия с товарным знаком;

анализ прототипов товарного знака, если они были, и товарные знаки предприятий с таким же направлением деятельности;

сроки проектирования и предоставления эскизных проектов и готового решения Нестеров Д.И., Лебедева М.А. Графический дизайн элементов фирменного стиля. Челябинск, 2014. С. 17-18..

В статье, где детально рассмотрены элементы фирменного стиля и описаны этапы проектирования его основных констант, Камалова И.Ф. и Маркс Л.Р. дают следующее определение: «Проектирование фирменного стиля - это создание определенной документации, в которой четко изложены требования к разработке визуальной идентичности организации, на основе которой создается комплекс графических элементов фирменного стиля с последующей правовой защитой». Именно соблюдение фирменного стиля оказывает положительное влияние на выбор потребителей, так как является еще одним доказательством организованности и стабильности внутри компании» Камалова И.Ф. Фирменный стиль и этапы его проектирования // Теория и практика современной науки: материалы XIV Международной научно-практической конференции, М., 2014. С. 346..

Авторы отмечают, что разработка фирменного стиля, точнее его основных элементов проводится в несколько этапов, где на первом этапе начального формирования фирменного стиля проводится структурированный анализ деятельности фирмы, текущего состояния и ее дальнейших перспектив. Следующим этапом будет являться анализ деятельности потенциальных и существующих конкурентов, партнеров и особенности той сферы, где задействована данная фирма. После проведенных исследований и анализа сферы деятельности на основе полученной информации создаются предварительные наработки и единая стилистика. Завершающим этапом является выбор единого направления стиля и детальная проработка всех его констант Там же, С. 348..

Также Камалова И.Ф. и Маркс Л.Р. на основе вышенаписанного сформировали этапы, которые включает в себя процесс проектирования фирменного стиля:

1. Исследование особенностей рынка, маркетинга, рекламы, изучение сферы деятельности организации. В этом пункте говорится, что следует заранее проводить тщательный анализ корпоративных стилей других организаций, их отдельных констант для того чтобы избежать повторений и типичной схожести чужих идей в области айдентики. В подобных случаях может помочь мониторинг логотипов, товарных знаков и нейминга уже зарегистрированных компаниями в этой сфере деятельности. Этот этап должен основываться на сборе той информации, в которой будут иметься сведения о деятельности компании, её реквизиты, название фирмы, цели, задачи, конкурентная среда, основную сферу деятельности и так далее. Функцию по сбору подобной информации выполняет бриф-анкета, которая заполняется заказчиком Там же, С. 348..

2. Формирование идеи - основы всего стиля, основанное на рекламно-маркетинговых исследованиях и выражающее образ компании. На основании полученного брифа или технического задания прорабатывается техническое предложение фирмы, которое описывает перечень всех требующихся работ и включает конструкторскую документацию. В техническом задании подробно расписываются подходы к формулировке всех идей, которые могут быть выражены различными способами, а также отражать такие моменты как суть компании, её философия, характер, принципы работы, статус, миссия, ценности и другие подобные аспекты. Если фирменный стиль соответствует вышеперечисленным аспектам и его основная идея соответствует адекватности имиджа фирмы, то его с уверенностью можно считать успешным Там же, С. 349..

3. Следующим этапом является создание основных элементов

фирменного стиля на основе технического предложения. Далее идет детальная проработка проектирования графических решений, которые заключают в себе разработку эскизного проекта. Эскизный проект основывается на создании первичных зарисовок, набросков и сырых макетов, а технический проект представляется совокупностью документов, содержащих, согласно всем техническим требования и критериям, непосредственно, рабочий проект, в котором уже сформулированы идеи по созданию констант фирменного стиля и сама разработка всех этих констант. Также в него входят окончательные технические решения и четко сформированный процесс работы Там же, С. 349..

4. Заключительный этап - сертификация товара. На данном этапе проходит основная сверка всей проделанной работы, её итогов с первоначальными требованиями к результату, иначе говоря, проводится процедура, которая позволит выяснить подтверждение соответствий - организация изготавливающая проект и заказчик (клиент) самого проекта в письменной форме удостоверяют соответствие результата проделанной работы и, соответственно, изготовление продукции, согласно установленным требованиям Там же, С. 350..

Нестеров Д. И., Лебедева М. А. предлагают другую классификацию этапов разработки фирменного стиля и отмечают также, что содержание этих этапов, пути и соки выполнения проекта определяет дизайн-программа проектирования некоторых констант корпоративного стиля. Этапы разработки системного формирования элементов фирменного стиля и айдентики включают в себя четыре блока:

проблемно-целевой;

организационный;

концептуальный;

проектныйНестеров Д.И., Лебедева М.А. Графический дизайн элементов фирменного стиля. Челябинск, 2014. С. 17..

Ниже рассмотрим их более детально.

Проблемно-целевой блок, по мнению авторов, содержит формулировку основных проблем, а также целей и задач проектирования. Именно с него начинается весь процесс проектирования работ по фирменному стилю. Но начальная точка сбора нужной информации требует проведения исследований, которые подготовят проект к его разработке. Предпроектные исследования проводятся для сбора требуемых данных, анализа и диагностики исходного состояния имеющейся проблемы и составления желаемых конечных результатов решения проблемы. Подобные исследования заключаются в аккумулировании сведений по теме проекта, по актуальным на данный момент направлениям в проектировании и основным тенденциям в графическом дизайне и проводятся уже после получения технического задания или брифа на проектирование. Обычно, часть информации можно получить от заказчика, клиента, а другую нужно собирать из внешних источников, таких как, например, сведения из Интернет и печати. Такими источниками в получении нужных сведений, следовательно, являются информация из каталогов, книг, периодических журналов, различных рекламных материалов локальных и глобальных рынков. Поэтому этот этап плавно переходит в организационный, так как систематизирует процесс получения требуемой информации и его анализ, включая эти процедуры в общий план разработки проекта по фирменному стилю.

В концептуальном блоке содержится общая идея, замысел разработки логотипа или товарного знака, а также его целостная модель в обобщенном виде. Сама концепция представляет собой целенаправленные указания на те аспекты, по которым будет проектироваться фирменный стиль и его элементы, с помощью каких средств и инструментов он будет создаваться, каким он должен быть и что из себя представлять, а также каким критериям он должен соответствовать, для того чтобы выполнять требуемые функции.

Очень важно уделять внимание выбору, подготовке изобразительных средств и нужных для этого инструментов, которые должны соответствовать критерию необычности и оригинальности.

Проектный этап, в свою очередь, отражает конкретное выполнение проектных работ по разработке логотипа или элемента товарного знака. Базой проектирования здесь является вербальная и визуальная модель в создании определенного образа и основных концепций проектирования. Концептуальная модель, создаваемая в иконической и вербально-образной форме, разрабатывается наиболее детально, путем поэтапного решения вопросов работы над логотипом, выбора основных шрифтовых и цветовых решений. Здесь также решается вопрос с выбором основных средств реализации проекта и графических инструментов дизайна, где обеспечивается взаимосвязь всех элементов корпоративного логотипа со всем фирменным стилем.

Все принятые эскизные варианты подбираются с учетом масштабирования в укрупненном или мелком масштабе. Большой масштаб логотипа или элемента дает возможность дизайнеру наиболее детально и точно проработать некоторые части знака и без особых проблем править ошибки, которые трудно рассмотреть в работе небольшого размера. Увеличенный масштаб позволяет более вариативно подбирать пропорции, цвета и другие составляющие, а также прибавляет удобство в работе, когда требуется оценить целостную композицию.

Концептуальный блок дизайн-программы включает в себя доработку эскизов, основная работа над которыми ведется на этапе проектирования. Целенаправленное использование средств и композиционных приемов в сочетании с правильной проработкой и верным выбором средств и инструментария в визуальном конструировании образа, дают возможность точной передачи смысла, который должен быть заложен в логотипе фирмы. Поэтому очень важно найти связующие акценты и уделить особое внимание тем элементам в разработке логотипа, которые непосредственно связывают их с фирменным стилем фирмы, таким образом, составляя взаимосвязанную визуальную систему. На этой стадии разработки необходимо провести тестирование в плане соответствия результата работы над проектом, тем требованиям, которые были изначально предъявлены, а также сопоставить готовый продукт с образом фирмы заказчика, выявить степень лаконичности и эстетических качеств, которые должен нести в себе правильно разработанный фирменный стиль Нестеров Д.И., Лебедева М.А. Графический дизайн элементов фирменного стиля. Челябинск, 2014. С. 18..

Рассмотренная выше тема дает нам отчетливо понять, что процедуры разработки фирменного стиля нелегкий и трудоемкий процесс, как иначе это может показаться со стороны. Каждый этап создания фирменных констант, в первую очередь, должен быть тщательно исследован на основании заранее проведенного мониторинга и собранной информации, касающейся всех важных деталей, таких как, например, специфика фирмы, её деятельность, миссия, цели и задачи, конкуренты, состояние среды в которой находится организация и прочих важных составляющих.

Ответственное отношение к каждой ступени процесса создания корпоративной идентификации фирмы позволит избежать крупных ошибок на всех этапах разработки фирменного стиля и его различных элементов, а также в процессе применения результата самой фирмой в полевых условиях.



2. Разработка фирменного стиля для учреждения сферы культуры и искусства «Кубанькино»

2.1 Анализ оформления визуальной информации организаций культуры и искусств города Краснодара