Конкурентный анализ и ценовое позиционирование на рынке смартфонов
Методологические основы конкурентного анализа. Выявление атрибутов бренда и группы прямых конкурентов. Понятие и основные методы измерения ценности рыночного предложения. Анализ ценового позиционирования на российском и американском рынках смартфонов.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 28.12.2015 |
| Размер файла | 1,6 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
2. Расширение товарного ассортимента. Компания может производить горизонтальное расширение товара (запуск взаимодополняющих продуктов внутри одной товарной категории), вертикальное расширение (распространение торговой марки на другие версии товара), также распространены проникновение с уже существующим брендом на совершенно новые рынки и совместный брендинг с другой компанией. Преимущество такой стратегии позиционирования также состоит в том, что компания может выходить на новые товарные рынки с узнаваемым брендом, что обеспечивает быстрый приток покупателей, привлекаемых восприятием бренда.
3. Стратегии объединения товаров в набор или разделения набора на части. Объединение товаров в набор происходит для создания более полного продуктового решения, направленного на создание максимальной воспринимаемой ценности для клиентов (наиболее распространённый пример - продажа программного обеспечения). Разделение товарных наборов зачастую приобретает большую важность на зрелых товарных рынках Jackson B. B. Winning and keeping industrial customers: The dynamics of customer relationships. - Lexington, MA : Lexington Books, 1985., где потребителям зачастую необходимо предложить товары, способные удовлетворить весьма узкие их потребности. Плюс таких стратегий состоит в том, что вовремя объединяя и разделяя товарные предложения, компания создаёт новое УТП, способное удовлетворить специфические потребности своей целевой аудитории.
4. Снятие товара с продаж. Компания может принять такое решение, в случае, если бренд приносит убытки. Данный шаг должен быть тщательно продуман и просчитан, так как неверное решение может сказаться на прибыльности фирмы.
Позиционирование - ключевой элемент маркетинговой стратегии фирмы. Успех на рынке во многом связан с тем, насколько успешно компания сможет дифференцировать своё торговое предложение от конкурентов в глазах потребителей. При этом, компания не должна ограничиваться только работой над своим продуктом или качеством обслуживания. Большое значение имеет степень развития бренда, уровень осведомлённости о нём и его репутация. Также неотъемлемой частью деятельности является создание и выведение на рынок новых продуктов, удовлетворяющих нереализованные потребности клиентов. Успешный запуск новых продуктов увеличивает прибыльность фирмы, обеспечивая её долгосрочную устойчивость.
В данной работе зачастую употреблялось понятие воспринимаемой потребительской ценности. Данное понятие является одним из ключевых для анализа ценового позиционирования, поэтому его рассмотрению будет посвящен весь следующий раздел.
§1.4 Концепция ценности рыночного предложения
§1.4.1 Понятие и определение ценности рыночного предложения
В 1990-е годы начала получать широкое распространение концепция ценности рыночного предложения как источника конкурентного преимущества. Росту популярности этой концепции предшествовало осознание многими менеджерами того факта, что качество и новизна продукта стали изживать себя, как источники конкурентных преимуществ Butz H. E., Goodstein L. D. Measuring customer value: Gaining the strategic advantage //Organizational dynamics. - 1997. - Т. 24. - №. 3. - С. 63-77.. Обусловлено это тем, что экономика приобрела характер управляемой потребителем. С определенного момента в условиях многообразия рыночного предложения потребитель стал не просто покупать то, что предлагает продавец, потребитель стал вынуждать продавца предлагать продукт, соответствующий своим запросам Daaboula J., Castagnab P., Da Cunhab C. and Bernar A.. Value network modelling and simulation for strategic analysis: a discrete event simulation approach //International Journal of Production Research. - 2014. - Vol. 52 No. 17, pp. 5002-5020. Вместе с этим организации стали искать возможности получения конкурентных преимуществ не внутри себя самих, а во внешней среде, переключив своё внимание на ценность продукта, предлагаемую потребителю Woodruff R. B. Customer value: the next source for competitive advantage //Journal of the academy of marketing science. - 1997. - Т. 25. - №. 2. - С. 139-153.. Высокая ценность рыночного предложения является источником лояльности клиентов, которая, в свою очередь, является значимым фактором устойчивого финансового состояния фирмы Reichheld, F.F., Markey, R.G. Jr. and Hopton, C. (2000), "The loyalty effect: the relationship between loyalty and profits", European Business Journal, Vol. 12 No. 3, pp. 134-9. .
Современные исследования подтверждают, что взаимоотношения потребителя и продавца зависят от того, в какой мере удовлетворяются специфические потребности потребителя, причем шкала, по которой можно оценить такую удовлетворенность, индивидуальна для каждого потребителя и зависит от его персонального восприятия, определяемого его потребностями и личностными особенностямиKeiningham T.L., Cooil B., Malthouse E.C., Buoye A., Aksoy L., De Keyser A., Lariviere B. Perceptions are relative.//Journal of Service Management. - 2015. - Vol. 26, pp. 2 - 43. На такое субъективное восприятие могут неочевидным образом также влиять также продавцы, которые в ходе маркетинговой деятельности могут, не осознавая того, завысить или занизить ожидания от продукта. Наличие завышенных или заниженных ожиданий также способно оказывать влияние на воспринимаемую ценность потребительского предложения Razmdoost K., Dimitriu R., MacDonald E.K. The Effect of Overcon?dence and Undercon?dence on Consumer Value // Psychology and Marketing. - 2015. - Vol. 32(4). -pp. 392-407.
Использование концепции ценности рыночного предложения для разработки стратегии позиционирования требует понимания того, что, собственно, несёт в себе это понятие. Здесь выясняется, что дать определение понятия ценности потребительского предложения - задача не из лёгких. Это объясняется тем, что это понятие является весьма субъективным и двусмысленным, а также имеет динамическую природу Naumann, E. (1995), Creating Customer Value. The Path to Sustainabk Competitive Advantage, Thomson Executive Press, Cincinnati, OH.. Анализ определений, данных в разное время разными авторами позволил выявить устойчивые составляющие понятия ценности рыночного предложения Woodruff R. B. Customer value: the next source for competitive advantage //Journal of the academy of marketing science. - 1997. - Т. 25. - №. 2. - С. 139-153.:
1. ценность рыночного предложения определяется, в первую очередь, восприятием покупателя, а не продавцом;
2. восприятие покупателя определяется соотношением между выгодами от использования продукта и затратами на его приобретение.
Сходства определений на этом заканчиваются и начинаются различия. Основным из них является то, что разные авторы используют в определении ценности рыночного предложения разные понятия, в частности, такие, как стоимость, полезность, выгоды, качество и т.д., не раскрывая при этом содержания этих терминов, что делает проблематичным считать эти определения тождественными Woodruff R. B. Customer value: the next source for competitive advantage //Journal of the academy of marketing science. - 1997. - Т. 25. - №. 2. - С. 139-153..
Другой аспект, в котором различаются определения ценности для потребителя, заключает в себе определение момента оценивания данной ценности покупателем. К примеру, речь может идти о восприятии потребительской ценности на момент покупки или же в процессе пользования продуктом. В зависимости от этого различаются факторы, определяющие воспринимаемую ценность. Так, если речь идет о моменте покупки товара, то выбор наилучшей альтернативы потребителем происходит на основе сравнения, в первую очередь, физических характеристик продуктов; если же оценка ценности рыночного предложения учитывает процесс использования продукта, то на первый план выходят положительные и отрицательные последствия его использования.
На основе вышесказанного дадим следующее определение понятию ценности рыночного предложения: ценность рыночного предложения - это воспринимаемое потребителем соотношение между всеми выгодами и издержками (в том числе, нефинансовыми), сопутствующими процессам приобретения и пользования предлагаемым продуктом.
Темой, тесно примыкающей к вопросу ценности рыночного предложения, является ценность бренда, понятие, которое уже упоминалось в данной работе. Данный вопрос достаточно широко обсуждается в научной литературе и нашел отражение в работах многих известных авторов. Основной идеей здесь является то, что бренд воспринимается потребителями как предложение с добавленной ценностью Чернатони Л. и др. Как создать мощный бренд //Учебник для вузов-3 изд. М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2006, с.435. Это подразумевает, что помимо удовлетворения непосредственно ключевой потребности потребителя, бренд предлагает дополнительные (по сравнению с другими брендами) выгоды, нацеленные на удовлетворение определенных потребностей потребителя и побуждение его к совершению покупки. Само понятие добавленной ценности бренда изучено не до конца, оно имеет немало интерпретаций, отражающих различные типы выгод рыночного предложения. Большинство авторов включает в это понятие эмоциональные и символьные (позволяющие демонстрировать людям определенную информацию о себе) ценности, т.е. ценности, обеспечивающие нефункциональные выгоды Kapferer J. N. The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. - Kogan page publishers, 2012..
Отдельные авторы склонны включать в понятие добавленной ценности бренда также функциональные выгоды, если они приобретают неожиданные формы Джоунс 2005 с.55 (альтернативное применение продукта). Но такой подход является не очень популярным.
Чернатони Чернатони Л. и др. Как создать мощный бренд //Учебник для вузов-3 изд. М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2006, с.436 выделяет еще несколько интерпретаций добавленной стоимости бренда помимо уже упомянутых. Автор склонен, в первую очередь, определять добавленную стоимость бренда как дополнительные преимущества помимо базового (функционального) уровня. Несколько иная интерпретация возникает, когда потребитель не знает о каких-либо дополнительных преимуществах (в том числе функциональных) бренда, чем пытается воспользоваться продавец, который пользуется такими ситуациями для построения благоприятного образа бренда.
Еще одной перспективой, в которой рассматривается добавленная ценность бренда, является чувство, возникающее у потребителя, когда он видит, что бренд предлагает нечто большее, чем его конкуренты, независимо от того, основано ли это чувство на реальных или лишь воспринимаемых характеристиках бренда. Такая интерпретация свидетельствует о том, что индивидуальность и репутация бренда также могут быть источниками добавленной ценности.
Еще одной интерпретацией добавленной ценности бренда по Чернатони является возможность удовлетворить потребности покупателя лучше конкурентов и по разумной цене Чернатони Л. и др. Как создать мощный бренд //Учебник для вузов-3 изд. М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2006, с.436. Такая интерпретация рассматривается также с управленческой перспективы, так как требует правильного сопоставления готовности потребителей доплачивать за дополнительные преимущества брендов и издержек на предоставления таких выгод.
Как видим, существует немало интерпретаций добавленной ценности бренда. Единого мнения на этот счет в литературе на данный момент нет. Но очевидно, что ценность бренда является важным дополнением к концепции ценности рыночного предложения. При прочих равных именно дополнительные ценности являются одной из причин, обуславливающих выбор потребителя в пользу того или иного товара. При этом, нужно помнить, что добавленные ценности бренда не являются полноценной заменой функциональности, т.е. желание потребителя совершить покупку основывается, в первую очередь, все же на функциональности Старов С. А. Управление брендами: учебник //Высшая школа менеджмента СПбГУ.-Изд. - 2010..
§1.4.2 Основные методы измерения ценности рыночного предложения
Важной задачей является количественная оценка ценности рыночного предложения. Существует множество моделей ценности, которые можно разделить на три группы Khalifa A. S. Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration //Management decision. - 2004. - Т. 42. - №. 5. - С. 645-666.:
1. модели составляющих ценности (модели Кауфмана Kaufman J. J. Value management: creating competitive advantage. - Thomson Crisp Learning, 1998. - Т. 21., Кано Kano N. et al. Attractive quality and must-be quality //The Journal of the Japanese Society for Quality Control. - 1984. - Т. 14. - №. 2. - С. 39-48.). В моделях этой группы внимание концентрируется на преимуществах, получаемых потребителем в зависимости от определённых свойств продукта. Также здесь учитывается лишь процесс приобретения продукта, не принимая в расчёт ценность, приобретаемую в процессе его использования;
2. модели соотношения выгод и издержек (модели Хубера Huber F., Herrmann A., Morgan R. E. Gaining competitive advantage through customer value oriented management //Journal of consumer marketing. - 2001. - Т. 18. - №. 1. - С. 41-53., Грёнрооса Gronroos C. Service management and marketing: a customer relationship management approach. - John Wiley & Sons Incorporated, 2000., Паролини Parolini C. The value net: a tool for competitive strategy. - Chichester : Wiley, 1999. - Т. 325. и др.). Здесь большое значение начинает играть цена продукта, так как ценность рыночного предложения определяется исходя из соотношения воспринимаемых потребителем преимуществ, которые влечёт за собой приобретение продукта, и денежных и иного рода затрат, возникающих в процессе приобретения и пользования продуктом. Данный тип моделей приобрел большую популярность. Недостатком данных моделей считается то, что они имеют, скорее статический, чем динамический характер, не учитывая процесс создания и разрушения ценности;
3. модели «средства-цели» (модели Шета Sheth J. N., Newman B. I., Gross B. L. Why we buy what we buy: a theory of consumption values //Journal of business research. - 1991. - Т. 22. - №. 2. - С. 159-170., Лэннинга Lanning M. J. Delivering profitable value: a revolutionary framework to accelerate growth, generate wealth, and rediscover the heart of business. - Basic Books, 1998. и др.). Модели этой группы основываются на предположении о том, что потребители покупают и используют продукты, чтобы выполнить определённые цели. Ценность рыночного предложения здесь имеет более индивидуализированный характер. Данные модели объясняют, почему определённые характеристики продуктов имеют больший или меньший вес при принятии решения о покупке. Недостатком их является то, что они в большей степени учитывают негативные последствия приобретения и использования продукта, не обращая должного внимания на выгоды, приобретаемые благодаря наличию тех или иных атрибутов продукта.
Среди всего многообразия подходов к измерению ценности рыночного предложения выделяются несколько наиболее часто используемых моделей Leroi-Werelds. et al. A Comparison Of Commonly Used Methods For Measuring Customer Value: An Empirical Study. - 2011.. Рассмотрим более подробно каждую из них.
Доддс, Монро и Грюэл Dodds W. B., Monroe K. B., Grewal D. Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations //Journal of Marketing Research (JMR). - 1991. - Т. 28. - №. 3. измеряют ценность рыночного предложения как соотношение воспринимаемого потребителями качества и издержек на приобретение продукта. Измерение происходит на основе опроса потребителей, состоящего из нескольких вопросов, касающихся общей ценности продукта для потребителя. Оценка ценности выставляется, исходя из ответов респондентов, по заданной шкале. При этом данный метод не предполагает возможности измерить отдельные составляющие ценности рыночного предложения, что является его существенным недостатком по сравнению с методами, перечисленными далее.
Б. Гэйл Gale B., Wood R. C. Managing customer value: Creating quality and service that customers can see. - Simon and Schuster, 1994. предложил новый подход к измерению ценности рыночного предложения, основанный на восприятии покупателями цены и качества продукта относительно предложения конкурентов. Ценность при этом рассчитывается как разность между воспринимаемым потребителем качеством и воспринимаемой ценой продукта. Инструментом для такого подхода является карта ценности (карта ценового позиционирования) - диаграмма, оси которой образуют оценки воспринимаемой потребителями цены и воспринимаемого качества. Само построение модели происходит на основе оценки потребителями основных характеристик цены и качества конкурирующих продуктов, влияющих на принятие решения о покупке. Характеристики при этом выявляются на основе глубинных интервью или фокус-групп; оценка компонентов модели рассчитывается как взвешенное значение оценок отдельных характеристик продукта, веса отдельных составляющих при этом также определяются на основе ответов респондентов. Далее эта взвешенная оценка откладывается для каждого продукта по горизонтальной оси, по вертикальной же откладываются оценки воспринимаемой цены. Расположение относительно осей воспринимаемого качества и воспринимаемой цены в данной модели и определяет воспринимаемую потребителем ценность.
На основе модели Гэйла похожий подход предложил Р. Бест Бест Р. Маркетинг от потребителя. - Манн, Иванов и Фербер, 2013, с.189. Бест также использует в качестве инструмента измерения ценности рыночного предложения карту ценности. Различия подходов состоят в том, как происходит построение осей карты ценности. В подходе Гэйла воспринимаемое качество оценивается как взвешенное значение оценок нескольких параметров в абсолюте, в то время как воспринимаемая цена измеряется в денежном выражении. По Бесту же оси карты ценности формируются за счет относительных оценок. Оценке воспринимаемого качества по Гэйлу у Беста соответствует относительная оценка воспринимаемых преимуществ, рассчитываемая на основе достоинств продукта, достоинств обслуживания и преимуществ бренда. Каждая из составляющих считается также на основе нескольких элементов, каждый из которых, в свою очередь, имеет свой относительный вес («относительную важность» по Бесту) и оценку. В случае если оценка параметра для оцениваемого объекта выше, чем для конкурента, данный объект получает относительное преимущество, равное относительной важности в количественном выражении. Такие сравнения производятся со всеми конкурентами и суммарное относительное преимущество усредняется. Сумма таких относительных преимуществ составляет индекс относительных преимуществ и рассчитывается для каждой составляющей относительной оценки воспринимаемых преимуществ, после чего считается их взвешенная оценка. Точно таким же образом считается оценка воспринимаемых затрат на приобретение (в матрице ценности по Гэйлу здесь используется воспринимаемая цена в денежном выражении). Для каждого оцениваемого объекта считается индекс относительных затрат на приобретение (формулировка «затраты на приобретение» не должна ввести в заблуждение, по Бесту сюда входят и затраты на пользование продуктом). После того, как получены оценки воспринимаемых преимуществ и воспринимаемых затрат, становится возможным определить воспринимаемую ценность, как разницу между двумя составляющими.
Подход Вудраффа и Гэрдиэла Woodruff R. B., Gardial S. Know your customer: new approaches to customer value and satisfaction. - Blackwell Business, 1996. основан на определении ценности рыночного предложения как соотношения между положительными и отрицательными последствиями использования продукта. Особенность данного подхода состоит в том, что, по мнению его авторов, ценность продукта, в большей степени, приобретается в процессе его использования, а не содержится в определённых его физических характеристиках. Как и Гэйл, авторы данного подхода явно выделяют отдельные составляющие оцениваемых выгод и издержек, сопутствующих пользованию продуктом, что позволяет считать этот подход многомерным. Главное отличие же от предшествующего подхода состоит в том, что он не позволяет измерять ценность относительно конкурирующих предложений. Данные для модели также получаются из глубинных интервью и фокус-групп.
Оценивание производится в два шага. На первом этапе производится определение компонентов первого порядка - выгод и издержек от приобретения продукта. Составляющая выгод выделяется из различных положительных последствий приобретения продукта, упомянутых в ходе интервьюирования респондентов. Издержки же определяются как денежные затраты на приобретение продукта. На втором шаге производится оценка числовых параметров модели, которая также проходит в два этапа. На первом этапе в модель включаются только компоненты первого порядка. С помощью данных составляющих модели оценивались значения скрытых переменных, которые затем используются при оценке составляющей второго порядка - желаемой потребительской ценности.
Модель, предложенная Холбруком Holbrook M. B. Introduction to consumer value //Consumer value: A framework for analysis and research. - 1999. - С. 1-28., предполагает, что ценность рыночного предложения может существовать в трёх различных измерениях:
1. внешняя и внутренняя ценность продукта. Внешняя ценность продукта отражает оценку потребителями его физических свойств и характеристик, в то время как внутренняя ценность определяется самим фактом приобретения и пользования продуктом;
2. индивидуальная ценность и межличностная ценность продукта. Индивидуальная ценность подразумевает удовлетворение личных потребностей потребителя, соответственно межличностная ценность - удовлетворение потребностей окружающих
3. активная ценность и пассивная ценность. Активная ценность возникает в результате воздействия потребителя на продукт, пассивная - в результате воздействия продукта на потребителя.
Каждое из трёх измерений представляется в виде дихотомической переменной, значения которой соответствуют одному из двух возможных в отдельно взятом измерении значений. Каждому сочетанию значений переменных ставится в соответствие один из восьми типов потребительской ценности (Таблица 1):
Таблица 1 Типология потребительской ценности (Holbrook, 1999)
|
Типы потребительской ценности |
Внешняя ценность |
Внутренняя ценность |
||
|
Индивидуальная ценность |
Активная ценность |
Эффективность |
Забава |
|
|
Пассивная ценность |
Качество |
Эстетика |
||
|
Межличностная ценность |
Активная ценность |
Статус |
Этика |
|
|
Пассивная ценность |
Уважение |
Духовность |
Изначально в подходе Холбрука понятие ценности охватывает лишь выгоды от приобретения продукта, но не связанные с этим затраты и негативные последствия. Решение данной проблемы было предложено в работе «The conceptualisation and measurement of consumer value in services» Sanchez-Fernandez R., Angeles Iniesta-Bonillo M., Holbrook M. B. The conceptualisation and measurement of consumer value in services //International Journal of Market Research. - 2009. - Т. 51. - №. 1. - С. 93-113., где был расширен изначальный подход путём добавления в анализ таких составляющих как денежные затраты, затраты времени и усилий к такому типу потребительской ценности, как эффективность.
Так как различные типы ценности рыночного предложения не являются взаимозаменяемыми и оказывают прямое воздействие на общую ценность Jarvis C. B., MacKenzie S. B., Podsakoff P. M. A critical review of construct indicators and measurement model misspecification in marketing and consumer research //Journal of consumer research. - 2003. - Т. 30. - №. 2. - С. 199-218., их можно считать различными составляющими единого целого. Поэтому оценка общей ценности рыночного предложения рассчитывается как взвешенное значение оценок каждой отдельной составляющей. Значения данных составляющих оцениваются по индивидуальным шкалам на основе интервью и фокус-групп.
Данный подход, несмотря на многообразие охватываемых составляющих ценности, имеет несколько минусов. Первый его недостаток состоит в том, что оценка компонентов ценности рыночного предложения не учитывает ценность продукта в сравнении с конкурирующими предложениями. Ещё один минус заключается в сложности разграничения некоторых типов ценности, из чего следуют проблемы объективности оценивания отдельных составляющих общей потребительской ценности.
Таким образом, различные методы измерения ценности рыночного предложения различаются по трём параметрам:
1. размерность; подходы делятся на одномерные (ценность измеряется как единое целое на основе общего восприятия потребителя) и многомерные (ценность измеряется как обобщающая оценка нескольких составляющих);
2. природа характеристик, на основе которых оценивается ценность рыночного предложения; оценка может производиться как на основе объективных (физические характеристики) атрибутов продукта, так и на основе субъективных атрибутов (последствия приобретения продукта, потребительский опыт), а также на основе комбинации этих атрибутов;
3. последнее отличие подходов заключается в том, происходит ли сравнение ценности продукта с конкурирующими предложениями.
После того, как были рассмотрены все основные подходы, используемые при оценке ценности рыночного предложения, можно приступать к разработке методологии авторского исследования рынка смартфонов.
конкурент ценовый позиционирование рыночный
Глава 2. Методология исследования рынка смартфонов
§2.1 Методология построения карты ценового позиционирования
§2.1.1 Методология поискового исследования
Практическая часть работы предполагает проведение анализа ценового позиционирования на рынке смартфонов. Объектом исследования в данной части работы будут являться товарные бренды. Выбор объекта исследования обосновывается тем, что смартфоны не имеют полноценных товаров-заменителей, следовательно, не встречают конкуренцию с других товарных рынков. Поэтому анализ конкурентных позиций участников рынка посредством анализа ценового позиционирования можно проводить в рамках существующих на рынках товарных брендов. Анализ будет производиться отдельно для американского и российского рынков, чтобы сделать вывод о том, различаются ли конкурентные позиции товарных брендов на различных региональных рынках. Конечная цель данной части работы - построение карт ценового позиционирования для американского и российского рынков смартфонов. Построение карты ценового позиционирования для американского рынка будет производиться на основании готовых данных журнала Consumer Reports (подробнее об этом речь будет сказано в следующем параграфе), для российского же рынка подобные данные отсутствуют, что определяет необходимость проведения маркетингового исследования. Здесь важно отметить, что применять совершенно одинаковую методологию для анализа обоих рынков будет не совсем корректно. Данные Consumer Reports основываются на заданном наборе товарных атрибутов, на основе которых и рассчитываются значения для одной из осей карты ценности. Данный набор атрибутов может не соответствовать набору атрибутов, определяющих ценность рыночного предложения, поэтому выявление данных товарных атрибутов для российского рынка будет производиться отдельно.
Проведение исследования ценового позиционирования на российском рынке смартфонов требует тщательной проработки методологии. Процесс разработки методологии включает в себя следующие этапы Нэреш К. Малхотра.«Маркетинговые исследования. Практическое руководство» //М.: ООО" ИД Вильямс", 2007г.-1200с. - 2007, с.48:
1. определение проблемы исследования;
2. определение подхода к проблеме;
3. разработка плана исследования.
Определение проблемы маркетингового исследования отталкивается от управленческой проблемы. В нашем случае управленческой проблемой является определение текущих конкурентных позиций компаний, представленных на рынке смартфонов и способов достичь желаемых конкурентных позиций. Задача проводимого маркетингового исследования в таком случае - сбор необходимой информации, которая поможет определить текущие конкурентные позиции и разработка рекомендаций по изменению конкурентных позиций. Для лучшего понимания проблемы исследования и формирования его гипотез необходимо, в первую очередь, провести поисковое исследование Нэреш К. Малхотра.«Маркетинговые исследования. Практическое руководство» //М.: ООО" ИД Вильямс", 2007г.-1200с. - 2007, с.116. К вопросам поискового исследования рынка смартфонов относятся следующие:
1. какие затраты несут потребители на приобретение и эксплуатацию смартфонов?
2. как потребители воспринимают основных конкурентов на рынке смартфонов?
Ответы на данные вопросы помогут при построении карт ценового позиционирования, которое будет производиться в финальной части исследования.
В соответствии с поставленными задачами поисковое исследование будет состоять из нескольких этапов:
1. определение прямых конкурентов;
2. выявление атрибутов брендов и определение их важности;
3. исследование цен на рынке смартфонов;
4. составление анкеты для проведения опроса потребителей.
Рассмотрим каждый из этих этапов более пристально.
Поскольку построение карты ценового позиционирования отталкивается от восприятия потребителями ценности рыночного предложения, то выявление прямых конкурентов на рынке смартфонов и атрибутов конкурирующих товарных брендов должно производиться на основе, в первую очередь, мнения потребителей.
Информацию о том, какие товарные бренды потребители считают прямыми конкурентами на рынке смартфонов, а также о том, какие атрибуты брендов и в какой мере определяют восприятие потребителей, можно получить путём проведения фокус-групп и глубинных интервью. Данные методы зарекомендовали себя как наиболее эффективные способы качественного анализа, позволяющие получить релевантную и зачастую довольно неожиданную информацию Нэреш К. Малхотра.«Маркетинговые исследования. Практическое руководство» //М.: ООО" ИД Вильямс", 2007г.-1200с. - 2007, с.196.
Фокус-группы подразумевают проведение неструктурированного группового интервью, направляемого ведущим, который, при этом, не принимает активного участия в обсуждении. Участники фокус-группы в ходе обсуждения выражают свои мысли и суждения касаемо обсуждаемых вопросов. Необходимое число участников - 8-12 человек. Меньшее число участников не обеспечивает необходимую динамику обсуждения, большее число может нарушить связность беседы Там же, с.197. Удобной площадкой для проведения фокус-групп зарекомендовали себя социальные сети, являющиеся площадкой, где достаточно легко можно собрать вместе достаточно однородную группу респондентов и контролировать ход обсуждения. В качестве респондентов будут отобраны пользователи социальных сетей, являющиеся обладателями смартфонов. Важным условием является однородность участников фокус-группы по социально-экономическим и демографическим характеристикам. Важно также, чтобы участники фокус-группы не имели значительного опыта фокус-групп в прошлом.
Методология исследования подразумевает проведение нескольких (как минимум трёх) фокус-групп для того, чтобы выделить устойчиво значимые результаты касательно воспринимаемых конкурентов и атрибутов брендов. Вопросы, на которые предстоит ответить участникам-фокус групп, должны иметь как можно более простую формулировку, чтобы быть понятными всем. Участникам фокус-групп необходимо будет ответить на следующие вопросы Формулировки данных вопросов могут быть изменены в ходе проведения исследования при появлении более оптимальных вариантов:
1. какие модели смартфонов кажутся Вам наиболее схожими между собой и почему?
2. Какие характеристики смартфонов в наибольшей степени влияют на принятие Вами решения о покупке?
3. Бренды каких производителей смартфонов внушают Вам наибольшее доверие и уверенность в качестве продукта?
Ещё один способ получения необходимой качественной информации - проведение глубинных интервью Нэреш К. Малхотра.«Маркетинговые исследования. Практическое руководство» //М.: ООО" ИД Вильямс", 2007г.-1200с. - 2007, с.204. Речь об этом методе уже шла в данной работе. Важное отличие данного метода от фокус-групп - глубинное интервью проводится с глазу на глаз с респондентом. Ещё одно свойство глубинных интервью состоит в том, что обмен информацией производится более свободно, исключаются случаи, когда респондент подстраивается под преобладающее мнение участников обсуждения, характерные для фокус-групп. В качестве респондентов также будут отобраны владельцы смартфонов, не обладающие опытом проведения подобных интервью. Глубинное интервью не подразумевает следование определённой структуре. Вопросы, задаваемые респондентам, также будут касаться воспринимаемого сходства конкурирующих товарных брендов и сравнения важности их атрибутов.
Ещё одним способом выявления атрибутов брендов является анализ большого массива информации, содержащейся в различных социальных сетях и группах, посвященных обсуждению смартфонов. Инструментом, который поможет проанализировать информацию, которая содержится в подобных источниках, является контент-анализ. Нэрэш К.Малхотра определяет контент-анализ как «объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи» Нэреш К. Малхотра.«Маркетинговые исследования. Практическое руководство» //М.: ООО" ИД Вильямс", 2007г.-1200с. - 2007, с.252. Проведение контент-анализа в целях выявления атрибутов товарных брендов в данной работе подразумевает анализ частоты их упоминаемости в различных темах, посвящённых обсуждению смартфонов в самых популярных в России социальных сетях и тематических форумах («В Контакте», «Одноклассники», «Facebook», 4PDA.ru). Методология контент-анализа в данном случае подразумевает подсчет количества упоминаний различных атрибутов в комментариях и постах в различных обсуждениях. Далее все выявленные атрибуты ранжируются по убыванию по упоминаемости в отзывах (которая рассчитывается как отношение числа упоминаний атрибута к числу комментариев в процентах). Для дальнейшего анализа отбирается группа первых N атрибутов, у которых нет существенных различий в упоминаемости. Анализ отзывов будет проводиться отдельно для каждого источника данных, так как они могут обладать различной аудиторией, обладающей различным восприятием важности товарных атрибутов.
Следующий этап поискового исследования - сбор информации о воспринимаемых затратах потребителей по выделенным конкурирующим брендам. Так как наиболее существенным компонентом расходов, которые потребители несут после покупки смартфона, являются затраты на оплату услуг сотовых операторов, не зависящие от конкретной модели смартфона, то в качестве оценки воспринимаемых потребителями цен будут использованы рыночные цены различных моделей смартфонов.
Информация о ценах смартфонов на российском рынке будет получена на основе сервиса Яндекс.Маркет. Данный сервис является крупнейшей в России площадкой, на которой размещаются торговые предложения более чем 14500 Интернет-магазинов. Месячная аудитория сервиса составляет почти 20 млн уникальных пользователей. По каждой модели смартфона на основе всех имеющихся предложений сервисом предлагается средняя цена, которая и будет использоваться в анализе.
Заключительный этап поискового исследования - составление анкеты для опроса, который будет проводиться в ходе итогового исследования ценового позиционирования. Разработка анкеты состоит из следующих этапов:
1. определение необходимой информации;
2. определение способа опроса;
3. определение содержания определённых вопросов;
4. разработка вопросов для преодоления нежелания или неспособности респондента отвечать;
5. определение структуры вопросов;
6. определение словесной формулировки вопросов;
7. расположение вопросов в правильном порядке;
8. определение формы и расположения;
9. разработка оформления анкеты;
10. тестирование и исправление ошибок.
Цель опроса потребителей - получить информацию о том, как они оценивают избранные в результате качественного анализа атрибуты конкурирующих брендов. Помимо специфических атрибутов, имеющих ценность для российских потребителей, для оценки также будут предложены атрибуты брендов, выделяемые в рамках методологии Consumer Reports (см. следующий параграф). Для проведения итогового исследования будет использоваться метод онлайн-опроса, который позволяет за сравнительно короткий промежуток времени собрать большой объём выборки. Опрос будет проводиться через сервис онлайн-опросов SurveyMonkey https://ru.surveymonkey.com/ - сервис онлайн-опросов Srveymonkey. Распространение анкет будет производиться через различные социальные сети («В Контакте», «Одноклассники», «Facebook») и путём рассылок по электронной почте.
Содержание вопросов предполагает, что респонденты должны будут выбрать из предложенных вариантов ответа конкретные модели смартфонов, проставить оценки степени важности предлагаемых характеристик смартфонов, соответствующих выявленным атрибутам брендов, а также оценить данные характеристики для своего смартфона.
В анкете также существуют другие вопросы, позволяющие построить социально-экономический, демографический, поведенческий и психографический портреты респондентов для их дальнешей сегментации. Для преодоления нежелания или неспособности респондентов отвечать вопросы будут содержать варианты ответов «Другая» (для вопроса о модели смартфона), «Затрудняюсь ответить» (для вопроса об оценках атрибутов).
Структура опроса предполагает ответ респондентов на 19 вопросов:
1. Бренд смартфона, которым респондент владеет;
2. модель смартфона, которым пользуется респондент;
3. объем встроенной памяти смартфона;
4. оценка важности предлагаемых характеристик (по 5-балльной шкале; чем выше качество, тем выше оценка);
5. качественная оценка предлагаемых характеристик (по 5-балльной шкале; чем выше качество, тем выше оценка);
6. в каких целях респондент использует смартфон;
7. насколько респондент удовлетворен данной моделью смартфона;
8. в какой степени респондент готов рекомендовать бренд окружающим;
9. как часто респондент меняет смартфон;
10. смартфон какого бренда респондент приобретет в следующий раз;
11. где респондент покупал свой смартфон;
12. сколько, по мнению респондента, на рынке стоит новый смартфон модели, которой он пользуется;
13. смартфон какой модели желал бы приобрести респондент вместо текущей модели (для респондентов, не удовлетворенных текущей моделью, см. вопрос №7);
14. пол респондента;
15. возраст респондента
16. тип населенного пункта, в котором проживает респондент;
17. уровень образования респондента;
18. род деятельности респондента;
19. к какой группе населения с точки зрения социально-экономического положения относит себя респондент.
Увидеть итоговый вариант опроса, его структуру, формулировки вопросов можно в Приложении 1. К моменту запуска рабочей версии опроса был проведён предварительный опрос, направленный на тестирование анкеты, позволивший внести ряд изменений в финальную версию. Ряд предлагаемых в вариантах ответа моделей смартфонов был составлен на основе данных о продажах смартфонов крупным российским интернет-магазином с 1 января 2015 года. Оцениваемые атрибуты были отобраны на основе методологии Consumer Reports, речь о которой пойдёт в следующем параграфе, и качественного исследования, направленного на выявлние атрибутов.
Основные ограничения поискового исследования заключаются в следующем:
1. индивидуальное мнение в ходе проведения фокус-групп может быть подавлено сформировавшимся групповым;
2. метод глубинных интервью не позволяет учесть мнение большого числа респондентов, также слишком большое влияние на результат имеет личность интервьюера;
3. выборка респондентов, прошедших онлайн-опрос, может быть нерепрезентативной и исказить в дальнейшем результаты построения карты ценового позиционирования.
§2.1.2 Методология итогового исследования
После проведения опроса потребителей, направленного на выявление оценок атрибутов конкурирующих брендов, а также сбора данных по ценам смартфонов на российском рынке, можно будет приступать к построению карт ценового позиционирования.
Анализ ценового позиционирования смартфонов будет основываться на концепции воспринимаемой потребителями ценности рыночного предложения и типах ценового позиционирования, выделенных Ф.Котлером Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.-- СПб.: Питер, 2006..
Базовой моделью для данного исследования станет модель, разработанная Б.Гэйлом Gale B., Wood R. C. Managing customer value: Creating quality and service that customers can see. - Simon and Schuster, 1994.. Выбор данного подхода обусловлен несколькими причинами. Во-первых, данный подход имеет многомерный характер, что позволяет учитывать различные составляющие ценности рыночного предложения. Второй, и главной, причиной, является то, что, в отличие от других рассмотренных моделей, выбранная модель позволяет производить сравнение ценности нескольких конкурирующих предложений. Именно по этой причине данная модель в наибольшей степени соответствует целям данной работы. Еще одной причиной, обусловившей выбор данной модели, является то, что в ее рамках несколько проще обрабатывать данные, необходимые для построения ее осей (в отличие от интерпретации Р.Беста).
Основным инструментом анализа в данном подходе, как уже было упомянуто, является карта ценности (карта ценового позиционирования) - модель, позволяющая оценить и наглядно представить воспринимаемую потребителями позицию фирмы на рынке. Графически карта ценности представляет собой координатную плоскость, в которой на горизонтальной оси отмечается воспринимаемое потребителями качество продукта, а на вертикальной оси - его воспринимаемая цена. Каждой точке на карте ценности соответствует один из объектов исследования с соответствующими координатами воспринимаемой цены и воспринимаемого качества.В соответствии с моделью Гэйла воспринимаемая ценность рыночного предложения рассчитывается как разница между воспринимаемым качеством и воспринимаемой ценой товара, поэтому положение объекта на координатной плоскости матрицы ценового позиционирования определяет в восприятии его воспринимаемую ценность и конкурентную позицию относительно других предложений.
Для каждой модели смартфона необходимо получить оценки воспринимаемой ценности и воспринимаемого качества. Здесь необходимо отметить еще раз ранее упомянутый факт о том, что в качестве оценок воспринимаемых цен будут использованы рыночные цены различных моделей смартфонов на российском и американском рынках.
На основании данных оценок для моделей, попавших в выборку, рассчитываются средние оценки цены и воспринимаемого качества. Прямыми, которые соответствуют средней цене и средней оценке качества, координатная плоскость делится на 4 части. В нижнюю левую часть матрицы ценности попадают бюджетные продукты, сравнительно низкому качеству которых соответствует и низкая цена. Левая верхняя часть матрицы соответствует области невыгодных для потребителей сделок: сюда попадают товары низкого качества, продающиеся по высокой цене. В нижнюю правую область матрицы попадают продукты, приобретение которых наиболее выгодно для покупателей: высокому качеству соответствуют низкие цены. Правая верхняя область соответствует сегменту премиум-продуктов - продуктов высокого качества по высоким ценам.
Ещё один элемент матрицы ценности - линия справедливой цены. Координаты, через которые проходит линия справедливой цены, определяются уравнением регрессии оценки воспринимаемой цены на воспринимаемое качество продуктов, попавших в выборку. Эта прямая имеет положительный наклон и проходит через точки, в которых оценкам качества продуктов соответствует справедливая оценка их стоимости. Если точка, соответствующая определённому продукту, находится ниже этой линии, то имеет место выигрыш потребителя, в обратном случае - выигрыш продавца.
Нахождение продукта в определённом сегменте матрицы ценности соответствует определённой стратегии ценового позиционирования (в соответствии с типами ценового позиционирования, выделенными Котлером).
Как было заявлено ранее, анализ ценового позиционирования будет производиться для российского и американского рынков смартфонов. Соответственно, карта ценности будет строиться для каждого рынка в отдельности. При этом методология построения карты ценности для рассматриваемых рынков будет отличаться в связи с особенностями сбора данных.
Построение карты ценности для американского рынка смартфонов будет производиться на основе данных журнала Consumer Reportshttp://www.consumerreports.org - журнал организации Consumers Union, США. Эти данные включают в себя информацию о ценах на смартфоны по крупнейшим телекоммуникационным компаниям США, таким как AT&T http://www.att.com - сайт компании AT&T, Sprint http://www.sprint.com - сайт компании Sprint, T-Mobile http://www.t-mobile.com - сайт компании T-Mobile и Verizon http://www.verizon.com - сайт компании Verizon. Для каждой модели смартфона указаны цены, соответствующие продаже смартфона с контрактом на оказание услуг сотовой связи определённым оператором. Разница в ценах смартфонов с контрактами для различных продавцов может быть довольно существенной, что обусловлено особенностями контрактов на оказание услуг связи, предлагаемых этими продавцами. По этой причине при построении единой матрицы ценности будут использоваться розничные цены без контрактов, различия в которых для отдельных продавцов являются несущественными. Поэтому информация о ценах для оцениваемых моделей будет получена напрямую с сайтов продавцов.
Данные Consumer Reports представляют информацию об общих оценках важнейших атрибутов. Данные оценки были получены на основе мнения экспертов с многолетним опытом работы в своей области, тестировавших продукты на основе нескольких недель, а также на основе потребительских опросов, проводимых на сайте www.consumerreports.org. Данные оценки будут использоваться в качестве оценок воспринимаемого потребителями качества, так как учитывают в себе большой массив потребительских ответов. Общая оценка качества рассчитывается по 100-балльной шкале как взвешенное значение следующих параметров:
· простота пользования;
· удобство отправки сообщений;
· удобство работы в Интернете;
· качество доступа в Интернет;
· качество дисплея;
· разрешение дисплея;
· размер диагонали дисплея;
· качество речи при звонках;
· удобство совершения звонков;
· качество фотосъемки;
· качество видеосъёмки;
· емкость батареи;
· компактность, портативность;
· операционная система.
Недостатком здесь является то, что сервис предоставляет лишь средневзвешенную оценку атрибутов каждой модели смартфона, не демонстрируя данных по каждому из параметров оценки. Ещё одним ограничением исследования является то, что эти атрибуты являются жёстко зафиксированными и могут не совпадать с атрибутами, выделенными в ходе опроса российских потребителей.
В тестировании Consumer Reports участвуют модели, имеющие наибольшую долю на рынке, а также смартфоны, обладающие определёнными инновационными характеристиками, которые позволят завоевать часть рынка в будущем.
Данные о розничных ценах смартфонов разнятся для четырёх продавцов (AT&T, Sprint, T-Mobile и Verizon). При этом, эти различия очень незначительны, поэтому в качестве единой оценки цены предлагается взять среднее значение по всем продавцам.
Построение матрицы ценности для российского рынка смартфонов будет производиться на основании опроса потребителей и анализа средних рыночных цен (см. предыдущий параграф). Построение матрицы ценности для российского рынка имеет следующие особенности:
· сравниваемые атрибуты брендов, весьма вероятно, будут отличаться от используемых при построении матрицы ценности для американского рынка смартфонов, так как будет получены в результате отдельного исследования;
· при получении оценок воспринимаемого качества продуктов для российского рынка не будут использоваться экспертные оценки, так как для анализа ценового позиционирования в данном исследовании важно, в первую очередь, потребительское восприятие.
После того, как будет завершено построение матрицы ценового позиционирования для российского рынка на основании атрибутов, выявленных в ходе поискового исследования, имеет смысл произвести построение матрицы на основании атрибутов, выделяемых в методологии Consumer Reports. Данный подход позволит обеспечить большую сопоставимость результатов и определить, насколько значимо влияют на воспринимаемую потребителями ценность атрибуты, значимые для российских потребителей, но не считающиеся таковыми в методологии Consumer Reports.
После построения карт ценового позиционирования для двух рынках возможным станет анализ конкурентных позиций основных игроков и их сопоставление для двух рынков. Заключительный этап исследования - выработка рекомендаций по улучшению или защите конкурентных позиций для участников российского рынка, что обусловит практическую значимость работы.
Глава 3. Результаты исследования
§3.1 Выявление группы прямых конкурентов и атрибутов бренда
В соответствии с методологией исследования, необходимым шагом перед проведением потребительского опроса является определение группы прямых конкурентов на рынке смартфонов и выявление атрибутов, значимых для восприятия того или иного товарного бренда. Получение данной информации производилось с помощью качественного анализа, подразумевавшего проведение фокус-групп, глубинных интервью и контент-анализа отзывов в социальных сетях и форумах по тематике исследования. Далее остановимся на каждом из этих шагов в отдельности.
Площадкой для проведения фокус-групп была выбрана социальная сеть «ВКонтакте» https://vk.com/ - социальная сеть «ВКонтакте». В формате групповой дискуссии в марте 2015 г. было проведено 4 фокус-группы с числом участников каждой от 8 до 12 человек. Общее число участников составило 38 человек. В ходе фокус-группы респондентам предлагалось ответить на следующие вопросы (см. сценарий в Приложении):
Подобные документы
Методы и стратегии позиционирования. Концепция позиционирования продукта, товара, услуги. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Идентификация потребностей покупателей. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Разработка атрибутов марки.
курсовая работа [31,6 K], добавлен 23.12.2013Модели позиционирования бренда, их преимущества и недостатки. Особенности формирования стратегии позиционирования бренда компании, его этапы и связанные с ними сложности. Определение текущей позиции компании на рынке. Классификация ценовых стратегий.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 19.11.2017Понятие позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования. Определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии. Предложение цены по принципу "больше за меньше". Информирование потребителей о выбранной позиции.
реферат [28,1 K], добавлен 26.10.2013Понятие и методы стратегического позиционирования организации. Поэтапная классификация факторов, влияющих на стратегическое позиционирование предприятия. Определения выгодного положения организации общественного питания на рынке относительно конкурентов.
курсовая работа [214,1 K], добавлен 23.12.2013Сущность позиционирования товаров на рынке. Виды позиционирования и определение потенциальных конкурентных преимуществ. Выбор и реализация стратегии позиционирования. Особенности торговых марок. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.
курсовая работа [39,8 K], добавлен 13.09.2011Описание современной сущности бренда. Исторические вехи и современное состояние российского брендинга. Анализ примеров в разных моделях позиционирования бренда. Потребительские ассоциации товаров со страной-производителем. Модель позиционирования USP.
курсовая работа [2,8 M], добавлен 04.11.2014Уникальность создания модных изделий итальянской марки. Развитие бренда креативной одежды и обуви для молодых девушек. Рекламная стратегия на российском рынке, портрет потребителя. Анализ конкурентов, ценовая политика и позиционирование торговой фирмы.
реферат [29,0 K], добавлен 27.01.2012Позиционирование рыночного предложения. Характеристика фирмы, ее специализация и финансовое состояние. Анализ службы маркетинга, конкурентного окружения, товарной политики, ценообразования, системы товародвижения и сбыта и коммуникационной политики.
курсовая работа [48,8 K], добавлен 03.03.2010Разработка предложения компании и ее имиджа, создание целевой группы потребителей. Предотвращение основных ошибок позиционирования товара на рынке. Использование коммуникации для продвижения товара к потребителю с использованием маркетинговых стратегий.
презентация [1,5 M], добавлен 20.12.2010История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.
аттестационная работа [125,8 K], добавлен 23.04.2015
