Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Тема данной работы - «Конкурентный анализ и ценовое позиционирование на рынке смартфонов». Данный рынок не случайно был выбран для анализа - он является одним из наиболее динамично развивающихся и перспективных рынков нашей страны (в 2014 г. его рост составил 39% в натуральном и 25% в денежном выражении по сравнению с 2013 г. Согласно исследованиям экспертов компании «Связной»: http://www.svyaznoy.ru/info/press-centre/?ID=2377475). Данный рынок характеризуется высоким уровнем конкуренции, которая постоянно ужесточается и обусловлена, во многом, ценовыми факторами. Предпосылки к лидерству в такой борьбе создает удачный выбор стратегии ценового позиционирования.

Целью работы является анализ особенностей и различий конкурентных позиций основных брендов с точки зрения ценового позиционирования на российском и американском рынках смартфонов и выдача рекомендаций по ценовым стратегиям для российских компаний-продавцов смартфонов. Для того, чтобы добиться поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:

1. провести обзор литературы по теме исследования;

2. рассмотреть основные подходы, используемые при проведении конкурентного анализа и ценового позиционирования;

3. разработать методологию конкурентного анализа и анализа ценового позиционирования на рынке смартфонов, которая будет использоваться для проведения собственного исследования;

4. на основании разработанной методики провести исследование региональных рынков смартфонов;

5. сравнить потребительское восприятие брендов и ценовое позиционирование компаний на российском и американском рынках для того, чтобы сделать содержательные выводы и рекомендации.

Объектами исследования в данной работе являются российский и американский рынки смартфонов и группа прямых конкурентов на данных рынках. Предмет исследования - конкурентный анализ рынков через призму ценового позиционирования.

Работа включает в себя три главы. В первой главе производится обзор литературы по теме исследования. Целью её является выделение методологических основ, которые будут использоваться при разработке методики будущего исследования. Первая глава состоит их четырех параграфов, посвящённых обоснованию значимости исследования и вопросам конкурентного анализа, ценового позиционирования и ценности рыночного предложения.

Вторая глава посвящена непосредственной разработке методологии собственного исследования автора. Она состоит из двух параграфов, которые посвящены разработке методологии анализа ценового позиционирования на рынке смартфонов на различных региональных рынках.

В третьей главе описываются результаты проведенного исследования, производится анализ ценовых стратегий участников рынка и различий между ними на российском и американском рынках. Отдельной составляющей данной главы является выдача рекомендаций по стратегиям ценового позиционирования для компаний на российском рынке.

В заключительной части работы подведены её итоги, выделены основные выводы, а также оговорены ограничения данного исследования и направления будущих исследований.



Глава 1. Обзор литературы по теме исследования

§1.1 Обоснование значимости исследования

В последние годы смартфон постепенно становится устройством, без которого все сложнее представить повседневную жизнь современного человека. Столь высокая популярность данного продукта обусловлена тем, что он совмещает в себе огромное число самых разнообразных полезных функций, применяясь в качестве средства телефонной связи, мгновенного доступа в Интернет, фото- и видеокамеры, мультимедиа-проигрывателя. В нашей стране данный рынок активно растет и сохраняет высокий потенциал для дальнейшего роста, что обусловлено достаточно низким уровнем проникновения по сравнению с западными странами Согласно исследованиям экспертов компании «Связной»: http://www.svyaznoy.ru/info/press-centre/?ID=2377475.

Актуальность выбранной темы работы обусловлена существующими тенденциями на рынке смартфонов. В условиях экономического кризиса и наличия потенциала для роста рынок, как ожидается, будет увеличиваться за счет продаж смартфонов бюджетного сегмента, зачастую не уступающих по своим характеристикам более дорогим аналогамСогласно исследованиям аналитиков компании J'son & Partners Consulting: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/rossiyskiy-rynok-smartfonov-itogi-2014-goda-20150120020050. В такой ситуации вызывает интерес поведение в области установления цен лидерами рынка, которые встречают все более значительную конкуренцию, обусловленную преимущественно ценовыми факторами. Анализ конкурентных позиций участников рынка в разрезе ценовых сегментов может иметь практическое значение для формулировки стратегии потенциального участника рынка, определяющего, в каком ценовом сегменте ему необходимо себя позиционировать, а также для корректировки стратегий текущих участников рынка.

Для сравнения с российским рынком был выбран американский рынок смартфонов, так как данный рынок существует наиболее продолжительное время и является одним из крупнейших локальных рынков в мире. Уровень проникновения смартфонов на американском рынке гораздо выше, а конкурентные позиции товарных брендов в достаточной степени устоялись. Исследовательский интерес вызывает потенциальное наличие различий в ценовом позиционировании брендов на различных региональных рынках, имеющих различный уровень проникновения Согласно исследованиям экспертов компании «Связной»: http://www.svyaznoy.ru/info/press-centre/?ID=2377475, свидетельствующее о применении брендами различных стратегий. Потенциальное наличие или отсутствие таких различий может являться фактором, обуславливающим уровень конкурентоспособности того или иного участника рынка Sajid Khan M., Naumann E.,, J. Haverila M.J. The problem with standardizing international market research: A case study from B2B services //Australian Marketing Journal. - 2014. - №22. - С.84-92.

Объектом данного исследования является группа конкурирующих на рынке смартфонов товарных брендов. Предмет исследования - конкурентный анализ рынка через призму ценового позиционирования.

Целью исследования, обуславливающей его практическую значимость, является выработка рекомендаций по стратегиям ценового позиционирования участников российского рынка.

Задачами исследования, соответственно, является определение и анализ конкурентных позиций товарных брендов с точки зрения ценового позиционирования на региональных рынках и анализ различий между рынками.

В качестве основной гипотезы исследования принято предположение о том, что ценовые стратегии некоторых участников российского рынка не являются оптимальным и требуют корректировки (позиционирования в другом сегменте цен). Еще одна гипотеза состоит в предположении о наличии различий в особенностях ценового позиционирования основных товарных брендов на различных региональных рынках смартфонов.

Основным инструментом, который будет использоваться в работе, является карта ценового позиционирования - модель, позволяющая оценить и наглядно представить воспринимаемую потребителями позицию фирмы на рынке.

§1.2 Методологические основы конкурентного анализа

§1.2.1 Основные понятия

Постепенный переход общества к постиндустриальной модели экономики, сопровождавшийся уменьшением возможностей для долгой адаптации участников рынков к серьёзным изменениям конъюнктуры, нарастанием разрыва между теорией и практикой управления и изменением соотношения между оперативной и стратегической деятельностью фирм, которые не способны успешно функционировать, занимаясь решением, в первую очередь, текущих проблем, создал предпосылки для формирования новой концепции управления - стратегического менеджмента. Данная концепция позволяет охватить все многообразие существующих управленческих инструментов, дающих возможность создавать и удерживать конкурентные преимущества фирмы на основе реакции на изменения внешней среды.

Начало данной концепции положил И.Ансофф. В своих трудах он описал основные теоретические и практические аспекты стратегического менеджмента, предложив методологию внедрения и использования данной модели.

Ключевым понятием стратегического менеджмента является понятие стратегии. Понятие эволюционировало с развитием этой концепции. Так, И.Ансофф определяет стратегию, как «набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности» Ансофф И. Стратегическое управление. - М. : Экономика, 1989.. Согласно А.Чандлеру стратегия есть «определение долгосрочных целей предприятия, принятия курса действий и размещение ресурсов, необходимых для достижения этих целей» Chandler A. D. Strategy and structure: Chapters in the history of the industrial enterprise. - MIT press, 1990. - Т. 120.. Иначе говоря, стратегия задаёт пути развития фирмы, используемые ей методы ведения бизнеса. Г.Минцберг расширил определение стратегии, выделив в ней пять элементов (5 «П» стратегий Минцберга Mintzberg H. The Strategy Concept I: Five Ps For Strategy //California management review. - 1987. - Т. 30. - №. 1.):

1. стратегия как план;

2. стратегия как принцип поведения;

3. стратегия как уникальная позиция фирмы;

4. стратегия как перспектива (основной способ действия организации);

5. стратегия как приём, позволяющий обойти конкурента.

Согласно А.Стрикленду и А.Томпсону процесс стратегического управления состоит из пяти основных этапов Thompson A. A., Strickland A. J., Thompson J. Strategic management: Concepts and cases. - Irwin/McGraw-Hill, 1999.:

1. формулировка целей и задач компании, определения её будущего образа и перспектив развития;

2. перевод целей из стратегической в практическую плоскость;

3. разработка стратегии;

4. реализация стратегии;

5. оценка результатов реализации стратегии и последующая корректировка целей и стратегии фирмы с учётом приобретенных знаний и изменений ситуации на рынке.

Ключевым инструментом стратегического менеджмента является стратегический анализ. Без проведения детального стратегического анализа становится невозможным определение положения организации, а также её конкурентных преимуществ в зависимости от изменения окружающей среды. Собственно, целью стратегического анализа и является выявление определённых характеристик компании и внешних факторов, влияющих на положение отрасли и организации в ней и определяющих выбор стратегии компании. При проведении стратегического анализа перед исследователем встают следующие прикладные задачи:

1. анализ целей, задач и ожиданий организации. Данные параметры определяют обстановку, в которой происходит формулировка стратегии фирмы;

2. анализ внутренней среды фирмы (микросреды), включающий в себя анализ располагаемых ресурсов и возможностей, а также сильных и слабых сторон компании;

3. анализ внешнего окружения фирмы, который можно разделить на две части:

a. анализ рабочей среды организации - конкурентов, поставщиков, посредников, ситуации на рынке труда и т.д.;

b. анализ макросреды - политических, экономических, социальных, культурных факторов, влияющих на деятельность фирмы.

Проведение стратегического анализа должно дать следующие результаты:

1. понимание общих механизмов функционирования компании;

2. формирование всестороннего понимания имеющихся в данный момент конкурентных преимуществ;

3. оценка значимости и описание факторов внутренней и внешней среды, оказывающих влияние на деятельность и перспективы фирмы;

4. определение проблем, с которыми сталкивается компания и установление причин их возникновения, а также создание иерархии проблем для решения наиболее актуальных;

5. оценка тенденций развития отрасли и прогноз их влияния на стратегический выбор организации;

6. предложение сравнительного анализа набора возможных альтернатив при принятии стратегических решений.

Далее на основе полученных данных производится разработка стратегии компании, учитывающая имеющиеся у нее ресурсы и проблемы, факторы микро- и макросреды рынка, а также отвечающая ее интересам, целям и задачам.

Речь в данной работе будет идти о конкурентном анализе рынка смартфонов, являющимся составляющей анализа рабочей среды, поэтому уделим этому компоненту стратегического анализа особое внимание.

§1.2.2 Анализ рабочей среды, конкурентный анализ

Анализ рабочей среды (отраслевой анализ) предполагает изучение текущего положения дел в отрасли и основных тенденций её развития. Объектами данного анализа являются конкуренты, поставщики, покупатели, посредники и т.д. Цель анализа рабочей среды - определение способности компании вести конкуренцию и её потенциальной прибыльности и последующая разработка стратегии адаптации фирмы к конкурентной среде.

Классическим инструментом, используемым при анализе рабочей среды, является анализ пяти сил Портера. Они включают в себя Porter M. E. The five competitive forces that shape strategy //Harvard business review. - 2008. - Т. 86. - №. 1. - С. 25-40.:

1. барьеры для входа на рынок/ухода с рынка;

2. рыночная сила покупателя;

3. рыночная сила поставщика;

4. угроза появления товаров-заменителей;

5. уровень конкуренции в отрасли.

Предмет данного исследования относится к пятой силе - уровню конкуренции в отрасли. Далее речь коснётся именно анализа уровня конкуренции в отрасли.

Конкурентный анализ рынка должен начинаться с определения круга конкурентов как такового. Для этого необходимо правильно принимать в расчёт как узкое, так и широкое определение рынка. О важности этого писал Т.Левитт в своей статье «Marketing Myopia» Levitt T. Marketing myopia. - Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1975.. Левитт демонстрирует, что узкий («близорукий») взгляд на рынок (в рамках только производимого продукта) может привести к краху компании, вызванному усилением позиций производителей товаров-заменителей (автор приводит пример американских железнодорожных компаний, не придававших должного значения конкуренции со стороны других видов транспорта и потерпевших, в результате, финансовый крах). Поэтому при определении объектов исследования нужно двигаться от широкого определения рынка (охватывающего потенциальных конкурентов на рынках различных продуктов) к узкому (ограничивающему круг конкурентов рынком одного продукта). Такой подход позволит выделить компании, ведущие реальную борьбу за долю расходов потребителя, и будет использован далее в этой работе при определении объектов исследования.

В условиях наличия на рынке жёсткой конкуренции между различными игроками степень их эффективности определяется в большой степени конкурентными преимуществами, которыми игроки обладают. М.Портер в своё время выделил две области, в которой фирма может иметь конкурентное преимущество Портер М. Е. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - Альпина Бизнес Букс, 2005, с.37:

1. преимущество лидерства по издержкам;

2. преимущество дифференциации.

Преимущество лидерства по издержкам подразумевает, что фирма имеет более низкие общие затраты по сравнению с конкурентами. Получить преимущество в данной области возможно, если фирма сумеет сократить затраты, которые она несёт, на всех этапах своей деятельности, где это возможно. Для этого необходим тщательный анализ цепочки создания ценности Портер М. Е. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - Альпина Бизнес Букс, 2005, с.67. Данный инструмент, подразумевает, что все виды деятельности компании разбиваются на основные и вспомогательные. К основным видам деятельности относится внутренняя логистика, производство, внешняя логистика, маркетинг и продажи, сервис. Во вспомогательную деятельность включается управление инфраструктурой компании, управление человеческими ресурсами, развитие технологической базы и материально-техническое обеспечение. Несмотря на то, что все перечисленные виды деятельности могут иметь разное значение для разных компаний, отдельные элементы каждого из них присутствуют практически в любой компании, что делает цепочку ценности значимым и актуальным инструментом для конкурентного анализа.

Анализ с использованием цепочки создания ценности подразумевает определение всех этапов создания ценности для отдельно взятой компании. Далее при помощи цепочки создания ценности необходимо выявить основные источники возникновения издержек, установить контроль над ними и, при наличии возможности, провести их оптимизацию, объединив, к примеру, в определённой мере дублирующие друг друга отделы и этапы производства. Для того, чтобы оптимизировать издержки, компании необходимо выявить основные факторы, определяющие уровень затрат на осуществление каждого вида деятельности, и понять, как можно снизить эти издержки с учётом действия данных факторов. Портер выделяет 10 ключевых факторов издержек Портер М. Е. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - Альпина Бизнес Букс, 2005, с.115:

1. эффект масштаба;

2. обучение и передача технологий;

3. схема использования производственных мощностей;

4. взаимосвязи в цепочке создания ценности и между цепочкой создания ценности компании и цепочками создания стоимости поставщиков и каналов реализации;

5. взаимосвязи с другими бизнес-единицами;

6. уровень вертикальной интеграции;

7. выбор момента для осуществления определённых действий;

8. дискреционная политика компании (отражающая избранную стратегию);

9. местоположение компании;

10. институциональные факторы.

Если компания не может в силу тех или иных причин заполучить преимущество в издержках, ей необходимо искать другой источник конкурентного преимущества. Таковым может стать преимущество дифференциации. Такое конкурентное преимущество может существовать в различных аспектах Бест Р. Маркетинг от потребителя. - Манн, Иванов и Фербер, 2013, с.302:

1. дифференциация продукта;

2. дифференциация обслуживания;

3. репутация компании.

Особенности продукта или сервиса, предоставляемого фирмой, создают конкурентное преимущество в том случае, если они представляют особенную ценность для целевых потребителей и не могут быстро быть скопированы конкурентами. Каждое из таких свойств продукта, как производительность, внешний вид, срок и удобство эксплуатации, надёжность и долговечность, соответствие требованиям и его воспринимаемое качество, может стать источником конкурентного преимущества David Garvin, “Competing on the Eight Dimensions of quality,” Harvard Business Review (November-December 1987): 101-109, если оно обладает особой потребительской ценностью и выделяет его из совокупности аналогичных товаров, подталкивая потребителя к принятию решения о покупке. Аналогично, особый уровень обслуживания, предлагаемый компанией, повышает удовлетворённость клиентов, что ведёт к повышению рентабельности.

Репутация торговой марки, под которой выпускается продукт, также может стать источником конкурентного преимущества. В случае, когда целевых потребителей цена товара интересует в малой степени, зачастую на первую роль выходит именно известность и образ бренда продавца. Наличие такого преимущества позволяет компании сократить расходы на привлечение клиентов, так как потребители уже в достаточной степени осведомлены о бренде фирмы, а также повысить наценку, так как потребители, во многих случаях, не сильно чувствительны к изменениям цены (так называемая «наценка за бренд»).

Наряду с классическими источниками конкурентного преимущества, обозначенными М.Портером, Р.Бест выделяет также маркетинговое преимущество Бест Р. Маркетинг от потребителя. - Манн, Иванов и Фербер, 2013, с.304.

Наличие у фирмы маркетингового преимущества предполагает, что она может контролировать в той или иной мере доступ на рынок конкурентов. Такое конкурентное преимущество может вытекать из следующих предпосылок:

1. наличие влияния на каналы дистрибуции;

2. преимущество в численности и компетентности торгового персонала;

3. преимущество в узнаваемости бренда.

Так как количество дистрибьюторов на любом рынке всегда ограничено и, в то же время, значительная доля распространяемых товаров зачастую бывает сосредоточена вокруг нескольких крупнейших дистрибьюторов, компания, способная оказывать на них влияние, получает конкурентное преимущество, которое позволяет в некоторой мере осуществлять контроль доступа на данный рынок. Как показали предыдущие исследования, компании, способные осуществлять этот контроль, зачастую имеют более высокую относительную долю рынка, что, в свою очередь, имеет положительную взаимосвязь с рентабельностью инвестиций Buzzell R. D., Gale B. T. The PIMS principles: Linking strategy to performance. - Simon and Schuster, 1987..

В достаточной мере укомплектованный компетентными сотрудниками торговый персонал фирмы также может стать источником конкурентного преимущества в области маркетинга. Компания, обладающая большей численностью торгового персонала, имеет потенциал для обеспечения большего объёма продаж по сравнению с конкурентом, обладающим торговым персоналом с тем же уровнем компетенции (позволяющим обеспечить такой же объём продаж на одного сотрудника), но являющимся менее многочисленным. Источником конкурентного преимущества этот фактор становится благодаря тому, что конкурент не может безболезненно и быстро его нейтрализовать, так как это требует значительных расходов и временных ресурсов на подбор и обучение/переобучение персонала.

Важнейшим источником маркетингового преимущества является уровень информированности о бренде компании. Такое преимущество обеспечивают себе фирмы, имеющие высокий уровень компетенции в маркетинговых коммуникациях, которые имеют высокую ценность для потребителей, что, в свою очередь, позволяет без лишних усилий сохранять существующих клиентов и привлекать новых. При этом, продукция конкурентов может обладать несколько лучшим качеством и более низкой ценой, но низкий уровень осведомлённости об их брендах не позволит им вести равную борьбу с лидером в области коммуникаций с потребителями, создавшим развитый и узнаваемый бренд.

Удобным инструментом конкурентного анализа, позволяющим определить конкурентные преимущества компаний на определённом товарном рынке, является матрица конкурентного профиля Бест Р. Маркетинг от потребителя. - Манн, Иванов и Фербер, 2013, с.533. Данный инструмент позволяет выявить основных конкурентов каждого игрока на рынке и его слабые и сильные стороны относительно конкурентов. В матрице конкурентного профиля могут оцениваться показатели, формирующие конкурентные преимущества участников рынка, различные показатели рыночной, финансовой эффективности и т.д. (относительная доля рынка, рентабельность капитала и т.д.). Структура матрицы конкурентного профиля имеет индивидуализированный характер для исследуемой отрасли.

В зависимости от конкурентных позиций участники рынка могут следовать различным маркетинговым стратегиям. Классическое описание набора маркетинговых стратегий дают Траут и Райс в своей книге «Маркетинговые войны» . Авторы описывают так называемый «стратегический квадрат», который может быть построен для любой отрасли. Он состоит из 4-х типов конкурентных стратегий, рассмотрим каждый из них подробнее:

1. оборонительная война. Данный тип стратегий применяется лидерами рынков. Суть его состоит в том, что компания не может постоянно атаковать своих конкурентов, будучи лидером рынка, даже если у нее есть такие ресурсы, на нее могут влиять внешние ограничения, например, антимонопольное законодательство. Основные принципы этого типа стратегий состоят в следующем:

a. оборонительные войны могут вести только маркетинговые лидеры (лидерство при этом определяется в умах покупателей);

b. чтобы защищать свою позицию, нужно ее постоянно атаковать (т.е. создавать новые товары и услуги, которые делают имеющиеся продукты устаревшими), т.к. это усложняет задачу конкурентов;

c. нужно блокировать успешные решения конкурентов; к примеру, копирование успешных разработок соперников позволяет фирме сохранить свои позиции, если она успела сделать это раньше, чем решения конкурентов заняли свое место в умах покупателей;

d. необходимо иметь в резерве определенные ресурсы, даже если конкуренты ставят на кон все свои возможности для атаки на лидера.

2. Наступательная война. Этот тип стратегий используется ближайшими преследователями лидеров рынка, которые достаточно сильны, чтобы проводить постоянные атаки на них. Основные принципы здесь следующие:

a. преследователь всегда должен иметь в виду силу позиции лидера и пользоваться его слабыми сторонами;

b. проводить атаку необходимо на наиболее узком фронте, возможно, даже с одним-единственным продуктом.

3. Фланговая война. Тип стратегий, характерный для середняков отрасли. Данный тип стратегий всегда является достаточно рискованным для компаний, которые его используют. Основными его постулатами являются следующие:

a. фланговая атака должна быть направлена на еще не освоенный сегмент рынка;

b. важной составляющей плана является неожиданность таких маневров; чем более внезапной является фланговая атака, тем больше времени лидерам нужно, чтобы прийти в себя и организовать ответные действия;

c. в той же мере, что и сама атака, важно и преследование противника. Успешные ходы нужно продолжать использовать по максимуму.

4. Партизанская война. Группа стратегий, используемых небольшими нишевыми игроками. Такие компании не имеют достаточных ресурсов, чтобы атаковать лидеров, их задача - подстроить свою тактику под конкурентов.Следующие принципы являются здесь базисными:

a. необходимо максимально сузить поле боя, т.е. найти и защищать достаточно маленький сегмент рынка (концентрироваться, к примеру, на небольших географических, демографических, отраслевых сегментах и др.);

b. не стоит вести себя как лидер, какого бы успеха фирма не добилась. Успешные партизаны на рынке обычно используют совершенно отличные от лидерских организационную структуру, их преимущество - гораздо более высокие темпы реакции на все происходящее на рынке;

c. необходимо быть готовым свернуть свои дела и, при необходимости, переключиться на другой проект.

Другую классификацию маркетинговых стратегий предложил И.Ансоф Ансоф. По Ансофу существует четыре основных типа маркетинговых стратегий:

· стратегия проникновения на рынок - проведение маркетинговых мероприятий для усиления позиций на растущем или еще не насыщенном рынке;

· стратегия развития рынка - увеличение сбыта существующей продукции за счет выхода на новые сегменты рынка, или же изменение методов сбыта товаров на существующих рынках;

· стратегия разработки товара - фирма делает акцент на разработке новых или модификации существующих товаров для существующих рынков; такие стратегии используются, когда бренд фирмы известен и успешен и пользуется лояльностью потребителей;

· стратегия диверсификации - фирма начинает выпуск новых товаров и освоение других рынков, чтобы избавиться от зависимости от одного рынка.

Свой набор маркетинговых стратегий приводит Р.Бест Бест Р. Маркетинг от потребителя. - Манн, Иванов и Фербер, 2013, с.539. Он выделяет два типа маркетинговых стратегий, которые может выбирать фирма в зависимости от своей конкурентной позиции: наступательные стратегии и оборонительные.

Наступательные стратегии направлены на поддержание роста бизнеса, улучшение конкурентных позиций, захват новых рынков. К данному типу стратегий относится три основных вида Там же, с.544:

1. увеличение объема продаж. Данный вид стратегий направлен на обеспечение роста на существующих рынках. Фирма может добиться этого следующими путями:

a. увеличение доли рынка;

b. увеличение среднего размера выручки на одного потребителя;

c. выход на новые сегменты рынка;

d. увеличение рыночного спроса.

2. Улучшение конкурентной позиции. Данный вид стратегий используется для увеличения маржи с продаж. Осуществить это можно следующими способами:

a. повышение лояльности потребителей;

b. усиление дифференциации продукта;

c. понижение издержек;

d. повышение эффективности маркетинга, формирование маркетинговых преимуществ.

3. Выход на новые рынки. Этот вид стратегий направлен на обеспечение роста путём диверсификации. Для этого фирма может:

a. выйти на принципиально новые и недавно появившиеся рынки;

b. выйти на смежные рынки;

c. самостоятельно формировать новые рынки Ким Ч. У., Моборн Р. Стратегия голубого океана //М.: HIPPO. - 2005..

Другая группа маркетинговых стратегий, описанная Бестом, направлена на поддержание необходимого уровня прибыльности и сохранения существующих позиций на важнейших для компании рынках. Существует три варианта оборонительных стратегий по Бесту Бест Р. Маркетинг от потребителя. - Манн, Иванов и Фербер, 2013, с.579:

1. защита существующей позиции. Цель стратегий такого вида - сохранение текущего уровня прибыли. Для этого компании необходимо:

a. защитить существующую долю рынка;

b. удержать покупателей.

2. Оптимизация существующей позиции. Стратегии такого рода направлены на максимизацию прибыли в существующих условиях, что осуществляется посредством

a. максимизации эффективности маркетинговых мероприятий;

b. сужения рыночного фокуса.

3. Поддержание денежного потока. Данная группа стратегий направлена на то, чтобы поддерживать оптимальный денежный поток. Способы реализации таких стратегий:

a. управление с целью оптимизации денежного потока;

b. использование краткосрочных возможностей, реализация активов для поддержания оптимального денежного потока.

Важной составляющей стратегии фирмы является позиционирование. Значимость этой составляющей емко подчеркивает Аакер, отмечая, что «стратегическая позиция является лицом стратегии бизнеса» Аакер. Бизнес-стратегия. От изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений.. Следующий параграф посвящен теоретическому обзору позиционирования.

§1.3 Позиционирование товаров, основные стратегии позиционирования

§ 1.3.1 Развитие теории позиционирования

Существенной составляющей планирования маркетинговой стратегии любой фирмы является разработка стратегии конкурентного позиционирования продукта. Теория позиционирования берёт старт с концепции уникального товарного предложения (УТП), разработанной Р.Ривзом Reeves, Rosser . Reality in Advertising. -- Knopf, 1961. -- 153 p.. Ривз использовал это понятие в предложенной им стратегии рекламы. Концепция УТП противопоставлялась распространённой в то время концепции так называемой «витринной рекламы», не содержащей конкретной информации о свойствах продукта, но в ярких красках его восхваляющей. Уникальное торговое предложение, напротив, должно было обладать следующими свойствами:

1. рекламное сообщение должно содержать призыв купить товар, чтобы получить выгоды от конкретных его свойств;

2. уникальность: конкуренты не могут повторить данное предложение;

3. предложение должно быть в достаточной степени уникальным, чтобы привлечь новых потребителей.

Ривз видел возможность создать уникальное рыночное предложение лишь в физических свойствах продукта. Вывести теорию позиционирования на новый уровень помогли Э.Райс и Дж.Траут, которые, собственно, и ввели в обиход термин «позиционирование». В совместной работе «The positioning era cometh» Ries A., Trout J. The positioning era cometh //Advertising Age. - 1972. - Т. 24. - С. 35-8. они впервые описали маркетинговую концепцию позиционирования. Взгляды авторов получили более подробное описание в работе «Positioning: The battle for your mind» Ries A., Trout J. Positioning: The battle for your mind. - New York : McGraw-Hill, 1986. - С. 34-71.. Основная идея Райса и Траута заключалась в том, что в условиях насыщенного рынка и значительной маркетинговой активности конкурирующих компаний потребителю приходится постоянно обрабатывать огромный поток рекламных сообщений, поэтому поставщику необходимо найти и занять уникальную нишу в сознании потенциальных покупателей, предложив им необычный рекламный продукт, подчеркивающий одно главное преимущество товара, способное удовлетворить специфические потребности потребителя. Таким образом, авторы впервые сделали акцент на том, что уникальность товарного предложения определяется не столько физическими свойствами продукта, сколько потребительским восприятием, основанным на способности удовлетворить уникальные потребности покупателя.

Большой вклад в развитие теории позиционирования внёс Ф. Котлер, определивший позиционирование как «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей…Разработка самого предложения и его образа с целью завоевания особого места в умах потребителей» Келлер К. Л., Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс //СПб.: Питер. - 2012, с.271. По Котлеру компания может производить позиционирование по таким аспектам, как особенности самого продукта, особенности предоставляемых дополнительных услуг, особенности маркетинговых каналов, особенности персонала и имидж компании. Котлер предлагает следующие критерии, на основе которых фирма должна выбирать категории, по которым она будет дифференцировать своё предложение:

1. важность;

2. отличительность;

3. превосходство;

4. приоритет;

5. приемлемость;

6. рентабельность Келлер К. Л., Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс //СПб.: Питер. - 2012, с.274.

С первыми критериями все достаточно очевидно: свойство продукта, на основе которого будет производиться позиционирование должно иметь существенную важность для потребителей, а также быть уникальным ввиду отсутствия у конкурентов схожих решений. Критерий превосходства предполагает, что свойство продукта, на основе которого производится позиционирование, превосходит другие способы удовлетворения той же потребности. Следующий критерий подразумевает, что конкуренты не имеют возможности быстро и легко создать аналогичное предложение. Наконец, последние два критерия связаны с финансовой стороной разработки стратегии позиционирования: способны ли потенциальные потребители дополнительно платить за уникальные особенности предложения фирмы и, в связи с этим, является ли позиционирование на основе этих свойств рентабельным для фирмы.

Вклад Ф.Котлера в развитие теории позиционирования заключается в том, что он расширил существовавшее восприятие позиционирования, утверждая, что оно не должно быть завязано лишь на особенностях предлагаемого продукта, а может производиться на основе лидерства по другим параметрам, охватывающим не только характеристики предлагаемого продукта, но и образ компании, формирующийся в представлении потребителей. В расширение аспектов, в которых считалось возможным позиционирование, свой вклад внесли М. Триси и Ф. Уирсема Treacy M., Wiersema F. The discipline of market leaders: Choose your customers, narrow your focus, dominate your market. - Basic Books, 1997, выделившие три таких категории, названные «дисциплинами ценности». К таковым относятся продукт, стандарты операционной деятельности и теснота отношений с клиентом. Соответственно, фирма может разрабатывать стратегию позиционирования, опираясь на наличие групп потребителей, которые ценят уникальные товарные предложения фирм, высокое качество операционной деятельности и готовность фирм удовлетворять их индивидуальные нужды.

Ещё одной вехой в развитии позиционирования стала работа Д.Аакера «Создание сильных брендов». Аакер считает, что процесс создания имиджа фирмы и ценности предложения должен учитывать помимо функциональных и эмоциональных выгод от использования продукта также ассоциации, относящиеся к бренду. Аакер вводит понятие «идентичности бренда - «уникального набора марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда» Аакер Д. А. Создание сильных брендов:[пер. с англ.]. - ИД" Гребенников", 2008, с.92. Предложение ценности создаётся посредством установления отношений между брендом и потребителем, которое происходит при помощи ассоциаций, составляющих идентичность бренда, и включает в себя помимо функциональных и эмоциональных выгод также духовные - выгоды самовыражения. Идентичность бренда по Аакеру создаётся в четырёх измерениях:

1. товар, с которым ассоциируется бренд;

2. свойства организации, которые имеют более постоянную природу, чем свойства товара;

3. персонификация бренда - наделение бренда свойствами человеческой личности;

4. символ - визуальный имидж бренда.

Труды Аакера нашли своё развитие в работах других исследователей, использовавших модель идентичности бренда и видевших возможность позиционирования по различным социальным, ментальным и духовным атрибутам (работы Т.Гэда Гэд Т. 4D брендинг. - SSE, 2005., Д. МакАлександера, McAlexander J. H., Schouten J. W., Koenig H. F. Building brand community //Journal of marketing. - 2002. - Т. 66. - №. 1. - С. 38-54. Д.Капферера Kapferer J. N. The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. - Kogan page publishers, 2012. и др.).

Таким образом, всю эволюцию взглядов на позиционирование можно разделить на несколько этапов:

1. концепция уникального товарного предложения (УТП), подразумевающая выделение уникальных физических свойств продукта;

2. концепция Райса и Траута, подразумевающая, что позиционирование должно производиться в сознании потребителей;

3. концепция Котлера, означающая помимо разработки УТП также формирование имиджа компании;

4. концепция Аакера, учитывающая духовные ассоциации, возникающие при взаимодействии с брендом.

§ 1.3.2 Стратегии позиционирования

Роджер Бест выделяет три основных группы стратегий позиционирования Бест Р. Маркетинг от потребителя. - Манн, Иванов и Фербер, 2013, с.326:

1. дифференциация и позиционирование товара;

2. стратегии бренд-менеджмента;

3. стратегии бренда и товарного ассортимента.

Рассмотрим данные типы стратегий более подробно.

Первый блок стратегий позиционирования предполагает удовлетворение потребностей целевых потребителей. Выбор стратегии во многом определяется конъюнктурой самого рынка. Целью фирмы компании здесь является формирование предложения, обладающего большей воспринимаемой ценностью, чем у конкурентов. По Бесту фирма может сделать это четырьмя путями, производя позиционирование на основе Там же:

1. особенностей товара;

2. особенностей обслуживания;

3. особенностей бренда;

4. низких затрат на покупку.

Дифференциация на основе особенностей товара предполагает привлечение потребителей, готовых платить большую цену за особенное качество и эффективность товара. Восемь критериев, по которым фирма может дифференцировать свой товар, были описаны Д.Гэрвином в 1987 г. David Garvin, “Competing on the Eight Dimensions of quality,” Harvard Business Review (November-December 1987): 101-109 В зависимости от типа и степени влияния на качество товара данные аспекты делятся на 4 группы, каждую из которых далее рассмотрим в отдельности.

Ключевые аспекты качества товара:

1. надёжность - измеряется как период времени, предшествующий выходу продукта из строя;

2. соответствие - частота возникновения неожиданных дефектов в работе продукта.

Данные факторы играют определяющую роль в привлечении потребителей. Если товары не соответствуют их представлениям в разрезе надёжности и соответствия предъявляемым требованиям, они не будут приобретены.

Аспекты, формирующие качество товара:

1. показатели эффективности - характеристики, определяющие эффективность использования товара;

2. срок эксплуатации и износоустойчивость - способность продукта выдерживать условия использования в течение заданного срока эксплуатация.

Эти категории являются ключевыми в создании качества товара. Если показатели эффективности, эксплуатации и износоустойчивости товара не отвечают потребностям потребителей, то фирме будет проблематично привлекать и удерживать клиентов.

Аспекты, улучшающие качество товара:

1. дополнительные опции - особые свойства товара, их количество и типы;

2. удобство эксплуатации - простота пользования товаром, удобство в его обслуживании и ремонте.

Перечисленные категории качества играют большую роль на тех сегментах рынка, где потребители ориентируются на качество, а не на цену. Таким потребителям зачастую хочется получить более индивидуализированное предложение по сравнению с обычным товаром, отвечающим их потребностям по первым двум категориям качества.

Эстетические аспекты качества товара:

1. репутация товара - определяется имиджем бренда или компании;

2. внешний вид товара - включает в себя не только внешний вид самого товара, но и его упаковку.

Данные факторы также могут играть важную роль на определённых рынках, особенно когда большое значение приобретают имидж и репутация компании (пример: рынки товаров роскоши).

Здесь стоит отметить, что влияние этих факторов имеет иерархический характер. Иными словами, надёжность и соответствие имеют первостепенное значение; к примеру, только когда продукт соответствует ожиданиям потребителей на этом уровне, компания может производить дифференциацию за счет характеристик эффективности, срока эксплуатации и износоустойчивости и т.д.

Формировать уникальное торговое предложение компания может также за счёт особенностей предлагаемого сервиса Бест Р. Маркетинг от потребителя. - Манн, Иванов и Фербер, 2013, с.331. Качество обслуживания при этом определяется теми же категориями, что определяют качество продукта Zeithaml V. A., Parasuraman A., Berry L. L. Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. - Simon and Schuster, 1990.. Рассмотрим их более подробно.

Ключевые аспекты качества сервиса:

1. надёжность обслуживания - способность продавца услуги гарантированно её предоставить;

2. гарантия обслуживания - определяется уровнем знаний и компетенций сотрудников и означает способность их выполнить обслуживание на определённом уровне качества.

Аспекты, формирующие качество сервиса:

1. эффективность обслуживания - способность предоставить сервис на уровне, превосходящем конкурентов;

2. самоотдача - степень, в которой фирма прикладывает усилия, направленные на устранения проблем, возникших в ходе обслуживания.

Аспекты, улучшающие качество сервиса:

1. дополнительные услуги - аналог дополнительных опций продукта, особые услуги, упрощающие процесс покупки и эксплуатации продукта;

2. персональное отношение к клиенту - удовлетворение индивидуальных запросов клиента, помочь в решении специфических проблем.

Эстетические аспекты качества сервиса:

1. репутация - как и в случае с аспектами качества продукта, определяется репутацией компании, оказывающей услуги или бренда;

2. внешнее впечатление о компании и сотрудниках - данный аспект включает в себя восприятие фирмы, сформированное такими факторами, как оформление и обстановка офисов, внешний вид и вежливость сотрудников.

Особенностью данных аспектов качества обслуживания, является то, что, как и в случае с качеством продукта, имеет место иерархия категорий качества. Так, эстетические аспекты качества обслуживания играют роль, только если ожиданиям потребителей соответствуют важнейшие аспекты качества, а также аспекты, формирующие и улучшающие качество, а категории, формирующие качество, становятся способными формировать уникальное торговое предложение, только если запросам клиентов отвечают важнейшие категории качества.

Ещё одна область, в которой компания может производить позиционирование товара - это дифференциация бренда. Продажа продуктов под известной торговой маркой позволяет повысить их воспринимаемую ценность для потребителей. Известные бренды зачастую имеют не только высокий уровень узнаваемости, но и прочно вызывают прочные ассоциации у потребителей, например, с престижем и положением в обществе Бест Р. Маркетинг от потребителя. - Манн, Иванов и Фербер, 2013, с.334. Наличие подобных устойчивых ассоциаций только усиливает отличительные преимущества продукта.

Последний тип позиционирования товара, выделенный Р.Бестом, подразумевает создание фирмой преимущества за счёт низких затрат на покупку и эксплуатацию товара. Конечно же, использование компанией такой стратегии подразумевает, что ей необходимо приложить значительные усилия по снижению своих затрат на каждом этапе создания ценности. Сохранять низкие цены компания может только при условии снижения затрат на приобретение ресурсов, логистику, маркетинг и т.д. Немалую роль играет также величина расходов, которые должен нести потребитель в процессе пользования товаром. Если компании удаётся минимизировать перечисленные типы расходов, она может привлечь дополнительных покупателей на тех сегментах рынка, где определяющую роль играет цена товара.

Подход Беста может быть несколько расширен. Дифференциация товара может быть произведена не только за счёт низкой цены, но и, наоборот, более высокой. Обычно такая цена сигнализирует о более высоком качестве товара. Ценовое позиционирование составляет отдельную группу стратегий дифференциации; типы ценового позиционирования и интересуют нас в данной работе.

Наиболее удачно типы ценового позиционирования были выделены Ф.Котлером Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - Изд. дом" Вильямс", 2006.. В соответствии с его подходом, существует пять типов ценового позиционирования:

1. больше за большую цену. Позиционирование в данном сегменте направлено на привлечение клиентов, желающих получить наилучший продукт из возможных и готовых дополнительно платить за статус, который даёт обладание продуктом. Опасностью позиционирования в данном сегменте является производство подделок, которое может стать виной недополученной прибыли фирмы. Также необходимо принимать во внимание высокую подверженность данного сегмента конъюнктурным изменениям - в случае экономического кризиса спрос на товары роскоши может существенно упасть.

2. Больше за ту же стоимость. Товары в данном сегменте оказывают серьёзную конкуренцию товаром из вышеупомянутого сегмента, так как они обладают той же ценностью, что и премиум-товары, но могут продаваться по более низкой цене. Основная задача продавца здесь - убедить клиента в том, что продукт действительно ни в чём не уступает своим дорогим аналогам, сигнализирующим о своём качестве высокой ценой.

3. То же самое за меньшую цену. Аналогичный данному тип позиционирования уже был упомянут в подходе Р.Беста. Суть его состоит в предложении той же ценности потребителю, что и у конкурирующих товаров, но за меньшую цену. Минус такой стратегии - её неустойчивость. Если сегмент столь восприимчив к цене, то появление конкурента, способного ещё немного снизить цену, приведёт к оттоку клиентов фирмы.

4. Меньше за гораздо меньшую цену. В данном сегменте подразумевается предложение продукта достаточно низкого в сравнении с конкурентами качества по существенно более низкой цене. Яркий пример здесь - авиакомпании-лоукостеры. Слабое место здесь, свойственное также позиционированию третьего типа - вероятность появления игрока, который сможет продавать продукт сопоставимого качества по еще более низкой цене.

5. Больше за меньшую цену. В данном сегменте, в основном, способны действовать только крупные фирмы, способные снижать цену на свой продукт, не теряя своё особое качество. Основную роль здесь играет эффект масштаба: снижение цены происходит, во многом, именно за счёт роста объёмов.

Основным инструментом для анализа типов ценового позиционирования является карта ценности. Ему будет уделено особое внимание в соответствующем разделе данной работы.

Следующая группа стратегий позиционирования основывается на брендинге и стратегиях бренд-менеджмента. Они направлены на формирование у покупателей осознания уникальной ценности товара за счёт раскрытия его главных преимуществ с помощью использования бренда. Для создания успешного бренда компания должна работать в следующих направлениях Бест Р. Маркетинг от потребителя. - Манн, Иванов и Фербер, 2013, с.336:

1. индивидуальность бренда;

2. маркировка бренда D'Alessandro D. F., Owens M., Seybold P. B. Brand warfare: 10 rules for building the killer brand. - New York : McGraw-Hill, 2001.. Данный этап включает в себя разработку названия, логотипа бренда и иных его внешних атрибутов;

3. ценность бренда. Ценность бренда определяется как разница между активами и пассивами бренда Davis S. Brand asset management: how businesses can profit from the power of brand //Journal of Consumer Marketing. - 2002. - Т. 19. - №. 4. - С. 351-358.. Активы бренда формируются за счёт пяти основных факторов Keller K. L. The brand report card //Harvard Business Review. - 2000. - Т. 78. - №. 1. - С. 147-158., к которым относятся осведомлённость о бренде, позиция на рынке, репутация качества, значимость и преданность бренду. Различные негативные факторы формируют пассивы бренда, уменьшающие его ценность. К таким факторам относятся общая неудовлетворённость клиентов, неудачный товар, провалы в обслуживании, ассоциация с экологическим вредом, наличие крупных судебных исков против компании, негативная информация о деятельности компании (недобросовестный учёт, недопустимые условия труда и т.д.).

Оценка активов и пассивов может производиться с помощью карт оценки. По перечисленным параметрам бренды оцениваются в сравнении с конкурирующими и рассчитывается средневзвешенная оценка данных величин. Контроль ценности бренда является важнейшей задачей соответствующего подразделения компании, так как эта величина подвержена постоянным изменениям.

Последний блок стратегий позиционирования, который необходимо рассмотреть - стратегии, предполагающие развитие товарного ассортимента Бест Р. Маркетинг от потребителя. - Манн, Иванов и Фербер, 2013, с.350. Чем шире товарный ассортимент фирмы, тем большее число покупателей она может обслужить, увеличив свой оборот и прибыльность. Развивать свой ассортимент фирма может следующими путями:

1. использование зонтичных и фланговых брендов. Данная стратегия предполагает выпуск различных товаров под одной торговой маркой (зонтичным брендом). Преимущество такой стратегии состоит в том, что с помощью зонтичного бренда на расширенный ассортимент, создаваемый с помощью известной торговой марки, распространяется восприятие и имидж качества данного бренда. Одна из выгод такой стратегии состоит в том, что использование фланговых брендов позволяет потребителям иметь большее разнообразие в выборе продуктов, что сдерживает их переключение на товары конкурентов.