1. Кого вы считаете основными конкурентами на рынке смартфонов?

2. Какие характеристики смартфонов в наибольшей степени влияют на принятие Вами решения о покупке?

3. Бренды каких производителей смартфонов внушают Вам наибольшее доверие и уверенность в качестве продукта?

Другим этапом качественного исследования в целях выявления атрибутов бренда являлось проведение глубинных интервью с владельцами смартфонов. В марте 2015 г. было проведено 15 интервью с пользователями смартфонов и экспертами, имеющими опыт работы в отрасли. С респондентами обсуждались те же вопросы, что и с участниками фокус-групп (см. сценарий в Приложении).

Говоря о группе прямых конкурентов на рынке смартфонов, то проведение фокус-групп и глубинных интервью дало достаточно интересные результаты. Общий набор воспринимаемых в качестве основных игроков на рынке конкурентов включает в себя Apple, HTC, LG, Nokia, Samsung, Sony. В качестве отдельного игрока на рынке была выделена группа азиатских производителей дешевых смартфонов, активно захватывающая рынок, включающая в себя Lenovo, Huawei, Meizu и др. Здесь важно отметить, что российские респонденты воспринимают в качестве отдельного конкурента именно всю эту группу целиком. Еще одним интересным наблюдением является то, что респонденты не воспринимают в качестве значимого игрока на рынке российский бренд Yotaphone. Упоминаемость данного бренда в ходе исследования стремилась к нулевой.

Если же говорить о том, какие бренды в наибольшей степени конкурируют между собой по мнению потребителей, то здесь можно говорить о следующих основных группах:

1. Apple и Samsung

2. HTC, Sony;

3. LG, Nokia, бренды азиатских производителей бюджетных смартфонов.

В результате обсуждений в фокус-группах были выявлены следующие значимые атрибуты, влияющие на принятие решения о покупке смартфона:

· емкость батареи;

· качество фото- и видеосъемки;

· дизайн;

· диагональ дисплея;

· простота пользования, понятный интерфейс;

· операционная система;

· объем встроенной и оперативной памяти;

· качество доступа в Интернет;

· скорость работы процессора;

· функциональность.

Следующие характеристики оказались релевантными для респондентов в ходе глубинных интервью:

· операционная система;

· дизайн;

· качество дисплея;

· диагональ дисплея;

· скорость работы процессора;

· функциональность;

· качество фото- и видеосъемки;

· объем встроенной и оперативной памяти;

· репутация бренда;

· материал корпуса.

Как видим, за счет проведения глубинных интервью удалось выявить также такие значимые характеристики, как качество дисплея, репутация бренда и материал корпуса. Оценка этих характеристик также вошла в анкету для потребительского опроса.

Еще одной частью качественного анализа, направленного на выявление сравниваемых атрибутов товарных брендов, является контент-анализ отзывов в социальных сетях и форумах по тематике исследования. В ходе анализа было проанализировано 542 комментария в различных обсуждениях, посвященных выбору смартфона, в тематических группах социальной сети «ВКонтакте», а также на форумах CyberForum.ruhttps://www.cyberforum.ru/ - форум программистов и системных администраторов, 4PDA.ru http://4pda.ru/ - форум, посвященный миру мобильных устройств, PlayGround.ru http://www.playground.ru/ - форум поклонников игр. Выбор данных площадок обосновывается их соответствием тематике исследования, а также высокой посещаемостью (от 4 до 10 млн. посетителей в среднем за месяц). Отзывы по каждой площадке анализировались по отдельности, атрибуты выделялись на основе упоминаемости в комментариях (описание методологии см. в предыдущей главе).

Значимыми характеристиками, выявленными в ходе контент-анализа, являются следующие (см. Приложение):

· скорость работы процессора;

· операционная система;

· емкость батареи;

· объем встроенной и оперативной памяти;

· качество дисплея;

· диагональ дисплея;

· репутация бренда;

· качество фото- и видеосъемки;

· дизайн;

· материал корпуса;

· качество сборки.

Единственным значимым атрибутом, выявленным за счет контент-анализа отзывов, является качество сборки продукта. Данный атрибут также учитывался в дальнейшем ходе исследования.

Таким образом, в ходе качественного анализа были выявлены следующие атрибуты товарных брендов, релевантные для российского рынка смартфонов:

· емкость батареи;

· качество фото- и видеосъемки;

· дизайн;

· диагональ дисплея;

· качество дисплея;

· простота пользования, понятный интерфейс;

· операционная система;

· объем встроенной и оперативной памяти;

· качество доступа в Интернет;

· скорость работы процессора;

· функциональность;

· репутация бренда;

· материал корпуса;

· качество сборки.

Эти атрибуты было предложено оценить в ходе опроса потребителей. В анкету также вошли характеристики, оцениваемые по методологии Consumer Reports, но не указанные российскими респондентами в качестве значимых. К таковым относятся:

· удобство отправки сообщений;

· удобство работы в Интернете;

· удобство совершения звонков;

· разрешение дисплея;

· качество речи при звонках;

· компактность, портативность.

Получение оценок данных атрибутов позволяет произвести построение карты ценового позиционирования для российского рынка смартфонов на основании атрибутов, оцениваемых по методологии Consumer Reports. Исследовательский интерес здесь представляет потенциальное наличие различий в положении отдельных точек на карте ценового позиционирования.

Итак, после того, как получены результаты поискового исследования, направленного на определение группы прямых конкурентов на рынке смартфонов и выявление товарных атрибутов, можно приступать к построению карт ценового позиционирования для американского и российского рынков смартфонов.



§3.2 Построение карты ценового позиционирования для американского рынка смартфонов

Как было заявлено ранее, построение карты ценности для американского рынка смартфонов будет производиться на основе открытых данных, предоставляемых онлайн-журналом Consumer Reports. В рейтинге смартфонов Consumer Reports представлены 55 различных моделей, в частности, таких брендов, как Alcatel, Amazon, Apple, Blackberry, HTC, Kyocera, LG, Motorola, Nexus, Nokia, Samsung, Sharp, Sony, ZTE Данные с сайта http://www.consumerreports.org/ на 25.03.2015.

Рейтинги смартфонов оценены по 100-балльной шкале и получены как взвешенные оценки 14 атрибутов, перечисленных во 2 главе данной работы. Данные оценки будут использоваться в качестве оценок воспринимаемого потребителями качества при построении карты ценового позиционирования, что обусловлено тем, что они рассчитаны с учетом результатов опроса потребителей, проводимого Consumer Reports.

В качестве цен оцениваемых моделей взяты средние розничные цены без контрактов по четырем крупнейшим продавцам смартфонов на американском рынке - AT&T, Sprint, T-Mobile и Verizon.

Построение карты ценового позиционирования для американского рынка смартфонов дало следующий результат (см. Рисунок 1):



Рисунок 1 Карта ценового позиционирования (американский рынок)

На Рисунке 1 выделены только те бренды, которые были отобраны в качестве объектов исследования в ходе качественного исследования российских потребителей. Полная версия карты ценового позиционирования для американского рынка находится в Приложении.

Сразу бросается в глаза, что премиум-сегмент представлен, в первую очередь, смартфонами Apple и Samsung. Также в этом сегменте присутствуют флагманы HTC (HTC M8 и модификации) и Sony (Sony Z3 и модификации). Здесь стоит отметить, что смартфоны Samsung, Sony и HTC располагаются гораздо ближе к линии справедливой цены, чем их конкуренты Apple; сопоставимое качество потребители получают за гораздо меньшую цену. В первую очередь, конечно, это относится к продукции Apple, которая, не обладая столь существенным преимуществом в воспринимаемом качестве продукции, стоит на порядок дороже. Обусловлено это созданием сильного бренда, обладающего огромной силой притяжения для потребителей и позволяющего получать дополнительную прибыль за счет особой потребительской ценности по сравнению с конкурентами.

Другой широко представленный сегмент американского рынка - сегмент недорогих смартфонов, качество которых соответствует своей цене. В наибольшей мере здесь представлены продукты LG и Samsung, также в этом сегменте конкурируют азиатские производители, не обладающие большой долей рынка - Kyocera, ZTE, Sharp, а также Blackberry, Alcatel и др. (см. Приложение). Также здесь находится и Nokia, дающая потребителям выигрыш за счет более низкой цены за товар сопоставимого с некоторыми производителями качества. Здесь также стоит отметить, что большинство точек, в целом, сосредоточено вокруг линии справедливой цены.

Сегмент «больше за меньшую цену» на американском рынке смартфонов практически отсутствует. Здесь (среди представленных в анализе моделей) продается лишь одна из моделей Samsung (Samsung Galaxy Alpha). По всей видимости, никто из участников рынка не может позволить себе в данный момент торговлю со столь явным занижением цен. При этом Samsung и LG пытаются конкурировать со смартфонами из премиум-сегмента, продавая отдельные свои модели по средней рыночной цене, предлагая при этом продукцию высокого качества.

Если рассматривать основных игроков рынка, то их стратегии просматриваются весьма четко. Так, Apple действует исключительно в премиум-сегменте, предлагая передовые модели смартфонов по существенно более высоким ценам. HTC действует в различных сегментах, предлагая справедливое соотношение цены и качества и не пытаясь привлечь потребителей за счет агрессивной ценовой конкуренции. Интересна стратегия LG - флагманы компания продает по существенно более низким ценам по сравнению с другими высокотехнологичными смартфонами, также компания активно действует в сегменте недорогих смартфонов качеством ниже среднего. Samsung, в свою очередь, представил на рынке наиболее широкую линейку смартфонов, которые представлены практически во всех ценовых сегментах.

Сложно на основе имеющихся данных делать какие-либо далеко идущие выводы касательно Nokia и Sony. Про Sony можно сказать, что флагманский смартфон представлен в премиальном сегменте, но дает потребителям выигрыш в соотношении цена-качество, обладая более низкой ценой, чем сопоставимые по качеству модели Apple, Samsung, HTC. Nokia, в свою очередь, представлена в сегменте экономичных смартфонов и пытается увеличить продажи, предоставляя потребителю цену, ниже справедливо определенной рынком. При этом качество анализируемой здесь модели, хоть и соответствует своей цене, тем не менее является достаточно низким.

Более мелкие производители, большей частью, действуют в сегменте недорогих смартфонов, стараясь соблюдать справедливое соотношение цены и качества и конкурируя там с LG и Samsung.

Если отдельно рассматривать расположение моделей относительно линии справедливой цены, то можно отметить что максимально близко к ней находятся все модели HTC, единственная представленная модель Sony, часть экономичных моделей LG, часть премиальных моделей Samsung и Apple. Более подробно о сравнении позиционирования конкретных моделей поговорим далее, когда будем анализировать данные российского рынка.

В целом, можно сделать вывод о том, что ценовые стратегии основных участников американского рынка смартфонов выражены достаточно четко и являются в существенной мере устоявшимися. Это связано с тем, что сам американский рынок смартфонов является достаточно зрелым. Уровень проникновения на нем достигает 75% http://www.comscore.com/Insights/Market-Rankings/comScore-Reports-December-2014-US-Smartphone-Subscriber-Market-Share. Рынок уже 2 года находится на стадии распространения среди «позднего большинства» (консерваторов), по прогнозам этот период замедления роста может продлиться еще 2 года www.asymco.com/2014/07/08/late-late-majority .

Рассмотрев на основании построения карты ценового позиционирования ценовые стратегии лидеров американского рынка смартфонов, перейдем к анализу российского рынка.

§3.3 Построение карты ценового позиционирования для российского рынка смартфонов

Построение карты ценового позиционирования для российского рынка смартфонов происходило на основании данных о ценах смартфонов, представленных на Яндекс.Маркете, и данных потребительского опроса, проведенного с 2 апреля по 6 мая 2015 года, целью которого было получить интегральные оценки воспринимаемого качества смартфонов.

Как было сказано ранее, набор атрибутов, на основании которых потребителям предлагалось оценить параметры различных моделей смартфонов, был получен с помощью качественного исследования. Потребителям предлагалось оценить также атрибуты, предлагаемые в методологии Consumer Reports, в целях получения представления о наличии различий в картах ценового позиционирования, построенных на основе атрибутов, релевантных для различных рынков.

В качестве цен смартфонов были использованы средние цены Яндекс.Маркета за март 2015 года по набору оцениваемых моделей. Общие оценки качества (а также оценки весов оценивемых атрибутов) были получены исходя из ответов респондентов в потребительском опросе, проводившемся с марта по май 2015 года. Общее число респондентов составило 425 человек, оценки были получены по 78 моделям таких брендов как Apple, HTC, Lenovo, LG, Nokia, Samsung, Sony, Asus, Huawei, Meizu, Nexus, Oneplus и Xiaomi. Карта ценового позиционирования для российского рынка смартфонов представлена на Рисунке 2. На ней выделены шесть исследуемых брендов.

Рисунок 2 Карта ценового позиционирования (российский рынок, атрибуты российского рынка)

Также произведем построение матрицы ценности на основе атрибутов брендов, выделяемых методологией Consumer Reports. Интерес вызывает потенциальное наличие различий в картах ценового позиционирования российского рынка, построенных на основе различных атрибутов. Построение карты ценового позиционирования для набора характеристик смартфонов из методологии Consumer Reports проведено ниже (см. Рисунок 3).



Рисунок 3 Карта ценового позиционирования (российский рынок, атрибуты американского рынка)

Как видим, при построении карты ценового позиционирования по атрибутам Consumer Reports существенных изменений на ней не происходит. Отметить стоит разве что изменение положения смартфонов Lenovo и LG, которые начинают располагаться ближе к сегменту «больше за меньшую цену». По все видимости, для российских пользователей смартфонов этих брендов определенные выигрышные атрибуты, важные для американского рынка, не играют особой роли. Дальнейший анализ произведем на основе карты ценового позиционирования, представленной на Рисунке 2.

По сравнению с картой ценности для американского рынка смартфонов, расположение точек на данной диаграмме имеет несколько хаотичный характер. Тем не менее, определенные закономерности угадываются достаточно четко. Так, модели бренда Apple практически целиком представлены в сегменте премиальных смартфонов. Причем передовые модели продаются по ценам, более чем в полтора раза превышающим стоимость флагманов конкурентов. В этом сегменте с ними также конкурирует Samsung, а также отдельные модели HTC, Sony. Также в этот сегмент пытаются в последнее время войти китайские производители - OnePlus, Meizu, Xiaomi (см. Приложение), товары которых обладают достаточно высокими оценками воспринимаемого качества. Данные товарные бренды начали продаваться в России относительно недавно и не так широко представлены на рынке, но имеют неплохие перспективы для завоевания заметной доли рынка, так как предлагают смартфоны с выгодным соотношением цены и качества.

Сегмент «больше за меньшую цену» представлен весьма широко. Основные игроки здесь - HTC, Sony, Samsung и Nokia. В целом, проглядывается значимое отличие от американского рынка смартфонов, на котором данный сегмент почти не представлен.

Активная конкуренция идет и в сегменте недорогих смартфонов низкого качества. Здесь располагаются практически все модели LG и Nokia, попавшие в выборку, также представлены HTC, Samsung, Sony и более мелкие продавцы.

Рассмотрим ценовые стратегии ведущих игроков российского рынка более предметно. Особое внимание в анализе необходимо уделить расположению моделей относительно расположения моделей относительно линии справедливой цены. Зачастую именно позиция относительно данного элемента матрицы ценности определяет конкурентную позицию продукта в глазах потребителей и именно данный фактор является основой для прогноз развития рынка и рекомендаций. Поэтому необходимо рассмотреть отдельные модели смартфонов именно в контексте расположения относительно линии справедливой цены.

Ценовая стратегия Apple в России практически идентична таковой на американском рынке. Компания действует исключительно в премиальном сегменте. Важно заметить, что после начала экономического кризиса и удорожания иностранных валют в России, Apple подняла рекомендованные цены на свою продукцию гораздо существеннее, чем главные конкуренты Данные с Яндекс.Маркет, чем не преминули воспользоваться также сторонние продавцы. Лишь несколько моделей располагаются рядом с линией справедливой цены, в основном это модели старых линеек - iPhone 4/4S, iPhone 5/5C/5C. Казалось бы, такое соотношение цены и качества никак не выгодно потребителю, но такое позиционирование, тем не менее, успешно за счет других факторов (о них речь пойдет позже).

Стратегия Samsung на российском рынке также схожа с американским. Компания за счет широкой линейки смартфонов пытается быть представлена в каждом ценовом сегменте рынка. По справедливым ценам продаются модели из линеек предыдущих поколений - Galaxy S3, Galaxy S4, Galaxy Note 3. Более современные модели Samsung продаются по ценам выше справедливых - отдельные модификации Galaxy S4, Galaxy S5, Galaxy Note 4. Продавцы смартфонов также позиционируют флагманы Samsung в премиальном сегменте, существенно завышая цену по сравнению с моделями сопоставимого качества. При этом популярностью пользуются экономичные модели, стоящие существенно дешевле справедливой цены - Galaxy Ace 3, Galaxy Star Plus, бюджетные модификации флагманов - Galaxy S4 Mini/S5 Mini.

HTC, в основном, продается в сегменте смартфонов с ценами ниже средних. При этом компания бренд активно представлен в сегменте «больше за меньшую цену», пытаясь привлекать потребителей за счет активной ценовой конкуренции с ведущими производителями. В этом состоит заметное отличие от стратегии на американском рынке, на котором компания старается продавать по более справедливым ценам. На российском же рынке большой вес имеют модели из линейки HTC Desire, которые позиционируются, как создающие выигрыш потребителя. В премиальном сегменте компания представлена лишь одной моделью HTC One M8, цена которой превышает справедливую цену, но по своей цене уступает лишь Sony. Особенно удачным для потребителей выбором является версия HTC One 16 GB, которая обладает очень низкой ценой и при этом - высокими параметрами воспринимаемого качества. Другие устаревшие и упрощенные модели из линейки HTC One продаются по справедливым ценам. Здесь опять же нужно отметить, что с точки зрения потребителя они уступают в воспринимаемом качестве некоторым другим продуктам, которые позиционируются в том же ценовом сегменте.

LG представлен в России практически полностью в сегменте недорогих смартфонов низкого качества. В этом плане стратегия отличается от применяемой на американском рынке, где компания также конкурирует с представителями премиального сегмента, продавая смартфоны высокого качества по существенно более низким ценам. При этом лишь передовая модель LG G3 продается по справедливой цене, находясь при этом в сегменте «меньше за меньшую цену». Остальные модели, представленные в анализе - Optimus Black 2, G3S, Optimus L4 продаются существенно дешевле, чем в среднем по рынку должен стоить смартфон предлагаемого ими качества, хотя в восприятии потребителей это качество ниже или близко к среднему.

Под брендом Nokia в России предлагаются недорогие смартфоны качества, близкого к среднему, по справедливым ценам (Lumia 720, 830, 1020) или же ниже справедливых (Lumia 730, 820, 925). Также необходимо отметить неудачное позиционирование модели Lumia 930 - при высокой цене эта модель обладает низкими оценками воспринимаемого потребителями качества.

Интересна стратегия по продаже смартфонов Sony. В то время, как данный бренд активно представлен в сегменте «больше за меньшую цену», он также пытается конкурировать в сегменте премиальных моделей. Но успешной такую стратегию назвать сложно, так как оценки воспринимаемого качества по некоторым моделям существенно ниже средних. Здесь стоит отметить Xperia Z3 Compact, Xperia Z1. При этом с точки зрения потребителя необходимо отметить выгодное предложения по Xperia ZL, U, C - данные модели дают высокий уровень качества за гораздо более низкую, чем справедливая, цену.

Другие производители, попавшие в выборку, представлены, преимущественно, в сегменте недорогих смартфонов, продающихся при этом ниже справедливой цены, то есть создающих выигрыш для потребителя. Отдельные модели представленных в этой группе брендов продаются и в других сегментах, в т.ч. премиальном. Такие производители во всем своем многообразии создают существенную угрозу признанным лидерам рынка, так как действуют, в основном, все же экономичном сегменте, за счет которого в связи с экономической ситуацией в России ожидается рост рынка в ближайшем будущем. При этом данные бренды обладают качеством, сопоставимым с продуктами более известных товарных брендов и практически всегда продаются по ценам, близким к справедливым и даже создающим выигрыш потребителя.

В целом, можно заметить, что на российском рынке существует ожесточенная конкуренция практически во всех ценовых сегментах. В частности, об этом свидетельствует широкая представленность сегмента «больше за меньшую цену». Это свидетельствует о том, что рынок все еще является растущим и фирму активно конкурируют с помощью цен. Уровень проникновения на российском рынке составляет 66%, что достаточно существенно меньше американского уровня, что также говорит о том, что рынок смартфонов в России сохраняет потенциал для ростато www.kommersant.ru/doc/2578553 . В перспективе, при достижении рынком стадии насыщения расположение одних и тех же продуктов на карте позиционирования на двух рынках должно совпасть. Сравним текущее позиционирование моделей смартфонов, представленных на обоих рынках. Таких моделей по имеющимся данным не так много (15 шт.), они представлены на Рисунке 4 (для американского рынка) и Рисунке 5 (для российского рынка).

Рисунок 4 Карта позиционирования для моделей, представленных на обоих рынках (американский рынок)

Практически все попавшие в данную подвыборку модели на американском рынке находятся в премиальном сегменте. Исключением является Samsung Galaxy S4 Mini, который продается существенно дешевле справедливой цены и создает выигрыш потребителя. Также существенно ниже справедливой цены позиционируются LG G3, Samsung Galaxy S4 и Galaxy S5. Остальные модели, кроме всех модификаций Apple iPhone 6, находятся рядом с линией справедливой цены. Сравним теперь положение тех же моделей на российском рынке (Рисунок 5).



Рисунок 5 Карта позиционирования для моделей, представленных на обоих рынках (американский рынок)

Первое, что бросается здесь в голову - абсолютно все модели Apple (линейки iPhone 5c, 5S, 6) находятся существенно выше линии справедливой цены. Т.е., в то время как на американском рынке лишь самые передовые модели продаются существенно дороже, чем в среднем по рынку, в России даже устаревающие уже модели выделяются в премиальном сегменте. Такая же ситуация характерна и для некоторых других представленных моделей - Sony Xperia Z3, HTC One M8, Samsung Galaxy S5 и Galaxy Note 4. При этом LG G3, который на американском рынке позиционируется как передовая модель, на российском рынке воспринимается как невысокого качества и продается по справедливой цене. По справедливым ценам продаются и Samsung Galaxy S4 и S4 Mini. Данная ситуация достаточно наглядно демонстрирует разницу в ценовом позиционировании одних и тех же моделей на различных рынках и будет учтена при разработке рекомендаций для продавцов смартфонов в России.

Интересно составить в общих чертах портрет респондента-участника данного исследования. Начнем с социально-демографических характеристик.

Среди 425 участников опроса лишь 317 респондентов заполнили все вопросы анкеты, в том числе блок социально-демографических вопросов. Среди них 42,9% - мужчины, 57,1% - женщины. 63,7% респондентов - жители мегаполисов (Москвы и Санкт-Петербурга), 18,6% - жители средних городов (населением от 100 до 500 тыс.), 14,2% - жители крупных городов (населением от 500 тыс. до 5 млн). Абсолютное большинство респондентов - люди с высшим или неоконченным высшим образованием (68,5 и 26,8% соответственно). Деятельность 39,5% респондентов ограничена учебой в высших учебных заведениях, 36,0% являются специалистами с высшим образованием в коммерческом секторе. Свое материальное положение 69,7% респондентов характеризуют как позволяющее без труда приобретать вещи длительного пользования, но приобретение действительно дороги вещей для них затруднительно. Для еще 20,8% респондентов затруднительно и приобретение товаров длительного пользования, денег хватает на покупку, в основном, одежды и продуктов. Более подробно данная информация представлена в Приложении.

С помощью опроса удалось оценить некоторые поведенческие характеристики потребителей. Так, большая часть всех респондентов (51,2%) меняет смартфон реже, чем раз 2 года. При этом, владельцы HTC, Nokia и LG меняют смартфон заметно реже, чем владельцы смартфонов Apple, Samsung и Sony; по каждому из перечисленных брендов не менее 46,7% респондентов меняет смартфон чаще, чем раз в 2 года; по остальным же брендам эта доля не превышает 39,1%. Значимых различий в структуре респондентов-обладателей смартфонов различных брендов по материальному положению при этом не наблюдается (см. нижеприведенную таблицу), поэтому нельзя сказать, что более частое приобретение владельцами Apple, Samsung и Sony новых смартфонов обусловлено лучшим материальным положением. Вероятнее предположение о том, что данные потребители внимательно следят за выходом новых флагманских моделей и либо покупают данные модели, либо приобретают резко дешевеющие модели предыдущего поколения. В пользу этого говорит эмпирический опыт наблюдения за ситуацией на рынке, когда вывод на рынок новой модели лидерами рынка ведет также к росту продаж устаревших и подешевевших моделей. HTC, Nokia и LG при этом не проводят столь активных рекламных кампаний своих флагманов, как, к примеру, Samsung и Apple, поэтому внимание к обновлению здесь линеек не столь велико.

Таблица 1

Распределение брендов по материальному положению респондентов

	Apple	HTC	LG	Nokia	Samsung	Sony	Общий итог
Денег достаточно, чтобы ни в чем себе не отказывать	6%	4%	0%	13%	6%	0%	6%
Мы можем без труда приобретать вещи длительного пользования, но нам затруднительно приобретать действительно дорогие вещи	72%	61%	86%	75%	71%	77%	71%
Денег хватает на продукты и одежду, но покупка товаров длительного пользования (например, бытовой техники) является для нас проблемой	20%	30%	14%	13%	21%	23%	21%
На продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает серьезные затруднения	2%	4%	0%	0%	0%	0%	2%
Мы едва сводим концы с концами, денег не хватает даже на продукты	0%	0%	0%	0%	2%	0%	0%

Покупать смартфоны респондентам из выборки наиболее свойственно в мультибрендовых магазинах электроники и интернет-магазинах.Также достаточно популярным ответом было, что респондент получил смартфон в подарок. Основное наблюдение здесь - Apple является единственным брендом, смартфоны которого чаще продаются в монобрендовых магазинах электроники, чем в мультибрендовых.



Таблица 2

Распределение брендов по месту покупки смартфонов респондентами

	Apple	HTC	LG	Nokia	Samsung	Sony	Общий итог
Мультибрендовый магазин электроники	17%	30%	71%	50%	45%	38%	29%
Интернет-магазин	28%	48%	14%	38%	20%	24%	29%
Достался в подарок	20%	9%	14%	0%	14%	24%	16%
Монобрендовый магазин электроники	21%	9%	0%	6%	10%	7%	15%
Другое	5%	4%	0%	6%	4%	3%	5%
Радиорынок	5%	0%	0%	0%	4%	3%	4%
Затрудняюсь ответить	3%	0%	0%	0%	2%	0%	2%

Отдельный вопрос в исследовании был посвящен функционалу смартфонов, которым чаще всего пользуются респонденты. Предсказуемо, наиболее популярными функциями оказались совершение звонков и смс-переписки (с этой целью смартфоны используют 95% респондентов), доступ в Интернет (93%), к социальным сетям и к электронной почте (85%). Также 84% респондентов используют свои гаджеты в качестве будильника. К наиболее популярным функциям можно отнести также фото- и видеокамеру. Чуть менее важными для респондентов функциями являются часы, навигация, использование в качестве медиапроигрывателя, платформы для пользования различными приложениями и калькулятора (этими функциями пользуются от 47 до 63% респондентов). Наименее часто респонденты, прошедшие опрос, используют смартфоны для игр и в качестве диктофона. Подобная картина характерна для всех основных брендов, значимых различий по данной выборке выявить не удалось.



Таблица 3. Использование респондентами основных функций смартфонов (в % от общего числа респондентов)

	Apple	HTC	LG	Nokia	Samsung	Sony	Общий итог
Связь (звонки, СМС-сообщения)	95%	96%	100%	94%	88%	97%	93%
Доступ в Интернет	96%	83%	86%	69%	98%	90%	92%
Часы	63%	74%	71%	68%	65%	60%	62%
Будильник	85%	87%	71%	88%	82%	80%	83%
Диктофон	16%	19%	29%	16%	14%	20%	13%
Калькулятор	54%	39%	57%	31%	45%	27%	46%
Пользование различными приложениями	58%	39%	51%	48%	53%	53%	55%
Доступ к социальным сетям и электронной почте	89%	87%	86%	70%	86%	77%	85%
Фотоаппарат\Видеокамера	82%	70%	57%	44%	80%	60%	75%
Игры	18%	13%	14%	13%	22%	23%	18%
Навигация	69%	61%	57%	38%	53%	50%	61%
Медиапроигрыватель	55%	48%	57%	56%	55%	47%	52%
Другое	1%	4%	0%	0%	4%	3%	2%

Определенные закономерности удалось выявить при анализе характеристик смартфонов, которыми руководствовались потребители при покупке смартфонов. Основой для такого анализа послужили ответы респондентов на вопрос о важности характеристик смартфонов. Было проведено попарное сравнение важности атрибутов для брендов, воспринимаемых потребителями в качестве прямых конкурентов (в ходе качественного исследования было установлено, что к таковым относятся пары Apple и Samsung, HTС и Sony, Nokia и LG. Данный анализ показывает, почему модели совершенно разного технологического уровня моугт иметь схожие оценки воспринимаемого потребителями качества. Результаты были получены следующие.



Рисунок 6 Сравнение важности атрибутов для покупателей Apple и Samsung

Для покупателей Apple и Samsung одни и те же атрибуты, в большинстве своем, имеют схожую важность. Различие состоит только в том, что покупатели Apple заметно важнее оценивают такие атрибуты, как простота пользования, объем встроенной памяти и дизайн. В остальном же картина довольно схожа. Наиболее важными атрибутами, оправдывающими покупку именно этих брендов являются функциональность, качество доступа в Интернет, качество фотосъемки. С некоторой долей условности можно сказать даже, что такой график создает картину идеального восприятия бренда смартфона потребителями; иными словами, здесь представлена воспринимаемая потребителями важность атрибутов, вне зависимости от того, как потребители оценивают данные атрибуты у своего смартфона. В зависимости от того, как они воспринимают эти атрибуты, потребители и принимают решение о покупке. Построим подобные диаграммы также для других пар воспринимаемых конкурентов.



Рисунок 7 Сравнение важности атрибутов для покупателей HTC и Sony

Похожая картина наблюдается и для владельцев HTC и Sony. Воспринимаемая важность характеристик для владельцев этих брендов также является схожей. Единственным существенным различием является то, что покупатели Sony большее внимание уделяют репутации бренда и дизайну. Наиболее важными характеристиками для таких потребителей являются емкость батареи, качество дисплея, качество доступа в Интернет.

Сравнение важности атрибутов для Nokia и LG представлено далее.

Рисунок 8 Сравнение важности атрибутов для покупателей HTC и Sony

На первый взгляд, для этой пары прямых конкурентов картина сильно отличается. Но отличается она за счет того, что, как ни странно, покупатели LG не придают существенного значения абсолютному большинству характеристик. Значимыми для них являются лишь качество доступа в Интернет, емкость батареи, качество сборки, размер диагонали дисплея. Но если говорить об важности характеристик относительно друг друга, то здесь также найдется множество совпадений. Единственным существенным различием в этом разрезе является то, что потребители Nokia гораздо большее значение относительно других характеристик придают качеству дисплея. В целом же, относительная важность характеристик совпадает для покупателей обоих этих брендов, что подтверждает, что эти бренды являются прямыми конкурентами в восприятии российских потребителей.

Специальный блок вопросов анкеты также позволяет в некоторой мере оценить характеристики лояльности клиентов. Одним из важных показателей здесь является Net Promoter Score - готовность клиента рекомендовать окружающим товарный бренд, оцениваемая по 10-балльной шкале. Результаты здесь были получены следующие: среди исследуемой группы товарных брендов наибольший средний показатель NPS имеет Apple - 8,7. Далее с заметным отставанием идут Sony и LG (7,7), Samsung (7,6), Nokia (7,4), HTC (7,3). Наибольший средний показатель имеет группа остальных брендов (9,2). Но интерпретировать это как высокий уровень лояльности сложно, скорее это обосновывается нерепрезентативностью выборки; объясняется это тем, что на вопрос «Смартфон какого бренда Вы купите в следующий раз?» из этих респондентов лишь 26% ответили, что купят смартфон того же бренда. Для Apple этот показатель равен 84%, для Samsung - 39 %, для Sony 35%, для LG - 24%, для HTC - 21%, для Nokia - 19%. Отсюда очевидно, что Apple обладает наиболее лояльной к бренду аудиторией.

Интересные результаты демонстрирует анализ ответов на вопрос об удовлетворенности текущей моделью смартфона. Наибольшую долю удовлетворенных клиентов имеет бренд Apple (а также группа остальных товарных брендов), далее идут Samsung, Sony, LG, Nokia. Заметно отстает HTC - 26% респондентов вообще говорят о своей неудовлетворенности сделанным выбором, ближайший преследователь - LG с 14% неудовлетворенных потребителей.

Таблица 5

Удовлетворенность респондентов имеющейся моделью смартфона

	Apple	HTC	LG	Nokia	Samsung	Sony	Общий итог
Удовлетворен	72%	35%	29%	44%	41%	53%	60%
Скорее удовлетворен	25%	35%	57%	50%	45%	33%	32%
Затрудняюсь ответить	3%	4%	0%	6%	6%	3%	4%
Не удовлетворен	0%	4%	0%	0%	4%	7%	2%
Скорее не удовлетворен	0%	22%	14%	0%	4%	3%	3%

Выводы

Круг сравниваемых конкурентов включает в себя Apple, HTC, LG, Nokia, Samsung и Sony. Построение карт ценового позиционирования для российского и американского рынков позволяет произвести сравнение ценовых стратегий основных брендов и построение рекомендаций по позиционированию на российском рынке. Почву для этого дополнительно предоставляет проведенный анализ дополнительных данных потребительского опроса. Рассмотрим в отдельности каждый из товарных брендов, входивших в объект исследования.

Итак, стратегия по ценовому позиционированию бренда Apple просматривается весьма четко и является одинаковой на обоих рынках. Смартфоны данного бренда позиционируются исключительно в премиальном сегменте. При этом цены, по которым смартфоны Apple продаются в России, существенно выше справедливых, если вести речь о соотношении цены и качества флагманов. В то же время, при выходе на рынок нового поколения смартфонов Apple, существенно снижаются цены на предыдущие линейки, приближая их к уровню справедливой цены и поддерживая спрос на них. Такая стратегия продаж до сих пор приносила компании значительный успех. Нужно заметить, что продажи компании в России после девальвации рубля, начала экономического кризиса и повышения рекомендованных цен на свою продукцию более, чем на 30% (что существенно больше, чем у других производителей) продолжали заметно расти в первые месяцы после Нового года. http://top.rbc.ru/technology_and_media/05/03/2015/54f6fb6f9a7947f0df8cb64c. Факторы такого роста могут быть самыми разнообразными (в т.ч. продажа ритейлерами смартфонов по ценам, ниже рекомендованных производителями), но на основе данного исследования можно также однозначно сказать, что данный бренд за счет своей особой ценности пользуется наибольшей лояльностью потребителей, готовых продолжать покупать продукцию Apple и по существенно более высоким ценам.

Тем не менее, нельзя исключать, что рано или поздно данная стратегия даст сбой под давлением конкурентов, особенно в условиях кризиса и наплыва на рынок дешевых качественных смартфонов. В таких условиях производителям рекомендуется все же несколько приблизить цены на ведущие модели к справедливым, не жертвуя при этом репутацией бренда Apple как премиального. Также есть смысл продолжать удовлетворять часть спроса за счет моделей устаревших поколений (линейки iPhone 4, iPhone 5 и т.д.), так как они будут актуальны в условиях возросшего спроса на более бюджетные модели, будучи при этом постоянно дешевеющими, но в качестве не уступающими большинству конкурентов в данном сегменте. Сопоставление позиций моделей линеек iPhone 5 и iPhone 6 на российском и американском рынках позволяет прогнозировать, что российские продавцы смартфонов начнут все в большей степени вести себя похожим образом по мере приближения стадии жизненного цикла рынка к стадии насыщения.

Главным конкурентом Apple на рынке как в восприятии потребителей так и по реальным показателям доли рынка является Samsung. На обоих региональных рынках, рассмотренных в работе, компания также придерживается схожих ценовых стратегий - конкуренции во всех сегментах цены за счет широкой линейки представленных на рынке смартфонов. Компания лидирует на российском рынке по продажам смартфонов в физическом выражении, но в 2014 году уступила Apple по выручке. Обусловлено это вполне может быть тем, что американский производитель в намного большей степени, чем конкуренты, поднял цены в декабре 2014 г., что вкупе с ажиотажным спросом и высоким уровнем лояльности потребителей, позволило существенно вырваться вперед в продажах смартфонов в денежном выражении.

В премиальном сегменте продавцы Samsung используют схожую с Apple стратегию. Galaxy S5, Galaxy Note S4 продаются заметно дороже справедливых цен. При этом, нельзя ожидать, что за счет потенциального снижения цены до справедливой, Samsung сможет выиграть свою долю рынка в этом сегменте у Apple, так как именно между этими конкурентами большое значение в борьбе имеют неценовые факторы; чтобы конкурировать здесь на равных, необходимо увеличивать ценность бренда Samsung и лояльность потребителей. При этом, в данном сегменте Samsung атакуется такими моделями, как HTC One M8 и Sony Xperia Z3, предлагающими лучшее соотношение цены и качества. Поэтому необходимо снизить цены на флагманы Samsung (Galaxy S5, Galaxy Note S4) чтобы они были ближе к справедливым, чтобы сохранить свою рыночную долю в данном сегменте.

В сегменте экономичных смартфонов Samsung чувствует себя весьма уверенно, обладая широкой линейкой, предлагающей выгодное для потребителя соотношение цены и качества. Еще одной рекомендацией является снижение цен на устаревающую модель Galaxy S4 64 GB, которая продается по ценам уровня премиального сегмента, но, тем не менее, не отвечающей параметрам качества для потребителей. Прогноз для Samsung предполагает, что позиции передовых моделей данного бренда также придут ближе к линии справедливой цены с течением времени и развитием рынка, при этом отдельные модели будут также продаваться в сегменте, создающем выигрыш потребителя, так как именно в этом сегменте Samsung способен бороться за прирост общей доли рынка.

Следующей парой прямых конкурентов в восприятии респондентов-участников поискового исследования являются HTC и Sony. HTC очень удачно располагается в сегменте низких цен, предлагая потребителям качество выше среднего по рынку на каждом уровне цен. Но нужно отметить не совсем удачное ценовое позиционирование в премиальном сегменте HTC One M8. Данная модель конкурирует в одном сегменте с Samsung Galaxy S5 и Sony Xperia Z3, но бренд HTC уступает обоим конкурентам по уровню потребительской лояльности. Рекомендуется снизить цену на данную модель до уровня справедливой цены, чтобы получить существенное ценовое преимущество над конкурентами. Также рекомендуется поднять до средней по рынку цену на HTC One S16 GB, так как данная модель не имеет конкурентов в смежных ценовых категориях.

Что касается Sony, то в активе компании - сопоставимый с Samsung уровень лояльности к бренду. Модели данного бренда удачно позиционируются в премиальном сегменте (где предлагаются модели с ценами, близкими к справедливым и обладающие качеством, сопоставимым с флагманами ведущих брендов - Xperia Z3, Xperia Z1 Compact). Также модели данного бренда активно активно конкурируют с HTC, Samsung и др. брендами в сегменте низких цен. Основная рекомендация, которая позволит продавцам смартфонов Sony увеличить продажи - перевод в более экономичный ценовой сегмент моделей Xperia Z1, Z3 Compact, Xperia Z Ultra, так как они продаются по ценам выше справедливых, обладая качеством ниже среднего и не могут вызвать большого интереса у потребителей.

Если говорить о перспективах продаж данных брендов на российском рынке, то HTC, скорее всего, будет бороться за сохранение своей доли, находясь в тех же сегментах цены. Важная деталь состоит в том, что в ходе анализа российского рынка было выявлено, что уровень лояльности владельцев HTC среди всех анализируемых брендов является самым низким. Смартфоны данного бренда не могут конкурировать на равных с лидерами с сегментах средней и выше цены. Линия справедливой цены для многих моделей находится существенно выше точек на карте позиционирования, но, даже подняв цены до уровня справедливых, компания может больше потерять за счет уменьшения физического объема продаж, чем выиграть за счет увеличения стоимости, так как в новом ценовом сегменте им придется конкурировать с брендами, обладающими намного более лояльным отношением потребителей. Без увеличения ценности бренда компания может бороться разве что за сохранение своей доли рынка, на которую покушаются другие азиатские бренды, в т.ч. Sony и Samsung, конкурирующие в том же сегменте цен. Российские продавцы продолжат использовать проверенную стратегию действия в сегменте низких цен.

Перспективы Sony выглядят более радужными, при условии, что российские продавцы пересмотрят позиционирование упомянутых ранее моделей. Упомянутые выше флагман удачно позиционируются в премиальном сегменте и должны сохранять там определенную долю рынка. Экономичные модели также удачно позиционируются в своем сегменте цен и имеют шансы вытеснить оттуда своих конкурентов.

Заключительная группа конкурентов, которых необходимо рассмотреть - LG и Nokia. Как уже говорилось, LG представлен в России, в основном, в сегменте экономичных смартфонов невысокого качества. Здесь нужно отметить, что флагман G3, воспринимающийся на американском рынке в качестве премиальной модели, российскими потребителям не ценится. Компании следует выводить на рынок более качественные модели, которые будут способны конкурировать с ведущими брендами по своим техническим параметрам, а также удовлетворять специфические потребности российских потребителей, которые в некоторой мере выявлены в данном исследовании. Все, что могут сделать здесь российские продавцы - конкурировать за счет еще более низких цен. Но такая стратегия все равно кажется бесперспективной с учетом низкого воспринимаемого качества продуктов. На российском рынке те же модели Sony Xperia C\U\Zl предлагаются в том же ценовом диапазоне модели, но обладают гораздо более высоким качеством. Прогнозы для LG являются нерадужными с учетом текущих конкурентных позиций. Производителю и поставщикам необходимо выводить на рынок более качественных моделей также позволить увеличить уровень удовлетворенности потребителей, который сейчас весьма низок.

Смартфоны Nokia в России позиционируются по ценам чуть ниже справедливых в сегменте ниже среднего. Качество моделей позволяет им быть вполне конкурентоспособными в данной ценовой категории. Основная рекомендация по позиционированию - перевести модель Lumia 930 в сегмент цен ниже среднего, так как она не оправдывает ожидания потребителей. Прогноз для Nokia предполагает, что из сегмента «больше за меньшую цену» будет вытеснена модель Lumia 925, так как в этом сегменте российские продавцы предлагают более успешные продукты. Как итог, в ближайшей перспективе Nokia будет конкурировать в сегменте дешевых смартфонов за справедливую цену.

Таким образом, на российском рынке сейчас идет ожесточенная ценовая конкуренция между основными товарными брендами. Признанные лидеры рынка при этом ощущают значительное давление со стороны группы азиатских производителей экономичных смартфонов - Lenovo, Meizu, Huawei, Xiaomi и т.д. Особняком здесь стоит, конечно, Lenovo. В 2014 году данный бренд впервые вошел в пятерку лидеров российского рынка по продажам как в количественном, так и в денежном выражении. Планы данной компании являются поистине грандиозными. Осенью 2014 г. было объявлено о покупке Lenovo бренда Motorola http://www.lenovo.com/transactions/motorola/. Также было заявлено о возвращении в Россию бренда Motorola, давно ушедшего с данного рынка, но до сих пор достаточно известного российским потребителям. С помощью данного бренда Lenovo сможет навязывать конкуренцию не только в экономичном, но и в премиальном секторе.

Основной прогноз по российскому рынку в целом состоит в том, что он движется к стадии насыщения и достигнет ее в течение ближайших нескольких лет. К этому моменту позиции основных моделей на российском рынке приблизятся к линии справедливой цены, а конкуренция в экономичном сегменте со временем ослабнет. Карта ценового позиционирования примет похожий вид на тот, что демонстрирует сейчас американский рынок. При этом нельзя исключать, что некоторые призанные бренды, к примеру LG и HTC, уступят свои позиции и будут конкурировать с малоизвестными брендами в незначительных нишах.



Заключение

В рамках данной работы был произведен анализ ценового позиционирования на российском и американском рынках смартфонов. Теоретическую базу для него создал масштабный анализ литературных источников, посвященных теме конкурентного анализа, позиционирования, ценности рыночного предложения и ценности бренда, а также методам оценки потребительской ценности.

Для анализа ценового позиционирования была выбрана модель, разработанная Б.Гейлом, предполагающая использование такого инструмента, как карта ценности. Данные для анализа американского рынка смартфонов были получены из открытого источника (Consumer Reports), для российского же рынка они были получены путем проведения полевого исследования (предполагавшего проведение качественного анализа, направленного на выявление оцениваемых атрибутов товарных брендов, (включавшего, в свою очередь, проведение фокус-групп и глубинных интервью, а также контент-анализ отзывов в социальных сетях и на специализированных форумах), проведение опроса потребителей и получение оценок оцениваемых моделей товарных брендов с Яндекс.Маркета). На основе построения карт ценового позиционирования, а также анализа дополнительных данных потребительского опроса, были проанализированы стратегии ценового позиционирования основных конкурирующих товарных брендов (группа которых также была выделена на основании опроса), а также разработаны рекомендации по ценовым стратегиям для данных брендов.

Наиболее существенным ограничением исследования является нерепрезентативность выборки для построения матрицы ценности российского рынка смартфонов, из-за чего есть вероятность, что полученные оценки воспринимаемого качества продуктов не отражают в должной мере реальную картину, что приведёт к искажению выводов о ценовом позиционировании смартфонов на российском рынке. Тем не менее, на основании имеющихся данных ценовые стратегии основных участников рынка просматриваются достаточно четко и однозначно. Еще одним ограничением, проистекающим из небольшого объема выборки и ее нерепрезентативности, является невозможность построения карты ценности для различных сегментов потребителей, хотя исследовательский интерес здесь существует. Также ограничения исследования включают в себя ограниченность атрибутов, по которым строится карта ценового позиционирования для американского рынка смартфонов.

Направления дальнейшего исследования могут включать в себя полноценный анализ всего рынка смартфонов не только через призму ценового позиционирования, но применением других инструментов конкурентного анализа - матрицы конкурентного профиля, SWOT-анализа, PEST-анализа и т.д. Что же касается построения карт ценового позиционирования, то весьма интересны были бы результаты исследования, проведенного на большой и репрезентативной выборке, которое могло бы продемонстрировать, далеки ли от реальной картины результаты данной работы. Такое исследование позволило бы также сегментировать респондентов по определенным параметрам, а его результаты имели бы существенную практическую значимость.



Список использованной литературы

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. ИД" Гребенников", 2008, с.92

2. Ансофф И. Стратегическое управление. М., Экономика, 1989

3. Бест Р. Маркетинг от потребителя. М., Манн, Иванов и Фербер, 2013

4. Гэд Т. 4D брендинг. SSE, 2005

5. Келлер К. Л., Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., Питер. 2012

6. Ким Ч. У., Моборн Р. Стратегия голубого океана. М., HIPPO, 2005

7. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - ИД Вильямс, 2006

8. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М., ИД Вильямс, 2007, 1200с.

9. Портер М. Е. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. Альпина Бизнес Букс, 2005

10. Старов С. А. Управление брендами: учебник. Высшая школа менеджмента СПбГУ Изд, 2010

11. Чернатони Л. и др. Как создать мощный бренд, Учебник для вузов-3 изд. М., ЮНИТИ-ДАНА, 2006

12. Aaker D. A. Managing brand equity. Simon and Schuster, 2009