Пути повышения привлекательности и доступности услуг предприятий туристского бизнеса в условиях обостряющейся конкуренции

Маркетинг взаимоотношений охватывает создание, поддержание и расширение прочных связей с потребителями и другими партнерами. Все более и более маркетинг смещает акцент от индивидуальных сделок к созданию более ценных отношений и маркетинговых сетей связей. Когда менеджмент в области связей с потребителями осуществляется надлежащим образом, то организация начинает концентрировать такое же внимание на работе с клиентами, как и на своем продукте (товаре или услуге).

Удовлетворение потребителя и доходность компании тесно связаны с товаром и качеством обслуживания. Чем выше уровень качества, тем выше удовлетворенность потребителя. На сегодняшний день в любом направлении бизнеса существует безжалостная конкурентная борьба за новые рынки и за лидерство на этих рынках. Для победы в этой битве предприятия расходуют крупные суммы на маркетинговые исследования, для того чтобы узнать, что клиенты желают приобретать, где, как, в каком количестве и по какой причине.

Основная задача этого изучения заключается в том, чтобы выяснить, как люди реагируют на разнообразные маркетинговые методы, которые фирма может применять для привлечения их интереса. Фирма, которая может предугадать, как люди будут реагировать на ее рекламу, продукцию, цены, обладает большим преимуществом перед своими соперниками. Рассматривая поведение потребителей, нужно быть крайне осмотрительным в оценках. Поведение покупателя никогда не бывает простым, так как на него влияет масса факторов.



2. Анализ привлекательности и доступности услуг турфирмы "Интурмед"

2.1 Конкурентные позиции турфирмы на рынке туристских услуг города Альметьевска

"Интурмед" - туристское агентство, специализирующееся на турах за рубеж и по России, осуществляет посредническую деятельность по оказанию туристских услуг. За очень короткий промежуток времени турагентство завоевало репутацию надёжной фирмы, в которую клиенты могут обратиться за турами различных категорий, с уверенностью в том, что предстоящее путешествие станет незабываемым. Полное фирменное наименование Общества - общество с ограниченной ответственностью "Интурмед", сокращенное фирменное наименование Общества - ООО "Интурмед".

Адрес: 423450, Республика Татарстан (Татарстан), город Альметьевск, улица Пушкина, 29. Лицензия ТД № 0017453. Телефон/Факс: (8553) 32-14-14, 37-33-73. E-Mail: http://www.intourmed.ru

Общая численность штата работников на предприятии: 7 человек, из них 5 сотрудников туристского отдела. Режим работы: круглогодичный с 07:30 до 19:00, субботу с 10:00 до 16:00, воскресенье - выходной. Накопленный опыт позволяет удовлетворять самым изысканным пожеланиям клиентов, обеспечивая их наиболее подходящими турами и самым лучшим сервисом.

Основные цели деятельности турфирмы ООО "Интурмед":

- удовлетворение потребностей туристов в отдыхе и хорошем сервисе;

- получение прибыли;

- содействие сохранению культурного разнообразия, сохранению окружающей среды и местных традиций;

- расширение географии путешествий.

Для достижения целей, предприятие осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке, следующие виды деятельности:

- оказание услуг в подборе туров;

- реализация туров за рубеж;

- реализация туров по России;

- оказание сопутствующих услуг: оформление виз, заказ железнодорожных и авиабилетов, медицинская страховка.

Миссия ООО "Интурмед":

- мы делаем нашу жизнь интересной, путешествуем по миру и России, выбираем наиболее красивые и увлекательные места на планете;

- мы помогаем нашим друзьям и клиентам узнавать больше о природе, людях и обычаях тех мест, в которые они отправляются с нами.

Оказываемые услуги: продажа билетов на самолет, поезд; туристские услуги. Туристское агентство "Интурмед" использует дополнительные методы привлечения клиентов:

- существует гибкая система скидок;

- выдача рекламной продукции каждому клиенту при получении путевки (календарей, пакетов, постеров, карандашей).

Перечень услуг предоставляемых ООО "Интурмед" наиболее наглядно отражен в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1. Анализ структуры объема реализации туристических услуг ООО "Интурмед" за 2008-2010 годы (тыс. руб.)

Показатели	Годы	Относительные изменения, %
	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2008/ 2009 гг.	2010/ 2009 гг.	2010/ 2008 гг.
Реализация турпутевок	3689	3858	4064	4,6	5,3	10,2
Эксклюзивные туры	600	850	866	41,7	1,8	44,3
Заказ билетов	650	690	745	6,2	8	14,6
Аренда автомобиля	350	385	400	10	4	14,3
Страховка	320	445	445	39	0	39
Другие услуги	389	445	358	14,4	- 20	- 8



На основании анализа, приведенного в таблице 2.1.1. можем сделать вывод о том, что за исследуемый период, то есть с 2008 по 2010 года, наблюдается устойчивый равномерный рост реализации туристских путевок, объем которых в конце 2010 года составляет 4064 тысяч рублей. В 2009 году реализация выросла на 4,6 процентов и составила 3858 тысяч рублей. Рост продолжился и в 2010 году и составил 5,3 процентов. В период с 2008 по 2010 года прирост реализации туристических путевок составил 10,2 процентов. Наблюдается повышающая равномерная тенденция в реализации эксклюзивных туров за исследуемый период на 44,3 процента. Заказ билетов в структуре объема реализации туристических услуг также демонстрирует динамику роста на 14,6 процента за 2008-2010 годы. Объем услуги "аренда автомобиля" за исследуемый период вырос на 14,3 процента. Как закономерность роста реализации путевок, эксклюзивных туров и других услуг растет реализация страховых услуг более чем на 39 процентов в 2010 году по сравнению с 2008 годом и составляет 445 тыс.руб. в 2010 году. Исходя, из этого можно сделать вывод о том, что в связи с ростом реализации путевок растут цены на эксклюзивные туры, цены на билеты, на аренду автомобиля и страховку.

Определяющую роль в деятельности фирмы выполняют туроператоры. Они формируют различные услуги, такие как размещение, транспорт, питание, развлечения, в единый туристический продукт, реализуемый непосредственно туристу.

Туристская фирма "Интурмед" осуществляет посреднические услуги по розничной продаже, как программных пакетов туроператоров, так и услуг отдельно взятых предприятий (гостиниц, авиакомпаний). Она является связующим звеном между потребителями и предприятиями, производящим туристские услуги.

Туристское агентство "Интурмед" осуществляет продажу туров по цене туроператора, при этом туристская фирма получает комиссионное вознаграждение в размере 5-10%.

Развитие всех направлений деятельности турфирмы "Интурмед" осуществляется в достаточно сложных условиях, поскольку для предпринимательской деятельности в области туризма в последние годы характерна очень высокая степень конкуренции. Тем не менее, турфирма смогла занять собственную нишу на рынке туриндустрии города Альметьевска, сформировать пока не слишком большую, но все же собственную клиентскую базу, в которую входят как индивидуальные, так и корпоративные клиенты.

Немаловажное значение в данной деятельности имеет успешное сотрудничество с фирмами-коллегами, поскольку без этого невозможно срочно находить необходимые туры для клиентов, получать информацию о положении дел у ведущих туроператоров страны. Поэтому даже в условиях жесткой конкуренции турфирмы вынуждены сотрудничать, чтобы облегчить себе жизнь, получать необходимую информацию и оказывать друг другу некоторые услуги в порядке взаимопомощи.

Как и у любой организации, работающей в сложных условиях рыночной экономики, тем более в сфере туриндустрии, подверженной влиянию множества факторов, у турфирмы "Интурмед" имеются как достижения, так и не решенные проблемы. Чтобы сделать выводы о том, насколько эффективно описанное выше управление маркетингом в фирме, необходимо обратиться к возможностям SWOT-анализа. Он является одним из элементов маркетингового анализа и получаемые в ходе его проведения данные очень важны для принятия решений тактического и стратегического характера.

Сравнительный анализ качества и доступности услуг турфирмы "Интурмед" показан в таблице 2.1.2.



Таблица 2.1.2 Сравнительный анализ качества и доступности услуг турфирмы "Интурмед" (максимальный балл 5)

Показатели качества услуг	"Интурмед"	"Круиз"	"Costa"
1. Качество обслуживания, баллы 2. Уровень сервиса, баллы 3. Престиж торговой марки, баллы 4. Безопасность, баллы 5. Комфортность, баллы 6. Месторасположение офиса, баллы 7. Дополнительные услуги, баллы 8. Ассортимент услуг, баллы	5 5 3 4 4 5 3 4	5 5 5 4 4 5 5 5	4 5 3 3 4 3 4 2
2. Цена	Гибкая ценовая политика	Гибкая ценовая политика	Гибкая ценовая политика
3. Продвижение продукта на рынке, количество 3.1. Корпоративные скидки, баллы 3.2. Призы, баллы	16 4 2	18 4 3	15 3 3
*Общее количество баллов	39	45	34

Оценки в баллах означают:

"5" - явный лидер в отрасли;

"4" - выше среднего уровня, показатели работы стабильные;

"3" - средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам;

"2" - ухудшение показателей;

"1" - кризисное положение;

"0" - отсутствие данной позиции.

Из данных таблицы 2.1.2. следует, что на сегодняшний день в том сегменте рынка туриндустрии, где позиционирует себя фирма "Интурмед", безусловным лидером является турфирма "Круиз". Ее позиции являются лидирующими по всем элементам комплекса маркетинга (45 баллов). Фирма предлагает клиентам широкий спектр качественных услуг, имеет широкую систему каналов сбыта, использует гибкую ценовую политику и эффективно продвигает на рынке свой турпродукт. Данные турагенты - лидеры лишь исследуемого сегмента рынка туриндустрии, в котором работает турфирма "Интурмед".

Деятельность туристского агентства направлена не только на повышение прибыли, но и привлечение новых клиентов и завоевание большего сегмента на рынке туристских услуг.

Турфирма "Интурмед" по результатам сегментации данного сегмента рынка занимает второе место (39 баллов), уступая лидерам по престижу торговой марки, перечню основных и дополнительных услуг, наличию сформированных каналов сбыта, маркетинговым средствам продвижения туристского продукта на рынке. Причины такого положения - небольшой срок работы турфирмы на рынке, отсутствие у ее специалистов по маркетингу достаточного опыта управления маркетингом, отсутствие сформированной маркетинговой стратегии. Однако даже при наличии этих условий турфирма обгоняет таких конкурентов, как турфирма "Costa" (34 балла). Туристское агентство ведет рекламную политику, публикуются статьи в газетах, журналах, радио и телевидение. По каждому туру разработаны листовки, брошюры, дающие возможность клиенту получить достаточный объём информации для принятия решения о выборе направления и конкретного тура. Приобретая туристскую путёвку, клиенты подписывают с фирмой договор, в котором указан тщательно отработанный набор условий, что позволяет предупредить возможные недочёты и конфликты в обслуживании.

Рассмотрим экономические показатели деятельности "Интурмед".

Таблица 2.1.3. Динамика показателей производственно-хозяйственной деятельности туристского агентства "Интурмед" за 2008-2010 годы, тысяч рублей

Показатели	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Выручка от реализации	6673	6878	7012
Издержки по предоставляемым услугам	4497	4636	4680
Прибыль	2176	2242	2332



Представленные в таблице 2.1.3. показатели показывают рост реализации туристской услуги агентством. Выручка от реализации в 2009 году увеличилась по сравнению с 2008 годом на 205 тыс. рублей. В 2010 году по сравнению с 2009 годом повысилась на 134 тыс. рублей. Увеличение роста выручки связано с увеличением спроса на туристские услуги. В 2009 году издержки увеличились на 542 тыс. рублей, а в 2010 году увеличились на 139 тыс. рублей. По сравнению с 2008 годом рост издержек составил 681 тыс. рублей или 17,2%. Увеличение издержек связано с повышением арендной платы, повышением стоимости коммунальных услуг и ростом расценок на средства связи. Наибольшую прибыль туристская фирма "Интурмед" получила в 2010 году, она составила 2332 тыс. рублей, что составляет 9,7 % по сравнению с 2009 годом.

Исходя из конкурентной позиции турфирмы "Интурмед" на рынке туристических услуг города Альметьевска можно сделать следующий вывод:

"Интурмед" - туристское агентство, специализирующееся на турах за рубеж и по России, осуществляет посредническую деятельность по оказанию туристских услуг.

Основные цели деятельности ООО "Интурмед":

- удовлетворение потребностей туристов в отдыхе;

- получение прибыли;

- содействие сохранению культурного разнообразия, окружающей среды и местных традиций;

- расширение географии путешествий.

Развитие всех направлений деятельности турфирмы "Интурмед" осуществляется в достаточно сложных условиях, так как для предпринимательской деятельности в области туризма в последние годы характерна очень высокая степень конкуренции. Тем не менее, турфирма смогла занять собственную нишу на рынке туриндустрии города Альметьевска, сформировать пока не слишком большую, но все же собственную клиентскую базу, в которую входят как индивидуальные, так и корпоративные клиенты.

2.2 Анализ привлекательности и доступности услуг турфирмы

Туристское агентство "Интурмед", работая на туристском рынке города Альметьевска, удовлетворяет потребность жителей города и района в туристской услуге. Потребность в туристской услуге - это желание конкретного человека в совершении путешествия с определенным мотивом подкрепленная его платежеспособностью. На платежеспособный спрос населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

За последние годы в России, Татарстане и городе Альметьевске уровень дохода среднестатистического жителя вырос. Значительно вырос интерес к путешествиям за рубеж. Это объясняется также наличием свободного времени, возможностью получить отпуск одновременно всем членам семьи.

В основе потребительского спроса на туристские услуги турагентства "Интурмед" лежит экономический фактор - уровень заработной платы и в целом финансовых возможностей, политическая и экономическая стабильность как в городе Альметьевске, так и в стране.

Таблица 2.2.4. Классификация потребителей туристских услуг туристского агентства "Интурмед" по уровню дохода за 2010 год, (%)

Группа (уровень дохода)	Туристские услуги	Процентное соотношение
Первая группа (до 200 долларов)	Экскурсии по Казани, экскурсии по Булгару, спортивные туры, ведомственные санатории для пенсионеров	7
Вторая группа (до 300 долларов)	Отдых в пансионате, санатории, оздоровительный комплекс (3-5 дней),	13
Третья группа (до 500 долларов)	Автобусные туры (Чехия, Польша, Венгрия), шоптуры (Италия), отдых (Турция, Кипр, Болгария, Венгрия), Мертвое море	20
Четвертая группа (до 1000 долларов)	Водные маршруты, комбинированные туры, оздоровительные туры	50
Пятая группа (1000 долларов и выше)	Морские круизы, деловые туры, горнолыжные туры, экзотические туры	10

Анализируя данные таблицы 2.2.1, можно заключить, что потребители первой группы имеют сравнительно низкий удельный вес 7 %, что в значительной степени связано с недостаточным уровнем предложения социальных видов туризма.

Потребители туристских услуг второй группы, их 13%, характеризуются примерно теми же качественными значениями, что и первой группы. Их доход выше, но не позволяет совершать путешествия полностью за свой счет.

Третья группа является наиболее стабильной. Она составляет 20% потребителей туристской услуги туристского агентства "Интурмед". Это потребители с более высоким уровнем дохода.

Четвертую группу составляет 50 % потребителей туристских услуг турагентства и проявляет интерес к более дорогим путешествиям. Это круизы, оздоровительные туры в санатории Краснодарского края, Арабские Эмираты.

Пятая группа составляет 10 % потребителей. Примерно половина этих потребителей приобрели эксклюзивные туры в Австралию, Иорданию, Японию.

Выездные туры пользуются большим спросом у жителей города Альметьевска с высоким доходом и выше среднего.

Очень незначительным спросом выездные туры пользуются у потребителей туристских услуг города Альметьевска с низким и средним доходом. Это связано с высокой ценой тура и низкой платежеспособностью людей с низким и средним уровнем дохода. Эта группа потребителей предпочитает туры по России.

Анализ результатов проведенного исследования на базе анкет осуществлен по трем основным категориям респондентов:

1. Реальные потребители компании "Интурмед".

2. Клиенты конкурента, туристского агентства "Круиз".

3. Потенциальные клиенты - организации, ранее не обращавшиеся к услугам туристских агентств при организации поездок.

При выборе туристского агентства для организации поездок на многие влияют следующие показатели (данные среднего балла представлены по каждой группе характеристик): спектр услуг (4,85), цена (4), персонал (4,71), реклама (3,14), рекомендации знакомых (3,14), месторасположение (4), скидки (3,71). Наибольшее влияние на потребителей оказывают спектр услуг и персонал туристского агентства. Меньше всего внимания уделяют рекламе и рекомендациям знакомых.

При анализе группы утверждений для определения эффективной лояльности получили следующее:

1. Мне действительно небезразлична судьба туристского агентства "Интурмед", средний балл по ответам на данный вопрос анкеты составил 8,14 баллов. То есть потребители доброжелательно относятся к сотрудничеству именно с этим агентством.

2. Я готов приложить дополнительные усилия, чтобы оставаться клиентом агентства "Интурмед" - 7,14 балла. Достаточно высокий балл, позволяющий отметить, что клиенты во многих случаях готовы продолжать сотрудничество.

3. Я с гордостью говорю другим, что я - клиент туристского агентства "Интурмед" - 7,28 балла. Оценка показателя показывает достаточную степень их удовлетворенности компанией, например, имиджем. Но есть над чем задуматься компании.

4. Для меня агентство "Интурмед" - лучшая альтернатива , 7,57 баллов. Высокий балл позволяет говорить о низкой степени переключения, т.е. мала вероятность, что компания перейдет к конкуренту. Но следует учесть тот факт, что у потребителей может не быть хорошей альтернативы. Когда агентство является единственным агентством данной специфики в центральном районе города, обращаться будут к ним, но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее.

5. Я намерен и в дальнейшем оставаться клиентом агентства "Интурмед" - 9,14 баллов. Также высокий балл определяет вероятность повторных или модифицированных покупок услуг именно этого агентства. Также удерживает потребителей желание избежать обмана или иных негативных факторов, т.е. от покупки тур. продукта в других агентствах удерживает страх приобретения некачественной услуги или вероятность плохого сервиса.

6. Я бы порекомендовал агентство "Интурмед" другим клиентам - 9,14 балла. Вероятность рекомендации турпродукта другим людям высока, что позволяет судить об удовлетворенностью компанией.

7. Я чувствую особую приверженность к агентству "Интурмед" - 8,42 баллов. Клиенты испытывают особую привязанность к агентству и обращаются именно к ним в силу удобства, налаженного контакта с агентством и надежностью предоставляемых услуг.

Сотрудничество потребителей с компанией "Интурмед" происходит при эмоциональной вовлеченности на 60,6%, индекс составил 6,06 баллов. Что свидетельствует о невысокой эмоциональной приверженности при совершении повторных покупок.

Анализ группы утверждений для определения индекса поведенческой лояльности свидетельствует о следующем:

1. Я регулярно пользуюсь услугами агентства "Интурмед" - 9,28 баллов. То есть, клиенты достаточно часто пользуются туристскими услугами для корпоративных целей. Частота обращений может быть обусловлена тем, что потребитель не видит существенной разницы между двумя агентствами и обращается в ту же компанию по привычке, из-за налаженного контакта.

2. Я постоянный клиент этого агентства - 9,28 баллов. Ответ на данный вопрос дает понять, что компании постоянно пользуются услугами именно этого агентства и готовы в будущем ими оставаться.

3. Качество работы агентства "Интурмед" стимулирует меня к расширению объема нашего сотрудничества - 7,85 баллов. Качество в целом оценивают как приемлемое, почти на высшем уровне. То есть потребители готовы увеличить число повторных покупок из-за возможности заказать все необходимые им услуги в одном месте и освободиться от необходимости работать с несколькими поставщиками услуг.

4. Я буду сотрудничать с агентством "Интурмед", даже если конкурент снизит цены на 5 - 7%. На данный момент агентство предлагает лучшие финансовые условия для покупки, но в будущем существует риск потери клиента при более выгодном предложении со стороны конкурентов. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к агентству, но лояльным покупатель от этого не станет.

Обращение к услугам туристского агентства "Интурмед" происходит на основании заявленного поведения на 89,3%, индекс равен 8,93 баллов. Клиенты в целом удовлетворены компанией и готовы в будущем совершать повторные покупки.

Что свидетельствует об уровне лояльности потребителей к фирме как выше среднего, потребители сотрудничают с туристским агентством "Интурмед" в силу удовлетворенности услугами, удобства налаженного контакта с сотрудниками, эмоциональной привязанности и , но не являются полностью приверженцами агентства.

Индекс общего уровня лояльности потребителей туристского агентства "Круиз" ниже (6,63 баллов). Индекс аффективной лояльности клиентов составляет 5,61 баллов или 56%, ниже на 4,5%, чем показатель компании "Интурмед", а поведенческой - 6,83 баллов или 68%, также ниже на 21%. Невысокий показатель повторных покупок может свидетельствовать о неудовлетворенности клиентов агентства "Круиз". Поэтому в будущем вероятна переориентация потребителей на другую компанию в связи неполным удовлетворением заявки или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее туристским продуктом.

Претензии, которые предъявляются к туристскому агентству "Интурмед", чаще всего являются мелкими недочетами при оформлении документов платежных поручений и виз в зарубежные страны, транспортные форс-мажорные обстоятельства, а также различные бюрократические неурядицы, в основном не зависящие от фирмы.

Анализ информации, полученной от опрошенных компаний, не обращавшихся в агентства корпоративного туризма, позволил выявить следующие результаты:

1. Многие компании занимаются самостоятельно организацией деловых поездок для сотрудников (47%), обращаются к знакомым (30%), не испытывают такой необходимости (23%).

2. Степень известности агентств туризма в сознании потребителей значительно мала - 23% слышали о туристском агентстве "Интурмед", 24% - о турфирме "Круиз" и 27% ответили как "не знаю", 20% затрудняются ответить на данный вопрос.

3. Предпочтительными услугами при организации поездок являются бронирование отелей (30%), транспортное обслуживание (20%), визовые услуги (20%), встречи в аэропортах (17%), продажа проездных документов (6%), экскурсионная программа (4%), предложение эксклюзив-туров (3%).

4. В будущем к услугам туристских агентств по организации корпоративных мероприятий не готовы обратиться 47% опрошенных, в большинстве случаев объясняя это тем, что сами справляются с поставленными задачами. Те же, кто не исключает такой возможности (23%) готовы сотрудничать в связи с расширением компании или выходом на зарубежный рынок. 30% - затрудняютя ответить, так как подобные вопросы решаются топ-менеджерами компании.

Исходя из анализа привлекательности и доступности услуг турфирмы "Интурмед" можно сделать следующий вывод: туристское агентство "Интурмед", работая на туристском рынке города Альметьевска, удовлетворяет потребность жителей города и района в туристской услуге. Потребность в туристской услуге - это желание конкретного человека в совершении путешествия с определенным мотивом подкрепленная его платежеспособностью.

Сотрудничество потребителей с компанией "Интурмед" происходит при эмоциональной вовлеченности на 60,6%, индекс составил 6,06. Что свидетельствует о невысокой эмоциональной приверженности при совершении повторных покупок.

Претензии, которые предъявляются к туристскому агентству "Интурмед", чаще всего являются мелкими недочетами при оформлении документов платежных поручений и виз в зарубежные страны, транспортные форс-мажорные обстоятельства, а также различные бюрократические неурядицы, в основном не зависящие от фирмы.

2.3 Оценка удовлетворенности туристов качеством услуг турфирмы

Качество исполнения услуг- это степень соответствия потребительских свойств услуги, отвечающей требованиям и пожеланиям конкретного потребителя услуги.

Качество обслуживания населения - это степень соответствия потребительских свойств процессов обслуживания, методов и средств, обеспечивающих конкретному потребителю возможность получения услуги с минимальными затратами времени и высокой культурой обслуживания.

И в процессе, и после потребления туристского продукта клиент будет удовлетворен или не удовлетворен своим выбором. Это зависит от того, насколько потребительские свойства продукта соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимости наверняка снова обратится к услугам туристской фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удовлетворенный потребитель - это отличная реклама как отдельным туристским продуктам, так и фирме в целом.

Для оценки удовлетворенности туристов качеством услуг турфирмы "Интурмед" был проведен опрос 151 туриста. Отзывы были следующие:

- отлично - 51%;

- хорошо - 36%

- удовлетворительно - 8%;

- не удовлетворительно - 5%.

Достаточно часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности или же неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших от них жалобах и претензиях. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии официально. Поэтому в данной области необходимо проводить специальные исследования.

Исследования, проведенные среди различных групп потребителей, выявили:

- только 3 % сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;

- примерно 15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям);

- 30 % сделок создают проблемы для клиентов, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.

Поведение последней группы клиентов может быть объяснено тем, что они либо минимизируют проблему, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы.

В общей сложности 48 % сделок фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности.

Ущерб для туристского предприятия может быть уменьшен в той степени, в которой оно эффективно удовлетворяет заявленные жалобы. В то же время действительно серьезную проблему создают те 30 % неудовлетворенных клиентов, которые не делятся с фирмой своим недовольством, но которые могут существенно понизить занимаемую ею рыночную долю. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности или неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Необходимо учитывать, что в сфере туризма до 80 % дохода может исходить от постоянных клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом и ее продуктами в частности.

Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследованиями, проводимыми в этой области, выявлено, что среди неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91 %. Практика свидетельствует, что нередко в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.

Исходя из результатов исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:

1. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент принимает проблему в той степени, в какой туристское предприятие дает ее удовлетворительное решение.

2. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания клиентов и воспринимаемое ими качество услуг.

3. Необходим активный поиск способов идентификации степени удовлетворенности или неудовлетворенности клиентов.

Следовательно, простое использование жалоб это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей. Отсюда возникает необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности или неудовлетворенности.

При изучении отношения потребителей к фирме (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности. Так, для туристского предприятия "Интурмед" в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие критерии:

1. Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.

2. Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.

3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах.

4. Доступность: как физическая, так и психологическая контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.

5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.

6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.

7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.

8. Безопасность: клиенты защищены от риска физического, финансового, морального.

9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.

10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал.

Перечисленные десять показателей в определенной мере избыточны. Фирма может сама адаптировать их к конкретной ситуации.

Определив перечень показателей, приступают к формированию репрезентативной выборки клиентов данной фирмы, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого показателя. После получения оценок по всем показателям и обработки анкет проводится выявление сильных и слабых сторон деятельности туристского предприятия. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность сопоставить их для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих фирм.

Еще одним способом является использование специального штата людей (покупателей-невидимок), которые, выступая в роли потребителей, будут информировать предприятие о его сильных и слабых сторонах. Подобные покупатели, помимо всего прочего, могут оценивать деятельность сотрудников отделов продаж. Например, такой посетитель ресторана специально выражает негодование по поводу поданных ему блюд, чтобы оценить реакцию служащих на полученную претензию.

Важным для туристского предприятия представляется анализ причин сокращения клиентов. При этом большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, фирма не в состоянии удовлетворить потребителей.

В процессе оценки степени удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей возникает ряд проблем:

- оценка степени удовлетворенности по одному критерию еще не является общей интегральной оценкой качества обслуживания;

- каждый потребитель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной и жизненной ориентацией (некоторых потребителей удовлетворит и относительно низкий уровень качества обслуживания);

- опасность выдвижения со стороны некоторых потребителей совершенно необоснованных претензий в том случае, если они понимают, что фирма сделает все возможное и невозможное для удовлетворения клиента;

- возможность манипулирования рейтингами удовлетворенности потребителей со стороны менеджеров фирмы. Они могут быть особо внимательны и обходительны с потребителями во время проведения исследования.

Несмотря на то что туристские предприятия стремятся достичь высокой степени удовлетворения потребителей, не стоит забывать о соотношении затрат и результатов. Философия предприятия должна предусматривать достижение высокой степени удовлетворенности в пределах имеющихся ресурсов.

Результаты изучения мнений и ожиданий потребителей используются для совершенствования деятельности предприятия в плане большей его ориентации на удовлетворение запросов клиентов. Кроме того, необходимо учитывать, что неудовлетворенность потребителя возникает в результате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребительской стоимости. Для туристских услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительское ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлетворенности.

В процессе потребления туристских услуг может возникнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персоналу необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.

Удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочь предприятию, если не известно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в туризме всегда был и остается турист.

Высокое качество привлекает постоянных, лояльных к фирме потребителей и приносит ей добрую славу. Это важный фактор в решении клиента воспользоваться услугами фирмы. Качество определяет степень удовлетворения клиента, которое воздействует на его решение повторно обратиться за услугами и поддерживает хорошее мнение общественности. Исследования показали, что приобрести нового клиента в 4 - 6 раз труднее, чем удержать уже имеющегося. Удовлетворенный клиент также создает хорошее мнение у окружающих о качестве обслуживания в данной фирме.

От качества обслуживания зависит многое. Фирмы, которые имеют более высокую рыночную долю и предоставляют более качественное обслуживание, чем конкуренты, получают и более высокую прибыль, чем аналогичные фирмы, но с меньшей рыночной долей и худшим качеством обслуживания.

Исходя из анализа конкурентной позиции турфирмы "Интурмед" на рынке туристских услуг города Альметьевска можно сделать вывод: "Интурмед" - туристское агентство, специализирующееся на турах за рубеж и по России, осуществляет посредническую деятельность по оказанию туристских услуг.

Основные цели деятельности ООО "Интурмед":

- удовлетворение потребностей туристов в отдыхе;

- получение прибыли;

- содействие сохранению культурного разнообразия, окружающей среды и местных традиций;

- расширение географии путешествий.

Развитие всех направлений деятельности турфирмы "Интурмед" осуществляется в достаточно сложных условиях, поскольку для предпринимательской деятельности в области туризма в последние годы характерна очень высокая степень конкуренции.

Исходя из анализа привлекательности и доступности услуг турфирмы "Интурмед" можно сделать следующий вывод: туристское агентство "Интурмед", работая на туристском рынке города Альметьевска, удовлетворяет потребность жителей города и района в туристской услуге. Потребность в туристской услуге - это желание конкретного человека в совершении путешествия с определенным мотивом подкрепленная его платежеспособностью.

Сотрудничество потребителей с компанией "Интурмед" происходит при эмоциональной вовлеченности на 60,6%, индекс составил 6,06 баллов. Что свидетельствует о невысокой эмоциональной приверженности при совершении повторных покупок.

Претензии, которые предъявляются к туристскому агентству "Интурмед", чаще всего являются мелкими недочетами при оформлении документов платежных поручений и виз в зарубежные страны, транспортные форс-мажорные обстоятельства, а также различные бюрократические неурядицы, в основном не зависящие от фирмы.

Исходя из анализа удовлетворенности туристов качеством услуг турфирмы можно сделать следующий вывод: удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочь предприятию, если не известно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в туризме всегда был и остается Турист.

Высокое качество привлекает постоянных, лояльных к фирме потребителей и приносит ей добрую славу. Это важный фактор в решении клиента воспользоваться услугами фирмы. Качество определяет степень удовлетворения клиента, которое воздействует на его решение повторно обратиться за услугами и поддерживает хорошее мнение общественности. Исследования показали, что приобрести нового клиента в 4 - 6 раз труднее, чем удержать уже имеющегося. Удовлетворенный клиент также создает хорошее мнение у окружающих о качестве обслуживания в данной фирме.

От качества обслуживания зависит многое. Фирмы, которые имеют более высокую рыночную долю и предоставляют более качественное обслуживание, чем конкуренты, получают и более высокую прибыль, чем аналогичные фирмы, но с меньшей рыночной долей и худшим качеством обслуживания.



3. Пути повышения привлекательности и доступности услуг турфирмы "Интурмед" в условиях обостряющейся конкуренции

3.1 Мероприятия по завоеванию доверия потребителей туристских услуг

Сегодня в условиях постоянного усиления конкуренции турфирме надо научится учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой и маркетинговой политики, используя все современные наработки.

Сегодня в туризме, как и в любой другой деятельности, чрезвычайно полезным и гибким инструментом ценовой и маркетинговой политики является система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет больше товара, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор топов скидок весьма разнообразным.

Важной задачей для турфирм является создание репутации предприятия высокого качества обслуживания. Высокое качество обслуживания гостей обеспечивается коллективными усилиями работников, постоянным и эффективным контролем со стороны администрации, проведением работы по совершенствованию форм и методов обслуживания, изучению и внедрению передового опыта, новой техники и технологии, расширению ассортимента и совершенствованию качества предоставляемых услуг [47, с. 202].

Бесспорным является тот факт, что какие бы усилия ни прилагало туристическое предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися услугами на всех стадиях их жизненного цикла, существует объективная необходимость разработки новых продуктов. Это связано с тем, что в условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии фирма не может полагаться только на существующие продукты. В настоящее время произошло изменение желаний потребителя - он ждет новых, более познавательных и увлекательных предложений, новых направлений. И при этом, конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы предложить ему эти новинки. Следовательно, разработка тура - сложная многоступенчатая процедура, требующая достаточно высокой квалификации и являющаяся основным элементом технологии туристического обслуживания.

В связи с кризисными явлениями в российской экономике мы предлагаем для агентства совершенствовать программу лояльности для клиентов. Это поможет сформировать круг постоянных лояльных клиентов. До настоящего времени туристическое агентство "Интурмед" не внедряло программы лояльности. Для туристических агентств, в отличие от сферы торговли, это является нововведением, к восприятию которого потребитель уже готов. Люди привыкли получать скидки, бонусы, подарки, участвовать в розыгрышах, однако среди тур. агентств такая практика практически не развита. Я считаю, что внедрение программы лояльности поможет поднять статус агентства, сформировать положительный имидж.

Один из способов осуществления программы лояльности - это внедрение партнерства среди компании. Мы предлагаем заключить партнерские соглашения.

Так как агентство несетевое, то создавать собственную систему бонусную систему не имеет смысла. Эффективным будет заключение партнерского соглашения с крупными компаниями на взаимовыгодных условиях.

В рамках партнерского соглашения предусматривается реализация следующих мероприятий:

- введение накопительной системы скидок;

- выпуск бесплатной газеты.

За счет эффективного месторасположения и высокой проходимости можно обеспечить доведение до целевой аудитории необходимой информации.

В газете планируется публиковать телепрограмму на ближайшую неделю, информацию о новинках, проводимых акциях, конкурсах, лотереях. Также сопутствующей информацией могут стать астропрогнозы, прогнозы погоды, анекдоты, рецепты читателей. Данная информация полезна для потребителей и позволяет предприятиям осуществлять ненавязчивую рекламу. Другой мерой программы лояльности может стать адресная рассылка рекламных объявлений о какой-либо акции продаж. При этом нужно тщательно отработать ценовую политику на данные направления.

В связи с тем, что система лояльности, основанная на предоставлении только скидок покупателям не является оригинальной и может не рассматриваться покупателями как выгодная, то можно предложить программу накопительных бонусов, на которые покупатель сможет получить определенный набор товаров. Эти мероприятия помогут сформировать двухсторонний поток информации, который будет способствовать обеспечению соответствия будущих предложений покупателям и следовательно, эти покупатели скорее останутся.

Рассмотрим эффективность внедрения карт и выпуска газеты (таблица 3.1.1., рисунок 3.1.1.)

Рис. 3.1.1. Динамика доходов в результате реализации партнерской программы, тысяч рублей



Ежемесячный прирост выручки составит около 75000 рублей в месяц или в год 856 000 рублей.

При условии, что будет действовать партнерская программа, эффективность предложенных мероприятий должна повышаться.

Люди, обратившиеся в одно из предприятий, будут иметь возможность узнать о другом.

Таблица 3.1.1 Анализ эффективности внедрения карт и выпуска газеты

Показатель	Январь	Февраль	Март	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
Расходы	68000	20000	20000	20000	21000	21000	21000	21000	21000	21000	21000	21000
Выпуск пластиковых карт	20000
Обслуживание пластиковых карт (потери от скидок)		2000	2000	2000	3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000
Разработка макета газеты	30000
Заказ на печать (1000 экземпляров)	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000	15000
Информационное наполнение	3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000	3000
Прирост выручки	96000	96000	96000	96000	96000	96000	96000	96000	96000	96000	96000	96000
Сальдо доходов и расходов	28000	76000	76000	76000	75000	75000	75000	75000	75000	75000	75000	75000

Для совершенствования процедуры анализа результатов и налаживания обратной связи с клиентами мы предлагаем разработать Интернет-сайт компании.

При разработке сайта следует учитывать следующие моменты:

1. Стиль и дизайн сайта. Привлекательным сайт делают стильный дизайн, большие фотографии, флэш-анимация, яркие, запоминающиеся тексты. Никаких унылых многостраничных прайсов - для первооткрывателей цена не является определяющим фактором.

2. Книга отзывов. Обязательно должна быть книга отзывов побывавших там туристов если даже эти туристы будут виртуальными. Причем туристов желательно подбирать с нужными социально-демографическими признаками, например, для пляжного отдыха можно поместить небольшой рассказ до глубины души растроганной мамы с ребенком, для далекой экзотики подойдут воспоминания молодоженов о своем незабываемом свадебном путешествии. Для полноты картины поместите на такой сайт фотогалереи с тщательно отобранными фотографиями.

3. Форум. На сайте очень важен форум, на котором администраторы своевременно, полно и убедительно отвечали бы на вопросы пользователей. Причем для оживления обсуждения владельцам промо-сайта желательно самим организовывать обсуждения интересных тематик.

Форум желательно подкреплять рассылками новостей и интересных обсуждений на самом форуме. Ведь если посетитель задал интересующий его в определенный момент вопрос, не факт, что он обязательно захочет получить на него ответ. Человек может просто забыть о понравившемся ему сайте, отвлечься на другие дела. А при почтовом уведомлении о поступившем ответе, во-первых, он получает напоминание о посещенном им ресурсе, во-вторых, удовлетворяет свой интерес, который может затем материализоваться в покупку тура.

4. Организация конкурсов и викторин. Еще один способ привлечь повторных посетителей - это организация различных конкурсов и викторин. Их можно проводить не только на самом сайте, но и на других сайтах сети с потенциальной аудиторией компании [40, с. 181].

Учет всех вышеперечисленных факторов, позволит повысить посещаемость сайта, но и конечно достижение конечной цели данного направления - привлечь больше потенциальных клиентов.

В условиях постоянного усиления конкуренции турфирме надо научится учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой и маркетинговой политики, используя все современные наработки.

В связи с кризисными явлениями в российской экономике мы предлагаем для агентства совершенствовать программу лояльности для клиентов. Это поможет сформировать круг постоянных лояльных клиентов.

3.2 Рекомендации в области совершенствования услуг как основы формирования лояльности потребителей туристских услуг

Фирмы, которые имеют более высокую рыночную долю и предоставляют более качественное обслуживание, чем конкуренты, получают и более высокую прибыль, чем аналогичные фирмы, но с меньшей рыночной долей и худшим качеством обслуживания [25, с. 138].

Высокое качество привлекает постоянных, лояльных к фирме потребителей и приносит ей добрую славу. Это важный фактор в решении клиента воспользоваться услугами фирмы. Качество определяет степень удовлетворения клиента, которое воздействует на его решение повторно обратиться за услугами и поддерживает хорошее мнение общественности. Исследования показали, что приобрести нового клиента в четыре-шесть раз труднее, чем удержать уже имеющегося. Если потенциальному клиенту нравится данная гостиница, трудно убедить его, чтобы он стал останавливаться в другой. Часто даже существенное понижение цены конкурентом не заставит клиента поменять гостиницу. Специалистам по маркетингу и продажам гостиничных услуг, вероятно, придется ждать, пока гостиница-конкурент не допустит ошибку, чтобы стало возможным убедить клиента попробовать остановиться в их гостинице. Этот процесс может занять месяцы или даже годы. В это время специалисты по маркетингу и продажам гостиничных услуг делают телефонные запросы, рассылают рекламные материалы и приглашают потенциальных клиентов на завтрак или ланч в гостиницу. Гостиница тратит деньги на организацию рекламных кампаний, связи с общественностью и рассылку рекламных материалов клиентам по почте. Гостиница может потратить несколько тысяч долларов, убеждая клиента воспользоваться их услугами. Если клиент решает остановиться в гостинице, деньги, потраченные на маркетинг, - хорошее вложение капитала. Но если потенциальный клиент пробует остановиться в гостинице и чувствует, что качество обслуживания в ней хуже, то он уедет, чтобы больше не возвращаться. Если это случилось, значит, все усилия маркетинга по привлечению этого клиента были затрачены впустую.

Сегодня в условиях постоянного усиления конкуренции турфирме надо научится учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой и маркетинговой политики, используя все современные наработки.

Достаточно признать, потребительская лояльность величина не абсолютная, а относительная. Ведь и определяется она с точки зрения эмоциональных, а не рациональных факторов. Лояльность нужно рассматривать относительно того, как покупатель воспринимал агентство вчера и как воспринимает сегодня [29, с. 23].

При таком подходе группы покупателей представляют собой стадии лояльности. Следовательно, существуют разные уровни лояльности, и планирование программы лояльности будет учитывать каждую группу потребителей. Это пять групп потребителей, представители которых могут быть завтра более лояльными, чем сегодня. Общая цель - это сделать так, чтобы сегодня покупатель проявил больше лояльности, то есть приобрел услугу на большую сумму и рекомендовал чаще, чем вчера, а завтра больше, чем сегодня. А методы работы с каждой группой, несомненно, будут различаться.

Стадия 1: потенциальный потребитель. Чтобы в будущем выработать лояльность у такого покупателя, необходимо заставить его совершить первую пробную покупку. На пути к лояльности поможет информирующая и завлекающая реклама агентства, например, акции по стимулированию сбыта. А именно стандартный метод паблик релейшнз, PR-акция, которая позволит "раскрутить" бренд компании.

С целью продвижения бренда компании "Интурмед" не только в городе, но и по Татарстану следует применить средства по стимулированию сбыта, а именно, проведение PR-акции [17, с. 33].

Потребителей конкурента, агентства "Интурмед", заставить предпочесть новое агентство привычному гораздо сложнее. Ведь люди неохотно меняют свои привычки, особенно если процесс совершения покупок в целом их устраивает. Таким покупателям, можно предложить тур. продукт и услуги, которых нет у конкурента. Например, возможность восстановления всех проездных документов, купленных в агентстве "Интурмед" за весь период работы. Тем самым клиентам обеспечивается гарантия выплаты суммы проезда командировки со стороны предприятия при утере билетов или других обстоятельствах. Поэтому в компании существует подробная база данных, которая позволяет "знать потребителя в лицо". Вся история покупок известна, а также пожелания, которые высказывает клиент, общаясь с менеджером по продажам.