Исследование механизмов продвижения продуктов и услуг малого бизнеса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

"Исследование механизмов продвижения продуктов и услуг малого бизнеса"

Аннотация

В дипломной работе описаны особенности рыночной среды РФ для малого бизнеса, проведен анализ существующих способов и методов продвижения товаров и услуг. На его основе составлена модель поэтапного позиционирования продвигаемых товаров или услуг для начинающих компаний. Также были разработаны показатели для оценки деятельности компании ООО "Лайм энд Шугар" по продвижению ее продукта на рынке и дается пример проведения такой оценки. Для этой же компании были проанализированы объекты интеллектуальной собственности, требующие особого внимания со стороны предприятия, и приведены способы по их защите.

Объем работы: 89 c., 33 табл., 1 рис., 73 источников.

Ключевые слова: инструменты продвижения, малый бизнес, маркетинг

On a theme: "Investigation of mechanisms to promote products and services of small business"

In graduation work describes the features of the market environment of the Russian Federation for Small Businesses, an analysis of existing techniques and methods to promote products and services. On its basis, the model is composed of positioning phase promoted goods or services for start-up companies. Also developed indicators to measure the performance of the company "Lime and Sugar" to promote its product in the market and gives an example of such an evaluation. For the same company were analyzed intellectual property, requiring special attention on the part of the enterprise, and are ways to protect it.

Number of pages 89, tables 33, illustrations 1, sources of literature 73.

Keywords: promotion tools, small business marketing

Оглавление

Введение

1. Специальная часть

1.1 Особенности рыночной среды РФ для малого бизнеса

1.1.1 Понятие, структура и особенности малого бизнеса в РФ

1.1.2 Характеристики малого бизнеса

1.1.3 Социальная ответственность малого бизнеса

1.1.4 Государственная поддержка малого бизнеса

1.2 Анализ существующих способов и методов продвижения товаров и услуг малого бизнеса

1.2.1 Маркетинговые виды и каналы коммуникации

1.2.2 Исследование существующих способов продвижения товаров и услуг через маркетинговые каналы коммуникации

1.2.2.1 СМИ

1.2.2.2 Интернет

1.2.2.3 Места продаж

1.2.2.4 Наружная городская реклама

1.2.2.5 Выставочные мероприятия

1.2.2.6 Мобильные телефоны

1.3 Разработка рекомендаций по выбору методов продвижения продуктов и услуг малого бизнеса

2. Экономическая часть

2.1 Пример проведения оценки деятельности компании по продвижению ее продукта на рынке

2.1.1 Разработка показателей для оценки деятельности по продвижению продукта на рынке

2.1.1.1 Оценка рекламных кампаний

2.1.1.2 Оценка прямых продаж

2.1.1.3 Оценка инструментов PR

2.1.1.4 Оценка стимулирования продаж

2.1.2 Проведение анализа рынка для выбранной компании

2.1.2.1 Конкурентная ситуация на рынке

2.1.2.2 Анализ рекламной деятельности компании, включая бюджет расходов на рекламу

2.1.2.3 Анализ эффективности рекламной деятельности

2.1.3 Проведение оценки деятельности компании по продвижению ее продукта на рынке с использованием разработанных показателей

3. Управление интеллектуальной собственностью

3.1 Интеллектуальная собственность в малом бизнесе Российской Федерации

Заключение

Список использованных источников

Введение

Малый бизнес представляет самостоятельный сектор экономики страны, который является важнейшим рычагом развития конкуренции, способствует решению социальных и производственных вопросов государства и становлению эффективных рыночных отношений. Поэтому вполне закономерно, что правительство Российской Федерации рассматривает развитие малого бизнеса, как важнейшую стратегическую задачу развития экономики страны: появляются новые формы поддержки малого предпринимательства со стороны государства, а также открываются коммерческие организации для помощи начинающим предпринимателям.

Эти факторы вызывают рост количества предлагаемых товаров и услуг как новых, так и перепродажу давно всем известных. Высокая конкуренция заставляет придумывать все новые способы продвижения своих продуктов, меняя значимость старых. В этой связи, быстрая динамика изменений, диктует постоянную необходимость осуществлять мониторинг и анализировать новые механизмы развития малого предпринимательства.

Следует отметить, что в области развития малого бизнеса существует достаточно большое количество исследований. В свободном доступе можно прочитать научные диссертации преподавателей ведущих ВУЗов страны.

Вместе с тем, технологии продвижения товаров и услуг малого предпринимательства постоянно совершенствуются в силу расширения и разветвления самих продуктовых линеек, появления новых видов коммуникации, в первую очередь, интернет ресурсов. Механизмов продвижения очень много и информации по каждому из них в интернете огромное множество. Большинство из данных ресурсов написаны иностранными специалистами, что не всегда совпадает с реалиями российского менталитета и рынка и делает данную работу больше аналитической. Поэтому выявление новых инструментов продвижения товаров и услуг, используемых на российском рынке, их анализ и обобщение наиболее эффективно работающих методик и технологий представляют научно-практический интерес.

Именно этим и был обусловлен выбор данной темы дипломного проекта. Тем более, что автор дипломного проекта в течение двух лет работает в сфере малого бизнеса, и сам с нуля построил свой бизнес по продаже перчаток для сенсорного экрана, о котором будет идти речь во втором разделе данной работы. Опыт, накопленный автором в построении и развитии малого бизнеса, и положен в основу данного дипломного проекта.

Целью данной дипломной работы является исследование современных механизмов продвижения продуктов и сопутствующих им услуг, как в различных областях предпринимательской деятельности, так и на примере компании ООО "Лайм энд Шугар".

Для достижения данной цели мною были поставлены следующие задачи:

· Рассмотреть особенности малого бизнеса в современной экономики Российской Федерации;

· Проанализировать существующие способы и методы продвижения товаров и услуг малого бизнеса;

· Изучить маркетинговые каналы коммуникации с позиций интеграции и эффективности;

· Разработать модель оценочных показателей для определения эффективности деятельности по продвижению продукта на рынке;

· Проанализировать управление интеллектуальной собственностью в малом бизнесе, выделить объекты, требующие особого внимания для компании ООО "Лайм энд Шугар".

Объектом исследования в первую очередь являются инструменты продвижения товаров и услуг малого бизнеса в Российской Федерации.

Предметом исследования являются технологии продвижения товаров и услуг малого бизнеса в Российской Федерации.

Временные рамки исследования заключены с декабря 2012 по март 2014 года.

Практическую значимость работы представляет собой модель поэтапного позиционирования продвигаемых товаров и услуг для начинающих компаний малого бизнеса, которая являются иллюстрацией интегрированных результатов исследований и обобщенного анализа, проводимого автором в течение двух лет, а также практические рекомендации для начинающих предпринимателей по использованию данной модели.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав и заключения. Во введении обоснована актуальность проекта, поставлены цель и задачи для ее достижения, указаны объект и предмет исследования, временные рамки и практическая новизна проекта.

В первой "специальной части" описываются особенности рыночной среды РФ для малого бизнеса, проводится анализ существующих способов и методов продвижения товаров и услуг, соотношение затрат и эффективности инструментов продвижения вместе с рекомендациями по их использованию для предпринимателей, которые оформляются в таблицы.

Во второй "экономической части" разрабатываются показатели для оценки деятельности компании ООО "Лайм энд Шугар" по продвижению ее продукта на рынке и дается пример проведения такой оценки.

В третьей части "управления интеллектуальной собственности" автор анализирует объекты интеллектуальной собственности, требующие для компании ООО "Лайм энд Шугар" особого внимания, и выделяет оптимальные способы по их защите.

В заключении автор делает выводы, сделанные на основе проведенного исследования, дает рекомендации по продвижению товаров и услуг для начинающих предпринимателей в области малого бизнеса.

1. Специальная часть

1.1 Особенности рыночной среды РФ для малого бизнеса

1.1.1 Понятие, структура и особенности малого бизнеса в РФ

Для понимания области исследования, выбранной в данной дипломной работе, нужно прежде всего разобраться с тем, что такое малый бизнес в РФ, его особенности и текущее состояние.

Малый бизнес (малые и микропредприятия) - внесенные в единый государственный реестр юридических лиц потребительские кооперативы и коммерческие организации (за исключением государственных и муниципальных унитарных предприятий), а также физические лица, внесенные в единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей и осуществляющие предпринимательскую деятельность без образования юридического лица, крестьянские (фермерские) хозяйства, соответствующие всем условиям Статьи 4 209-ФЗ от 24.07.2007 "О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации". Численность сотрудников малого предприятия не превышает 100 человек и выручка за прошедший календарный год 400 млн. руб., а микропредприятия 15 человек и 60 млн. руб. [1]

Помимо классификации по размеру предприятия и численности сотрудников существует большое количество других способов сортировки, разделяющихся по:

· Форме собственности;

· Цели деятельности;

· Организационно-правовой форме;

· Отношению к закону;

· Моделям преобразований;

· Отраслям экономики. [2]

И так как, цель данной дипломной работы постараться исследовать механизмы продвижения продуктов различных областей предпринимательской деятельности, то необходимо перечислить и компоненты этой классификации:

· Производственное предпринимательство;

· Коммерческое предпринимательство;

· Финансово-кредитное предпринимательство;

· Страховое дело;

· Посредническое предпринимательство;

· Консультационные услуги;

· Венчурное предпринимательство.[3]

А чтобы понимать, на какую из сфер деятельность делать упор, то необходимо привести статистику распределения долей малого бизнеса в России за 2012 год, изображенную на Рисунке 1.

Рисунок 1 - Структура малых предприятий по видам экономической деятельности в России, % [4]

Из рисунка 1 следует, что самый активный и популярный вид препринимательства в РФ - торговля, но не производство.

В экономически развитых странах малый бизнес играет важную роль в формировании инновационной экономики - около 25%, в России же этот показатель всего около 6%. На сегодняшний день это важнейшая задача государства в области поддержки малого бизнеса - развитие предприятий, ориентированных на наукоемкие и высокотехнологичные отрасли.

Другими особенностями малого бизнеса являются:

· Постоянная нехватка финансирования;

· Неустойчивость малого бизнеса.

Это связано с постанным вложением заработанных средств дальше в оборот компании, который не всегда успевает окупиться, что приводит к потребности взятия кредита, но для компаний малого бизнеса процентная ставка значительно выше чем для среднего или крупного. Все это повышает вероятность не выплатить долги вовремя и остаться в результате банкротом. Что, как следствие, выражается нестабильностью малого бизнеса.[5]

1.1.2 Характеристики малого бизнеса

К основным характеристикам малого бизнеса в России можно отнести:

· Гибкость. Малый бизнес именно благодаря своей мобильности быстро реагирует на разнообразные изменения на рынке, это дает определенные преимущества перед средним и крупным бизнесом. Малый бизнес быстро перестраивается, адаптируется, что наглядно и доказывает история развития малого предпринимательства. В период реформы 92-93 гг. малый бизнес поддерживал экономику России на трудном этапе политической нестабильности и экономического развала;

· Экономичность. Начать малый бизнес гораздо проще, чем крупное предприятие. Помещение, офис, транспорт можно арендовать, не требуется капитальное строительство, помещения и большие территории. Но это даже не всегда является обязательным. Многие предприниматели начинают свою деятелньость в интернете без особых других вложений. Оборачиваемость денег в малом бизнесе выше, а средний уровень зарплаты работникам ниже. Т.е. на организацию бизнеса требуется меньше расходов;

· Узкая специализация. Именно узкая специализация в малом бизнесе в полной мере способствует наилучшему удовлетворению спроса потребителей. Малый бизнес имеет самое детальное представление о рыночной конъектуре и в сравнении с более крупным бизнесом, может обеспечивать индивидуальный подход к клиенту, направленный на удовлетворение спроса широкого круга людей;

· Развитие регионального рынка. Важную роль играет малый бизнес в развитии регионального рынка, формирует местную инфраструктуру. Благодаря чему, снижаются, и расходы по межрегиональным перевозкам и увеличивается в регионе доля валового продукта. Особенности малого бизнеса формируют именно экономику регионов, и уменьшают отток рабочей силы. [6]

1.1.3 Социальная ответственность малого бизнеса

Несмотря на относительно небольшие размеры компаний малого бизнеса, перед предпринимателями стоят очень важные и серьезные риски:

· Разорение самому;

· Оставление людей без работы.

Тем не менее, данные риски не могут служить оправданием при антисоциальном способе ведения бизнеса.

Если говорить о социальной ответственности бизнеса как о заботе об обществе, выделении средств из прибыли фирмы на проведение благотворительных акций, то здесь скорее подходит формат, сложившийся во времена плановой экономики СССР. Но после его распада пришел рыночный уклад и стали господствовать свои принципы, которые были наиболее полно официально сформулированы в 2010 году в Международном стандарте ISO 26000:2010 "Руководство по социальной ответственности". [7] Данный стандарт не является обязательным для сертификации и в его принципах лежит:

· Подотчетность (организации следует быть подотчетной за ее воздействие на общество и окружающую среду);

· Прозрачность (организации следует быть прозрачной в ее решениях и деятельности, которые оказывают воздействие на общество и окружающую среду);

· Этичное поведение (организации следует постоянно вести себя этично);

· Уважение интересов заинтересованных сторон (организации следует постоянно вести себя этично);

· Соблюдение верховенства закона (организации следует принять то, что соблюдение верховенства закона обязательно);

· Соблюдение международных норм поведения (организации следует соблюдать международные нормы поведения, при этом следуя принципу соблюдения верховенства закона);

· Соблюдение прав человека (организации следует соблюдать права человека и признавать их важность и всеобщность).

Таким образом, закрепляются:

· Права человека;

· Окружающая среда;

· Интересы потребителей;

· Интересы деловых партнеров;

· Участие в жизни сообществ и их развитие.

Говоря о социальной ответственности малого предпринимательства, в первую очередь важно сказать о необходимости надлежащего исполнения своих обязательств перед работниками и государством, а именно:

· Соблюдение трудового законодательства;

· Соблюдение налогового законодательства;

Данные отношения являются острой для Российской Федерации проблемой, так как 46% экономики по версии журнала Forbes находятся в теневом секторе. [8]

Корни этой проблемы зародились на начале 90-х годов, когда предпринимателям установили большие налоги. Часть предприятий перестала существовать из-за низкой рентабельности бизнеса, другая часть стала наращивать теневой оборот. И хотя с тех пор, налоговое время существенно снизилось, многие предприятия малого бизнеса не могут выйти из тени, поскольку бояться конкурентов, чья рентабельность будет выше и, как следствие, рекламные бюджеты, из-за их ухода от уплаты налогов. В настоящее время это целая проблема на уровне государства. [9] Так выглядит ситуация, если смотреть точечно на эти отношения. В широком понятии социальной ответственности предпринимателей существует две точки зрения:

1. Извлечение максимальной прибыли из имеющихся ресурсов.

2. Использование денежных средств также на социальные нужды общества. [10]

Первый способ более близок объектам малого бизнеса не столько из-за одной жадности предпринимателей, сколько компании малого сектора экономики вынуждены были сокращать расходы, чтобы не повышать цены и сохранять финансовые "подушки безопасности" при возникновении кризисных моментов, как в стране, так и при управлении фирмой.

Неправильно говорить, что все компании, задействованные в малом секторе экономики, являются неспособными осуществлять акции социальной поддержки населения. Но стоит понимать, что, решения по проведению специальных акций принимаются с согласия всех учредителей (так как, в основном, они имеет сильные дружеские или родственные связи). В результате этого управляющие компании забирают средства на проведение акций, как следствие и PR, из прибыли участников юридического лица, в результате чего те получают значительно меньшие прибыли, возможно, критически меньшие для их существования. Такие ситуации говорят об усилении социальной ответственности отдельных финансово обеспеченных личностей, способных на проведение благотворительных мероприятий. Ведь помимо удовлетворения социальных нужд общества, повышается престиж объекта, за чей счет проводятся мероприятия, и как следствие растет количество желающих сотрудничать с ним. [11]

Примеры проявления социальной активности будут описаны во 2 главе данной дипломной работе "Анализ существующих способов и методов продвижения товаров и услуг малого бизнеса".

Но если культура ведения малого бизнеса в России только зарождается, то во многих других странах она считается взрослой, укоренившейся практикой бизнеса любого уровня.

Для понимания такого состояния дел можно обратиться к экономике США. ВВП малого бизнеса в этой стране составляет 50% против 22% в России.[12] А соотношение занятого в США количества людей в соответствии с размером предприятия выглядит так:

· 19,6% в компаниях с численностью менее 20 человек;

· 18,4 % в компаниях с численностью от 20 до 99 человек;

· 14,6% в компаниях с численностью от 100 до 500 человек;

· 47,4% в компаниях с численностью более 500 человек.

И стоит отметить, что всего из 100% фирм, только 1% приходится на компании со штатом свыше 500 человек.

Малый бизнес в США начал свое развитие еще в эпоху Великой Депрессии(1929-1933гг), поэтому его уровень остается стабильно высоким. В то время именно малый бизнес обеспечивал в США создание рабочих мест, подчеркивая свою важную социальную значимость.[13] Сейчас малые компании Америки проявляют большую гибкость не только в производственной, но и в кадровой политике. В частности, они предпочитают нанимать на работу большее число пожилых работников и людей, которые предпочитают работать неполный рабочий день. Кроме того, микропредприятия чаще сотрудничают с партнерами по договорам аутсорсинга и привлечения фрилансеров.

Что касается законодательных актов: федеральные программы, которые только еще начинают разрабатываться в некоторых странах, в США датируются аж 1932 годом. И с 1953 года действует Агентство малого бизнеса для оказания профессионального содействия и финансовой помощи для лиц, желающих запустить свой малый бизнес (SBA). В среднем за год SBA гарантирует $ 10,000 млн. в виде кредитов для малого бизнеса. Как правило, эти суммы идут на пополнение оборотного капитала или приобретение зданий, машин и оборудования. Его специалисты сотрудничают с отдельными государственными органами и университетами в плане разработки образовательных и профессиональных программ. Агентство SBA также имеет около 900 Центров развития малого бизнеса, которые обеспечивают техническую и административную помощь предпринимателям. [14]

В России система поддержки малого предпринимательства имеет размер значительно меньше, равно как и опыт.

1.1.4 Государственная поддержка малого бизнеса

Систему государственной поддержки малого предпринимательства в настоящее время составляют:

· Государственные нормативно-правовые акты;

· Государственный аппарат, представляющий собой совокупность государственных институциональных структур;

· Государственная инфраструктура поддержки малого предпринимательства, включающая некоммерческие и коммерческие организации, созданные с участием или без участия государства. [15]

Государственная поддержка направлена на снижение рискованности малого бизнеса. И в настоящее время может предоставляться в форме:

· Денежных субсидий (например, при регистрации ИП - условия уточните в Вашем региональном центре поддержки предпринимательства или центре занятости);

· Обучения (на безвозмездной основе, либо с частичным, обычно символическим, покрытием расходов);

· Стажировок;

· Льготного лизинга;

· Бизнес-инкубаторов (возможность снять хороший офис за символическую плату);

· Льготного/бесплатного аутсорсинга (внешнее бухгалтерское и/или юридическое обслуживание);

· Льготного/бесплатного участия в выставках и ярмарках;

· Грантов. [16]

Но предприниматели не стремятся использовать государственные средства из-за перспектив трудностей сбора огромного количества бумаги в качестве отчетности. Даже такой известный бизнесмен как Михаил Гуцериев, генеральный директор компании "Русснефть", советует "всем бизнесменам: не надо связываться с государственными деньгами. Госденьгами должны управлять госчиновники". Но, несмотря на отсутствие доверия к государственным финансовым поощрительным схемам, существует спрос на бесплатные государственные и платные коммерческие курсы, занимающиеся поддержкой малого бизнеса. Они оказывают консультационную поддержку, как на первых шагах становления компании, так и для уже крупных сетей. Так, например, существует в Москве:

· 13 российских государственных организаций, занимающейся поддержкой молодежного предпринимательства;[17]

· 337 союзов предпринимателей;[18]

· По запросу поисковой системы Яндекс "Как открыть бизнес" появляется 463 платных объявления;[19]

· Фиксированный запрос "факультет бизнеса" в системе Яндекс выдает 37000 ответов, так или иначе относящихся к получению высшего образования в этой сфере в России.[20]

Эти цифры говорят о большом количестве уже работающих компаний и о еще большем количестве желающих встать на путь предпринимателя.

Сильный толчок к развитию своего бизнеса дали молодые и амбициозные команды в последние пять лет, такие как "Бизнес Консалтинг" или "Бизнес Молодость". В последней компании:

· Более 200 сотрудников задействовано в проекте в московском офисе;

· Участников сообщества - более 1 млн. человек;

· Более чем в 150 городах России и стран СНГ;

· 25% участников увеличивают доход на 300 000 рублей за два месяца;

· Более 1000 членов сообщества зарабатывают больше миллиона рублей чистого дохода в месяц;

· В месяц проводится более 50 мероприятий только в Московском регионе;

· 500 000 уникальных посетителей ежемесячно заходят на наш сайт;

· Более 10 000 бизнесов, созданных с нуля, вошли в статистику БМ за три года.

Эта компания занимается:

· Обучением создания бизнеса с нуля (каждые два месяца не менее 500 человек ее проходит);

· Улучшением существующих предприятий;

· Публикацией базы знаний в открытом доступе;

· Производством и продажей инновационных продуктов;

· Созданием и предоставлением онлайн и оффлайн сервисов для предпринимателей.[21]

Такие серьезные компании дают веру в реальную возможность создания собственного дела молодым предпринимателям, дают технологии его создания, пробуждают интерес к такому сектору экономики как малый бизнес и создают настоящую культуру предпринимательства, развитую на Западе уже более 100 лет. Вследствие чего ежедневно появляется большое количество продавцов товаров и услуг. Доступ к дешевым товарам из Китая открыт каждому, у кого есть интернет. Конкуренция становится все жестче и выигрывает тот, кто лучше удовлетворяет потребности клиента и эффективнее использует доступные маркетинговые инструменты.

1.2 Анализ существующих способов и методов продвижения товаров и услуг малого бизнеса

Эффективное управление предприятием, исходя из линейной структуры управления организацией,[22] заключается в рациональной работе каждого из отделов:

· Отдел маркетинга;

· Финансовый отдел;

· Отдел кадров;

· Отдел производства;

· Отдел науки и техники.

Многие малые предприятия начинают с простой перепродажи товаров, так как это наименее затратный по времени и денежным средствам способ старта бизнеса.[23] В таких предприятиях нет необходимости в содержании отдельного отдела науки и техники, производства, финансов и кадров. Организаторы бизнеса, с целью экономии средств, совмещают в себе должности специалистов данных отделов или же вообще никогда в своей деятельности не сталкиваются с их задачами. Но отдел маркетинга, отвечающий за "создание, продвижение и предоставление ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними" [24] существует всегда, даже если выражен одним человеком, так как в его обязанности, исходя из традиционной маркетинговой концепции 4P[25], входит:

· Выбор продукта;

· Установление цены;

· Определение мест сбыта;

· Продвижения продукта.

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.[26] Продвижение продукта - один из наиважнейших аспектов бизнеса. Ведь от него в первую очередь зависит наличие и количество продаж. Поэтому очень важно тщательно продумать стратегию продвижения.

Первым этапом любого плана продвижения товары или услуги является разработка общей стратегии коммуникации. В ней фиксируются базовые цели продвижения товара на год, целевая аудитория рекламной кампании, показатели, по которым будет оцениваться эффективность стратегии продвижения, общий рекламный бюджет и краткий план поддержки ключевых запусков, подробности представлены в Таблице 1.

Таблица 1- Общая стратегия коммуникации при продвижении товара или услуги на рынке

Пункт общей стратегии продвижения	Подробное описание
Целевой рынок	Выбираются ключевые рынки и регионы для коммуникации.
Цели коммуникации	Формируются потребности в категории, построение осведомленности о торговом знаке(ТЗ), формирование отношения к ТЗ или стимулирование приобретения товара.
Медиа - цели	Охват аудитории, частота контакта с сообщением, приоритетные каналы поддержки и ожидаемая доля голоса в каждом канале продаж
Целевая аудитория	Целевая аудитория для рекламной кампании может быть одна, а может быть несколько разных
Критерии оценки эффективности рекламы	Определение цели по росту знания, потребления и лояльности аудитории
Ключевые запуски	Описание основные событий и запуски марки, которые требуют поддержки.
Рекламный бюджет	Общий бюджет на продвижение

Затем прописываются для ATL ATL коммуникация - продвижение товара или услуги через телевидение, наружную рекламу, радио, рекламу в сети интернет и печатные СМИ, BTL ВTL коммуникация - продвижение товара или услуги через стимулирование сбыта среди торговых посредников, стимулирование сбыта среди потребителей, прямой маркетинг, POS-материалы, специальные мероприятия, выставки и интернет коммуникации:

1. Основные задачи интернет стратегии.

2. Какие новости и события марки планируется поддерживать с помощью интернет.

3. Основные каналы поддержки, продаж и форматы взаимодействия с аудиторией.

4. Подробный бюджет с разбивкой по отдельным статьям.

5. Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами.

6. Перечень креативных материалов.

7. Описание основных действий: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели.

8. Прогноз эффективности по каждой планируемой акции.

Завершением любого плана продвижения должен быть хорошо составленный детальный медиаплан, которые представляет собой общий график - программа маркетинговых коммуникаций бренда с описанием всех целевых медиапоказателей поддержки продукта.[27]

1.2.1 Маркетинговые виды и каналы коммуникации

К сожалению, в отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании процессов, которые у американцев сначала обозначались термином "продвижение" (promotion), а затем "маркетинговые коммуникации" (marketing communications). Объясняется это и неточным переводом, и использованием у нас различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, и отсутствием глубоких собственных разработок в этой области.[28] Поэтому, автор данной работы предоставит свое определение словосочетанию "маркетинговым каналам коммуникации", исходя из наиболее популярных определений его составляющих:

· Маркетинговые коммуникации (процесс передачи целевой аудитории информации о продукте) [29];

· Канал коммуникации (средства или пути, с помощью которых и по которым передается информация) [30]. Из этих двух определений можно сделать вывод, что маркетинговый канал коммуникации - это средство или путь, с помощью которых и по которым передается целевой аудитории информация о продукте. И прежде чем перейти к перечислению каналов передачи сообщения, необходимо указать виды маркетинговых коммуникаций, так как каждый из них преследует свою собственную цель. В разное время, в разных источниках выделяли различное количество их видов, но в основном их 5 и все они, их цели и целевые группы представлены в Таблице 2.[31]

Таблица 2 - Виды маркетинговых коммуникаций и их характеристики

Виды коммуникации	Цели	Целевые группы
Рекламные	Информация Создание благоприятного впечатления о товаре Воздействие на потребителя	Сегменты потребителей
Стимулирование сбыта и программы лояльности	Активизация товаропроизводящей сети. Активизация потребителей Поддержание рекламной кампании Избавление от излишков Извлечение выгоды из событий	Покупатели и посредники
Личные продажи	Заключение сделок Информация	Потребители и посредники
Связь с общественностью (PR) и паблисити	Публичность Гласность Создание известности Информация о товаре Формирование и защита имиджа	Потребители и посредники Служащие Вся общественность
Выставки, ярмарки	Привлечение внимания к товару Информирование общественности Поддержание репутации	Сегмент потребителей

1.2.2 Исследование существующих способов продвижения товаров и услуг через маркетинговые каналы коммуникации

Через призму возможностей малого бизнеса среди каналов коммуникации, исходя из анализа многих источников, автор данной работы выделил свою классификацию:

1. Средства массовой информации (СМИ);

2. Интернет;

3. Места продаж;

4. Наружная городская реклама;

5. Выставочные мероприятия;

6. Рекламные мероприятия;

7. Мобильные телефоны;

8. Почта.

Для того, чтобы разработать рекомендаций выбору методов продвижения продуктов и услуг малого бизнеса, необходимо рассмотреть каждый из каналов отдельно, выписать его инструменты, присваивая каждому:

· Вид коммуникации;

· Трудозатраты (количество задействованных людей, их профессия, при необходимости - квалификация);

· Стоимость;

· Потенциальная эффективность (Отношение затраченных средств к полученному результату);

· Аудитория;

· Рекомендации (Наилучший способ использования инструмента, его особенности, детали).

Все количественные показатели могут измеряться в данной работе в качественных показателя, исходя из отношения одних инструментов продвижения к другим.

По умолчанию подразумевается, что у компаний малого бизнеса компании бюджет на продвижение продукции или услуги не более 100000 руб.

1.2.2.1 СМИ

В Российской Федерации под средством массовой информации (СМИ) понимается:

1. Периодическое печатное издание[32]

· Газета;

· Журнал;

· Бюллетень;

· Календарь;

· Реферативный сборник.

Таблица 3 - Положительные и отрицательные стороны рекламы в периодических изданиях

Положительные стороны	Отрицательные стороны
1. Начинает действовать в первый же день после выхода издания 2. Небольшая стоимость рекламы 3. Высокий охват аудитории 4. Гибкость охвата 5. Постоянство аудитории 6. Возможность повторно обратиться к рекламному объявлению; 7. Широкая вариативность - от большого и дорогого цветного объявления до небольшого черно-белого модуля.[33]	1. Нехватка времени на чтение у определенных слоев населения; 2. Высокая конкуренция рекламных объявлений; 3. Низкое качество выпускаемых газет; 4. Предпочтение, которое потребители отдают другим видам сми; 5. Недоверие к газетной рекламе.

Важно, что в печатных изданиях можно:

· Размещать реклам;

· Публиковать подготовленные статьи;

· Быть опубликованным в качестве объекта исследования редакторов.

На основании вышеизложенных данных и Таблицы 3 при использовании других информационных источников и опыта автора работы была составлена Таблица 4 с результатами исследования инструментов продвижения продукции в периодических печатных изданиях.

2. Сетевое издание

3. Телеканал

4. Радиоканал

5. Телепрограмма

6. Радиопрограмма

7. Видеопрограмма

8. Кинохроникальная программ

Все виды СМИ кроме первого пункта не стоит описывать с точки зрения инструментов продвижения товаров и услуг малого бизнеса, так как размещение рекламы или платных публикаций не соответствует заявленным рекламным бюджетам малого бизнеса. Так, например, реклама на радио стоит от 10000 руб. до 40000 руб. за 30 секунд эфира на известных радио станциях, от 100000 на телевидении [35]. Но, несмотря на это, важно помнить о возможности упоминания в них на безвозмездных условиях. Главное - заинтересовать своей деятельностью журналистов или других работников данных СМИ. Они сделают себе интересную статью, которая будет с интересом читаться, слушаться или смотреться их клиентами, а представители малого бизнеса получат положительные отзывы, доверие клиентов и некоторую известность.

Намного дешевле на фоне предыдущих каналов СМИ выглядит сетевые (интернет) издания, но этот способ затруднителен для компаний, так как занимает много времени для создания рекламных образцов, удовлетворяющих сайту и подписания договоров, в то время как есть альтернативные варианты публикаций в интернете.

Таблица 4 - Исследование инструментов продвижения продукции в периодических печатных изданиях печатных

	Размещение рекламы	Публикация платных статей	Упоминание в изданиях
Вид коммуникации	Рекламная	Связь с общественностью Стимулирование сбыта	Связь с общественностью
Трудозатраты	1 Менеджер по подбору издания. 1 Дизайнер и при сложной рекламе	1 менеджер по подбору издания. 1 Копирайтер.	1 менеджер должен заинтересовать газету для написания статьи о нем
Стоимость (цена публикации/ количество контактов)	Низкая. (от 50 коп. за объявление в газете[34]). Может достигать и миллионов. Все зависит от размеров публикации и вида издания	Высокая. Нет открытой информации о стоимости публикации статей, ввиду поддержки образа независимого издания	Бесплатно или небольшие деньги, чтобы создать на месте встречи с журналистами максимальный комфорт для них
Потенциальная эффективность	Низкая. Прямо пропорциональна психологической и визуальной настройки объявления.	Высокая. Есть возможность рассказать о продукции или услуге той или иной компании со стороны довольного клиента	Высокая. Можно использовать потом как ссылку на своих информационных порталах. Повышает доверие потребителей
Аудитория	Огромная. Можно сегментировать по интересам.	Огромная. Можно сегментировать по интересам.	Огромная. Можно сегментировать по интересам.
Рекомендация	Отличный способ заявить о себе большой аудитории, особенно компаниям при небольшом рекламном бюджете. Не всем может подойти, но обязателен к опробованию.	Не имеет смысла при низком рекламном бюджете.	Высокоэффективный и бесплатный способ повышения узнаваемости компании. Стоит использовать только при действительно хорошем качестве своей продукции, иначе можно заработать себе негативный отзыв.

1. 1.2.2.2 Интернет

Все больше людей в России и мире подключается к всемирной сети интернет[36]. Она полна огромным количеством возможностей для предпринимателей продвигать их продукцию, влиять на покупателей: на их отношение к товарам и услугам. Ее инструменты доступны каждому, у кого есть компьютер и доступ к интернету.

Среди интернет инструментов продвижения выделяют:

1. Собственный сайт

Преимущества очевидны:

· Сайт - это возможность опубликовать любую информацию для пользователей в кратчайшие сроки. Достаточно просто добавить новость или новый текст, и он сразу же становится доступным для огромной аудитории;

· Создание и содержание сайта обходится намного дешевле, чем реклама на телевидении или в прессе;

· Интернет-ресурс, в отличие от других средств массовой информации работает в любое время суток и в любую погоду;

· Поиск новых клиентов. Все больше и чаще сегодня люди ищут и покупают товары или услуги через интернет;

· Реклама на сайте самая эффективная, потому что она ненавязчивая;

· Собственный веб-ресурс позволяет проводить свои маркетинговые исследования, используя при этом минимальные вложения;

· Собственный веб-сайт, это еще собственная справочная служба;

· Сайт позволяет использовать взаимодействие прямого контакта с потребителем с помощью гостевой книги, форумов, разных анкет, опросов. Это дает возможность оперативно реагировать на все малейшие изменения в настроении клиентов, соответственно принять меры. Такой возможности без него просто нет.

Недостатки рекламы в сети Интернет:

· Сравнительно небольшой охват аудитории (в регионах);

· Опасения потребителей совершать покупки через Интернет и неразвитость платежных систем;

· Большое количество сайтов вследствие чего потребители не могут провести на 1 сайте достаточное количество времени или познакомиться со всеми торговыми предложениями.[37]

Исходя из этого, можно сделать вывод, что собственный сайт просто необходим абсолютно любой фирме, независимо от того, чем она занимается.

Cайт - это мощный индикатор высокого уровня фирмы и современного подхода к ведению бизнеса. Охватывая с помощью него самый перспективный сегмент рынка, обеспечивается огромное преимущество по сравнению с конкурентами, не имеющими своего интернет-сайта. Исследование его как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса представлено в Таблице 5.

Таблица 5 - Исследование сайта как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса

	Размещение рекламы
Вид коммуникации	Рекламная, Стимулирование сбыта, PR
Трудозатраты	Простой сайт - 1 верстальщик Сложный - 1 Дизайнер 1 Верстальщик 1 Копирайтер
Стоимость	От 0 руб. до 30000 руб. Средняя цена качественного сайта 15000 руб.
Потенциальная эффективность	Эффективность сайта без сторонней рекламы нулевая. Но почти при любой интернет-рекламе без него не обойтись
Аудитория	Вся сеть-интернет
Рекомендация	Абсолютно необходим всем компаниям без исключения

2. Поисковая оптимизация SEO

Поисковая оптимизация (SEO) - комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью продвижения сайта. Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. [38]

Данный инструмент является не столько инструментом продвижения товара или услуги малого бизнеса, сколько способом продвижения сайта, на котором находится информация о продукции. Поэтому его следует использовать одновременно с улучшением эффективности работы самого сайта компании. И таким образом, появляясь сразу после запроса в интернет поисковых системах, типа Yandex, Google, Rambler и др., у сайта появляется больше преимуществ:

· Повышение прибыли: Благодаря тому, что с поисковиков приходит именно целевой трафик.

· Низкая себестоимость и высокая отдача: SEO имеет низкую стоимость по сравнению с другими формами онлайн-маркетинга, и является наиболее эффективным приемом.

· Мощный генератор трафика: поисковики дают очень много входящего трафика, и это не предел - с каждым днем все больше людей пользуются поиском в интернете (особенно бурный рост наблюдается в России)

· Реклама товарного знака: чем чаще люди видят название компании в поиске, тем популярнее будет его имя, а чем популярнее имя компании, тем больше к ней доверия. Доверие и надежность - отличные генераторы клиентов.

Отрицательные стороны также имеются, если неправильно настроить оптимизацию:

· Можно оказаться под фильтрами или вообще выйти из индекса поисковых систем;

· Снижение качества материалов ресурса вызовет недовольство посетителей, которые перестанут пользоваться сайтом.[39]

Исследование SEO оптимизация сайта как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса представлено в Таблице 6.

Таблица 6 - Исследование SEO оптимизация сайта как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса

	Размещение рекламы
Вид коммуникации	Стимулирование сбыта, PR
Трудозатраты	1 Штатный SEO оптимизатор или сторонняя компания
Стоимость	От 10000 до 1200000 руб. в месяц[40]
Потенциальная эффективность	При грамотной оптимизации высокая эффективность обуславливается большим количеством заходов целевых клиентов
Аудитория	Люди, запросившие информацию в поисковых интернет системах по тематике, касающейся рекламируемой продукции
Рекомендация	Данный инструмент является эффективным только при грамотном его использовании. Такой уровень могут гарантировать только профессионалы, стоимость работы которых не может быть меньше 20000 руб. в месяц. Что делает данный инструмент эффективным и дорогим. Но стоит попробовать использовать его самостоятельно, потратив один день на чтение различных статей и настройки собственного сайта. Это может поднять его рейтинг в несколько раз по сравнению с неоптимизированным ресурсом.

3. Контекстная реклама

Контекстная реклама - тип рекламы в интернете, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы. Ее провайдерами являются в настоящее время: Google Adwords, Яндекс. Директ и Бегун.[41] Она также как и SEO оптимизация приводит клиентов на сайт, где подробнее рассказывается о товаре или услуге.

Основные преимущества контекстных объявлений:

· Привлечение на сайт целевой аудитории;

· Гарантия высокой посещаемости (размещение рекламы в поисковых системах и на многочисленных партнерских сайтах);

· Быстрота отдачи (реклама начинает работать сразу, как появляется в сети);

· Экономичность - плата взимается только за переход по рекламе уникальных пользователей (возможность накрутки исключена);

· Легкое планирование расходов - контекстная реклама будет по силам даже при минимальном бюджете;

· Настройка размещения рекламных объявлений - Вы можете сами выбирать, на каких сайтах и страницах показывать свою рекламу;

· Управление контекстной рекламой осуществляется просто;

· Имеется возможность быстрой корректировки в ответ на изменение ситуации на рынке или тактики продвижения веб-ресурса;

· Возможность показа объявлений аудитории из определенного региона (географический таргетинг);

· Временной таргетинг - объявления будут показываться в заданный временной интервал, например, только в определенные часы.

У контекстной рекламы несмотря на множество очевидных преимуществ, есть и свои недостатки, правда, их совсем немного:

1. Цена за клик - аукционная система вынуждает рекламодателей постоянно повышать цену за клик, чтобы объявления демонстрировались на хороших местах.

2. Узкая тематика запросов приводит к тому, что в одном рекламном блоке оказываются по соседству сайты-конкуренты, также рекламная площадка может составить прямую конкуренцию Вашей услуге, товару.

3. Недоверие к контекстной рекламе - последнее время участились случаи рекламирования сайтов - мошенников. Системы отслеживают обманные объявления, но в ряде случаев, когда нет явных претензий, сомнительная реклама продолжает находиться рядом с серьезными предложениями, тем самым, порча имидж добропорядочных рекламодателей.

Можно найти еще некоторые недостатки, контекстной рекламы, но они не играют определяющей роли в выборе данного метода продвижения сайта.

Исследование контекстной рекламы как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса представлено в Таблице 7.

Таблица 7 - Исследование контекстной рекламы как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса

	Размещение рекламы
Вид коммуникации	Рекламный
Трудозатраты	1 Менеджер по контекстной рекламе или агентство
Стоимость	Ведение контекстной рекламы сторонним специалистом будет зависеть от бюджета, затрачиваемого на эту рекламу. Минимум 3000руб. при бюджете до 100000 руб. Большинство агентств не взимают комиссию при бюджетах выше этой суммы. Минимальный бюджет контекстной рекламы - 300 руб.[42]
Потенциальная эффективность	Высокая эффективность обуславливается большим количеством заходом целевой аудитории на сайт. Эффективность продажи будет зависеть уже от настройки сайта.
Аудитория	Люди, запросившие информацию в поисковых интернет системах по тематике, касающейся рекламируемой продукции
Рекомендация	Данный инструмент является отличным для привлечения первых клиентов, но не всегда самым бюджетно эффективным. Поэтому с него можно начинать и стараться развивать другие менее дорогие способы привлечения клиентов.

4. Геоконтекстная реклама

Геоконтекстная реклама - это вид рекламы, основанной на показе рекламных сообщений в приложениях на мобильных телефонах и веб-сайтах, с учётом точного текущего местоположения пользователей или географии их интересов.[43]

Предполагается, что геоконтекстная реклама наиболее эффективна для малого и среднего бизнеса, работающего с клиентами в непосредственной близости от них. По словам компании Cirius Technologies, самые частые рекламодатели в системе AdLocal - сети ресторанов и общепита, образовательные учреждения, салоны красоты, автодилеры и службы занятости населения.[44]

Эффективность геоконтекстной рекламы была доказана американскими исследователями и согласно результатам исследования эффективность рекламы увеличивается более чем на 800%. Таким образом можно сделать вывод, что привязка рекламы к географическому местоположению пользователя обеспечит увеличение продаж.

Говоря о навязчивости геоконтекстной рекламы, стоит отметить, что данный вид продвижения товара и услуг воспринимается людьми лучше, а значит и вероятность того, что прочитав такую рекламу, пользователь по крайней мере перейдёт по ссылке, довольно велика.[45]

Исследование геоконтекстной рекламы как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса представлено в Таблице 8.

Таблица 8 - Исследование контекстной рекламы как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса

	Размещение рекламы
Вид коммуникации	Стимулирование сбыта
Трудозатраты	Несколько часов труда интернет-маркетолога
Стоимость	Бесплатно
Потенциальная эффективность	Высокая эффективность обуславливается поиском людей, заинтересованных именно в ближайших торговых точках
Аудитория	Люди, запросившие информацию в поисковых интернет системах по тематике, касающейся рекламируемой продукции
Рекомендация	Обязательный инструмент для всех компаний, имеющих оффлайн точки продаж. Бесплатный быстрый инструмент, повышающий конверсию.

5. Ресурсы партнеров

Баннерная реклама

Баннер - это графическое изображение рекламного характера, основная задача которого привлечь внимание, заинтересовать и привести потенциального клиента на сайт рекламодателя, чтобы он уже там смог что-либо купить или заказать.

Баннерная реклама - это размещение баннеров на целевых порталах в интернете с целью привлечения большого количества качественных посетителей за определенный период и по определенной стоимости.

Только баннерной рекламе одновременно присущи следующие преимущества:

· Хорошо прогнозируемый результат;

· Прозрачность ценообразования;

· Широкий охват аудитории;

· Возможность четкого таргетинга (социального, географического, поведенческого, временного и пр.);

· Яркая визуализация рекламируемого продукта

Недостатки:

· Высокая цена.

Исследование баннерной рекламы как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса представлено в Таблице 9.

Таблица 9 - Исследование баннерной рекламы как инструмента продвижения товара или услуги малого бизнеса

	Размещение рекламы
Вид коммуникации	Рекламная
Трудозатраты	1 Интернет-маркетолог и 1 Дизайнер
Стоимость	От 7500 руб.в регионах и 37500 руб. в Москве[46]
Потенциальная эффективность	Невозможно предсказать эффективность, так как оплата идет за количество показов баннера, а не клики.
Аудитория	Люди в интернет, удовлетворившее условиям заданного таргетинга
Рекомендация	Стоит экспериментировать с данным инструментом только при большом запасе свободных денежных средств.

Купонные сайты

Купонные распродажи - направление в интернет-маркетинге, обеспечивающее для клиентов возможность получения значительных скидок на товары и услуги, а для заведений значительное расширение клиентской базы за счет предоставления больших скидок (до 90 %) определенному минимальному числу клиентов, совершающих покупку единовременно. Функцию связного звена между продавцом и клиентом ("купонщиком") на рынке коллективных покупок берут на себя купонные сайты, или сайты скидок, которые мотивируют поставщика услуг к предоставлению большой скидки и информируют потенциальных клиентов об акции на своих веб-страницах. В инструментарий купонных сайтов обычно включается система фильтрации предлагаемых акций по городам и категориям, упрощающая пользователю навигацию. Залог успеха купонного сайта - это формирование широкого круга лояльных клиентов, которые, подписавшись на рассылку сайта, совершают покупки постоянно.[47]

Купонный сервис как инструмент маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, важен для производителя/поставщика товаров и услуг. При помощи него можно добиться следующих целей:

· Оказать влияние на восприятие потребителей;

· Оказать влияние на спрос;

· Оказать влияние на прибыльность организации.

При грамотном использовании возможностей купонных сервисов результаты будут следующими:

· Целевая аудитория получит доступно и качественно преподнесённую информацию о продукте;

· Увеличится интерес и спрос на продукцию;

· Повысится уровень получаемой прибыли.

Купоны обладают вирусным эффектом. Если рассказать о купонах в социальных сетях, на основании личного опыта, а не рекламы. Особенно хорошо этим делиться в группах по интересам. Так что именно соединение купонов, привлекательных скидок и социальных сетей, может действительно сработать как эффективный "вирус".[48]