Обоснование выбора формата магазина

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность темы исследования. Сегодня российский рынок розничной торговли входит в десятку крупнейших в мире и в пятерку наиболее крупных европейских рынков. Фактически он стал одним из главных внутренних источников экономического роста страны. Но, тем не менее, до настоящего времени около четверти российских предприятий розничной торговли убыточны. Одной из причин такого положения является неправильный выбор формата магазина.

Оптово-розничные рынки, круглосуточные мини-маркеты, киоски, универсамы, специализированные продовольственные магазины, супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры, гастрономы VIP-формата и др. Несмотря на отсутствие единой всеобъемлющей классификации, в России существует достаточно много форматов магазинов, каждый со своими особенностями: месторасположением по отношению к жилым районам, часами работы, ассортиментной и ценовой политикой, пропускной способностью, организацией обслуживания покупателей и т.д.

Степень разработанности проблемы. В последние годы различные аспекты выбора формата магазина получили отражение в работах таких авторов, как А.В. Васильева, А.А. Дашков, Г.М. Демидов, С.А. Дужинская, Ф.Ю. Игошин, М.Б. Кузьмичева, А.В. Овчинникова, Е.Е. Савельева, Н.С. Солошенко и др.

Целью исследования является обоснование выбора формата магазина.

Задачи исследования. Поставленная цель исследования предопределила постановку и решение ряда взаимосвязанных задач:

- провести теоретический анализ понятия "формат магазина";

- охарактеризовать содержание процесса "выбор формата магазина";

- определить факторы, влияющие на выбор формата магазина;

- провести классификацию форматов магазинов;

- выявить специфику выбора формата конкретного вида магазина;

- разработать рекомендации по выбору формата магазина.

Предметом исследования работы стала система факторов, влияющих на выбор формата магазина.

Объектом исследования выступили предприятия торговли Волгоградской области и других регионов России.

Методологической основой исследования является диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы как научная абстракция, синтез и анализ, методы статистики, группировки и сравнения.

Теоретическую базу исследования составили исследования, выводы, положения, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных авторов по выбора формата магазина. В работе использованы монографические работы, научные статьи по теме исследования.

Информационной базой послужили материалы Федеральной государственной статистической отчетности, Федеральной налоговой службы, бухгалтерские данные и данные управленческого учета предприятий, данные информационных агентств, публикации отечественных специалистов, данные сети "Интернет".

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость выполненного исследования состоит в развитии теоретических и методологических основ выбора формата магазина. Представленные в работе результаты могут послужить для дальнейших теоретических и практических разработок проблем в данной области.

Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные выводы могут использоваться предпринимателями при осуществлении ими выбора формата магазина.

Работа структурно состоит из введения, двух глав основной части, разбитых на параграфы, и заключения.

Глава 1. Теоретическая характеристика выбора формата магазина

1.1 Понятие, параметры и значение формата магазина

Формат магазина - одна из самых обыденных вещей, с которыми мы сталкиваемся каждый день и не замечаем их существования, но в то же время это одна из самых интересных и неоднозначных тем при исследовании розничной торговли. В практике магазиностроения не существует магазина "вообще". Есть конкретный магазин со своим специфическим содержанием. Это чем-то напоминает автосервис: невозможно отремонтировать автомобиль "вообще", необходимо всегда знать - какая это марка, модель и т.д.

Наибольшей эффективности добивается только тот магазин, который рассчитан на конкретную покупательскую аудиторию, т.е. имеет свою нишу на рынке Барлоу, Дж. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество [Текст] / пер. с англ. - М.: Экономика, 2006. - С. 78.. Выбор этой ниши определяет специфику ассортимента магазина, величину и соотношение торговых и вспомогательных помещений, количество персонала и особенности торгово-технологических процессов. Эти составляющие в совокупности и принято обозначать термином "формат магазина". Формат - это своего рода стандарт, т.е. набор жестких правил, которые пронизывают все стороны работы магазина, позволяя добиваться оптимального результата Винокурова, О.С. Анализ эффективности и оптимизация деятельности формата гипермаркет на рынке России в условиях экономического кризиса [Текст] / О.С. Винокурова // Экономический анализ: теория и практика. - 2010. - № 3. - С. 67..

"Форматируй и планируй -- и успех обеспечен" Цит. по: Егина, О. Обзор некоторых распространенных форматов магазинов [Электронный ресурс] / О. Егина // lad63.ru/index.php. - С. 1., -- утверждают ведущие семинара "Как открыть прибыльный магазин?" Игорь Балакерский и Владимир Сабанов. "Формат, прежде всего, ориентирован на покупателя, и форматирование предприятия торговли означает определение и установку таких параметров обслуживания, которые удовлетворяют требованиям определенной категории потребителей" Винокурова, О.С. Указ. статья. - С. 68..

Магазины часто не форматируют, пропуская важную часть работ, в результате которых определяется будущая концепция магазина, элементы формата магазина и их взаимодействие. "Самое важное, что в таком случае не просчитываются будущие экономические показатели, зависящие от покупателей, которые в будущем все равно предъявят свои требования и уйдут из магазина, если эти требования не будут удовлетворены" Ерохина, Л.И., Башмачникова, Е.В., Марченко, Т.И. Экономика предприятия в сфере товарного обращения [Текст] / Л.И. Ерохина и др. - М.: КноРус, 2009. - С. 104..

Нелегко раскрыть понятие "наиболее эффективный формат магазина". Для этого необходимо подробно рассмотреть составные части модели магазина и выделить наиболее значимые факторы, оказывающие существенное влияние на эффективность его работы. Поиск эффективного формата - это, по сути, монтаж каркаса, к которому затем можно прикрепить все остальные характеристики магазина. Это своего рода базис, на котором при помощи стратегий, тактик, различных акций и программ будет развиваться самая разнообразная надстройка. Для начала нужно определиться с системой координат, в которой будет проходить это определение. Применимо к формату магазина в наиболее общем случае эта система будет выглядеть следующим образом: Форма организации магазина - Расположение - Ассортимент - Торговая площадь Киселева, А. Рентабельность розничных продаж: формат решает все? [Электронный ресурс] / А. Киселева и др. // www.my-gb.ru/articles.php. - С. 1..

Формат в розничной торговле - это совокупность характеристик, четко определяющих роль торговой точки для потребителей. Формат магазина в первую очередь зависит не от его внешних характеристик, а от ценности торговой точки для покупателей Богомолова, И.П., Хохлов, Е.В. Анализ формирования категории конкурентоспособность как фактора рыночного превосходства экономических объектов [Текст] / И.П. Богомолова и др. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. - С. 51.: 1. Местоположение. 2. Ассортимент (характер и качество). 3. Цена. 4. Реклама и продвижение. 5. Предлагаемые услуги. 6. Физические атрибуты магазина. 7. Внутренняя атмосфера магазина. 8. Послепродажный сервис.

Как указывается в литературе, "формат - это правила, по которым магазин работает с поставщиками и покупателями, диктующие особенности планировки и подбора оборудования" Клочков, А. Как сделать сыр более привлекательным и узнаваемым [Текст] / А. Клочков // Сыроделие и маслоделие. - 2008. - № 3. - С. 9..

Формат предъявляет свои требования к планированию внутреннего пространства объектов ритейла. Так, одним из критериев, который дифференцирует супермаркеты и гипермаркеты, - это частота и длительность пребывания в них покупателей. В отличие от гипермаркетов, время пребывания покупателей в супермаркетах меньше, однако частота посещения выше. Гипермаркет - это магазин, посещение которого происходит примерно раз в неделю, в то время как супермаркет удобен для совершения ежедневных покупок Винокурова, О.С. Анализ перспектив развития формата гипермаркета на российском рынке [Текст] / О.С. Винокурова // Экономический анализ: теория и практика. - 2010. - № 8. - С. 45.. Как отмечает Вячеслав Гунько: "Планирование внутреннего пространства в разных форматах отличается. К примеру, в супермаркетах оборудование для продажи замороженных продуктов обычно располагается около остальной группы холодильного оборудования неподалеку от камер хранения. В гипермаркетах ситуация несколько иная. Площадь гипермаркета в разы превышает площадь супермаркета, соответственно, время пребывания покупателя в гипермаркете больше. Однако замороженные продукты не должны успеть разморозиться, поэтому зона морозильного оборудования - бонет - располагается неподалеку от касс" Цит. по: Волосюк, И. Планирование внутреннего пространства в объектах ритейла [Текст] / И. Волосюк // Commercial Property. - 2006. - № 5. - С. 12..

Следует выделить проблему взаимосвязи между рентабельностью розничных продаж и форматом магазина. Некоторые практические работники полагают, что взаимосвязь между рентабельностью розничных продаж и форматом магазина видна невооруженным глазом. Так, Сергей Вертипорох, национальный менеджер по работе с сетевыми клиентами Компании “Перфетти Ван Мелле”, отмечает: "Рентабельность продаж на единицу продукции варьируется в зависимости от того, идет ли речь об оптовых или розничных продажах, и, конечно, от формата розничных точек. Оптовые продажи?-- это более низкая маржа, но более высокие объемы продаж, за счет чего компания и получает прибыль. Если говорить о сетях розничной торговли, то там наценка больше, чем в оптовом сегменте, а объемы продаж сопоставимы с ним и превышают объемы продаж в несетевой рознице, однако высокая рентабельность работы с сетями “компенсируется” различными видами проплат?-- ретробонусов, листингов и т.п. Тем не менее, … работа с ними более рентабельна, чем работа с розничными магазинами несетевого формата, даже с учетом данных выплат: сегодня сетевая розница, прежде всего формата “магазин около дома” (супермаркеты и дискаунтеры),?-- наиболее быстро развивающийся розничный сегмент; в “магазинах около дома” представлено ограниченное количество товарных позиций и приходящиеся на каждую объемы продаж больше. Но есть предел, за которым работа с сетью может стать нерентабельной. Например, когда вышеуказанные выплаты доходят до 50 или даже 100% от продаж…" Цит. по: Овчинникова, А.В. Определение формата розничной сети по продаже продуктов питания [Текст] / А.В. Овчинникова // Вестник Удмуртского университета. - 2006. - № 2. - С. 223..

Олег Шумин, директор по продажам Компании “Ильинское 95”, отмечает влияние формата магазина на формат товара: "Я бы сказал так: на примере нашей продукции мы прослеживаем взаимосвязь между “форматом” товара (ценовое позиционирование, упаковка и т.д.) и форматом магазина, где он лучше всего продается. Продукция, которую мы выпускали ранее, -- масло в пергаменте и фольге и пр. -- была больше рассчитана на региональный рынок с характерными для него розничными форматами (несетевой розницей, открытыми рынками и т.п.). Сейчас перед нами стоит задача вхождения в сети регионального и федерального уровня -- это очень перспективное направление торговли, -- а им этот продукт интересен уже в меньшей степени. И мы вывели торговую марку “Молградъ”, которая соответствует формату гипермаркета, в меньшей степени -- дискаунтера. А вот где-нибудь на оптово-розничном рынке продукция этой торговой марки вряд ли будет так же хорошо продаваться" Цит. по: Радаев, В. Эволюция организационных форм в российской розничной торговле [Текст] / В. Радаев // Вопросы экономики. - 2006. - № 10. - С. 41..

По мнению Евгения Бородяева, директора по маркетингу ПК “Корона”, формат магазина влияет скорее не на рентабельность продаж, а на их структуру. "Форматом магазина определяется некий набор его ключевых параметров, как то: месторасположение, ассортимент, уровень цен и т.п. Каждый формат оптимален для той или иной группы покупателей или для одного и того же покупателя в разные моменты времени. Например, человек, который имеет привычку устраивать шопинг по выходным и закупаться сразу на всю неделю, предпочтет для этих целей магазин с максимально широким ассортиментом?-- супермаркет типа “Перекрестка”, … . Общие объемы продаж в таких магазинах достаточно высоки, особенно если они удачно расположены. В то же время магазины формата “у дома”, такие как “АБК”, “Магнолия”, “Квартал” и др., традиционно посещаются чаще, чем крупные супермаркеты. Люди заходят туда среди недели?-- как правило, вечером после работы,?-- чтобы пополнить свои продовольственные запасы. По большому счету, разница между крупными супермаркетами и небольшими магазинами “у дома” в плане сотрудничества с поставщиками заключается лишь в том, что первые покупают больше, но реже, а вторые?-- меньше, но чаще, но и эта разница практически незаметна. Поэтому работа с разными форматами магазинов дает примерно равные результаты, но достигаются они разными способами. … Поскольку мы работаем с розничными магазинами не напрямую, а через дистрибьюторов, я могу отметить лишь взаимосвязь между форматом магазина, где представлена наша продукция, объемами и структурой продаж. Что же касается рентабельности продаж на единицу продукции, то она зависит не от конечной точки поставок, а от условий соглашения с каждым конкретным дистрибьютором" Цит. по: Овчинникова, А.В. Указ. статья. - С. 224..

Василий Попов, директор департамента продаж кондитерских изделий Компании “Пава”, полагает, что "идеального продукта, который одинаково хорошо продавался бы в магазинах всех возможных форматов, нет. Соответственно, рентабельность розничных продаж нельзя оценивать в ракурсе только одного вида продукции… В любом случае нам интересны все те магазины, где могут осуществляться продажи нашей продукции и хорошо развито кондитерское направление, в частности специализированные кондитерские магазины, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные кондитерские отделы на оптовых и оптово-розничных рынках. При продвижении продукции мы, естественно, наиболее серьезное внимание уделяем так называемой ключевой рознице, то есть тем магазинам, на которые приходится основной объем продаж" Цит. по: Токарь, Е.В. Оценка экономической эффективности предприятий торговли на рынке потребительских товаров [Текст] / Е.В. Токарь // Российское предпринимательство. - 2009. - № 1. - С. 33..

Делая свой выбор в пользу того или иного магазина, покупатели руководствуются и другими соображениями. Например, ценовой политикой магазина. Но не все покупатели выбирают дешевые магазины. Вряд ли кто-то поспорит с тем, что уровень сервиса в магазине прямо пропорционален установленным там наценкам, а группа покупателей, для которых этот фактор имеет большое значение, достаточно велика. Интересно, что даже когда ценовой фактор является для людей определяющим, они не всегда выбирают магазин исходя из его реальной ценовой политики. Существует некое стереотипное восприятие покупателем магазинов разного формата. Так, супермаркеты часто воспринимаются как более дорогие магазины, хотя если бы кому-то пришло в голову обойти несколько торговых точек с калькулятором в руках и сравнить цены, то оказалось бы, что, отправившись на шопинг в эконом-магазин типа “Пятерочки” вместо “Седьмого континента”, покупатель сэкономит всего рублей пять-семь на одном и том же продукте. Однако такие “ценовые” стереотипы очень стойки, и на этом основывается позиционирование каждой сети, т.е. ее формат Макарова, Н. Поиск оптимальных путей. Некоторые аспекты анализа финансового состояния предприятий торговли [Текст] / Н. Макарова // Гермес. - 2004. - № 3. - C. 21..

Идеальный для любого поставщика магазин?-- магазин посещаемый. Это самый главный, но не единственный критерий. Рассмотрим, например, вопрос месторасположения магазина. Теоретически “удачно расположенная торговая точка”?-- это магазин, куда ходит много народу, потому что им это удобно. Он может быть расположен и в центре города, “в гуще” офисных зданий, и, например, у метро. Но ввиду специфики продукции (например, замороженные продукты питания) принципиально важно, чтобы магазин был расположен как можно ближе именно к жилому комплексу. Если магазин расположен далеко от дома, то пока покупатель будет нести пельмени домой, они успеют подтаять и после повторной заморозки будут не такими вкусными. Это может негативно отразиться на имидже продукта в глазах потребителей и повлечь падение объемов продаж Меликян, О.М. Поведение потребителей: учебник для вузов [Текст] / О.М. Меликян. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 62..

Еще один значимый фактор, напрямую влияющий на уровень продаж,?-- качество выкладки. Товар должно быть удобно искать на полке. По этому параметру небрендированная розница, конечно, пока еще отстает от сетевой.

Вопрос о “невыгодных” форматах во многих случаях теряет смысл: например, пельмени, котлеты, блинчики и другая заморозка?-- не “роскошь”, а продукты питания повседневного спроса, и они должны быть “в широком доступе” для покупателя. Задача производителя?-- таким образом организовать работу с розницей, чтобы независимо от того, магазином какого формата покупателю удобнее воспользоваться в данный конкретный момент, он должен найти там продукт данной торговой марки. Поэтому производитель стремится к тому, чтобы его продукция была представлена не только в сетевых магазинах, супер- и гипермаркетах, но и в самых маленьких магазинчиках, на рынках и т.п. Розничные точки этих форматов нельзя сбрасывать со счетов хотя бы потому, что человек, привыкший покупать тот или иной товар, скажем, в “Перекрестке” минутах в десяти от своего дома, в один прекрасный день почувствует себя таким уставшим после работы, что будет не в силах идти за продуктами дальше, чем в полуподвальный магазинчик в соседнем доме. В интересах производителя, чтобы он нашел свою любимую марку и там. Что же касается открытых рынков, то достаточно большая группа покупателей предпочитает делать еженедельные покупки именно там, повинуясь, опять же, стереотипу, что “на рынке дешевле”. Надо отдать должное этому формату: в народе он достаточно популярен Официальный сайт Росстата [Электронный ресурс] // http://www.gks.ru/bgd/regl/b09_01/Iss-WWW.exe/Stg/d11/2-2-1.htm..

Разумеется, не все зависит от формата магазина. Объемы продаж увязаны с пропускной способностью розничной точки, а этот показатель, очевидно, выше в спальных районах, чем где-нибудь в промзоне. Отдельно стоящий несетевой супермаркет, расположенный в “правильном” месте, может продавать больше, чем, скажем, гипермаркет, если месторасположение последнего менее удачно. Вместе с тем, удачные и неудачные параметры магазинов разного формата компенсируют друг друга Плошкин, А. Эффективные форматы детских магазинов [Электронный ресурс] / А. Плошкин // http://www.e-mm.ru/themes/focus/focus_1564.html. - С. 1..

Итак, формат магазина - это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия к какому либо существующему в мировой практике стандарту.

1.2 Процесс определения формата магазина

В последние десять-пятнадцать лет в России в связи с активным развитием сетей, изменением общества и рынков, форматы магазинов изменяются по сравнению с устоявшимися в 1970-х - начале 1990-х гг., появляются новые, мигрируют из одного в другой, появляются промежуточные форматы, авторами которых становятся как сами сети, так и консалтинговые консультанты О состоянии промышленного производства и розничной торговли в январе-апреле 2010 года [Электронный ресурс] // http://www.minprom.gov.ru/press/release; Официальный сайт Росстата [Электронный ресурс] // http://www.gks.ru/bgd/regl/b09_01/Iss-WWW.exe/Stg/d11/2-2-1.htm.. При этом, одной, выверенной классификации форматов, принятой мировым сообществом, не существует.

В принципе, все форматы делятся на заимствованные с запада и наши, привычные, оставшиеся с советских времен. Основное отличие "родных" магазинов - наличие посредника при выборе продукта - продавца. Часто традиционные форматы торговли называют не цивилизованными, подчеркивая низкую степень автоматизации процесса покупки-продажи. Однако некоторые эксперты выделяют особое достоинство, какое было у советских магазинов - наличие коммуникативных процессов "покупатель-продавец", возможность общения, что ментально ближе российскому этносу, чем процедура самообслуживания Мхитарян, С.В. Отраслевой маркетинг [Текст] / учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - С. 78..

Основная проблема продовольственных сетевиков -- заявленный формат существует лишь номинально: в погоне за разнородным клиентом позиционирование размывается, в рамках одной сети и одного бренда появляется множество различных магазинов.

Появляются производные форматы: жесткие или мягкие дискаунтеры, экономные супермаркеты, минимаркеты Официальный сайт Росстата [Электронный ресурс] // http://www.gks.ru/bgd/regl/b09_01/Iss-WWW.exe/Stg/d11/2-2-1.htm..

Компании, говоря о формате "магазин у дома", или "соседском" формате, подразумевают каждая свои критерии. То же касается терминов "дискаунтер", "магазин эконом-класса" или "универсам эконом-класса". А многие ритейлеры считают русскоязычные словосочетания лишь более удобными синонимами иностранного термина. Причиной тому неструктурированность рынка небольших магазинов: часто новый игрок, желая обособиться от конкурентов, использует в отношении своих магазинов оригинальный термин.

В таких условиях увеличиваются риски потери управляемости: поддерживать настолько разные магазины становится невозможно. К тому же вряд ли лояльность к бренду, не подкрепленная очевидными для клиента концептуальными преимуществами формата, долговечна Дроздов, А.В., Дроздов, В.И., Кузьбожев, Э.Н. Маркетинг: моделирование брэнда [Текст] / моногр. - Курск: Изд-во КГУ, 2004. - С. 29..

В таблице 1 (приложение 1) представлены характеристики почти всех известных в настоящее время форматов магазинов.

В России существует и устаревшая типология магазинов (продовольственные и непродовольственные магазины, гастрономы, универсамы, универмаги и др.). Не вдаваясь в детализацию отличительных свойств этих типов, подчеркнем, что каждому формату соответствует своя технология торговли, свои методики расчета достаточности персонала, оборудования и внутренних затрат, своя ниша на рынке, свои виды торгового оборудования, свои планировочные решения и т.д. Поэтому совмещение разных технологий, разных форматов приводит только к увеличению затрат и снижению результатов работы Кузьмичева, М.Б. Анализ наиболее успешных проектов торговых сетей [Текст] / М.Б. Кузьмичева // Мясная индустрия. - 2007. - № 10. - С. 12..

Итак, формат магазина - это, прежде всего, совокупность параметров, по которым определяется принадлежность торгового предприятия к одному из распространенных видов. Такими параметрами являются месторасположение, торговая площадь, ассортимент, характер торговли (через прилавок или самообслуживание), и т.п.

Учитывая данное определение, можно следующим образом структурировать процесс определения формата магазина.

1. Первая ступень в определении формата -- решить, чем будет торговать магазин. Для этого нужно определить, в каких товарах испытывает потребность покупатель. "Не обязательно идти по пути "этим практически никто не торгует, значит, люди будут покупать у меня". Конкуренты тоже не стоят на месте и со временем заполняют возникающие пробелы. Можно выбрать любой продукт, на который существует устойчивый спрос у определенной группы людей. Другое дело -- продумать, чем покупателя привлечет именно ваш магазин -- широким ассортиментом, доступными ценами, комфортом или уровнем обслуживания" Цит. по: Кузьмичева, М.Б. Развитие розничных торговых сетей в России [Текст] / М.Б. Кузьмичева // Мясная индустрия. - 2007. - № 4. - С. 13., -- объясняют мастера магазиностроения. Наибольшее внимание следует уделить тому, что важно для выделенной категории людей. Если уровень дохода клиентов невысок, следует позаботиться о доступных ценах; состоятельная аудитория оценит качественный сервис, уютную атмосферу и удобную парковку.

2. Один из самых важных элементов форматирования -- география магазина. Месторасположение может быть выбрано "под идею" магазина, или, напротив, располагая хорошим участком земли, предприниматель решает, какое предприятие здесь лучше построить.

В литературе указывается: "Не стоит бояться, если рядом находятся другие торговые точки, главное, чтобы отличался их формат. На этой остановке уже построен престижный супермаркет? Значит, рассчитывайте свой бизнес на менее обеспеченную аудиторию. В вашем районе много небольших магазинчиков, но обеспеченные слои населения покупают продукты за несколько кварталов? Тогда открывайте комфортный магазин с широким ассортиментом и хорошим обслуживанием" Савельева, Е.Е. Реалии ритейла [Текст] / Е.Е. Савельева // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета (РГТЭУ). - 2007. - № 4. - С. 115.. Недалеко друг от друга могут располагаться торговые точки одного формата, если эта часть города с хорошей проходимостью, а магазины отличаются по внешнему виду и ассортименту. Покупатель получит разнообразие товаров без необходимости ездить по всему городу.

Месторасположение торговой точки также зависит от целевой аудитории. Если предполагается, что магазин будет работать для жителей соседних домов -- подойдут первые этажи жилых зданий. Для привлечения покупателей из других районов нужно выбрать место недалеко от транспортных путей и с хорошей парковкой, если покупатель достаточно состоятелен Джуэлл, Л. Индустриально-организационная психология [Текст] / учебник для вузов / Пер. с англ. 2-е изд. - СПб.: Изд-во АО "СПб оркестр", 2008. - С. 68..

Для выбора места магазина можно использовать следующие критерии Компаниец, О.С. Особенности взаимосвязи маркетинговых функций компании с показателями эффективного функционирования розничной торговли [Текст] / О.С. Компаниец // Российское предпринимательство. - 2009. - № 9. - С. 43.: привлекательность данного помещения; интенсивность потока людей; плотность населения в зоне охвата; соответствие вероятных покупателей целевой аудитории; удаленность от основных транспортных потоков; наличие парковки или возможность ее организации; конкурентное окружение в зоне охвата; неконкурентное окружение в зоне охвата; государственное и общественное окружение в зоне охвата; первоначальные вложения в открытие магазина; расходы на содержание магазина; прочие расходы.

3. Определившись с расположением торговой точки, можно переходить к ее архитектурному проектированию. "Одна из самых распространенных ошибок строителей магазинов … -- разработать архитектурный проект и под него "подстраивать" формат. Это в корне неправильный подход. Кроме того, большинство наших торговых центров слишком замысловаты, покупателю трудно в них ориентироваться. Лишние элементы дизайна "крадут" пространство, которое можно было бы использовать для удобства посетителей -- увеличить проходы, освободить место для более свободной выкладки товара. В Москве и за рубежом торговые центры в архитектурном плане гораздо менее изысканны: выполненные из высокотехнологичных материалов, планировкой они напоминают ангар. Но изюминка в том, что покупатель в них чувствует себя легко и свободно" Кузьмичева, М.Б. Указ. статья. - С. 13..

Строится ли здание "с нуля" либо помещение под магазин арендуется, необходимо помнить о технических условиях подключения внешних коммуникаций, таких, как систем электро-, водо-, тепло- и холодоснабжения, вентиляции и кондиционирования, телефонных и интернет-линий, защитных систем. Большую роль играет хорошее освещение -- ведь для того, чтобы товар купили, он должен быть хорошо виден и выглядеть лучше, чем окружающая обстановка (в том числе общий дизайн магазина) Коновалов, П. Современный магазин [Электронный ресурс]/П.Коновалов // develop.iservice.ru/articles.phtml. - С. 2..

Следует помнить: самое современное оформление торгового зала, идеально проведенная реконструкция, лучшее в мире торговое оборудование, полнейшая автоматизация, красочное оформление витрин и др. не будут иметь ровным счётом никакого значения для повышения эффективности работы магазина, если в нём отсутствует главное -- глубоко продуманная концепция и чётко работающая схема торгово-технологических процессов.

На Западе любой формат магазина -- прежде всего определённая философия торговли, то есть конкретные "правила игры". Они, в принципе, могут быть реализованы на любом оборудовании, в любом (даже небольшом сельском) магазине независимо от его профиля. Разработка концепции магазина -- это и есть построение наиболее рациональной организации всех оперативных процессов торгового предприятия, направленное на максимально эффективное обслуживание покупателей. Одной из важных составляющих концепции магазина является технологическая планировка, т.е. совокупность всех помещений торгового предприятия в определённой взаимосвязи, обеспечивающей наиболее рациональную организацию оперативных процессов. Она является непременным условием создания или реконструкции магазина, позволяя добиваться максимально эффективного использования имеющихся торговых площадей Коптелов, А.И. Методы совершенствования процесса продаж [Текст] / А.И. Коптелов // Финансовая газета. - 2008. - №51. - С. 11..

Эффективность вовсе не предполагает, чтобы каждый метр торговых или вспомогательных помещений магазина был занят оборудованием или товаром. Рациональное использование площадей торгового предприятия означает то, что каждый квадратный метр помещения учитывается в операционном процессе и выполняет в нём строго определённую функцию. Задача заключается в том, чтобы заставить работать каждый метр площади с наибольшей отдачей. В Европе и США при проектировании магазинов существуют определённые параметры того, какую прибыль должен приносить один квадратный метр площади в конкретном формате магазина и как этого добиться Гаврилов, Д. Малый бизнес в поисках формата, а сетевики - конкурентов [Текст] / Д. Гаврилов // Деловая неделя. - 27.04.2006 (№ 437). - С. 3.. В России просчитать точные цифры пока невозможно из-за нестабильности в макроэкономике Озорнина, Е.А. Особенности управления товарными запасами в организациях торговли [Текст] / Е.А. Озорнина // Российское предпринимательство. - 2007. - № 9. - С. 23.. Но можно говорить о факторах, определяющих эти показатели.

Технологическая планировка любого помещения должна учитывать следующие требования:

Торговые залы и вспомогательные помещения должны быть изолированы друг от друга и иметь оптимальное соотношение. Помещения для хранения и подготовки товара к продаже должны быть технологически связаны с торговым залом и обеспечивать кратчайший путь доставки товара к зонам выкладки. Зоны приёма товара должны размещаться вблизи помещений для их хранения. Кладовые и камеры для хранения товаров не должны быть проходными Великанова, О. Как построить магазин и не разориться? [Электронный ресурс] / О Великанова // http://www.konkurent.ru/starii_print.php?id=2340. - С. 1.. Они должны иметь достаточное количество стеллажей и приспособлений для наиболее рационального размещения товаров и их беспрепятственного вывоза к месту предпродажной подготовки или в торговый зал. Планировка помещений магазина должна обеспечивать минимизацию времени, оптимизацию осуществления, удобство для пользователей и персонала всех торгово-технологических операций. Планировка должна создавать покупателям возможность беспрепятственного выбора товара в минимально короткий срок. Свободный доступ к товару повышает оборот на 30--70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы "показать товар ближе" может снизить оборот вдвое Там же. - С. 2..

Планировка должна обеспечивать максимальную обозримость ассортимента товаров, их потребительских свойств, задействование для этого всех имеющихся средств (освещения, специальных методов продажи и др.). Особенно актуально выделение специальных зон и оборудования для презентации новинок (на Западе новинки ассортимента приносят максимум прибыли). Они должны обращать внимание покупателей на новый товар, помогать продавать дорогие и элитные вещи Дашков, А.А. Формы ведения розничного мебельного бизнеса на примере локального рынка города Мытищи [Текст] / А.А. Дашков, Г.М. Демидов // Вестник Московского государственного университета леса - Лесной вестник. - 2010. - № 1. - С. 177..

Планировка магазина должна обеспечить лёгкость и простоту совершения покупок, свободу передвижения по торговому залу, рациональное размещение товаров, а также стимулировать совершение импульсивных покупок.

Технологическое проектирование должно предусматривать такие элементы планировки и оформления торгового зала и витрин, которые привлекали бы внимание покупателей, способствовали бы их благоприятному настроению и помогали сделать покупку. Большую роль в этом играет планировка торгового зала. Торговый зал -- основной инструмент продажи товаров и обслуживания покупателей в любом формате магазина, поэтому всегда актуальным является вопрос о том, какова должна быть его площадь. Специалисты знают, что это очень важный вопрос, потому что в общей теории магазиностроения отношение торговой площади к общей определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина: Кэ=Sт:Sо. Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина Шапошников, В.А. Некоторые вопросы методологии разработки бизнес-концепции предприятия торговли [Текст] / В.А. Шапошников // Практический маркетинг. - 2009. - № 1. - С. 23..

4. Оборудование: согласно формату магазина. В настоящее время проблем с поставкой оборудования для торговых предприятий нет. Другое дело -- подобрать его, согласно выбранному формату магазина Полянский, Л.Н. Маркетинговые исследования торгового центра (на примере Торгового дома "Даниловский") [Текст] / Л.Н. Перцовский // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №1. - С. 26.. В магазин для низкооплачиваемых слоев населения нет смысла ставить дорогое импортное оборудование, тогда как в элитном супермаркете оно будет более чем уместно. Приходится часто сталкиваться с проблемой, когда конфигурация или площадь помещения не подходит для заказанного инвентаря, отсюда -- узкие проходы и другие неудобства для покупателей. Заказываемое оборудование должно соответствовать планируемому ассортименту и предоставлять достаточное пространство для правильной выкладки товара. Не стоит обращаться к поставщикам оборудования с целью планировки торгового зала без предварительно проработанной концепции магазина (да, действительно поставщики бесплатно расставят оборудование, так как им нужно его продать), но задача поставщика -- продавать оборудование, а не проектировать магазины Экономическая стратегия фирмы [Текст] / учеб. пособие под ред. А.П. Градова. - СПб.: Изд-во АО "СПб оркестр", 2008. - С. 91..

5. Поставщики товара: партнерство во имя стабильности. При выборе поставщика основное внимание следует уделять цене, качеству продукции, его местоположению, показателям работы фирмы (обязательность, пунктуальность), графику поставок. Необходимо провести анализ поставщиков, готовых выполнять необходимые требования. И нужно уточнить, магазин будет работать с одним или несколькими поставщиками в определенных товарных категориях. Долгосрочные отношения со стабильными поставщиками позволят экономить деньги и энергию. В литературе указывается: "Партнерские отношения с основными поставщиками -- идеальный вариант, при котором вы можете делиться наработанными методиками с поставщиком, и наоборот. Такое сотрудничество будет более продуктивным, чем ситуация, когда каждый «тянет одеяло на себя»" Клименкова, Т.А. Качество и эффективность менеджмента предприятий торговли [Текст] / Т.А. Клименкова // Российское предпринимательство. - 2007. - № 4. - С. 29..

6. Подбор персонала. Кассиры, грузчики и продавцы -- постоянная проблема для руководителей торговых предприятий. Среди представителей данных профессий очень велика "текучка", далеко не многие работают в одном магазине больше месяца. Таким образом, они не успевают набраться опыта и знаний, а от неквалифицированности персонала страдает, прежде всего, клиент, а значит, и все предприятие. Сегодня одним из приоритетных направлений развития торгового бизнеса становится создание тренинговых центров для персонала. "Главное -- применять правильные методы обучения для быстрого и эффективного введения в основы профессии. Не нужно "распыляться" на психологические тренинги и повышение личной эффективности. Вкладывать деньги нужно в краткие, но емкие технологии, тогда при потере одного работника можно будет быстро ввести в курс дело следующего. Распространенная ошибка -- когда новичков обучают коллеги, немного освоившиеся на рабочем месте. Ведь вместе с опытом передаются и привычные ошибки и недочеты …" Радаев, В. Классификация современных форм розничной торговли [Текст] / В. Радаев // Экономическая политика. - 2006. - № 4. - С. 123..

Итак, мы рассмотрели в общих чертах процесс определения формата магазина. Следующей, после определения формата, опорной точкой при открытии магазина, является планирование.

Глава 2. Практика выбора формата магазина

2.1 Выбор оптимального формата магазина "220 Вольт"

Выбор оптимального формата магазина "220 Вольт" производится совместно с франчайзи и определяется до начала подготовительных работ по открытию магазина - франчайзи. Рассмотрим, как выбрать наиболее перспективный и доходный формат магазина, исходя из пожеланий и возможностей собственника магазина.

Магазин франчайзинга "220 Вольт" START-формата: Общая площадь помещения: от 28 до 40 м2. Торговая площадь помещения: от 20 до 27 м2.

Варианты расположения. Первый этаж отдельно стоящего здания. Павильон на строительном или городском рынке. Секция в закассовой зоне гипермаркета. Выделенная электрическая мощность свыше 4 кВт. Высота потолков не менее 2.5 метров. Максимальная визуальная заметность магазина. Возможность максимально возможного заполнения фасада рекламоносителями. Отсутствие на фасаде, непосредственно относящемся к помещению магазина "220 Вольт" прочих рекламоносителей, не относящихся к магазину "220 Вольт". Для павильонов дополнительно оклейка всех витринных окон рекламоносителями в фирменном стиле Выборова, Е.Н. Особенности сравнительной диагностики экономического состояния организаций розничной торговли [Текст] / Е.Н. Выборова // Российское предпринимательство. - 2007. - № 9. - С. 23.. Характеристика района расположения: Для отдельно стоящего здания - локальная торговая зона в "спальном районе" на наиболее заметном месте. Для павильона на строительном или городском рынке в наиболее активной его части, в зоне прямой видимости (не далее 200 метров) от входа. Для секции - наиболее заметная и находящаяся прямо напротив выхода из кассовой зоны часть.

Ассортимент магазина, товарный запас. Не менее 60% товарного запаса товар категории "А" и "В" по ABC-анализу Коновалов, П. Указ. статья. - С. 3.. Крайне ограниченное наличие крупногабаритной техники (КГТ). Не более одной стойки для КГТ. Организация продаж КГТ по каталогу. Соотношение электроинструмента и прочих групп товаров 70 / 30. Лимит товарного остатка не выше 0,7 млн.руб. Первая поставка товара формируется на основе сбалансированного сочетания всех товарных групп магазина.

Условия закупки товара: Стандартный товарный кредит. Отсрочка платежа. Инвестиции в открытие магазина. 1,1 - 1,7 млн.руб. Там же. - С. 4..

Магазин франчайзинга "220 Вольт" STANDART-формата: Общая площадь помещения: от 45 до 65 м2. Торговая площадь помещения: от 30 до 40 м2.

Варианты расположения. Первый этаж отдельно стоящего здания, второй этаж продуктового магазина в локальной торговой зоне спального района. Выделенная электрическая мощность свыше 5 кВт. Высота потолков не менее 2.5 метров. Оптимальная визуальная заметность магазина. Возможность максимально возможного заполнения фасада рекламоносителями. Отсутствие на фасаде, непосредственно относящемся к помещению магазина "220 Вольт" прочих рекламоносителей, не относящихся к магазину "220 Вольт". Равномерная и достаточная освещённость торгового зала, складских и подсобных помещений.

Характеристика района расположения: Расположение магазина в торговой или густонаселённой части города. Расположение магазина вблизи оживлённых городских магистралей. Расположение в "спальном районе" города в локальных торговых зонах. Соседство с магазинами строительно-хозяйственной группы, продуктовыми магазинами.

Ассортимент магазина, товарный запас. Не менее 50% товарного запаса товар категории "А" и "В" по ABC-анализу. Ограниченное наличие крупногабаритной техники (КГТ). Не более одной стойки для КГТ. Соотношение электроинструмента и прочих групп товаров 70 / 30. Лимит товарного остатка не выше 1,3 млн.руб. Первая поставка товара формируется на основе сбалансированного сочетания всех товарных групп магазина.

Условия закупки товара: Стандартный товарный кредит. Отсрочка платежа. Инвестиции в открытие магазина: 1,5 - 2,3 млн.руб. Там же. - С. 4..

Магазин франчайзинга "220 Вольт" CONCEPT-формата: Общая площадь помещения: от 65 до 100 м2. Торговая площадь помещения: от 40 до 65 м2.

Варианты расположения. Первый этаж отдельно стоящего здания. Цокольный этаж отдельно стоящего здания или магазина строительно-хозяйственной группы. Второй этаж отдельно стоящего здания или "узлового" магазина в локальной торговой зоне "спального района" (при условии наличия широкого отдельного входа с улицы). Выделенная электрическая мощность свыше 8 кВт. Высота потолков не менее 2.5 метров (желательна от 3 м). Оптимальная визуальная заметность магазина. Применение в наружной рекламе не только горизонтальных, но и вертикальных рекламоносителей (консолей). Наружная реклама в зоне пятиминутной транспортной досягаемости. Отсутствие на фасаде, непосредственно относящемся к помещению магазина "220 Вольт" прочих рекламоносителей, не относящихся к магазину "220 Вольт". Равномерная и достаточная освещённость торгового зала, складских и подсобных помещений.

Характеристика района расположения. Расположение магазина вблизи крупных районных торговых комплексов, городских рынков, основных городских магистралей. Расположение магазина в зоне мелкооптовой торговли инструментом и строительными товарами. Расположение магазина в торговой или густонаселённой части города. Расположение магазина вблизи оживлённых городских магистралей. Расположение в "спальном районе" города в локальных торговых зонах. Соседство с магазинами строительно-хозяйственной группы, продуктовыми магазинами.

Ассортимент магазина, товарный запас. Не менее 40% товарного запаса товар категории "А" и "В" по ABC-анализу. Полное наличие ассортиментных групп крупногабаритной техники (КГТ). Не менее трёх стоек для КГТ. Соотношение электроинструмента и прочих групп товаров 60 / 40. Лимит товарного остатка не выше 2,5 млн.руб. Первая поставка товара формируется на основе сбалансированного сочетания всех товарных групп магазина, но с учётом достаточного наличия бензоинструмента, садовой техники, бензостанций, компрессоров, сварочного оборудования. Возможность ввода в ассортиментную матрицу смежных товаров, не поставляемых франчайзером (крепёж, метизы, лестницы, стремянки, бетономешалки и пр.) Там же. - С. 5..

Условия закупки товара: Стандартный товарный кредит с возможностью дальнейшего увеличения. Отсрочка платежа. Инвестиции в открытие магазина: 2,3 - 2,7 млн.руб.

Магазин франчайзинга "220 Вольт" MULTI-формата: Общая площадь помещения: от 40 до 70 м2. Торговая площадь помещения: от 25 до 50 м2.

Варианты расположения. Отдел в торговом комплексе (ТК) строительно-хозяйственной группы товаров или смешанных групп товаров (например, наличие в ТК как продуктового супермаркета эконом-класса, так и сетевых магазинов бытовой техники, компьютерной техники, строительных или хозяйственных магазинов, товаров для дома и интерьера). Отдел (секция) в строительном или мебельном магазине без отдельного входа в отдел (секцию) с улицы. Предоставление площади для магазина в наиболее активной торговой зоне. Выделенная электрическая мощность свыше 5 кВт. Высота потолков не менее 3.0 метров. Наличие внутренней навигации в ТК или строительном магазине. Вывеска магазина на фасаде ТК или строительного магазина. Наличие дополнительных складских помещений в городе с возможностью оперативного (не более 24 часов) подвоза товара. Равномерная и достаточная освещённость торгового зала, складских и подсобных помещений Там же. - С. 5..

Характеристика района расположения. Расположение ТК или крупного магазина в наиболее оживлённой зоне данного района города. Наличие достаточного количества парковочных мест, удобные подъездные пути. Наличие в зоне пятиминутной транспортной досягаемости рекламоносителей данного ТК. Наличие сложившихся транспортных потоков в зону расположения ТК. Наличие остановок общественного транспорта возле него.

Ассортимент магазина, товарный запас. Не менее 50% товарного запаса товар категории "А" и "В" по ABC-анализу. Сбалансированное ограниченное наличие крупногабаритной техники (КГТ). Одна - две стойки для КГТ. Соотношение электроинструмента и прочих групп товаров 70 / 30. Лимит товарного остатка не выше 1,4 млн.руб. Первая поставка товара формируется на основе сбалансированного сочетания всех товарных групп магазина.

Условия закупки товара. Стандартный товарный кредит с возможностью дальнейшего увеличения. Отсрочка платежа. Инвестиции в открытие магазина: 1,7 - 2,2 млн.руб.

Итак, выбор оптимального формата магазина "220 Вольт" производится совместно с франчайзи. Наиболее перспективный и доходный формат магазина, исходя из пожеланий и возможностей собственника магазина, можно выбрать из следующих форматов магазинов франчайзинга: START, STANDART, CONCEPT, MULTI.

2.2 Эффективные форматы магазинов детской одежды

Для магазинов детской одежды существуют три базовые формы, активно противостоящие друг другу:

· сетевой формат на условиях единой системы управления;

· сетевой формат на условиях франчайзинга;

· отдельный магазин Плошкин, А. Указ. статья. - С. 2..

Сетевой формат на условиях единой системы управления - это конечная цель для многих розничных операторов, движимых планами захвата целевой аудитории и монополизации рынка. Хорошо продуманная и спланированная внутренняя архитектура подобных сетей позволяет оптимизировать издержки и максимизировать прибыль. В рамках дистрибутивного канала сетевой формат предполагает большие объемы продаж, а это значит, что сила давления на поставщика возрастает многократно. Пример - компания "Детский мир", являющаяся флагманом отечественного ритейла в сегменте детских товаров. Известны производители, которые готовы идти на большие уступки, лишь бы разместить свои коллекции внутри этого гиганта.

С точки зрения формирования конкурентоспособной надстройки, этот формат, без сомнения, чемпион. Ресурсы на маркетинговые и рекламные мероприятия, а также программы продвижения здесь несоизмеримо больше, чем у представителей других форматов. Ключевые показатели эффективности работы в розничной торговле всегда будут привязаны к квадратному метру торговой площади. Исходя из этого, у крупных сетей издержки на маркетинг и рекламу будут на порядок ниже, чем у отдельных магазинов Там же. - С. 2..

Несомненно, именно этот формат с организационной точки зрения следует признать самым эффективным, но он доступен далеко не всем - здесь необходимыми условиями являются крупные капиталовложения и богатая история. У рывка, который предпринял "Детский мир" в прошедшие четыре года, было солидное "тыловое обеспечение" в виде полувековой истории развития и финансовых ресурсов материнской компании. В России не найдется другого подобного оператора, и в связи с этим начала стремительно развиваться идея сетевой розницы на принципах франчайзинга.

Поскольку прецедентов у этого формата в сегменте модной детской одежды нет, то отправной точкой формирования идеи стали франшизы других рынков - взрослой одежды, белья и даже продуктов питания. Но если "на входе" нет удачной и опробованной исходной идеи, то сложно получить качественный результат "на выходе". То, что сейчас предлагается под видом франшизы, по сути дела ею не является. Нет никаких внешних различий между собственной розничной сетью и сетью в рамках франчайзинга. Анализируя опыт стран-производителей, можно сказать, что основная часть франчайзинговых сетей - плоть от плоти самих производителей, которые стремятся эффективно управлять дистрибутивными каналами. Успешный опыт таких производителей, как ORCHESTRA, PREMAMAN, BRUMS и многих других свидетельствует об успешности этой модели в Европе. Но сложность состоит в том, что именно производитель в этой системе контролирует весь процесс - от создания эскизов образцов моделей до упаковки товара в торговом зале, а производитель обладает адекватными ресурсами Там же. - С. 3..

В российских условиях за франчайзинг отвечает дистрибьютор, а дистрибьютор и производитель - это большая разница. Чтобы создать конкурентоспособное предложение в рамках франчайзинга, дистрибьютор должен обладать не только материальными, но и интеллектуальными ресурсами, а увязать передовую мысль с тугим кошельком - трудная задача. Поэтому наиболее перспективным будет оставаться тот франчайзинг, который предлагают российские производители, что и доказывает опыт магазинов "Глория Джинс" или "Шалуны". Производителю легче выработать стандарты, процедуры и прочие атрибуты настоящего франчайзинга, а затем контролировать их, чем дистрибьютору, которому для этого придется провести колоссальную работу. Положительным является то, что не все дистрибьюторы относятся к франчайзингу как к "легкому способу" привлечь клиента, подразумевая под франшизой только красивый макет еще не работавшего магазина, украшенного красивым логотипом, и несбыточные обещания.