Система маркетинговой информации на рынке образовательных услуг

Заметим, что по мере усиления экономической значимости творчества перестраивается вся система общественных отношений, и, прежде всего, в области хозяйственной практики. Наиболее «материальным» разрезом отношений является часть отношений по поводу производства продуктов (товаров или услуг), инвариантная массе созданного богатства и, тем более, инвариантная динамике состава и соотношения объемов производимых продуктов (товаров и услуг). Эти отношения могут быть реализованы только на основе наличия функциональной грамотности субъектов. Для практической реализации этих отношений субъекты уже должны определить свои индивидуальные интересы и по поводу производства богатства, и по поводу динамики структуры производимого потока продуктов (товаров и услуг). Несложно увидеть, что интересы по поводу производимого богатства под воздействием творчества, потеряв роль определяющих динамику современного хозяйства как критерия, сохраняют свою экономическую сущность в формировании ограничений на эту динамику. В этом своем качестве они формируют область взаимодействий, которую по традиции можно назвать экономической (отличив ее тем самым от соподчиненной области производства), где все возникающие в производстве затраты оцениваются через результаты. Понятно, что для строгости разграничения в этом разрезе следует рассматривать лишь те взаимодействия, которые инвариантны динамике состава и соотношения производимых результатов, то есть их структуре.

Наконец, мы выходим к третьему классу взаимодействий - их реализация выступает базой движения структуры производимых в сфере образования продуктов и услуг. Это отношения, в рамках которых реализуется творчество, понимаемое как поиск и использование новых полезных свойств вещей, новых связей внутри хозяйственной системы и вне ее. Всю совокупность этих взаимодействий мы уже не можем считать инвариантной чему-либо в хозяйстве, так как их реализация затрагивает автоматически и процессы реализации материала в продукт, и процессы овеществления затрат труда в накопленной стоимости. Таким образом, отношения, складывающиеся в рассмотренных процессах, не рефлективны и тем более не симметричны. Назвав эту третью часть взаимодействий областью хозяйства, как такового, мы можем теперь провести анализ экономических интересов по поводу образования как функциональной грамотности.

Оформление образования в особую отрасль производства, часть рыночной инфраструктуры, выдвигает на первое место, как уже отмечалось, проблемы выражения образовательного потенциала в объектах интеллектуальной собственности. Под объектами интеллектуальной собственности понимаются «результаты интеллектуальной деятельности» [21]. К данным объектам относят:

объекты авторского права;

объекты промышленной собственности (объекты патентного права);

производственные секреты (ноу-хау) Молчанов Н.Г. Эсперанто XX века : словарь-справочник. Кострома, 1993. С 25. [21].

Практика экономических реформ наглядно показала наличие различных взглядов на рыночную экономику и механизмы ее функционирования. Современная рыночная экономика, прежде всего, инновационная (информационная) экономика, которая сформировалась на высокоразвитой информационно-технической базе ведущих стран мира и ядром которой являются интеллектуально-информационное производство и услуги для населения. Наука и образование играют в ней принципиально отличную роль, нежели в традиционной индустриальной экономике. Можно с уверенностью утверждать, что их новая роль как совершенно особенных сфер экономики до сих пор вполне не учитывается.

Рассмотрение человеческого капитала, учитывая реалии современной трансформационной экономики, в качестве доминирующего фактора общественного развития предполагает ведущую роль науки и образования.

В соответствии с этим осевым организационным принципом построения современной экономики является интеллектуально-информационное производство, а ее основным ресурсом, хозяйственным субъектом и конечным результатом функционирования - человеческий капитал. Под человеческим капиталом, как уже отмечалось, нами понимается особый всеобщий способ экономической жизнедеятельности, имманентной составляющей которого является интеллектуальная компонента. Поэтому первым и наиболее очевидным признаком сложившегося в стране механизма воспроизводства служит наличие хорошо функционирующей и отлаженной системы образования на всех уровнях.

Современная экономика производит не просто товары и услуги, а способы экономической жизнедеятельности, то есть определенные способы производства и потребления, идеальными формами которых выступают способности и потребности человека. Вполне очевидным это становится тогда, когда типичный индивид, помимо непосредственно производственной, начинает выполнять интеллектуально-информационную функцию, становящуюся, таким образом, всеобщей.

В процессе своего жизненного цикла человек периодически выступает не только как перманентный потребитель и производитель, но и как субъект непрерывного образования, интеллектуальной деятельности. Потребление, образование и производство становятся для него фазами единого воспроизводственного процесса, формируется специфический кругооборот и оборот человеческого капитала.

Производство данного капитала, как носящее циклический характер создание способов жизнедеятельности, выступает в виде производства именно новых для общества или индивида способов производства и потребления. Любая новация в экономике независимо от того, применяется ли она в производстве или потреблении, означает изменение способа жизнедеятельности, возвышение потребностей и способностей индивидов и хозяйственных субъектов, организационными формами которого являются наука и образование.

Наука и образование, опосредствуя связь производства и потребления, непосредственно создают способы жизнедеятельности и, тем самым, преобразуют людей, хозяйственные субъекты, которые становятся носителями и накопителями новых способностей, потребностей и мотиваций. Однако наука формирует их в качестве новаций именно для общества, а не отдельных хозяйственных субъектов и индивидов.

Создавая новации именно для общества, наука формирует качественно новые способы жизнедеятельности, которые приводят к высвобождению человеческого капитала, нарушению ранее установленного социального и экономического равновесия. Их реализация не только заполняет (насыщает способностями и потребностями), но и расширяет «пространство» человеческого развития, приводит к получению экономии, выступающей в абсолютной форме.

Таким образом, экономия времени, проявляющаяся как в абсолютной, так и относительной формах, является, на наш взгляд, общей субстанцией воспроизводства и возвышения потребностей и способностей индивидов и хозяйственных субъектов.

В современной экономике должен осуществляться особый, обеспечивающий социальное и экономическое равновесие воспроизводственный цикл, организационными формами которого, помимо собственно производства и потребления, выступают наука и образование.

Выгодность и предпочтительность вложений в человеческий капитал обусловлены, по нашему мнению, следующими обстоятельствами. Во-первых, по оценке многих экономистов норма доходности от инвестиций в человеческий капитал значительно выше, чем в физический капитал (данное утверждение верно и для социального капитала). Во-вторых, механизм воздействия на производство нематериального накопления имеет огромное преимущество по сравнению с материальным накоплением. Воздействие материального накопления на производство непосредственно выражается в росте капиталовооруженности труда. Нематериальное накопление оказывает воздействие на производство через приток новых научных и технических знаний, инноваций, ноу-хау, повышение профессионально-квали-фикационного уровня работников, их общей культуры, то есть через повышение образовательного потенциала. Чем шире распространяются научно-технические знания, чем больше они воплощаются в образовательном потенциале работников, чем больший удельный вес наукоемкой продукции в ее общем объеме, тем больше отдача от инвестиций в человеческий капитал. Нематериальное накопление, таким образом, порождает более значительный мультипликационный эффект, приводя к ускорению экономического роста.

Отметим, что несмотря на существующую теоретическую разработку проблем человеческого капитала вопросы его измерения проработаны недостаточно полно, а сами оценки величины этого главного богатства встречаются крайне редко, разрозненно и являются весьма противоречивыми.

Исследование экономических отношений и их специфика в различных сферах и отраслях общественного воспроизводства предполагает решение трех основных блоков общей проблемы. Во-первых, необходима характеристика объекта, вокруг производства, распределения, обмена и потребления которого складываются экономические отношения. Во-вторых, требуется характеристика субъектов, вступающих в эти отношения. В-третьих, необходим анализ механизма их функционирования и обеспечивающих его институциональных основ. Рассмотрим эти вопросы в названной выше последовательности.

Продолжим наш анализ экономических отношений в сфере науки и образования с установления различий между трудом и творчеством, ибо среди свойств науки и образования можно отметить такое свойство, как высокая интеллектуалоемкость, что опосредуется высокой степенью творчества. Такой подход, полагаем, позволит определить степень товарности продуктов сферы науки и образования с позиций экономической формы хозяйствования.

Человеческий капитал является, по сути, экономическим ресурсом, количественно измеряется запасом и потоком. Запас - количество, измеренное в данный момент времени, экономический параметр, выступающий в роли аккумулятора, зависящий от привходящих и исходящих потоков. Наличный уровень образования населения, состояние его здоровья, наличные возможности территориальной миграции квалификационных и профессиональных перемещений, уровень развития гражданского общества, социальных сетей, характер межличностных взаимоотношений в экономике, вообще все то, что определяет количество и качество накопленного на данный момент времени человеческого капитала, есть его запас.

Поток - это количество за единицу времени, экономический параметр, измеряемый только в динамике, то есть с учетом времени, применительно к которому производится оценка.

М.И. Скаржинский, рассматривая соотношение понятий запаса и потока на примере образовательного потенциала, отмечает, что применительно к человеческому капиталу это соотношение приобретает свою специфику. Если принять наличный уровень образовательной, квалификационной и профессиональной подготовки в качестве запаса, то расходование в производственных процессах не влечет за собой его уменьшения. Напротив, если этот запас не находит реального применения, он имеет тенденцию к снижению за счет качественного ухудшения: люди в той или иной мере утрачивают знания, квалификацию, профессионализм.

Поток - это подготовка новых поколений с высоким уровнем образования, квалификации и профессионализма, которая в таких условиях становится необходимой предпосылкой выхода из кризиса на пространство экономического роста и социального прогресса. Поток достаточной интенсивности служит не только сохранению запаса, но и изменяет его качественно, структурно, соотносясь со структурой спроса на этот своеобразный экономический ресурс со стороны экономики.

Интенсивность потока при рассмотрении человеческого капитала неразрывно связана с состоянием образовательного потенциала общества.

В литературе имеют место существенные расхождения в определении понятия «образовательный потенциал». Особенности того или иного определения потенциала в основном зависят от того, какую из наук представляет автор: философскую, социологическую, экономическую или педагогическую. Приведем наиболее характерные, часто употребляемые определения. Так, В.И. Громека, В.И. Масленников, В.А. Федорович, Л.Л. Филиппова под образовательным потенциалом понимают «уже достигнутый уровень общеобразовательной и профессиональной подготовки населения страны и ресурсы, используемые для его дальнейшего повышения в соответствии с объективными потребностями развития общественного производства» [8].

Иное определение образовательному потенциалу дает В.П. Корчагин. Он пишет: «Под образовательным потенциалом понимается величина человеко-лет образования, накопленного населением и рабочей силой человека, это как бы воплощение живой и деятельной силы знаний. Он может быть выражен в натуральной форме, в виде продолжительности общего и профессионального образования, и в стоимостной форме, отражающей народнохозяйственные затраты на обучение наличной рабочей силы» [25].

И.В. Кириченко выделяет два понятия: «уровень образования» и «образовательный потенциал». По ее мнению, уровень образования работников представляет собой один из качественных признаков, которые определяют потенциальную производительность трудовых ресурсов, и определить этот уровень можно по материальным, финансовым, временным затратам на его достижение. Под образовательным же потенциалом И.В. Кириченко понимает такую величину, которая может быть рассчитана «в годах обучения (образовательный потенциал 1-го вида) и в годах обучения, взвешенных по затратам на образование (образовательный потенциал 2-го вида)» [19].

Как видим, каждое из приведенных определений образовательного потенциала содержит указание на те или иные важные его черты или признаки. Однако, на наш взгляд, все они страдают одним существенным методологическим недостатком: в них нет четкого выделения качественной и количественной сторон образовательного потенциала, что является предварительным условием выделения двух других его сторон - меры действительного и меры возможного. Мера действительного в образовательном потенциале есть результат сравнения состояния образовательной системы, которое было достигнуто в данной стране, с ее прежним состоянием или с наличным состоянием аналогичной системы в других странах. Мера возможного в нем указывает на способность системы образования удовлетворить потребности развития материального и духовного производства и других сфер общественной жизни страны в настоящем и ближайшем будущем.

В этой связи необходимо упомянуть точку зрения специалистов, занимающихся изучением экономического аспекта образовательной деятельности. В их понимании образовательный потенциал - это способности человека в процессе создания экономических благ использовать свои сенсорные и интеллектуальные возможности [57]. Группа костромских ученых во главе с М.И. Скаржинским, рассмотревших понятие «образовательный потенциал», определила его следующим образом: «Образовательный потенциал - это, прежде всего, уровень общеобразовательной, профессиональной и специальной подготовки работника, оцененный с позиций его использования в целях развития общественного производства» [47]. При этом формирование образовательного потенциала определяется, по мнению авторов, уровнем развития научного потенциала общества, который предполагает распространение научных знаний, достижений и их использование в экономике государства.

А.И. Субетто, не рассматривая напрямую понятие «образовательный потенциал», анализирует понятие «общественный интеллект» и включает в его состав интеллектуальный и прогностический потенциалы [49], понимая под этим качество управления будущим со стороны общества. Отметим также позицию Б. Саймона, который понимает под «образовательным потенциалом» способность индивида раскрыть свои творческие способности с помощью общества.

Отметим, что несмотря на различия в определении понятия «образовательный потенциал» перечисленные авторы основным механизмом расширенного воспроизводства интеллекта (следовательно, и человеческого капитала) общества и условием для творческого труда индивида рассматривают образование.

При этом следует отметить, что «образование ныне приспособлено к нуждам индустриальной системы» [9]. Отметим, что сегодня образование, по мнению В.В. Чекмарева, приобретает статус самостоятельного социального института Чекмарев В.В. Экономические проблемы сферы образования : монография. Кострома : Изд-во КГПУ, 1996. 4.1. 200 с., 4.2. 216 с. ; Чекмарев В.В. Система экономических отношении в сфере образования. Кострома, 1998. 240 с.. Характерной чертой этого статуса является возможность знаний «производить» знания. При этом, процесс получения новой информации (знаний) приобретает доминантный характер. «Чем больше знаний получает человек, тем больше ему хочется знать» [46]. Данное утверждение подтверждает вывод о том, что новые технологии способствуют появлению новой формы экономики, которая определяется главенствующей ролью производства информационных товаров. При этом, информацию и знания трудно производить, но легко воспроизводить, то есть процесс присвоения по отношению к продуктам интеллектуальной деятельности является единственным возможным, а процесс отчуждения не характерен (интеллект как «средство» и «орудие производства» неотчуждаем). Присвоение, по мнению некоторых авторов, есть самовозрастание капитала в результате организации эффективного производства, удовлетворении спроса и получения прибыли [28]. В процессе взаимодействия сил природы, общества и человека, учитывая при этом ограниченность материальных ресурсов и энергии, доминантой дальнейшего развития предполагает быть присвоение информации и продуктов интеллектуальной деятельности [4].

В свете сказанного нам представляется верной точка зрения С.Н. Еремина и Е.В. Семенова, что «образование - это специализированный способ воспроизводства сложной социальной деятельности, базирующейся на абстрактно-отчужденном знании. В основе этого способа воспроизводства лежит образовательное отношение как форма взаимодействия субъектов специализированной образовательной деятельности. Такая фиксация образования характеризует его, прежде всего, как особенное в общем многообразном процессе воспроизводства социальной деятельности. В историческом аспекте образование выступает как система образовательных учреждений, дифференциация и кооперация которых, а также передаваемое ими знание определены профессиональным и социально-классовым составом «универсального субъекта» социальной деятельности и которые ориентированы на его воспроизводство (путем подготовки, в том числе и воспитания членов общества) в соответствии с экономическими интересами, господствующими в данном обществе.

Учитывая, что потенциал любой относительно самостоятельной системы или подсистемы общества представляет собой единство качественной и количественной сторон, меры достигнутого, действительного и меры возможного, под образовательным потенциалом общества мы, солидаризируясь с К.С. Булдаковым и В.В. Чекмаревым, будем понимать способность системы образования при данном уровне своего развития реализовывать возможности, заложенные в ее наличных ресурсах, в целях расширенного воспроизводства человеческого капиталов.

Поскольку в литературе термин «образовательный потенциал» употребляется в различных смыслах, мы должны оговориться, что, по нашему мнению, этот термин имеет категориальное значение лишь в том случае, если он употребляется как тождественный термину «потенциал образовательной системы». А то значение, которое ему придают В.И. Громека и другие, правильнее было бы, на наш взгляд, называть интеллектульным потенциалом, имея в виду, что накопление этого потенциала является следствием не только функционирования конкретной общеобразовательной системы, но включенности человека и в другие системы, которые так или иначе способствуют повышению уровня его образовательного потенциала.

В связи с тем, что потенциал образовательной системы невозможно раскрыть, не используя понятие «ресурсы образования», вполне объяснимо стремление некоторых авторов отождествлять понятия «образовательный потенциал» и «ресурсы образования». При этом в ресурсы образования включаются не только ресурсы наличные, уже вовлеченные в систему образования, но и ресурсы, которые лишь будут в нее включены, то есть образовательные резервы. На выявлении таких резервов, как известно, построена вся система повышения квалификации и переподготовки кадров, но включать их в наличный образовательный потенциал, по нашему мнению, было бы неверно, так как в этом случае оказались бы полностью размытыми грани, существующие между образовательной сферой и другими сферами экономической и общественной жизни, так или иначе способствующими росту интеллектуального потенциала.

Разные авторы выделяют различное количество составляющих образовательного потенциала. В литературе (в частности, в работах упомянутых авторов) к его основным компонентам относят: общий образовательный уровень населения, обеспечение переподготовки кадров специалистов различной квалификации, размеры финансирования среднего, профессионально-технического и высшего образования, численность персонала, занятого в сфере образования, наличие сети учебных заведений, качество программ и методов обучения, совершенствование организационной структуры всей системы образования, материально-техническая база учебных заведений, масштабы научных исследований, проводимых в учебных заведениях, и их воздействие на качество обучения и подготовку кадров, государственная политика в области образования и другие показатели.

По нашему мнению, все названные первостепенные и второстепенные составляющие образовательного потенциала могут и должны быть сведены к некоторому единству, к интегральному показателю. Основными составляющими образовательного потенциала как потенциала образовательной системы общества необходимо считать, на наш взгляд, следующие ее компоненты: кадровый (преподаватели, студенты, обеспечивающий персонал), информационный, материальный (определяемый характером социальной системы), управленческий.

В качестве исходной составляющей образовательного потенциала выступает совокупность научных знаний. Однако в составе образовательного потенциала эта составляющая характеризуется некоторыми особенностями. Важнейшая из них - преподнесение всего накопленного человечеством научного знания в виде учебного материала, доступного для усвоения соответствующими категориями учащихся. В процессе производства, потребления, обмена и распределения научные знания принимают самые разнообразные формы.

В качестве интегрального компонента образовательного потенциала следовало бы, на наш взгляд, называть контингент, закончивший учебные заведения. Эта составляющая может служить важным показателем реальной мощности как образовательного потенциала, так и потенциалов тех сфер общественной жизни, куда каждый год вливаются выпускники учебных заведений. Научно-техническая революция, для которой характерны динамичное развитие структуры научных знаний, быстрая смена форм и методов исследования, резкое сокращение сроков внедрения в производство новых научных открытий и технических изобретений, очень остро ставит проблему морального старения знаний, полученных выпускниками всех учебных заведений, а следовательно, и человеческого капитала. Однажды приобретенные знания быстро устаревают. По данным И.С. Пучкова и Г.А. Попова, «выпускники вузов, которые не пополняют свои знания, ежегодно теряют около 10 % полученной информации», а для того чтобы постоянно поддерживать свою квалификацию, «необходимо получать 20 % новых знаний» [41]. К тому же необходимо учесть и тот факт, что процесс разветвления наук ведет к появлению все новых и новых специальностей.

Ускорение морального износа человеческого капитала, возникновение потребности в массе специалистов совершенно нового профиля, требуют оперативно реагировать на изменения в перечне профессий и специальностей и возможно быстрее удовлетворять спрос на новых специалистов. При этом, образовательный потенциал общества должен обеспечить не только создание некоторой массы человеческого капитала, необходимой для нормального функционирования экономической системы, но и обеспечить поддержание необходимого качественного уровня человеческого капитала с течением времени (своевременная переподготовка специалистов, постоянное повышение их квалификации).

Образовательный потенциал должен способствовать непрерывному повышению минимального уровня образования населения, то есть такого уровня, который является необходимым для нормального функционирования всех сфер общественной жизни той или иной страны в каждый данный момент времени (воспроизводство социального капитала). Иначе говоря, система образования должна быть максимально мобильной.

Мобильность системы образования предполагает управление процессом переподготовки специалистов в соответствии с постоянно расширяющейся системой научных знаний. Она требует активного воздействия на процессы «перелива» человеческого капитала из традиционных отраслей в более новые. «Уже в настоящее время предсказывают, что в течение следующих пятидесяти лет человеку придется, по меньшей мере, два-три раза менять свою профессию именно в результате динамизма изменений в характере труда, обусловливаемого общественным разделением труда и воздействием научно-технического прогресса». Поэтому в современных условиях процесс воспроизводства человеческого капитала должен быть непрерывным.

Улучшение количественных и качественных характеристик человеческого капитала, в свою очередь, создает условия для возникновения новых образовательных резервов через улучшение качества образовательной услуги. Таким образом, система обеспечивает расширенное воспроизводство человеческого капитала.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Наука и образование, на наш взгляд, могут быть определены как сфера специфических экономических отношений, возникающих как в ней самой, так и во взаимосвязи с окружающим социально-экономическим пространством.

Экономическая реформа открыла новые возможности активизации научно-инновационной деятельности и создала новые проблемы, связанные с введением рыночного механизма регулирования национального хозяйства в его территориальной организации [6, 42]. На наш взгляд, к новым возможностям следует отнести передачу ряда прав и ответственности из центра на региональный уровень вместе с переходом от ведомственного, преимущественно административного управления к экономическому регулированию научно-инновационной деятельности.

Следовательно, эффективное использование инновации в производстве со своей стороны приводит к увеличению человеческого капитала региона. К тому же результату фактически приводит и производство образовательных услуг учебными заведениями региона.

3. Маркетинг как часть комплекса системы управления субъектами рынка образовательных услуг

В настоящее время значение маркетинговой деятельности организаций трудно переоценить. Именно маркетинг помогает компаниям лучше ориентироваться в потребностях рынка, в большей степени соответствовать им, функционировать исходя из требований рыночной ситуации. Поэтому практически в каждой компании вне зависимости от рода ее деятельности, ее специализации существуют маркетинговые службы, отделы маркетинга. Можно констатировать, что маркетинг прочно вошел в повседневную жизнь современных компаний.

При этом нужно заметить, что само понятие «маркетинг», наука о маркетинге в организации появились сравнительно недавно. Первые предпосылки применения маркетинга в практической деятельности организаций значительно опередили оформление маркетинга в отдельную науку. Так, например, некоторые из современных методов сбытовой политики применялись в Японии уже в середине XVII в. [56]. При этом первые исследования, связанные с этапом первоначального научного оформления маркетинга, были проведены в США в начале XX в. [56]. С тех пор научные изыскания, связанные с маркетингом, а также его практическое применение только набирали обороты. Несмотря на это окончательное признание маркетинга как науки состоялось в последней четверти XX в., после опубликования в 1976 г. статьи Ш. Хайта о том, что по своей сути маркетинг является наукой о процессах обмена товарами [56].

Более того, если обратиться к российской практике маркетинга, то можно отметить, что в нашей стране маркетинг начал развиваться всего около пятнадцати лет назад, вслед за переходом экономики к рыночным принципам построения и функционирования. Именно поэтому при рассмотрении различных аспектов маркетинговой деятельности представляется целесообразным начинать анализ с изучения понятийного аппарата, уточнения маркетингового инструментария, определения сущности маркетинга и его основных функций.

Несмотря на сравнительно недолгий срок развития науки о маркетинге в организациях существует огромное множество определений термина «маркетинг».

Первое официальное определение понятия «маркетинг» было дано в 1948 г. и определяло его как «хозяйственную деятельность, связанную с продвижением товаров и услуг от производителей к покупателям или потребителям» [56]. В дальнейшем происходило углубление данного термина, и в 1965 г. после появления модели четырехкомпонентного маркетинга, больше известной как модель 4P (product, price, place, promotion), определение маркетинга приобрело более коммерческую направленность.

Если попробовать сгруппировать существующие определения маркетинга исходя из их ориентации на ту или иную сферу функционирования компании, могут быть получены следующие результаты (табл. 1) (составлено автором).

Таблица 1

Группировка существующих определений понятия «маркетинг» исходя из их сущностной ориентации

Тем не менее, вне зависимости от того, с какой позиции рассматривается понятие маркетинг, можно выявить общие черты приведенных определений:

маркетинг непосредственно связан с потребностями рынка;

маркетинг реализуется посредством обмена;

маркетинг зависит от нужд потребителей товаров и услуг;

применение маркетинга повышает доходы и эффективность функционирования компании;

маркетинг - это эффективное средство в конкурентной борьбе;

маркетинг основан на анализе;

маркетинг связан со специфичными предпринимательскими рисками.

Исходя из этого, дадим обобщенное определение понятия «маркетинг», определяющее его сущность.

Маркетинг - это особый вид предпринимательской деятельности организации, направленный на выявление потребностей рыночных потребителей товаров и услуг путем анализа рыночной среды, а также на дальнейшее удовлетворение этих потребностей посредством обмена в целях повышения доходов организации, эффективности ее функционирования, а также закрепления рыночных позиций компании в условиях конкурентной борьбы.

Таким образом, как видно из приведенного определения, в процессе изучения маркетинга, его сущности и основных функций мы оперируем такими понятиями, как «потребности потребителей», «обмен товарами и услугами», «рыночные позиции», «конкурентная борьба». Для полноты понимания предмета исследования остановимся на приведенных понятиях несколько подробнее.

В первую очередь, необходимо отразить сущность понятия «потребности потребителей». Необходимо провести четкую грань между существующими нуждами людей и следующими из них потребностями. Нужды выражаются в необходимости человека в неком объекте, проявляются через нехватку чего-либо. При этом нужды чаще всего абстрактны, примерами нужды могут служить желания есть, одеваться, общаться и т.д. Как видно из приведенных примеров, ни один из них не называет конкретное материальное воплощение нужды, они лишь описывают общее направление человеческих желаний. В то же время человеческие потребности являются материальным воплощением описанных нужд, их конкретизацией. Каждая нужда находит свое сущностное воплощение в определенных потребностях, при этом в отличие от нужд они более динамичны и намного быстрее изменяются во времени. Таким образом, можно сказать, что человеческие нужды являются своеобразными направляющими для рынка, они иллюстрируют общее развитие человеческих желаний, в то время как потребности являются их внутрирыночными проявлениями. Так, например, нужда в человеческом общении может быть удовлетворена при помощи продуктов, предлагаемых на различных рынках - начиная от рынка услуг сотовой связи и заканчивая рынком услуг кафе и ресторанов, предоставляющих условия для личного общения.

Если рассматривать эти два термина с позиции маркетинга и его содержания, то следует понимать, что изменение человеческих нужд - явление практически невозможное, средства маркетинга не позволяют воздействовать на их динамику. В то же время потребности потребителей под воздействием различных маркетинговых средств и инструментов способны изменяться, причем кардинально.

Исходя из сказанного, можно предположить, что маркетинг ориентирован на постоянное взаимодействие с «человеческими нуждами», имеющее своей целью выявление или формирование потребительских потребностей. Этот подход является особенно важным для понимания сути маркетинга. Маркетинг не просто ориентирован на сбыт продукции компании, он ориентирован на организацию сбыта таким образом (подразумевается не только организация самих сбытовых каналов, но и состав продукции, который должен быть реализован с их использованием), чтобы он в наилучшей мере соответствовал желаниям потребителей. Формирование таких потребностей на базе человеческих желаний предоставляет компаниям дополнительное конкурентное преимущество, так как если компания сама формирует новую потребность, у нее появляется определенный временной запас, прежде чем конкурирующие компании организуют выпуск товаров-заменителей.

Кроме того, следует отметить, что маркетинг в значительной степени нацелен на формирование образа уникальности, что позволяет говорить о формировании потребности, которая может быть удовлетворена только при помощи продукции данной конкретной компании.

Таким образом, если производить сравнение понятий «человеческие нужды» и «потребности потребителей», то их соотношение может быть представлено следующим образом (табл. 2) (составлено автором).

Таблица 2

Соотношение понятий «человеческие нужды» и «потребности потребителей»

Если рассматривать такую составляющую маркетинга, как обмен товарами и услугами, то следует заметить, что он является непременным условием возникновения маркетинга. Обмен подразумевает, что потребитель может получить объект удовлетворения потребности только при условии, что он должен будет предоставить что-либо взамен. Таким образом, можно утверждать, что маркетинг базируется на критериях возмездности отношений между агентами рынка. В ином случае у одной из сторон исчезает заинтересованность в совершении рыночной сделки, что снижает ее целесообразность.

На последнем пункте следует остановиться особенно, так как для правильного осуществления маркетинга он играет особенную роль. Необходимо понимать, что маркетинг не только направлен на организацию сбыта продукции компании, система маркетинга также должна обеспечивать компанию необходимыми сведениями о том, какие товары или услуги следует производить, а также, каким образом освещать их выпуск. Таким образом, в целях обеспечения полноценного материального обмена, описанного выше, компания должна настроить систему информационного обмена. Такая система должна обрабатывать перекрестные информационные потоки:

из компании во внешнюю среду: сведения о компании, о производимых товарах и предлагаемых услугах, имиджевая информация и т.д.;

из внешней среды во внутреннюю систему компании: информация о рыночных потребностях и их динамике, степени удовлетворенности потребностей, компаниях-конкурентах и их действиях и т.д.

Таким образом, можно сделать вывод, что неизменным условием реализации маркетинговых мероприятий является интеграция информационного обмена в систему обмена материального. Только постоянный мониторинг информационных потоков позволяет компании производить именно те товары или услуги, какие требуются рынку и в необходимых количествах (рис. 1).

72

89

1

Рис. 1. Информационный обмен как часть маркетинговой деятельности компании, направленная на обеспечение материального обмена

Продолжая уточнение маркетинговой терминологии, рассмотрим такие термины, как «рыночные позиции» и «конкурентная борьба». Необходимо заметить, что в современном мире маркетинг играет ключевую роль в обеспечении конкурентных преимуществ компании. Маркетинг позволяет отслеживать человеческие потребности, выявлять пути их удовлетворения и даже корректировать их (средствами политики продвижения, например). Даже компании, предлагающие на рынке уникальную продукцию должны уделять внимание маркетингу в целях сохранения и поддержания своих рыночных позиций.

Дело в том, что даже уникальное конкурентное преимущество (например, уникальность предлагаемой продукции) не является постоянным во времени. Это объясняется тем, что срок действия патентных документов, ограничивающих копирование товаров и услуг, ограничен, а в случае их отсутствия компания изначально не защищена от атак конкурентов. Именно в этой ситуации маркетинг и позволяет сохранить свои позиции и выиграть в конкурентной борьбе. Маркетинговые службы обрабатывают значительные информационные потоки, приходящие из внешней среды (обозначены на рис. 1), и позволяют компании корректировать свое поведение. На основании маркетинга выстраивается как тактика компании, так и ее долгосрочная стратегия, нацеленная на завоевание лидерства на рынке. Именно поэтому маркетинг столь значителен и важен для компании.

В рамках изучения маркетинга и его сущности следует также обратить особенное внимание на анализ маркетинговых субъектно-объектных отношений.

Субъектами маркетинга являются потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, рекламные службы, маркетологи. Система объектов маркетинга представлена на рисунке 2.

72

89

1

Рис. 2. Объекты маркетинговой деятельности (источник: составлено автором)

Таким образом, как видно из рисунка 2, объектом маркетинговой деятельности является взаимодействие производства и рынка, соединенных встречными потоками, в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами [56].

Нужно заметить, что для маркетинга как для науки характерен ряд основополагающих принципов, таких как:

- ориентация деятельности компании на требования рынка: в этом проявляется одно из основных отличий систем маркетинга и службы продаж в компании. Если служба продаж оперирует данностью - рядом товаров или услуг, предлагаемых компанией, - и ее основной задачей является сбыт существующего продукта, то цель маркетинга - выявить потребности рынка в товарах или услугах и скорректировать продуктовый ряд компании в соответствии с этими потребностями [27].

- Дифференцированный подход к рынку: рынок по своей структуре не является однородным. Чаще всего он, напротив, составлен из ряда небольших потребительских групп с различными предпочтениями. Маркетинг при помощи инструментов сегментации рынка должен разделить его на такие сегменты, которые бы в полной мере иллюстрировали общую картину состояния рынка. На этой базе компаниям проще выстраивать свою маркетинговую стратегию, соотнося возможности, потенциал компании и требования рынка.

- Стремление к инновациям: в современном мире рыночная среда является крайне динамичной, быстро изменяется. Именно поэтому организации должны в наиболее короткие сроки подстраиваться к таким изменениям. Максимальной же эффективности достигают те компании, которые способны предвидеть развитие рыночной ситуации и в своих рыночных мероприятиях опережать ее. Именно маркетинг позволяет им сделать это посредством мониторинга рыночной среды, динамики потребительских предпочтений. Поэтому в рассматриваемом случае инновации будут включать в себя не только применение последних научно-исследовательских разработок в процессе производства продукции, но и внедрение новых методов выхода и форм присутствия на новых рынках, инновации в продвижении продукции, перестройку структуры компании в соответствии с требованиями рынка, новые подходы в управлении и т.д.

- Гибкость и адаптивность: указанные выше причины требуют от современных компаний повышенной гибкости во всех отношениях - в области производства, управления, сбыта продукции и т.д. Именно способность приспосабливаться к рыночным условиям делает организации более конкурентоспособными.

- Целенаправленное воздействие на рынок: маркетинг предполагает, что рыночная среда является не только условием функционирования компаний, но также подвержена воздействиям со стороны самих компаний и активно отзывается на такие воздействия. При этом при осуществлении такого воздействия важно ориентироваться не на достижение краткосрочного эффекта, но на долгосрочный характер отклика [27].

- Долгосрочная ориентация маркетинговых мероприятий: данный принцип является продолжением и объективным следствием предыдущего. Предполагается, что долгосрочная ориентация маркетинга в сочетании с проработанной маркетинговой стратегией могут служить фактором, стимулирующим развитие и рост компании даже в периоды нестабильности внешней рыночной среды. В частности, этот принцип предусматривает создание многовариантной маркетинговой политики, ориентированной на различные возможности изменения рыночной динамики.

- Эффективное новаторское управление: во многом успех применения маркетинга зависит от способностей менеджеров компании. Одним из главных требований к ним является умение одинаково хорошо представлять цели, задачи, проблемы, стоящие перед компанией в целом, равно как и потребности и сложности каждой отдельной службы в частности. Такое сочетание позволяет менеджеру представить, чего может компания добиться, исходя из ее внутреннего потенциала и какие средства необходимо использовать, чтобы достичь успеха [27].

- Глобальное маркетинговое мышление: предполагается, что каждый сотрудник компании мыслит в тех же категориях и ориентируется на те же задачи, что и организация в целом. Достичь этого чрезвычайно сложно, во многом успешность реализации данного принципа зависит также от персональных умений менеджеров компании. Тем не менее, в случае, когда это удается, в компании наступает максимальное единение, она работает как слаженный механизм и, соответственно, более эффективно.

- Ориентация на человека, человекосбережение: понимание рынка, потребностей людей в максимальной степени. Подразумевается, что в процессе осуществления маркетинга в организациях идет также поддержание и развитие «физиологических, экономических, нравственных, социально-этических, правовых, политических, экологических, природно-демографических и других факторов, обеспечивающих удовлетворяющее современным требованиям качество жизни» [33].

72

89

1

Рис. 3. Функции маркетинга: комплексный подход (источник: составлено автором)

Также в процессе настоящего анализа представляется целесообразным выделение ключевых функций маркетинга. Система наиболее важных функций маркетинга представлена на рисунке 3.

В заключение необходимо заметить, что маркетинг, маркетинговая деятельность компании оказывают огромное воздействие на окружающих людей. Вне зависимости от того, какие цели преследует компании, осуществляя свою маркетинговую политику - закрепление нужного уровня потребления, достижение потребительской удовлетворенности, максимизация доходов организации или повышение качества жизни, она находит свое отражение на рынке, меняет его, корректирует рыночные тенденции, формирует новые потребности и, соответственно, развивает рынок.

Маркетинг стимулирует движение вперед не только отдельной компании, но и всей отрасли, всей экономики в целом. Он вносит новые механизмы конкурентной борьбы, помогает компаниям сохранять свои рыночные позиции. Маркетинг направлен на максимизацию эффективности управленческих усилий компании.

При этом маркетинг невозможен без консолидации материальных усилий и информационных потоков. Информация является базисом реализации маркетинговой деятельности. Соотношение маркетинга и информации проявляется во взаимной связи и зависимости. С одной стороны, маркетинг направлен на получение информации о внешней среде, потребительских потребностях, основой его деятельности является информация, приходящая из рыночной среды. С другой - маркетинг направлен на моделирование внешней среды посредством информационного воздействия. Политика продвижения зачастую строится на использовании комплекса информации о производимых товарах или предлагаемых услугах в целях стимулирования сбыта продукции компании.

Именно поэтому маркетинг так важен в современном мире, именно поэтому ему уделяется такое большое значение - потому что он способствует достижению равновесия между нуждами людей и предложением товаров и услуг в рыночной среде. Пренебрежение маркетинговой деятельностью неизменно приведет к потере компанией своих рыночных позиций. В современном мире, мире динамично меняющейся рыночной ситуации, обостряющейся конкуренции и гибких человеческих потребностей, маркетинг - это основа эффективного функционирования любой компании вне зависимости от конкретной сферы ее работы.

Рассмотрение места маркетинга в системе управления компанией наглядно иллюстрирует постепенный переход от игнорирования маркетинга к переводу всей организации под его начало.

Если же обратиться к изучению роли маркетинга в осуществлении деятельности организации, то можно получить сходные результаты.

На первом этапе развития современных компаний маркетинг занимает определенное место, но его роль в процессе управления не превышает роли других составляющих, его значение не является преобладающим. На этом этапе маркетингу уделяется столько же внимания, сколько и производственным процессам, управлению персоналом и финансовой деятельности.

Ситуация является, к сожалению, характерной для большинства российских компаний. Роль маркетинга, реализуемых им функций крайне недооценивается. Это можно объяснить тем, что внедрение маркетинга в хозяйственную деятельность российских компаний началось сравнительно недавно. Долгое время российские компании ориентировались на сбыт, то есть исходили из концепции: «необходимо реализовать сбыт того, что производится». В некотором смысле маркетинг также ориентируется на производственные мощности компаний, но при этом, как уже упоминалось, маркетинг позволяет интегрировать информационные потоки, идущие как изнутри самой компании, так и из внешней среды. Ориентация на сбыт же предполагает пренебрежение внешними условиями, полную зависимость деятельности компании от внутренних факторов. Как уже упоминалось, такой подход может быть оправдан в условиях стабильной минимально изменяющейся внешней среды. В то же время в современных условиях рынок никак нельзя назвать постоянным, статичным. Поэтому такое восприятие роли маркетинга является ошибочным и может привести к снижению эффективности функционирования всей компании.

Тем не менее, предполагается, что в дальнейшем в любой компании происходит процесс переоценки роли различных составляющих процесса управления. Такая переоценка неизбежно приводит к тому, что некоторые из указанных функций теряют свои позиции, а роль остальных растет. То, какие именно функции играют все большую роль в жизнедеятельности компании, зависит от специфики ее функционирования. Например, для производственных предприятий все большую роль играет производственный процесс, а для образовательных учреждений - управление человеческими ресурсами. Исходя из этого, можно сделать вывод, что растет роль тех функций, которые связаны с ресурсной базой данной компании. При этом роль маркетинга не зависит от отраслевой направленности компании и растет соизмеримыми темпами.

Нужно заметить, что в российских условиях развитие и осознание роли маркетинга происходит в тот момент, когда роль остальных функций уже в достаточной степени сформирована. То есть маркетингу приходится в некоторой степени конкурировать с основными направлениями деятельности компании в отношении подтверждения собственной значимости для функционирования организации.

Но, как уже говорилось, маркетинг не зависит от ресурсной направленности компании, но при этом маркетинг предоставляет системам управления один из ключевых ресурсов - информацию. В современном мире роль информации столь значительна, что ее можно назвать важнейшим ресурсом компании. Именно поэтому конечным результатом перераспределения функциональных акцентов становится ситуация, в которой маркетинг занимает главенствующее положение среди всех остальных функций.

Такая ситуация действительно довольно характерна и объяснима для развитых компаний. Как уже не раз упоминалось, маркетинг позволяет реализовать столь значительную функцию, как переработку продуктов информационного обмена в результаты материального обмена. Именно поэтому его применение, внедрение маркетинговых служб в систему управления компании может столь значительно повысить общую эффективность ее функционирования. Именно это объясняет роль маркетинга как главной функции в рамках системы управления. Нужно заметить, что в ситуации, когда маркетинг выступает как главная функция управления, особенно важными становятся уже рассмотренные выше вопросы соотношения места маркетинга в системе управления, деления маркетинговых функций между внутренними службами и сторонними организациями, дробления информационного потока. В ситуации, когда маркетинг является главной функцией, к принятию управленческих решений в отношении указанных проблем нужно относиться особенно ответственно, опираться на приведенные ранее тезисы о зависимости модели реализации маркетинга и причин возникновения информационных «разрывов».