Внедрение концепции маркетингового управления ЗАО "Сейлс"

Торговая сеть компании «Сейлс» - один из крупнейших по числу магазинов дистрибутор печатной продукции в России.

Сегодня сеть магазинов «Сейлс» объединяет уже почти 90 объектов оптовой и розничной торговли прессой, книгами, канцелярскими и сопутствующими товарами и продолжает активно развиваться.

Розничное направление работы компании «Сейлс» представлено двумя сетями магазинов, работающими под разными брендами.

«СПРИНТ» - торговая марка, под которой компания «Сейлс» развивает собственную розничную сеть. Сеть состоит из 41 магазинов формата «стэп-ин» (павильон или магазин с заходом внутрь и свободным доступом к товару). Ассортимент магазинов «СПРИНТ» насчитывает более 5000 наименований: это традиционно газеты и журналы, а также книги, канцелярские товары, игрушки, сигареты, прохладительные напитки. Площади магазинов составляют от 30 до 150 кв.м. Практически все магазины расположены в непосредственной близости от станций метро.

«СЕЙЛС-cash-and-carrу» представляет собой сеть оптово-розничного формата, состоящую из 5 магазинов. Торговые залы магазинов сети средней площадью 150 кв.м. работают как супермаркеты, обслуживая 24 часа в сутки как оптовых, так и розничных покупателей в режиме свободного доступа к товару. Ассортимент магазинов насчитывает до 10 000 наименований периодических изданий, книг, канцелярских и сопутствующих товаров, игрушек, аудио-, видео- и мультимедиа-продукции.

В настоящее время ЗАО «Сейлс» сотрудничает более чем с 200-ми предприятиями, к каждому из которых существует индивидуальный подход. Для предоставления более полного сервиса своим партнерам в ЗАО «Сейлс» разработали и внедрили:

- уникальную систему поощрения;

- систему резервирования печатной продукции на складе «Сейлс»;

- полный обмен данными в электронном формате (график выхода и сбора заказов на книги, газеты, журналы, график ремиссии, накладные на отгрузку товара клиенту, накладные на возврат товара от клиента, заказы клиента);

- методику составления заказов совместно с клиентом, позволяющую гарантировать оптимальные продажи в его сети.

Детальное планирование отправок печатной продукции делает возможным отгружать газеты и журналы в сроки, позволяющие нашим партнерам начинать продажу печатных изданий точно в официальный день продажи, независимо от удаленности конкретного региона.

Логистика компании предполагает доставку печатной продукции клиентам в любую точку на карте России, СНГ, стран Балтии и дальнего зарубежья любыми удобными для клиента способами, что означает нашу готовность к решению приоритетной задачи на сегодняшний день - наиболее полно удовлетворить потребность населения в печатных средствах массовой информации.

Управление каналами дистрибуции в ЗАО «Сейлс» выполняет отчасти отделом продаж. . В отделе продаж работают шесть человек: начальник отдела (имеет высшее образование), два ведущих инженера по сбыту (высшее образование), инженер по сбыту первой категории (среднее специальное образование, стаж работы - 20 лет), два инженера по сбыту второй категории (среднее специальное образование, стаж работы соответственно 15 и 13 лет). В их обязанности входит: заключение договоров поставки, отслеживание их исполнения, ведение деловой документации, относящейся к договорной деятельности предприятия, а также заключение договоров на транспортировку товара с перевозчиками и потребителями.

При сбыте продукции используется канал распределения нулевого уровня, то есть предприятие работает с клиентами без посредников. Этому способствует то, что в таком случае ЗАО «Сейлс» имеет возможность управлять всем процессом товародвижения и получать точную обратную связь о работе канала.

Рассмотрим характеристики функционирования существующего канала товародвижения, которыми выступают длина, ширина канала, скорость и стоимость сбыта.

Длина канала распределения минимальна и равна трем (канал состоит из производителя, ЗАО «Сейлс» и потребителя).

Ширина канала (количество однопорядковых звеньев канала) равна единице (один производитель и один потребитель).

Скорость сбыта зависит от предыдущих величин. Кроме этого, на скорость сбыта влияет обеспеченность канала необходимыми техническими службами и торговым персоналом. Для этого в ЗАО «Сейлс» существует склад и служба сбыта. Из данной зависимости можно сделать вывод о том, что скорость сбыта минимальна и, в зависимости от условий договора, товар может быть реализован в течение одного дня.

Стоимость сбыта, ввиду отсутствия посредников и мероприятий по стимулированию сбыта, также минимальна, но ее размеры колеблются в зависимости от условий договора. Если договор включает обязательства транспортировки, то стоимость сбыта увеличивается на сумму затрат на транспортировку товара. Также в стоимость сбыта могут включаться издержки хранения продукции на складе и затраты на упаковку. Рассмотрим перечисленные варианты.

Упаковка товара является одним из элементов, позволяющих облегчить процесс передвижения товара к потребителю и получить дополнительные маркетинговые преимущества.

Это позволяет, во-первых, обеспечить сохранность продукции от природных и механических воздействий; во-вторых, это упрощает сверку количества продукции при ее пересчетах; и в-третьих, обеспечивает удобство при переноске товара.

Как уже упоминалось, ЗАО «Сейлс» может оказывать дополнительные услуги по перевозке продукции, если это предусмотрено договором. ЗАО «Сейлс» предлагает две схемы транспортировки: самовывоз и доставка по реквизитам, указанным потребителем.

При построении существующей структуры сбыта руководство ЗАО «Сейлс» преследовало следующие цели: максимально охватить рынок потенциальных потребителей, добиться максимально возможной рентабельности продаж, иметь по возможности полную и достоверную информацию о рынке.

Для реализации этих целей была выбрана следующая стратегия:

- реализовывать продукцию на всем рынке России. Это должно обеспечить максимальный охват потребителей.

- сделать упор на продажи штатными торговыми представителями конечным потребителям продукции. Это должно привести к максимизации рентабельности продаж, так как дилеры и посредники требовали достаточно больших скидок. Также контроль конечного потребителя должен дать стабильность заказов и достаточно полную картину рынка.

- сегментировать рынок по территориально-производственному признаку, обеспечив при этом, чтобы с каждым потребителем работал только один торговый представитель структуры сбыта. Территориальная сегментация должна обеспечить наиболее полный охват потребителей; отраслевая сегментация - выделить крупнейших потребителей, не привязанных к какой-то конкретной территории. При этом должна иметься возможность принятия оперативных решений, необходимых для удовлетворения потребителей на различных сегментах рынка.

- создать на различных географических территориях склады для обеспечения оперативных поставок конечным потребителям. Склады должны также позволить избежать сезонных колебаний спроса - в зимнее время года можно нарабатывать продукцию на региональные склады.

На основании указанной стратегии строится структура сбыта, описать которую можно следующим образом:

В крупнейших городах России создаются региональные (склады). За каждым закрепляются потребители, расположенные на соответствующей географической территории.

При делении России на территории применяются следующие соображения: территории должны иметь сопоставимый объем потенциального рынка, территории не должны пересекаться для того, чтобы исключить конкуренцию между собственными торговыми представителями, складов не должно быть слишком много, чтобы ими можно было эффективно управлять, а также осуществлять контроль их деятельности, месторасположение складов должно позволять осуществлять эффективный контакт с потребителями своей территории.

Назначаются руководители региональных складов и отраслевых отделов, наделенные достаточно широкими полномочиями по вопросам, связанным с обслуживанием соответствующих рыночных сегментов.

В целом служащие отдела продаж ЗАО «Сейлс» выполняют следующие функции:

- оценка перспектив. Поиск перспективных потребителей или направлений сбыта продукции;

- постановка целей. Распределение времени для взаимодействий с актуальными и потенциальными потребителями;

- коммуникации. Распространение информации о товарах и услугах;

- продажи. Осуществление продажи посредством установления контакта с потребителем, представления товара, преодоления возражений и завершения сделки;

- обслуживание. Предоставление различных услуг потребителям: консультации по возникшим проблемам, оказание технической помощи, обеспечение доставки товара;

- сбор информации. Проведение исследования рынка и составление отчета.

Выше перечисленные функции говорят о том, что торговый персонал являются связующим звеном между предприятием и фактическими и потенциальными потребителями, и источником информации о клиентах, рынках и конкурентах. Достижение установленных менеджментом компании целей по продажам предполагает эффективное управление деятельностью торгового персонала собственной сбытовой сети.

Таким образом, управление каналами дистрибуции ЗАО «Сейлс» это в первую очередь заключение договоров поставки, то есть к непосредственно реализации товара и иногда включает его транспортировку.

Для того чтобы реализовать продукт необходимо привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их интерес к продукту, желание купить данный продукт, а также стимулировать потребителей к покупке.

ЗАО «Сейлс» предоставляет свои услуги как физическим, так и юридическим лицам напрямую. В своей работе специалисты компании используют как формы личной продажи, так и каналам неличной коммуникации, т.е. рекламу. Так как реклама привлекает внимание и вызывает интерес у потенциальных потребителей, а личные продажи создают у покупателя желание обратиться в ЗАО «Сейлс».

К каналам неличной коммуникации относятся: средства массового и избирательного воздействия, наружная реклама; прямая почтовая рассылка (ежегодные поздравления постоянных клиентов с Новым годом, также рассылка рекламной информации другим фирмам пользовавшихся услугами ЗАО «Сейлс»); участие в выставках. Основными методами стимулирования сбыта являются использование различных тарифов.

Выходная информация является активным средством, которое обеспечивает создание имиджа организации и способствует входящую на рынок с использованием рекламы.

Информационный обмен происходит посредством каналов: Интернет, выставки, презентации, телевидение, радио, печатная продукция, конфиденциальная информация.

Выставки являются часто рекламной компании, направленной на создание имиджа организации, и во многом способствует ее продвижению на рынок. Немаловажной частью выставочной деятельности является возможность использования полноценного информационного обмена с другими участниками выставки и посетителями. На выставке предоставляется возможность проявить себя, а также перенять полезный опыт ведущих фирм и наладить новые контакты.

Презентации, как правило, устраиваются в начальный период работы организации, основные инвесторы, имеющиеся и предполагаемые партнеры. Презентации рассматриваются как элемент рекламной компании, обеспечивающий возможность полного двустороннего информационного обмена.

Интернет дает возможность доступа в реальном времени и информационным ресурсам предприятий, учреждений и отдельных лиц, расположенных в любой точке земного шара.

Радио, телевидение и печатная продукция относится к средствам массовой информации. Здесь, как правило, односторонний информационный обмен, но направленный на массовую аудиторию.

Однако, несмотря на все эти мероприятия нужно сказать, что отдел сбыта плохо занимается стимулированием сбыта, на предприятии слабо развиты маркетинговые исследования рынка сбыта. Все знания о потенциальных потребителях сводятся к приобретению учетного регистра предприятий России, в котором перечислены предприятия и их реквизиты. Работники отдела сбыта не составляют прогнозов величин сбыта на перспективу и не обеспечивают свою продукцию будущим спросом. Отдел сбыта просто традиционно заключает договора на поставку продукции и предлагает услуги по транспортировке этой продукции.

Во-вторых, сложившаяся конъюнктура рынка обеспечивает в данное время превышение величины спроса над величиной предложения в несколько раз, что позволяет ЗАО «Сейлс» сбывать всю продукцию без каких-либо дополнительных маркетинговых усилий.

Действительность же такова, что наличие только краткосрочных задач, согласованных между собой единственной целью - прибылью, - может привести к ситуации, когда предприятие перестанет совершенствоваться и развиваться, быстро реагировать на условия изменяющейся среды, не сможет использовать будущие возможности, что, в результате, приведет к проигрышу в конкурентной борьбе и снижению эффективности деятельности.

Чтобы избежать осложнений, вызываемых таким отношением к сбыту, необходимо внедрение на предприятии более сложной программы маркетинга, так как перспективы развития среды весьма неопределенные, и даже если сегодня ЗАО «Сейлс» успешно функционирует и извлекает достаточную прибыль, то такое положение не гарантировано на будущее.

2.3 Оценка эффективности управления ЗАО «Сейлс»

К механизмам осуществления бизнес-процессов в компании относятся:

- материальная база;

- помещение;

- персонал.

В общем виде процесс функционирования компании «Сейлс» представим в виде рисунка 2.2

Рисунок 2.2 - Работа компании «Сейлс»

Построение модели начинается с описания функционирования предприятия (системы) в целом в виде контекстной диаграммы. Взаимодействие системы с окружающей средой описывается в терминах входа (это «Клиенты» и «Плата за товары»), выхода (основной результат процесса - «Реализация товара» и «Прибыль»), управления («Законы РФ» и «Устав предприятия») и механизмов («Материальная база», «Помещение», «Персонал» - это ресурсы, необходимые для процесса функционирования).

«Клиенты» - те, для кого предприятие работает. Они оплачивают товары, которые приобретают в компании «Сейлс». Получение прибыли - цель коммерческой деятельности. Значит, чтобы добиться этой цели компания должна реализовывать товары клиентам.

«Законы РФ» и «Устав компании» - это правила, которыми управляется процесс функционирования компании, как предприятия со своими внутренними правилами, и также обязанного «жить» согласно законодательству конкретной страны.

В оказании услуг принимает участие «Персонал» компании. Чтобы предоставить товары и получить прибыль, в деятельности компании должны участвовать «Помещение» и «Материальная база» - обстановка здания, техника в магазинах, инвентарь и т.д.

Затем каждая подсистема разбивается на более мелкие и так далее до достижения нужной степени подробности. В результате такого разбиения, каждый фрагмент системы изображается на отдельной диаграмме (рис. 2.3).

Таким образом, весь бизнес-процесс «Функционирование компании» можно разбить на три составляющие:

- операции с товарами до их предложения покупателям;

- операции обслуживания покупателей;

- дополнительные операции обслуживания покупателей.

Наиболее важной частью процесса функционирования розничной сети являются операции по обслуживанию клиентов.

Рисунок 2.3 - Функционирование компании «Сейлс»

Весь процесс «обслуживания клиентов» разбивается на (рисунок 2.4):

Рисунок 2.4 - Схема взаимодействия продавца и покупателя при осуществлении купли-продажи товара

Таким образом, процесс обслуживания клиентов в ЗАО «Сейлс» включает в себя следующие этапы:

1. реклама товара;

2. предложение товара продавцом;

3. ознакомление с товаром покупателей;

4. анализ свойств товара - изучение товара;

5. заказ и оплата товара.

6. доставка.

Рассмотрим бизнес-процесс «Операции с товарами» (рисунок 2.5).

Основными этапами бизнес-процесса «Операции с товарами» являются:

- покупка товаров;

- установление цен на товары;

- распространение товаров по сети;

- получение итоговой информации;

- коррекция планов на основе аналитики.

При оприходовании товара заводятся новые товарные группы, номенклатурные позиции, происходит деление товара.

Далее проверяется товар на наличие брака.

Расценка товара - процесс формирования розничной цены товара, на основе законодательства региона и торговых наценок компании.

Расценка товара ведется автоматически, предоставляя сотруднику, производящему расценку товара возможность ручной коррекции розничных цен.

Далее происходит распределение товаров по элементам торговой сети. Распределение товаров является важным элементом деятельности торговой сети «Сейлс», как и в принципе, любой торговой сети.

По истечении определенного временного интервала (обычно это либо 10 дней, либо 1 календарный месяц) необходимо получить итоговые данные о деятельности предприятия. Составляется товарный отчет, который содержит сведения о валовых суммах стоимости товарных запасов на начало периода, валовых суммах по отдельным операциям за период (приход, розничная реализация, списание, возвраты поставщикам и т.п.) и итоговые суммы на конец периода. Отчет печатается на листах А4 и сохраняется в учетных целях.

Рисунок 2.5 - Этапы бизнес-процесса «Операции с товарами»

Аналитическая информация - информация, полученная в результате анализа исследования процессов розничной реализации товаров. К такой информации относятся отчеты о скоростях продаж товаров, детализированные отчеты о розничной реализации в разрезах по часам работы магазинов, процентах наценки, ставок НДС, сроков годности и т.д.

Основные задачи, которые должны выполняться в компании «Сейлс» следующие:

1. обеспечение возможности проведения централизованной закупочной политики - главный фактор формирования конкурентного преимущества торговой сети;

2. снижение издержек, в том числе на аппарат управления - важнейший фактор для установления конкурентной розничной цены;

3. увеличение оборачиваемости финансовых ресурсов. Это достигается комплексом мер, главным из которых является высокотехнологичная логистика;

4. обеспечение управленческих задач минимальным количеством управленческого персонала.

5. оптимальное распределение менеджеров на объектах торговой компании;

6. ведение эффективной ассортиментной политики;

7. максимальная автоматизация технологических процессов, обеспечивающая единое информационное пространство и актуальность информации в реальном масштабе времени.

В ходе анализа проведенного в предыдущем пункте, были выделены следующие бизнес-процессы компании «Сейлс»:

БП 1. Анализ рынка. Наблюдение за конкурентами.

В компании существовало аналитическое подразделение, которое занималось регулярным анализом и мониторингом рынка. Руководство достаточно оперативно и точно имело соответствующую информацию.

БП 2. Выбор поставщиков.

На основе анализа рынка, выбор поставщиков производился руководством. Ряд поставщиков, благодаря связям с руководством, работали в компании давно и связи с ними были хорошо налажены.

БП 3. Обучение сотрудников.

Учитывая сложность товара, которым торгует компания, а также очень сложный и высоко конкурентный рынок, обучение сотрудников происходит постоянно.

БП 4. Операции с товарами.

Это - очень важный процесс в деятельности компании. Аналитический отдел сформировал и сопровождал базу. Однако работа проводилась нерегулярно из-за отсутствия времени, и не было выработано идеологии формирования базы данных. Поэтому наблюдалась бессистемность в ее формировании.

БП 5. Реализация товаров

Далее выберем критические факторы успеха компании.

Этот этап представляет определение небольшого числа целей более низкого уровня, которые вытекают из главных целей, заявленных в миссии и стратегии компании. Они являются критическими по отношению к успешной деятельности организации. По-настоящему критическими эти факторы становятся, когда без каждой отдельной цели более низкого уровня невозможно достичь миссии. Для компании были определены следующие КФУ:

КФУ 1. Наилучшее соотношение цена\качество (то есть, достаточно низкая цена при хорошем качестве).

КФУ 2. Отличные поставщики.

КФУ 3. Высокий уровень удовлетворения покупателей.

КФУ 4. Квалифицированные и мотивированные сотрудники.

Оценив все процессы, компанией было выявлено, что БП-4 выполняется на низком уровне. Вместе с тем, хорошее выполнение этого процесса чрезвычайно важно для удовлетворения потребностей клиентов.

В управлении процессом «Операции с товарами» существуют существенные недостатки.

Таблица 2.5 Оценка бизнес-процессов компании «Сейлс»

Сложность работы в области розничной торговли печатной продукции заключается еще и в том, что тот товар, который не был продан в этом месяце уже вряд ли будет востребован в следующем. Поэтому весь товарный остаток, пролежав на складе полгода, будет стоить значительно меньших денег, другими словами, его себестоимость станет значительно ниже закупочной цены.

Учитывая товары, которым торгует компания, а также очень сложный и высококонкурентный рынок, обучение сотрудников происходит постоянно.

Формирование базы данных - вспомогательный бизнес-процесс, но очень важный. Аналитический отдел сформировал и сопровождал базу. Однако работа проводится нерегулярно из-за отсутствия времени, и не было выработано идеологии формирования базы данных. Поэтому наблюдалась бессистемность в ее формировании.

Таким образом, на основании проведенного анализа, можно судить о необходимости оптимизации процессов управления продажами в компании «Сейлс».

3. Концепция маркетингового управления ЗАО «Сейлс»

Внедряемая концепция маркетингового управления в ЗАО «Сейлс» должна включать в себя группу мероприятий, при этом не исключается возможность использования одних и тех же инструментов для достижения различных целей.

Комплекс мероприятий продвижения продукции на основе концепции маркетингового управления, представлен на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Предлагаемый механизм продвижения продукции на основе концепции маркетингового управления ЗАО «Сейлс»

На этапе стимулирования собственного персонала воздействие внутрифирменной рекламы должно быть направлено, в том числе, и на формирование социальной ответственности персонала, занятого продвижением продукции компании.

На этапе стимулирования посредников должна осуществляться четкая стратегия позиционирования продукта, т.е. товар должен присутствовать в тех розничных точках и в том их месте, которое наиболее соответствует имиджу продукта.

На этапе стимулирования конечных потребителей инструменты коммуникации должны формировать не только осведомленность целевой аудитории о продвигаемом товаре, но и отражаться на имидже товара.

Целью проведения акций стимулирования сбыта в ЗАО «Сейлс» является повышение объемов реализации продукции.

К стратегические целям программы стимулирования сбыта в ЗАО «Сейлс» относятся:

o увеличение числа потребителей;

o увеличение количества товаров, приобретаемых покупателями;

o увеличение оборота до показателей, намеченных в плане продаж;

o выполнение показателей плана продаж.

Специфические цели включают:

o ускорение продажи наиболее выгодного товара;

o повышение оборачиваемости товаров;

o избавление от излишних запасов;

o оказание противодействия возникшим конкурентам;

o оживление продажи товара, который переживает застой.

К разовым целям относятся:

o извлечение выгод из ежегодных событий (Новый Год, 8 марта, 23 февраля и т.д.);

o использование отдельных благоприятных возможностей организации (годовщина создания компании);

o поддержание рекламной кампании.

Выделим методы неценового стимулирования покупателей, рекомендуемых в организации ЗАО «Сейлс»:

- небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.

- призы:конкурсы - потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, право на 50% скидку и др.

Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний.

К одному из психологических методов стимулирования продаж в ЗАО «Сейлс» относится реклама в местах продажи (POS-материалы), реклама в печатных изданиях и Интернет-сайт.

POS-материалы - это рекламные материалы, при помощи ЗАО «Сейлс» привлекает внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Ее необходимо помещать в магазине. POS- это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности предлагаемых продуктов или услуг. Задача рекламы в магазине - обеспечить встречу покупателя с товаром.

Макеты рекламных носителей, рекламного оформления, полиграфии, сувенирной продукции изготавливают в соответствии с бренд-буком компании «Сейлс», в котором прописаны не только возможные цвета для изготовления макетом, но и процентное содержание того или иного цвета в общем макете, также прописаны все тех. характеристики при изготовлении полиграфической продукции, табличек, ценников, вывесок и пр. Менеджер по полиграфии несет ответственность за соблюдение макетов фирменному стилю и соответствию бренд-буку компании.

Планирование рекламного бюджета на ту или иную акцию осуществляет менеджер по рекламе Департамента маркетинга. Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. Разработка бюджетаспособствует более точному планированию рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых ресурсов, удерживая расходы в заранее определенных рамках. Рекламный бюджет является главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекламы.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

1. общее количество средств, выделяемых на рекламу;

2. то, каким образом эти средства будут использоваться.

можно предложить проведение следующих акции:

Отделу маркетинга необходимо рассмотреть возможность выделить некоторые товары для акций: «Товар дня», «Товар недели», «Товар месяца». Товары представить из различных групп и обозначить в торговом зале красными ценниками. Возможно это будут какие-либо популярные издания и высокомаржовые на которые можно сделать максимальную скидку .

Таким образом, в ЗАО «Сейлс» предлагается использовать следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок:

- Скидка по времени покупки.

- Праздничная скидка.

- Купоны.

- Дисконтные карты.

Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров по сниженным ценам, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени.

В рекламе будет объявлен «счастливый час», в течение которого на некоторый товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть, и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час - это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе обычно не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина.

Для увеличения количества покупателей из местного населения можно ввести скидки: пятница- 5%, суббота- 7%, воскресенье -5%.Для увеличения продаж с 10 до 12 ввести скидку 5% по социальной карте.

Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники - это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки.

В ЗАО «Сейлс» скидки будут предоставляться в следующих случаях:

- ко дню рождения (за каждые 10 лет - 1 % скидки);

- ко дню полиграфии (скидка 3% на весь товар).

Купон - документ, удостоверяющий право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте.

Методы распространения купонов, предлагаемые для ЗАО «Сейлс»:

* публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке;

* распространение в виде листовки по почтовым ящикам;

* распространение в виде листовки в месте продажи;

* выдача при покупке определенного товара.

Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию - внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы.

Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрих-кода и других параметров.

Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько фирм, которые выпускают одну карту на всех и к ней - соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт.

Карты будут распространяться среди покупателей магазина. Карты, распространяемые в магазине, быстро окупают себя за счет точного попадания в целевую группу. Распространение карт другим способом не настолько эффективно и требует дополнительных затрат на рекламную поддержку по привлечению владельца карты в магазин. В связи с низкой эффективностью других способов распространения, кроме как в магазине, такие карты должны быть очень дешевыми в производстве и распространяться тиражами, значительно большими, чем «магазинные».

Работа кассира - итог труда всей компании. Очереди в кассу сегодня способны оттолкнуть покупателей от магазина.

Критерии работы кассира:

1. Скорость операций по формированию чека. Необходимо разработать стандарт в секундах по формированию чека из определенного количества позиций.

2. Скорость произведения расчетов - определение фальшивых купюр, скорость определения размера сдачи и быстрое формировании сдачи для клиента

3. Приветливое и уважительное отношение к клиенту, а значит, выполнение стандартов работы кассиров, использование заготовленных речевых модулей, отработанных до автоматизма.

4. Готовность помочь клиенту в сложной ситуации, четкие оговоренные действия кассиров в таких частых и предсказуемых ситуациях, как «у клиента не хватает денег для оплаты покупки, что делать?» или « цена на товар в чеке, крайне важный для клиента не известна, не пробивается, клиент по этой причине готов бросить всю крупную покупку, что делать?»

Таким образом, в ЗАО «Сейлс» предлагается внедрить речевой модуль кассира (приложение 3).

В процессе организации продвижения на рынок ЗАО «Сейлс» рекомендуется использовать два вида маркетинговой стратегии привлечения посредников: стратегия «проталкивания» и «втягивания». Стратегия «проталкивания»подразумевает адресациюпродвижения посредникам (в каналах без дистрибутора) в расчете на то, что они сами организуют продвижение бренда к конечному потребителю .

Перед началом разработки кампании по продвижению необходимо оценить степень готовности сотрудников предприятия к задачам, которые им предстоит решить, а также тщательно продумать стимулирующие мероприятия, которые должны мотивировать персонал к выполнению задач. В основе таких действий могут лежать как ценовые, так и неценовые мероприятия. Предлагается проводить мероприятия по стимулированию собственного персонала по схеме, показанной на рисунке 3.2.

Продвижение товара от производителя к посреднику чаще всего является ценовым стимулированием. Это связано с тем, что основным фактором мотивации посредника служит прибыль, которую он получит в результате перепродажи товара.

Выбор инструментов стимулирования, на наш взгляд, будет зависеть от опыта работы поставщика с посредниками. Развитие отношений между субъектами проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на продвижение.

Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с увеличением опыта. Неопределенность в выполнении обязательств максимальна на предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность снижается и на долгосрочной стадии минимальное развитие получает институционализация, т.е. введение отношения в законные рамки. Расходы на продвижение с течением времени должны снижаться.

Рисунок 3.2 - Рекомендуемые мероприятия стимулирования собственного персонала ЗАО «Сейлс»

Для увеличения эффективности работы персонала Торговой Точки в компании «Сейлс» создается такой мотивационный инструмент как рейтинг продавцов торговой точки.

Основной цель создания рейтинга заинтересовать продавцов- консультантов нашей торговой сети в конечном результате деятельности.

При этом данный инструментарий будет выполнять 2 основные функции:

1.Выявление лучших сотрудников и их премирование по результатам работы

2.Выявление «аутсайдеров», которые не укладываются в устанавливаемые нормы работы и изменение результатов их работы.

Уникальностью новых бизнес процессов является полная автоматизация и индивидуальный подход к формированию результатов рейтинга, который зависит от количества проданных пар в каждый конкретный день, так как результат деятельности каждого из продавца может очень сильно зависеть от количества торгового персонала в данный день и от погоды. Данные рейтинга будут формироваться на основании результатов работы торговой сети за день. Для того чтобы каждый продавец видел свой результат не только в конце рабочего дня, а мог видеть результат своей работы каждый момент времени создается рейтинг on-line (рисунок 3.3).

Рисунок 3.3 - Рейтинг персонала ЗАО «Сейлс»

Данный рейтинг в режиме реального времени отражает позицию продавца на торговой точке, даёт возможность соревнующимся эффективно использовать своё рабочее время (регулировать время перерыва, отдыха и прочее в зависимости от количества покупателей в торговом зале).

Результаты рейтинга компании «Сейлс» строятся на основе данных рейтинга по каждой торговой точке (рисунок 3.4).

Рисунок 3.4 - Рейтинга по каждой торговой точке

В соревновании будут принимать участие торговые точки схожие по определенному признаку - формату магазина.

Для сотрудников, которые занимают далеко не лидирующие позиции в процессе торговли, система рейтинга определяет норматив продаж, что заставит данных сотрудников так же стремиться к увеличению эффективности их работы. Если продавец не выполнит установленную норму, которая изменяется в зависимости от общего количества продаж на торговой точке, то рабочий день ему не засчитается.

Результатом внедрения эффективных бизнес процессов в нашей торговой сети будет количества продаж на одного продавца в 1.3 раза, что свидетельствует о более эффективном использовании торгового персонала в процессе управления продажами.

Каждый продавец имеет карточку по учету рабочего времени. С карточки данные, автоматически попадут в компьютер. Вводиться персонификация продаж по количеству и по сумме в деньгах. По этим трем параметрам и будет вестись учет в режиме реального времени. Конечная информация будет выводиться на экраны всех мониторов в торговом зале и офисе магазина. Соревнование будет не только в конкретном магазине, но и во всей сети по категориям торговых точек. В результате торговли появиться лидер или группа лидеров, которые по итогам продаж получат ежедневную денежную премию и премию за неделю.

Сотрудники, результаты (рис 3.5) работы которых попали в зеленый квадрат, работают в соответствии с нормами, установленными в компании «Сейлс». Если сотрудник находится ниже зеленого квадрата, то он показывает один из худших результатов.

Рисунок 3.5 - Результаты рейтинга

Если выше - один из лучших. Сотруднику, занимающемуся дополнительной работой, в рейтинге сотрудников присваивается результат, соответствующий точке А.

При формировании отчета фамилии сотрудников, подсвеченные зеленым цветом, попадут в разряд лучших. Подсвеченные белым цветом выполняют норму установленную руководством компании, а подсвеченные красным цветом показывают худшие результаты.

Каждый сотрудник, попавший в разряд «худших», будет обязан объяснить руководству компании причины неэффективной работы.

Очень важно, что в результате оптимизации процесса мотивации тех, кто торгует плохо в компании не останется, т.к. регулярное нахождение в аутсайдерах не будет поощряться.

3.2 Оценка эффекта от предлагаемых мероприятий

Рассмотрим более подробно затраты на стимулирование сбыта в ЗАО «Сейлс».

На подарки клиентам ежегодно будет выделяться - 200 тыс. руб., на лотереи так же 200 тыс. руб.

Остальные затраты по стимулированию продаж будут привязаны к объему продаж за предыдущий год (таблица 3.1)

Таблица 4.4 Структура затрат на стимулирование сбыта

Планируется, что за счет реализации стратегии в 2012 году выручка увеличится на 10%. И в последующие годы темп роста составит 7% (таблица 3.2).

Таблица 3.2. Планируемый объем продаж ЗАО «Сейлс

Таким образом, затраты на стимулирование сбыта составят:

Таблица 3.2. Затраты на стимулирование сбыта ЗАО «Сейлс»

Данные мероприятия являются эффективными. Расчет эффективности проводят по формуле:

,

где Р_т -- стоимостная оценка результатов осуществления мероприятий за расчетный период;

З_т -- стоимостная оценка затрат на осуществление мероприятий за расчетный период.

Рассчитаем эффект от реализации мероприятий в таблице 3.3.

Таблица 3.3. Эффект от внедрения концепции маркетингового управления в ЗАО «Сейлс», тыс. руб.

На основании полученных, данных можно сделать вывод о высокой эффективности предлагаемых мероприятий.

Заключение