Стимулирование потребителей на ООО "Хендай-Вектор"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Стимулирование сбыта продукции играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка потребителя.

Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования.

Основной целью курсовой работы является разработка рекомендаций направленных на повышение эффективности стимулирования потребителей, на основе оценки эффективности программ стимулирования и анализа теоретических вопросов ее осуществления, на примере предприятия ООО «Хёндай-Вектор».

В связи с этим задачами являются:

1. Изучить теоретические аспекты разработки программы стимулирования потребителей.

2. Проанализировать стимулирование потребителей на ООО «Хендай-Вектор».

3. Оценить эффективность стимулирования потребителей на ООО «Хендай-Вектор».

4. Дать рекомендации по стимулированию потребителей на ООО «Хендай-Вектор».

Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы стимулирования потребителей

1.1 Выбор средств стимулирования потребителя

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

предложение цены ( продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

предложение в натуральной форме ( премии, образцы товара);

активное предложение ( конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае рассмотрим три обобщенных типа стимулирования [10,с.121]:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

* Ценовое стимулирование.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки .

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки .

Прямое снижение цен.

По инициативе торговой сети:

А. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров.

Б. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки.

В. Торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели ( месяца ), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

По инициативе производителя:

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Три способа прямой скидки:

Скидка в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).

Скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 1 тысяча рублей).

Указание новой цены без указания скидки.

Указывается причина новой цены:

* новый выпуск продукта ; *годовщина;

* сезонное событие или праздник;

Специальные цены или мелкооптовая продажа:

В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

- Общее снижение цены всей партии (5 долларов с 10 банок консервов);

- Одна банка из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно) ;

- Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 6 пачек).

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия :

· найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;

· продолжать продажу в розницу по обычным ценам;

· эта акция не должна длиться долго.

Совмещенная продажа:

Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров.С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

С точки зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:

- Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;

- Позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;

- Если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат - пленка), то это увеличит их продажу.

Зачет подержанного товара при покупке нового.

В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью.

Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

Дополнительное количество товара бесплатно.

Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка , хотя выгоднее второе. Методы предложения:

- поштучно ( 100 штук + 10 штук );

- в процентах ( + 20 процентов );

- в весовом выражении ( + 200 грамм).

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:

· бесплатное предоставление некоторого количества товара;

· новая упаковка для товара.

Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами.

Купонаж.

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне [10,с.159].

Наиболее эффективен «купонаж» в случаях, когда:

· в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

· в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт, переживает застой; (В США на одного человека приходится 800 купонов в год) .

Способы распространения купонов.

Почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;

Разноска. Обычно эффективнее. Купоны опускаются в потовый ящик или подсовываются под дверь;

Через прессу. Можно через специализированные журналы;

Через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных покупателей. Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;

Распространение купонов непосредственно в магазине при входе.

Возмещение с отсрочкой.

Простое возмещение с отсрочкой.

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

Cash-refund.(кеш-рефинд) Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны [8,с.178].

Преимущества данного метода:

· простота распространения и дешевизна купонов;

· простота проверки результатов операции;

· привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;

· эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;

· создает условий для жульничества потребителей.

Недостатки:

· занимает не мало времени, так как требует большого числа повторных покупок;

· требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

Совмещенное возмещение с отсрочкой.

Объединяются несколько товаров разных производителей в одном купоне.

Цепочки купонов. Несколько товаров в одном купоне. Предлагается выбор потребителю.

Проба качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.

Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

Учетные купоны.

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Например, предъявив 10 документов покупки , вы получите скидку в 100 тысяч рублей, и при этом 10 тысяч рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.

Стимулирование натурой.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

· дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

· придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Премии.

Прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она:

· заключена в самом товаре,

· прикреплена к упаковке товара,

· выплачивается потребителю в кассе.

Существуют три больших категорий прямых премий:

Премия для детей : часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием ( чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов. Дети - главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий.

Полезная премия : адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.

Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к СТИС можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом СТИС, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

Премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

Образцы.

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки.

· образец наносится несмываемой краской надпись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит».

· Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить (к машинам, например), поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

Активное предложение.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

· Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

· Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Конкурсы.

В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

А) Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.

Б) Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.

В) Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

· Конкурсы для детей (например на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

· Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.

· Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

Призы.

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям.

Существуют особенно привлекательные крупные призы:

· туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием;

· путевки для детей в Дисней Ленд;

· автомашины, квартиры.

Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год.

Лотереи и игры.

Виды игр. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него [10]. Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

Лото. Основным видом лото является "взаимодополняющие половинки": две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

1.2 Разработка комплексной программы стимулирования

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном ( 4 -6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

1.3 Реализация программы стимулирования сбыта

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.

Предварительные тесты.

А) Тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса.

Б) Тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например, выбрать призы.

Рыночные тесты.

Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, то есть среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование. Подобно контрольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обращение в национальном масштабе, испытания программы стимулирования осуществляются в географически ограниченной зоне, или всего в нескольких магазинах этой зоны.

А) Тестирование в контрольном магазине. Заключается в том, что потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объем поставок и т. д.).

Например, отбираются десять торговых точек, которые разделяют на две группы: 1 и 2. Затем в течении определенного времени в этих магазинах проверяются все варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты перемешиваются.

Такой метод получил название «латинский квадрат». Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются. Чередование и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их равенстве.

Б) Запальное тестирование. В данном случае речь идет о широкомасштабном испытании в представленном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в его совокупности и его возможные варианты. Но такой тест требует немало времени и обходится дорого, поэтому данный метод следует применять только в том случае, если соблюдены определенные условия: обеспечена значительная рекламная поддержка, известна позиция торговых посредников относительно проверяемого типа стимулирования, проведено предварительное тестирование и его результаты говорят о том, что мероприятие имеет серьезные шансы на успех ( не менее 50%).

Контроль и оценка результатов стимулирования.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%. Так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию потребителя. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:

· предложение цены;

· предложение в натуральной форме;

· активное предложение.

Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

· дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

· придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций «стимулирование - торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

По оценке результатов программы стимулирования потребителя надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

1.4 Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования

Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна.

Модель желаемой ответной реакции

Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом -- на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на пропаганду.

Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала на стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начинают спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы у оптовиков, а оптовики у производителей.

Степень готовности покупателя.

Рентабельность средств стимулирования бывает различной в зависимости от степени готовности покупателя:

- осведомленности о существовании товара;

- знание товара;

- благорасположение к товару;

- предпочтение перед другими товарами;

- убежденность в необходимости покупки.

Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

Рис.1.2 Эффективность средств стимулирования на различных этапах жизненного цикла товара



Рис. 1.3 Модель элементов процесса коммуникации

Рис. 1.4 Модель желаемой ответной реакции

1.5 Разработка комплексного бюджета стимулирования

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.

Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.

Метод исчисления "от наличных средств"

Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить.

Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления "в процентах к сумме продаж"

Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Преимущества метода:

а) затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.

б) этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.

в) способствует поддержанию конкурентной способности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Недостатки метода:

а) он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт, является причиной стимулирования, а не следствием.

б) он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат.

в) зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию.

г) он не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

д) он не поощряет формирование бюджета стимулирования с учетом того, что заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод конкурентного паритета

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

В поддержку такого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере симулирования.

Против этого метода говорит следующее. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами, кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере стимулирования.

Метод исчисления «исходя из целей и задач»

Этот метод требует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе:

- выработки конкретных целей;

- определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;

- оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

На основе изучения стимулирования потребителей выявлено, что выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их объединяют в три группы:

1. предложение цены(продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

2. предложение в натуральной форме( премии, образцы товара);

3. активное предложение( конкурсы покупателей, игры, лотереи).

В результате анализа определено, что в комплексной программе стимулирования, разработчик плана маркетинга должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

Все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

По оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи.

На базе сравнения рассмотрены:

- стратегии проталкивания и стратегии привлечения;

- эффективность средств стимулирования на различных этапах жизненного цикла товара;

- четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования.

конкурентоспособность стимулирование сбыт потребитель

Глава 2. Анализ стимулирования потребителей на ООО «Хёндай-Вектор»

2.1 Анализ влияния стимулирования потребителей на увеличение товарооборота предприятия

Компания ООО «Хёндай-Вектор» работает на Кемеровском автомобильном рынке с 2005 года. Основные виды деятельности:

1. Розничная торговля легковыми автомобилями.

2. Предпродажная подготовка и гарантийное обслуживание автомобилей.

3. Техническое обслуживание автомобилей в послегарантийный период.

Управление позиционированием является актуальным для ООО «Хёндай-Вектор», поскольку у компании есть существенные конкурентные преимущества, реализация которых позволит потеснить конкурентов методами ценовой и неценовой конкуренции, тем самым обеспечить хорошие позиции на рынке и значительно увеличить его долю. Целью проекта является разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Хёндай-Вектор» за счет повышения эффективности управления позиционированием в наиболее прибыльных сегментах.

Анализ реализации продукции

Для расчетов опытным путем определим среднемесячное плановое задание по реализации автомобилей предприятием ООО «Хёндай-Вектор».

Среднемесячное плановое задание = 461 / 12 = 38,42 автомобиля. Установим плановое задание за январь - июль: 38 автомобилей; август - декабрь: 39 автомобилей.

Таблица 2.1 - Ритмичность реализации продукции за 2008 год по месяцам

Месяц	Реализация продукции за год, штук	Удельный вес продукции, %	Выполнение плана, %	Доля продукции, зачтенная в выполнение плана по ритмичности, %
	План	Факт	План	Факт
Январь	38	17	8,24	3,69	44,7	3,69
Февраль	38	26	8,24	5,64	68,4	5,64
Март	38	33	8,24	7,16	86,8	7,16
Апрель	38	38	8,24	8,24	100,0	8,24
Май	38	26	8,24	5,64	68,4	5,64
Июнь	38	40	8,24	8,68	105,3	8,24
Июль	38	40	8,24	8,68	105,3	8,24
Август	39	41	8,46	8,89	105,1	8,46
Сентябрь	39	34	8,46	7,38	87,2	7,38
Октябрь	39	58	8,46	12,58	148,7	8,46
Ноябрь	39	48	8,47	10,41	123,1	8,47
Декабрь	39	60	8,47	13,01	153,8	8,47
Всего	461	461	100,00	100,00		88,09

Удельный вес плановой реализации с января по июль 2008 года - 38*100/461=8,24% в месяц, а с августа по декабрь 2008 года - 39*100/461=8,47%

Удельный вес фактической реализации рассчитывается по месяцам (н-р январь-17*100/461=3,69%)

Выполнение плана рассчитывается по месяцам (н-р17*100/38=44,7%)

Изобразим графически объем реализации автомобилей за 2008 год.

Рисунок 2.1 - Динамика реализации продукции ООО «Хёндай-Вектор» за 2008 год

Отклонения фактического показателя от плана в январе связаны со снижением экономической активности (праздничные дни -10 календарных дней ). Аналогичная тенденция наблюдается в мае. Отклонения фактического показателя от плана в феврале связаны с малой продолжительностью месяца (28 или 29 дней). В марте наблюдается положительная тенденция увеличения объема продаж. Кроме того, низкая активность покупателей в январе, феврале и марте связана с «несезонностью»- холодным временем года, что особенно актуально для города Кемерово. Некоторое отставание фактического показателя от плана в сентябре связано с дефицитом наличности у покупателей после сезона отпусков. Продажи в летний период времени связаны с выгодным сезоном и хорошими отпускными возможностями покупателей (отпускные). Высокий уровень продаж в октябре, ноябре и декабре связаны с возможными накоплениями граждан и маркетинговыми ходами компании (различные новогодние скидки, подарки предпраздничные и т.д.)

Экономическая эффективность от стимулирования потребителей.

Расчет экономической эффективности проведем, сравнив данные о товарообороте ООО «Хендай-Вектор». Где в период с 1 по 31 марта 2008 года проводилась рекламная компания и лотерея, с данными других периодов этого года, где мероприятия по продвижению продаж автомобилей не проводились.

Рассмотрим сущность проводимой В ООО «Хендай-Вектор» акции по продвижению бренда фирмы и продаже автомобилей «Хендай».

Она заключалась в следующем: каждый клиент этого салона, сделавший в марте 2008 года покупку, получал купон на участие в лотерее с ценными призами. Главный приз лотереи - автомобиль Хендай-Gets, т.к. первый приз достаточно дорогой, то такая лотерея привлекает очень большое внимание покупателей. Таким образом, рекламная акция в марте 2008г., стимулировала потребителей на покупку автомобилей марки «Хендай», и давала возможность получить дополнительный приз.

А 5 апреля 2008г. был проведен розыгрыш призов среди ее участников.

Основная часть этого мероприятия по продвижению бренда фирмы - лотерея - является средством стимулирования сбыта товаров автосалона ООО «Хендай-Вектор». Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но т.к. основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цель проведения рассматриваемой лотереи - выполнение плана по продажам и увеличение товарооборота автосалона .

Из таблицы 2.1 видно, что продажи автомобилей в марте, во время проведения акции увеличились на 18,4%, по сравнению с февралем 2008г. А в апреле увеличились на 13,2% и достигли 100% выполнения плана.



Рисунок 2.2 - Структура продаж ООО «Хёндай-Вектор» по отдельным моделям за 2008 год

Анализ структуры продаж позволяет сделать вывод, что наиболее востребованными на рынке являются такие автомобили, как :

Gets, Elantra, Accent, Sonata, Tucson,Matrix, Santa Fe.

Рассмотрим динамику продаж автомобилей «Хендай» за 2008г.

Рисунок 2.3 - Динамика продаж за 2008г. автомобиля Gets/штук



Рисунок 2.4 - Динамика продаж за 2008г. автомобиля Elantra/штук

Рисунок 2.5 - Динамика продаж за 2008г. автомобиля Accent/штук

Рисунок 2.6 - Динамика продаж за 2008г. автомобиля Sonata/штук.

Рисунок 2.7 - Динамика продаж за 2008г. автомобиля Tucson/штук

Рисунок 2.8 - Динамика продаж за 2008г.автомобиля Matrix/штук

Рисунок 2.9 - Динамика продаж за 2008г. автомобиля Santa Fe/штук

Анализ графиков не позволяет сделать однозначного вывода о закономерностях реализации автомобилей. Увеличение объема продаж во второй половине 2008 года объясняется, тем, что фирма ООО «Хёндай-Вектор» заняла более уверенное положение на рынке, получила свой сегмент и выработала определенный имидж, используя стратегии выхода и закрепления на рынке.

2.2 Исследования мероприятий по повышению конкурентоспособности организации ООО «Хёндай-Вектор» на основе использования стимулирования потребителей

Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить изменения этой структуры.

Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность сегментов, для которых может представляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Для определения целевой аудитории была проанализирована клиентская база, в результате был составлен портрет нашего покупателя - это человек, приобретающий автомобиль, как правило, на замену имеющемуся.

Наиболее важными характеристиками при выборе автомобиля потребитель считает:

- страну изготовления - 56 %;

- безопасность автомобиля - 47 %;

- дизайн автомобиля - 45 %;

- практичность автомобиля - 36 %;

- надежность автомобиля- 34 %;

- цена автомобиля- 52%.

Это человек с высшим или средним специальным образованием, директор или частный предприниматель, для которого автомобиль - это средство передвижения или одно из коммуникативных средств, позволяющих комфортно жить в обществе. Лишь небольшой процент наших покупателей видят в автомобиле статусную вещь.

Среди покупателей достаточно много молодых людей в возрасте от 26 до 35 лет, которые ведут активный образ жизни, любят спортивный стиль вождения, азартны. Кроме того, достаточно большую долю среди покупателей ООО «Хёндай-Вектор» занимают люди среднего возраста (36-45 лет), использующие автомобиль как семейный. При выборе автосалона клиенты руководствуются следующими соображениями:

- фирма должна быть официальным дилером - 43 %;

- обеспечивать хорошее качество обслуживания - 35 %;

- возможностью проведения тест-драйва - 32 %;

- рекомендация друзей и знакомых - 26 %;

С ростом уровня жизни населения в нашем регионе покупатели стали менее чувствительны к цене, но с приходом кризиса многие затруднения вызвали у потребителя реакцию - все хорошо взвесить, выбрать свой автомобиль (свою марку), и приобрести автомобиль для долгосрочного использования (т.е. ушло понятие, что автомобиль надо менять через год) . При выборе продавца потребители обращают внимание не только на стоимость автомобиля, но и на дополнительные услуги входящие в цену товара и на возможность получения дополнительных услуг непосредственно в автосалоне при покупке. Сегодня покупатели при выборе ПРОДАВЦА обращают внимание на следующие моменты:

1. Квалификация торгового персонала, способного проконсультировать и помочь при выборе не только по техническим характеристикам и особенностям автомобилей, но и по возможным схемам приобретения автомобилей, наиболее подходящим конкретному покупателю.

2. Наличие ассортимента и выбора автомобилей на момент принятия решения.

3. Срок поставки автомобилей под заказ отсутствующих в настоящий момент в автосалоне не должен превышать 2 недели (от момента заказа до получения автомобиля покупателем).

4. Наличие мойки автомобилей при автосалоне.

5. Предоставление качественного гарантийного ремонта и технического осмотра в кратчайшие сроки на собственной станции технического обслуживания при автосалоне.

Мероприятия по стимулированию потребителей в автосалоне ООО «Хёндай-Вектор»:

1. Расширение ассортимента модельного ряда. Предложено заняться продажей автомобилей «Хёндай» для охвата наиболее эффективных сегментов. Среди наших покупателей достаточно много молодых людей в возрасте от 26 до 35 лет, которые ведут активный образ жизни, любят спортивный стиль вождения, азартны, поэтому новый автомобиль фирмы «Хёндай» у этой группы людей будет пользоваться наибольшим спросом. Также наиболее важными характеристиками при выборе автомобиля покупатели считают страну изготовления - 56 %, безопасность автомобиля - 47 %, дизайн автомобиля - 45 %, практичность автомобиля - 36 % и надежность - 34 %. Автомобили «Хёндай» удовлетворяют всем перечисленным характеристикам.

В целом, автомобили «Хёндай» занимают средний ценовой сегмент в С- классе. Цена варьируется в зависимости от комплектации от 17500 до 23000 $. Общие характеристики сегмента С: возраст: 26-35 лет; пол: 42 % - мужчины, 58 % - женщины; материально обеспечены; образование: среднее, высшее.

2. Введение дополнительной услуги - тест-драйва. Проведение тест-драйва увеличит объем продаж, потому что многие, заинтересованные в покупке лица, не приобретали автомобиль только из-за того, что не было возможности испробовать машину в движении, и обращались в другие компании. Таким образом, сейчас у потенциальных покупателей появиться возможность полностью оценить не только преимущества комплектации и качества автомобилей «Хёндай», но и почувствовать реальные возможности всех ассистирующих электронных систем марки.

Предложено застраховать на гражданскую ответственность и на ущерб все машины, находящиеся в салоне ООО «Хёндай-Вектор» и дать возможность клиентам прокатиться на любом (выбранном из всего ассортимента) понравившемся автомобиле.

Как только тест-драйв заканчивается, необходимо обязательно провести работу с участником. Менеджер по продажам незаметно получает всю нужную ему информацию: имя, должность, отношение к этой марке, телефон или e-mail, место работы и т.д. Даже если посетитель не намерен покупать авто, менеджер через какое-то время может позвонить, послать дополнительную информация по почте или e-mail, пригласить в автосалон для дополнительного тест-драйва и т.д. Человек, попавший в поле зрения дилера, дозреет до покупки, разумеется, под чутким руководством менеджера по продажам.

3. Продажа автомобилей через субдилеров.

По результатам исследований выяснилось, что 32 % наших покупателей, являются жителями отдаленных районов Кемеровской области. Исходя из этого, предложено руководству организовать продажу автомобилей в этих районах, что будет пользоваться спросом у потенциальных покупателей.

При выборе города, в котором будет организована субдилерская сеть учитывались следующие параметры: численность населения, уровень жизни (среднемесячная зарплата), наличие аэропорта, авто и ж/д вокзала, речного порта, автомагистрали. Планируется сотрудничество и заключения партнерских (субдилерских) контрактов с заинтересованными компаниями, занимающимися продажами автомобилей. Условия сотрудничества на начальном этапе заключаются в поставках автомобилей на север по заказам клиентов после 100 % оплаты стоимости автомобиля или в свободную продажу с отсрочкой платежа - 30 дней с момента подписания договора купли-продажи автомобиля. Развитие субдилерской сети обеспечит рост темпов товарооборота в компании, высвобождение кредитных ресурсов на закуп новых партий автомобилей под заказ или в свободную продажу, увеличение прибыли.