Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: сравнительный анализ российской и зарубежной практики

В качестве проводников вирусного маркетинга могут выступать различные сообщества: трэндсеттеры (от англ. to set trend - «устанавливать/вводить тенденцию»); специально обученные и наемные агенты («партизаны»), которыми могут быть как профессиональные актеры, так и обычные граждане; люди с высокой покупательской способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров; часто ими выступают постоянные покупатели, например, держатели дисконтных карт. Козлов Д.В. Вирусный маркетинг: формат имеет значение // Интернет-маркетинг. 2008. №4. С. 42.

Существуют различные виды вирусного контента, с помощью которого осуществляется продвижение: видео, фото, флеш-игры, аудиофайлы и даже просто тексты. Рассмотрим основные виды более подробно.

1. Видео - как правило, используются различные смешные ролики продолжительностью не более пяти минут. По своему формату и длительности они напоминают рекламное видео. Кроме роликов, вирусным может стать и музыкальный клип, и трейлер к новому фильму, и даже видео с записью выступления на конференции. Правда, в последних случаях эти вирусы скорее случайны, чем запланированы. Вообще видео является наиболее популярным вирусным контентом. Возможных причин тому несколько. Во-первых, вот уже более 40 лет человечество смотрит телевизионную рекламу. Оно просто уже привыкло к этому средству коммуникации. Во-вторых, главная задача вирусного продукта - вызвать у человека эмоциональный отклик: удивить, рассмешить, возбудить и т.д. Проще всего это сделать при помощи видео.

2. Сайты - поисковая система Google является отличным примером вируса. В первые годы существования компания вообще не использовала никакой рекламы для своего продвижения. Люди просто заходили на сайт, и, если им нравилось, отправляли ссылку с его адресом своим знакомым. Кудымова А.Я. Вирусный маркетинг // Маркетинговые коммуникации. 2009. №6. С. 89.

3. Игры - здесь вариантов множество. Например, есть интерактивные игры в Интернете. Одна из таких игр - «Бои роботов» - представлена на сайте Intel, её целью является реклама процессора Xeon. В «Боях роботов» приняло участие большое количество пользователей сети, и многие из них впоследствии приглашали туда своих знакомых. В социальных сетях сейчас популярны различные игры, в которых достижение определенных уровней или получение особого оружия возможно только при приглашении некоторого количества друзей.

4. Текст - это может быть статья, стихи, анекдот, книга, песня. Главное, чтобы это было интересно широкому кругу людей.

Характеристика исследуемого явления будет неполной без изучения преимуществ и недостатков вирусного маркетинга. Как и всякий вид маркетинговой коммуникации, вирусный маркетинг имеет свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать при работе с ним.

Плюсы:

1. Минимальные затраты на рекламу такого рода.

2. Информация передается из «доверительного» источника (создается ощущение того, что человек не стал жертвой массовой рекламы).

Минусы:

1. Сложность организации контроля.

2. Искажение информации до неузнаваемости.

3. Чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть оригинальным.

На сегодняшний день вирусный маркетинг - одна из удачных находок, так как имеет наилучший показатель соотношения цены и качества среди других коммуникативных инструментов маркетинга, следовательно, и лучшую эффективность при вложении денежных средств в продвижение. В связи с этим, особенность вирусного маркетинга - минимальный бюджет и максимальный «мозговой штурм» для поиска оригинальной творческой идеи.

Вирусный маркетинг наряду с низкой себестоимостью обладает потрясающим свойством - быстро устанавливать связь клиентов, используя такую слабость человеческой натуры, как «подслушивание в замочную скважину»: потенциальные потребители с большим доверием относятся к информации, полученной от представителей своего круга, являются ли они пассажирами маршрутного такси или покупателями, бродящими по магазину в поиске товара. Другими словами, если компания хочет заинтересовать определенную целевую группу потенциальных покупателей, необходимо выяснить места их скопления, время их максимальной концентрации и заслать туда «казачка», промышляющего вирусным маркетингом. Основной недостаток вирусного маркетинга - трудность организации контроля - можно сократить, если рассматривать вирусный маркетинг как один из инструментов директ-маркетинга, т.е. заложить в него возможность обратной связи с потенциальными потребителями и учитывать их отклики. Практика показала: чтобы потратить меньше денег на рекламу, нужно интереснее мыслить. Специалисты по вирусной рекламе при каждом новом заказе выходят за пределы стандартов. Форматов с каждым днем становится всё больше, и выбор для заказчика расширяется. В вирусной рекламе интересное содержание не блекнет под тяжестью стандартов оформления, и любая яркая идея воплощается в жизнь на 100%.

Вирусный маркетинг изначально использовался как инструмент для малого и среднего бизнеса, вынужденного использовать нестандартные методы продвижения из-за недостатка средств. Сегодня, в условиях высокой конкуренции, вирусный маркетинг используют и крупные компании, такие как IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter& Gamble, Nissan и т.д. Марданова Э. Вирусная коммуникация маркетинга // Маркетинговые коммуникации. 2004. №5. С. 27.

Выделяют несколько видов вирусного маркетинга.

1. Pass-along. Наиболее распространенный и самый дешевый вид, но в то же время, требующий креативного подхода. Примером может служить обмен видеороликами, модулями и прочими материалами. Передача посредством Интернета друзьям и знакомым ссылки на интересное видео, при этом в этих видеороликах зачастую можно увидеть рекламу (в том числе ссылки). Похожая ситуация со смешными картинками и флеш-играми. Идея заключается в том, что рекламодатель несет затраты на создание «цепляющего» видеоролика, картинки и пр., а его распространением занимаются сами пользователи, причем абсолютно бесплатно. Вот именно на первой стадии - в процессе создания вирусного контента необходимо придумать интересную идею, поскольку скучные материалы никогда не станут вирусными.

2. Incentivised viral. Использование этого вида вирусного маркетинга подразумевает определенную награду за действие со стороны целевой аудитории. Такой вид продвижения хорош, когда выстроена долгосрочная рекламная кампания с предусмотренным активным участием целевой аудитории, в т.ч. схема «Приведи друга и получи…». Например, вирусная рекламная акция в поддержку фильма «Темный рыцарь», который является продолжением картины «Бэтмен. Начало». Изначально был создан оригинальный сайт IBelievein Harvey Dent.com якобы в поддержку окружного прокурора Харви Дента (Аарон Экхарт), который является одним из главных действующих лиц сиквела. Потом появился сайт IBelieveinHarveyDentToo.com, где была размещена та же фотография Дента, но уже с пририсованными маркером темными кругами вокруг глаз и злобной усмешкой. Всем посетителям предлагалось зарегистрироваться и получить право открыть один пиксель фотографии злоумышленника, создавшего этот сайт и прячущегося за изображением Дента. В течение одного дня десятки тысяч посетителей открыли почти все пиксели таинственного изображения, и перед ними впервые предстал Джокер, которого в картине играет Хит Леджер. Достичь такого ошеломляющего успеха авторам удалось благодаря оригинальной идее, которая является основой всех вирусных кампаний, и человеческим слабостям - любопытству и азарту.

3. Undercover. В большинстве случаев не самый дешевый вариант вирусного маркетинга, но не менее действенный. Например, реклама новостного портала life.ru. В течение целого месяца улицы города Москва пестрили билбордами с рекламным слоганом: «Здесь кипит жизнь!». Сайт ещё не был открыт, поэтому все бурно обсуждали в блогах, делали прогнозы на форумах о том, что же это за сервис? Тем самым повышалась осведомленность пользователей о портале и создавалась «шумиха» вокруг life.ru. Все с нетерпением ждали, когда же сайт начнет работу, и после открытия посещаемость портала составила несколько тысяч человек в день. Гаева Д.Д. Место и значение Интернет-технологий в международном маркетинге // Мировая экономика: современные тенденции развития. Сборник научных трудов. М., 2006. С. 83. Во многом это объясняется вирусной составляющей рекламной кампании.

4. Buzz. Главное - привлечение внимания. Яркий пример данного вида вирусного маркетинга - флешмоб, т.е. заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (моберы) внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут они с серьезным видом выполняют заранее оговоренные действия абсурдного содержания (сценарий) и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны как ни в чем не бывало. Данное мероприятие может выполнять разные задачи. Например, флешмоб с метлами и вениками под девизом «Поддерживай город в чистоте!»; акция моберов на табуретках около самого большого в Перми светодиодного экрана (данный флешмоб был организован с целью популяризации городского телевизора).

Принципы создания успешного вируса. В определенной степени никто не может контролировать распространение вируса: такова его природа. Люди распространяют лишь то, что им нравится. Но это не означает, что вирус достаточно просто разбросать повсюду и положиться на удачу, надеясь, что это «выстрелит». И хотя очень трудно предугадать, что именно вызовет интерес у получателя, есть некоторые базовые принципы, которые могут сильно повысить успех вирусной рекламы.

Захватывающий контент. Эффективность вируса зависит в первую очередь от качества контента. Интересные, увлекательные или информативные материалы чаще имеют шансы на то, чтобы получатель отправил их дальше своим друзьям и знакомым. У контента же, который что-то навязывает, их просто нет. Если будет скучный контент, то интернет-аудитория может просто не обратить на него внимания. Одной из больших ошибок маркетологов является то, что они считают достаточным применение одних только смешных гэгов для создания хорошего вирусного контента. Мир способен воспринять ограниченное количество гэгов и смешных видеороликов. Если превысить норму, они станут обыденными. Маркетологам необходимо смотреть глубже и искать то, что могло бы быть интересным и захватывающим.

«Захватывающий контент» может быть различным. И почти всегда у него есть «наживка» - что-нибудь интересное и интригующее для данной целевой группы, то, что её члены посчитают интересным и для своих друзей. Вот в чем секрет дальнейшей пересылки полученного контента. Система распространения вируса сильной «наживкой» может строиться и на использовании уже существующих сообществ по принципу «я знаю, что моим друзьям это понравится, поэтому я им это отправлю».

У некоторых компаний есть материалы, которые действительно представляют большой интерес и связаны с брендом. Например, DuPont создал целый сериал «Чудеса науки», рассказывающий о продукции и научных разработках компании. При просмотре этих захватывающих историй не возникает ощущение навязывания продукта.

В других компаниях считают, что «захватывающий контент» должен включать в себя возможность получения доступа или предварительного просмотра контента, который они при иных обстоятельствах не увидели бы. Бренды, в промоушене которых задействованы звезды, используют в качестве вирусных видеороликов «закулисную» съемку.

Функциональность и развлекательность. Еще один вопрос, касающийся вирусной рекламы - стремится ли заказчик, чтобы запускаемый контент был лишь развлекательным, или клиент так же рассчитывает, что он будет ещё и функциональным. Это может быть фирменный цифровой календарь или ещё что-нибудь, что совмещает в себе связь с брендом и какую-либо функциональность для пользователя. Вирусный контент не обязан, но может быть функциональным. Дружественность для пользователя. Одно из преимуществ вирусной рекламы заключается в её независимости от структур, используемых в обычных медиа-продуктах. Если это видео, то оно может быть длинным или коротким, все зависит от желания клиента. Однако маркетологи все равно должны соотносить его с основным законом маркетинга - интересом потребителя. Проблема в том, как долго получатели будут смотреть видеоролик, прежде чем он покажется неинтересным?

Существует также и ряд вопросов практического характера. Несмотря на то, что это вирусный контент, необходимо сделать его таким, чтобы Интернет-аудитория не думала, что это вирус. Поэтому необходимо убедиться в том, что он сможет без проблем пройти через спам-фильтры. Сегодня многие пользователи используют почтовые системы, которые блокируют все файлы с разрешением ехе. Некоторые пользователи не открывают вложения, прикрепленные к письму. Кроме того, необходимо убедиться, что файл достаточно мал, не стоит засорять компьютеры файлами, размером с фильм «Унесенные ветром». Современные технологии компрессии позволяют довольно легко уменьшить видео до удобных размеров.

Стимулирование распространения вирусов. Согласно одному из последних исследований, более 80% взрослых пользователей Интернета в США хотя бы раз отправляли кому-либо забавный видеоролик или что-то в этом роде, более 60% делали это, по меньшей мере, один раз в неделю и 25% - практически ежедневно. Голдсмит Р. Вирусный маркетинг. М., 2003. С. 141. Зачастую главной целью распространения вирусного контента является привлечение его получателей к веб-сайту, микросайту или иному другому месту в цифровом мире, где они могут посоревноваться или принять участие в каком-нибудь рекламном мероприятии. Предложение может включать в себя вознаграждение потребителей, если те приведут с собой друзей, таким образом, стимулируя распространения контента. Предложения, ограниченные по времени, специальные предложения «для первых 100 зарегистрировавшихся» и другие технологии стимулирования участия, годами использовавшиеся в традиционном маркетинге, применимы и для вирусного маркетинга.

Использование специальных сайтов для распространения вирусного контента. Существуют сайты для размещения вирусного (или потенциально вирусного) контента. Это обычное место для запуска вируса, хотя поддержание его распространения с помощью вышеперечисленных способов не будет лишним. Кроме www.YouTube.com, считающегося на сегодняшний день одним из самых авторитетных ресурсов в своей области, так же активно вирусный контент размещается на таких сайтах, как www.viralmonitor.com, www.viralbank.com.

Отсутствие контроля. Отсутствие контроля зачастую рассматривается как проблема вирусного маркетинга. Маркетолог не может контролировать, кто смотрит ролик или кто получает советы по тому или иному продукту, и в каком контексте все это происходит.

Тем не менее, это означает, что если маркетологи используют вирусный маркетинг, то лучше, что бы был масштабируемый проект, географический охват которого может расти самым непредсказуемым образом.

В отличие от настоящего вируса, который обычно передается лишь в определенном месте через прикосновение или личный контакт, вирусная реклама может перепрыгивать с континента на континент. Если получатель отправит ролик своим друзьям в Японии, остается вопрос, сможет ли данная компания обеспечивать свое обслуживание там. Если нет, то данная коммуникация прошла впустую. Конечно, это ничего не стоило, но это может породить недовольство на рынках, на которых компания вполне может работать в будущем, или заинтриговать потенциальных конкурентов и тем самым стимулировать создание имитаций.

Отдельное исследовательское внимание заслуживают технологии вирусной кампании. Вирусную кампанию можно разбить на четыре ключевых этапа:

1. Разработка стратегии: определение целей и места вируса в общей активности бренда; выявление путей достижения поставленных целей в рамках бюджета (или, что бывает чаще, при его отсутствии).

2. Разработка вирусной составляющей (идеи) кампании - это то, с чего всё начинается и вокруг чего все «крутится». Креативная идея вирусной кампании должна: иметь тематическую направленность; быть легкой для восприятия; быть «заразительной», выделяться в массе других идей («цеплять»).

3. Реализация идеи в вирусном продукте. На данном этапе идея воплощается в реальность в виде различных медиаформатов (игры, видеоролики, сайты, тексты). Главное - вирусный продукт должен выглядеть естественно: не должно возникать подозрений, что это спланированная акция. Прямая реклама запрещена. У каждого получившего вирус должно возникать желание поделиться им с друзьями. Чем меньше действий потребуется для распространения вируса, тем лучше.

4. Распространение вирусного продукта: первоначальный точечный «вброс» вирусного контента для его дальнейшего самостоятельного распространения; запуск вирусной кампании (обычно занимает от четырех до восьми недель); распространение вирусного продукта по релевантным сайтам, комьюнити и среди так называемых лидеров мнений (opinion leaders); отслеживание результатов. Существует несколько путей распространения вирусного продукта: развлекательные площадки, интернет-СМИ, сайты социальных СМИ, социальные сети, сообщества, блоги и топ-блоги, форумы, чаты, системы мгновенного обмена сообщениями, видеохостинги, фотохостинги, офлайн-среда.

Распространение вирусного продукта может быть эффективным при:

1) работе с владельцами наиболее посещаемых страниц в социальных сетях, Интернет-страниц с реальными блогерами, имеющими определенную аудиторию, историю и авторитет на различных ресурсах (сотрудничество может осуществляться как на платной, так и на бесплатной основе);

2) массовом создании аккаунтов на различных Интернет-ресурсах и публикации вирусных сообщений/мнений от имени так называемых виртуалов.

Распространение вирусного продукта может осуществляться не только среди целевой аудитории. Успешно запущенный вирус найдет своего адресата, важно реально оценивать сроки. При разработке вирусной кампании стоит четко определить, какова ваша целевая аудитория и какими средствами коммуникации она пользуется. Будет глупо, если вы запустите удачную вирусную игру в Интернете, после чего окажется, что представители вашей аудитории редко выходят в Интернет. К тому же важно знать, каковы в целевой группе связи между людьми. Целевая аудитория вирусных кампаний - молодые пользователи Интернета. Руководители организаций вряд ли будут обмениваться ссылками. Большая часть Интернет-аудитории общается и работает в сети. Это молодые люди и девушки в возрасте около 25 лет, они хорошо образованы, не смотрят телевизор, не слушают радио и не читают прессу. Они доверяют рекомендациям и советам друзей. Они согласны на приём рекламного сообщения, только если оно способно их заинтересовать. Так или иначе, распространители вируса делятся на: обычных людей и лидеров мнений. При распространении вирусного контента следует одинаковое внимание уделять и тем, и другим. Игнорирование одной из этих групп приведет к замедлению темпов распространения вируса и не принесет существенных результатов. С влиятельными распространителями работать, сложнее, но с ними можно договориться о сотрудничестве на платной основе. Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернете. СПб., 2006. С. 455.

Материал, изложенный автором дипломной работы в первой главе, позволяет сделать следующие выводы и умозаключения. Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма PR в области формирования общественного мнения и создания эффективных коммуникаций. Одним из эффективных каналов коммерческого PR выступает глобальная сеть Интернет. В настоящее время Интернет превратился в инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают его как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.

Появление и быстрое развитие Интернета явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет - это уникальная коммуникационная система, ресурсы которой могут использоваться в различных элементах комплекса маркетинга: реклама, PR, стимулирование сбыта и др., привлекательность которой состоит в многообразии предоставляемых возможностей.

Как рекламоноситель сеть Интернет имеет следующие преимущества: конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации; возможность эффективного и полного представления объекта рекламы; высокая оперативность управления рекламной кампанией; возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам Интернета относятся: невысокий охват аудитории, низкий кредит доверия к информации в сети.

Основную массу рекламодателей в онлайне составляют коммерческие организации, которым интересна качественная и высокодоходная аудитория. Аудитория сети Интернет - это в большинстве своем молодые образованные люди из семей с относительно высокими доходами; по социальному положению это специалисты с высшим образованием, студенты, обслуживающий персонал. Из чего следует вывод, что быстро растущая аудитория сети Интернет - это молодая, прогрессивная, высокообразованная и обеспеченная часть общества, которая и является областью повышенного интереса для большинства рекламодателей.

Изучение профессиональной литературы позволяет автору резюмировать: перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернет-рекламы уже происходит за счет уменьшения доли бюджетов, выделяемых на прессу и радио. Достаточно перспективным направлением развития электронной коммерции в сети является вирусный маркетинг. Эта форма рекламы получает всё более полное и быстрое распространение. Подтверждением этого служит заметный рост числа зарубежных и отечественных фирм, получающих значительные прибыли от электронной торговли и рекламы. Вирусный маркетинг - взрывной маркетинг, т.е. массовое лавинообразное распространение информации. Информация распространяется бесплатно и является большей частью развлечением.

Вирусный маркетинг описывает и реализует стратегию, которая позволяет сделать клиента инструментом распространения продукта, включить в механизм продвижения продукта/компании, не платя при этом прямых бюджетов за это распространение. Как и вирусы, такие стратегии распространения позволяют в считанные часы или дни донести своё рекламное сообщение до тысяч, миллионов людей. В то время как классический маркетинг не располагает такими ресурсами в короткие сроки и при минимальных бюджетах. Вирусы - чаще всего это видео, флеш-игры, картинки, просто текстовые сообщения или даже брендированный софт. Конечная цель вирусного маркетинга - создать сообщение, которое будет иметь высокий потенциал распространения через социальные сети и устно от человека к человеку.

2. Сравнительный анализ практики применения вирусной рекламы российскими и зарубежными специалистами

Современное коммерческое предприятие управляет сложной системой корпоративных коммуникаций: оно поддерживает связи с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Его посредники используют коммуникации со своими потребителями, которые, в свою очередь взаимодействуют друг с другом с помощью молвы, слухов и общения. В условиях постоянного роста конкуренции во всех сферах бизнеса каждый субъект предпринимательской деятельности сталкивается с необходимостью новых способов организации своей коммуникационной деятельности, которые помогают адаптироваться к новым условиям хозяйствования и подобрать инновационные формы и модели управления этим процессом.

Среди возможных каналов коммуникаций Интернет является самым быстро развивающимся, масштабируемым и технологически адаптируемым к пользователю. Всемирная сеть, имеющая коммуникационную основу, является глобальной децентрализованной информационной средой и представляет собой удобный инструмент ведения экономической, и в том числе предпринимательской деятельности с использованием новых информационных и методологических подходов в деятельности предприятия. Во второй главе дипломной работы автором исследования будет представлена характеристика опыта практического применения вирусных рекламных технологий российскими и зарубежными специалистами. Наряду с этим будут проанализированы основные отличия практики применения вирусной рекламы в России и на Западе.

вирусный реклама маркетинговый коммуникативный

2.1 Существующие формы использования креативных рекламных и маркетинговых технологий в России и за рубежом

Борьба за внимание клиентов ставит задачу повышения эффективности инструментов Интернет-рекламы, заставляет российские предприятия переходить на новый качественный уровень рекламной деятельности, учитывать специфику товара и отрасли, в которой работает рекламодатель, отдавать предпочтения наиболее эффективным формам, видам и технологиям рекламы. На этом фоне все более активное развитие Интернета способствует оперативному получению потребителями информации о товарах и услугах. Например, при исследовании российских потребителей рекламы компанией Nielsen выявлено, что 86% доверяют рекомендациям знакомых и друзей, в то время как 55% полагаются на онлайн-отзывы других потребителей. Вирусные кампании: западные примеры и перспективы в России // http://seosbornik.kz. Все это является важнейшим фактором повышения эффективности использования вирусной Интернет-рекламы. Другим важным фактором использования российскими коммерческими организациями вирусной рекламы является её стоимость. Заказчики вирусных проектов соглашаются с тем, что вирусные кампании в Интернете стоят гораздо дешевле других видов рекламы, если исходить из «цены за клик», т.е. перехода по рекламной ссылке. «Вирусная реклама на порядок дешевле офлайновых носителей и значительно дешевле прямой рекламы в Интернете. Наш целевой показатель - $0,95 за 1000 показов, что в полтора-два раза ниже стоимости онлайн-, баннерной и контекстной рекламы, - подсчитывает директор по маркетингу «Скай Линк» Н. Чураев. - Кроме того, вирусный контент в Интернете хорошо дополняет стандартные инструменты, легко измеряется, быстро распространяется, гарантирует обратную связь. Компания Grape оценивает создание ролика от $10 до 50 тыс., «посев» (первоначальное распространение) видео - от $10 тыс. По информации медиаагентства +SOL, цена вирусной рекламной кампании зависит только от запроса клиента, но меньше $10 тыс. она точно стоить не будет».

Вирусный маркетинг завоевывает в России все большую популярность: все опрошенные представители компаний, использовавших в 2007 году этот инструмент, оказались довольны полученными результатами. Такие данные были получены в ходе опроса, проведенного совместно Mediarevolution.ru, журналом «Секрет фирмы» и агентством PR Technologies. В ходе опроса выяснилось, что хотя лишь 36% респондентов воспользовались «вирусным» инструментарием в 2007 году (в России), 77% считают «вирусоемкий» контент (от мультимедийных открыток-поздравлений и размещения постов в блогах до многопользовательских игр и видеороликов) эффективным инструментом коммуникации с целевой аудиторией. Эксперты отмечают, что потребителям в целом нравится вирусный маркетинг. Среди тех, кто пользовался вирусным маркетингом в 2007 году, наблюдается поразительное единодушие: все 100% опрошенных были довольны результатами. Сотрудник издательского дома Е. Иванова замечает, что «в целом результат был именно тот, что мы и предполагали - увеличивалась узнаваемость, сайт ассоциировался с современным ресурсом со здоровым чувством юмора». Большинство опрошенных (75%) заявили, что в первую очередь успех кампании гарантирует качество контента - в частности, его креативность, неожиданность, провокационность. При этом контент должен представлять интерес для потребителя сам по себе. На втором месте оказались такие ответы, как нацеленность контента на потребителя и его интересы, интересность продукта для потребителя, точное попадание вируса в целевую аудиторию продукта.

Высокие темпы развития российского сегмента Интернета - Рунета - значительным образом активизируют различные формы практической реализации вирусных рекламных технологий. Финансовые показатели развития рынка Интернет-рекламы подтверждают зафиксированную тенденцию. Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться в 1997 году и в настоящее время бурно развивается. По прогнозам банка JP Morgan, объем Интернет-рекламы России в 2013 году составит приблизительно $1,75 млрд. против $600 млн. в 2009-м.

Развитие вирусной рекламы в России происходит стремительно. Первый вирусный ролик в Рунете был создан сайтом знакомств «Купидон» в 2005 году. Первое коммерческое вирусное видео «Сисадмин» было придумано digital-агентством «Аффект» для клиента «Корбина-Телеком» в том же 2005 году. Наиболее известными вирусными видео Рунета являются ролики «Бунт одного менеджера», «Адская белочка», «Новогоднее обращение Д.А. Медведева 2012», «Быстрорастворимый офис», «Пельмени «Сибирский гурман»».

Также следует привести несколько удачных примеров того, как может работать вирусный маркетинг в России:

§ Пародия на ролики МТС, появившаяся в момент ребрендинга (в виде сперматозоидов, которые летят к яйцу, и слогана «будь первым»), - ролики обошли весь Интернет и несли в себе хоть и смешную, но положительную посылку. По непроверенной информации - это вполне сознательное действие самой компании. Для создания вируса использована идея пародии на существующую рекламу компании.

§ «Евросеть». Сотовый ритейлер с самого начала своей работы строил имидж на грани фола - реклама со скрытым матом, неприличные слоганы, конкурс «кто придет голым в магазин, получит телефон бесплатно» и другие не менее спорные ходы. В момент выхода компании на украинский рынок в сеть был запущен рекламный ролик без цензуры. Его просмотрело более миллиона человек. Для создания вируса использовано уникальное, маргинальное позиционирование компании.

§ «Особо опасен» - фильм Бекмамбетова 2008 г. Перед выпуском фильма в сеть был запущен ролик, где офисный клерк, уставший от ежедневной работы, разносит офис своей компании. Ролик, снятый на двух языках (русском и английском), посмотрело около 20 млн. человек, из них половина - до выхода фильма на экраны. Одна из самых успешных рекламных кампаний фильма. Для создания вируса использован псевдопользовательский (съемки камерой наблюдения) «жареный» конвент. «Бунт в офисе» стал логическим продолжением одной из первых вирусных кампаний в Рунете от Danone. В 2006 году появился сайт «Доживи до отпуска» (dozivi.ru). На сайте вывешивались ролики, демонстрирующие бунт офисных работников. За первые полтора месяца сайт посетило около 400 тысяч человек. Спустя два года после «Доживи до отпуска» британская компания BPL-Marketing, которая работала над рекламой фильма «Особо опасен» в России, сумела успешно использовать сюжет с доведенными до нервного срыва «белыми воротничками».

Среди российских примеров успешного вирусного маркетинга можно отметить сайт для журнала StarHit, реализованный при помощи технологии WOW-call - автоматизированного звонка из видеоролика. Суть проекта заключалась в том, чтобы дать посетительницам промо-сайта возможность почувствовать себя звездой. Девушки оставляли на промо-сайте свои личные данные (имя, номер мобильного телефона, фотография, цвет волос), нажимали на кнопку «ОК», после чего запускался видеоролик: на совещании редакции Starhit решался вопрос, кого ставить на обложку. Один из предложенных вариантов был сделать обложку с фотографией участницы. Чтобы получить согласие, А. Малахов звонил участнице прямо из видео. Кампания проводилась 4 месяца, и ее результатами стали более 170 000 уникальных пользователей промо-сайта, около 165 000 звонков и почти 3000 работ, опубликованных в блогах и социальных сетях.

Значительное количество успешных примеров использования вирусной рекламы содержит опыт рекламной деятельности операторов сотовой связи. Еще два года назад вирусный и скрытый маркетинг использовали в основном небольшие компании, а сейчас с этими инструментами экспериментируют все операторы «большой тройки». Так, например, МТС пришлось использовать для продвижения iPhone нестандартный маркетинг: компания, как и другие операторы «большой тройки», подписала с Apple соглашение, запрещающее прямую рекламу новинки до начала ее продаж. На следующий день после официального объявления о договоре с Apple МТС на своем сайте вместо привычного логотипа разместила надкушенное яйцо (логотип Apple - надкушенное яблоко). Затраты на замену символа составили $500, а эффект был огромным. Нестандартное яйцо провисело на сайте один уикенд - 6-8 сентября, но за это время число посетителей ресурса выросло вдвое - до 170 000 человек, а еще на 40 других сайтах посетители обсуждали, зачем МТС «надкусила» логотип.

«Вымпелком» в 2010 году создал подразделение по развитию новых медиаканалов, которое возглавил М. Умаров, ранее работавший директором компании по связям с общественностью. Подразделение сосредоточилось на продвижении бренда «Билайн» в так называемой сфере Web 2.0 - социальных сетях. Компания создала в Интернете несколько сообществ, например test_beeline в «Живом журнале». Пока в них «Билайн» изучает мнения абонентов о сервисе, а позже планирует бесплатно предоставлять активным пользователям для тестирования продукты и услуги. За это активных пользователей просят писать в сообществах отзывы, в том числе и критику.

Маркетологи «Мегафона» также создают сообщества в Интернете, используют вирусные технологии и скрытый маркетинг. Например, с 2008 г. «Мегафон - Северный Кавказ» нанял 10 человек, поручив им модерировать блогосферу и форумы. Кроме того, оператор делает для Интернета и мобильных телефонов вирусные ролики, используя в них «юмор, понятный молодой аудитории», рассказывает Т. Холикбердиев, руководитель PR-службы «Мегафон - Северный Кавказ». А в небольших городах «Мегафон» поручает своим агентам рассказывать о новых тарифах тем, кто может передать эту информацию по сарафанному радио, например таксистам.

Tele2 давно использует нестандартный маркетинг. «У нас молодая аудитория, она его хорошо воспринимает. Tele2 - не лидер на российском рынке, нам нечего терять», - дает объяснение М. Чернышев, менеджер по маркетингу российской «дочки» шведского оператора Tele2. В январе 2012 года оператор вывесил в Санкт-Петербурге и Ленинградской области билборды с текстом «Они забирают последнее», намекающие на более высокую цену услуг конкурентов. Один из щитов оказался рядом с указателем «Пост ДПС», а другой - с социальной рекламой МВД «02. Мы придем на помощь». Фотографии этих «совпадений» попали на многие Интернет-сайты. «Журнал SmartMoney подсчитал, что на достижение такого же рекламного эффекта Tele2 пришлось бы потратить $100 000», - говорит М. Чернышев, отрицая, что плакаты были размещены так нарочно. Котин М.В. Пассивный интерактив // Секрет фирмы. 2005. №24. С. 10.

Tele2 проявляет фантазию и в других странах. Пять лет назад оператор созвал прессу к офисному небоскребу British Telecom (ВТ), фасад которого в то время из-за ремонта был закрыт сеткой. Когда стемнело, Tele2 спроецировала с помощью лазерной пушки на стены здания собственный логотип. В BT были возмущены, но выходку Tele2 показали по всем телеканалам. Там же. С. 11.

Отметиться с вирусными кампаниями в Рунете уже успели Google, Danone, «Стрим», Golden Telecom, «Скай Линк». И, по словам руководителя отдела вирусного маркетинга рекламного агентства Grape В. Гарева, «каждый день» к ним присоединяются новые компании. «Многие думают, что данное направление позволяет, затратив небольшие деньги, получить максимальную отдачу от рекламы в Интернете. А поскольку Интернет-реклама сейчас особенно популярна, то и направление вирусного маркетинга растет. Наш клиентский лист исчисляется десятками брендов», - заявляет г-н Гарев. Российский рынок вирусного видео // http//sevensoft.org.

Для вирусного маркетинга в России важны эмоции, зачастую, чем скандальнее его приемы, тем быстрее они получат свое распространение. Так, например, было с относительно недавно выложенным в сети роликом Интернет-провайдера «Стрим». Это была звукозапись, где пользователь этой сети звонил в службу техподдержки и пытался выяснить, почему теперь Интернет работает нестабильно. Эта запись содержала достаточное количество нецензурных слов, различной ругани. Буквально через пару дней на эту запись стали делать различные ремиксы, фотографии, видео. И только через какое-то время появилась информация, что это был ход рекламной кампании - эта запись оказалась примером вирусного маркетинга. И через какое-то время слушатели этой записи забыли о содержании этого разговора, но запомнили название провайдера. Так «Стрим» благодаря вирусному маркетингу смог выделиться из толпы различных Интернет-провайдеров. Данный пример является наиболее характерным примером проведенной вирусной кампании, поскольку позволило решить следующие задачи: увеличение узнаваемости бренда; поддержка запуска новых брендов; Интернет-поддержка BTL-акций; стимулирование продаж.

Сравнительно новые для Рунета способы рекламы используют блогосферу и социальные сети. Могут использоваться в рекламных целях и блоги так называемых «тысячников», своеобразных лидеров мнений в блогосфере. Качественно написанный пост, в котором зачастую бывает сложно заподозрить рекламу, а также своевременно размещенный, хорошо работает на рекламу того или иного товара или услуги. В социальных сетях продукт продвигается с помощью различных сообществ по интересам (например, сообщество одержимых футболом на сайте «ВКонтакте») или создания нового брендированного сообщества и приглашения туда целевой аудитории.

Куда интереснее скрытая реклама и механизмы product placement, которые используются прямо в записях блогеров. В LiveJournal та же +SOL предлагает пользователям заняться «реализацией рекламных и PR-возможностей» блог-сервисов и социальных сетей. За определенную плату авторам дневников предлагается ненавязчиво пропагандировать продукцию тех или иных рекламодателей прямо в своих сообщениях, причем делать это таким образом, чтобы читатели не могли догадаться о рекламном характере записи. Например, если блогеру платит деньги производитель чая, в дневнике появляется запись, в которой автор непринужденно рассказывает друзьям о том, какое наслаждение он получил от только что выпитой чашки напитка определенной марки. Разумеется, рекламодатель платит деньги далеко не всем желающим заработать: интерес представляют только те, чья аудитория кажется спонсору адекватной ожиданиям. При этом от блогера также требуется проявлять осторожность: если читатели догадаются, что человек пишет за деньги, они с большой вероятностью перестанут прислушиваться к его рекомендациям, а блогер лишится заработка.

Еще одной стратегией ведения «вирусной» рекламы является использование множества «виртуальных» (то есть подставных, фальшивых) аккаунтов, обладатели которых приходят в определенный журнал и оставляют комментарии, где подтверждают и подчеркивают позитивные качества продвигаемого товара. В результате у читателей, незнакомых с подобными технологиями, складывается впечатление, что многие реальные люди, мнение которых авторитетно, без какого-либо материального интереса рекомендуют определенный продукт. Израильский блогер Д. Рубинштейн, например, уверен, что некоторые записи в дневнике популярного автора Н. Данилова - «Норвежский лесной» (около 8500 зарегистрированных читателей в ЖЖ) - в 2007 году были рекламными. В качестве примеров он приводит результаты фотоконкурсов и репортаж с фабрики фирмы «Макдоналдс». В распоряжение Рубинштейна, по его словам, попало несколько слайдов оригинальной презентации агентства +SOL, где описывались шаги по осуществлению рекламной кампании определенного бренда. Среди принятых агентством мер были привлечение к обсуждению рекламируемого товара известных блогеров и блогеров-«тысячников», фотоконкурс в журнале «Норвежского лесного». Один из таких конкурсов, по словам Рубинштейна, даже фигурирует в презентации +SOL как пример удачной «вирусной» рекламы, агрессивное размещение фотографий с рекламируемого события в сообществах и т.п. Тогда работавший в компании «СУП» А. Носик указал в сетевой переписке на эту тему, что «ЖЖ (Н. Данилова) является популярной площадкой, куда «Соль» (или любой ее конкурент) может обращаться или не обращаться с бюджетами».

Рекламодателей, заказывающих вирусное видео в России, можно поделить на две категории. В первой - крупные мировые и российские бренды, во второй - небольшой, но амбициозный и инновационный в плане маркетинга бизнес. «Вирус» может понадобиться как крупному сотовому ритейлеру, так и автомастерской, рекламирующей услуги шиномонтажа. Отраслевая принадлежность компании-заказчика при этом решающего значения не имеет. Однако RuTube на основе данных мониторинга «вирусов» в 2009-2010 гг. всё же составил топ рекламных категорий, в работе с которыми чаще всего прибегают к услугам студий вирусного видео. Лидирует в нем социальная реклама, дальше идут Интернет-порталы, а следом за ними - товары повседневного спроса (Fast Mooving Consumer Goods, FMCG). Среди заказчиков «вирусов» сегодня появились даже такие консервативные в использовании нестандартных видов маркетинговой активности рекламные категории, как банковский и страховой бизнес. Правда, как первый, так и второй являются скорее исключением из правила. Компании, работающие в этих секторах, очень ценят свою репутацию и в основной массе считают, что запуск «чересчур вирусного» видео может нанести им серьёзный ущерб. Снимать вирусное видео, впрочем, опасаются не только они. Видео в сети редко бывает политкорректным, а значит, представитель заказчика должен обладать соответствующими полномочиями, чтобы дать добро на съёмки. Нередки случаи, когда, получив на выбор несколько сценариев, клиент выбирает самый беззубый или вовсе отказывается от проекта.

Одним из новых и быстро растущих сегментов рынка вирусной рекламы в России является product placement в онлайн-играх, то есть интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс. Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры (например, представленные в каталоге Яндекс Игры), так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. В качестве примеров внедрения брендов в игры отечественных социальных сетей можно отметить:

§ внедрение в 2009 году в игру «Счастливый фермер» бренда «Lay's». Игрокам предоставлялась возможность пробрести фабрику по производству чипсов и производить несколько сортов продукции компании «Lay's»;

§ в том же году и в той же игре - внедрение бренда банка «УралСиб», где можно было взять виртуальный кредит на развитие фермы или открыть депозитный счет;

§ внедрение в начале 2011 года в игру «Фармандия» бренда «Быстров». Игроки могли покупать фабрики по производству продукции компании, засеивать поля новыми видами растений, помеченные логотипом «Быстров». Во время загрузки приложения пользователи видели фабрику с логотипом компании.

С точки зрения развития рекламного рынка, «социальные» игры фактически становятся принципиально новыми рекламными площадками с высокой степенью вовлеченности аудитории и вирусным характером распространения информации. В качестве примера игры как рекламной площадки приведем проект компании «Бюро Пирогова» - flash-игра «Любимая семья» для социальной сети «ВКонтакте». Игра в полной мере демонстрирует эффект вирусного распространения. «Любимая семья» - единственная из вышедших в 2011 году «социальных» flash-игр, которая без использования рекламы, только благодаря «сарафанному радио», смогла набрать более 600 тысяч установок. В игру ежедневно играет более 30 тысяч пользователей. Эти высокие показатели были достигнуты благодаря уникальности самой игры - это первое и пока единственное воплощение идеи соединить жанр симуляции жизни и практику взаимодействия с другим реальным человеком в социальной сети.

Обратим исследовательское внимание на рассмотрение практики реализации западными PR-специалистами вирусных рекламных технологий. Западные фирмы тратят на вирусную рекламу сотни тысяч долларов. По просторам Интернета гуляют несолидные ролики таких солидных компаний, как Nike, Sony, Adidas, Ford. Там тоже встречаются весьма кровавые и откровенные сюжеты. Одним из пионеров вирусной рекламы на Западе является компания The Viral Factory. Лучшие ролики, выставленные на сайте, пользовались большой популярностью. Так, например, ролик Ferrari, выполненный для компании Gallagher, просмотрели за первую неделю более 1 млн. человек, а ролик Rubber Band, сделанный по заказу Microsoft, привлек к ассоциированному сайту более 1,5 млн. пользователей. При этом видео смотрится практически на одном дыхании.

Перейдем на самый убедительный язык рекламного бизнеса - язык цифр. На данный момент в WOMMA (Международная ассоциация вирусного маркетинга) состоят более 350 компаний по всему миру, оборот индустрии оценивается в 3,7 миллиарда долларов в год. Для наглядной оценки динамики рынка приведем красноречивые цифры - в 2001 году эта цифра составляла $76 млн., в 2006 - $981 млн. Отметим, что вирусный маркетинг появился в США всего лишь 12 лет назад, в Европе - 7 лет назад. Исследование, проведенное Ассоциацией рекламных агентств Америки еще в 2004 году, выявило тот факт, что 65% респондентов постоянно находятся под атакой рекламы и маркетинга, более 50% респондентов избегает покупки товаров, которые рекламируется наиболее назойливо. И что самое интересное, 33% респондентов готовы были пожертвовать уровнем своего благосостояния ради общества без рекламы.

Сегодня в социальных сетях США зарегистрировано около 2,8 миллиардов профилей, что составляет около половины пользователей интернета во всем мире. Проведение времени в социальных сетях является наиболее активно распространяющимся поведением в Интернете: число Интернет-пользователей, которые хотя бы раз в месяц взаимодействовали со своим профилем, возросло с 36% до 59%. 36% пользователей социальных сетей публикуют контент, связанный с брендами. 50% людей следят за страничками брендов в социальных сетях. 75% компаний США уже используют «Twitter» как маркетинговый канал. Еще в 2010 году в США было проведено исследование, в рамках которого было выявлено, что 75% людей, которые читают новости в Интернете, находят их в социальных сетях или получают их посредством электронной почты. И около 52% читающих пересылает эту новость своим друзьям через электронную почту или через социальные сети. С распространением смартфонов, планшетных компьютеров и с наращиванием объемов производства портативных компьютеров, привычка людей пользоваться Интернетом и социальными сетями в частности - растет.

В настоящее время США - это центр мирового креатива, где находятся штаб-квартиры крупнейших холдингов - Omnicom и Interpublic с центральными офисами в Нью-Йорке, которым принадлежат крупнейшие сети - BBDO, DDB, TBWA, Lowe, McCann Erickson, DraftFCB, и множество креативных бутиков, таких как агентство Goodby, Silverstein & Partners. Поэтому американский креатив - это международный креатив, и для него сложнее всего выбрать характеризующие только его стороны. Благодаря тому, что подавляющим большинством сетевых агентств, представленных в разных странах, являются американцы, то любая победа сетевой рекламы - это отчасти победа креатива США.

Необходимо отметить активное использование вирусной рекламы не только производителями товаров и услуг, но и американским кинематографом. Зарождение вирусного маркетинга в американском кинематографе началось довольно давно, только называлось это явление по-другому - провокацией. На какие только ухищрения не шли продюсеры картин и их команды. Автором дипломной работы представлена подборка наиболее интересных событий в кинематографе с вирусной составляющей.

«Охотники за привидениями», США, 1984. Рекламный ход. В картине показан рекламный ролик, который герои фильма сняли для продвижения своего бизнеса. Именно этот видеосюжет стали ротировать на телевидении как реальную рекламу. Позвонив по указанному телефонному номеру, можно было услышать записанный на автоответчик голос исполнителя одной из главных ролей - Билла Мюррея, который говорил: «Извините, мы сейчас охотимся за привидениями. Оставьте свое сообщение после длинного сигнала». С момента запуска кампании поступало до тысячи звонков в час. «Охотники за привидениями» еще до премьеры так полюбились зрителям, что очередь в кассу занимали с ночи.

«Гаттака», США, 1997. Рекламный ход. Фильм «Гаттака» привлек внимание не только любителей фантастики, но и ученых-генетиков. В течение нескольких месяцев до и после премьеры велись горячие споры о возможности создания генетически запрограммированных людей. На указанный в рекламе телефонный номер каждый день поступали десятки тысяч звонков от американцев, желавших «переделать» своих отпрысков.

«Ведьма из Блэра: курсовая с того света», США, 1999. Рекламный ход. Во время рекламной кампании фильма продюсеры утверждали, что вся документальная хроника - реальная и действительно была ими найдена. Примечательно, что актеры, снявшиеся в фильме, знали о том, что никакой пленки нет и в помине, но верили в легенду о ведьме из Блэра. Для дополнительного ажиотажа на некоторых афишах рядом с именами исполнителей главных ролей было написано: «Пропали без вести. Считаются погибшими».

«И целого мира мало», США, 1999. Рекламный ход. Для рекламы фильма продюсеры наняли самолеты, которые несколько недель кружили над Америкой, рисуя в небе огромные цифры 007. Этот PR-ход создатели бондианы использовали в первый и пока в последний раз. Дело в том, что киностудию забросали гневными письмами родители, чьи маленькие дети после такой рекламы стали проситься пойти на этот фильм.

«Звонок», США, 2000. Рекламный ход. Задолго до премьеры в кинотеатрах и по телевизору стали показывать кадры с «проклятой» кассеты. Название фильма при этом не называли. Чуть позже такие показы стали снабжать ссылкой на сайт www.anopenletter.com. Этот же Интернет-адрес был указан на видеокассетах, которые раздавали в кинотеатрах на премьерах других фильмов. На сайте опубликовали рассказ некоего мужчины, который видел эту пленку, после чего в его доме раздался ужасный звонок. Таким образом мужчина хотел предупредить всех об опасности. Помимо этого на сайте были сообщения от других людей, знакомые которых попали в такую же ситуацию, и даже рассуждения ученых о данном феномене. После премьеры киностудия Dreamworks закрыла сайт и всячески отрицала свою причастность к нему. На рекламу фильма было потрачено $35 млн., однако кассовые сборы, составившие $230 млн., с лихвой окупили все вложения. Быстров П. Actimel с вирусом. Вирусной рекламе бренда в России пока далеко до западных аналогов // http://www.dnp.ru.