Формування іміджу дошкільного навчального закладу

1.1. Еволюція розвитку поняття „імідж”

ХХ сторіччя - це час створення кумирів, саме свідомого конструювання тощо, що потрібно публіці. Не треба бути великим спеціалістом в галузі паблік рилейшнз, щоб помітити, як часто не має підстави в реальності. Найкраще цей феномен можна представити, аналізуючи ефективність реклами у справі просування товару на ринок. Абстрагувавшись від дефініцій із підручників з менеджменту, рекламу можна визначити саме як рід соціальної діяльності з конструювання образу того або іншого товару в масовій свідомості з метою його просування на ринок. Пригадаймо скрипальку Ванесу Мей, яка приїхавши в Україну зі своєю електроскрипкою, розчарувала прихильників її таланту, який доносив нам екран телевізора.

Імідж (від англійського слова „image” - образ) -штучно сконструйований за певними правилами зі спеціальними цілями образ і за допомогою асоціацій наділяє об'єкт/суб'єкт (політика, партії, бізнесмена, фірми, заклади, керівника. .) додатковими цінностями (соціальними, політичними, естетичними), завдяки яким він сприймається більш економічно. [26]

За гарний імідж платять, як за саму реальну річ, особливо в бізнесі. Так при придбанні швейцарської фірми „Нестле” було заплачено 2,55 мільярди фунтів стерлінгів, із яких тільки п'яту частину складала вартість реальних фізичних об'єкт. Все інше - це вартість іміджі товарних марок, що належать фірмі. Сьогодні в Україні ушановують щорічно „золоті торгові марки”.

Іміджі і чутки використовувалися.

Правителями, політиками, бізнесменами за всіх часів. Чутки про кровожерливість воїнів Чингізхана допомагали йому захоплювати міста, із яких у паніці бігли захисники. Сучасні зірки кіно і сцени принесли на суд публіки своє особисте життя. Скандали у їхньому середовищі стали частиною повсякденного життя нашого світу. Чим більше чуток навколо імені зірки, тим більший успіх очікує її майбутній фільм. Ця давно апробована модель прекрасно може бути перенесена і в інші сфери, наприклад, політику. Це, до речі, можна простежити на прикладі російського політика й лідера ЛДПР - Володимир Жириновський. [18]

Сприйняття на рівні масової свідомості характеризується психологами як чорно-біле. Широким прошаркам населення практично неможливо пояснити, наприклад, переваги ARDO над ZANUSSIлише за технічними показниками. Аналогічно, пройшовши на вибори, більшість виборців не можуть пояснити тонкощів програм кандидатів, навіть маючи під рукою їхні тексти. У масовій свідомості відобразиться тільки той товар або громадський діяч, що асоціюється з якоюсь яскравою подією. Саме так запам'ятовується несподівана червона пляма на чорно-білому екрані. А, отже, виграє фірма, той лідер, той політик, що зможуть стати перед публікою „у потрібному кольорі” так само яскраво, „зненацька, але своєчасно”. Тільки тоді в масовій свідомості вони перетворяться на певний символ.

Народна мудрість гласить: „Зустрічають по одежі, а проводжають... ” Кожна людина щодня відчуває на собі прес поглядів оточуючих.

І немає потреби науково обґрунтовувати необхідність кореляції стилю одягу, манер, висловлень, захоплень відповідно до вимог того або іншого соціального середовища, в якому функціонує особистість. Проте, існує безліч наукових і популярних розробок і досліджень, що відповідають на запитання: Як провести необхідні кореляції і перевершити навіть Остапа Бендера в його умінні компенсувати відсутність шкарпеток під штиблетами і „чудового в сірих розводах” піджака своїм комунікативним талантом? [13]

Водночас існують значні соціальні групи людей, чий професіональний або інший статус потребує щоденного конструювання свого іміджу. Для багатьох цей процес стає запорукою не тільки особистого успіху, але підставою успішного функціонування цілих колективів людей і навіть гарантом цілих етносів. До таких категорій людей належать не тільки поп - зірки, актори й президенти. Людина, імідж якої не відповідає сподіванням, не може розрахувати на тривалу кар'єру ні в політиці, ні в бізнесі.

Згадаймо, яку вагу колись мало купецьке слово у торговому середовищі. Протягом усього розвитку людства постійно утворювались та відпрацьовувались ті чи інші засоби комунікативного впливу. Це відбувається як на неусвідомленому рівні, так і на усвідомленому, коли різні фактори раціонально використовуються для досягнення необхідних ефектів. Ми можемо перелічити декілька типів публічної комунікації, з змінами що дійшли до нас крізь вікна. [6] Це не зовсім public relation (PR) ? Але це ті ж джерела звідки професіонали комунікаційного менеджменту набирали та набирають досвіду, ідеї, натхнення.

Виникнення PR як системи відбулося у ХХ ст. Усе, що було до цього ми відносимо до „пртформам ” PR. До споживчої середи, безцінному досвіду, звідки з'явилася сучасна система комунікативного менеджменту.

Звернення апостола Павла були написані з метою залучення нових послідовників й вдосконалення свідомості парафіян, що знаходились на всій римській імперії. Ця компанія виявилась настільки вдалою, що багато її слів та виразів цитують і у наш час. Пророк Мухамед під час дискусій або конфліктних ситуацій мав звичай відходити від натовпу та повертатися з промовою, від слів Аллаха, які використовувалися як довід того чи іншого рішення. Ці та інші роздуми відомі нам, як Коран. [1]

Використовували лідери давності й зовсім такі ж засоби спілкування з публікою, як і сьогодні. Наприклад, готуючись до битви, Юлій Цезар звертався з посланням до Риму і, більш за те, організовував необхідну йому публічну реакцію -підтримку громадян.

Новий розвиток стратегії і практики прагматичної комунікації (прото-PR) отримали в діяльності церкви - як Ватикану, так і його супротивників. Якщо католічне керівництво використовувало пропаганду з церковних амвонів, тобто дуже офіційно, святково, то реформатори обрали інший стиль. Вони почали працювати безпосередньо з людьми, індивідуально з кожним, підходячи до них на вулицях та проводячи відверті бесіди, не використовуючи офіційний етикет, тобто використовуючи метод „від дверей до дверей”. [7]

Риси наближені до сучасного стану, прагматичні комунікації почали набувати у Сполучених Штатах Америки починаючи з 18 ст.д.ля цього є декілька пояснень. На сам перед, саме в той час у Штатах формується деяке наближення до цивільного суспільства, у якому громадська думка, оцінювання громадськістю своїх керівників, набуло значення. Саме робота з громадою, залучення на свою сторону за допомогою захопленням звільняючими ідеалами, зіграли рішучу роль у процесі завоювання Сполученими Штатами незалежності від британської корони.

Наступній етап розвитку протоформ PR у США - це бурхливий розвиток у 19 ст. Печатних засобів масової інформації. Суспільство хотіло знати про все - і саме тут знайшлися бажаючі наповнити канали масової інформації тим, що стосувалось інтересам „сильних світу цього”. з'явилася професія „прес - агент ” - професія відразу набула популярності. Прес - агенти впроваджували у газети різнобічну інформацію, у тому числі класичним компроматом: заявами, карикатурами, фотографіями. [10]

В 1914 р. преса атакувала сім'ю Рокфеллерів у зв'язку з серйозними інцидентами, що виникли в результаті подавлення страйків в Ладлоу, штат Колорадо. Справа виявилась дуже серйозною, що бізнесмени навіть були викликані до слідчої комісії Сенату. Тоді Айві Лі взявся за задачу, що вважалася не вирішуваною, організував довготермінову кампанію, яка в результаті повністю змінила імідж Рокфеллерів: прізвище керівників великого бізнесу в Америці, що викликала обурену негативну реакцію суспільства, перетворилася у синонім благодійних фондів, університетського меценатства, тріумфу, американської науки та техніки. [35]

Розвиток технології PR відносять до 60-х - початку 70-х років 20-го сторіччя. Структури і технології PR займають важливе місце у формуванні стратегій у різних сферах міжнародних відносин. Зокрема у сфері зовнішньої політики, технології та стратегії PR формують програми, концепції і взаємозв'язки між державами, які допомагають досягти взаєморозуміння, компромісу і суспільної гармонії.

Один із засновників PR, професор Кембриджського університету Сем Блек визначив поняття PR наступнім чином: Public relations - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння на основі повної і достовірної інформованості. [8]

Класичне визначення PR:

Public relations - це спеціальна система управління інформацією з метою поширення інформаційної продукції через засоби масової комунікації для спрямованого формування бажаної громадської думки.

І в тому і в іншому випадку PR використовують об'єктивні закономірності функціонування масової свідомості і традиційні відносини між суб'єктами комунікації.

У діловому світі досить широко використовується так звані PR - послуги - паблік рілейшенз (англ. Public Relations), які полягають у формуванні громадської думки (іміджу) щодо тих чи інших фірм, через організацію рекламної діяльності, публікації в пресі, виступи по радіо і телебаченню, виставки, ярмарки, презентації та інші заходи.

Головною метою паблік рілейшнз у сфері бізнесу завжди є формування іміджу фірми (підприємства, організації) як надійного партнера, постачальника високоякісних і потрібних товарів на вітчизняний і світовий ринок. [39]

У1955 році у Лондоні була заснована Міжнародна асоціація public relations (IPRA), яка невдовзі стала першою міжнародною організацією професіоналів цього напрямку. Засновники організації прийняли заяву про створення Міжнародної асоціації з метою цінності міжнародного обміну інформацією і кооперацією у професійній діяльності. На сьогодні до цієї організації на особистій основі входять представники Великобританії, Франції, Північної Америки (США і Канади), Північної Європи, Італії, Австралії, Фінляндії і Швейцарії. IPRA сприяє розвитку технологій PR, впроваджує норми професійної етики і слідкує за дотриманням професійних кодексів. Один раз на 3 роки IPRA публікує так звану „Золоту доповідь”.

Асоціація розробляє імідж у таких сферах діяльності як:

комерція і промисловість;

міжнародні відносини;

фінанси;

лобіювання у парламенті;

галузеві відносини;

спонсорство;

урядові структури і місцеві органи самоврядування;

некомерційні сфери;

засоби масової комунікації. [32]

Мета PR - встановлення двостороннього і багатостороннього спілкування для виявлення спільних інтересів і досягнення компромісу. Масштаби такої взаємодії можуть бути різними і залежати від характеру сторін, але філософія, стратегія і методи PR залишаються подібними. За допомогою визначених методів досягають врегулювання криз, поліпшення відносин між окремими членами міжнародного співтовариства, пропагують нові ідеї міжнародного співробітництві, створюють імідж держави, міжнародної організації чи претендента на лідерство.

Форми паблік рілейшнз залежать в основному від специфіки товарів(продуктів, послуг). Цілком зрозуміло що машини, устаткування та прилади потребують зовсім інших форм популяризації, ніж, наприклад, товари народного споживання. Для одних видів товарів серйозна науково обґрунтована інформація, для всіх інших достатньо поставити, наприклад, пляшку рекламованого напою на стіл якійсь популярній особистості під час телеінтерв'ю. Проте в усіх випадках цією справою мають займатися професіонали, котрі добре знають методи формування позитивного іміджу конкретної фірми. Варто при цьому зазначити, що компанії в паблік рілейшнз є значно дешевими і діють більш ефективно, ніж проста реклама. Найбільш поширеними методами співпраці з засобами масової інформації для паблік рілейшнз вважаються підготовка прес-релізів (англ. Press release - випуск для преси). Тобто інформаційних повідомлень, та проведення пресконференцій.

Для планування PR - кампанії застосовують достовірну і повну інформацію, як використовуються для аналізу, дослідження і постановки задачі, для розробки програми і фінансування PR - кампанії, для комунікації із необхідними суб'єктами, а також для оцінки результатів і корегування дій.

До функцій PR - структур відносять:

контроль за думками і поведінкою громадськості з метою забезпечення інтересів організації;

реагування на громадську думку;

досягнення взаємовигідних відносин;

прогнозування наслідків PR - кампанії. [20]

У сучасних умовах паблік рілейшнз небезпідставно оцінюють як мистецтво і науку створення ділового іміджу на основі оперативної і правдивої інформації. Причому йдеться про діловий імідж не лише фірми (підприємницької структури), а й окремих підприємців. Кращий результат досягають фірми, котрі ретельно планують паблік рілейшнз, узгоджують усі його основні напрямки (громадська думка, дослідження й статистика, засоби масової інформації) і рівні (від урядового до споживацького). Від працівників, що займають PR - послугами, вимагають не лише знання певних фахових правил здійснення цього специфічного виду діяльності, а й добрих організаторських здібностей та інтелігентності. Лише професійно підготовлені фахівці спроможні забезпечувати активність і соціально-економічну ефективність комплексу робіт з паблік рілейшнз. [3]

У технологіях PR визначено кілька типів іміджі, які можуть бути створені за допомогою PR - кампанії:

ідеологічний імідж - робиться ставка на ідею, а не на особистість, і саме ця ідея спрацьовує у ході PR - кампанії;

опозиційний імідж;

популістський імідж -будується на обіцянках, „заграваннях” з народними масами і на ідеях, які є привабливими але нездійсненими;

харизматичний імідж - „імідж мученика”, спрямований на повернення до консервативних традицій, до прагнення зняти з себе відповідальність за певні процеси і уникнути вибору;

комерційний імідж, або „імідж на продаж” - професійне створення іміджу з урахування масової психології і використання ЗМІ.

Фахівці виділяють чотири етапи процесу проведення ПР - кампаній:

визначення проблеми. Перший та основний етап, включає: зондування та відстеження проблеми, з'ясування точок зору, установок і поведінки тих груп громадськості, ні які справляє вплив політика організації.

планування і програмування. Зібрана на першому етапі інформація використовується для прийняття рішень щодо програми роботи з громадськістю, визначення завдань, змісту практичних кроків, стратегії і тактики комунікацій.

Дія і комунікація. Реалізація програми, спрямованої на досягнення конкретних зміну кожній групі громадськості як складових наближення до загальної програмної мети.

Оцінка програми. Це останній етап процесу управління, який включає оцінку підготовку, ходу реалізації та досягнутих результатів програми. [9]

У 1936 році американська фірма „Корнер І Суізі” розпочала рекламну кампанію, мета якої полягає в тому, щоб підкреслити могутність Америки як країни та наголосити на значенні американського підприємства для майбутньої держави, тим самим започаткувавши унікальний тип реклами-реклама іміджу, а не продукції. Згодом даний напрямок набув різних назв-інституційна реклама, реклама іміджу, але найбільш часто його іменують як ПР - реклама іміджу.

При цьому ПР - реклама іміджу має відповідати декільком загальним вимогам:

Вона має бути ясною;

Вона має переконувати;

Вона має бути чесною;

Вона має містити гумор.

Підводячи підсумок ми повинні повністю визначитися в термінах, які здаються дуже схожими, що іноді їх плутають. Це імідж, репутація, пабліситі. Перше, друге і третє пов'язано з основним, вже наміченим напрямком бізнес - піару -завойовуванням та закріпленням довіри зі сторони суспільства. Завоювання довіри не можливо без привабливого для споживача (реальних і потенційних) образу організації. Ось у специфіці створення даного образу, у специфіці аудиторії, що сприймає образ організації, й ховається суттєва різниця. [22]

Пабліситі -це широка позитивна відомість організації.

Ми намагаємося досягти реакції типу: „Так, я чув про цю фірму... Здається серйозна фірма, серйозні люди працюють на італійському обладнанні, за якість відповідають”. Це рядовий споживач.

„Так, платять всі налоги, гроші за кордон не вивозять, у політиці не помічені, якщо якісь проблеми - завжди допоможуть грошима на міські заходи ”. це, як ви зрозуміли, „голос влади”.

Пабліситі має кількісний показник: чим більше представників різних аудиторій чули про вас (зрозуміло, тільки добре!), тим краще справи з пабліситі. Головний інструмент отримання пабліситі _робота із засобами масової інформації та рекламою. До недоліків пабліситі відноситься те, що цей стан дуже поверхневий і тому не довготерміновий. Образ організації, широко відомої та з доброго боку, завтра може бути знищений негативною інформацією, що стане наслідком ваших помилок або роботою конкурентів.

Інше імідж та репутація. Досягаються вони складніше, але і тримаються краще. В основі їх будови - свідоме відношення до організації.

Визначимо поняття репутація. „Тлумачний словник російської мови” Ожегова та Шведової говорить нам, що репутація - що набувається кимось або чимось суспільна оцінка, загальний погляд про якість, переваги та недоліки. [38]

У відношенні з цим визначенням репутація може бути поганою або доброю, гідною, зап'ятнаною і т. і. Не випадково ми говоримо, що в критичних ситуаціях для будь-якої організації найголовніше, що можливо та необхідно врятувати - це не матеріальні, репутеційні активи.

Схожим образом можна визначити імідж організації. Але дуже суттєва різниця. Імідж _ це те, що організація сама про себе думає та бажає, щоб про неї так думали, а репутація - сума думок, суспільна оцінка зі сторони. Тобто імідж - авто образ, а репутація - образ більш об'єктивний.

Якщо формування іміджу можливо до певного стану форсувати, то формування репутації ніколи не може обійти природній рух розвитку самої кампанії, її фінансової, інтелектуальної та організаційною потужності. Крім того, формування іміджу - це активне доведення до загальної свідомості основних позитивних моментів організації одночасно з намаганням приховати негативні. Це досягається через отримання та зміцнення пабліситі. Репутація формування протягом минулих років, фактів що сталися, а для створення іміджу можна використовувати не тільки минулі й досягнення сьогодні, але й проекти організації на майбутнє.

При цьому ми бачимо, що досягти доброї репутації неможливо, не працюючи над своїм іміджем. Часто буває що в компанії ніхто не замислюється над тим, як вона виглядає зі сторони, а найголовніше - ніхто не знає, як організація хотіла б виглядати. [33]

1.2. Види іміджу

На ринку освітніх послуг між навчальними закладами України поступово виникає і посилюється конкуренція. Найбільш жорстка вона між так званими комерційними навчальними закладами, адже неодмінною умовою їх виживання є наявність достатньої кількості платоспроможних учнів чи студентів. Проблема конкурентоспроможності актуальна й для навчальних закладів, що фінансуються за рахунок державного бюджету. Отже. Навчальні заклади всіх типів і форм власності змушені докладати чимало зусиль до того, щоб залічити нових вступників. З цією метою вони розробляють і вживають різноманітних заходів, серед яких важливими є заходи щодо створення та підтримання привабливого іміджу організації. У зв'язку з цим у пригоді стане досвід, нагромаджений у галузі психології іміджмейкінгу.

Теорія іміджу виникла на Заході в 60-ті роки ХХ ст. як протидія рекламній діяльності конкурентів. Суть її, обґрунтована визнаним фахівцем реклами Д. Огілві, у тому, що для успішної реалізації товару важливіше створювати у свідомості споживача його позитивний образ, ніж надавати інформацію про його окремі специфічні властивості. Вибираючи, наприклад, крем для обличчя, жінка врешті-решт купує не просто крем, а красу, молодість, здоров'я, тому "кожну рекламу треба сприймати з огляду на те, яким способом вона створює комплекс символів, або імідж товарів. - писав Огілві, - оскільки саме ті виробники, які присвячуватимуть свою рекламу створенню найсприятливішого іміджу для своїх товарів із якнайчіткіше окресленою їх індивідуальністю, отримають більшу частку ринку і найвищі прибутки'' [36].

Основу реклами, створеної на концепції іміджу, становить інформація не стільки про споживчу, скільки про символічну цінність товару. Адже імідж, за визначенням О. Феофанова, - це "образ, який наділяє явище характеристиками, що лежать за межами його реальної сутності, за межами, тієї якісної визначеності, яка стає відомою в практиці безпосередньої взаємодії людини з цим явищем. За допомогою асоціацій те чи інше явище наділяється практично будь-якими характеристиками" [37].

У 70-ті роки теорія іміджу трансформувалася в теорію бренд-іміджу, тобто створення образу не просто окремих товарів, а груп їх або товарних сімейств, об'єднаних певним товарним знаком. Цю теорію було покладено в основу технології брендингу [28].

Традиційно виділяють кілька видів іміджу. Залежно від стадії комунікативного процесу говорять про дзеркальний, цільовий (або бажаний), демонстрований і поточний іміджі певного об'єкта. Якщо підставою для класифікації є структурні особливості відображуваного об'єкта, то йдеться про індивідуальний або корпоративний імідж. За потреби з'ясувати, наскільки цілісним є образ, виокремлюють одиничний або множинний імідж.

Дзеркальний імідж - це образ-відображення себе самого. Він є важливою складовою іміджу не тільки окремої людини, а організації загалом. Успіх роботи іміджмейкера при цьому значною мірою залежить від того, наскільки він спроможний відчути, зрозуміти й усвідомити, що таке дзеркальний імідж особи або організації, на яку працює іміджмейкер. Якщо дзеркальний імідж він розгадав і розшифрував правильно, то ймовірність того, що запропонований фахівцем "макіяж"" буде гармонійним і вдалим, значно зростає. Інакше можна скоріше отримати "маску", яка, подібно до ''потрісканої, старої штукатурки", просто "не триматиметься" на обличчі

Коли ми вдивляємося в самих себе, то бачимо не тільки те, якими ми є насправді в даний момент, а й уявляємо себе такими, якими б хотіли бути. Іншими словами, у кожного з нас є ще й бажаний, ідеальний образ себе самого, або, мовою іміджмейкерів, бажаний (цільовий) імідж.

Робота з формування іміджу окремої-особи чи організації (партії, органу державного управління, банку, навчального закладу) має починатися з визначення того, що повинен являти собою цільовий образ (бажаний імідж). Це доволі важка робота, але вона вкрай необхідна для розробки стратегії рекламної кампанії та її проведення.

Характеристика іміджу, для створення якої доцільно залучити основні інтелектуальні сили команди кандидата, - це не науковий трактат і не газетна стаття, а кілька рядків, максимум - сторінка друкованого тексту. Наприклад: "Жюль - гра, посмішка, фантазія, чарівність. Жюль - ніжний, твердий, незламний. Жюль завжди вільний, завжди поспішає, проте завжди все і всюди встигає. Жюль на відпочинку: його можна бачити всюди. Жюль на роботі: він не має начальницького вигляду. Жюль уранці: одягається, закурює і радісно виходить, мужній та безтурботний" (із характеристики іміджу серії парфумерних товарів "Жюль" для чоловіків фірми "Крістіан Діор") [28].

Приклад із галузі торговельної реклами в нашому випадку цілком доречний, оскільки в разі рекламування освітнього закладу діють ті самі психологічні закони.

Створений таким способом максимально стиснутий цільовий образ зазвичай убирає в себе результати різних попередніх досліджень. У процесі подальшої роботи він максимально конкретизується. Ретельно розробляються його найдрібніші деталі, у тому числі (якщо йдеться про особу) зміст промов, коло співрозмовників, вираз обличчя, інтонації голосу, костюм, зачіска і навіть колір оправи окулярів. Те саме стосується й іміджу організації. У цьому випадку під визначений цільовий образ спеціально розробляються також фірмовий стиль організації, її товарний знак, стиль одягу співробітників і т. ін.

Серед попередніх досліджень, які допомагають сформулювати уявлення про бажаний образ особи чи організації, особливе місце займають дослідження, спрямовані на вивчення особливостей системи очікувань та уподобань так званої цільової аудиторії. Під час таких досліджень з'ясовують, зокрема, еталонні образи об'єкта, на які орієнтується визначена для впливу аудиторія. Реконструкція цих образів потрібна для того, щоб не схибити, розставляючи смислові акценти у створюваному іміджі.

І дзеркальний, і бажаний іміджі непомітні для стороннього ока. Наші уявлення про самих себе, як уже зазначалося, далеко не завжди збігаються з нашим реальним виглядом. Ще більша дистанція між бажаним образом і тим, що демонструється, пропонується "для огляду" стороннім людям. Для позначення частини нашого Я, котра відкривається й демонструється іншим, у соціальній психології вживається термін "публічне Я". Проте, оскільки іміджмейкінг має на меті створення й презентацію образів не лише окремих осіб (причому досить часто без їхньої безпосередньої участі), але й товарів. організацій та інших об'єктів, доцільнішим видається використання терміна "демонстрований імідж: ".

У трактуванні іміджу як спеціально створеного для демонстрації рекламного образу об'єкта, "мета якого - викликати бажані зміни у свідомості й поведінці людей, наголошується, як правило, на таких його особливостях. Демонстрований імідж конструюється і подається так, щоб, по-перше, створений образ був упізнаваним, запам'ятовувався і відрізнявся від інших; по-друге, щоб він підсилював, підкреслював ті реальні (позитивні або негативні, залежно від поставленої мети) риси об'єкта, на яких іміджмейкери вважають за потрібне акцентувати увагу публіки; по-третє, щоб, по можливості, замаскувати те, що демонструвати небажано, і, нарешті, щоб надати створюваному образові так званих "фантомних рис", тобто таких, яких насправді об'єкт не має, але котрі є вкрай необхідні для формування бажаного ставлення до нього. Деякі дослідники (зокрема О. Феофанов [37]), схиляються до того, щоб розглядати цю особливість іміджу як головну, і кладуть її в основу своїх визначень.

Демонстрований імідж можна конструювати як образ конкретного, індивідуального об'єкта або як цілісний образ групи об'єктів. У випадку, коли маркується певним чином група об'єктів, маємо справу з корпоративним іміджем. У трактуванні Г. Почепцова "це імідж організації загалом, а не якихось окремих осіб, підрозділів чи результатів її роботи. Тут і репутація організації, і її успіхи, і ступінь стабільності" [26].

Наведемо для прикладу створений журналістом Кортні Купером корпоративний імідж ФБР, про який ідеться в статті Д. Радишевського "Том Кленсі - літературний Пентагон". Це той Том Кленсі, котрий відновив позитивний образ військового після в'єтнамського синдрому: "Починаючи з війни Півночі проти Півдня і до війни в Кореї типовий американський військовий був взірцем самопожертви, доблесті й героїзму. Поразка у В'єтнамі все змінила. З американської літератури й кіно зник позитивний образ військового-янкі. У середині 70-х років типовим став полковник Курте. створіння пекла з "Апокаліпсису сьогодні" Ф. Копполи; покидьок-сержант із "Взводу" Олівера Стовна та зломлені герої з "Мисливця за оленями". Рейганівська Америка підсвідомо очікувала на книгу-відродження. І така книга прийшла. Ні, заперечив середній американець, скромний страховий агент Томас Кленсі в "Червоному жовтні": у Пентагоні та ЦРУ сидять чудові хлопці, і ми віримо в них і пишаємося ними" [29].

Для України цікавим варіантом такого іміджу, який постійно й дбайливо оновлюється, - уважає Почепцов, - є імідж Верховної Ради у протиставленні його Президентові [26]. Корпоративний імідж активно закріплюється під час проведення партійних з'їздів і т. ін. У такому разі кожна складова працює на єдиний результат.

Довгий час компанії не піклувалися про свій імідж, ставлячи на перше місце серед цілей рекламних компаній збут продукції.

"Імідж цілеспрямовано формований образ, покликаний зробити емоційно-психологічний вплив на кого-небудь із метою популяризації, реклами. "Отже імідж - це загальне враження, що створюється у людей про ту або іншу людину, фірму або компанію. Імідж завжди соціально обумовлений, впливає на суспільну думку, кардинально впливає на результати ділової активності.

Д. Огілві пояснює необхідність у доброму й стійкому іміджі так:

Марка з стійкою репутацією забезпечує постійний обсяг виробництва й доходи, що ростуть рік у рік. Стійка марка надзвичайно живуча, і ця властивість згодом дає величезну економію коштів;

Марки зі стійкою репутацією забезпечують більше високі ціни на ринку й гарний збут;

Марки зі стійкою репутацією більше витривалі. У конкурентній боротьбі цін вони виживають набагато легше, ніж нестійкі марки. Вони мало що втрачають із появою нової "зірки" і швидко відновлюють свій авторитет. як тільки елемент новизни товару, що з'явився, починає слабшати;

Марки зі стійкою репутацією дають більше, ніж від них очікують Вони приносять значні прибутки на кожен вкладений у них долар;

Марки зі стійкою репутацією завжди готові до наступу. Вони завжди можуть розширювати сфери свого впливу;

Марки зі стійкою репутацією користуються особливою прихильністю оптовиків. І не тільки оптовиків, а й всіх інших розповсюджувачів, замовників;

Марки зі стійкою репутацією підвищують активи компанії, що ними володіє;

Марки зі стійкою репутацією працюють на те, щоб заощаджувати ваш час, гроші й енергію. [25]

Вони допоможуть вам перенести тимчасові невдачі. Для досягнень вищої ефективності діяльність по зв'язках із громадськістю й рекламі повинна централізовано координуватися. На думку С. Блэка компанія здатна досягти "цілком задовільних результатів", якщо керівник відділу реклами є одночасно й главою відділу РК. Якщо ж у фірмі існує 2 автономних відділи, то між ними повинний бути налагоджений міцний зв'язок і розроблювальна маркетингова стратегія повинна узгоджуватися з кожним відділом.

Інколи буває так, що створюються і "впроваджуються" кілька образів одного й того самого об'єкта. Тоді вже на стадії конструювання та демонстрації утворюється множинний імідж. Найчастіше це відбувається в результаті жорсткої конкуренції на ринку символічної продукції. Однак мало імідж "продемонструвати". Важливо, щоб результати цієї демонстрації сприйняла і прийняла аудиторія, для якої створювався імідж. Отже, йдеться ще про одне з можливих його трактувань, за якого імідж співвідноситься з образом об'єкта, що склався (або складається) в масовій (груповій) свідомості. При цьому імідж набуває деяких особливостей: 1) далеко не завжди повно й правильно відображає реальний об'єкт; 2) обов'язково повинен мати ознаки, за якими даний об'єкт ідентифікується і, відповідно, виділяється., з низки подібних до нього: 3) є доволі сталим та інертним: 4) активно добудовується самими реципієнтами відповідно до їхніх власних психологічних особливостей. Образ об'єкта, який є очевидним для інших. дістав назву "поточний імідж" [26].

Поточний імідж об'єкта в масовій (груповій) свідомості може являти собою єдиний образ: усі мають схожі уявлення про когось або про щось. У такому разі говоримо про єдиний імідж. Хоча може бути й так, що погляди, думки, оцінки людей надто розходяться, є протилежними і навіть взаємовиключними. В одному й тому самому політичному лідерові хтось може бачити генія, а хтось - злочинця. Відтак маємо справу з множинним іміджем.

Множинний імідж є наслідком розщеплення (роздвоєння, розстроєння тощо) образу через:

помилки самопрезентації (якщо множинний імідж не є свідомо поставленою метою);

відсутність узгодженості в діях осіб, відповідальних за творення іміджу. Це призводить до того, що кожна окрема складова іміджу не працює на єдиний результат. Через це навіть успіх в одній галузі може перекреслити іміджеві характеристики в іншій;

зусилля опонента, суперника, ворога (приклади було наведено вище):

різницю в соціально-економічному статусі, демографічних, психологічних характеристиках реципієнтів: образ об'єкта залежить від кута зору та дистанції сприймання (образ-упритул або образ-на-відстані);

наявність низки незалежних структур замість єдиної корпорації. [19]

Як бачимо, практика вживання-терміна „імідж" свідчить про його багатозначність. Значення цього поняття залежить від того, який етап комунікативного процесу розглядає дослідник у даний момент. У зв'язку з цим можна говорити про імідж як про результат самосприйнятя (окремою особистістю або групою осіб) власного реального чи ідеального образу: як про публічний образ, котрий свідомо чи несвідомо демонструється публіці: як про образ об'єкта, сприйнятий іншими, такий, що склався в результаті "перегляду" того, що було продемонстровано. Вкладуваний у це поняття смисл може істотно змінюватися з огляду на дистанцію сприймання: це може бути "автопортрет" результат самосприйняття), результат безпосереднього спілкування чи образ, що склався "на відстані" завдяки зусиллям ЗМІ. Має значення також кількість як самих об'єктів, так і їх образів. Відтак з урахуванням тих чи тих з означених критеріїв може бути виділено різні види іміджу, найбільш поширені з яких описано вище.

Крім якісних характеристик, імідж об'єкта характеризується також інтенсивністю, під якою ми пропонуємо розуміти кількість поширеної (коли йдеться про демонстрований імідж) або засвоєної "коли йдеться про поточний, сприйнятий імідж) інформації відповідного змісту про певну особу, товар чи організацію.

Образ й оцінка піддаються лише умовному концептуальному розрізненню. У реальності вони нерозривно зв'язані. Люди оцінюють імідж навчального закладу через призму свого минулого досвіду, подальших планів на життя, ціннісною орієнтацією, загальноприйнятих норм, принципів і т. ін.

Імідж організації може бути позитивним, негативним, нечітким. Метою закладу є формування позитивного іміджу. Позитивний імідж підвищує конкурентноздатність на ринку освітніх послуг. Він залучає абітурієнтів і професорсько-викладацький склад, рівень викладання підвищується й відповідно підвищується рівень випускників. Це полегшує доступ організації до різних ресурсів: фінансовим, інформаційним, людським, матеріальним. Успішний процес формування корпоративного іміджу вимагає планування, організації, контролю. Таким чином, імідж організації можна розглядати як існуючу у свідомості людей систему образів й оцінок. [14]

Структура іміджу організації включає вісім компонентів (або складових):

1. Імідж послуги - уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє послуга. Додаткові послуги (атрибути) - це те, що забезпечує закладу відмінні властивості (нові спеціальності, спеціалізації й т. ін).

Імідж споживачів освітніх послуг включає уявлення про стиль життя, суспільному статусі й деяких особистісних (психологічних) характеристиках споживачів.

Внутрішній імідж організації - це уявлення співробітників про свою організацію. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації й соціально психологічний клімат.

Імідж керівника або основних керівників організації включає уявлення про здатності, установки, ціннісних орієнтаціях, психологічних характеристиках, і зовнішності керівника.

Імідж персоналу - це збірний, узагальнений образ викладацького складу, що розкриває найбільш характерні для нього риси:

професійна компетентність: мобільність, акуратність у виконанні посадових обов'язків, точність виконання роботи, поінформованість, висококваліфікована професійна підготовка;

культура: комунікабельність (привітність у спілкуванні, усмішливість), правильність мови, соціально-психологічні характеристики викладачів;

соціально-демографічні й фізичні дані: вік. стать, освіта.

Візуальний імідж організації - уявлення про організацію, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр корпусів, лекційних аудиторій, фірмовій символіці організації.

Соціальний імідж організації - подання широкої громадськості про соціальні цілі і ролі закладу в економічному, соціальному й культурному житті суспільства.

Бізнес-імідж організації - уявлення про організацію як суб'єкт ділової активності. В якості складових бізнес-іміджу організації виступає ділова репутація, відомі випускники, докторантури, - аспірантури, інноваційні технології, розмаїтість факультетів, нові спеціальності й т. ін. [34]

Імідж організації має відносну стабільність. Імідж формується на основі прямого контакту з викладачем навчального закладу. При цьому кожен співробітник розглядається як "особа" організації, по якій роблять висновки про заклад у цілому.

Фірмовий стиль є головна складова відчутного іміджу, він є основою при розробці філософії університету, при створенні внутрішнього й особистого іміджу.

Потрібно тривалий час і більші зусилля, щоб змінити уявлення людей. Відповідно до теорії когнітивного дисонансу Фестингера, уявлення, почуття й ідеї, що вступають у протиріччя з іншими уявленнями, почуттями й ідеями індивіда, приводять до порушення гармонії особистості, до ситуації психологічного дискомфорту. Відчуваючи потребу в досягненні внутрішньої гармонії, людина готова вживати різні дії, які сприяли б відновленню втраченої рівноваги. Тому дуже важливо, щоб кожен елемент структури іміджу був інформаційно заповнений самою організацією. У противному випадку, масова свідомість, у силу певних стереотипів, наповнить змістом відсутній елемент самостійно, що не завжди може піти на користь організації: надалі, впроваджуючи в масову свідомість нову інформацію, потрібно буде переборювати бар'єр вже існуючої установки.

Позитивний імідж необхідний, насамперед, вузам, що перебувають у провінціях. Дуже вагоме перше враження про них майбутніми студентами (для цього и проводиться "День відкритих дверей,,).

Імідж повинен бути адекватний реально існуючому образу й_повинен бути адресований конкретній групі споживачів, при цьому залишаючись пластичним і динамічним. Не слід забувати, що при практично ідентичних якостях послуг, конкурентна боротьба ведеться не стільки між видами послугами, скільки між їх іміджами. У зв'язку із цим дуже важливе місце у формуванні стійкого позитивного іміджу навчального закладу належить відділам по зв'язкам із громадськістю. Форми й методи роботи цих підрозділів можна розділити на дві категорії: "поблизу" й "попереду".

"Поблизу" - це комплекс дій, спрямованих на позитивне відображення поточних університетських подій. Тут важливо враховувати все, що відбувається в стінах закладу й за їх межами: публічні виступи ректора, свята, особливі події, ювілеї, нагородження, олімпіади й конкурси. Навіть такі, здавалося б, незначні явища шкільного життя, як сесії, повинні бути доведені до свідомості громадськості як внутрішньої, так і зовнішньої. Із цією метою підрозділу по зв'язках із громадськістю повинні використати всі можливі комунікативні ресурси: пресу, телебачення, радіо, видання, інтернет. Інтернету, на нашу думку, тут належить пріоритетне місце в порівнянні з іншими ЗМІ. Шкільний сайт дизайном, структурою, зручністю для користувачів може бути настільки привабливим, що вже одна його наявність буде сприяти формуванню сприятливого іміджу закладу. До того ж, сайт є-самим оперативним і керованим засобом масової інформації, здатним донести поточну інформацію до великої кількості людей.

"Поперпеду" - це комплекс заходів, спрямованих на позитивне висвітлення штучно спланованих відділом по зв'язках із громадськістю подій, що відбуваються у школі. Вони вимагають ретельної підготовки, але нерідко роблять більше серйозний позитивний вплив на формування іміджу організації, чим стихійно, що відбуваються події.

Велике значення в плануванні, організації й проведенні таких заходів, за нашим досвідом, належить залученню до цієї роботи школярів, що навчаються. З одного боку, така спільна робота зі школярами надає практично невичерпний ресурс креативності для відділу по зв'язкам з громадськістю. А з іншого боку, вона робить шкільне життя більше цікавим, прилучає їх до почуття корпоративності, сприяє придбанню професійних навичок. [24]

Що ж потрібно для того, аби сформувати, створити привабливий імідж організації? Першим і чи не найвідповідальнішим кроком (етапом) на цьому шляху є розробка того цільового іміджу, який має бути притаманним організації як суб'єктові суспільно-політичного чи освітньо-культурного життя. Як говорить давня східна мудрість, шлях завдовжки тисячу ліпочинається з першого кроку, тому треба добре подумати, у якому напрямку його слід зробити. У нашому випадку таким першим кроком є розробка робочого "ескіза" тієї "упаковки", у якій ми хочемо подати наш товар (навчальний заклад) на ринку символічної продукції.

На другому етапі визначимо оптимальну медіастратегію, основне завдання якої - такі розміщення й періодичність подання іміджевої інформації, які б забезпечували максимально можливе (за виділених обсягів фінансування) охоплення нею цільової аудиторії. Від якості обраної медіастратегії залежить те, чи буде забезпечено належну інтенсивність поточного іміджу рекламованого об'єкта. Вироблення оптимальної, медіастратегії вимагає ретельного аналізу різних варіантів можливого медіаплану рекламної кампанії, кожний із яких має спиратися на результати спеціальних медіадосліджень.

Третій етап пов'язано з матеріалізацією, опредметненням цільового іміджу в конкретних зразках рекламно-агітаційної продукції і тиражуванням цих зразків, проведенням спеціальних рекламних акцій тощо. [27]

Більшість освітніх закладів, намагаючись рекламувати себе, робить основну ставку здебільшого на інформування громадян про сам факт свого існування та перелік тих спеціальностей, які можна в них отримати. За такого підходу шанс здобути найбільш}' популярність матиме школа, яка закарбувалася в пам'яті майбутніх школярів найміцніше. Наприклад, постійно дбає про підвищення свого рейтингу відомості Київський національний університет культури і мистецтв під керівництвом "найспівучішого" ректора М. Поплавського. Назва цього вищого навчального закладу часто звучить на загальнонаціональних теле- та радіоканалах. Регулярно нагадують про себе майбутнім абітурієнтам та їхнім батькам і такі комерційні заклади, як Міжрегіональна академія управління персоналом (МАУП), Київський лінгвістичний університет та ін. [4]

За такого підходу, як правило, не йдеться про розробку і втілення якогось чітко спозиційованого корпоративного іміджу навчального закладу. Це й не дивно, адже проблема вибору випускником школи закладу для продовження навчання серед низки подібних вузів, на жаль, майже не досліджена. На такий вибір впливає не тільки рівень відомості закладу, а й його репутація серед абітурієнтів. Зрозуміло також, що, визначаючись, до якого училища, технікуму, інституту чи університету вступати, абітурієнт оцінює його за багатьма параметрами - вартість навчання, віддаленість закладу від рідної домівки, уявлення про якість викладання, шанси на подальше працевлаштування, наявність гуртожитку, сучасної обчислювальної техніки тощо. Цей перелік можна продовжувати нескінченно. Однак дослідження показують, що людина, сприймаючи певний об'єкт, не здатна оцінити його за такою великою кількістю параметрів, а послуговується фактично обмеженою кількістю інтегральних критеріїв, що враховують не тільки наявність чи відсутність у сприйнятому образі окремих якостей, а й латентні (приховані) взаємозв'язки між ними. Виявлення типових для цільової аудиторії категоріальних структур, крізь призму яких її представники сприймають та оцінюють навчальні заклади, може бути здійснене за допомогою психосемантичних досліджень. Операціональними аналогами цих структур у такому випадку буде система факторів, які виділяться в результаті факторної о аналізу всього масиву аналізованих якостей. Вклад фактора в сумарну дисперсію може служити для виявлення найсуттєвіших, із погляду школярів та їх батьків, параметрів оцінки навчальних закладів. Справа в тому, що суб'єктивно більш значущі підстави для категоризації дають і більший внесок у загальну дисперсію. [16]

На етапі визначення списку дескрипторів, необхідних для розроблення психосемантичного опитувальника, доцільно використати результати аналізу творів школярів випускних класів на орієнтовну тему "Яким я собі уявляю вуз, до якого мрію вступити", оскільки цей етап, як відомо, є критичним у факторних дослідженнях. Інший шлях добору дескрипторів полягає в застосуванні відомого методу тріад, запропонованого Дж. Келлі.

Для того, щоб спроектувати імідж організації, здатний привабити якнайбільшу кількість вихованців, можна скористатися й з іншої, менш трудомістких методів. Зокрема, досить цікаві й корисні з погляду практики результати, корисні для визначення цільового іміджу, може дати ділова гра. На першому етапі такої гри її учасники, поділені на групи по 3-5 осіб, отримують перелік навчальних закладів певного профілю. Попарно порівнюючи заклади, вони визначають найпривабливіші з них і фіксують мотиви вибору навчального закладу або відмови вступу до нього. Результати роботи кожної з груп фіксує ведучий гри на дошці у двох колонках: характеристики вузу, що приваблюють абітурієнтів; характеристики вузу, які їм не подобаються.

Метою другого етапу гри є створення опису цільового іміджу закладу. Вихідним матеріалом для його розробки служать матеріали першого етапу. Кожна з груп протягом певного часу має створити свій цільовий образ навчального закладу.

На третьому етапі визначають імідж-переможець. Учасники гри, заслухавши всі описи, розроблені групами, обирають найпривабливіший із них відкритим голосуванням. Члени групи, чий проект на даний момент оцінюється, участі в голосуванні не беруть. Переможцем визнається розробка групи, яка набирає найбільшу кількість голосів.

Завершальний етап гри полягає у визначенні найсильніших і найбільш вразливих місць іміджу-переможця, його колективному доопрацюванні та підбитті. [2]

1.3. Чинники, що формують імідж дошкільного навчального закладу