Политический маркетинг

Существенным недостатком всех доктрин о государстве и управлении XVII-XIX вв., с точки зрения сегодняшнего дня, можно считать неразработанность вопросов о структуральном измерении управления. Хотя справедливости ради следует отметить, что мысль об организационных формах (структурах) управления возможна лишь после конституирования самой идеи системного (структурного) характера управленческого процесса. С исторической точки зрения ясно, что организационные структуры управления в каждом конкретном случае различаются.

Важнейшими признаками структурированности управленческих процессов являются разделение функций между управленцами и формированием структуры управленческого аппарата, оформление своеобразного чиновничьего этоса. Уже С.Ф.Г. Гегель, К. Маркс и М. Вебер использовали для его характеристики специальный термин «бюрократия».

Многие исходные тезисы концепции управления возникли вне реального социального и политического контекста управления, долгое время оставались невостребованными. Тем не менее, в течение XIX в. в европейской правовой и политической мысли фиксируется различие понятий «социальное управление», «государственное управление»; ставится вопрос об организационных и управленческих структурах власти, об особенности осуществления управленческих решений через политику. Следовательно, можно сделать вывод о том, что к началу XX в. понятие «социальное управление» приобрело смысл и содержание для большинства специалистов по теории и истории государства и прав социальной философии.

Строго говоря, в начале XX в. мыслители, обращавшиеся к проблемам управления, принимали основополагающие характеристики понятий «государственное управление», «социальное управление» как они пришли из XIX в., практически без изменений. Речь идет о расширении функций социального управления за счет включения в их число деятельности по политической подготовке принятия и осуществления управленческих решений. В этом случае соответствующая концептуальная разработка той или иной проблематики также рассматривается как аспект социального управления и соответствует уровню развития социальных наук своего времени. В целом можно отметить, что становление концепции социального управления в XX в. шло по трем направлениям:

- развитие традиционных (классических) представлений об управлении, заимствованных из социально-политических доктрин XVII-XVIII вв.;

- разработка отдельных аспектов проблематики управления, не укладывающихся в традиционные установки, но опирающихся на них (неоклассическая трактовка социального управления);

- разработка методик и технологий объединения всевозможных подходов к управлению Усович Ю.В. Человеческое измерение политического управления: к истории становления проблемы // Вестник МГУ. - Серия 12. - Политические науки. - 2000. - №2.- С. 52.

С начала XX в. проблемы отношения понятийных характеристик государства и управления не укладываются в рамки некой единой и целостной науки или теоретической концепции. Это связано с усложнением государственных структур и организаций, а также функций государства. По сути, можно выделить несколько направлений общественно-политической мысли, из которой выкристаллизовывается собственно управленческая проблематика. Это анализ социального управления в контексте теории и истории государства и права; исследование соотношения управленческих и экономических механизмов регулирования жизни социума в рамках политэкономических концепций; попытки теоретической социологии рассмотреть экономические реалии посредством методологической реконструкции идеальной типологии управленческих решений Пронкин С.В. Петрухина О.Е. Государственное управление в зарубежных странах. - М.: Логос, 2001..

Хотя все эти проблемы возникли параллельно в различных отраслях знания, полученные результаты определили теоретический потенциал проблематики социального управления в XX в.

Попытка М. Вебера проанализировать социальное, в том числе политическое, управление как продукт и результат осуществления целей и желаний особой человеческой группы - бюрократии не может быть отнесена ни к политико-правовому, ни к политэкономическому исследованию вопросов управления. Это теоретико-идеологический подход к проблеме. Опираясь на анализ государственных институтов, М. Вебер охарактеризовал современное ему государство как разновидность предприятия, управление которым осуществляется бюрократическими средствами и методами. Бюрократическая иерархия обладала следующими признаками: разделением труда (четкая дифференциация компетенции и прав), иерархичностью (основанной на разделении труда вертикальной и горизонтальной структуры организации работ чиновников), едиными требованиями и нормативами к деятельности отдельного чиновника, служебной дисциплиной (принципом персонального контроля за каждым служащим), письменной формой связи и общения (формализация актов принятия и реализации решений), деперсонализацией чиновничьей деятельности (разделение служебных и личных пристрастий, качеств служащего). Эту структуру М. Вебер и назвал бюрократией. Он считал, что «развитие и управление бюрократической культуры обусловлено ее явными преимуществами по отношению ко всем другим организационным формам» Вебер. Избранное. - М.: Лабиринт, 1995. - С. 234.

Само это определение предполагает историческую точку зрения на бюрократию. Вебер связывал бюрократические структуры с историческими реалиями - особенностями функционирования современного ему государства. При этом многие веберовские формулировки (характеризуемые им самим как эмпирически-дискриптивные) оказывались повторением большинства характеристик бюрократии, данными Г.В._Ф. Гегелем и К. Марксом. Рассматривая бюрократическую структуру как «идеальный тип», Вебер следовал главным методологическим установкам своего анализа, т.е. исходил из того, что подобная структура не существует в действительности в чистом виде, а есть лишь абстракция, позволяющая зафиксировать определенные признаки современной общественной государственной иерархии Вебер. Избранное. - М.: Лабиринт, 1995. - С. 317.. Однако нельзя забывать о том, что бюрократия, являющаяся для М. Вебера условием «поступательного развития государства», как «идеальный тип» воспроизвела особенности бюрократической организации XIX в. Поэтому позитивный смысл этого понятия может быть оценен только с учетом общих задач и целей социального управления в XIX в. В противном случае он теряет свою эвристическую значимость для теории управления.

Идеи М. Вебера оказали существенное влияние на развитие англо - американских эмпирических исследований управленческих процессов. Дело в том, что установка Вебера на бюрократию как «идеальный тип» открыла путь к исследованию сферы управления как структурированной деятельности. Структуры и организации управления были восприняты американскими последователями Вебера как идентичные, что позволило исследовать вопрос о роли организации в управлении Классики теории государственного управления: Американская школа. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2003. - С. 108.. Этим, и определяется, прежде всего, вклад М. Вебера в развитие исследований по теории и практике социального управления в первой половине XX в.

Параллельно с анализом бюрократии М. Вебера шли разработки различных аспектов управления в политико-правовых концепциях государства. Одна из самых интересных позиций отстаивалась немецким ученым О. Майером (1846-1924). Вслед за Л.фон Штейном, выдвинувшим тезис о невозможности адекватно осмыслить функции государства в их многообразии и целостности, Майер считал, что в силу этих обстоятельств понятие управления может быть определено только негативно: как деятельность государства, которая не является ни законодательной, ни судебной. Смысл данного негативного определения достаточно ясен: Майер стремился исследовать правовые нормы управления. Но это возможно лишь при условии, что управление как функция государства будет рассматриваться обособлено от всех остальных функций, прежде всего от функции законодательной, так как она конкретизируется и воплощается в политической деятельности государства. Поэтому за управлением остается лишь функциональная характеристика (управление есть деятельность). Но если удастся, четко разграничить все остальные функции государства, то становится ясно, что следует понимать под управлением. Попытки Майера не удались. В итоге он отождествил социальное управление с моделью становления системы государственного управлении Германии. Было методологически сложно определить, какие деятельности государства можно рассматривать как лежащие вне сферы правовых норм. Поэтому парадоксальным образом к государственному управлению оказались причисленными ведение войн, подавление гражданских войн, чрезвычайные ситуации и т.п.

Традиции анализа социального управления в экономике восходят к известному немецкому экономисту А. Вагнеру (1835-1917). Вагнер руководствовался общими установками исследования управления в контексте проблем государства. Он считал, что для осуществления государственных целей необходимы государственные структуры и организации. Государственную структуру он характеризовал как иерархическую, включающую не только органы «высшего» управления (князь, двор, государственный совет, народное собрание), но и министерства, специализирующиеся на выполнении государственных задач (юстиции, внутренних дел, иностранных дел и т.п.). Обращаясь к сферам культуры, жилья и т.п., Вагнер рассуждал о «внутреннем управлении», управлении в смысле экономической деятельности государства. Он разрабатывал систему экономических взаимозависимостей всех «общественных дел», вел поиск единой системы для финансирования различных сфер государственной жизни.

Экономические принципы организации хозяйства он пытался перенести на социальные структуры в целом. Это станет характерным для большинства экономических учений, претендующих на целостный анализ экономической жизни Вагнер А. Избранные сочинения. - М.: ЭКСМО-пресс, 1993. - С. 243-248.. Примеру Вагнера последовали многие экономисты, и в концепции управления вошла экономическая проблематика (методы планирования, механизмы реализации бюджета, интенсификация экономики посредством реформ управления и т.д.).

Экономические трактовки управления пользуются большой популярностью и сегодня. Это, прежде всего, концепция «public choice» Антология мировой политической мысли. В 4 т. - М.: Канон, 1997. - Т. 2. - С. 84. Однако значительное место в экономических исследованиях управленческой проблематики занимают теории и концепции, которые опираются в своей аргументации на мировоззренческие установки в трактовке государства и управления. При этом возможны как бы два подхода к мировоззренческо-идеологическим постулатам: либо конкретизация и обоснование в экономических и социально-экономических выводах, либо их последовательная элиминация из экономического дискурса; концепции, ориентированные на идеологему рыночной экономики.

Проблематика социально-экономических версий управления очерчена в экономических трудах К. Маркса. Основной тезис - идея особой роли капиталистического государства в буржуазном обществе. Управленческое решение есть не что иное, как установка на сохранение буржуазного экономического, общественного и политического строя. Государство, политическая система в целом (отождествляемая с управленческой) «работают» на капитал. Эти установки находят наиболее полное выражение в деятельности государственной бюрократии. Ее становление и развитие отражают логику эволюции капиталистической экономики. В рамках марксовой установки не только экономические подсистемы общества используют политические и государственные структуры в своих интересах Василенко И. А. Административно-государственное управление в странах Запада: США, Великобритания, Франция, Германия. - М.: Три Квадрата, 1998. - С. 31..

В отличие от марксистски ориентированных доктрин концепции рыночной экономики тяготеют к трактовке государства как исключительно экономической структуры, которая институциализируется в ходе хозяйственной эволюции в целях обеспечения экономической безопасности, порядка и прогресса.

Важно, что социально-экономические доктрины управления мало дают для развития идей социального управления, так как социальное отождествляется преимущественно с государственной и политической системами, что фактически сводит на нет саму постановку вопроса о социальном управлении как относительно самостоятельной сфере.

Доктрина «public administration» в ее классическом варианте есть не что иное, как функциональная формулировка идеи управления как реализации законов. Ее конститутивным элементом являются также выделение и обособление различных сфер деятельности, направленных на реализацию законов. В центре внимания - механизмы реализации законов на уровне управленческих решений Атаманчук Г.В. Теория государственного управления. - М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», Институт экспериментальной социологии, 2002. - С. 313.. Поэтому столь многочисленны аналогии политического управления с управлением конкретными процессами на производстве в различных фирмах. Значимыми для организации управления признаются идеи разделения труда, координации усилий, планирования и т.п.

Одним из важнейших завоеваний концепций политического управления в XX в. является идея человеческого измерения в управлении. Речь идет не столько о признании роли человеческой индивидуальности, сколько о конструировании идеи человека как субъекта процесса социального управления, как «administrative man». В этом смысле человек выступает как гарант качества и верности осуществляемого в управленческой практике решения. Подобные установки, пришедшие в управления в 30_е годы из эмпирической практики промышленного менеджмента, по-новому расставили акценты в социально-управленческой проблематике. Процессы политического управления осуществляются как регламентированная законами государственная политика. Реализация означает принятие решения с учетом прав и нормативов управленческой деятельности. В концепциях политического управления XX в. формула решения, понятая как практический процесс принятия решения с учетом приоритета общественного интереса, выдвигается на первый план. Значительный вклад в разработку анализа механизмов принятия управленческого решения внесли работы Г. Саймона. Для него решения - это выбор определенной модели поведения из множества альтернатив. Акт выбора совершается, как правило, в процессе анализа, проверки, оценки возможных альтернатив вплоть до нахождения лучшего с точки зрения субъекта варианта. Следовательно, решение - это процесс выбора. Не выбор является осуществлением момента решения, а весь процесс решения определяет результат выбора Антология мировой политической мысли. В 4 т. - М.: Канон, 1997. - Т. 2. - С. 321-345.. Заслуга Г. Саймона состоит в том, что он выделил важнейшие этапы данного процесса: выбора цели и средства (или их множества); преферентного определения системы целей; определения ситуации выбора; выдвижения альтернативных путей; оценки альтернатив с учетом поставленной цели, оценки ситуации, необходимых ресурсов и затрат; реализации совершения намеченных действий.

Если в европейской управленческой литературе вплоть до конца 20_х годов XX в. главные усилия были направлены на то, чтобы различить политическое и социальное управление, то в американских источниках административное и политическое управление рассматривается как взаимосвязанный и взаимообусловленный процесс. Эта тенденция, начиная с 50_х годов, получает распространение и в европейских источниках. Сегодня концепция социального управления немыслима вне доктрины «policy making» как ее компонента.

Сложность вопроса, является ли политическое решение функцией социального управления, обусловлена еще и тем, что исторически функции подготовки политических решений «легли» на управленческие структуры в силу слабого теоретического потенциала представительной власти. Но сегодня она обладает всеми необходимыми и достаточными ресурсами для подготовки высших политических решений. Однако практически невозможно элиминировать из социального управления процессы подготовки политических решений. Это характерно и для самых развитых демократических структур современности.

В первой половине XX в. четко выделились четыре направления в развитии управленческой мысли: школа научного управления, административная школа, школа психологии и человеческих отношений, школа системных доктрин управления. Приверженцы каждого из этих направлений исходили из того, что, постигая цели управленческой организации, можно найти оптимальную схему и модель управления. При этом наибольшее внимание человеческому измерению управления в первой половине XX в. уделяли представители классической - административной школы управления (Э. Тэйлор, А. Файоль, Л. Урвик, Д. Муни, А. Стоун и др.).

Сторонники классических трактовок управления не придавали серьезного значения социальным аспектам управления. Однако они стремились взглянуть на организацию управления перспективно, выявить общие характеристики и закономерности в деятельности управленческих структур Кравченко А. И. Классики социологии менеджмента: Ф. Тейлор и А. Гастев. - СПб: РХГИ, 1998. - С. 349.

Целью их разработок было создание универсальных принципов управления. В рамках классических трактовок науки управления вопросы о политических аспектах оказались оттесненными на задний план. Исследования волевых (целеполагающих) составляющих управленческой деятельности осуществлялись в контексте решения экономических, хозяйственно-административных вопросов.

Так, А. Файоль практически не ставил вопросов о соотношении государственных, политических, хозяйственных и административных элементов управления.

Управление он рассматривал как искусство управления людьми. В этом его установки отличаются от тэйлоровского понимания управлении как искусства управления орудиями и машинами. А. Файоль - европеец. Поэтому, опираясь на традиционный европейский управленческий менталитет, он подчеркивал волевой момент в управлении. Для него главное в жизнедеятельности управленческой структуры - волеизъявление руководителя, умение довести его до конкретного воплощения в механизмах и структурах любой производственной деятельности. Ф. Тэйлор - американец, он более рационалистичен. Главным в управлении для него является моделирование коллективного производственного процесса, ключевой фигурой которого выступает мастер Кравченко А. И. Классики социологии менеджмента: Ф. Тейлор и А. Гастев. - СПб: РХГИ, 1998. - С. 400.

Характеризуя управленческую деятельность, Ф. Тэйлор и А. Файоль выделяли как основные параметры ее качества общую эрудицию управленца, наличие административной установки (умение предвидеть, организовывать, управлять людьми, координировать их усилия, осуществлять контроль за их действиями); понимание основных целей и задач управления, конкретные знания в этой области общественной деятельности и производства, которыми предстоит управлять. Поэтому необходимыми качествами управленца как личности должны стать ум, образованность, такт, опыт, энергия, сообразительность, здравый смысл, честность, здоровье (Ф. Тэйлор) Кравченко А. И. Классики социологии менеджмента: Ф. Тейлор и А. Гастев. - СПб: РХГИ, 1998. - С. 39.

Тэйлор разрабатывал систему управления как своего рода организационную механику современного промышленного предприятия, А. Файоль сосредоточил свое внимание на волевых распорядительных процессах. Главным в концепции Ф. Тэйлора является операционное воплощение плана, а в воззрениях А. Файоля - организация центра, способного обеспечить единство воли. Поэтому смысл управления, по Ф. Тэйлору, состоит в разработке организационного плана, в создании системы функционального управления. Волевая сторона управленческих процессов проявляется у него, прежде всего в функции контроля. А. Файоль же моделировал схему действий единой распорядительной воли. Поэтому с организационной точки зрения управление, по А. Файолю, - это активное волевое упорядочивание производственных процессов. Ф. Тэйлор же понимал задачу управления как создание системы мелких и средних административных структур большим числом мелких служащих.

Концепции этих авторов придали большую содержательность идее управления. Согласно А. Файолю, его существенными функциями следует считать технические, коммерческие, финансовые, контрольные, административные. К собственно административным действиям относятся: выработка общей программы работы; подбор кадров; координация усилий, гармонизация действий коллектива. В строгом смысле слова административная функция не есть управленческая. Править - значит, вести к цели, обеспечивать единство функций. Администрирование - лишь одна из функций, взаимодействие которых и есть управление Антология мировой политической мысли. В 2 т. - М.: Канон, 1997. Т. 2 - С. 243-248. В классических теориях управления доктрина администрирования не получила четкого оформления. Однако ясно, что эта функция подразумевает наличие идеи власти, дисциплины, приоритета общих интересов, единства руководства, координации усилий, а также представлений о механизмах их реализации. По сути, и А. Файоль, и Ф. Тэйлор исходили из того, что административное начало не есть нечто абсолютное.

Принципами управления в классических административных школах признаются: единство руководства, дисциплина, подчинение частного общему, вознаграждение, иерархия, порядок, справедливость, постоянство, единство и инициативность персонала. Отсюда вытекает следующее определение власти: власть - это право отдавать распоряжения и сила, принуждающая им подчиняться. «Классики» различают авторитет власти на основе устава, нормативов управления и личного авторитета, базирующегося на уме, знаниях, нравственной силе и т.п. Но власть немыслима без ответственности, т.е. без санкции (карательной или награждающей), сопровождающей её действия. Поэтому условиями оптимального управления они считали санкцию актов власти, а смелость в принятии ответственности на себя - положительной характеристикой личности руководителя.

Сегодня одной из причин кризиса современных управленческих организаций является неприятие идеи бюрократии как конститутивного элемента управления. Однако именно различия в типах бюрократии позволяют говорить о различиях в качестве организованности и целостности общества. Исторической реалией являются тоталитарные бюрократические системы, олицетворяющие вездесущность бюрократии, ее репрессивно-карательные ориентации.

Тоталитарные бюрократии порождают аморфное, бесструктурное состояние общества. Его главной характеристикой становится социальная энтропия. Существуют авторитарные бюрократии, ориентированные на сохранение традиционных структур общественной жизни. Характеристика «рациональная» чаще всего применяется для описания буржуазной бюрократической структуры, призванной организовывать и обеспечивать максимально эффективное производство жизни и благ.

В рамках собственно теоретического исследования человеческого измерения в управлении целесообразно поставить вопрос о моральных и нравственных потенциях современных общественных структур. Сегодня капитализм (индустриализм) характеризуется многими исследователями и политиками как «единственная система, соответствующая рациональной природе человека. Он защищает выживание человека как человека, его правящий принцип - справедливость» Общая и прикладная политология. Учебное пособие / Под ред. В.И. Жукова, Б.И. Краснова. - М.:ТЕРРА, 1999. - С. 273.. Подобная установка восходит к характеристикам капитализма как социокультурной системы в работах М. Вебера и В. Зомбарта. Особенно важное значение при исследовании человеческих составляющих управления имеют размышления М. Вебера и В. Зомбарта о ценностных ориентирах субъектов

2.2 Понятие и функции политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении

«Процесс государственного управления представляет собой действия, направленные на достижение намерений или потребностей правительства. Это есть, таким образом, непрерывно осуществляемый через процессы организации и управления «бизнес» правительства, связанный правом, произведенным законодательным телом (или иными властными агентами) и интерпретированным судом»

Государственное управление - «обширная и аморфная комбинация теории и практики, служащая как лучшему пониманию правительства и его отношений с обществом, которым оно правит, так и поощрению более чувствительной к общественным потребностям государственной политики и институционально-управляющих практик государственной бюрократии, которая субстанциально должна быть направлена на эффективность, производительность и все более глубокие качества гражданства.

«Политический рынок» служит методологическим основанием для понимания содержания и особенностей политического маркетинга. Рассматриваемая в контексте рыночной парадигмы политика представляет собой разновидность деятельности, направленной на сближение интересов различных социальных групп и людей с целью достижения социального согласия, стабильного развития и благополучия. Осуществлению этой цели и способствует политический рынок, позволяющий достигать согласия относительно общезначимых идеалов и ценностей, а также наиболее значимых в конкретный период для большинства населения задач и проблем.

Политический маркетинг проявляется в условиях политического рынка, который создает возможности для постоянного соотнесения политического «продукта», «товара» (идеи, программы, партии, конкурентные лидеры) с конъюнктурой этого рынка, то есть с интересами граждан Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. - М.: ИМА-пресс, 2000. - 200 с..

Политический рынок имеет свои особенности, которые и обуславливают своеобразие политического маркетинга в отличие от других его видов. Продажа «товара» на политическом рынке происходит на основе принципов политической конкуренции между его «продавцами». В качестве предлагаемого на политическом рынке политического «товара» выступают политические платформы и программы политических партий, обещания, личные качества политических лидеров и кандидатов в органы представительной власти.

Продавцами же политического товара являются политические элиты, партии, движения, лидеры, которые создают и продвигают на политическом рынке свой политический «продукт», ориентированный на запросы покупателей, которые представлены избирателями, рядовыми членами партий или движений, в целом всеми гражданами страны и которые, в свою очередь, за свои голоса приобретают ожидаемые и обещанные политические услуги, результаты политической деятельности.

Особенности политического рынка заключаются и в том, что на нем эффективность политического выбора определяется позицией большинства и тем, что этот выбор влечет за собой огромные социально-экономические и политические последствия.

Политический рынок является средством свободного обмена, при помощи которого политические субъекты - участники рынка стремятся реализовать свои цели. На этом рынке соотносятся потребности или политические притязания и возможности для их реализации. Вполне естественно, что не все участники политического рынка располагают всеми необходимыми условиями и возможностями для удовлетворения своих политических притязаний. Это заставляет искать дополнительные ресурсы, увеличивающие их возможности. В качестве подобного ресурса на политическом рынке выступают голоса избирателей, означающие поддержку. Чтобы получить эту поддержку со стороны тех или иных социальных групп, субъекты политического рынка обращаются к различным эффективным средствам политической мобилизации, в том числе к политическому маркетингу Коноплин Ю.С., Лобанов В.В. Маркетинговый анализ политического рынка и формирование политического товара. - М., 1995.

В зарубежной и отечественной литературе политический маркетинг интерпретируется как в широком, так и в узком смыслах.

В широком смысле политический маркетинг трактуется как совокупность теорий и методов, которыми пользуются субъекты политики для определения целей и задач своей политической деятельности, чтобы в дальнейшем влиять на формирование политической культуры и политическое поведение граждан Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. - М.: ИМА-пресс, 2000. - 200 с..

В узком же смысле под политическим маркетингом понимается только избирательный маркетинг Ковлер А.И. Основы политического маркетинга(технология организации избирательных кампаний) / Ин-т государства и права РАН; Гуманитарный и политологический центр «Стратегия». - М.: ИГПАН, 1993. - 46 с..

Данный подход, характерный преимущественно для отечественных специалистов, сводит понимание политического маркетинга к разновидности политических технологий.

Возникший на рубеже 80_х - 90_х годов прошлого века политический маркетинг в современной России и ее регионах сформировался преимущественно как политико-избирательный маркетинг, что было обусловлено особенностями развития политической жизни, а также тем, что основным типом политических кампаний в обществе, вставшем в постсоветский период на путь рыночных реформ и демократизации своей политической системы, стали избирательные кампании различных уровней. Поэтому во всей совокупности политических технологий, которые составляют арсенал политического маркетинга, наиболее востребованными оказались технологии проведения избирательных кампаний.

Под политическом маркетингом в избирательной компании и государственном политическом управлении понимается деятельность по управлению процессом изучения и прогнозирования спроса на политический «товар», создания его новых видов в соответствии с требованиями и ожиданиями политического рынка, повышения привлекательности и успешного продвижения востребованного политического «товара» в электоральном пространстве, используя адекватные и эффективные политико-избирательные технологии. Поэтому целью политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении следует считать повышение политической и социальной привлекательности политического «товара» посредством формирования и продвижения его имиджа в соответствии с имеющимися политическими предпочтениями тех или иных социальных групп Ковлер А.И. Основы политического маркетинга(технология организации избирательных кампаний) /Ин-т государства и права РАН; Гуманитарный и политологический центр «Стратегия». - М.: ИГПАН, 1993. - 46 с..

Одной из главных качественных характеристик политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении является то, что при маркетинговой деятельности основная арена конкурентной борьбы смещается от стимулирования спроса и сбыта в сторону производства товаров, ориентированных на спрос. Поэтому политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении как механизм политического рынка выполняет ряд значимых функций, раскрывающих сущность политического маркетинга.

Ученные данной области рассматривают такие функции политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, как аналитическая, направленная на организацию комплексного изучения политического рынка, с помощью маркетинговых исследований; функция разработки стратегии политических кампаний; имиджевая функция, связанная с созданием имиджа политического «товара»; функция позиционирования или продвижения предлагаемого политического «товара»; организаторская функция, направленная на привлечение сторонников, на их объединение вокруг политического лидера, политической идеи или программы; функция сегментации политического рынка, предполагающая выделение адресных групп; контрмаркетинговая функция, связанная с противодействием политическим конкурентам, и контрольная функция маркетинга, предполагающая оценку эффективности политической кампании в целом и отдельных ее этапов.

Исходя из этого, сущность политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении проявляется преимущественно в двух главных аспектах. Первый - политический маркетинг предполагает тщательное изучение политического рынка, характера и содержания тенденций развития политического спроса и предложений, существующих на этом рынке, а также производство политического «товара». Второй - политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении предусматривает активное воздействие на политический рынок, на формирование и развитие требуемых политических потребностей, ориентаций и предпочтений.

2.3 Общенациональные и региональные особенности политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении в России в условиях формирования политического рынка и трансформации избирательной системы

Элементы политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении в России и ее регионах начали использоваться вслед за становлением в стране политического рынка Квасова Г.О. Понятие «политический рынок» // Философия права. - Ростов н/Д.: Ростовский юридический институт МВД России. - 2005. - №3. - С. 90 - 98. - 1,0 п.л. на рубеже 80_х - 90_х годов ХХ века. Полностью же политический маркетинг проявился в 1995 году в ходе выборов в Государственную Думу. В стране тогда уже имелись 259 политических объединений, имеющих право участвовать в борьбе за депутатские мандаты, и 43 объединения сумели этим правом воспользоваться. Таким образом, на формирующемся в стране политическом рынке, выбор политического «товара» был весьма широк и для его успешного продвижения в ходе острой конкурентной борьбы стали использовать технологии избирательного маркетинга.

На этапе становления политического маркетинга как на федеральном, так и на региональном уровнях в силу отсутствия отечественного опыта применения политико-избирательных технологий весьма широко и практически без адаптации к российским условиям использовался зарубежный опыт ведения предвыборной борьбы. Позднее, в ходе выборов Президента РФ в 1996 году и депутатов Государственной Думы в 1999 году пришло осознание необходимости не только адаптации имеющихся избирательных технологий, но и выработки собственных, учитывающих отечественную и, прежде всего региональную специфику электорального поля.

Анализируя российский политический рынок выявляются следующие его особенности.

Сегодня на российском политическом рынке действует тенденция существенного сокращения числа «политических игроков». Так, в выборах в Государственную Думу в 1993 году участвовало 13 избирательных объединений, в 1995 году - 43, в 1999 году - 26, а в 2003 году -23. В избирательной кампании по выборам Президента РФ в 1996 году участвовало 10 кандидатов, в 2000 году - 11, а в 2004 году 6 кандидатов.

Данная тенденция проявляется и на региональном уровне. Так, в выборах депутатов Государственного собрания Республики Башкортостан первого созыва 5 марта 1995 года участвовало 10 политических партий и общественных объединений, выдвинувших 11 кандидатов, а в выборах депутатов Госсобрания республики второго созыва 14 марта 1999 года две партии (КПРФ и ЛДПР) выдвинули 11 своих представителей (соответственно 10 и 1). В результате состоявшихся выборов в обоих случаях депутатский корпус не был дифференцирован по партийному признаку. Партии и движения в законодательной палате практически не были представлены, а в Палату Представителей 14 марта 1999 года прошли лишь три депутата от партий.

О сужении масштаба российского политического рынка, а вместе с ним и возможностей политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении свидетельствуют также последние изменения в избирательном законодательстве, выразившиеся в отмене выборов губернаторов и выборов в Государственную Думу РФ по одномандатным округам, в запрете избирательных блоков, в отмене в бюллетенях для голосования графы «против всех», в запрете перехода депутатов в другую фракцию, в запрете члену партии избираться по списку другой партии. Кроме этого затруднено попадание партий в Думу и в региональные парламенты в связи с повышением проходного барьера до 7%.

Действие данной тенденции обуславливается как целенаправленным вытеснением малочисленных партий из участия в избирательном процессе путем повышения проходных барьеров, так и несформированностью в стране зрелого гражданского общества с устойчивыми группами интересов, устоявшимися идеологическими и электоральными взглядами и предпочтениями.

Как показывают исследования, и свидетельствует политическая практика, многие общественно-политические движения, политические партии и общественно-политические организации не играют сегодня значительной роли в национальном политическом процессе. Это связано как с общим падением интереса россиян к политике, так и со снижением мобилизационных возможностей политических партий, многие из которых «зациклены» на предвыборной деятельности, что не способствует развитию их региональных структур и формированию «собственного» электората. В результате избиратели слышат о большинстве этих партий только в период подготовки и проведения выборов.

Тенденция к сокращению числа участников политического рынка в случае ее закрепления приведет к свертыванию политического маркетинга.

К особенностям современного российского политического рынка, проявляющимся наиболее рельефно на региональном уровне, относятся его несформированность, сегментарность, однообразие и невнятность предлагаемых политических программ и альтернатив решения социально-значимых проблем.

Особенности политического рынка закономерно отразились на своеобразии политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении.

Отечественный политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении на сегодняшний день - это активно формирующееся явление, вбирающее в себя целый арсенал не только адаптированных к российским реалиям зарубежных политических технологий, но и накопившее уже много собственных технологий, целый ряд из которых уникальны и инновационны. В то же время отечественный политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении имеет свои специфические особенности, к которым относятся его ограниченный, суженный, мозаичный характер, существенно различный по регионам уровень эффективности и востребованности, сохраняющаяся слабая адаптированность к социально-политическим условиям конкретных регионов. Спецификой является его имиджевый характер, т.е. ориентация на создание и продвижение на политическом рынке политического продукта в виде имиджей политических лидеров и кандидатов, а не политических программ партий и движений, а также сравнительная молодость политического маркетинга в избирательных компаниях и невысокий профессиональный уровень отечественных маркетологов, особенно в регионах. Эти особенности, и, прежде всего региональные, обусловлены спецификой политической жизни регионов России, несформированностью и неоднородностью политической культуры, менталитета их населения, низким уровнем его политической самоидентификации, теми целями и задачами, которые реализуются посредством технологий политического маркетинга, неразвитостью гражданского общества, а также той ролью, которую играют государство и его структуры в общественной и политической жизни и, конечно же, особенностями проводимых в стране и регионах политических кампаний, включая избирательные, с преобладанием в них командно-административной модели.

Технологии политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении станут эффективны в полной мере тогда, когда политические (избирательные) кампании будут проводиться в обстановке социального консенсуса или близкой к ней, в условиях отсутствия массированного воздействия на общественное сознание «агрессивной рекламы» и «черных» PR_технологий, в условиях, не травмирующих психику граждан, заставляющих их делать очередной «исторический выбор» не на рациональной основе, а под воздействием чувств и эмоций, часто интуитивно и ситуативно.

Политический маркетинг в избирательной компании и государственном политическом управлении неэффективен и бессмысленен в условиях сильного действия административного ресурса, который заметнее проявляется в регионах, когда политический выбор формируется не под влиянием изысков политических технологий, а под угрозой организационных выводов и в соответствии с волей наделенных властными полномочиями лиц.

Исходя из этого можно сделать вывод о том, что мера эффективности политического маркетинга в избирательной компании и государственном политического управления напрямую связана с эффективностью проводимых в стране и ее регионах политических кампаний. В свою очередь, и об этом свидетельствует отечественный и зарубежный опыт, применение технологий политико-избирательного маркетинга заметно повышает эффективность кампаний, что проявляется в повышении политической, включая электоральную, активности, в обеспечении политического выбора в условиях подлинной конкурентной борьбы и открытости. Но эффективность политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении зависит и от качества его использования, от полноты реализуемых им функций, от обоснованности целей и задач, от компетентности лиц, занимающихся и управляющих маркетингом.

Осуществленный анализ особенностей регионального политико-избирательного маркетинга, позволяет утверждать, что он, как правило, включает три направления, вбирающих систему последовательных действий.

Первое направление связано с осуществлением маркетинговых исследований состояния политического рынка или, по Бурдье, - политического поля. Наиболее сложными задачами здесь являются составление прогноза политической ситуации и определение тенденций ее развития, выявление политических ожиданий, предпочтений и потребностей различных социальных групп и слоев, определение политических и иных ресурсов, а также принятие верного политического решения на основе определенных политических целей.

Второе направление включает разработку политической стратегии и выбор на ее основе тактики, плана или программы политических действий. Основные и не менее сложные задачи связаны с поиском концепции и стиля политической кампании, с созданием и предложением политического «товара», формированием его имиджа, определением технологий его продвижения, стимулирование различных социальных групп на его «приобретение», выявление адресных групп и работа с ними.

Третье направление связано непосредственно с продвижением политического «товара», и называется маркетинговым (государственно-политияеском) управлением. Оно включает в себя постоянный политологический и социологический мониторинг политической ситуации, корректировку поставленных политических целей и решаемых задач, определение эффективности осуществляемых политических действий, широкое применение различных политических технологий, информационно-пропагандистскую и рекламную поддержку применяемых политических действий, построение эффективной системы политической коммуникации.

2.4 Проблемы изучения и прогнозирования спроса на политический «товар»

Проблема изучения и прогнозирования спроса на политический товар входит в круг вопросов, образующих государственное управление политическим маркетингом и связана с маркетинговым анализом, политическим прогнозированием, планированием и моделированием политических кампаний. Поэтому маркетинговые исследования занимают одно из ключевых мест в системе политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, выполняя свою методологическую функцию не только в рамках теоретического, но и эмпирического, прикладного подхода к политической ситуации, к состоянию и тенденциям развития политического рынка.

Учеными выделяются разновидности маркетинговых исследований (зондажное или пилотажное, описательное и эксперимент), их этапы (1 - концептуализация и конкретизация исследуемой проблемы; 2 - моделирование политической ситуации; 3 - составление программы исследования; 4 - выбор методов проведения анализа), а также выявляются особенности маркетинговых исследований (политического анализа) применительно к политическому маркетингу в избирательной компании и государственном политическом управлении, обусловленные спецификой (объем, сложность, высокая динамика) предмета исследования, которым выступает та или иная складывающаяся политическая ситуация.

Основной особенностью политического анализа является то, что он сосредоточен на исследовании конкретных политических проблем, на оценках конкретной политической ситуации, например, предвыборной, или ситуации, складывающейся накануне референдума. Этот анализ проводится целенаправленно, исходя из поставленных исследовательских задач. Поэтому анализ одной и той же политической ситуации может выявить и разные проблемы, и различные оценки и послужить основанием для предложений тех или иных путей решения этих проблем. Всё это зависит от ожиданий и интересов тех политических субъектов, которые выступают инициаторами проведения политического анализа. Проблема объективности и беспристрастности маркетинговых исследований, имеет весьма существенное значение для страны, где результаты этих исследований, особенно те, что предназначены для обнародования, корректируются правящими элитами в свою пользу. Поэтому маркетинговые исследования по причине сильного действия административного ресурса и манипулирования общественным мнением сегодня малоэффективны.

Особенность политического анализа состоит еще и в том, что его результаты, в известной мере условны, что определяется имеющей место латентностью целей политической деятельности участников политического рынка. Кроме того, участниками политического рынка могут преследоваться ложные цели, а декларироваться и достигаться совсем другие цели.

Особенностью маркетинговых исследований политических кампаний, проводимых на региональном уровне, является и то, что они сводятся преимущественно к изучению выборов, как преобладающему типу политических кампаний, проходящих в России Коноплин Ю.С., Лобанов В.В. Маркетинговый анализ политического рынка и формирование политического товара. - М., 1995.

Анализ технологий маркетинговых исследований, проводимых в российских регионах в ходе избирательных кампаний (компьютерное моделирование, мониторинги, специальные политологические и социологические исследования) позволяют сделать вывод о том, что не только на общенациональном, но и на региональном уровне (Екатеринбург, Казань, Уфа) стала складываться практика проведения серьезных маркетинговых исследований в преддверии и в ходе политических кампаний и результаты этих исследований используются в принятии управленческих решений. Вместе с тем на региональном уровне маркетинговые исследования нередко сводятся к составлению рейтингов политических конкурентов, средств массовой информации, опубликованию результатов социологических опросов без необходимых комментариев. Проявление этой проблемы связано с двумя обстоятельствами: 1 - с недопониманием, а часто игнорированием региональными властями и другими участниками политического рынка возможностей маркетинговых исследований и 2 - с недостатком высокопрофессиональных специалистов в сфере политического анализа Амелин В.Н., Устименко С.В. Технология избирательной кампании. - М.: Союз, 1993..

Следует отметить и такой важный элемент политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении, как политическое прогнозирование и выявляются связанные с ним проблемы. Прогнозирование в рамках политического маркетинга в избирательной компании и государственном политическом управлении осуществляется с целью предугадать на основе результатов проведенного политического анализа тенденции развития ситуации на политическом рынке, предвидеть возможные варианты поведения политических субъектов - участников этого рынка, заранее определить «цену» предлагаемого политического «товара», исходя из конъюнктуры политического рынка, просчитать необходимые ресурсы для создания и продвижения на политическом рынке своей политической продукции, определить возможные политические риски и их последствия, наметить варианты возможных политических решений и путей их реализации и, в конечном счете, спрогнозировать желаемый результат.

В регионах страны практика политического прогнозирования, оцениваются применяемые при этом методы (метод коллективной экспертной оценки, метод «мозговой атаки», метод построения возможных сценариев развития политической ситуации, метод экстраполяции, метод фокус-групп, матричный метод и другие). Подобный анализ позволил выявить проблемы, существенно снижающие возможности политического прогнозирования. Во-первых, оно нередко осуществляется ради самого прогнозирования, с тем, чтобы утешать самолюбие «заказчика», придать процессу подготовки и проведения кампании образ «научности», а, в конечном счёте, для того, чтобы оправдать те средства, которые потрачены.

Во-вторых, на региональном уровне у субъектов политики, участвующих в конкурентной борьбе на политическом рынке, зачастую недостает необходимой прогностической культуры. Это приводит к тому, что у политической элиты стремление предвидеть последствия принимаемых ими политических решений, или предугадать эффективность последующей деятельности продвигаемого политика, кандидата, руководителя-управленца заменяется проявлением административной воли, связанной с желанием видеть нужного человека на том или ином месте. В результате избирательные кампании становятся демонстрацией колоссальных возможностей государственного аппарата влиять как в центре, так и в регионах на результаты борьбы участников политического рынка, не взирая ни на какие прогнозы и модели.

2.5 Проблемы создания и организации выпуска новых видов политического товара