Политическая реклама как способ формирования общественного мнения на примере партии "Единая Россия"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

политический манипуляция имидж предвыборный

Введение

Глава 1. Теоретические основы политической рекламы

1.1 Понятие и виды политической рекламы

1.2 Функции и средства политической рекламы

Глава 2. Политическая реклама, как средство манипуляции общественным мнением

2.1 Способы и средства манипуляции политическим восприятием. Создание образов и стереотипов

2.2 Имидж политического деятеля и его составляющие

Глава 3. Политическая реклама на примере предвыборных кампаний партии «Единая Россия»

3.1 Политическая партия «Единая Россия»: история, руководящие органы, символика

3.2 Участники предвыборной гонки выборов в Государственную Думу VI созыва

3.3 Предвыборная кампания «Единой России»

3.4 Анализ формирования общественного мнения и имиджа партии «Единая Россия

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Жизнь современного человека, почти невозможно представить без рекламы. Телевидение, радио интернет, печатные издания и т.д. Реклама давно заняла «почетное» место на фоне нашей повседневной жизни. Современная реклама не только определяет, какую еду нам есть, каким стиральным порошком пользоваться и какие курорты посещать, но выбор политического кандидата. Проще говоря, политическая реклама определяет путь развития самой политики, которая непосредственно влияет на повседневную жизнь каждого отдельного индивидуума, так и страны в целом.

Политическая реклама - реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. Если же рассматривать её в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.

Актуальность моей дипломной работы заключается в том, что в настоящее время средства массовой информации являются наиболее дорогостоящим товаром и представляют собой самый быстрый и легальный способ влияния на общественное сознание. Данный способ давно стал самым популярным среди противоборствующих политических сил, как на государственном, так и на региональном и даже на районном уровне власти. Именно поэтому власть и политика стремятся обеспечить контроль над процессом формирования ценностных ориентаций, предпочтений и политических интересов граждан.

Объект дипломной работы - политическая реклама.

Предметом исследования является - формирование общественного мнения.

Целью дипломной работы является анализ особенностей формирования имиджа и общественного мнения в политической рекламе партии «Единая Россия».

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

- рассмотрение понятий, видов и функций политической рекламы;

- изучение формирования общественного мнения с помощью политической рекламы;

- раскрытие особенностей политической рекламы в России;

- выявление способов манипуляции общественным сознанием и создания имиджа;

- анализ деятельности партии «Единая Россия», ее имидж и формирование общественного мнения о ней;

Для реализации поставленных задач, мною будут применяться методы анализа научной литературы, выборочный, компиляционный, графический и историографический.

Исходя из цели дипломной работы, была выдвинута гипотеза: качественно организованная политическая реклама, афишируемая в большом количестве, способна повлиять на мнение избирателей и изменить его в пользу рекламируемого политического субъекта - определенного кандидата или партии.

Научная новизна работы определяются возрастающим значением политической рекламы в жизни современного общества как одного из типов массовой коммуникации, а также глобализацией мировых экономических, политических и культурных процессов.

Структура дипломной работы обусловлена целью, задачами и состоит из введения, двух глав, практической части, заключения, списка использованной литературы и приложений. Во введении обосновывается актуальность проблемы исследования, формируются объект, предмет, цель и задачи дипломной работы. В первой главе определяется понятие, сущность, виды и рекламные технологии политической рекламы. Во второй главе подробно описаны способы и средства манипулирования общественным сознанием, создание стереотипов и образов в политических рекламных кампаниях. В практической части проводится анализ деятельность партии «Единая Россия», ее имидж и способы формирование общественного мнения о ней.

При выполнении дипломной работы использовались данные периодической печати, различных учебников и монографий, а также данные Интернет-ресурсов по теме дипломной работы.

Глава 1. Теоретические основы политической рекламы

1.1 Понятие и виды политической рекламы

Как правило, реклама характеризуется, как процесс привлечения внимания, широкого информирования потенциальных потребителей о чем-либо новом, появившемся на рынке услуг и товаров. Конечная же цель рекламы заключается в формировании у будущего потребителя расположение к покупке той или иной услуги или товара.

Политическая же реклама имеет иные мотивы, нежели коммерческая. В отличие от коммерческой рекламы, политическая больше нацелена на конкретную аудиторию и сторону конкретных политических лидеров и за ними политических сил.

У определения «политическая реклама», имеется несколько подходов.

Согласно современному российскому законодательству (Федеральный закон «О рекламе»), политическая реклама - это «реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015).

Один из основных подходов в научной литературе заключается в том, что к политической рекламе относятся все виды информации, которые нацелены на создание положительного образа политического объекта. Политолог А.И. Соловьев описывает политическую рекламу так: «политическая реклама, представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа)... и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку».¹Соловьев, А. И. Политология и политическая теория: изд. 3 дополненное. Москва: Аспект Пресс, 2011 - С.79.

Далее подход вводит в определение политической рекламы дополнительный аспект - платность. В качестве примера можно привести определение, которое нам предлагает Арманд Дейян: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».А Дейян А., пер. с фр. В. Мазо, под ред. Загашвили В. Реклама. Москва М.: Прогресс-Универс, 2012 - С. 118 Как на основной, на признак платности указывает большое количество специалистов данной области, таких как Е. В. Егорова-Гантман, Ф. Н. Ильясов, С. Ф. Лисовский, К. В. Плешаков, Г. В. Пушкарева и многие другие.

Тем не менее, присутствует и обратное мнение. К примеру, журналист Д.В. Ольшанский полагает, что платность и бесплатность рекламы, особенно в России имеет больше условный и субъективный характер.³Тургаева А.С., Хренова А.Е. Политология. М.: Питер, Санкт-Петербург, 2011 - С. 135

В большей части источников, платность политической рекламы рассматривается, как основное средство ее отделения от политического пиара. Политологи Екатерина Егорова-Гатман и Константин Плешаков указывают, что в отличает от политической рекламы политический пиар является бесплатным, а значит и менее наигранным в глазах обывателей. Егорова-Гатман Политическая реклама. Москва М.: Николо. 1999 - С. 26

Главная миссия политической рекламы состоит в том, чтобы сформировать соответствующий имидж политических сил, кандидатов, политических партий, их лидеров и представителей. Кроме того, политическая реклама призвана в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме преподнести суть политической платформы определенных политических сил, партий и кандидатов, настроить избирателей на их поддержку; сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере; создать желаемую психологическую установку, диктующую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

Политическая реклама упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам. Но именно благодаря этой доступности она и становится эффективным инструментом политической борьбы.

Реклама должна учитывать специфику аудитории и поэтому она отражает истинный уровень не только политической культуры общества и существующих в нем политических сил, но и уровень общей культуры страны.

Создание политической рекламы и проведение рекламной кампании осуществляются поэтапно. На первом этапе исследуется «политический рынок», в результате чего находится нужная «политическая ниша» и та часть электората (целевые группы), на достижение поддержки которой рассчитывает рекламодатель. Второй этап - это выбор того или иного типа рекламной кампании по критериям направленности (целевая кампания или тотальная), «географии» охвата электората, используемых в ее рамках средств и т. д. На третьем этапе разрабатывается концепция политической рекламной кампании на основе избранной стратегии (стратегии могут быть наступательными, агрессивными или оборонительными, строиться на охранительных символах или обещаниях перемен, вызывать Чувства надежды и оптимизма в случае победы нужного кандидаты или же чувство страха в случае возможной победы его оппонента, строиться на устрашении или принципе меньшего зла и т. д.). Четвертый этап включает создание медиа-плана, размещение рекламной продукции на тех или иных рекламоносителях. Наконец, пятый этап - проведение самой политической рекламной кампании.

Все этапы рекламной кампании важны - необходимый результат обеспечивается только за счет последовательного прохождения всех перечисленных этапов. Пропуск хотя бы одного из них повлечет за собой неудачу всей рекламной кампании. Однако каждый этап важен по-своему. Претендующая на эффективность кампания не может пропустить первый этап - изучение аудитории, - иначе вся кампания может элементарно уйти в пустоту. Принципиально важным является третий этап - разработка концепции политической рекламы, аргументированной системы представлений о необходимых средствах и оптимальных методах достижения политической цели через политическую рекламу. Концепция обязательно должна включать: цели и задачи рекламной кампании; необходимые средства их достижения; формы представления рекламы (программы, платформы и т. п.); структуру имиджа лидеров и политических объединений; представления о средствах ведения кампании и их соотношении между собой (средства массовой информации, прямые контакты «от двери к двери», наглядная агитация и пр.); разработку запоминающегося лозунга (слогана); финансовые расчеты; организацию обратной связи с электоратом. Все это в совокупности - необходимые элементы проведения эффективной политической рекламной кампании.Тургаева А.С., Хренова А.Е. Политология. М.: Питер, Санкт-Петербург, 2011 - С. 147-150;

В современной политической рекламистике представлен целый ряд классификаций политической рекламы. В большинстве случаев в их основе лежит соответствующий классификационный критерий (признак).

В зависимости от канала ее трансляции политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную, аудиовизуальную (смешанную).

Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Такая реклама выполняет все перечисленные выше функции: привлечения внимания, информирования, убеждения и регулятивную. Есть и другие виды визуальной рекламы - табло «бегущая строка», буклеты, письма, значки, майки и пр. Однако их роль скорее мобилизационная для сторонников кандидата, нежели информационная или убеждающая.

Аудиальная политическая реклама -это прежде всего радиопередачи. Учитывая, что радиоприемники есть в каждом доме, такая реклама весьма эффективна, кроме того, она может быть воспринята адресатом даже тогда, когда он занят каким-либо делом.

Аудиовизуальная политическая реклама - телевизионная и кинореклама - является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является самым популярным среди СМИ. Уровень доверия к рекламному сообщению зависит от доверия к телепередаче или каналу. Поэтому всегда возникает проблема размещения рекламного ролика на канале с наивысшим зрительским рейтингом и в наиболее выгодное время.

По силе и характеру воздействия на аудиторию политическую рекламу подразделяют на жесткую и мягкую.

Жесткая политическая реклама ориентирована на краткосрочные цели и предназначена для того, чтобы вызвать быструю реакцию. Такая реклама не использует полутонов, она лаконична и резка.

Мягкая политическая реклама нацелена на создание определенного ореола, атмосферы вокруг рекламируемого объекта. Она меняет эмоциональный настрой, вызывает различные ассоциации, которые, в свою очередь, подталкивают человека сделать то, к чему его призывает реклама. Типичным примером такого рода рекламы является так называемая проекционная реклама, показывающая кандидата в том окружении или на том фоне, которые вызывают приятные ассоциации, поднимают настроение и т. д. Этот прием использовал в сентябре 2003 г. на выборах губернатора Ленинградской области кандидат и действующий губернатор В. Сердюков. По телевидению был показан предвыборный ролик, где его портрет был помещен на фоне меняющихся картин природы Ленобласти. Видеоряд сопровождали не слова кандидата, а отрывки из русских народных песен.Тургаева А.С., Хренова А.Е. Политология. М.: Питер, Санкт-Петербург, 2011 - С. 154-156;

Функциональная классификация Ф. Коттлера.

Ф. Коттлер выделяет виды рекламы по ее функциям:

1. Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама следующего типа: «21 сентября 2003 года состоятся выборы губернатора Санкт-Петербурга (Ленинградской области). Основными кандидатами от демократических сил являются X и У».

2. Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что Y является более приемлемым для группы молодежи (пенсионеров, бюджетников).

3. Сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата перед другим: «Кандидат X гораздо компетентнее, чем У, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориентированным на экономические реформы».

4. Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии.

5. Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Если речь идет об избирательной кампании, то, как правило, такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.Новаторов Э.В., Международные модели маркетинга услуг, статья / Журнал: Маркетинг в России и за рубежом. № 6 / 2013 - С. 37-38;

По форме подачи рекламного сообщения Л. Девлин выделяет несколько типов рекламы.

1). Примитивная реклама. К ней относятся ролики или передачи, в которых кандидат произносит какие-то слова в ответ на вопросы журналиста или телезрителей.

2). «Говорящая голова». Кандидат говорит о какой-то важной проблеме, запись осуществляется в студии или в рабочей обстановке. Такое выступление предназначено для убеждения публики в том, что кандидат способен решить обсуждаемую проблему.

3). Негативная реклама. Ее цель - дискредитировать оппонента в глазах населения. Каждая избирательная кампания изобилует примерами такого рода рекламы (откровенная ложь, компромат, даже частушки).

4). Концептуальная реклама. Ее основной задачей является внушение важных идей кандидата. Внимание избирателей привлекается не к личным достоинствам кандидата, а к «большой идее», с которой выступает кандидат (такой идеей может быть военная реформа, административная реформа, реформа ЖКХ, реформа электроэнергетики и т. д.).

5). «Правдивое кино». В такой рекламе кандидат общается с людьми так, будто бы это происходит в действительности. На самом деле это заранее спланированный сценарий, а не документальные кадры. Эта реклама должна убедить в том, что кандидат близок людям, своим избирателям, ему понятны и близки их чаяния и надежды.

6). «Личные свидетельства». Прием, часто используемый в политической рекламе. Люди с улицы, простые жители города свидетельствуют о достоинствах политика. Ясно, что из всех ответов отбираются лишь те, которые содержат только добрые слова о нем. Другая разновидность этого типа рекламы - отзывы о кандидате со стороны хорошо известных и пользующихся высоким авторитетом лиц.

7). «Нейтральный репортер». Журналист приводит факты, касающиеся биографии кандидата, его личной жизни, профессиональной деятельности. Нередко тут же приводятся и факты, касающиеся его оппонента, предлагается сделать выбор. Репортер не навязывает свое мнение, но за счет формы подачи материала, по сути, подталкивает к определенному решению. Никаких оценочных суждений - он делает вид, что его отношение к кандидатам нейтральное.Зосименко И.А, Чернов В.А. Политический консалтинг: Курс лекций для студентов. Екатеринбург: УлГТУ. 2012 - С. 26-27;

Политическая реклама делится на косвенную и прямую. Прямая, чаще использует конкретные рекламные сообщения, а косвенная предпочитает действовать информационными поводами.

Самая распространенная форма политической рекламы:

- листовки;

- именные письменные обращения (так называемая, адресная почтовая рассылка);

- настенные и карманные календари;

- так называемая наружная реклама - плакаты, щиты, растяжки, транспаранты, развешиваемые поперек улиц и на зданиях;

- реклама на транспорте;

- объявления в печатных СМИ;

- рекламные ролики в электронных СМИ.

К косвенной политической рекламе относят:

- личные встречи с кандидатом;

- встречи с доверенными лицами;

- репортажи в новостных программах телевидения, радио и газетах о кандидате и его действиях;

- личное участие кандидата в различных радио- и телепрограммах;

- интервью с кандидатом, публикация различных материалов о нем;

- пресс-конференция кандидата;

- публикация писем, обращений и инициатив кандидата;

- пикеты, митинги, демонстрации в поддержку кандидата или возглавляемые им;

- различные акции благотворительного и гуманитарного характера, осуществляемые кандидатом или от его имени.Ромат, Е. Сендеров Д. Реклама теория и практика:уч. для ВУЗов, издание 8-е. М.: Москва, Москва, 2011 - С. 14-15;

1.2 Функции и средства политической рекламы

Устройство политической рекламы, как правило, содержит в себе элементы:

1) предмет политической рекламы (кандидаты на выборные должности, партии, политические движения);

2) объект политической рекламы (избиратели или их целевые группы);

3) содержание политической рекламы (политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров, развиваемые ими идеи, обещания и т. д.);

4) цели и задачи политической рекламы (повышение активности избирателей, привлечение их на свою сторону, формирование общественного мнения, конструирование имиджа кандидатов и т. д.);

5) технические средства и механизмы осуществления политической рекламы (использование теле и радиоэфира, публикации в прессе, прямые обращения, встречи с избирателями, листовки, плакаты и т. д.);

6) прямые и обратные связи (письма читателей, опросы общественного мнения, фиксирующие массовые настроения, исследования отношения к кандидату и его политической рекламе).

В плане психологии политическая реклама обладает устройством, которое включает в себя три основных элемента:

1. Когнитивный. Тот, что дает потребителю новую информацию;

2. Аффективный. Тот, что формирует необходимое эмоциональное отношение;

3. Регулятивный. Тот, что побуждает к определенным, конкретным действиям.

С психологическим устройством политической рекламы, связаны ее функции. Они сводятся к тому, что она обязана информировать, убеждать и побуждать к определенным действиям, относящимся к предмету рекламы. Но самое главное это то, что она должна привлекать внимание аудитории. Это характерно, как для коммерческой, так и для политической рекламы. Для того чтобы внимание потенциальной аудитории было привлечено, информация предлагаемая в рекламе должна резко выделяться среди естественного информационного «шумового фона», привычка к которому у аудитории вырабатывается очень быстро и на который она перестает реагировать. Раздражителями может стать все, что нарушает обыденное и привычное равновесие, например чувства страха и неуверенности («страшилки» которыми пугали избирателей, если они проголосуют на парламентских или президентских выборах за Геннадия Зюганова или Владимира Жириновского) или же наоборот чувства надежды, оптимизма и т.д.Тургаева А.С., Хренова А.Е. Политология. М.: Питер, Санкт-Петербург, 2011 - С. 153-154;

Функция информации политической рекламы должна содержать в себе информацию о предмете рекламы (партии, кандидате и т.п.) содержание должно быть полным, понятным, правдоподобным и запоминающимся.

Чтобы стать убедительной политическая реклама должна выделять значимость предмета (кандидата, партии и пр.) для ее объекта (избирателей). Эта функция называется убеждающей. Эта цель использует различные рекламные приемы, к примеру, ссылки на «научное» (т.е. автоматически авторитетное) мнение с использованием популярного эксперта в данной области; «перенос ценностей», т.е. установка связи между предметом (кандидатом, партией и пр.) и тем, что является «социально желаемым» (так, реклама «Единой России» в 2008 году, во время парламентских выборов с такими социальными ценностями, как демография, стабильность, «семейные ценности», безопасность и благосостояние общества); обращение к эмоциональной сфере человека, когда вызываются различные воспоминания, чувства, страхи и фантазии (антикоммунистические ролики во время президентских выборов 1996 г.).

Регулятивная функция политической рекламы связана с тем, что она путем информирования и убеждения побуждает человека к определенным действиям в отношении предмета рекламы. Например, проголосовать за кандидата, который, как может показаться, гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности; поддержать на референдуме тот или иной тип власти в стране, проект конституции и т. д.

В первую очередь речь пойдет об электронных и печатных средствах политической рекламы. Известно, что сегодня телевидение - самый мощный и массовый информационный канал, а значит, и канал политической коммуникации. Это подтверждают данные всероссийского опроса РОМИР в октябре 1999 г., согласно которому большинство российских граждан ведущую роль в получении информации о российской политике и политиках отводят телевидению (94,5%). Значение других источников оказывается существенно меньшим: 38% респондентов узнают о политике из радиопередач; 35,8% - из газет, журналов и других видов печатной продукции. Очевидно, что именно эти каналы политической коммуникации в первую очередь используются в рекламных целях.Тургаева А.С., Хренова А.Е. Политология. М.: Питер, Санкт-Петербург, 2011 - С. 150-152;

Телевидение - самое дорогое, но и самое эффективное средство рекламы. Его роль основана на двух факторах, тесно связанных между собой.

Первый фактор - особенность воздействия телевидения на массовое сознание, создающего так называемый эффект присутствия. Все то, что телезритель видит на экране, воспринимается им как реальность, он чувствует себя не просто зрителем, а соучастником происходящих на экране событий. Отсюда - высокий уровень доверия телевидению.

Второй фактор - процесс персонификации политики, обусловленный в значительной степени спецификой телевидения. Оно многократно усиливает роль личностных черт кандидата и в то же время снижает роль его партийной принадлежности. Так, специалисты считают, что избиратель принимает решение прежде всего на основании оценки личности кандидата. На втором месте по значимости для избирателей стоит способность кандидата выполнять ту работу, на которую он претендует. Политические вопросы, партийная принадлежность, по данным исследователей, находятся на третьем месте.

Персонификация политики - процесс естественный. На передний план выходят такие характеристики, как внешность, манера поведения, жестикуляция, голос, грамотность речи. Они оказываются чрезвычайно важными для восприятия имиджа политического лидера.

Телевидение заняло главную позицию в политической рекламе, потому что оно обладает неограниченными возможностями создавать имидж не только конкретному человеку или политической организации, но и любой политической акции. Ведь одно и то же событие может быть показано по-разному - с симпатией или антипатией. Ракурс, план, монтаж (в том числе и во время «прямого эфира») - все это хорошо известные теле- и кинооператорам приемы, которые по-разному используются, чтобы представить то или иное событие миллионам телезрителей. Телезрители, как правило, этому верят - они же все «сами видели». Но видели они лишь то, что им показывали.

Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик кандидатов. На 70%, утверждает А. А. Максимов, имидж ведущих политиков создается телевидением. Арсенал средств, находящихся в распоряжении телевидения, позволяет быстро сформировать позитивный образ политика и также быстро сокрушить любой сформированный образ. Примером может служить печально знаменитое заявление губернатора Д. Аяцкова, выражающее восхищение Б. Клинтоном и зависть по отношению к Монике Левински. После трансляции этого высказывания по основным телевизионным каналам осуществление президентских амбиций губернатора стало весьма проблематичным.

Выбор того или иного канала для политической рекламы определяется не только зоной его уверенного приема и рейтингом, но и спецификой аудитории. Размещение политической рекламы на молодежных музыкальных каналах (MTV и МузТВ) вряд ли целесообразно - аудитория этих каналов практически не голосует в силу возраста либо отсутствия интереса к политике. Индийские мелодрамы, латиноамериканские сериалы или боевики также имеют четко очерченную по возрастному или половому признаку аудиторию, которая может не смотреть информационные программы, но все-таки участвует в голосовании.Тургаева А.С., Хренова А.Е. Политология. М.: Питер, Санкт-Петербург, 2011 - С. 182-184;

Можно выделить несколько жанров телевизионной политической рекламы.

Во-первых, это телевизионное политическое выступление. Речь идет о рекламе, построенной по принципу прямого общения со зрителями - выступления лидеров перед телеаудиторией и участие их в теледебатах. Рассматривать телевизионное политическое выступление в качестве жанровой единицы позволяет ряд его характерных особенностей: непосредственное обращение претендента к избирателям, строгое по форме, построенное по законам публичной речи и содержащее основные предложения кандидата; визуальный ряд сводится к показу самого претендента, некоторое разнообразие допустимо только в оформлении студии, где находится выступающий.

Во-вторых, это так называемые замещенные выступления в виде слотов, видеоклипов, видеофильмов и пр. Спот - наиболее краткое рекламное представление, закрепляющее в сознании избирателей определенный имидж кандидата. Видеоклип - более продолжительное рекламное сообщение о политике, содержащее несколько монтажных фрагментов с обязательным присутствием политика или представителей организации. Доступен далеко не всем кандидатам в силу своей дороговизны. Видеофильм - самое продолжительное рекламное сообщение, вмещающее еще более объемную и разноплановую информацию о политике (политической организации).

В-третьих, это телевизионные политические шоу. Данный жанр политической рекламы на телевидении характеризуется практической неограниченностью использования выразительных средств и ярко выраженной развлекательной направленностью. Как правило, на такие шоу приглашаются известные артисты, представление сопровождается музыкальными номерами и т. д.

В-четвертых, это политический комментарий, с которым может выступать политический обозреватель, тележурналист или специалист-политолог. Политический комментарий может содержать прямую рекламу политика или партии, реклама может иметь завуалированный характер. Нередко комментарии носят акцентированную негативную направленность («слив компромата» и т. п.).

Эффективность телевидения как средства политической рекламы получает неоднозначные, подчас полярно противоположные оценки. Так, Европейский институт СМИ провел исследование степени влияния политической рекламы на итоги выборов в России в ходе парламентских выборов 1993 и 1995 гг., президентских выборов 1996 г., а также некоторых региональных выборов. Главным итогом этого исследования стал вывод о существовании отрицательной зависимости между частотой появления на телевидении прямой рекламы и итогами выборов: чем чаще партия или политик «рекламировались» по телевидению, тем меньше они получали голосов.

Аналогичные заявления делают и американские исследователи. Они считают, что политическая реклама сильно влияет только на низшие слои населения. В том случае, когда избиратели знают о кандидатах совсем мало, телереклама высокоэффективна. Однако массированные вложения в телерекламу напрямую не отражаются на количестве голосов, которые будут получены на выборах.

В то же время выборы в Государственную Думу 1999 г. и президентские выборы в 2000 г. показывают иную картину. Телевизионная «раскрутка» «Медведей» на ОРТ и РТР дала прямые результаты. По данным того же института (исследование проведено в марте 2000 г.), которые были получены путем подсчета количества упоминаний в информационном телевещании всех кандидатов президентской гонки основными телеканалами (ОРТ, РТР, НТВ и ТВ-6), существует прямая связь между результатами голосования и количеством появлений на экране телевидения.

А. Шадриков и С. Давыдов (эксперты ВГТРК) отмечают, что сильнее всего результаты думских выборов оказались связаны с параметром «высокая интенсивность показа на ТВ». Напомним, что по партийным спискам в 1999 г. на первое место вышла КПРФ - почти 24% голосов избирателей; чуть меньше у «Единства» - 23%; затем ОВР - 11%; СПС - 9%; «Блок Жириновского» - 7%; столько же - «Яблоко»). На втором месте «акцентированная негативная направленность». Менее значима связь с параметром «активная пропагандистская направленность». «Низкая интенсивность» обнаруживает слабую, незначительную отрицательную связь с результатами выборов.

Иными словами, экспертами неявно было выражено мнение, что во время предвыборной кампании в Государственную думу РФ для достижения результата было важно интенсивно показывать некоторую политическую организацию. Направленность показа сыграла меньшую роль, причем к успешному результату приводила скорее акцентированная негативная направленность, чем активная пропаганда. Получается так: выиграли те, о ком говорили много, и было лучше, когда их ругали, нежели расхваливали.

Такой вывод может показаться, на первый взгляд, парадоксальным. Но он хорошо согласуется с представлением об активности в России протестного электората, кредо которого - проголосовать не за кого-то, а против кого-то или чего-то. Если это так, то при менее интенсивной атаке ОВР государственными телеканалами это движение могло бы набрать и меньшее число голосов. А относительно высокий уровень пропагандистских усилий НДР не обеспечил успеха движения (слабая связь между пропагандистскими усилиями и реальными результатами), которое вообще не смогло преодолеть 5%-ный барьер. Рассмотрим теперь президентские выборы 2000 г.

Полученные результаты позволяют сделать вывод, что наиболее сильное влияние на результаты выборов оказали высокая интенсивность показа на ТВ того или иного политика и пропагандистская активность в освещении его деятельности. Недостаточная представленность на телеэкране также существенно сказалась на результате, однако эта зависимость имеет обратный характер: чем реже кандидата в президенты показывали по телевидению, тем меньше была вероятность его успеха на выборах.

Влияние негативных пропагандистских технологий оказалось слабым. Данный результат ставит под сомнение целесообразность использования приемов акцентированной негативной направленности («слива компромата», другого рода обвинений) в предвыборных кампаниях в России. Если они и дают эффект, то скорее протестной природы. Видимо, утверждение «инженеров контрпропаганды» о том, что чем больше негатива о кандидате «выплеснуто» на телевидение, тем меньше голосов наберет он на выборах, ложно в своей посылке. Скорее наблюдается прямо противоположная тенденция. На это указывает положительный знак коэффициента корреляции Пирсона в таблице для переменной «акцентированная негативная направленность».

Итак, согласно приведенным данным, большое значение для победы Путина сыграл фактор пропаганды на ОРТ и РТР. Процент голосов, поданных за Г. Явлинского, во многом был обеспечен пропагандистскими усилиями НТВ вопреки позиции государственных телеканалов. Негатив на телеканалах, направленный против Г. Зюганова, лишь играл ему на руку - традиционная реакция российского протестного электората. В меньшей степени это же проявилось в случае В. Жириновского и Ю. Скуратова.

Радио

Радиореклама также является одним из наиболее экономичных и мощных средств политической рекламы. «Избирательная» способность радио очень высока. Здесь легко определить свою аудиторию и довести материал непосредственно до нее. Существует огромное количество специальных радиопрограмм, рассчитанных на определенную категорию слушателей, из которых можно выбрать любую аудиторию: например, политические программы, новости, музыкальные программы, религиозные программы, беседы на светские темы и пр. Можно выбрать ту радиопрограмму, которая обращена к нужной категории избирателей.

Ключ к успеху в радиорекламе - простота и повторяемость материала. Краткое, легко воспринимаемое на слух обращение, с многократным повторением может оказать влияние на слушателей-избирателей. Здесь, как и на телевидении, можно обнаружить корреляцию между интенсивностью рекламы и результатами голосования.

Политическая реклама на радио может быть адресована конкретным возрастным группам. Нужно, однако, учитывать, что радиореклама в первую очередь обращена к избирателям старших возрастов, домохозяйкам, автомобилистам. Они чаще других слушают новости, информационные программы и иные легко воспринимающиеся программы. Политическая аналитика в эфире прежде всего предназначена для людей с высоким образовательным уровнем и интересующихся политикой. Молодежь предпочитает музыкальные каналы, поэтому непрактично покупать эфирное время у музыкальных станций, поскольку основные слушатели - молодежь младше 25 лет - наименее вероятная возрастная группа для участия в выборах.

Для того чтобы политическая реклама на радио была эффективна, необходимо соблюсти следующие условия:

- подготовить короткий и ясный текст (около 50 слов в 30-секундном выпуске);

- точно выбрать адресную аудиторию;

- озвучивая информацию, пытаться придерживаться одной темы (попытка поднять сразу несколько тем собьет избирателя с толку);

- говорить по тому вопросу, который избиратели хорошо понимают и который их интересует;

- назвать имя кандидата 3-4 раза.

Краткость, злободневность, своевременность, адресность, личное участие - важнейшие факторы эффективности политической рекламы.

Пресса

Специфика политической рекламы в прессе обычно зависит от типа издания, привлеченного для размещения рекламного материала. Можно выделить: а) политически нейтральные издания (в них могут размещать свои материалы самые разные политические силы и кандидаты, даже принципиально противостоящие друг другу); б) издания, поддерживающие идеологию определенного политического лагеря (в таких изданиях осуществляется отбор рекламных сообщений); в) печатные органы партий, объединений и издания, курируемые политическими лидерами (здесь политическая реклама имеет строго ориентированный характер); г) специальные выпуски периодических изданий и специализированные издания на период выборов (они ориентированы на поддержку конкретных политических партий и лидеров).

Предназначена печатная реклама в первую очередь для тех, кто готов читать достаточно длинные сообщения, кто имеет, как правило, более высокий уровень образования и сильнее вовлечен в сферу политических отношений. Пресса больше, чем телевидение, подходит для подачи более углубленной информации, и считается, что те, кто читают газеты, зачастую принимают свое решение значительно раньше других и редко его меняют.

В качестве жанров политической рекламы в периодической печати рассматриваются следующие:

- традиционные виды печатной рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки и раздачи, размещенные на страницах газет и журналов (объявления, политические листовки, плакаты, адаптированные к размерам газетной полосы);

- программные документы и выступления (речи, обращения, дискуссионные материалы);

- традиционные газетно-журнальные жанры, адаптированные к рекламным целям (рекламные публикации в форме интервью, политических портретов, очерков).

В последнее время наметилась тенденция снижения значимости газет как источника информации, резко сократилось число подписчиков. Однако в политических, особенно избирательных, кампаниях практикуется подготовка спецвыпусков, что позволяет минимизировать последствия снижения тиражей периодических изданий. Газета, публикующая рекламные политические материалы, выпускается большим тиражом, что обеспечивает ее поступление практически в каждую квартиру. Особенно распространена практика спецвыпусков на региональном уровне. Чаще всего к такому способу распространения агитационных материалов прибегают региональные отделения политических партий. Так, в преддверии выборов в Государственную Думу тираж партийной газеты «Яблоко» со специальными вкладками только в Петербурге достигает 700 тыс. экземпляров.

Реклама, помещенная в неспециализированном издании, должна отвечать следующим требованиям:

- привлекать внимание читателя к имени кандидата или к названию партии;

- материалы не должны быть слишком сложными для восприятия и слишком большими по объему (последнее неэффективно как экономически, так и с точки зрения воздействия на читателя);

- биография/имидж кандидата или партии должны составлять основу политической рекламы;

- необходимо указывать пути решения проблем - должны быть указаны 2-3 ключевые проблемы, которые кандидат обязуется решить в случае избрания;

- должна присутствовать контрастность, т. е. четкое разграничение позиции кандидата и его соперников по выделенным проблемам;

- необходимо присутствие материалов, указывающих на общественное признание кандидата (поддержка известных людей призвана повысить авторитет кандидата);

- не следует перегружать информацией одно рекламное объявление.

Особое место среди политической печатной продукции рекламного характера занимает листовка. Широкое использование листовок в ходе избирательных кампаний даже получило особые названия - «листовочная кампания» или «листовочная экспансия». Опыт и социологические исследования показывают, что грамотно организованная, материально подкрепленная и профессионально подготовленная листовочная кампания по эффективности воздействия на электорат сопоставима, а в ряде случаев превосходит эффективность СМИ. Ее основная цель состоит в том, чтобы, используя язык визуального воздействия на избирателя (по-старому - наглядной агитации), актуализировать имидж кандидата, мобилизовать людей на его поддержку, ослабить пропагандистские усилия соперника. Листовка - наиболее подходящая для достижения этой цели форма рекламной продукции. Относительная дешевизна, простота и доступность написания, изготовления и восприятия делает ее незаменимым орудием воздействия на массы.

Отсюда - общие требования к листовкам:

- оперативность - свежесть и насущность материала, быстрота отклика на события;

- лаконичность - краткость, ясность и простота изложения, простой и понятный язык. Программные положения и обещания кандидата может заменить слоган (лозунг), помещенный на листовке рядом с именем и портретом кандидата. Удачный привлекательный, оригинальный и обязательно понятный слоган помогает избирателю выбрать кандидата. Это то главное, что должно быть сказано избирателям при, минимуме имеющегося времени и места (печатного), то, что запомнится им, дойдет до большинства граждан. Поэтому формулировке слогана надо уделить особое внимание;

- удобочитаемость - текст должен быть читаем в тех условиях, в которых листовка будет «работать» (в транспорте, в лифте, на эскалаторе метро и т. д.).

В листовке могут быть отражены: реклама имени - помогает идентификации имени; реклама биографии - должна создавать образ «обращенного к людям» кандидата, вызывать доверие к нему, доходить до самого сердца избирателя, высвечивая нечто родственное, хорошо знакомое и привлекательное; проблемная реклама, выделяющая два-три главных для кандидата вопроса, наиболее значимых для большинства избирателей данного региона; контрастная реклама, создающая яркий контраст в пользу кандидата через показ его привлекательных сторон в сравнении с его конкурентами.

Листовки по своему тактическому использованию могут быть разделены на информирующие, атакующие и защитные. Информирующие листовки содержат позитивную информацию о партии или кандидате (биография или история, программные цели, результаты деятельности и т. п.). Листовки атакующего характера должны указать избирателям на тех, кто является главным виновником свалившихся на них проблем и испытаний, кто обманным путем пытается увести избирателя от основной проблемы к побочной, второстепенной. Листовки такого плана могут содержать информацию о негативных сторонах биографии или непопулярной позиции оппонентов. Адресность и направленность атакующих материалов являются ключом к их эффективности. Атакующий материал не всегда способен обратить избирателя в «правильную веру», но может привести к тому, что колеблющийся избиратель, симпатизирующий сопернику, воздержится от голосования вообще. Защитные листовки ни в коем случае не могут быть решены в форме оправдательного документа. Они должны иметь защитно-наступательный характер. Необходимо уличить оппонента во лжи, желательно приводя в качестве примера его прошлую позицию по данной проблеме, которая выглядела иначе, чем нынешняя. Каждая листовка должна выпускаться ко времени, к месту и для определенных условий, в которых ей надлежит работать.Тургаева А.С., Хренова А.Е. Политология. М.: Питер, Санкт-Петербург, 2011 - С. 168-176;

Итак, в первой главе я рассмотрела, что такое политическая реклама, ее функцию, задачи и объекты, отличая от коммерческой рекламы и политического пиара.

Политическая реклама, в отличие от коммерческой делает акцент, рассчитанный на определенную аудиторию, сторону конкретных политических лидеров и политических сил стоящих за ней. Политическая реклама - платна, это отличает ее от политического пиара, который является бесплатным и выглядит в глазах избирателей менее наигранным и неискренним.

Функции политической рекламы сводятся к тому, что она должна информировать, напоминать, убеждать и побуждать к действиям в отношении «предмета» рекламы, но прежде всего она должна привлечь внимание аудитории.

Основной миссией политической рекламы является формирование соответствующего имиджа политически сил, кандидатов, политических партий, их лидеров и представителей. Политическая реклама должна в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, запоминающейся форме донести до избирателей суть политической платформы определенных политических сил, партий и кандидатов, настроить избирателей на их поддержку; сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере; создать желаемую психологическую установку, диктующую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

Политическая реклама упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам. Но именно благодаря этой доступности она и становится эффективным инструментом политической борьбы, что часто используется политическими партиями.

Глава 2. Политическая реклама, как средство манипуляции общественным мнением

2.1 Способы и средства манипуляции политическим восприятием. Создание образов и стереотипов

Манипуляция - воздействие на человека с целью побуждения к действиям, противоречащим его собственным интересам. Сущность манипуляции в видимой открытости информации, декларировании возвышенных целей, при этом существует нечто скрытое от глаз, некий механизм, который позволяет осуществить воздействие на людей, не будучи обнаруженным.

Возможности для манипуляции политическим восприятием расширяются благодаря тому, что современный потребитель информации «тонет» в изобилии фактов, мнении?, оценок. Существует термин «многослойный человек». У такого человека возникает мешанина понятий, и нет никакой взаимосвязи событии?. Единственная система, в которую он способен подставлять отдельные факты, - это система стереотипов, сложившихся у него в голове. Сегодня методы политического манипуляторного воздействия политической рекламы совершенствуются, им на помощь приходят современные технологии. Так, для воздействия на потребителей рекламы применяются манипуляторные технологии.

Можно выделить следующие манипуляторные технологии:

Создание благоприятных установок реципиентов на рекламируемый политический «товар» - политику, партию, программу. Входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в сообществах, создающий особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент, когда реакция оказывается более благоприятной.

Другую группу технологии? составляют способы трансформации информационного потока. Часто встречающимися являются: ложь; использование понятий, которые близки к реальности, но не отражают ее; использование в аргументах фактов, специально подобранных, но без учета других фактов, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения.

Часть информации в политической рекламе с использованием манипуляторных технологии? может быть преднамеренно скрыта от населения. Замалчивание информации так часто встречается в политической коммуникации, что это воспринимается как норма, поскольку люди понимают, что часть информации может быть секретна или конфиденциальна. Этот стереотип восприятия политической информации используется при манипуляторной технологии: ввод части политической информации в категорию секретной, когда с помощью преднамеренных утечек повышают ее статус и воздействие на аудиторию как особо правдивой и существенной.

Особую группу манипуляторных технологии? в политической рекламе составляет использование подсознательных и подпороговых информационных стимулов различных модульностей: аудиальных, визуальных, аудиовизуальных, тактильных. Российским психологом Е. Доценко в работе «Психология манипуляции» рассматриваются универсальные побудители поведения населения. К ним относятся: потребность в безопасности, пище, объединении с другими людьми и группами, во власти и ее? достижении, чувство гордости и потребность в самоуважении. Бессмысленно апеллировать к потребности во власти у той части населения, которая испытывает острую потребность в защите и патронаже, в психологическом сочувствии и помощи.

Способ воздействия на аудиторию, используемый в политической рекламе - эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д. Для человеческой природы характерно, что она более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке собственных позиции?.

В политической рекламе стереотипы формируются разными способами:

- заражение, процесс не контролируемый, спонтанный;

- убеждение, апелляция к рационально-логическому мышлению индивида;

- внушение.

Рекламное сообщение будет оценено, когда в нем будет доля драматизации событии?. Информация подается не сухо, а с конфликтом, нарастанием, напряжением. При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное событие сегодняшней жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие.

Внушающим воздействием в политической рекламе обладают цитаты. Человек неосознанно испытывает лёгкий трепет перед авторитетами. Цитирование заведомо авторитетных лиц избавляет потребителя от необходимости критиковать, анализировать и выстраивать собственную позицию.Ученова В.А. Реклама: палитра жанров. М.: Инфра-М, 2012. - С. 150;

Элементом внушения в политической рекламе выступает «оценка». Оценку можно подать между строк. Человек не затруднит себя оценкой событий, которые к нему лично отношения не имеют. Средства массовой коммуникации облегчают ему жизнь, они избавляют его от принятия собственного решения. Существует масса уловок, позволяющих подать выгодную манипулятору информацию под видом объективной.

Уловка «якорь» - сомнительную информацию надо присоединить к положительной ценности.

«Упаковка» - новость сомнительная упаковывается в положительном ряду новостей.

«Присоединение» - сравним устные выступления политиков: «я решу все ваши проблемы» и «я знаю, что у вас крыша течет, угол обваливался». Первый обещал, второй ничего не обещал, но он присоединился, он перечислил проблемы. Второй выглядит честнее, и эффекта добьется большего, так как продемонстрировал свою причастность. Ощущение причастности - одна из базовых потребностей человека, он нуждается в этом ощущении.

Уловка «шаблоны переживаний» - человек ленив, чтобы сформулировать личные переживания не потрудится. Специалисты в области политической рекламы навязывают шаблон переживании?: достаточно показать на фоне разрушенного селения плачущую женщину, и оценка события будет получена.