Формирование имиджа лидера в политической рекламе

Рекламный спот частично заимствован из радиорекламы, частично - сродни малым формам игрового кино. Это короткое рекламное произведение, «своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены» Гуревич Ж.-П. Политика и ее имидж. / Ж. Гуревич. - М., 1988. С. - 9..

Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик, и, по сути, идентичен развернутому объявлению. Видеофильм способен вместить еще более объемную и разноплановую информацию о лидере, чем спот или клип, подать ее богаче, чем это возможно в рамках выступления или дебатов.

Достаточно активно в интересах политической рекламы используется рекламная передача - телевизионная продукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, но содержательно отвечающая задачам рекламного продвижения. Рекламные передачи занимают четко обозначенное место в сетке вещания и имеют конкретное время и дни выходов в эфир. Надо заметить, что рекламные передачи избегают прямого эфира и, как правило, тщательно режиссируются. Делается это не только для того, чтобы смягчить характерные негативные проявления качеств кандидата, но и чтобы избежать обидных случайностей: «неестественное в поведении человека перед камерой, адаптация его к ситуации, резкий жест или нелепая гримаса в прямой передаче могут предстать «визитной карточкой» человека, представляемого многомиллионной аудитории». Гринберг. Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. / Т.Э. гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2005. - С. 253.

Как особый род рекламный телепередач можно выделить телевизионные политические шоу, характеризующиеся практической неограниченностью использования выразительных средств и ярко выраженной развлекательной направленностью.

Таким образом, телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.

Предпочтение, отдаваемое теоретиками и практиками политического менеджмента телевидению, радио и печатным формам рекламы, тем не менее не умаляет значительной роли, которую играет пресса. И хотя наибольшее влияние на выбор избирателя оказывает телевидение и непосредственные встречи с кандидатом, пресса более успешно доводит до них некоторые блоки информации о политиках. Газетная страница - одно из лучших мест для обнародования политических программ, фрагментов публичных выступлений, публичных обращений политиков, высказывания ими своей позиции по тому или иному вопросу, воззваний. Кроме того, фиксированность текста способствует тому, что рекламная информация более прочно закрепляется в сознании реципиента, позволяет в случае необходимости возвратиться к ней. Но, с другой стороны, печатный материал скрывает за аккуратными рядами строк колебания души, реакцию на неожиданный вопрос, неровную речь, словом, все то, что так беспощадно могу обнаружить телевидение, радио и выступления на митингах.

Что касается радио, то оно использовалось для целей политической рекламы еще во времена первой мировой войны. В избирательных компаниях радио активно стало использоваться в США и Европе в 1940-е годы. Сегодня его роль несколько уменьшилась, но в России это по- прежнему действенное средство для «транспортировки» образов политической рекламы.

Продолжая тему печатной продукции, необходимо отметить, что это один из старейших способов ведения предвыборной борьбы. Листовки, плакаты, буклеты эффективны благодаря оперативности их доставки избирателям; относительно недороги, по сравнению с затратами на покупку эфирного времени или газетной площади; могут распространяться несколькими способами, в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.

Одним из самых популярных и действенным типов печатной политической рекламы по праву считается политический плакат. Плакат как средство политической рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. До первой мировой войны плакаты использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Однако серьезные политические события в России и других странах, а также война решительно определили новое направление в плакатах -- политическая реклама. Этот жанр ориентирован преимущественно на эмоциональное воздействие. В его основе зрительный образ, метафора. В плакате главное - изображение. В политическом плакате вербальная составляющая - лозунг, призыв, выражение общественной симпатии или антипатии. Действие рекламного заряда плаката рассчитано на длительное время и многократное использование. Эмоциональные методы воздействия в плакате значительно превалируют над рациональными, благодаря этому рекламная информация быстро и эффективно внедряется в сознание, облик кандидата легко запоминается и узнается, выделяется из общего фона политических лиц.

Плакаты могут быть различными по содержанию, формату, характеру подачи информации, ориентированными на различные электоральные группы.

Политическая листовка как жанр прямой политической рекламы - мощнейший инструмент воздействия на избирателя. Согласно социологическим опросам, более 50% знакомятся с основными идеями предвыборных платформ кандидатов из листовок, расклеенных или полученных ими по почте Амелин В.Н., Федоркин Н.С. Хочешь стать депутатом? Стань им! М., 1999. - С. 115.. С помощью одной только листовочной кампании совершенно неизвестный кандидат может получить до 5% голосов. Листовочные кампании могут быть весьма эффективными в условия региональных выборов, в ситуациях отсутствия доступа к СМИ, в случае нехватки средств.

Традиционно листовкой считается одностороннее или двустороннее печатное издание, характеризующееся преимущественно вербальным содержанием и использующееся в целях эффективного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинг, акция), призыву конкретному действию или донесения до избирателей основных положений программ партий и кандидатов. Характерными чертами листовки является высокая актуальность, демократичность тематики, доступность содержания, простота стилевого построения и смешение различных жанровых форм в одном произведении.

Листовка способна на многое: раздвинуть рамки портретной информации о лидере; благодаря своей мобильности держать, образно говоря, руку избирателя на пульсе предвыборной кампании кандидата (при условии заинтересованности в этом), явиться дополнительным напоминанием о кандидате. Если в листовке нет изображения лидера, информация о нем обезличивается, а в итоге и уменьшается эффект внедрения его визуального образа в память избирателей.

В современных политических кампания встречаются листовки имиджевого характера (презентационные, биографические, визитная карточка, благодарственные), информационные (приглашения, листовки-памятки), проблемные (программные), дискредитационные, поддерживающие, а также копии газетных публикаций и листовки последнего дня. Листовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и содержания текста. В ней особенно важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные привлечь внимание. В противном случае она пойдет в мусорную корзинку, лишь нанося ущерб бюджету кандидатского фонда.

Выстраивая свою политическую кампанию, не стоит также забывать о таких видах политической рекламы, как сувенирная продукция. Такой вид политической рекламы представляет интерес с точки зрения сочетания визуального и тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания сувенирами. Избиратель может многократно трогать и лицезреть рекламный образ, а также использовать его носитель с пользой для себя. Причем эта польза может быть как вполне прагматической, если речь идет о кружке с изображением кандидата или ручке, так и просто эстетической, если речь идет о значке.

Глава 2. Имидж лидера в политической кампании

2.1 Концептуальные основы политического имиджа

Человек лишь наполовину является самим собой,

другая его половина - умение выражать себя.

Ролф Эмерсон

Ключевой компонент любой рекламы - имидж рекламируемого товара или услуги. Понятие «имидж» давно на слуху. Как это ни покажется неожиданным, но первыми активно начали работать с ним экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен такой факт - американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.

Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нем важное направление своей работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), по утверждению Фридриха Ницше, всякий гений носит маску, а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».

Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.

В 70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» учёного профессора О. Феофанова.

В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию - имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации) Шепель В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям./ В.М. Шепель. М.: Народное образование, 2002. - http://evartist.narod.ru..

«Имидж» (англ.) («имаго» (исп.), «имаж»(фр.)) в широком смысле обозначает понятие «образ». Но есть еще специфический образ. Образ, который «конструируется» и внедряется в массовое сознание. Образ, который создается в результате «image-making», «image-building» (по американской терминологии) для достижения определенных целей. Имидж всегда отражает предвзятую точку зрения. Поэтому имидж -- это инструмент прежде всего пропаганды и рекламы. И, конечно, не только их. Трудно назвать сферы деятельности, где бы обходились без имиджей -- разве только в математике и других точных науках. Имидж широко используется в политике, в дипломатии, в коммуникативных системах и т. д Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. / О.Ф.Феофанов. СПб.: Питер, 2001. - http://evartist.narod.ru.

Можно говорить об имидже товара, услуги, имидже фирмы, банка, об имидже того или иного политического деятеля, актера, певца и вообще любой популярной личности, об имидже правительства или отдельных его структур. Можно говорить об имиджах всевозможных организаций, начиная с местных и кончая международными, об имидже города или целого региона, страны в целом. Но в рамках темы данной работы мы будем рассматривать имидж политического деятеля.

Итак, имидж политического деятеля, лидера, кандидата - это специально формируемый образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого кандидата, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего средств массовой информации. Важно различать имидж и позиционирование кандидата. Под имиджем понимается образ кандидата, который он стремится сформировать у избирателей и своих соперников. Под позиционированием (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) понимается политическая позиция кандидата и те социальные группы, интересы которых он представляет. Эти интересы кандидат может представлять реально, а может только декларировать. Кроме того, возможно, что на предыдущих выборах кандидат позиционировал себя иначе, чем на предстоящих выборах. Позиционирование кандидата - это элемент строительства имиджа кандидата; четкое обозначение его позиции по отношении к кому-то, чему-то социально значимому (к левой оппозиции, например) или внедрение кандидата в массовое общественное сознание в каком-то определенном социальном качестве (например, в качестве последовательного борца с подростковой наркоманией). Можно сказать также, что позиционирование кандидата - это обозначение (определение) его места в ряду значимых для электората факторов и явлений Словарь политтехнолога. - www.izbass.ru/p.htm..

Е. Егорова-Гантман и К. Плешаков понимают под политическим имиджем следующее: «Имидж -- это специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей» Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. - М.: Никколо-Медиа, 2002. - С.5..

Достаточно обратиться к определению имиджа, данному Н.Макиавелли, согласно которому имидж не связан с личностью, а является всего лишь личиной, благодаря которой человек играет избранную им роль. «Князь должен особенно заботиться, чтобы с уст его никогда не сошло ни одного слова, не преисполненного добродетелями, чтобы, слушая и глядя на него, казалось, что Князь - весь благочестие, верность, человечность, искренность, религия. Всего же важнее видимость добродетелей. Люди, в общем, судят больше на глаз, чем на ощупь; глядеть ведь может всякий, а пощупать только немногие. Каждый видит, каким ты кажешься, немногие чувствуют, какой ты есть. И эти немногие не смеют выступить против мнения толпы, на стороне которой величие государства. Пусть князь заботится поэтому о победе и сохранении государства - средства всегда будут считаться достойными и каждым будут одобрены, потому что толпа идет за успехом и видимостью дела…»- писал Н.Макиавелли об образе государя.

При рассмотрении любого вида деятельности мы сталкиваемся с такими понятиями, как «субъект», «объект», «цель», «предмет», «функции» и «особенности». Опираясь на имеющиеся теоретические наработки, попытаемся дать определения этих понятий применительно к политическому имиджу.

Объект имиджа составляют - человек (группа, организация), а также рыночно или политически и социально ориентированные результаты его деятельности: идеи, товары, услуги Утлик Э.П. Практическая психология имиджа. / Э.П. Утлик. - М.: Государственный университет управления. - 1999. - www.sociograd.ru/kak_uchitsya/kabinety/utlik_ep/psihologiya_imidja/prakticheskaya_psihologiya_imidja/. Понятие объекта имиджа соотносится с его содержанием. В качестве объекта имиджа может выступать все, что способно произвести определенное впечатление на некоторое число людей. Именно способность производить социальное впечатление является основным свойством объекта имиджа.

Субъект имиджа - люди, в сознании которых формируется имидж данного объекта (целевые группы, сегменты потребительского рынка, категории избирателей). Как правило, субъект имиджа является коллективным. Но если речь идет о дружбе, супружестве или о межличностных отношениях, то субъект имиджа индивидуален. Как видно, человек является и объектом и субъектом имиджа. Как объект он служит предметом познания и оценки; как субъект - формирует представления и оценки. В отличие от объекта субъектом имиджа могут быть только люди.

Предметом имиджа является - управление путем консультирования, тренинга, информирования и другими методами процессом формирования впечатления, которое производит человек или организация, а также результаты их деятельности (идеи, товары, услуги), выносимые на рынок, на значимых для них людей См. там же..

Лисовский С.Ф. выделяет три основные коммуникативные функции имиджа. Первая - облегчить аудитории восприятие информации о политике: «Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о нем, но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие лидера» Цит. по: Лисовский С.Ф. Политическая реклама. / С.Ф. Лисовский. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. - С. 35.. Вторая функция - обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде. Третья функция - подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата.

Имидж - коммуникация с обратной связью: он должен не только подстраиваться под ожидания аудитории, но и все время меняться, чтобы удовлетворять эти ожидания полностью. Имидж - особый тип коммуникации, своего рода зеркало «для героя»: он активизирует в аудитории те качества, которыми она уже в какой-то степени обладает.

Помимо ясно просматривающейся коммуникативной функции имиджа, специалисты отмечают и другие - номинативную, эстетическую, адресную.

Под номинативной функцией имиджа имеется в виду, что он обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивает достоинства. С этим связана и еще одна функция имиджа - эстетическая. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к имиджу политическому, поскольку имидж лидера - это не в последнюю очередь внешний облик политика, его привлекательность, в том числе и физическая, его стиль. Например, Б.Н. Ельцин увлекался большим теннисом. В итоге во времена его президентского правления было модным и актуальным играть в большой теннис. В.В. Путин - горными лыжами, дзюдо. Адресная функция подразумевает, что существует связь между имиджем и его целевой аудиторией, что он отвечает на потребность, запрос электората Лисовский С.Ф. Политическая реклама. / С.Ф. Лисовский. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. - С. 39..

Гринберг Т.Э. в своей книге «Политические технологии: ПР и реклама» выделяет следующие особенности имиджа. Во-первых, имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является. Его характерным признаком является доминантность - это свернутое сообщение, значительный объем информации сводится к ограниченному набору символов. Во-вторых, имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта, чем принципиально отличается от стереотипа, которой обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления. В-третьих, имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории; реакция получателя информации контролируема. В-четвертых, это коммуникация с «обратной» связью. Сообщения порождаются с учетом ожидаемой реакции населения. В-пятых, в определенной степени имидж соответствует рекламируемому объекту и, вместе с тем, идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен. В-шестых, имидж связан с прообразом, но тем не менее живет по собственным законам в соответствии с духовными ориентациями обыденного сознания.

Имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые уже были там помещены. И, наконец, последнее - имидж находится между реальным и желаемым, восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного явления, но в заданном направлении, поощряя воображение, «соучастие» индивида в его формировании Гриберг, Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама / Т.Э. гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2005. - С. 160..

2.2 Стратегия создания имиджа лидера в РФ

Если ты хорош - будь собой.

Если плох - будь кем-нибудь другим

Э.Кроткий.

Каждый человек стремится создать свой собственный имидж. У нас в голове складывается образ человека, с которым мы общаемся. Он основывается на том, что мы видим, слышим, а также на нашем опыте поддержания знакомства с ним. Политику по роду своей деятельности приходится общаться с большим количеством людей как в личных беседах, так и во время публичных встреч. Естественно, что важным фактором успеха в политике является то, как воспринимают его окружающие.

Удачный имидж политического лидера зависит от многих факторов, таких как знание и понимание настроений, требований и установок своих будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт от политика большую часть людей.

Итак, всем нам хорошо известно, что политическая власть держится на власти воздействия, на управлении людьми разных политических ориентаций, а управление осуществляется через слово. Анализируя устные выступления и интервью политиков, мы обнаруживаем два пути создания имиджа. С одной стороны, автор в своей речи может акцентировать специфические особенности личности (тяжеловесные интонации Ельцина, южнорусский акцент М. Горбачева, импульсивность В. Жириновского). С другой стороны, политик обычно выбирает для себя роль (или роли) и соответствующую ей речевую «маску». Выбор осуществляется на основе прогнозирования аудитории, ее ожиданий и по сути является коммуникативной стратегией Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. / М.Н. Шашлов - www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml..

Создатели имиджей одним из этапов своей работы называют также подбор адекватного типажа (например, «хитрый лис», «отец солдатам» и т.п.). Облегченный образ, заключенный в рамки типа, легче воспринимается, понятнее, гармоничнее.

Каждый лидер обладает специфическими чертами характера, методами руководства, воздействия на массы, способами достижения поставленных целей и т.д. Исходя из различных критериев, можно выделить разные типы лидеров. По масштабности различают лидеров общенациональных, определенного класса, тех или иных социальных слоев. Лидеры разделялись на львов и лис (Парето). Тип политика-лисы соединяет в себе такие качества, как умение лавировать, предугадывать ход событий, скрывать свои истинные цели, намерения, быть хитрым, осторожным, уметь не попасть в расставленные капканы, запутать свои следы и т.д. Политики-львы чаще всего действуют прямолинейно, методом силового давления и чаще всего попадают в калкан. Их основной принцип -- сокрушить противника в решающий момент в открытом бою. Идеальный тип -- политик, обладающий сокрушающей силой и твердостью льва, ловкостью и хитростью лисы. Явление это весьма редкое. Если проецировать данную типологию на лидеров нашей страны, то в характере и деятельности М.С. Горбачева преобладают черты лисы, а Б.Н. Ельцина -- черты льва, хотя по мере приобретения политического опыта деятельность последнего становится все более гибкой, маневренной.

М.Г. Берне разделяет лидеров на две категории: преобразователи и дельцы. Первые действуют в соответствии со своей концепцией общественного развития. Вторые -- сосредоточивают внимание на деталях, без формирования глобального взгляда на то, каким должно быть общество в конечном итоге. Берне считает, что лидерство, вытекающее из партийно-политической деятельности, в нормальных условиях приводит к «деловому» типу, а в революционных -- к «преобразующему».

Большое влияние на исследователей оказала типология, разработанная немецким философом и социологом М. Вебером. Он выделил традиционное лидерство, основанное на вере в святость и неизменность традиций (лидером становятся в силу традиций, например, когда сын монарха наследует пост отца после его смерти); харизматическое лидерство, опирающееся на веру в исключительные способности вождя, который обладает харизмой, ниспосланной ему Богом; рационально-легальное лидерство, основанное на вере в законность существующего порядка, избрании и деловой компетенции индивида Авцинова Г. Типология политического лидера. / Г.Авцинова. - http://psyfactor.org/polit3.htm.

Основываясь на анализе современной политико-психологической реальности России можно выделить определенную типологию имиджей. Один из самых распростираненных типов - «Хозяин» или «Сильная рука» - Б.Ельцин. В ином ракурсе - это Ю.Лужков или в меньшей степени В.Путин. Имидж «Хозяина» один из наиболее укоренившихся в российском массовом сознании. «Многие считают меня человеком с диктаторскими замашками. Да, я такой и есть, но не в политике, а в экономике, в хозяйстве» (Лужков). «Дураков меньше, когда мы тверже управляем делами», «мы потребовали, пригрозив, что... Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. / М.Н. Шашлов - www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml.», «как бы там ни было на самом деле, но поговорку «лучше перебдеть, чем потом расхлебывать» никто не отменял Ю. Лужков. В ожидании предсказанной катастрофы. // Российская газета, 20 января 2006г. - www.rg.ru/», «я поставил задачу работать не с фирмами, а с людьми», «так не пойдет, окончательный срок расчета со всеми обманутыми соинвесторами - 2008 год, другого не будет», «надо помочь всем. За счет города Л. Пятилетова. Ключ от всех дверей. // Российская газета, 6 марта 2006г. - www.rg.ru/», «но слову своему я привык быть верен и намерен сдержать его и в данном случае», «это чисто мое суверенное решение, и я никому не позволю вмешаться в его принятие Л. Пятилетова. Список Лужкова. // Российская газета, 14 сентября 2005г. - www.rg.ru/». Хозяину и Сильной руке вполне может сопутствовать роль Неополитика, вынужденно вовлеченного в политические игры. «Я никогда не ставил перед собой подняться на какие-то политические высоты» (Лебедь). «Политика не должна мешать экономике... Человеку такому, как я, в политике делать нечего» (Лужков). «Быть президентом не хотел, от предложения Ельцина стать преемником отказывался. Но теперь, втянулся «Владимир Путин признался студентам, что не хотел быть президентом». 27 февраля 2004г. - www.ntv.ru » (Путин о посте президента). Подобная позиция позволяет автору отделить себя от «гадкой области компромиссов, лавирований, подсиживаний, демагогий» (Лужков о политике) Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. / М.Н. Шашлов - www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml..

Второй по распространенности тип - «Артист». Наиболее ярко его выражает В.Жириновский. Владимир Вольфович, пожалуй, больше всех заботится о своем имидже и талантливо его формирует. Про него говорят: Жириновский -- клоун. Но без Жириновского наш политический цирк явно бы обеднел. Обратив внимание, очевидно - без Жириновского не обходится ни один политический телерепортаж. Он всегда -- «в свете рампы». Почему? Да потому, что там, где Жириновский, -- там сенсация, там эпатаж, там скандал. В наше время, отмеченное определенной деполитизацией нашего сознания (устали от политической неразберихи, да и дела дома оказались поважнее политических баталий), Жириновский для определенной группы людей, и достаточно большой, поддерживает интерес к политике: «А что он там еще выкаблучит?». Жириновскому нельзя выходить из образа скандалиста. Для него это -- политическая смерть Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. - http://evartist.narod.ru. «Первым никого не бил», «нет нигде в кадрах, чтобы я кого-то бил Лидер фракции ЛДПР Владимир Жириновский утверждает, что инициатором потасовки был не он. - РИА "Новости", 23 марта 2006г. - www.rian.ru» (Жириновский о деталях потасовки в Госдуме).

Избранник народа должен быть таким, как все, при этом социум избирателей обычно обозначается как «простые люди». Соответственно в имидже политика-избранника намечается семантический компонент «Простой человек». Политик вместе со своим народом предпочитает или ездит в общественном транспорте (Жириновский), имеет «весьма скромные потребности» и уже 4 года строит дачу (Лужков) Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. - www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml., Олег Малышкин лично сходил в булочную, а на работу в Думу бывший шахтер поехал в метро. Сразу вспомнился Ельцин, ездивший одно время на троллейбусе. Денег у Малышкина, как и у Ельцина -- тот тоже, расплачиваясь в магазине, брал взаймы, тоже не оказалось даже на милостыню «Россия за 10 дней до «момента истины»». 4 марта 2004г. - www.ntv.ru .

Спектр ролей на политическом Олимпе не ограничивается перечисленным выше. Там можно увидеть и Реформатора - аналитика (Е. Гайдар), «Патриота и Державника» (Лебедь, Лукашенко, Горбачев), «Сподвижник» и других. Однако применительно к их речевым тактикам нельзя сказать об устоявшихся речевых стереотипах Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. - www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml..

Как правило, целостный имидж состоит из ряда «микроимиджей» - конкретных микромоделей, «развертывающих» те или иные черты целостного имиджа. Для того, чтобы целостный имидж был емким, броским и запоминающимся, конкретные модели имиджа должны включать в себя не больше 3-4 основных внешне фиксируемых образов-слагаемых. Так, Ю.Лотман считал, что имидж полководца А.В.Суворова состоял только из трех интегральных характеристик: «герой», «шут» (гротеск в протестном поведении с монархами) и «стоик». Это и были три основные микромодели имиджа героя. Характерно, что иные черты и даже факты на их фоне совершенно терялись. Так, известно, что молодой А.Суворов охранял плененного царскими войсками Е.Пугачева во время этапирования последнего в Москву. Офицер обращался с бунтовщиком и после каждого разговора ужесточал его охрану. Этот факт послужил поводом для выдвижения ряда обвинений советскими историками в адрес прославленного полководца. Однако эти обвинения никак не отразились на его традиционном имидже. Стоило начаться Великой Отечественной войне, как советское государство стало эксплуатировать героический образ, утвердив орден Суворова как эталон оценки воинского подвига Ольшанский, Д.В. Политический PR / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003. - С.295..

Таким образом, следует отметить как факультативные составляющие имиджа следующие микророли: Мудрый вождь, Провидец, Военный, Отличный семьянин. Каждая из этих микроролей выполняет тактическую задачу придания имиджу объемности, построения достоверной модели личности Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. - www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml..

2.3 Зарубежный опыт политического имиджмейкинга

Искусству быть лидером нельзя научить,

ему можно только научиться.

(Гарольд Дженин)

Галерея политических типажей постоянно пополняется. Необходимость постоянно думать о своем имидже, поддерживать его и подкреплять раздражает многих политиков традиционного склада. Покидая свой пост, Миттеран с горечью говорил о том, что ныне кандидат в президенты «должен быть знатоком рекламного бизнеса, трибуном, писателем, артистом; короче - всем, чем угодно, только не государственным деятелем» Удачный имидж политика. - www.33333.ru/public/imagemake.php.

В политической литературе существует несколько типологий имиджей. Одну из них предложил Р. Шварценберг. Его галерея образов политиков повторяет набор классических театральных амплуа:

«Спаситель Отечества». Театральный аналог - герой, «бог из машины». Этот персонаж вступает на сцену политического театра в самые сложные и ответственные моменты; он овеян славой и легендами, часто канонизируется.

«Отец нации». Театральный аналог - благородный отец. Речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными.

«Обаятельный лидер». Театральный аналог - первый любовник. Улыбчив и раскован, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько просто понравиться.

«Свойский мужик». Театральный аналог - простак. Ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся среди обитателей политического Олимпа.

Героические лидеры приходят и уходят вместе с эпохой, их породившей. На Западе последними политиками такого типа были герои второй мировой войны Д. Эйзенхауэр и Ш. де Голль. С 1960-х гг. в западной политике стали доминировать «обаятельные» лидеры - Кеннеди, Клинтон, Жоспен. Время от времени их теснят «свойские мужики» - Картер, Мейджор. Постепенно сходят со сцены и «отцы нации» - Миттеран, Рейган, Тэтчер Удачный имидж политика. - www.33333.ru/public/imagemake.php.

Билл Клинтон, как «обаятельный» лидер. Основной советчик по его имиджу - жена. Именно Хиллари Клинтон изъяла из его гардероба мокасины, заставила его носить спортивные брюки вместо шортов и т. д. Утренние пробежки Клинтона настолько для него важны, что во время его пребывания в Киеве он вышел "на дистанцию" на час позже, как оказалось, для того, чтобы легче работалось телеоператорам, когда рассеялся утренний туман. Службами Белого дома специально обрабатываются "письма трудящихся", так, чтобы послания президента были максимально насыщены словами и темами из них.

Многомерный образ Клинтона создается, в том числе, благодаря его занятиям спортом. Он не только бегает, но и занимается гольфом. При этом на поле с ним могут оказаться знаменитости, что несомненно усиливает воздействие. Так, с ним играли Джек Николсон и Кевин Костнер. Благодаря этому каждый тип потребителя информации может получить ее в сочетании с образом самого Билла Клинтона.

Как ни странно, даже его любовные походжения не испортили необходимый глянец. Америка только подтрунивала, в чем можно убедиться по карикатуре, связанной с кастрацией его пса. Стоящего с псом Клинтона врач спрашивал, так кого нужно кастрировать, господин президент Почепцов Г.Г. PR для профессионалов. / Г.Г. Почепцов - http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000.

Еще одна деталь в имидже Клинтона - в фильме о Клинтоне акцент был сделан на его встрече с президентом Кеннеди, когда будущему президенту было пятнадцать лет: «Есть странность в моделировании жизни и карьеры на убитом президенте, поскольку это предполагает, что ты становишься заменителем, вторым пришествием, копией, возвратом в прошлое. Клинтон старался пересилить это чтение тем, что он нуждался в отце-заменителе». Дело в том, что его настоящий отец погиб в автомобильной катастрофе за три месяца до его рождения, его отчим был алкоголиком, который избивал его мать. Когда Билли было четыре года, Клинтон-отец даже стрелял в мать, но промахнулся. Подобных деталей, конечно, не было в фильме. Но в четырнадцать лет Билли выступил на защиту матери, запретив отчиму поднимать на нее руку. Эта отцовская линия, вынесенная на публику, постоянно проходила в его кампании. Например, говоря о том, как он впервые держал на руках свою дочку, Клинтон говорил о том, что его собственный отец не дожил до этого. И данный срез соответствует роли отца нации, которую традиционно принимает на себя президент. В США разница пола в случае избирателей столь же существенна, как и в Украине. 56% голосов за Клинтона отдали женщины Почепцов Г.Г. PR для профессионалов. / Г.Г. Почепцов - http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000.

Джон Мейджор, как пример «свойского мужика». Британский премьер министр поначалу отличался тем, что полностью отказался от услуг имиджмейкеров, заявляя, что население должно видеть его таким, каким он есть. Но когда после его первого выступления все газеты наперебой писали о том, как он выглядел, ничего не упоминая о содержании сказанного, он полностью поменял свою точку зрения. Ему, как и Гельмуту Колю, изменили очки, костюм и т. д Почепцов Г.Г. PR для профессионалов. / Г.Г. Почепцов - http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000.

Поначалу имидж Джона Мейджера воспринимался как достаточно простой и обычный, считалось даже, что ему несколько не хватало имиджа. В 1992 г. в ходе выборной кампании Мейджер взял на вооружение практику вступлений перед публикой с трибуны, построенной прямо на агитационном автобусе. Простота имиджа не помешала Мейджеру одержать победу 9-го апреля, и могла даже внести в эту победу свой вклад. С точки зрения некоторых экспертов, влияние Джона Мейджера в качестве лидера консерваторов ознаменовала некое отторжение приемов имидж-менеджмена в обществе. С другой стороны, недостаток имиджа Мейджера можно восприниматься как результат тонкого расчета, нацеленный на его позиционирование на политической арене. В то время как Нейл Киннок (Neil Kinnock) везде появлялся с лощеной физиономией, Джон Мейджер (John Major) воспринимался как обыкновенный человек, без лишнего преукрашательства. С точки зрения Брендана Брюса (Brendan Bruce) имидж Джона Мейджера объединил в себе следующие элементы: сравнительную молодость, приятный внешний вид, умеренное положение в обществе, вежливость, заурядность или обыкновенность, которые были восприняты как достоинства после 11 лет тетчеризма. Попросту говоря, Джон Мейджер был тем, чем не была Маргарет Тетчер.

Имидж-мейкеры Мейджера также отмечали любовь Мейджера к крикету (Bruce, I992, p.93). Выработанная под руководством Криса Паттена (Chris Patten) PR-стратегия Тори старалась показать Мейджера как представителя «тетчеризма с человеческим лицом». Говоря словами Паттена, «в терминах супермаркета мы пытаемся продать обновленный продукт, а не полностью новый бренд» (цитата из Butler and Kavanagh, 1992, p.39) Политические коммуникации партий. PR в политике. - www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml..

Выдающимся имидж-менеджером в послевоенной Британии была, конечно, Маргарет Тетчер. При поддержке советника по общественным связям Гордон-Рис (Gordon-Reece), в конце 70-х гг. она смогла стать 'made-over' - т.е. более убедительной для потенциальных избирателей. После избрания лидером консерваторов Тетчер, как и все политики, впервые достигшие высокого статуса (Tony Blair здесь является исключением), уделяла очень мало внимания своему имиджу. Она выглядела так, как хотела выглядеть и выступала в таком стиле, который казался ей естественным, с гнусавым акцентом, характерным для высшего класса. Под руководством советников Маргарет Тетчер брала уроки с целью улучшить произношение. Артикуляция и выбор костюмов были подготовлены с большим вниманием. Тетчер наконец признала, что одежда также содержит месседж (messages), поскольку подразумевает выбор и выражает индивидуальность (Bruce, 1992, p.55) Политические коммуникации партий. PR в политике. - www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml..

Персональный имидж играет важную роль с точки зрения бывшего советника Тетчер Брендана Брюса (Brendan Bruce), поскольку его составляющие (одежда, прическа, грим и т.д.) несут информацию о политике. Имидж вместе с навыками политика отчасти относится к власти, авторитетности и другим политическим атрибутам. В 1983 г. консервативное правительство, свежее после победы Falklands, представило своего лидера как "железную леди". Лидером лейбористов тогда был Майкл Фут (Michael Foot). Его интеллектуальные качества были вне сомнений. Однако его наивный и простодушный персональный имидж стал основным поводом для сатиры в прессе. Более того, участвуя в церемонии Remembrance at the Cenotaph в Лондоне Майкл Фут (Michael Foot) был одет в толстое шерстяное пальто и следуя протоколу находился рядом с Маргарет Тетчер, в результате его пригодность к руководящей роли ( (`fitness to govern' ) была поставлена под вопрос.

Тони Блэр (Tony Blair), приемник Джона Смита (John Smith), стал лидером в основном благодаря способности выглядеть и говорить хорошо перед камерами и иметь влияние на избирателей юга Англии, что было необходимо для победы Политические коммуникации партий. PR в политике. - www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml.. Тони Блэр оказался самым молодым со времен 1783г. английским премьером. Он несет на себе приметы своего поколения: играл на гитаре в рок-группе, что отражает знаковый образ молодежной поп-культуры семидесятых. Как пишут "Столичные новости" (1998, 5-12 мая): "В неофициальной обстановке он носит джинсы и кроссовки, а его мальчишеская улыбка, нарочитый идеализм и разработанная им новая стратегия в области культуры "Cool Britannia", пародирующая своим названием начало национального гимна "Rule Britannia", - подкупают самую молодую часть британского электората. Она предполагает стилистическое обновление страны, поддержку достижений современной британской поп-культуры, дизайна, моды, современной архитектуры и технических достижений". При этом интересно, что подобный проект обновления явно гармонирует с образом самого премьера. В свою очередь должен измениться и образ страны за рубежом, удаляя из него привычные характеристики традиционности и консерватизма.

Новый английский премьер вошел в политику не только стремительно и удачно, но продолжает сохранять свои высокие позиции, что весьма сложно для политика, пришедшего к власти. Так, 72% опрошенных удовоетворены им. в то время как в 1952 г. Черчилль мог получить только 48%, а Тэтчер после года пребывания у власти имела 41% довольных. Если бы выборы происходили сейчас, пишет газета "День" (1998, 6 мая), то 54% вновь проголосовали бы за лейбористов, а возвращения консерваторов желают 25% избирателей. Самого же Блэра 93% опрошенных называют "энергичным и уверенным" и 77% убеждены, что ему можно доверять Почепцов Г.Г. PR для профессионалов. / Г.Г. Почепцов - http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000.

Таким образом, создание безупречного имиджа - дело сложное. Это ведь не просто хорошая прическа и модная одежда. Профессиональные имиджмейкеры выделяют такие составляющие имиджа: стиль, цвет, макияж, ухоженная кожа, запах, знание этикета, уверенность в себе, доброжелательность к окружающим. Не менее важными характеристиками лидера являются также его компетентность и профессионализм. Согласно общим представлениям он должен быть лучше тех, кто за него голосует, но не настолько, чтобы они на его фоне чувствовали себя приниженно и дискомфортно.

Глава 3. Этапы формирования имиджа лидера в политической рекламе

3.1 Создание имиджа политического лидера

Технология создания имиджа политического лидера, если рассматривать ее во всей полноте, представляет собой сложный и длительный процесс, требующий немалых усилий. На имидж политика, надо сказать, влияют очень многие факторы: и его репутация, и внешний вид, и политическая программа, и его соответствие ожиданиям людей. Репутация политика отражена в слухах и историях про него, передаваемых устно и через СМИ. В них подчеркиваются его различные человеческие и деловые качества, способность быть лидером и его моральные установки. Такие качества, как честность и порядочность, надежность и справедливость особенно важны для репутации политика. Отсутствие этих черт пагубно влияет на его имидж.

Деловые качества политика непосредственно влияют на его имидж. Ценятся также компетентность, ум, решительность, образованность. Знание своего дела выдвигается в числе важнейших требований к политику.

Не каждый политик -- прирожденный лидер. Однако он должен обладать такими качествами, как смелость в принятии решений, способность убедительно и ярко выступить перед людьми, уметь предвидеть ситуацию Иванченко Т. Имидж политика./ Т. Иванченко. - dp.penza.net/main/DP_152/12.HTM.

Большинство из политических и общественных деятелей убеждены, что имидж связан в основном с внешностью. Внешность лидера является весьма важным параметром, поскольку мир невербальной коммуникации не менее важен, чем мир вербальный. А для некоторых каналов коммуникации он является определяющим.

Считается, что люди оценивают вас по внешнему впечатлению, которое складывается уже в первый момент знакомства и общения с вами. Если внешний вид политика или манера держаться не внушают доверия, он не сможет эффективно донести до слушателей свое сообщение, даже если его содержание будет интересно аудитории. Оно не будет воспринято потому, что создается барьер между политиком и слушателями.

Человеческий фактор остается главной составляющей эффективного информирования, агитации и пропаганды. Поэтому умение правильно подавать себя публике - одно из важнейших профессиональных умений общественного деятеля. Успех выступления в СМИ (и особенно на телевидении) в значительной степени зависит от внешности. Свободный и неформальный стиль, показывающий индивидуальность, простые выразительные жесты, уверенная, внушающая спокойствие и энергичная манера держаться, вызывают ощущение искренности и честности. Сам по себе привлекательный имидж не обеспечивает победу на выборах, но помогает завоевать голоса избирателей самого разного возраста и социального положения Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. - www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml..

Распространено мнение, что вся технология формирования имиджа складывается, во-первых, из политического перфоманса, который считается основной технологией стратегического имиджмейкинга. Перфоманс - это, говоря простым языком, специальная театрализованная деятельность по производству реальных или виртуальных поступков, которые создают нужное впечатление и тем самым ложатся в основу имиджа Ольшанский Д.В. Политический PR. / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003. - С. 395.. На Западе широкое распространение получила теория перформанса, объединившая различные типы коллективного коммуникативного поведения. Профессор Ньюйоркского университета Ричард Шехнер определяет перформанс как "деятельность, производимую индивидуумом или группой в присутствии и для другого индивидуума или группы" (Schechner R. Performance theory. - New York etc., 1988) . Под это достаточно общее определение подпадает как театр, так и церемония свадьбы и многое другое Почепцов Г.Г. PR для профессионалов. / Г.Г. Почепцов - http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000.

Например, в конце 2002 года М.Касьянов в ходе поездки на Крайний Север появился перед телекамерами в национальном костюме эскимоса и принял участие в кампании местных шаманов, возымело положительный эффект среди представителей целого ряда малочисленных народов. Президентская кампания 2000 года показала: президенту нравится переодеваться то шахтером, то летчиком (см. приложение), то моряком, то подводником, наряжаться в национальные костюмы (см. приложение), нравится демонстрировать приемы дзюдо и летать в сверхзвуковом истребителе (см. приложение 1). Все это показывает его с одной стороны как человека умного, сильного, молодого, полного энергии, способного управлять и подводной лодкой, и самолетом, и страной, с другой стороны - человек, который близок к народу. Во время президентских выборов 2004 года в ходе встречи с избирателями в Орехово-Зуево у Кинотеатра Харитонова и Зюганова встречали хлебом-солью. Музыкальное сопровождение - гармонь. Кандидат в президенты Николай Харитонов не смог удержаться и спел “Кандидат в президенты Николай Харитонов агитирует жителей Подмосковья». 10 марта 2004г. - www.1tv.ru . Это подтверждает принцип, что избранник народа должен быть таким, как все, при этом социум избирателей обычно обозначается как “простые люди”. Соответственно в имидже политика-избранника намечается семантический компонент Простой человек. Политик вместе со своим народом предпочитает или ездит в общественном транспорте (Жириновский), имеет «весьма скромные потребности» и уже 4 года строит дачу (Лужков) Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. - www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml., Олег Малышкин лично сходил в булочную, а на работу в Думу бывший шахтер поехал в метро. Сразу вспомнился Ельцин, ездивший одно время на троллейбусе. Денег у Малышкина, как и у Ельцина -- тот тоже, расплачиваясь в магазине, брал взаймы, тоже не оказалось даже на милостыню «Россия за 10 дней до «момента истины»». 4 марта 2004г. - www.ntv.ru .

Важно отметить, что политику полезно владеть ораторским искусством, позволяющим без затруднений общаться с людьми, иметь при этом поставленный голос, управлять мимикой и жестами. Ему нужны энергия и работоспособность, - поэтому внимание СМИ и большинства людей к состоянию здоровья политического лидера - не простое любопытство: лидер должен уметь шутить, импровизировать, быть обаятельным и иметь какие-то особые качества, увлечения (например, В.Путин - владение иностранного языка, владение боевыми искусствами) или даже маленькие слабости, делающие его близким и понятным миллионам сограждан. «Баян - это любимый музыкальный инструмент Харитонова «Кандидат от КПРФ Николай Харитонов проводит встречу с доверенными лицами в Туле» 4 марта 2004г. - www.1tv.ru », «Олег Малышкин поддерживает себя в хорошей форме с помощью любимого напитка - молока «Кандидаты в президенты России общаются с избирателями». 27 февраля 2004г. - www.1tv.ru », «У меня 4 дочки. Хотел сына, но силенок не хватило... «Кандидат в президенты Николай Харитонов агитирует жителей Подмосковья» 10 марта 2004г. - www.1tv.ru » (Харитонов). Хобби и увлечения С. Миронова - коллекционирование камней, книги и рыбалка - «Наша комната в коммуналке всегда была завалена булыжниками, которые мы таскали с обрыва. Мама ругалась, пыталась все выбросить... Но я протестовал», «Особую роль в моей судьбе сыграла "Занимательная геология" академика Ферсмана - увлекшись "камешками", я стал геологом, окончил Ленинградский горный институт», «Работа в библиотеке, уроки общения с книгой дисциплинируют ум и волю. Благодаря этому я сумел всю жизнь продолжать свое образование. И сейчас, на посту председателя Совета Федерации, когда объемы работы с документами очень велики, меня выручают приобретенные навыки. А вообще, уединение с книгами и камнями - единственная роскошь, которую я могу сегодня себе изредка позволить...», «Я заядлый рыбак, поэтому там, где хорошая рыба, где хорошая река, а рек таких в России много, - там и настоящий отдых. А регион любой выбрать можно. Совсем недавно я был с рабочим визитом на Кольском полуострове. Специально остался там на выходные и знаменитую семгу ловил на одной из местных рек, был очень доволен, поймав семь рыбин http://www.mironov.ru/Hobbies». На вопрос Российской газеты «какую еду предпочитает мэр Москвы?», Ю.Лужков ответил: «Конечно, русскую пищу. Но хлеб сейчас вообще не ем. Картошку тоже. Сахар совсем не ем, а вот меда много потребляю. Кашу - только после того, как во время игры в футбол сброшу вес килограмма на полтора. Что еще? Отварное мясо ем, овощи, иногда позволяю себе немножко фруктов…», «как выяснилось, по очкам я жить не умею, это удел немцев. Но за собой слежу очень тщательно. Если только чуть-чуть начинаю прибавлять - немедленно начинаю придерживаться белковой диеты. Я умею себя ограничивать Л. Пятилетова. Список Лужкова. // Российская газета. - 2005г. - 14 сентября. - www.rg.ru ».