Формирование имиджа лидера в политической рекламе

Совокупность перфомансов и воспоминаний о них создает имиджевую легенду - информационную основу имиджмейкинга, рекламной кампании и всей PR-работы. Технологически это красиво изложенная жизнь и деятельность политика, рисующая тот имидж, который он намерен предъявить избирателям. Имиджевая легенда включает в себя два основных аспекта: биографию и изложение предвыборной политической платфомы. Главное в имиджевой биографии, простое происхождение, устремленность к людям, нацеленность на достижения и высокий профессиональный статус, признание в основной сфере жизнедеятельности (см. приложение 2). Например, когда кандидатура С. Кириенко выдвигалась на голосование для утверждения Госдумой в качестве председателя российского политика, для будущего премьер-министра был разработан целый ряд имиджевых легенд, призванных оттенять ненужные характеристики. Например, школьная легенда: «Сидел за первой партой. Хотя в школе не любят отличников, меня этим не попрекали. Я помню, меня не раз выгоняли из класса за то, что давал списывать и подсказывал своим одноклассникам» Комсомольская правда. - 1998. - 17 апреля.. Направленность этой легенды - оттенить образ «отличника», который не очень любим массовой аудиторией. «Годы спустя, учась на юрфаке, я шел на любой экзамен со всеми выученными вопросами: не пропустил ни одного занятия. А в юности, бывало, филонил», «А было так: у дверей кабинета вдруг чувствую, какой билет достанется. (Такое предощущение сбывалось в половине случаев: возникала какая-то тяга к определенной цифре, номеру билета или определенному вопросу.) Открываю учебник, прямо перед глазами эта схема, смотрю на нее минуту-две, захожу, вытаскиваю билет - она! Воспроизвел по памяти, один к одному, а потом час сидел, разбирался что к чему: текст-то я не успел прочитать http://www.mironov.ru/Student» (Сергей Миронов). Направленность этой легенды - политик абсолютно такой же как и все люди, который также в свое время не хотел учиться. Или иная легенда о том, что одно из увлечений Сергея Миронова - книги. Оно началось тоже давно - в первом классе, когда его записали в школьную библиотеку и в районную на соседней с домом улице. В библиотеке военного училища, где работала его мама, он с друзьями по классу отбывал так называемую летнюю практику и впервые научился «лечить» потрепанные книжки, ухаживать за ними. И в армии он первым делом записался в библиотеку, брал там и военные мемуары, и поэтическую классику: Пушкина, Есенина.

«Смешно вспоминать, но некоторые сослуживцы впервые услышали «Евгения Онегина» в моем исполнении и переписывали строчки из письма Онегина Татьяне в свои послания любимым девушкам... http://www.mironov.ru/Hobbies». Или утверждения В. Путина, который часто подчеркивал в публичных выступления о том, что он не так давно начал жить в правительственных резиденциях - «до этого я тридцать лет проживал в коммунальной квартире Цит. по: Ольшанский Д.В. Политический PR. / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003. - С.397.».

Основа политической платформы - объяснение того, зачем человек идет в политику, что он конкретно хочет сделать и что от этого получат люди. Это особое «послании», главное в котором не содержание, а эмоциональный мобилизующий призыв Ольшанский Д.В. Политический PR. / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003. - С.395.. Выступая 12 февраля 2004 года со своим главным предвыборным заявлением, Путин сказал поразительные вещи. Он заявил, что в начале 90-х годов страна окончательно сделала исторический выбор в пользу свободы и рынка. После этого он описал цену, которую Россия заплатила за этот выбор - распад страны и нищета, для борьбы с которыми (первый срок путинского президентства) нужно было частично отказаться от свободы и рынка. А затем (финальная часть выступления) заявил, что целью его второго президентского срока станет построение в России полновесной демократии (многопартийность, независимость судов и СМИ и прочее) и полноценного свободного рынка, то есть того, что в свое время уже привело страну к развалу и нищете. В ночь с 14 на 15 марта на пресс-конференции Путин отказался от провозглашения, как он выразился, «завиральных идей», то есть от большой социальной утопии, вновь провозгласив своей целью всего лишь «повышение благосостояния граждан» В. Третьяков. Почему победил Путин. // Российская газета. - 2004. - 16 марта.. Выступая 12 февраля 2004 года со своим главным предвыборным заявлением, Путин сказал поразительные вещи. Он заявил, что в начале 90-х годов страна окончательно сделала исторический выбор в пользу свободы и рынка. После этого он описал цену, которую Россия заплатила за этот выбор - распад страны и нищета, для борьбы с которыми (первый срок путинского президентства) нужно было частично отказаться от свободы и рынка. А затем (финальная часть выступления) заявил, что целью его второго президентского срока станет построение в России полновесной демократии (многопартийность, независимость судов и СМИ и прочее) и полноценного свободного рынка, то есть того, что в свое время уже привело страну к развалу и нищете. В ночь с 14 на 15 марта на пресс-конференции Путин отказался от провозглашения, как он выразился, «завиральных идей», то есть от большой социальной утопии, вновь провозгласив своей целью всего лишь «повышение благосостояния граждан» В. Третьяков. Почему победил Путин. // Российская газета. - 2004. - 16 марта..

В программе любого политика должен присутствовать некий стержень, который можно кратко сформулировать в виде слогана или просто внятной фразы. Тогда он может превратиться в своеобразный девиз, сопровождающий политика по всей его политической жизни Ольшанский Д.В. Политический PR. / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003. - С.363..

Например, «финансовая стабилизация» Е.Гайдара, «приватизация по Чубайсу», «честность и борьба с коррупцией» Г.Явлинского Е. Новоселова. Диагноз по предвыборной листовке. // Российская газета. - 2004. - 18 февраля.. Слоган Выбора России в кампании 1993 года: «Свобода, собственность, законность». Слоган Яблока -- «Реформы -- без шока, политика -- без баррикад». Слоганы Бориса Федорова на выборах-95: «Земля -- крестьянам, тюрьма -- бандитам!» и «Мы -- не коммунисты, мы -- не радикалы. Мы -- такие, как вы». Слоганы А. Лебедя: «Могу -- значит должен», «Правда, закон, порядок», «Есть такой человек, и ты его знаешь» Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. - http://evartist.narod.ru . Или, например, выборы 11 марта 2007 года в Ставрополе кампания единороссов идет под лозунгом - «За реальные дела - против политических болтунов «Агитация завершается. В 14-ти российский регионах послезавтра пройдут выборы». 9 марта 2007г. - www.1tv.ru ».

Необходимо быть чрезвычайно осмотрительным при выборе рекламного слогана. Вот пример ошибки: в декабре 1997 года в ходе выборов президента Литвы его штаб выбрал такой слоган: «Для того, чтобы управлять автомобилем, нужен опыт... Для того, чтобы управлять страной, тоже нужен опыт». Штаб исходил из того факта, что Ландсбергис многие годы безупречно управлял автомобилем. И, надо же так случиться, что именно в это время Ладсбергис «не справился с управлением» и попал в крупную аварию. Оппозиция и карикатуристы не прошли, конечно, мимо этого факта... Выбранный слоган сыграл против кандидата в президенты Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. - http://evartist.narod.ru .

3.2 Внедрение и актуализация имиджа политического лидера

Важнейшим элементом имиджа политического лидера является его легкая узнаваемость. Без нее имидж как таковой просто не существует и остается лишь набором теоретических разработок, которые лишены способности влиять на ход политического процесса. Узнаваемость приобретается лишь после проникновения имиджа в массовое сознание. В связи с этим важно изучить не только психологические принципы восприятия людьми информации, но и адаптировать эти принципы, общие методы и техники к конкретному каналу, конкретному средству массовой коммуникации, по средствам которых имиджевые характеристики и осуществляют свое проникновение как в сознание конкретных индивидов, так и в сознание масс в целом Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. - http://cfifc.narod.ru/ .

Необходимо отметить, что имидж политического лидера, как правило, создается и, по части, внедряется в массовое сознание задолго до выборов. Во время избирательной кампании он лишь актуализируется, то есть вызывается из глубин памяти, становится неотъемлемым атрибутом сегодняшней жизни людей. Выборы в современных условиях, по сути, являются основой политических процессов: их результат как бы программирует развитие общества в период до следующих выборов. Поэтому было бы наиболее рационально рассматривать приемы внедрения и актуализации имиджевых характеристик преимущественно в период выборов, когда указанные процессы проявляются наиболее ярко.

Существуют два принципиально разных режима актуализации имиджа. Первый - активный, провоцирующий аудиторию на ответные действия по отношению к кандидату, второй - подразумевающий пассивное восприятие избирателями идей кандидата.

Первый мы условно называем диалоговым режимом, второй - монологовым. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Главное достоинство диалогового режима - возможность для кандидата постоянно «держать руку на пульсе» своего электората, чутко откликаться на малейшие изменения его настроения. Режим достигается постоянным упоминанием своих контактных телефонов, обращением к избирателям с просьбой прийти на встречи с кандидатом, информацией о развлекательных и иных массовых мероприятиях, которые организует кандидат или в которых он участвует Общая и прикладная политология: Учебное пособие. / Под общей редакцией В.И. Жукова, Б.И. Краснова. - М.: МГСУ; Изд-во “Союз”, 1997. - http://grachev62.narod.ru/Krasnov/ch_57.htm . В избирательной кампании в декабре 1993 г. в таком режиме работал В. Жириновский. Этот режим предпочитают использовать кандидаты популистского типа, создающие себе имидж народных заступников. В ходе избирательных кампаний 1993-95 гг. был возрожден на новом уровне такой полузабытый элемент диалогового стиля, как наказы избирателей кандидату: избиратели почувствовали себя не статистами, а действительными участниками создания системы представительной власти.

Человек, применяющий монологовый режим, должен обладать авторитетом мудреца, словам которого можно верить, не подвергая их ни малейшему сомнению или, тем более, критическому анализу.

Приняв за основу классификации степень опосредованности общения политического лидера с людьми, можно условно разделить средства массовой коммуникации, применяемые в актуализации имиджа на технические и межличностные (нетехнические). К техническим относятся те, использование которых не предполагает живого непосредственного общения участников коммуникации. При межличностной коммуникации присутствует элемент непосредственного общения и у избирателей есть возможность, в буквальном смысле, потрогать руками либо самого политического лидера, либо его представителей или сторонников, убедиться в их искренности и в том, что носитель имиджа соответствует своему образу Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. - http://cfifc.narod.ru/.

Сейчас уровень технического развития позволяет проводить актуализацию имиджа и в монологовом, и в диалоговом режимах при помощи как межличностных, так и технических средств массовой коммуникации. Поэтому постепенно нивелируется различие между межличностными и техническими средствами по критерию непосредственности общения (прямой эфир на телевидении, радио, чаты в Интернете). Однако межличностные средства позволяют наиболее эффективно подтвердить соответствие имиджа реальному человеку.

К основным опосредованным (техническим) способам актуализации имиджа относится реклама в СМИ, кино-, видеопрокате, листовках, и т.д.

Интернет. Бурное развитие новейших технологий в последнее десятилетие привело к переосмыслению роли компьютерных сетей в общественной жизни. В 1992 году всемирная компьютерная сеть Интернет впервые широко была использована в кампании по внедрению и актуализации имиджа политического деятеля. Это произошло в период выборов президента США, когда команда Билла Клинтона использовала Интернет для распространения информации о своем кандидате. В настоящее время открытие веб-сайта воспринимается уже как «типичный признак старта предвыборной гонки». Интернет предоставляет политическим кандидатам безграничные возможности, например, по сбору средств со своих сторонников либо привлечению новых избирателей.

Опрос, проведенный по заказу Ассоциации сетевых издателей (Online Publishers Association (OPA)) совместно с Центром аналитических исследований университета штата Коннектикут, показал, что более двух третей американских избирателей с готовностью обращаются к сети за дополнительной информацией о кандидате. Опрос показал потенциальную эффективность политической рекламы в сети: 60% опрошенных заявили, что обратили бы внимание на сетевое объявление кандидата, а 39% - щелкнули бы по нему Соболевский И. Интернет созрел для политической рекламы - http://www.internetnews.com.

Влияние интернета на общественно-политическую жизнь даже в условиях, когда доступ к нему имеет незначительное число избирателей, может оказываться решающим. Вначале 1999 года в Интернете функционировал сайт «Эксклюзивные слухи из мира политики и бизнеса» [www.rumours.ru], ежедневно публиковавший непроверенную информацию. По одной из версий, идея создания этой страницы принадлежала двум московским журналистам, которые собирались анонимно публиковать в Интернете необходимую дезинформацию, а затем -- републиковать в СМИ со ссылкой на сайт. Ссылка же на адрес в Интернете освобождает от юридической ответственности за достоверность републикуемой информации. Так киевская газета «Бульвар» со ссылкой на сайт в Интернете опубликовала статью о гомосексуальных половых наклонностях лидера КПУ П.Симоненко. Последний подал в суд иск на "Бульвар" о защите чести, достоинства и деловой репутации, который, в конечном итоге, не был удовлетворен Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. - http://cfifc.narod.ru/.

Телевидение и кино. В современных условиях телевидение представляет собой самый действенный инструмент (из всего набора, предоставляемого СМИ) рекламы, в том числе политической. Современное телевидение действительно превратилось в мощнейший фактор воздействия на картину мира, как общественных групп, так и отдельного человека. Телевидение создает такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей. Оно показывает политиков как личностей, а не как партийных функционеров. Благодаря телевидению успешные политики вынуждены были принять новый стиль политической риторики и лидерства.

Кино в свое время выступало одним из важнейших средств политической рекламы. Но и в эпоху телевидения его роль по-прежнему остается значительной. При помощи кино появляется возможность «связать» различные события, в том числе из далекой истории, с тем или иным политическим деятелем, подать его имидж, имя в контексте этих событий. Так вначале 1980 года на экраны Соединенных Штатов вышла картина «Предсказания Нострадамуса», где подчеркивалась точность его пророчеств, например, судьбы Гитлера или Джона и Роберта Кеннеди. В фильме предрекалось, что в 1980 году президентом США станет Эдвард Кеннеди . Нужно отметить, что к моменту появления картины кандидат от демократической партии еще не был определен: претендентами были Э.Кеннеди и Д.Картер. Поэтому мы имеем все основания рассматривать этот кинофильм как оригинальную избирательную технологию. Впрочем, Кеннеди проиграл Картеру в первую очередь по причине запутанности своей семейной жизни. Для жителей США очень важен семейный образ. Это еще раз подтверждает то, что имидж требует комплексности Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. - http://cfifc.narod.ru/. Или фильм о Клинтоне, где акцент был сделан на его встрече с президентом Кеннеди, когда будущему президенту было пятнадцать лет: «Есть странность в моделировании жизни и карьеры на убитом президенте, поскольку это предполагает, что ты становишься заменителем, вторым пришествием, копией, возвратом в прошлое. Клинтон старался пересилить это чтение тем, что он нуждался в отце-заменителе». Фильм Жириновского во время выборов 12 марта 2007 года - «Политическая рапсодия Жириновского».

Радио. Радиовещание использовалось еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население. Особенно роль радио как средства политической рекламы усилилось в 1930 - 40-е годы. В США президент Ф. Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации, а в СССР все с замиранием слушали речи вождя. По радио в сознание населения транслировались политические образы и установки. Оно было очень популярным и пользовалось вниманием со стороны людей.

В избирательных компаниях радио активно стало использоваться в США и Европе в 1940- е годы История и виды политической рекламы. - www.33333.ru . И в наши дни, не смотря на появление более совершенных технических средств массовой коммуникации, радио не утратило своего значения в качестве помощника в актуализации имиджа лидера.

В современных условиях политическая реклама на радио преследует следующие цели:

повышение уровня узнаваемости политического лидера;

продвижение его имиджа, основных тем кампании;

обеспечение наступательных или оборонительных мероприятий избирательной кампании;

повышение уровня участия избирателей в голосовании.

При составлении рекламных сообщений и их размещении необходимо учитывать качественный состав потребителей. Последних условно можно разделить на три основные группы:

1. Домохозяйки. Они занимаются во время прослушивания передач различными домашними делами. Сюжеты для них должны быть адаптированы к конкретным семейным и хозяйственным проблемам, чтобы выделить их из всего массива передач.

2. Пенсионеры. Для них радио является основным источником информации. Принимая это во внимание, сообщения рекомендуется насыщать конкретными фактами и размещать в блоках информационных выпусков новостей. Пенсионеры в своем большинстве слушают проводное радио.

3. Молодежь прослушивает музыкальные программы. Реклама должна быть переведена на «язык» данной категории слушателей и размещена в соответствующих передачах. Кроме того, следует учитывать, что молодежь слушает в основном FM-радиостанции. Учитывая большое количество этих радиостанций, рекламные сообщения рекомендуется передавать одновременно на всех станциях Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. - http://cfifc.narod.ru/.

Пресса (газеты). Пресса делает значительный вклад в победу. Она более успешно доводит до электората некоторые блоки информации о политических лидерах. Газетная страница - одно из лучших мест для обнародования политических программ, фрагментов публичных выступлений, публичных обращений политиков, высказывания ими своей позиции по тому или иному вопросу, воззваний. Кроме того, фиксированность текста способствует тому, что рекламная информация более прочно закрепляется в сознании реципиента, позволяет в случае необходимости возвратиться к ней. Но, с другой стороны, печатный материал скрывает за аккуратными рядами строк колебания души, реакцию на неожиданный вопрос, неровную речь, словом, все то, что так беспощадно могу обнаружить телевидение, радио и выступления на митингах Гринберг. Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. / Т.Э. гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2005. - С. 253..

По наблюдениям специалистов внимание читателей в первую очередь привлекает верхняя часть первой полосы и последняя полоса. Именно здесь и нужно стремиться размещать самые значимые для кандидата материалы. Кроме этого нужно учитывать, что за день перед обычным человеком проходит более тысячи рекламных сообщений. Люди не вполне доверяют платной информации. Они не могут реагировать на всю рекламу: приобретать стиральные порошки, зубную пасту каждую минуту или ежедневно голосовать сразу за всех политиков, желающих быть избранными на различные государственные посты. Поэтому вырабатываются своего рода фильтры недоверия, невнимания и другие. Лучше не описывать достоинства кандидата, а рассказать о них в контексте текущих событий на бесплатной полосе среди новостей дня. Яркий пример влияния на результаты выборов продемонстрировала газета «Дейли мейл» 24 октября 1924 года, за четыре дня до голосования она вышла под громадными заголовками: «План организации социалистическими главарями войны. Вчера раскрыт заговор, ставящий целью парализовать армию и военно-морской флот, а мистер Макдональд собирается одалживать России наши деньги». Тема была поддержана всей консервативной печатью. В результате правящая лейбористская партия проиграла выборы в Британский парламент История и виды политической рекламы. - www.33333.ru.

Листовки. Опыт и социологические исследования показывают, что грамотно организованная, материально подкрепленная и профессионально подготовленная листовочная кампания по эффективности воздействия на электорат сопоставима, а в ряде случаев превосходит электронные СМИ. Такая кампания получила название «листовочная экспансия». Ее цель состоит в том, чтобы, используя язык визуального воздействия на избирателя (по старому - наглядной агитации), актуализировать имидж кандидата, организационно мобилизовать электорат в его поддержку, ослабить пропагандистские усилия соперников Общая и прикладная политология: Учебное пособие. / Под общей редакцией В.И. Жукова, Б.И. Краснова. - М.: МГСУ; Изд-во “Союз”, 1997. - http://grachev62.narod.ru/Krasnov/ch_57.htm.

Листовка традиционно состоит из трех частей. Первая формирует образ врага либо негативную установку на восприятие соперника. Основная часть предполагает изложение путей борьбы с врагом, формирует положительную установку на восприятие кандидата. В заключении - лозунг или призыв. Учитывая действие механизма «эффекта первичности», сущность которого заключается в том, что читатели в первую очередь обращают внимание на информацию, представленную в начале и (или) конце текста, как бы обрамляющую его, специалисты по политическому рекламированию предлагают следующий композиционный каркас:

Имя кандидата.

Содержание:

Краткая биографическая справка;

Программные тезисы.

3. Слоган.

В целом, листовка должна отвечать на два основных вопроса:

1. Кто такой кандидат?

2. Зачем он нужен либо чем вреден избирателям?

В целом, листовки являются неотемлимым атрибутом предвыборной кампании. Они способствуют актуализации имиджа политического лидера, его закреплению в сознании избирателей. Листовки, предназначенные для расклейки, создают эффект присутствия кандидата в округе, что, наряду с результатами опросов общественного мнения деморализует соперников, способствует потери их веры в собственные силы и победу Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. - http://cfifc.narod.ru/.

Среди межличностных средств коммуникации выделяют общение оратора с аудиторией. Прямое обращение политического лидера (или его представителя) к избирателям является, по сути, основной формой непосредственного типа актуализации и внедрения имиджа, которая сводится к: публичному появлению политического лидера в ходе поездок по региону; спонтанным и запланированным встречам с избирателями; приемам, пресс-конференциям; отчасти к кампании «от дверей к дверям». Публичное выступление предоставляет избирателя возможность сравнить сложившееся у них впечатление о данном политике с «реальностью», которую он им репрезентирует Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. - http://cfifc.narod.ru/. По мнению западных политологов, лишь 7% успеха политического лидера зависит от того, что он говорит, a 55% - от того, какое он производит впечатление. Тем не менее слово, манера, тональность выступления, образный ряд, эмоциональная окрашенность, орфоэпия, чувство меры в одежде, в том числе следование моде - все эти компоненты в значительной степени определяют успех выступления, формируют располагающий для слушателей имидж политика Общая и прикладная политология: Учебное пособие. / Под общей редакцией В.И. Жукова, Б.И. Краснова. - М.: МГСУ; Изд-во “Союз”, 1997. - http://grachev62.narod.ru/Krasnov/ch_57.htm.

Важнейший компонент выступления политика перед публикой - уверенность. Он должен демонстрировать ее постоянно при помощи как вербальных, так и невербальных средств. Уверенность поведения приводит к тому, что даже если лидера критикуют, то ему это можно поставить в вину лишь в том случае, когда он сам в этом признался.

Неуверенность перед телекамерой Р.Никсона, когда он оправдывался по поводу скандала в Уотергейте, пытаясь переложить ответственность за случившееся на президентскую команду, привела к тому, что большинство граждан все же признало его виновным . Уверенность Б.Клинтона в скандале с Полой Джонс, а также поддержка жены, позволила ему выиграть выборы в 1996 году. Те же факторы способствовали росту его популярности после скандала с Моникой Левински Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. - http://cfifc.narod.ru/.

Слухи. Действенным способом распространения информации ми считаем слухи. Феномен слухов известен еще с древности. Они использовались в целях идеологической и политической борьбы. К примеру, в Китае слухи достаточно четко выделялись как метод борьбы . По своей сути, они представляют собой передачу эмоционально значимых для аудитории сведений по каналам межличностных коммуникаций. В отличие от официальной информации, слухи, как правило, не обладают достаточной и надежной информационной основой. При естественном возникновении рождаются в процессе общения между людьми. Они выступают в форме суждений, оценок и прогнозов, для которых характерно наибольшее соответствие ожиданиям людей. При чем, слухи порождаются, как правило, как надеждами, так и страхом перед будущим.

Слухи могут служить эффективным средством влияния на общественное мнение, настроение, на массовые стереотипы и установки, а значит на поведение людей, на ход политических событий Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. - http://cfifc.narod.ru/.

Заключение

Управление присуще всем организованным системам: физическим, биологическим, социальным. Главной особенностью социальных, в том числе и политических систем, является наличие в них двух типов управления. Первый тип управления является системным, а второй - реляционистским, который привносит субъективность в управленческие отношения, делает их более сложными, зависящими не только от системных требований, но и от индивидуальных особенностей людей, вовлеченных в управленческий процесс. Этот тип управленческой деятельности делится на три вида управления: государственное управление, менеджмент организации и политическую кампанию, одним из средств которой является политическая реклама. Таким образом, на современном этапе политического развития общества существенно возрастает роль таких способов управления, которые не предполагают использование прямых средств подчинения.

Большинство специалистов этой области рассматривают политическую рекламу как форму политической коммуникации, процесс информационного воздействия с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. По мнению автора, политическая реклама представляет собой особый вид управленческих отношений, она призвана побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, настроить на поддержку того или иного кандидата или политической партии и является неотъемлемой частью политической кампании.

Политическая реклама - основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью создания позитивного образа политического товара (кандидата, института) и побуждения к политическому поведению определенной направленности. Говоря о политической рекламе, важно разграничивать ее с политическим PR. Исторически политическая реклама - составная часть и предшественник PR. PR начинался с политической рекламы, однако затем обособился и превратился в самостоятельную сферу деятельности. В своем исходном значении PR - это специализированная деятельность соответствующих подразделений государственных, политических, общественных, экономических, культурных и других структур, направленная на усиление открытости, взаимопонимания и взаимозависимости между структурами, осуществляющими PR, и обществом, группами людей. Задача политического PR состоит в том, чтобы установить плодотворные отношения между государственными и политическими органами с одной стороны, и общественностью - с другой. Иными словами, основная стратегия паблик рилейшнз -- стратегия доверия. В главных своих направлениях PR и реклама различаются друг от друга целями, стратегиями и способами представления прежде всего в СМИ. PR -- это система мер воздействия на очень широкую аудиторию, по идее -- на все общество в целом. Политическая реклама же направлена на привлечение соответствующей аудитории на сторону конкретных политических лидеров и стоящих за ними политических сил, т.е. всегда работает с узкими сегментами аудитории, имеет четкую адресную направленность. Политическая реклама - сложное образование, состоящее из ряда элементов. В структуру политической рекламы обычно включают: предмет, объект, субъект, содержание, цели и задачи, технические средства, прямые и обратные связи. Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. «Имидж» (англ.) («имаго» (исп.), «имаж»(фр.)) в широком смысле обозначает понятие «образ». Но есть еще специфический образ. Образ, который «конструируется» и внедряется в массовое сознание. Образ, который создается в результате «image-making», «image-building» (по американской терминологии) для достижения определенных целей. Имидж кандидата -- это специально формируемый образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого кандидата, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего средств массовой информации.

Следует различать имидж от позиционирования кандидата. Под имиджем понимается образ кандидата, который он стремится сформировать у избирателей и своих соперников. Под позиционированием (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) понимается политическая позиция кандидата и те социальные группы, интересы которых он представляет. Позиционирование кандидата - это элемент строительства имиджа кандидата; четкое обозначение его позиции по отношении к кому-то, чему-то социально значимому (к левой оппозиции, например) или внедрение кандидата в массовое общественное сознание в каком-то определенном социальном качестве (например, в качестве последовательного борца с подростковой наркоманией).

На основании проведенного анализа публикаций по проблеме имиджа, представляется возможным, определить его структурные компоненты, такие как субъект, объект, предмет имиджа, цели, функции, особенности.

Решающим фактором в карьере современного политического лидера становится его популярность в социуме. Перед политическими лидерами встает задача выдержать натиск перемен и суметь сохранить свою конкурентоспособность в постоянно меняющихся условиях современной политической конкуренции. Создатели имиджей одним из этапов своей работы называют также подбор адекватного типажа. Облегченный образ, заключенный в рамки типа, легче воспринимается, понятнее, гармоничнее. Основываясь на анализе современной политико-психологической реальности России, можно выделить определенную типологию имиджей. Современная политическая арена представлена многообразием типажей имиджа политического лидера, начиная от «Хозяин» или «Сильная рука», «Артист», заканчивая типажом «Простой человек». Кроме того, следует отменить как факультативные составляющие имиджа следующие микророли: Мудрый вождь, Провидец, Военный, Отличный семьянин. Каждая из этих микроролей выполняет тактическую задачу придания имиджу объемности, построения достоверной модели личности.

Выделяют основные составляющие технологии создания имиджа политического лидера, среди которых основное место занимает политический перфоманс. Перфоманс - это, говоря простым языком, специальная театрализованная деятельность по производству реальных или виртуальных поступков, которые создают нужное впечатление и тем самым ложаться в основу имиджа. Совокупность перфомансов и воспоминаний о них создает имиджевую легенду - информационную основу имиджмейкинга, рекламной кампании и всей PR-работы. Имиджевая легенда включает в себя два основных аспекта: биографию и изложение предвыборной политической платфомы. Главное в имиджевой биографии, простое происхождение, устремленность к людям, нацеленность на достижения и высокий профессиональный статус, признание в основной сфере жизнедеятельности. Основа политической платформы - объяснение того, зачем человек идет в политку, что он конкретно хочет сделать и что от этого получат люди. Это особое «послание», главное в котором не содержание, а эмоциональный мобилизующий призыв. В программе любого политика должен присутствовать некий стержень, который можно кратко сформулировать в виде слогана или просто внятной фразы. Тогда он может превратиться в своеобразный девиз, сопровождающий политика по всей его политической жизни.

Необходимо отметить, что имидж политического лидера, как правило, создается и, по части, внедряется в массовое сознание задолго до выборов. Во время избирательной кампании он лишь актуализируется, то есть вызывается из глубин памяти, становится неотъемлемым атрибутом сегодняшней жизни людей. Выборы в современных условиях, по сути, являются основой политических процессов: их результат как бы программирует развитие общества в период до следующих выборов. Поэтому было бы наиболее рационально рассматривать приемы внедрения и актуализации имиджевых характеристик преимущественно в период выборов, когда указанные процессы проявляются наиболее ярко. Существуют два принципиально разных режима актуализации имиджа. Первый - активный, провоцирующий аудиторию на ответные действия по отношению к кандидату, второй - подразумевающий пассивное восприятие избирателями идей кандидата.

Первый мы условно называем диалоговым режимом, второй - монологовым. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Главное достоинство диалогового режима - возможность для кандидата постоянно «держать руку на пульсе» своего электората, чутко откликаться на малейшие изменения его настроения. Режим достигается постоянным упоминанием своих контактных телефонов, обращением к избирателям с просьбой прийти на встречи с кандидатом, информацией о развлекательных и иных массовых мероприятиях, которые организует кандидат или в которых он участвует. Человек, применяющий монологовый режим, должен обладать авторитетом мудреца, словам которого можно верить, не подвергая их ни малейшему сомнению или, тем более, критическому анализу.

Приняв за основу классификации степень опосредованности общения политического лидера с людьми, можно условно разделить средства массовой коммуникации, применяемые в актуализации имиджа на технические и межличностные (нетехнические). К техническим относятся те, использование которых не предполагает живого непосредственного общения участников коммуникации. При межличностной коммуникации присутствует элемент непосредственного общения и у избирателей есть возможность, в буквальном смысле, потрогать руками либо самого политического лидера, либо его представителей или сторонников, убедиться в их искренности и в том, что носитель имиджа соответствует своему образу.

Сейчас уровень технического развития позволяет проводить актуализацию имиджа и в монологовом, и в диалоговом режимах при помощи как межличностных, так и технических средств массовой коммуникации. Поэтому постепенно нивелируется различие между межличностными и техническими средствами по критерию непосредственности общения (прямой эфир на телевидении, радио, чаты в Интернете). Однако межличностные средства позволяют наиболее эффективно подтвердить соответствие имиджа реальному человеку.

Таким образом, имидж лидера -- это специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей. По сути, имидж - это не сам человек, а его публичное представление. Человек реагирует, как правило, на имидж-репутацию, имидж политика, имидж политической партии, имидж политической власти и т.д. Посредством имиджа происходит диалог между политиком и его аудиторией, при этом совмещаются как интересы аудитории, так и интересы политика. И все вышеизложенное еще раз подтверждает, что имидж политического лидера требует комплексности.

Список источников и литературы

Официальные документы РФ

«Положение об информационных гарантиях в предвыборной агитации» от 29 октября 1993 года. № 172 «Об информационных гарантиях для участников избирательной кампании 1993 года»

Федеральный Закон «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации»

Федеральный Закон «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации»

Федеральный Закон РФ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»

Исследования и статьи

Авцинова, Г. Типология политического лидера / Г.Авцинова. - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - http://psyfactor.org/polit3.htm - Загл. с экрана. -Яз. рус.

Амелин, В.Н., Учитесь побеждать / В.Н. Амелин, С.И. Плешаков - М.: Стольный град, 2001.

Атаманчук, Г.В. Теория государственного управления. Kуpc лекций / Г.В. Атаманчук. -- М.: Юрид. лит., 1997.

Бендлер, Р. Используйте свой мозг для изменения / Р. Бендлер. - СПб., 1994

Гриберг, Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама / Т.Э. гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2005.

Гуревич, Ж. Политика и ее имидж / Ж. Гуревич. - М., 1988.

Егорова-Гантман, Е.В. Имидж лидера / Е.В. Егорова-Гантман - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - www.nikkolom.ru/imidg.htm - Загл. с экрана. -Яз. рус.

Егорова-Гантман, Е.В. Политическая реклама / Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков - М.: Никколо-Медиа, 2002.

Иванченко Т. Имидж политика / Т. Иванченко. - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - dp.penza.net/main/DP_152/12.HTM - Загл. с экрана. -Яз. рус.

История и виды политической рекламы - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - www.33333.ru- Загл. с экрана. -Яз. рус.

Комсомольская правда. - 1998. - 17 апреля.

Кошелюк, М. Выборы: магия игры. Технологии победы / М. Кошелюк - М., 2000.

Лернер, М. Развитие цивилизации в Америке / М. Лернер. - М., 1992.

Лисовский, С.Ф. Политическая реклама. / С.Ф. Лисовский. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

Маяковский, В.В. Агитация и реклама. / В.В. Маяковский. Полн. собр. соч. Т. 12. М., 1959.

Общая и прикладная политология: Учебное пособие. / Под общей редакцией В.И. Жукова, Б.И. Краснова. - М.: МГСУ; Изд-во «Союз», 1997. - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - http://grachev62.narod.ru/Krasnov/ch_57.htm- Загл. с экрана. -Яз. рус.

Ольшанский, Д.В. Политический PR. / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003.

Подборка материалав - телекомпания НТВ - www.ntv.ru

Подборка материалов - РИА Новости - www.rian.ru

Подборка материалов - сайт 1 канала - www.1tv.ru

Подборка материалов - сайт И. Хакамады - www.hakamada.ru

Подборка материалов - сайт партии КПРФ - www.kprf.ru

Подборка материалов - сайт партии ЛДПР - www.ldpr.ru

Подборка материалов - сайт С. Миронова - www.mironov.ru

Политическая психология / под общей ред. А.А. Деркача, В.И. Жукова, Л.Г. Лаптева. - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - www.book.mir-x.ru- Загл. с экрана. -Яз. рус.

Политические коммуникации / [Петрунин Ю.Ю. и др.]; под ред. А.И. Соловьева. - М.; Аспект Пресс, 2004.

Политические коммуникации партий. PR в политике. - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml - Загл. с экрана. -Яз. рус.

Политология в схемах и комментариях: Учебное пособие / под ред. А.С. Тургаева, А.Е. Хренова. - СПб.: Питер, 2005.

Почепцов Г.Г. PR для профессионалов. / Г.Г. Почепцов - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000 - Загл. с экрана. -Яз. рус.

Психология пропаганды: сходства и отличия с Pr-деятельностью. - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - http://iniciator.ru/index.php/buzz/page/i_6906092435/ - Загл. с экрана. -Яз. рус.

Пушкарева, Г. В. Политический менеджмент. / Г.В. Пушкарева - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - www.lib.tgc.ru - Загл. с экрана. -Яз. рус.

Российская газета - www.rg.ru

Рюмшина, Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. / Л.И. Рюмшина. - Москва: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004.

Сегодня. - 1996. - 15 февраля.

Словарь политтехнолога. - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - www.izbass.ru/p.htm - Загл. с экрана. -Яз. рус.

Соболевский И. Интернет созрел для политической рекламы - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - http://www.internetnews.com - Загл. с экрана. -Яз. рус.

Средства массовой коммуникации в актуализации политического имиджа. - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - http://cfifc.narod.ru/ - Загл. с экрана. -Яз. рус.

Третьяков В. Почему победил Путин. // Российская газета. - 2004. - 16 марта.

Удачный имидж политика. - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - www.33333.ru/public/imagemake.php - Загл. с экрана. -Яз. рус.

Утлик Э.П. Практическая психология имиджа. / Э.П. Утлик. - М.: Государственный университет управления. - 1999. - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - www.sociograd.ru/kak_uchitsya/kabinety/utlik_ep/psihologiya_imidja/prakticheskaya_psihologiya_imidja/ - Загл. с экрана. -Яз. рус.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - http://evartist.narod.ru - Загл. с экрана. -Яз. рус.

Шашлов М.Н. Политический имидж как актуальный предмет исследования. - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml - Загл. с экрана. -Яз. рус.

Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. / В.М. Шепель. - М.: Народное образование, 2002. - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - http://evartist.narod.ru - Загл. с экрана. -Яз. рус.

Этический кодекс политической рекламы. - [электронный ресурс] - Электрон.дан. - http://www.a-z.ru/assoc/osr/polit.htm - Загл. с экрана. -Яз. рус.

Приложение

В.Путин во время избирательной кампании 2000 года.

а) с)

б)

Приложение 2

Биография:

Родился 25 апреля 1946 года в городе Алма-Ате (Казахстан).
Окончил с отличием Институт восточных языков (впоследствии Институт стран Азии и Африки) при Московском государственном университете по специальности "Турция и турецкий язык" в 1970 году, вечернее отделение юридического факультете МГУ по специальности "юрист" в 1977 году.

В 1969 - 1970 годах проходил стажировку в Гостелерадио и Госкомитете по внешним экономическим связям СССР.

В 1970 - 1972 годах служил в Вооруженных Силах в войсках Закавказского военного округа.

В 1972 - 1975 годах работал в секторе Западной Европы международного отдела Советского комитета защиты мира, в 1975 - 1977 годах в деканате по работе с иностранными учащимися Высшей школы профсоюзного движения.

С 1977 по 1983 год тАФ сотрудник Инюрколлегии Министерства юстиции СССР.

С 1983 по 1990 год возглавлял юридический отдел издательства "Мир".

С 31 марта 1990 года - председатель Либерально-Демократической партии России (член ЛДПР с 1989 года).
Депутат Государственной Думы четвёртого созыва. Заместитель Председателя Государственной Думы.

Доктор философских наук (диссертацию на соискание ученой степени по теме "Прошлое, настоящее и будущее русской нации" защитил 24 апреля 1998 года).

Автор многочисленных публикаций в прессе.

Полковник запаса.

29 декабря 2000 года Указом Президента РФ В.В.Путина за заслуги в укреплении российской государственности и активную законотворческую деятельность Владимиру Жириновскому присвоено почетное звание "Заслуженный юрист Российской Федерации".

Владеет английским, французским, немецким и турецким языками.
Женат, имеет сына, двух внуков.

Биография Геннадия Андреевича Зюганова

Зюганов родился 26 июня 1944 г. в учительской семье в деревне Мымрино (около 100 км от Орла). Окончил с серебряной медалью Мымринскую среднюю школу Хотынецкого района Орловской области. Затем окончил физико-математический факультет Орловского педагогического института в 1969 г. В 1978-1980 гг. учился на основном отделении Академии Общественных наук при ЦК КПСС. Окончил экстерном аспирантуру АОН.

Окончив среднюю школу, в 1961 г., год проработал в ней учителем. В 1962 г. поступил на физико-математический факультет Орловского педагогического института, который закончил с отличием. В 1963-1966 гг. служил в Советской армии в радиационно-химической разведке. Преподавал физику и математику в вузе. Одновременно занимался профсоюзной, комсомольской, партийной работой. В 1966 г. вступил в КПСС. С 1967 г. занимался комсомольской работой, работал на выборных должностях районного, городского и областного звена.

После окончания Орловского педагогического института в 1969 г. до 1970 г. преподавал в ОГПИ. С 1972 г. по 1974 г. работал первым секретарем Орловского обкома ВЛКСМ. В 1974-1983 гг. был секретарем райкома, вторым секретарем Орловского горкома КПСС, затем - заведующим отделом пропаганды и агитации Орловского обкома КПСС. С 1978 г. по 1980 г. учился на основном отделении Академии Общественных наук при ЦК КПСС, окончил при ней аспирантуру экстерном. В 1980 г. защитил кандидатскую диссертацию.

В 1983-1989 гг. Зюганов работал в отделе агитации и пропаганды ЦК КПСС инструктором, заведующим сектором. В 1989-1990 гг. был заместителем заведующего идеологическим отделом ЦК КПСС. Делегат Учредительного съезда Компартии РСФСР (июнь-сентябрь 1990 г. ) и XXVIII съезда КПСС (июнь 1990 г.)

После создания Коммунистической партии РСФСР в июне 1990 г. на 1-м учредительном съезде был избран секретарем ЦК и членом Политбюро этой партии, председателем постоянной Комиссии ЦК КП РСФСР по гуманитарным и идеологическим проблемам.

В июле 1991 г. подписал вместе с рядом известных государственных, политических и общественных деятелей обращение "Слово к народу".

В декабре 1991 г. был кооптирован в состав КС Российского общенародного союза. Тогда же был избран членом Координационного совета Движения "Отчизна". 12-13 июня 1992 г. участвовал в 1 соборе (съезде) Русского Национального Собора (РНС), стал членом президиума собора.

В октябре 1992 г. вошел в оргкомитет Фронта Национального Спасения (ФНС). На II Чрезвычайном съезде Коммунистической партии Российской Федерации (КП РФ) 13-14 февраля 1993 г. был избран членом Центрального исполнительного комитета партии, а на первом организационном пленуме ЦИК КП РФ - председателем ЦИК.

25-26 июля 1993 г. принял участие в работе II конгресса Фронта национального спасения в Москве. С 20:00 21 сентября 1993 г. - после выступления Бориса Ельцина с сообщением о роспуске парламента - находился в Доме Советов.

12 декабря 1993 г. был избран депутатом Государственной Думы 1-го (5-го) созыва по федеральному списку КП РФ.

В апреле-мае 1994 г. был одним из инициаторов создания движения "Согласие во имя России". 21-22 января 1995 г. на III съезде КП РФ стал председателем ЦК КП РФ. 17 декабря 1995 г. избран депутатом Государственной Думы 2-го (6-го) созыва по общефедеральному списку избирательного объединения "Коммунистическая партия Российской Федерации".

4 марта 1996 г. зарегистрирован кандидатом в президенты РФ. 16 июня 1996 г. состоялись выборы президента РФ. Кандидатуру Геннадия Зюганова поддержали 31,96 процентов голосов избирателей, принявших участие в голосовании. 3 июля 1996 в ходе голосования во втором туре выборов президента РФ за кандидатуру Геннадия Зюганова проголосовало 40,41% избирателей.

19 декабря 1999 г. избран депутатом Государственной Думы 3-го (7-го) созыва по федеральному списку избирательного объединения "Коммунистическая партия Российской Федерации".

Автор серии монографий по самым актуальным проблемам. Защитил докторскую диссертацию по философии на тему: "Основные тенденции и механизм социально-политических изменений в современной России".

Краткая биография

Родился 10 апреля 1952 г. во Львове в семье военного.

Закончил вечернюю школу рабочей молодежи, работая слесарем на стекольной фирме "Радуга". В 1969 г. поступил в Московский институт народного хозяйства им. Г.В. Плеханова, в 1976 - в аспирантуру МИНХа. Защитил диссертацию по теме "Совершенствование разделения труда рабочих химической промышленности".

Работал старшим инженером, старшим научным сотрудником института "Внииуголь" Минуглепрома СССР, заведующим сектором тяжелой промышленности Научно-исследовательского института труда Госкомитета по труду и социальным вопросам. Разработал Квалификационный справочник должностей служащих угольной промышленности, который используется по сей день.

С 1984 г. - заведующий сектором Отдела организации труда и заработной платы в промышленности, заведующий сектором управления трудом Отдела общих проблем труда НИИтруда Государственного Комитета СССР по труду и социальным вопросам.

В 1989 г. стал заместителем начальника сводного отдела по труду и социальным вопросам, заместителем начальника Отдела совершенствования управления, начальником Управления социального развития и народонаселения Государственного Комитета СССР по труду и социальным вопросам. В 1990 г. назначен заведующим Сводным экономическим отделом Совета Министров СССР. Главной целью пребывания на этом посту видел сохранение единого экономического пространства СССР.

В 1990 г. назначен на должность заместителя председателя Совета Министров РСФСР. На этом посту готовит программу трансформации советской экономики в рыночную ("500 дней") и пакет законов к ее реализации. Программа одобрена Верховным Советом РСФСР, Верховными Советами ряда союзных республик; ее поддержали большинство руководителей республик. Однако, к осени 1991 г. союзное и российское правительства отказались от принятых на себя обязательств по ее реализации. Не согласившись с изменением экономического курса, Явлинский подал в отставку.