Дослідженні телевізійної рекламної продукції з погляду конструювання та продукування нею гендерних стереотипів

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ ЧЕРКАСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ БОГДАНА ХМЕЛЬНИЦЬКОГО

Кафедра журналістики, РЕКЛАМИ ТА PR-ТЕХНОЛОГІЙ

Спеціальність 6.030301 - журналістика

Курсова робота

Дослідження телевізійної рекламної продукції з погляду конструювання та продукування нею гендерних стереотипів

студентки 2 - Ж курсу Науково-навчального інституту української філології та соціальних комунікацій

ІЩУК Інни Олександрівни

Науковий керівник - БОНДАРЕНКО Тетяна Григорівна, кандидат філологічних наук, доцент

Черкаси 2010

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ I. ГЕНДЕРНА ПРОБЛЕМА В СУЧАСНОМУ СУСПІЛЬСТВІ

1.1 Ключові поняття гендеру

1.2 Сутність гендерної нерівності

Висновок

РОЗДІЛ II. МАС-МЕДІЙНЕ ВІДОБРАЖЕННЯ ГЕНДЕРНОЇ НЕРІВНОСТІ

2.1 Гендерна стереотипізація в рекламі

2.2 Рекламні засоби конструювання гендерних стереотипних образів

Висновок

ВИСНОВКИ

ДОДАТОК

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

Для позначення нових стратегій світового регулювання cоціостатевих відносин у суспільних науках виник термін "гендер", згодом були започатковані гендерні дослідження, що мали на меті аналізувати взаємини між жінкою та чоловіком, з'ясовувати їхні характеристики через спільне й відмінне, вивчати ролі статей, конструктів фемінності та маскулінності тощо.

Гендерні дослідження - напрям наукової діяльності та її соціальної організації, спрямований на вивчення місця, ролі, активності, волевиявлення й самореалізації чоловіків і жінок у змінних історичних умовах соціального буття певної епохи. Результатом гендерних досліджень як окремого наукового напряму в діяльності широкого кола науковців із різних галузей знань стало створення сучасної гендерної теорії.

Сучасна гендерна теорія - це система наукових поглядів на взаємини й статус жінки і чоловіка, їхнє соціальне життя та життєвий досвід, набуття й реалізацію ними соціально-рольових характеристик та особливостей. Посутня увага цієї теорії зосереджена на теоретичному аналізі нерівноваги, незбалансованості становищ жінки й чоловіка та їхніх можливостей і шансів у самотворенні, самоутвердженні та саморозвиткові [1, 13]. З огляду на це виникає поняття гендерної нерівності, базоване на гендерних стереотипах - спрощених, однозначних, схематичних уявленнях про "чоловіків" та про "жінок", що сформовані в певній культурі [42, 48].

Весь "інвентар" гендерних стереотипів простежуємо в різних системах комунікації, серед яких особливе місце посідає реклама - галузь ЗМІ з найбільш стереотипними гендерними образами. Реклама стала частиною громадської думки, що впливає на свідомість людини так само, як упливає її батьківський дім, школа тощо [49, 1].

Усвідомлюючи вагу ЗМІ в країнах розвиненої демократії, чимало держав започатковує і систематично проводить гендерні моніторинги мас-медіа, щоб у реальних чи в умовних цифрах простежити різні аспекти симетрії або асиметрії. Проте дослідження гендерних стосунків у різних аспектах життя почалося порівняно недавно, і з 90-х років XX ст. зацікавлення жіночою темою продемонстрували жіночі феміністичні організації, уперше висловивши думку, що жіночі образи в українських медіа не узгоджуються з дійсністю. Нині в Україні існує кілька центрів, що досліджують питання гендеру: громадська організація "Інсайт", Київський інститут гендерних досліджень, гендерний інформаційно-аналітичний центр "Крона", інформаційно-освітній центр "Жіноча мережа", ВГО "Дія" тощо.

Теоретичним підґрунтям нашого дослідження слугують студії В. Агеєвої [1], І. Буличева [10], Н. Губанової [17], К. Костікової [27], О. Стрельник [50],Т. Бендас [6], Ш. Берна [7], де презентовано загальні поняття гендеру, зокрема проблеми гендерної нерівності, психологію гендеру, акцентовано увагу на джерела формування гендерних норм та соціальних ролей.

У вивченні гендерного аспекту ЗМІ, зокрема телебачення, важливими є напрацювання таких науковців, як Н. Ажгихіна [2; 3], Л. Павлюк [35], І. Грошев [14-16], О. Кісь [23-25], Л. Шевченко [56], Т. Бурейчак [11]. У студіях учених вивчено проблему стереотипізації як загальної проблеми ЗМІ, особливостей та принципів конструювання чоловічих і жіночих образів у рекламі.

Дотичними є праці, присвячені студіюванню феномену рекламної діяльності, зокрема розвідки таких дослідників, як Л. Хромов [60], Ю. Бернадська [8], А. Бове [9], Е. Мезенцев [32], В. Ценев [55], І. Резепов [40], де закцентовано увагу на крос-культурному аналізі рекламної продукції та засобах впливу реклами на основі різних моделей комунікації.

Попри численні праці, присвячені гендерним аспектам, спеціальної розвідки потребує питання, пов'язане з вивченням телевізійної реклами як джерела гендерної нерівності.

Актуальність дослідження зумовлена недостатнім рівнем теоретико-практичного потрактування теми та відсутністю практичних рекомендацій щодо збалансованої репрезентації гендерних образів, уникнення стереотипних одиниць, що сприяють утвердженню гендерної нерівності в суспільстві.

Мета роботи полягає в дослідженні телевізійної рекламної продукції з погляду конструювання та продукування нею гендерних стереотипів.

Реалізація мети потребує вирішення таких завдань:

? з'ясувати семантику основних гендерних категорій;

? дослідити явище гендерної нерівності та виокремити найоптимальніше трактування її в межах ЗМІ;

? з'ясувати, які гендерні стереотипи існують в суспільстві та дослідити яким чином вони реалізуються в рекламі;

? класифікувати типові гендерні образи, які репрезентує реклама;

? визначити засоби конструювання рекламних стереотипних образів.

Об'єктом дослідження є гендерна нерівність в контексті ЗМІ.

Предмет дослідження - чоловічі та жіночі образи в сучасній телевізійній рекламі з гендерного погляду.

Методи дослідження. У ході написання роботи використано методи узагальнення та порівняння. Перший із названих застосовано для виведення узагальненої класифікації гендерних стереотипів у рекламі. За допомогою порівняння виявлено суттєві відмінності в позиціонуванні чоловічих та жіночих образів. У роботі активовано новий підхід до дослідження завдяки методу контент-аналізу, що передбачає можливість визначення намірів комунікатора та виявлення ефектів впливу рекламного повідомлення.

Наукова новизна дослідження полягає у спробі узагальненого аналізу телевізійної рекламної продукції з погляду гендеру, а також у створенні класифікації типових чоловічих образів, презентованих рекламою.

Практична значення виконаної роботи полягає насамперед у тому, що обґрунтовані в ній положення та одержані результати можуть бути застосовані під час розроблення рекламних продуктів для поліпшення їхнього змістового наповнення з погляду гендерної нерівності.

Структура роботи Дослідження має такі складники: вступ, два розділи, висновки до розділів, загальні висновки, список використаних джерел ( 62 позиції) і додаток.

РОЗДІЛ I. ГЕНДЕРНА ПРОБЛЕМА В СУЧАСНОМУ СУСПІЛЬСТВІ

1.1 Ключові поняття гендеру

Світову наукову думку на межі другого - третього тисячоліть характеризує поява нових напрямів наукових досліджень, переосмислення усталених теорій і звичної соціальної, політичної, повсякденної практики. З огляду на це, постає необхідність зосередити увагу на особистості, її становищі й статусі, а також на її значенні в подальшому поступі людства та його стійкому розвитку; усвідомити, що керування сучасними соціальними процесами потребує нової комплексної системи знань, що містить і соціостатевий складник.

Відтак у суспільних науках виникає поняття "гендер", що постає об'єктом дослідження багатьох науковців, зокрема В. Агеєвої [1], Л. Кобелянської [1] та М. Скорик [1]. Учені зосередили увагу на вивченні гендерних взаємин у різних сферах суспільного життя (політиці, економіці, ЗМК). Науковець Н. Губанова [18] тлумачила проблеми використання категорій маскулінності та фемінності в гендерному аналізі сучасного суспільства. Дотичне дослідження провів науковець І. Буличев [11], зосередивши увагу на побудові гендерної картини світу.

Поглиблене осмислення окресленої проблематики потребує ґрунтовної термінологічної системи, що може бути змодельована на підставі різних джерел. Так, гендер - поняття полісемантичне: його тлумачать як соціальну стать (сукупність поведінкових норм та позицій, що асоціюються з особами жіночої або чоловічої статі); як вимір соціальних відносин, усталених у певній культурі; як процес конструювання чоловічого або жіночого суб'єкта; як систему, оскільки гендер - соціально сконструйована нерівність за ознакою статі [1, 518].

Психолог Ш. Берн тлумачить гендер як соціально-біологічну характеристику, за допомогою якої люди дають визначення поняттям "чоловік" і "жінка" [8,10].

Дослідниця Г. Хасанова зосереджує увагу на соціальному аспекті трактуванні гендеру, наголошуючи на тому, що це соціальний конструкт, набір характеристик, визначених культурою суспільства, яка ідентифікує соціальну поведінку чоловіків і жінок та взаємини між ними [62].

Науковець А. Денисова зосереджує увагу на культурному контексті визначення стверджуючи, що гендер - це сукупність соціальних і культурних норм, які суспільство приписує виконувати людям залежно від їхньої біологічної статі [50].

Важливим для розуміння гендеру є поняття гендерних ролей - один із видів соціальних ролей, набір очікуваних зразків поведінки (гендерних норм) чоловіків і жінок [50].

Власне, гендер створюється суспільством як соціальна модель чоловіка й жінки, що визначає їхню позицію й роль у суспільстві та його інститутах (сім'ї, політичній структурі, економіці, культурі й освіті). Звідси важливим є поняття гендерних систем, що, за визначенням шведської дослідниці І. Хірдман, тлумачать як сукупність взаємин між чоловіками й жінками, а також ідей, неформальних і формальних правил та норм поведінки, визначених відповідно до місця, цілей та становища статей у кожному конкретному суспільстві [50].

Для теорії гендеру ключовим є питання про відношення між біологічною конституцією та соціальною практикою. Як зазначає науковець І. Буличев, історичний аналіз суспільства свідчить про наявність образів маскулінності та фемінності в усіх "тканинах" людського існування [11].

Фемінність та маскулінність - це такі особливості людини (насамперед психологічні), що впливають на відповідність власній психологічній статі, гендерно-рольовим нормам і стереотипам, типовим для чоловіків та жінок формам поведінки, стилям життя, способам самореалізації, вибору відповідних цінностей, установок тощо [1, 137].

Дослідниця В. Агеєва, розмежовуючи поняття маскулінності та фемінності, стверджує, що маскулінність - це комплекс установок, поведінкових характеристик, можливостей та очікувань, від яких залежить соціальна практика чоловіків як соціальної групи, а фемінність - це характеристики, пов'язані з жіночою статтю, характерні форми поведінки, очікувані від жінки в кожному конкретному суспільстві [1, 522-528].

Основою для розподілу факторів маскулінності та фемінності слугує наявність у суспільстві двох біологічних і соціальних нетотожних статей: чоловічої й жіночої. Статева відмінність зумовлена насамперед звичайним процесом природної та соціальної еволюції, яка закріпила за ними усталені й доцільні функції. Важливу думку з цього приводу висловлює науковець Н. Губанова, наголошуючи на необхідності розмежування статі біологічної та соціальної (гендеру), оскільки для гендерної ідентичності вирішальне значення має не емпірично фіксована статева належність, а фактично виконувана соціальна роль чоловіка й дружини [18, 2].

Незважаючи на те, що кожна історична епоха формує специфічні еталони чоловічності й жіночності, набір маскулінних та фемінних рис не підлягає істотним змінам. Водночас зазначимо, що відомі елементи абсолютності в гендерній картині реальності й, отже, у репрезентаціях образів маскулінності та фемінності, безперечно, існують. Науковець В. Агеєва окреслює низку типових маскулінних та фемінних якостей. Так, до маскулінних рис дослідниця зараховує: інтелект, раціональність, незалежність, активність, силу, авторитарність, агресивність, стриманість в емоційних виявах, схильність до ризику, здатність до досягнень. До фемінних належать емоційність, м'якість, слабкість, турботливість, практичність, консервативність, інтуїтивність, реалістичність, сенситивність, емпатійність [1, 138]. Варто зазначити, що названі типові риси фемінності та маскулінності - це насамперед суспільно закріплені норми, стереотипи, а не результат об'єктивних природних відмінностей між статями.

Досліджуючи гендерну картину світу, І. Буличев пов'язував поняття маскулінності та фемінності з біологічними детермінантами та акцентував на наявність відхилень від головної лінії поведінки [11]. Це натомість свідчить про недосконалість абсолютизованого визначення маскулінності та фемінності. Так виникає ідея про те, що маскулінність та фемінність не є взаємовиключними структурами, оскільки кожна людина містить певне співвідношення маскулінних і фемінних рис, яке називають явищем андрогінії. Однак, як зазначає І. Буличев, андрогінна тенденція суперечлива тим, що зближення образів маскулінності та фемінності призводить до втрати кращих її складників [11].

Психологи Дж. Спенс і Р. Хельмріх, як варіант вирішення проблеми дефініцій, пропонують, замість термінів маскулінності та фемінності, використовувати такі: інструментальність (як традиційна чоловічність) та експресивність (як традиційна жіночність) [7, 44]. Однак зміна назви термінів не змінює їхньої сутності, оскільки запропоновані визначення ґрунтовані на належності до певної статі й потрактовані як типові та традиційні риси.

Отже, гендер - полісемантичне поняття, що тлумачать у різних соціо-психологічних аспектах. Важливими для розуміння гендеру є поняття гендерних ролей та гендерних систем, в основі яких лежать гендерні категорії - маскулінності та фемінності, що являють собою типові риси певної статі та сприяють стереотипному уявленню про гендерні ролі індивіда в суспільстві, слугують базовим елементом побудови гендерних стереотипів.

1.2 Сутність гендерної нерівності

Становлення громадянського суспільства передбачає серед інших демократичних перетворень утвердження рівних можливостей для самореалізації як жінок, так і чоловіків. Питання нерівності для українського суспільства є актуальним, оскільки за результатами Центру соціальних експертиз, Інституту соціології НАН України 50 % опитаного населення усвідомлює наявність у суспільстві гендерної нерівності [39]. У широкому розумінні поняття нерівності тлумачать як становище, коли не всі мають однакові, рівні права [13].

Ґрунтовний аналіз проблеми гендерної нерівності представлений у працях дослідників О. Стрельник [54], Н. Губанової [18], І. Буличева [11], В. Агеєвої [1], де закцентовано увагу на підходах до теорії тлумачення гендеру. Так, О. Стрельник стверджує, що поняття гендерної нерівності вивчають у кількох аспектах:

? як природну й зумовлену функціональною значущістю нерівність чоловічих і жіночих ролей (функціональний підхід);

? як нерівність можливостей і життєвих шансів жінок та чоловіків (соціальний контструктивізм);

? як нерівність класових позицій чоловіків і жінок, позицій у системі соціальної стратифікації;

? як нерівність, зумовлену конфліктами між статями (конфліктний підхід);

? як пригнічення чоловіків і жінок традиційними гендерними ролями (ліберально-феміністичний напрям)

? як гноблення жінок, насильство над ними (радикальний, соціалістичний фемінізм) [54, 9].

За визначенням В. Агеєвої, гендерна нерівність - це така побудова суспільства, за якої різні соціальні групи (у цьому контексті чоловіки й жінки) мають усталені розбіжності та нерівні можливості в усіх сферах суспільного життя [1, 519]. Таке узагальнене трактування не дає можливості з'ясувати чинники, що зумовлюють явище гендерної нерівності.

У межах нашого дослідження найдоцільніше послуговуватися дефініцією ліберально-феміністичного напряму, що пов'язує гендерну нерівність із традиційними гендерними ролями, бо саме це є базовим елементом побудови гендерних стереотипів, які потім використовують ЗМІ для маніпуляції.

Сучасна наука пропонує декілька теорій тлумачення гендерної нерівності. До виникнення в 1960-ті роки так званих жіночих досліджень та подальшої трансформації в дослідження гендерні - учені обстоювали позицію біологічного детермінізму. Так, Д. Дюркгейм стверджував, що внаслідок соціального розвитку одна зі статей оволоділа емоційними функціями, а інша - інтелектуальними, в основі такої дисоціації лежать функції, що доповнюють одна одну [18].

У соціологічних теоріях XX ст. функціональна позиція трактування гендерної стратифікації й нерівності відображена в межах функціоналізму, де форми соціальної нерівності кваліфікували як природні механізми, що еволюціонують [11].

Теоретики конфлікту тлумачать гендерну нерівність як основну категорію аналізу й інтерпретацій гендерних відносин. Власне, практична феміністична думка 1960-1980-х років відображала конфліктний підхід, виокремлюючи ще дві теорії - теорії нерівності та теорії пригноблення [53, 354].

У межах законодавства гендерну нерівність кваліфікують як порушення прав людини, зокрема порушення прав та дискримінацію жінок. Такий підхід узгоджений із принципами Конвенції ООН про ліквідацію всіх форм дискримінації щодо жінок та документів Ради Європи. Так, в узагальненій доповіді правозахисних організацій (за 2008 р.) названо основні факти вияву гендерної дискримінації стосовно жінок: вищий рівень безробіття серед жінок; нижча заробітна плата, порівняно з чоловіками; неконкурентоспроможність жінок після декретної відпустки; трудова міграція; домашнє насильство; нерівномірне представлення жінок на вищих щаблях влади; заробітна плата; незбалансоване представлення в науковій сфері.

Водночас зафіксовано випадки, що можна тлумачити як вияв гендерної нерівності відповідно до чоловіків: менша тривалість життя; вищий рівень смертності в молоді роки; схильність до суїцидальної поведінки; злочинна поведінка; нижчий рівень репродуктивного здоров'я; нерівноцінність заробітної плати; контроль над економічними ресурсами; нерівність досягнення пенсійного віку [39]. Вищеперераховані факти дискримінації породжують стереотипні уявлення в суспільстві.

Якщо керуватися законодавчим підґрунтям, то в Конвенції ООН про ліквідацію всіх форм дискримінації щодо жінок подано таке тлумачення гендерної нерівності - це будь-яке розрізнення, виняток або обмеження за ознакою статі, спрямовані на ослаблення чи зведення нанівець визнання, користування або здійснення жінками, незалежно від їхнього сімейного стану, на основі рівноправності чоловіків і жінок, прав людини та основних свобод у політичній, економічній, соціальній, культурній, громадській або будь-якій іншій галузі. У цитованому визначенні гендерної нерівності закцентовано увагу лише на жіночій нерівності, однак факти чоловічої нерівності залишено поза увагою.

Отже, гендерна нерівність - поняття, що має багато трактувань, зумовлених різними підходами до вивчення. Основним недоліком дефініцій є однобічний характер, тобто зосередженість тільки на жіночому аспекті гендерної нерівності. Найповніше явище гендерної нерівності характеризує ліберально-феміністичний напрям, що акцентує увагу на традиційних гендерних ролях, які стають базовим чинником конструювання гендерних стереотипів.

Висновок

У розділі презентовано широку палітру трактувань поняття гендеру, проте в контексті мас-медіа найдоцільніше тлумачити гендер як соціальний феномен та як систему - соціально сконструйоване відношення нерівності за ознакою статі. Ключовими для розуміння гендерної теорії є поняття гендерних ролей та гендерних систем, оскільки вони слугують базовими компонентами побудови гендерних стереотипів на основі використання гендерних категорій: маскулінності та фемінності. Ці категорії відображають бінарні опозиції чоловічності та жіночності. Задля уникнення чіткого розмежування названих категорій дослідники вводять поняття андрогінії, що покликане синтезувати явища маскулінності й фемінності та сприятиме уникненню гендерної нерівності.

Порівняльний аналіз наукових теорій дав змогу констатувати, що гендерна нерівність теж має декілька підходів до вивчення, зокрема представлено теорію біологічного детермінізму, теорію конфлікту, соціологічну теорію та законодавчий аспект тлумачення. Кожна з вищеназваних теорій переважно акцентує увагу на жіночому аспекті проблеми, що, на нашу думку, є недоліком, оскільки однобічний характер тлумачення не з'ясовує всієї сутності проблеми.

З'ясовано, що в контексті гендерної нерівності, яку можна простежити в мас-медіа, найдоцільніше послуговуватися дефініцією ліберально-феміністичного напряму, оскільки тут гендерна нерівність безпосередньо пов'язана з традиційними гендерними ролями, що є головним конструктом гендерних стереотипів, які стають засобом маніпуляції ЗМІ.

РОЗДІЛ II. МАС-МЕДІЙНЕ ВІДОБРАЖЕННЯ ГЕНДЕРНОЇ НЕРІВНОСТІ

2.1 Гендерна стереотипізація в рекламі

Журналістика, як будь-який вияв масової культури й масової свідомості, неможлива без стереотипних, стійких уявлень про належне й неналежне, істинне та хибне, позитивне й негативне. Ці уявлення існують не лише як обов'язковий атрибут кожного адресованого широкій аудиторії повідомлення, а й безпосередньо слугують будівельним матеріалом будь-якої публікації, телепрограми або рекламного ролика.

У контексті наукового пошуку варто докладніше з'ясувати поняття стереотипу, що трактують як спрощений, схематизований, звичний канон думки, зразок поведінки. Під соціальним стереотипом розуміють стандартизований, стійкий, емоційно насичений, ціннісно-визначений образ, в основі творення якого є психологічний феномен генералізації, узагальнення, схематизації даних досвіду [51]. Базові стереотипи, якими послуговуються медіа, - це гендерні стереотипи - сформовані в культурі, узагальнені, стійкі уявлення (переконання) про те, як насправді поводяться чоловіки та жінки [50]. Стереотип слугує реальним засобом відтворення певного типу гендерних взаємин, оскільки на мовленнєвому, ментальному і поведінковому рівні фіксує "очікування" соціуму й нормативну відповідь індивідів. Як зазначає А. Денисова, гендерні стереотипи в ЗМІ є невід'ємними від ідеалу жінки, а також від ідеї призначення жінки, що панує в той чи в той період [50]. Гендерний стереотип - це один із видів соціальних стереотипів, що заснований на уявленнях про маскулінне і фемінне та їхній ієрархії, які прийняті в суспільстві. Як зазначає Л. Шпанер, часто гендерні стереотипи вирізняються сексизмом щодо жінок [59]. За визначення А. Денисової, сексизм - це ідеологія та практика дискримінації людей за ознакою статі, що базується на установках або переконаннях, відповідно до яких жінкам (рідше чоловікам) приписують певні якості [50]. Ґрунтується сексизм на традиційних гендерних стереотипах, що поляризують та ієрархізують поняття чоловічого та жіночого в культурі, формуючи патріархатну гендерну систему.

Стереотипізація в ЗМІ полягає у використанні та репродукуванні наявних у суспільстві консервативних гендерних стереотипів, заснованих на протиставленні та ієрархічному представленні гендерних ролей, гендерному розподілі сфер та способів самореалізації, есенціалістських уявленнях про одвічно притаманні жінкам та чоловікам риси вдачі, поведінки, зовнішності, тощо. Вибудовуючи образи ідеальних споживачів - чоловіка та жінки, реклама водночас конструює їх за принципом бінарних опозицій, символічно пов'язуючи певні не пов'язані безпосередньо зі статтю культурні категорії з поняттями гегемонної маскулінності та традиційної фемінності. О. Кісь пропонує такі опозиції: логічне мислення - інтуїція, раціональність - емоційність, незалежність - залежність, домінування - підлеглість, лідерство - пасивність, агресивність - миролюбність, стабільність - мінливість, фізична сила - фізична слабкість, орієнтація на роботу й кар'єру - орієнтація на сім'ю та дім, фінансова спроможність - тілесна краса, сексуальна активність - сексуальна чуттєвість [26]. На основі названих протиставних характеристик побудовані типові чоловічі та жіночі образи.

Базовим компонентом побудови гендерних стереотипів є архетипи. У широкому розумінні архетип (грец. ЬсчЮ (arche) ? початок і грец. фхрпт (typos) -- тип, образ; прототип, проформа) ? це праобраз, ідея, первісна форма для наступних утворень. За визначенням К. Юнга архетипи - це першопочаткові, вроджені психічні структури, образи, які містять сутність колективного несвідомого й лежать в основі загальнолюдської символіки сновидінь, міфів, казок та ін. виявах фантазії [51].

К. Юнг виокремлює такі жіночі архетипи:

Деметра (Церера) - мати; Персефона (Кора) ? молода діва, жертва, господиня Підземного царства; Афіна ? стратег і тактик; Артеміда ? вічна діва, суперниця чоловіків, мстива богиня полювання; Афродита (Венера) ? втілення любові та краси, муза художників та поетів; Гера (Юнона) ? дружина, світська дама; Гестія (Веста) ? одиначка, що присвятила себе інакшому змісту; Геката ? сваха, жартівниця, чаклунка та посередниця [6].

Для нашої роботи важливими є розвідки О. Кісь [26]. Дослідниця, вивчаючи гендерні стереотипи в рекламі, виокремила типові жіночі образи.

1. "Щаслива домогосподарка" - переважно молода або зріла, вродлива і доглянута жінка, мета якої використати найновіші технології побутової техніки, хімії, кулінарії тощо. Образ частково побудований на основі архетипу Деметри (матері), оскільки "щаслива домогосподарка" - це зазвичай одружена жінка, яка має дітей і змушена постійно про них дбати Також використано й архетип Афіни, тому що тут жінка постає як стратег і тактик у пошуках найоптимальнішого та економнішого варіанта придбати той чи той предмет побуту. Цей образ презентовано в таких рекламних роликах: "Somat perfect" (посудомийна машина), "Vanish", "Bref", "Calgonit finish", "Perwoll", різноманітні мийні засоби "Gala", "Test", "Comet 24/7", "Clin", "Pronto" "заботится о вашей мебели, а вы заботитесь о вашей семье", "Калгон".

2. "Турботлива матуся" - різновид домогосподарки, що має дітей, серед яких - і її чоловік. Саме на них вона спрямовує всю свою енергію та вміння, невпинно і самовіддано годуючи, лікуючи, перучи їхній одяг та прибираючи для них оселю. Усі її інтереси зосереджені виключно довкола родини, а межа її мрій - оптимізація згаданих процесів і якнайповніше задоволення інтересів сім'ї, адже щастя - дарувати радість близьким. Такий образ демонструє реклама харчових продуктів, лікарських засобів, зокрема для дітей. Його можна простежити в рекламі лікарського препарату "Мезиму": "А ось і варенички, пригощайтесь", "Еспумізану": "Мама спокійна - спокійне дитя", лікарського засобу "Ґербер:" "Кожної миті я передаю свою любов дотиком, поцілунком… Мамина любов у кожній ложці", дитячих солодощів "Kinder chocolate": "Мама… мир подарила мне и тебе", реклама харчової приправи "Приправка": "Наша мама - чарівниця!", засобів догляду за побутом "Vanish OXI Action", пральний порошок "Persil", "Tide", підгузників ("Новый Pampers Premium Care", "Hagies"), "Pronto": "Заботится о вашей мебели, а вы заботитесь о вашей семье", "Олейна": готуємо з любов'ю

3. "Богиня" - в основі - архетип Артеміди. Вона прекрасна, вишукана і гламурна, однак її досконалість ексклюзивна, призначена лише для обранця. Відчуженана від побуту, вона насолоджується своїм винятковим статусом, а єдине її покликання - це "дозволяти себе обожнювати". Цей образ репрезентує реклама парфумів "Jador'e", косметики "Taft", геля для душу "Сamay", шапнуня "Pantine", "Shamtu", бритви "Venus Embrace": "Відчуй себе богинею", туш для вій "Telescopic", хлоп'я "Fitness", лосьйон "Johnson's", косметика "Anew".

4. "Прикраса" - різновид Богині, але втілює вже інший архетип - Афродити, тому що місія її більш альтруїстична: вона щиро несе свою красу всім. Натхненна високою місією "красою врятувати світ", вона готова на будь-які жертви аби стати ще кращою. "Прикраса" невтомно і самовіддано шліфує свою зовнішню досконалість не лише для того, щоб нарцистично милуватись власним виглядом, але насамперед щоб прикрашати собою життя. Цей образ презентовано в рекламі косметичних засобів: гель для душу "Dove": "А ваша шкіра приваблює погляди?", "Palmolive Папайя-Йогурт", "Palmolive Чистий кашемір", шампуть "Nіvеa": "Краса - це впевненість", "Pantine", "Syoss", "Shamtu": "Теперь меня сопровождают только восхищенные взгляды!" зубна паста "Blend-a-med": "Виглядай як суперзірка щодня", креми "Гарньєр", фарба для волосся "Palette", засіб для схуднення "XL S", косметика "Loreal", "Nivea Visage Q10 Plus", антиперспірант "Rexonа".

5. "Сама Природа" - архетип Гестії ? найчастіше молода жінка, мінлива, як пори року, її тіло нагадує ландшафт, вона наче первісна матерія, то ж її "природність приваблює". Найчастіше цей образ представлений у рекламі мінеральної води "Bon-Aqua", "Прозора", чаю "Greenfield", кава "Jardin".

6. "Дика кішка" - різновид "Природи", в якій поєднано два архетипи - Артеміди й Афродити, оскільки тут проривається дика первісна енергія; вона (жінка) шалена, агресивна, хижа (хоч і вкрита м'яким хутром), нездатна самотужки приборкати свої природні інстинкти. Цей образ найкраще представлений у рекламі чоловічої косметики "АХЕ" (поведінка жінки прирівняна до рівня тваринних інстинктів), жувальні гумки "Eclips", дезодоранти "Garnier Mineral", "Rexona": "Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо!", "Lady Speed Stick": "Вы уверенны, что он заметит только вас!" (у рекламі жувальних гумок та дезодорантів жінка постає як така, що прагне понад усе завоювати прихильність чоловіка, використовуючи при цьому всі можливі засоби).

7. "Жертва" - в основі образу лежить архетип Персефони, оскільки це - сумна і знедолена жінка, яка потерпає від соціальних проблем (злидні, невиліковні хвороби, екологічне забруднення, сирітство тощо). Жертва безпомічна і безсила, вона залежна від зовнішніх обставин і очікує допомоги від інших, "потребує довіри, розуміння і підтримки". Образ репрезентований у двох типах реклами: 1) соціальній рекламі соціальній рекламі проти ВІЛ/СНІДу 2) рекламі ліків проти "жіночого" болю "Tamipull", "Ременс".

У межах нашого дослідження класифікація не розкриває всієї сутності проблеми, оскільки має однобічний характер, виокремлюючи лише жіночі образи. Задля збалансованості гендерної картини ЗМІ необхідно виокремити й чоловічі образи, побудовані також на основі архетипів.

К. Юнг розрізняє 2 ключові чоловічі архетипи:

1. Правитель - охоче бере на себе керівницьку роль і намагається максимально контролювати все, що відбувається. Роздуми про те, як краще організувати діяльність, розроблення стратегій дають відчуття абсолютної влади над собою та світом.

2. Герой-рятівник - чоловік, природне оточення якого - це поле битви, спортивні змагання, вулиці, робоче місце чи будь-яке інше місце, де перешкоди й виклики вимагають мужніх та активних дій.

На основі вищезазначених архетипів та власних спостережень за рекламою ми виокремили такі типові образи чоловіків:

1. "Кар'єрист" - архетип Правителя - чоловік, метою якого є успішна реалізація в роботі, використовує всі засоби для досягнення власної мети. Образ втілено в рекламі пива "Балтика 3", дезодоранта "Gillette Professional Power": "Сильнее защита, когда особенно нужна", чаю "Lipton" (локалізація - офіс, де всі керівні посади посідають чоловіки).

2. "Супермен" - архетип Героя-рятівниика - чоловік, який є утіленням всесильності - як фізичної, так і розумової. Він не боїться небезпек, бажання адреналіну - постійний його імпульс. Образ зреалізовано в рекламі дезодоранта "Mennen Speed Stick 24/7": "Нанеси и отрывайся!" та бритви "Gillette Фьюжн" и "Мак3 Турбо" (обидві реклами акцентують на фізичній силі чоловіка в умовах екстремального спорту). У карикатурній формі, але зі збереженням образу супермена це й же образ віддзеркалює реклама мийних засобів "Містер Пропер", "Містер Мускул 5 в 1", енергетичного напою "Burn": "Эта ночь не закончится, пока у тебя есть энергия!" (акцент на фізичній активності чоловіка), шоколадний батончик "Снікерс": "Не гальмуй, снікерсуй" (небезпечні вуличні ігри, що свідчать про нестримну енергійність, бажання адреналіну).

3. "Звабник" - це архетип "чистого" Героя, для якого мета - це вже не будь-яке змагання, а змагання за жінку, від якої необхідно отримати прихильність. Цей образ найкраще презентує реклама косметики "AXE", печива "Бонжур", "Корона Бісквітні десерти", кави "Carte Noire", "Nescaffe Gold", геля для душу Camay "Шоколад": "Соблазн прикосновений", чоловічої туалетної води "Idole d'Armanі": "Это мой Идеал!" , туалетної води "Excite". У такій рекламі жінка виконує роль сексуального об'єкта, досягнути якого не є проблемою для чоловіка.

Отже, журналістика як соціальний інститут, послуговується у своїй діяльності гендерними стереотипами - одним із видів соціальних стереотипів, що вирізняються сексизмом щодо жінок. Базовим компонентом побудови гендерного стереотипу є архетип. На основі жіночих архетипів, виокремлених. Юнгом, ми виділили такі жіночі образи: "Щаслива домогосподарка", "Турботлива матуся", "Богиня", "Прикраса", "Сама Природа", "Дика кішка", "Жертва". Задля збалансованості, ми виокремили й чоловічі образи: "Карєрист", "Супермен", "Звабник". Кожен образ проілюстрований рекламними роликами, що вказує на його поширеність у медіа-середовищі.

2.2 Рекламні засоби конструювання гендерних стереотипних образів

Реклама як механізм просування споживацької культури, наголошує не лише на утилітарних цінностях певних товарів або послуг (первинний дискурс реклами), але й на їхній здатності виконувати символічну роль у соціально-культурних інтеракціях (наприклад, наголошувати на "справжній" маскулінності або фемінності - вторинному дискурсі реклами). У культурі масового споживання рекламні образи не лише віддзеркалюють суспільство, але й формують його, адже відображений рекламою образ, як правило, досконаліший за свого референта, змушує останнього постійно "дотягуватися" до пропонованого ідеалу. Рекламні образи містять зразки гендерної взаємодії, пропонуючи моделі поведінки та взаємин чоловіків і жінок, відповідних гендерно-маркованих ролей, позицій та статусів у контексті соціальних зв'язків [27].

Для з'ясування засобів такого впливу на аудиторію важливо визначити основні компоненти реклами. І. Грошев зазначає, що такими є "оболонка" й "зміст". Зміст будь-якої реклами полягає в деякій комерційній пропозиції товару чи послуги, які необхідно продати за допомогою реклами. Оболонкою ж реклами слугує форма, у якій представлена ця комерційна пропозиція. Форма реклами - це засоби, які використовують, створюючи конкретний рекламний ролик [17]. У межах нашого дослідження, де головну увагу закцентовано на гендерній нерівності, доцільно дослідити вияви сексизму та механізми його відображення, оскільки він найяскравіше ілюструє нерівність серед чоловіків і жінок. Як зазначає О. Кісь, сексизм у рекламних зображеннях набирає різних форм, що діють на реципієнта по-різному, однак у сумі вони формують патріархатний дискурс, у межах якого жінка та жіноче є маргіналізованими та дискримінованими. Такі зображення спотворюють та понижують роль сучасного українського жіноцтва в соціокультурних процесах, розмивають норми суспільної моралі, відтворюючи та підсилюючи старі та вибудовуючи нові гендерні нерівності [17].

Дослідниця виокремлює кілька механізмів сексистської реклами, суть яких викладено нижче.

1. Еротизація (від англ. eroticization) - суть механізму полягає в оголенні усього жіночого тіла чи його інтимних частин (сідниць, стегон, грудей, живота), використанні відповідних поз (лежачи чи напівлежачи, часто з піднятими чи розхиленими ногами), контексту (серед чоловічих атрибутів), що сприяє підсиленню й закріпленню у підсвідомості ідеї пасивності, підлеглості, залежності й беззахисності жінки щодо чоловіка. Зображення сексапільних жінок у відвертих й акцентовано спокусливих позах у рекламі чоловічих товарів (алкоголю, чоловічої косметики, будівельних матеріалів тощо) призначені саме для вивчення їх "чоловічим поглядом". Механізм дії таких зображень доволі простий: привабливі тіла використовують для того, щоб захопити увагу та стимулювати (сексуальне) бажання, яке згодом має бути перенесене на товар. Еротизація жіночого в рекламі відбувається за рахунок домінування червоного та похідних від нього кольорів, що архетипово асоціюються з сексуальністю та традиційною жіночністю. Тезу стосовно колірної семантики підтверджує І. Грошев, зауважуючи, що типове використання червоного кольору в ігровій формі породжує асоціації з архетипом жіночої влади [17]. Тому червоний колір застосовують у рекламі як збуджувальний елемент "секс-виклику" й сексуального подразнення. Таку тенденцію можна простежити в рекламних роликах шоколаду корона "Intenza", горілки "Nemiroff", геля для душу "Camay Шоколад": "Соблазн прикосновений", "Palmolive Папайя-Йогурт", Duru, лінії косметики Dove, антиперспіранті Rexona, прокладок Discreet, бритви Venus Embrace, засіб для схуднення XL S, енергетичний напій Burm, лінія косметики Taft (плаття жінки піднімається вітром так, що повністю оголює ноги), кави Carte Noire. маскулінність фемінність гендерний реклама

2. Оречевлення (від англ. objectification, commodification) - механізм сексизму, який полягає в репрезентації жінки, жіночого тіла як складника рекламованого товару, розрахованого на споживача-чоловіка. У такий спосіб сексуалізована жінка безпосередньо включена в смислове поле "чоловічих речей", перетворена на один з атрибутів чоловічої субкультури (поряд із автомобілем і алкоголем), посідати які - престижно й статусно. Механізм можна простежити в рекламах бритви для гоління "Gillette Fusion Power Phantom", "Gillette Series", "Gillette Fusion" і "Gillette Fusion Power" (жінка як нагорода за гоління), енергетичний напій Burm (жіноче тіло плавно переходить у вогонь, що є символом напою та забражений на етикетці).

3. Мачізм (від англ. machismo) - у своєму первинному значенні це надмірна та демонстративна маскулінність, атрибутами якої є фізична сила, сміливість, статева зрілість, панування над жінками та агресивність; мачізм пошановує цінності, які культура асоціює з чоловічим, та демонструє зневагу до всього, що по'язане із жіночим. Вибудовуючи образ чоловіка-мачо, реклама водночас пропагує цілий світогляд і стиль життя та пропонує характерні взірці поведінки, в контексті яких жінка та жіноче виявляються культурно-знеціненими, маргіналізуються або й повністю виштовхуються за межі "культури". Цей механізм застосовують, будуючи образ "Супермена" та "Звабника", де акцентують увагу на яскраво виражених рисах маскулінності, зокрема активності, силі, схильності до ризику, здатності до досягнень. Ілюструє використання цього засобу реклама "Gillette Fusion Power Phantom", печива "Бонжур", чоловічої туалетної води "Idole d'Armanі": "Это мой Идеал!", "Excite".

4. Фейсизм (англ. face-ism) - механізм сексизму, який полягає в суттєво-відмінних способах зображення чоловіків та жінок: у першому випадку акцентують на голові та обличчі, у другому - тілі та його частинах. Така практика репрезентацій передбачає закріплення важливості інтелекту для чоловіків і тілесної краси для жінок. Цей засіб використовує реклама "Gillette Fusion", "Mach3" и "Gillette Fusion Power", де спочатку увага зосереджена на обличчі, а потім з'являється жінка, де вже замість крупного плану обрано ракурс на весь зріст, тобто увагу переміщено на все жіноче тіло. Акцент на жіночому тілі можна простежити в рекламі різних гелів для душу ("Camay", "Palmolive", "Duru", "Dove").

Отже, щоб створити успішний рекламний гендерний образ, застосовують такі механізми як еротизація, оречевлення, мачізм, фейсизм. Ці механізми мають прихований вплив на реципієнта, оскільки діють опосередковано: створюючи приємне враження від перегляду рекламного ролика, тим самим стимулюють придбати запропонований товар.

Висновок

Мас-медійне відображення гендерної нерівності виявляється в застосуванні в рекламі типових образів жінок та чоловіків. Для перших такими образами є "Щаслива домогосподарка", "Турботлива матуся", "Богиня", "Прикраса", "Сама Природа", "Дика кішка", "Жертва". Для чоловіків - "Кар'єрист" "Супермен" "Звабник".

Образи "Щасливої домогосподарки" та "Турботливої матусі" часто використовують у рекламі, що пояснюємо широким асортиментом побутової продукції та високим емоційним упливом, який, як зазначає О. Лебедєв-Любімов, є найбільш ефективним засобом упливу на підсвідомість. Натомість образ "Природи" трапляється рідше, оскільки не виконує такого емоційного навантаження і отже, не має такого впливу, як попередні.

В образах "Богині", "Прикраси", "Природи", "Дикої кішки" жінка виконує роль бажаного сексуального об'єкта, а чоловік у такій рекламі постає суб'єктом, що втілює вищезазначені бінарні гендерні опозиції: домінування - підлеглість, фінансова спроможність - тілесна краса, сексуальна активність - сексуальна чуттєвість, ілюструє використання стереотипів стосовно гендерних ролей.

Образ "Жертви" не є поширеним, що зумовлено двома причинами: соціальна реклама на ТБ - рідкісне явище, а стосовно лікарських препаратів, то їх теж не настільки багато, щоб можна було проілюструвати вказаний образ.

Чоловічі образи "Кар'єриста", "Звабника", "Супермена" є менш виразними, оскільки несуть менше емоційне навантаження в порівнянні з жіночими образами. Проте часто ці образи поєднані в одному рекламному ролику, що пояснюється посиленням психологічного впливу.

Для конструювання вищеперерахованих гендерних образів використовують такі засоби, як еротизація, оречевлення, що застосовують, будуючи жіночі образи, натомість мачізм, фейсизм - частіше можна простежити в чоловічих. Ці засоби побудовані на основі гендерних стереотипів та уявлень про традиційне маскулінне й фемінне, що сприяє утвердженню гендерної нерівності через наслідування тих зразків поведінки, які імпліцитно пропонує реклама.

ВИСНОВКИ

Теоретико-методологічне опрацювання обраної теми дає змогу підсумувати, що гендер - це соціальний конструкт, набір характеристик, визначених культурою суспільства, яка ідентифікує соціальну поведінку чоловіків і жінок та взаємин між ними. Зауважено, що поняття гендеру можна розглядати в різних аспектах: від психологічного до соціального. У роботі визначено поняття гендерних ролей та гендерних систем, які є важливими для розуміння соціального складника гендеру.

Зафіксовано, що ключовими для гендерної теорії є питання гендерних категорій - маскулінності та фемінності. Це базові складники гендеру, побудовані на бінарних опозиціях чоловічності та жіночності. Найпоширенішими такими опозиціями є: раціональність - емоційність, домінування - підлеглість, інтелект - інтуїція, лідерство - пасивність тощо. Перші притаманні чоловікам, другі - жінкам.

Вищеперераховані гендерні категорії слугують ключовим поняттям для розуміння гендерної нерівності. У роботі запропоновано декілька підходів та теорій до вивчення цього питання, зокрема теорія біологічного детермінізму, теорія конфлікту, соціологічна теорія та законодавчий підхід. Унаслідок порівняльного аналізу зафіксовано найоптимальніше трактування гендерної нерівності в межах нашого дослідження. Найбільш доцільно, на нашу думку, послуговуватися визначенням ліберально-феміністичного напряму, який зосереджує увагу на традиційних гендерних ролях, що є базовим компонентом побудови стереотипів. Усі вищеперераховані теорії мають недолік в однобічності трактування гендерної нерівності з акцентом на жіночій проблематиці.

Мас-медійне відображення гендерної нерівності можна трактувати в двох аспектах: 1) гендерна нерівність як окрема соціальна тема для висвітлення в ЗМІ, 2) ЗМІ - як джерело і продукт гендерних стереотипів, які відображають гендерну нерівність, тобто ЗМІ як втілення гендерної нерівності. У межах нашого дослідження ми зосереджуємо увагу на другому аспекті проблеми. Найбільш репрезентативним (у контексті гендерної нерівності) продуктом журналістської діяльності є реклама. Оскільки саме реклама максимально використовує засоби психологічного впливу задля досягнення кінцевої мети: "примусити" реципієнта придбати запропонований товар. Найпоширенішим засобом упливу в сучасній телевізійній рекламі слугує використання стереотипів, зокрема гендерних. У роботі потлумачено поняття гендерних стереотипів, під яким розуміють сформовані в культурі, узагальнені, стійкі уявлення про те, як насправді поводяться чоловіки й жінки.

Акцентовано увагу на тому, що гендерні стереотипи, які пропонує реклама вирізняються сексизмом щодо жінок. У дослідженні запропоновано класифікацію типових чоловічих та жіночих образів, побудованих на основі архетипів, уведених у наукову сферу К. Юнгом. Типовими образами для жінок є "Щаслива домогосподарка", "Турботлива матуся", "Богиня", "Прикраса", "Сама Природа", "Дика кішка", "Жертва", а для чоловіків - "Кар'єрист" "Супермен" "Звабник". У другій частині роботи детально описано кожен образ та проілюстровано рекламними роликами. Зосереджено увагу на ролі жінки в контексті гендерних взаємин та на виявах сексизму щодо неї. Детально презентовано характеристики кожного образу, що ілюструє його поширеність у медіасередовищі. Образи "Щасливої домогосподарки" й "Турботливої матусі" побудовані на основі використання стереотипів про традиційні фемінні риси: орієнтованість жінки на сім'ю, фізична слабкість, миролюбність, залежність. Решта жіночих образів побудована на основі використання опозицій фінансова спроможність - тілесна краса, сексуальна активність - сексуальна чуттєвість, де остання стосується жінок. Чоловічі образи сконструйовані на основі гендерних стереотипних уявлень про маскулінне і презентують такі традиційні чоловічі риси, як: інтелект, незалежність, активність, агресивність, схильність до ризику, здатність до досягнень.

У ході дослідження з'ясовано, що традиційні гендерні образи, як жіночі, так і чоловічі, функціонують у рекламі не окремо один від одного, а разом як антитеза задля посилення емоційного ефекту.

У роботі охарактеризовано основні компоненти будь-якого рекламного повідомлення. У межах нашого дослідження ми детально вивчали такий компонент реклами, як її форма, тобто ті засоби, які використовують, створюючи конкретний рекламний ролик. Будуючи гендерні образи, рекламотворці вдаються до таких прийомів, як еротизація, оречевлення, мачізм, фейсизм. Ці засоби опосередковано впливають на реципієнта, стимулюють бажання (сексуальне), а позитивне враження в цілому має бути перенесене на товар. Прийоми еротизації, оречевлення сприяють утвердженню стереотипу сприйняття жінки як сексуального об'єкта, натомість чоловіка як суб'єкта, владного й непереможного. Прийоми мачізму та фейсизму будують на основі традиційної маскулінності, акцентуючи фізичну силу, статеву зрілість, панівне становище над жінками. Тобто вищеперераховані образи й прийоми їхнього конструювання вказують на утвердження гендерної нерівності в медіасередовищі та продукуванні гендерних стереотипів у суспільстві.