Исследование отношения людей к моде

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Карагандинский государственный университет

им. академика Е.А. Букетова

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему: Исследование отношения людей к моде

Специальность - «Психология»

Караганда 2010г.

Введение

Слово "мода" происходит от латинского "modus" (мера, способ, образ, правило, норма); в свою очередь, латинский вариант - от санскритского madh (мерить, взвешивать). Латинское "modus" использовалось философией XVII - XVIII вв. как преходящее свойство материи (предмета).

Мода - неоднозначный и интересный социально-психологический, культурный феномен. К сожалению, мода зачастую ассоциируется только с изменениями в одежде и предметах быта, при этом теряется её важное психологическое значение.

Наконец, мода - явление в высшей степени интересное. В самом деле, разве не любопытно, почему огромные массы людей время от времени изменяют что-то в своем внешнем, да и не только внешнем, облике даже тогда, когда вроде бы ничто их к этому не понуждает, каждый раз при этом считая, что изменения эти к лучшему? Разве не интересно попытаться понять, почему люди, утверждавшие некогда одно, под влиянием моды изменяют свою точку зрения и с течением времени говорят совершенно иное, иногда даже не замечая происшедшей с ними метаморфозы? Почему одежда, еще сравнительно недавно казавшаяся человеку такой красивой, перестает ему нравиться, с тем чтобы через какое-то время вновь вызывать его восхищение? Отчего такими странными, необычными представляются нам иногда внешний облик, костюм, прическа наших далеких и не очень далеких предков, изображенных в живописных произведениях, на фотографиях или в кино?

Множество любопытнейших и сложнейших вопросов связано с модой.

Но дело, конечно, не только в интересе, но и в важности и масштабности этого явления. Трудно назвать такую область социально-экономической и культурной жизни, где бы ни сказывалось его влияние. И хотя влияние это осознается и признается далеко не всегда, оно не становится от этого менее значительным Трансформируются смысложизненные ориентиры и критерии рациональности, нравственные нормы и поведенческие стандарты взаимоотношений между человеком и властью, личностью и коллективом. Ускорение темпов социального развития сопровождается периодической «переоценкой ценностей», трансформацией культурных образцов. В этой связи не может не возрастать значение моды, как одного из важнейших современных механизмов смены культурных образцов и стандартов массового поведения

В наше время интерес к моде очень велик прежде всего благодаря средствам массовой информации-телевидению и интернету. Скорость распространения модных стандартов и модных течений в этом веке растет с каждым днем .

Мода является фактором, требующим глубокого анализа еще и потому, что она способна вызвать прямое воздействие на экономическое и социальное развитие общества. С помощью моды, используемой как инструмент рекламы, появляется возможность стимулировать развитие производства товаров, совершенствовать структуру потребительского рынка. В социальном плане мода способствует социальной мобильности и преодолению социально-психологических конфликтов. В политическом отношении «модный фактор» также может сказаться на принятии судьбоносных решений, способных повлиять на наше будущее. Мода связана и с проявлением ценностей в повседневной жизни людей, а потому изучение повседневных проявлений ценностей в моде, на наш взгляд, может оказаться более плодотворным для понимания культуры и развития общества в целом. Сказанное поясняет актуальность данной работы, ведь феномен моды неизменно пользуется живым интересом, как со стороны ученых, так и со стороны людей, регулярно сталкивающихся с ним в повседневной жизни.

Новизна нашей дипломной работы определяется следующими факторами: 1 в настоящее время исследовательская активность в области психологии моды

Объектом нашего исследования является мода как социально-психологические явление.

Предмет данного исследования-отношение людей к моде.

Целью нашего исследования является изучение отношения людей к моде как к социально-психологическому явлению.

Задачи данного исследования:

1. Проанализировать социально-психологическую литературу по данной проблематике.

2. Исследовать эмоциональное состояние людей.

3. Исследовать эмоциональное отношение людей к моде

4. Определить смысловую значимость моды для людей

5. Изучить ценностные ориентации людей

Гипотеза исследования -мы предполагаем, что отношение людей к моде разное в разных возрастных группах.

Частные гипотезы:

1. Молодежь выбирает моду как средство самовыражения

2. Мы считаем, что ценностные ориентации людей влияют на их отношение к моде

Практическая значимость нашей дипломной работы состоит в том, что ее результаты и выводы могут использоваться в учебных программах высших и среднеспециальных учебных заведений, в которых мода является предметом специального изучения; в сфере модной индустрии и рекламы, в типографическом дизайне.

1. Теоретическое исследование феномена моды

1.1 История теоретических подходов к феномену мода

Слово "мода" происходит от латинского "modus" (мера, способ, образ, правило, норма); в свою очередь, латинский вариант - от санскритского madh (мерить, взвешивать). Латинское "modus" использовалось философией XVII - XVIII вв. как преходящее свойство материи (предмета).

Мода - неоднозначный и интересный социально-психологический, культурный феномен. К сожалению, мода зачастую ассоциируется только с изменениями в одежде и предметах быта, при этом теряется её важное психологическое значение.

Наконец, мода - явление в высшей степени интересное. В самом деле, разве не любопытно, почему огромные массы людей время от времени изменяют что-то в своем внешнем, да и не только внешнем, облике даже тогда, когда вроде бы ничто их к этому не понуждает, каждый раз при этом считая, что изменения эти к лучшему? Разве не интересно попытаться понять, почему люди, утверждавшие некогда одно, под влиянием моды изменяют свою точку зрения и с течением времени говорят совершенно иное, иногда даже не замечая происшедшей с ними метаморфозы? Почему одежда, еще сравнительно недавно казавшаяся человеку такой красивой, перестает ему нравиться, с тем чтобы через какое-то время вновь вызывать его восхищение? Отчего такими странными, необычными представляются нам иногда внешний облик, костюм, прическа наших далеких и не очень далеких предков, изображенных в живописных произведениях, на фотографиях или в кино?

Множество любопытнейших и сложнейших вопросов связано с модой.

Но дело, конечно, не только в интересе, но и в важности и масштабности этого явления. Трудно назвать такую область социально-экономической и культурной жизни, где бы не сказывалось его влияние. И хотя влияние это осознается и признается далеко не всегда, оно не становится от этого менее значительным.

Мода выходит за рамки каждого из фрагментов человеческой и социальной реальности, рассекаемой на части отдельными науками. Это явление целостное и универсальное, оно расположилось в самых разных областях жизнедеятельности человека: экономической, психологической, эстетической и пр. Поэтому исследование моды осуществляется различными научными дисциплинами, оно носит междисциплинарный характер. Велики достижения и возможности в этой области у истории и теории культуры, эстетики, экономики, психологии, социологии, этнографии, семиотики.

Первые теории моды, которые пытались объяснить суть этого явления и причины его возникновения возникли в конце XVIII в. Первоначально моду относили исключительно к эстетической сфере, считая, что она представляет собой изменения эстетического вкуса и проявление художественного стиля, а смену мод объясняли старением канонов и идеалов. Такой позиции придерживались и некоторые ученые XX столетия .

Мода рассматривалась и как особый вид художественной деятельности, в этом контексте ее создателями считали модельеров.

К эстетическому близок культурно-исторический подход, когда мода трактуется как один из способов распространения и функционирования феноменов культуры стиля, вкуса и так далее). Под модой понимается также совокупность культурных форм и определенных социальных и исторических условий. Смена направлений в моде связана с изменениями в культуре, экономике, образе жизни, социальными потрясениями. Такой подход к изучению моды был особенно характерен для историков искусства и костюма Ф.Готтенрота, Э.Тиля.

Однако подобные теории вызывали и критику за подмену анализа моды описанием конкретных форм культуры, где она появляется, например костюм (при этом смешиваются понятия функции костюма и моды). Несомненно, мода удовлетворяет эстетическую потребность человека, но это не основная ее функция. Поиски причин изменения моды привели к исследованию ее с социальной точки зрения.

Антропологические теории ищут причины возникновения и изменения моды в особенностях психологии индивидуума. С этой точки зрения мода является результатом врожденного стремления к обновлению и удовлетворяет психологическую потребность человека в новизне, выступая как особый способ эмоциональной разрядки. Так, психолог Л.В. Петров считал, что смысл существования моды - «периодическое радикальное (раз в 6-8 лет) изменение, встряска, с помощью которой человек освежает свои ощущения. Свой вклад в исследование вопроса внесли психоаналитики З. Фрейд, Э. Фромм. Психоаналитические теории связывают моду с подсознательными процессами. Основной причиной ее возникновения они считают комплекс неполноценности: модные изменения позволяют компенсировать отсутствие престижа и создают иллюзию перемен в жизни человека. Этот подход получил развитие в работах американского социолога Дж.К. Гэлбрейт. Автор указывает, что обладание модными стандартами и образцами связано с определенной психической реакцией. В этом контексте следование моде может быть формальным, активным или отсутствовать - определяющим условием эффективности регулирования является потенциальная возможность индивида к психической восприимчивости, изменчивости. Кроме этого, мода выражает сексуальные потребности человека, служит важным элементом как социального, так и сексуального совершенствования.

Эротическая интерпретация моды привела к появлению теории движения эрогенных зон, которая объясняет изменения в одежде с данной точки зрения Дж. Флюгель.

Экономический подход (важное место занимают работы В.Зомбарта) к изучению моды трактует ее как эффективное средство расширения сбыта и форму рекламы товаров, выявляет связи моды с экономическим развитием.

В. Зомбарт рассматривал моду как явление, порожденное капитализмом, служащее интересам частного предпринимательства и вызывающее в обществе искусственные потребности. Мода формирует запросы массового потребителя, заставляя покупателей приобретать вещи сверх их реальных потребностей. Механизмы рыночной экономики включают и планируемое устаревание вещей.

Социально-психологический подход рассматривает моду как один из механизмов общения, связывая смену мод с психологией поведения социальных групп. Среди выдающихся социологов, отводивших изучению моды важное место в своих работах, можно назвать П. Тарда, Г. Спенсера, Г. Зиммеля, Т. Веблена, Г. Блумера, М. Вебера, П. Бурдье; Подтверждением актуальности изучения моды в социологии может служить тот факт, что уже в XIX веке, с момента зарождения социологии; мода стала предметом исследовательского интереса. Г.Спенсер еще на первых этапах развития социологической науки на основе анализа большого этнографического и историко-культурного материала выделил два вида подражательных действий:

1) мотивируемые желанием выразить уважение лицам с более высоким статусом;

2) стимулируемые стремлением подчеркнуть свое равенство с ними. Последний мотив лежит в основе возникновения; моды. Мода - это прежде всего новые образцы поведения, применяемые престижными слоями для того, чтобы выделиться из общества, и перенимаемые другими членами общества с тем, чтобы выглядеть как представители преуспевающих, престижных слоев. Последователь Спенсера американский социолог Самнер в книге "Народные обычаи" (1906) подчеркивал нормативный и принудительный характер моды.

Французский социолог Г.Тард считал моду наряду с обычаем основным видом подражания. Если обычай -- это подражание предкам, ограниченное рамками своего сообщества, то мода -- подражание современникам, носящее "экстерриториальный" характер.

Пока существует социальное неравенство, не может быть единой моды.

На это обратил внимание Г. Зиммель, внесший особый вклад в теоретико-социологическое осмысление феномена моды. Подчеркивая* роль престижных слоев в формировании моды, он вместе с тем углубил понимание механизма ее развития. Г. Зиммель предложил так называемую элитарную теорию возникновения, моды, или концепцию эффекта просачивания: Исследователь утверждал, что мода существует только в обществах с классовой бессословной структурой, с которой она тесно связана.

Эти идеи были дополнены американским социологом ш экономистом Т. Вебленом в работе «Теории праздного класса» : Автор осуществил анализ роли престижа, демонстративное™ и «показного потребления» в функционировании- моды. Мода, вкусы следуют денежным канонам. Модно, престижно иметь дорогие вещи. «...Вкусы средних и низших слоев; все еще требуют вдобавок к эстетической красоте, красоты денежной», - подчеркивал Т. Веблен; Французский философ Э. Гобло в книге «Барьер и уравнивание» исследовал процессы фиксации и размывания отличительных признаков высокого социального статуса в капиталистических обществах посредством моды: Американский лингвист и культуролог Э.Сепир акцентировал роль моды как средства идентификации: личности, ее самовыражения - и укрепления «Я»; эту функцию мода осуществляет благодаря социально санкционируемому отказу от старых и внедрению новых социокультурных норм. Осуществлялись попытки психоаналитического и структуралистского (Р. Барт и другие) объяснения феномена моды. Изучались многообразные связи моды с социальной стратификацией, особенности ее распространения (исследования Б. Барбера, Л. Лобела, Р. Кёнига).

В продолжение и развитие этих идей в работах американского социолога Г. Блумера мода рассматривается как средство внедрения новых социокультурных форм и адаптации к ним в изменяющемся' мире. Процесс формирования и распространения моды, по Блумеру, проходит две фазы: инновацию и отбор. При этом он в какой-то мере заглушает стратификационный аспект анализа моды (престижные слои - низшие слои, которые стремятся быть похожими на престижные слои). Можно предположить, что сказывается влияние роста среднего класса в структуре индустриально развитых стран, что в определенной степени изменило стратификационый аспект инноваций в моде, выдвинуло на первый план эгалитарные факторы. Г. Блумер указал на то, что в XX в. возросло значение средних классов и новая мода часто возникала в. этих кругах (танго, джаз, джинсы). Согласно взглядам Г. Блумера, на первой фазе (инновация) происходит предложение различных соперничающих между собой культурных образцов; на второй фазе все социальные группы осуществляют коллективный отбор, в; результате которого социально одобренный образец становится общепринятой нормой. Анализируя социальные функции моды, Блумер подчеркивает, что она:

1) создает определенную меру единообразия, необходимую для нормального функционирования общества;

2) обеспечивает возможность разрыва с ближайшим прошлым и подготовку к ближайшему будущему, упорядочивая этот процесс;

3) воспитывает и формирует общность, стандарт восприятия и вкуса.

Для понимания социальной природы и сущности феномена моды важны отдельные суждения и оценки, встречающиеся в работах классиков марксизма-ленинизма. Анализ встречающихся в этих работах суждений позволяет заключить, что авторы не сводили моду только к культурным процессам в области одежды. У К.Маркса, Ф.Энгельса, В.И.Ленина встречаются высказывания о моде, не только на вещи в области быта, но о моде на ту или иную науку, на определенные теории, идеи, политические ценности и другое.

Помимо сугубо теоретических работ проводились и эмпирические исследования в области моды. К классике социологии можно отнести проведенное выдающимися культурантропологами А. Кребером и Дж. Ричардсон историко-статистическое исследование изменений параметров женской одежды за три столетия с целью обнаружения зависимости этих изменений от динамики социальной жизни.

Крёбер вместе с Ричардсон в работе «Три века Моды в женской одежде: количественный анализ» (1940) провели статистический анализ изменений параметров женской одежды. Изменения в моделях одежды прямо связывались с глобальными социально-политическими процессами: Великой французской революцией, первой и второй мировыми войнами и тому подобным. Однако, столь популярный в 30-40-е годы нашего столетия на Западе ив конце 1970-х годов в СССР историко-статистический подход не может удовлетворить социолога, так как количественное выражение произвольно выбранных параметров одежды игнорирует ценностное отношение к моделям. Социолог же должен описать и объяснить, какие образцы и почему приобретают характер ценности и как выбор людьми этих образцов связан с идентификацией с окружающей социальной средой.

Каждая из классических концепций отразила социальную сущность моды такой, какой она была в определенную историческую эпоху. Современная же мода представляет собой специфический феномен, поскольку предстает в качестве индустрии. Мода как индустрия - это организованное на принципах рациональности специализированное производство современных и оригинальных моделей. Существенным становится понимание того, что производится скорее не собственно модель, а модность - современность и оригинальность. Они выражают, соответственно, стремление к непохожести, индивидуальности, с одной стороны, и следование общему для всех «духу времени», с другой.

Современная мода - полифункциональный феномен, который может быть использован обществом в различных направлениях. В последние десятилетия XX в. в России осуществлялись как теоретические, так и эмпирические, прикладные исследования моды. В соответствии с тем, какой из аспектов берется в качестве обусловливающего явления моды, сегодня можно выявить следующие относительно самостоятельные направления.
Мода выделяется, прежде всего, своим экономическим значением (сторонники «экономического» подхода: Л.Н.Жилина, Н.Т.Фролова) I Во-первых, мода способна привести к развитию количественных параметров общественного потребления. Общество через наращивание ее социальной базы, привлечение в ее ряды все новых групп последователей, через динамизацию, учащение ритма изменений моды, через повышение ее «плотности», то есть увеличение числа существующих модных форм в определенном временном отрезке, способно значительно активизировать спрос, увеличить объемы потребления. Во-вторых, с помощью моды, используемой как инструмент рекламы, общество получает возможность формировать и содержательную сторону потребления, обеспечивать группе произведенных товаров гарантированный сбыт.

Значительна культурно-воспитательная роль моды. Мода служит одним из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту. Этот подход раскрывается в работах Т.В. Козловой, В.И. Казариновой, Н.Т. Савельевой, И.А. Андреевой, А.И. Бастрыкина, Э.В. Ширяева, Р.Б. Фишмана. Мода рассматривается; с позиции специфического проявления ценностного отношения человека к миру, а также как сфера художественной деятельности людей. Особенно выделяется роль моды в эстетическом воспитании личности (Г.Г. Шубин, И.Г. Добросмыслова, З.Л. Совдагарова). Следование моде, как правило, способствует эстетически позитивной организации человеком своего внешнего облика. Моду в этом смысле можно отнести к факторам,, приобщающим индивидов к эстетической деятельности, влияющим на возвышение их вкусов.

Анализ моды в политическом аспекте (Т.А. Есина, О.А. Феофанов) основывается на выяснении ее роли в утверждении и распространении идеологии того или иного класса, на популяризации определенных идейно-политических событий. В моде зачастую находят свое выражение те или иные интересы социальных групп. В ней: могут материализоваться как настроения общественного протеста, неприятия существующих реалий, так и чувства лояльности, поддержки; как идеи национального возрождения, так и национального превосходства.

В этой работе мода понимается как одна из форм, один из механизмов психологической регуляции и саморегуляции человеческого поведения', индивидуального, группового и массового. Поведение человека регулируется, разумеется, не только социальными, но и биологическими и психологическими механизмами; все они взаимодействуют между собой и проникают друг в друга.

Необходимо провести анализ сущности моды и выполняемых ею психологических функций. Для представления более полной картины следует раскрыть сущность моды и механизмы её возникновения и распространения.

1.2 Структурообразующие компоненты

Модные стандарты - это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и его биопсихических элементов. К этим средствам относятся все существующие в культуре методы и формы фиксации, хранения и передачи информации: от одежды и танца до печатного текста и магнитной записи.

Модные стандарты чаще всего реализуются посредством каких-то объектов, как материальных, так и нематериальных (духовных, знаковых, символических и т.п.). Эти объекты назовем модными объектами. К ним относятся вещи, идеи, слова, художественные произведения и т.п., а также свойства объектов, например формы или размеры.

Модные объекты -это любые объекты, которые оказываются "в моде". Каждый из них, и это следует особо подчеркнуть, существует исключительно как элемент и средство реализации модного стандарта, т.е. определенного способа поведения. В повседневной жизни мы говорим, что платье такого-то фасона "в моде", но, строго говоря, "в моде" не платье само по себе, а, скажем, его ношеные для женщины или его проектирование для дизайнера одежды. Если, к примеру, его обладательница спрячет его в сундук и никому не покажет или будет использовать его по другому назначению, то это, вероятно, уже не будут акты модного поведения.

Вообще одни и те же объекты могут включаться в различные модные стандарты; соответственно различны и функции, выполняемые этими объектами. В средневековой Европе помидоры не употреблялись в пищу, а дарились возлюбленным, как цветы. Сахар, водка, шоколад, чай и кофе вначале рассматривались и использовались как лекарства. Табак в истории использовался по-разному: его жевали, нюхали и курят, к сожалению, по сей день. Так же и с модой: одна и та же "вещь" бывает включена в разные модные стандарты. Одна и та же пьеса может быть "в моде", но в одних случаях модно ее хвалить, а в других - ругать.

Существуют "безобъектные" модные стандарты, которые вообще никак не отделены от тела человека, например жесты, мимика или танцы. Иногда модный стандарт состоит в отказе от использования каких-то, некогда модных объектов, к примеру отказ от ношения головного убора, галош, веера, галстука, зонта, муфты, от восприятия каких-то художественных произведений и т.д.

Но почему одни образцы поведения или предметы считаются модными, а другие нет? Или почему одни и те же вещи, их свойства (формы, размеры и т.п.), идеи когда-то считались модными, затем становились немодными, а впоследствии вновь "входили в моду"? Что с ними происходило, что придавало им "модность", а что лишало ее, в то время как сами они оставались, по существу, теми же? Очевидно, дело здесь не в их внутренних свойствах. Те или иные стандарты и объекты становятся модными, оказываются "в моде" тогда и только тогда, когда они обладают модными значениями, т.е. выступают в качестве знаков моды.

В свою очередь, выражение "выступают в качестве знаков моды" означает, что эти стандарты и объекты замещают и указывают на какие-то ценности, которые в обществе или социальных группах воспринимаются как модные.

1.2.1 Ценности моды

Ответ на вопрос: "Что представляют собой модные ценности?" - позволит в дальнейшем ответить и на следующие, пока неясные, вопросы: "Какие стандарты и объекты считаются модными?", Каково "значение модных значений", или, иначе говоря, знаками чего именно становятся стандарты, когда им приписывается атрибут "модности"?, На что реально ориентированы в своем поведении участники моды, когда они, как принято говорить, "гоняются за модными тряпками"? Да и ответ на решающий вопрос: "Что же такое мода?" - будет в большой мере зависеть от представлений о модных ценностях. Таким образом, эти ценности оказываются "структурообразующим" компонентом моды; именно через его описание можно определить и представить остальные компоненты.

Культурные образцы, или социальные правила поведения, имеют две стороны. Первая сторона состоит в том, что им надо следовать, вторая - в том, что им хотят следовать.В первом случае эти правила, или образцы, выступают как социальные норды, во втором - как социальные ценности. В одних правилах доминирует нормативная сторона, в других - ценностная. Иногда эти две стороны в одних и те же правилах настолько тесно переплетаются, что невозможно зафиксировать, где кончается одна и начинается другая; это две стороны одной медали. Повсеместно и единодушно разделяемая ценность нередко приобретает нормативный, обязательный характер, а интериоризованная, "внутренная" норма становится ценностью, желаемым благом. Иными словами, то, чего когда-то всем хотелось, со временем может становиться обязательным, и наоборот; вчерашнее "хочу" может стать сегодняшним "надо", и наоборот.

В моде, как и во многих других социальных регуляторах, присутствуют оба начала: нормативное и ценностное. Но преобладает в ней начало ценностное. Ведь как бы ни были строги предписания моды, санкции за их нарушение не очень суровы и несопоставимы по жесткости с санкциями за нарушение многих нравственных и тем более правовых норм. Если же такие санкции становятся жесткими или даже репрессивными, это означает, что мода либо умерла, уступив место другому регулятору, либо вообще не рождалась в данной социальной ситуации. Вот почему мы выделили в качестве отдельного элемента структуры моды не нормы, а ценности, учитывая при этом, что в них вплетено и нормативное начало.

Под социальной ценностью мы будем понимать "любой предмет, материальный или идеальный, идею или институт, предмет действительности или воображаемый, в отношении которого индивиды или группы занимают позицию оценки, приписывают ему важную роль в своей жизни и стремление к обладанию им ощущают как необходимость''.

Утверждение о том, что мода изменчива, непостоянна, легкомыслен на, штамп, которым зачастую злоупотребляют не только журналисты, но и исследователи. Что моды меняются, известно всем, даже маленьким детям, не говоря уже о подростках. Однако, несмотря на эти очевидные изменения, функционирование самой моды - процесс постоянный. Естественно, возникает вопрос о том, какова ценностная основа этого постоянства. Если модные стандарты время от времени обесцениваются, то за что люди ценят собственно моду? Вероятно, существует некоторое ценностное ядро, создающее самотождественность и постоянство этой особы, которую так часто характеризуют как "легкомысленную", "капризную", "непостоянную".

Это ядро, составляющее набор основных модных ценностей, обозначим атрибутивные (внутренние) ценности моды. Выделенные посредством процедуры идеализации, они тем не менее представляют собой реальные регуляторы поведения участников моды. Лишь в том случае, когда какие-либо стандарты и объекты обозначают весь набор этих внутренних для моды ценностей, можно говорить о том, что они обладают модными значениями, т.е. попросту являются модными. К этим ценностям относятся современность, универсальность, демонстративность и игра.

Следуя тем или иным стандартам, действуя с определенными объектами, участники моды руководствуются в своем поведении не только этим явным, лежащим на поверхности регулятивным уровнем, но и скрытыми за ним ценностями, перечисленными выше. Причем ориентация на атрибутивные ("внутренние") ценности моды у отдельных ее участников может быть как осознанной, так и неосознанной.

Напротив, если поведение ориентировано только непосредственно на некие стандарты, которые ничего не означают, кроме самих себя, то здесь нет ситуации моды. Не существует стандартов поведения и объектов, которые были бы изначально, "по природе", вследствие своих внутренних свойств, модными, но они становятся ими тогда, когда наделяются модными значениями. Очевидно, что одни классы стандартов и объектов больше подвержены знаковой модной функции (например, одежда), другие - меньше, но в любом случае без этой функции нет моды.

Таким образом, теперь мы можем уточнить, что представляют собой модные стандарты и объекты: это те способы поведения и реализующие их объекты, которые обозначают указанные атрибутивные ценности моды.

Но за этим слоем ценностей существует еще один слой, который далее будет именоваться денотативными или внешними ценностями моды. Если модные стандарты обозначают атрибутивные ("внутренние") ценности, то последние, в свою очередь, выступают как знаки по отношению к денотативным ценностям моды. Денотативными мы называем их потому, что они составляют конечный ценностный объект обозначения в моде. Разумеется, и атрибутивные ценности выступают как денотаты по отношению к модным стандартам, но они не являются конечным пунктом обозначения в моде, занимая промежуточное место и выполняя функцию незаменимого посредника между стандартом, с одной стороны, а денотативными ценностями - с другой. Мы называем их "внешними" ценностями потому, что в определенных ситуациях, включаясь весьма энергично в систему модного поведения, сами по себе она выходят долею за его пределы и не составляют принадлежность собственно моды. Одно временно или последовательно они могут составлять элементы как моды, так и других форм модной регуляции. Следуя определенным модным стандартам, участники моды следуют атрибутивным ценностям, а через их посредство - денотативным.

В отличие от неизменных атрибутивных ценностей денотативные ценности бесконечно многообразны и разнообразны. Они носят ситуативный характер, хотя эту ситуативность надо понимать как относящуюся и к большим социальным системам, и к длительным периодам. Атрибутивные ценности в той или иной форме разделяются всей массой участников моды, хотя значимость и удельный вес каждой из них, очевидно, различны для разных групп и индивидов. Что же касается денотативных ценностей, то они заведомо различны и даже бывают противоположными в разных системах поведения. Этот факт в значительной мере объясняет противоречивость трактовок моды в истории культуры.

Следуя одним и тем же стандартам, через посредство одних и тех же атрибутивных ценностей различные категории участников моды в зависимости от тех или иных факторов в конечном счете на денотативном уровне могут быть ориентированы на различные и даже противоположные этические, эстетические, политические и' прочие ценности. Это могут быть такие ценности, как социальное равенство и элитарность, красота и польза, конформность и неконформность и т.д. Вообще набор денотативных ценностей в принципе бесконечен, и попытаться перечислить их было бы делом безнадежным.

Очевидно, что сами по себе стандарты и объекты также выступают как особые ценности в глазах участников. Если бы это было не так, то и вышеназванные ценностные компоненты моды не могли бы проявляться и оказывать воздействие на поведение.

Атрибутивные ценности

Обратимся теперь к более детальному рассмотрению ценностного ядра моды - атрибутивных ("внутренних") ценностей. Современность - фундаментальная ценность в структуре моды. Когда нечто оценивается как "современное", эта оценка обычно вызывает в нашем сознании положительные ассоциации. Современность ассоциируется с прогрессивностью, готовностью к изменениям и творчеству, она противопоставляется косности, рутине, консерватизму. Однако высокая оценка современности далеко не универсальна и представляет собой продукт истории. Можно сказать, что ценность современности сама порождена современностью.

В архаических обществах, где господствуют обычай и геронтократия, современность воспринимается скорее как недостаток. Отсюда мизонеизм, т.е. отрицательное отношение ко всякого рода нововведениям, инициаторы которых могут подвергаться наказаниям, нередко весьма суровым. У древних инков простое изменение прически каралось смертью. В древней Индии за искажение песнопений, сопровождавших ритуальные магические танцы, виновный также расплачивался мгновенной смертью. Прошлое, воплощенное в заветах предков, есть высшая ценность, и чем это прошлое отстоит дальше от современности, тем большей ценностью оно обладает. Не случайно яростные обвинения против моды часто исходили и исходят от традиционалистов и консерваторов, сторонников сохранения или возрождения архаических социальных институтов.

Культурная традиция вообще является одним из основных источников, из которого черпаются модные стандарты, но эти извлеченные из традиции стандарты обозначают указанные выше модные ценности, в частности ценность современности. "Чтоб не отстать от современности, гоняюсь я за стариною", - эти слова Ханугиной, героини мюзикла Г. Гладкова и К). Энтина "Хоттабыч", довольно точно характеризуют подобную ситуацию.

Благодаря ценности современности происходит актуализация "старого" стандарта. Выражаясь парадоксально, "прошлое" обозначает "настоящее". Сама же возможность такого обозначения объясняется спецификой социального и культурного времени в моде: если при регуляции посредством обычая образцы поведения (стандарты) воспроизводятся непрерывно, то в моде - прорывно. В этих случаях мы имеем дело с двумя типами времени: непрерывным - в обычае и прорывным - в моде. Прерывность модного времени неразрывно связана с особенностями "социальной памяти" в моде, которой свойственно "забывание" предшествующих модных стандарюв при сохранении "воспоминания" о ценностях моды. Это позволяет участникам моды, да и не только им, воспринимать старые, но забытые культурные образцы в качестве "новых".

Если же "старина" из области стандартов и объектов проникает в сферу атрибутивных ценностей и вытесняет в ней современность, то это значит, что модный стандарт превращается в традиционный, мода трансформируется в обычай.

Признание исторического характера ценности современности противостоит трактовке моды как выражения "естественного" стремления человека к новизне'". Подобная трактовка получила весьма широкое распространение. Так, например, известный американский социальный психолог Э. Богардус писал: "Стремление человека к новому опыту имеет в моде основное значение. Люди устают от старого и страстно желают нового''.

Западногерманский социолог Р. Кёниг подчеркивал присущее человеку стремление к новизне - "неофилию" и утверждал, что мода - одна из форм проявления любопытства'.

Разумеется, нельзя отрицать важной роли склонности к новому в жизнедеятельности человека, так же как и угнетающего воздействия монотонности на нервную систему и психику. В функционировании моды эти факторы имеют определенное значение. Но они не могут объяснить моду как таковую. Во-первых, стремление к новому приобретает самые различные формы: очевидно, что далеко не всякое нововведение относится к разряду модных. Во-вторых, как отмечалось, модные стандарты часто выбираются из традиции, и поэтому "новизну" следует понимать в весьма условном смысле: это то, что ново лишь по отношению к предыдущему стандарту, но отнюдь не по отношению к культурной традиции в целом. В-третьих, даже "новые" стандарты могут сохраняться в течение довольно длительного времени, так как модный цикл может протекать весьма долго. Наконец, в-четвертых, "естественному" стремлению к новизне у человека противостоит не менее "естественное" стремление к стереотипу'*; все дело в определенном соотношении этих двух стремлений, обусловленном историческими, культурными, социально-психологическими факторами.

"Новизну" в моде следует, по-видимому, рассматривать как одно из выражений ценности современности на уровне мотивации модного поведения. Помимо этого выражения ценность современности в мотивации участников выступает и как непосредственно осознаваемая ценность, а также в форме "прогрессивности", "совершенствования вкуса", "разнообразия" и т.п. Если обычай опирается на авторитет прошлого, то в моде апелляция к современности в той или иной форме служит основным аргументом в пользу принятия или отвержения того или иного поведенческого образца. Буквально: быть "со-временным" - значит быть в единстве со своим временем.

Другая "внутренняя" ценность моды - универсальность, или диффузность. Подобно ценности современности, она не является повсеместно распространенной. Архаическим обществам присущи локальная ограниченность, культурная замкнутость, высокая степень этноцентризма'. При сословном строе в средневековой Европе обычай, а также право, религия или монаршая воля предписывали различным сословиям и навечно закрепляли за ними различные, четко фиксированные культурные образцы. Попытки заимствования этих образцов у других сословий сурово подавлялись. Об этом говорят, в частности, многочисленные "законы против роскоши", запрещавшие представителям низших сословий подражать знати во внешнем облике.

В эпоху Возрождения положение начинает меняться: сословная и национальная замкнутость подвергается атакам и разрушению, что вызывает неудовольствие у идеологов-традиционалистов. Об Италии этой эпохи известный историк культуры Яков Бургардт писал: "Так, где не было предписаний относительно одежд, как, например, в Неаполе, к огорчению многих моралистов, трудно было установить различие между знатными и простыми гражданами. Вместе с тем они жалуются на вечную смену моды и... на нелепое поклонение всему тому, что заимствуется из Франции, тогда как очень часто эти заимствования представляют собой не что иное, как первоначальную итальянскую моду, прошедшую через руки французов.

Третья "внутренняя" ценность моды - демнстративность - не ограничена пространственными и временными рамками. Она имеет корни в биологических аспектах человеческого существования, хотя в различных культурах, безусловно, вы ступает совершенно по-разному. Из многочисленных исследований этологов известно, сколь важную роль играет демонстративность в поведении животных. Демонстративные аспекты поведения обнаруживаются уже на ранних этапах человеческой истории. Они многократно описывались исследователями в одежде, танцах, украшениях, татуировке первобытного человека.

Мода - одна из форм коммуникации, передачи информации от одних людей другим. В процессе коммуникации ее участникам необходимо узнавать друг друга и быть узнанными, Видеть и быть увиденными, представляться другому и знакомиться с ним. С этой точкой зрения демонстративность имеет важное значение. "Встречают по одежке, провожают по уму", - гласит пословица. Понятно, что акцент в ней сделан на второй части, но и первая сама по себе не лишена смысловой нагрузки: встречают-то все-таки по одежке.

В переводе с фольклорного языка это означает, что демонстративность существенно способствует коммуникации в условиях, когда последняя носит непродолжительный и неглубокий характер. А такой тип коммуникации занимает значительное место в современную эпоху с ее динамизмом и множеством поверхностных контактов. Отсюда потребность в быстрой и адекватной оценке субъектов общения, с одной стороны, и быстрой экспрессивной демонстрации своего Я - с другой.

Наличие демонстративности в ценностях моды обусловило то единодушие, с которым и теоретики, и обыденное сознание совершенно справедливо относили и относят ее к поверхностным сторонам человеческого существования. Действительно, в моде понятия "быть" и "казаться", по существу, совпадают. Мода не может быть скрытой, глубинной, она непременно должна быть "на виду". Даже если участник моды следует ей из конформных побуждений, хочет не выделяться, а, напротив, быть незаметным, все равно он должен эту "незаметность" как-то продемонстрировать.

Очевидно, что значение демонстративности уменьшается по мере углубления и увеличения продолжительности коммуникации между индивидами и социальными группами.

Наконец, еще одна "внутренняя" ценность моды - игра. Подобно демонстративности, игра занимает важное место в животном царстве и представляет собой универсальный элемент культуры. Еще Платон доказывал ценность игры, считая, что человек - одновременно игрок и игрушка, что он обречен и должен играть: "Надо жить играя". Известно, что некоторые теоретики искусства считали игру основой художественного творчества, а Ф. Шиллер видел в ней специфику собственно человеческой деятельности.

Особое внимание проблеме игры уделил голландский культуролог И. Хойзинга в своей известной книге "Homo Ludens" ("Человек играющий", 1938). Он отметил, в частности, что игра носит добровольный характер и находится за пределами "обычной", реальной" жизни. Игра тесно связана и перекрещивается с областью эстетического.

В современном обществе Хойзинг констатирует упадок, "атрофию" игрового элемента, а это для него тождественно упадку культуры в целом; игра вырождается в инфантильность, наиболее тревожное выражение которой стадность.

Игра отличается эвристическим, поисковым характером; она связана с праздничным мироощущением.

Известно, что в английском языке существуют два различных слова для обозначения двух разновидностей игры: play - свободная игра без всяких правил и ограничений и game - игра, организованная согласно за ранее оговоренным правилам". Французский социолог и эссеист Р. Кайуа различал четыре вида игр: состязательные; основанные на случайности; подражательные, основанные на притворстве и маскараде; и "головокружительные''.

В моде можно обнаружить все отмеченные виды и признаки игры. Присутствие ценности игры в структуре моды отчасти объясняет широкое распространение истолкования моды как явления эстетического. С этим же обстоятельством связано и активное участие в моде молодежи, которая таким образом в игровой форме приобщается к социальным нормам и ценностям.

Моде присуща такая "игровая" черта, как добровольность: она не регулируется правовыми нормами, а санкции против нарушения ее предписаний не очень суровы. Не случайно "излюбленное" время моды - это преимущественно свободное, праздничное время.

Можно указать и на определенные места, подобные игровым площадкам, где "концентрируется" мода или же, до того как можно говорить собственно о моде, где осуществляется демонстративное и игровое поведение.

Денотативные ценности

Итак, все участники моды следуют одним и тем же стандартам, обозначающим одни и те же атрибутивные ("внутренние") ценности. Но за этим ценностным единством, как уже отмечалось, кроется многообразие.

Это уровень ценностей, названных нами денотативными или внешними. Различные общества, многообразные социальные группы, наконец, бесчисленное множество индивидов, участвующих в моде, обладают своими собственными глубинными ценностями, от которых в процессе участия в моде они отнюдь не хотят, да и не могут, отказаться. Напротив, они приписывают "модам" и обозначаемым ими внутренним ценностям (современности, универсальности, игре, демонстративности) те значения, которые им близки и дороги. Это подспудный слой, который не вытесняется "внутренними" ценностями моды, но придает им особое выражение и истолкование. Будучи "внешними" для структуры моды, денотативные ценности в то же время составляют наиболее "сильный" мотивационный слой, мощную движущую силу поведения участников моды.

Ценностные ориентации и мотивы, связанные с участием в моде, существенно различаются между собой на этом денотативном уровне. Для одних участников моды важно выделиться из массы, для других - слиться с ней. Одни выражают своим участием приверженность эстетическим ценностям, другие - утилитарным. Посредством участия в моде одни люди стремятся выразить свой демократизм, другие - свою элитарность. Среди ценностных ориентаций (и соответственно, мотивов) участников моды - повышение привлекательности своего Я, принадлежность (реальная или желаемая) к социальным группам, обладающим высоким статусом или престижем, и т.д. Содержание этих "внешних" ценностей моды определяется различными обстоятельствами: основными социальными институтами, социальной структурой, образом жизни общества и составляющих его групп, их традициями и т.д.

Разнообразие и противоречивость этих ценностей отчасти объясняют разнообразие и противоречия в трактовках моды, подчеркивающих первостепенное значение той или иной ее стороны. Для одних исследователей в моде важнее всего ее эстетическая сущность, поиски эстетического разнообразия, совершенствования (или, наоборот, порча) вкуса и т.п.; для других - польза, извлекаемая в виде прибыли энергичными и ловкими предпринимателями из не очень умных, доверчивых или порочных по натуре потребителей.

Одни утверждают, что мода способствует социальному неравенству, другие, наоборот, - что она является стимулом и выразителем социального равенства, и т.д. Перечень взаимоисключающих или, во всяком случае, разнородных утверждений и толкований относительно моды можно было бы продолжить. Причина же такого разнообразия интерпретаций и оценок отчасти состоит в том, что отдельные ценности моды "внешнего", денотативного уровня рассматривались как внутренние сущностные характеристики всей моды.

Может возникнуть вопрос, причем вполне обоснованный: а входят ли вообще денотативные ("внешние") ценности в структуру моды? Разве такие ценности, как красота и польза, демократизм и элитарность и т.п., которыми мы иллюстрируем этот ценностный уровень, относятся к моде? Сами по себе вышеназванные и многие другие ценности к моде не относятся. Но они могут входить и входят в структуру моды и модного поведения, включаясь в нее вместе с другими описанными нами компонентами.

Правда, следует иметь в виду, что священные ценности как таковые необходимы для нормального функционирования общества, социальных групп и индивидов. Они составляют то ценностное ядро, которое способствует преемственности и самотождественности социального и индивидуального Я и вокруг которого, как электроны вокруг физического ядра, располагается ценностная периферия. Существуют ценности, священные для всего человечества: они зафиксированы, в частности, во Всеобщей Декларации прав человека, принятой в 1948 г. Генеральной Ассамблеей ООН. Кроме того, каждое общество обладает своим набором священных для него ценностей, которые носят чрезвычайно устойчивый характер и с трудом поддаются изменениям. Такие же ценности присущи социальным группам и индивидам. Отступление от них, стремление заменить их другими ценностями часто воспринимаются как угроза целостности социального организма, оскорбление или предательство. Поэтому вторжение моды в эту область наталкивается на сильное противодействие. То, что по-настоящему дорого человеку как индивиду и социальному существу, не сменяется, подобно модным стандартам, и не может базироваться на таких внутренних ценностях моды, как, скажем, игра или демонстративность.

В самом деле, если бы ежегодно или даже раз в столетие обновлялись фундаментальные представления об общечеловеческих нормах нравственности, о ценности человеческой личности, о справедливости, милосердии и других результатах социального опыта человечества, то человеческая жизнь была бы невозможна. Она и становилась невозможной, когда подлинно священные ценности начинали подвергаться лихорадочной ломке.

Правда, совершалось это не под влиянием моды, но под воздействием разного рода утопий, также апеллировавших к священным ценностям и призывавших к решительному пересмотру всего и вся и требовавших заставить "неразумное" человечество или "несознательный" народ сразу стать счастливыми.

Престижная функция. Мода - один из факторов повышения или понижения престижа тех или иных явлений, ценностей, культурных образцов и т.д.; таким образом, она выполняет престижную функцию. В моде происходит присвоение значений постоянно меняющимся сообщениям - модным стандартам. Модные стандарты связываются с атрибутивными ценностями, а через них - с денотативными. В результате происходит валоризация, т.е. наделение ценностями, одних культурных образцов ("новомодных") и девалоризация, т.е. лишение ценностного начала, других ("старомодных"). Это означает, что престиж "новомодных" стандартов растет, а "старомодных" (только что вышедших из моды) - снижается. С другой стороны, одновременно растет престиж тех ценностей, которые обозначаются "новомодными" стандартами, и параллельно снижается престиж ценностей, обозначаемых "старомодными"стандартами. "Вхождение в моду" и "выход из моды" означают соответственно повышение или понижение престижа определенных культурных образцов и обозначаемых ими ценностей. Правда, поскольку мода - далеко не единственный фактор престижа, вышедший из моды образец может сохранять высокий престиж благодаря другим, внемодным факторам, например традиции. В таких случаях эффективность престижной функции в этих факторах должна быть по крайней мере не ниже, чем в моде.

Функция психофизиологической разрядки. В современных условиях эта функция моды особенно значима, учитывая негативное влияние на индивида таких факторов, как монотонность многих производственных процессов, однообразие городской среды, стандартный характер промышленной продукции и т.д. Утомляемость нервной системы и психики человека в современном индустриальном и урбанизированном обществе чрезвычайно высока. Однообразие повседневной жизни усугубляется тем, что житель современного города, в значительной мере отчужденный от природы, по существу, не подвергается воздействию разнообразия, имеющегося в природной среде обитания. Речь идет не только о пространственном, но и о временном природном разнообразии: ведь смена времен года, весьма ощутимая, скажем, для архаической культуры или даже для крестьянских обществ, мало ощущается жителем современного города, почти круглый год ежедневно проделывающим один и тот же путь транспортом на работу и обратно.

При всем том, что первобытные и архаические общества, безусловно, не отличались внутренним разнообразием социальной и культурной жизни, их повседневная жизнь отнюдь не страдала монотонностью вследствие тесной связи с пространством и временем природы. Даже образ жизни оседлых племен, не говоря уже о кочевниках, был насыщен самыми разнообразными впечатлениями. Вот как резюмировала эмоциональную потребность первобытного человека в разнообразии одна австралийская аборигенка: "Белые могут подолгу жить на одном месте, но у туземцев устают глаза всегда смотреть на те же предметы, и ноги устают ходить по тем же местам. И даже тела их устают, когда приходится спать всегда в том же становище. Туземцам необходимо увидеть другие места, ступать по другой земле".