Социально-ответственная деятельность коммерческих организаций

Выгоды программ социальной ответственности, прежде всего, в налаживании двухсторонних коммуникаций с целевыми группами, от которых зависит благополучие компаний. Репутационный капитал, приобретаемый при концепции социально ориентированного бизнеса, приносит социальное признание, за которым и рост продаж, и улучшение внутрикорпоративных отношений, а значит сокращение текучести кадров, рост производительности труда и стабильность развития компании в долгосрочной перспективе. Во внешней среде это отражается на сохранении социальной стабильности в обществе в целом, помогает компаниям интегрироваться в сообщество и заручиться его поддержкой.

Рассмотрим некоторые направления социализации бизнеса и способы решения бизнес-задач компаний при использовании социального маркетинга для продвижения во внешней среде.

1. Программы социального партнерства в области Government Relations.

Данные программы способствуют установлению доброжелательных двусторонних коммуникаций с властными структурами, от которых зависит лицензирование, аренда, экологические нормативы, контроль за качеством продукции, тендеры.

Социальная активность выступает при этом фактором, повышающим конкурентоспособность предприятий. Поэтому когда проводятся крупные федеральные, городские мероприятия, наряду с властью мы часто видим список спонсоров, выступающих партнерами. Проведение Дельфийских игр в мае в Новосибирске, Дня города в июне - пример таких крупных общественных событий, имеющих консолидированный бюджет. Это позволяет отнести такие PR-акции к разряду направленных на повышение общей инвестиционной привлекательности региона, от чего выигрывают все его жители.

Второй вариант - соучастие в законодательном процессе на местном уровне. Компании заинтересованы в выработке местных законов, которые позволят им работать в благоприятной социально-политической среде. Поэтому они принимают участие в Общественных слушаниях по законопроектам, обсуждении бюджета и стратегического плана развития города, законов о спорте, детстве и иных законодательных инициатив, затрагивающих их интерес, как бизнеса, так и интегрированных в местное сообщество участников.

2.Программы внешнего кадрового резерва.

Привлечение сотрудников других отделов (кроме служб персонала) к реализации программ внешнего кадрового резерва имеет многозначительный эффект. Чаще всего, их участие заключается в выступлениях и преподавании в вузах.

Такая деятельность приносит компании вполне реальные экономические выгоды: выступая перед студентами вузов, руководители и сотрудники компании имеют возможность заинтересовать и привлечь в компанию наиболее талантливых и активных молодых людей, которые впоследствии могут составить «интеллектуальный» капитал компании. С другой стороны, готовность компании поделиться своим богатым опытом, демонстрирует сообществу и потенциальным потребителям открытость и прозрачность ее деятельности, заинтересованность в развитии квалифицированных кадров, а значит, улучшает ее имидж и репутацию. Для сотрудников компании, участвующих в образовательном проекте, такая деятельность может служить дополнительным стимулом к собственному профессиональному росту, дает возможность ощутить свою значимость и ответственность, что, несомненно, повлияет на повышение их лояльности к компании в целом. Таким образом, реализация благотворительной программы способна повлиять на успешность кадровой политики, сократить расходы компании на обучение персонала, внедрение специальных программ по повышению лояльности.

Примером может служить программа Студенческого кадрового резерва Новосибирского муниципального банка.

3.Добровольческая деятельность сотрудников компании (волонтерство).

Волонтерство является одной из самых распространенных в мире моделей корпоративной социальной ответственности. В компаниях существует, как правило, две схемы волонтерства:

1. Сотрудники работают волонтерами в свободное от работы время, а компания поощряет и поддерживает инициативу своих сотрудников.

2. Сотрудники работают волонтерами в рабочее время, а компания оплачивает сотрудникам эти часы (например, сотрудники проводят бесплатные консультации, участвуют в специальных благотворительных акциях и т.д.)

Добровольческая деятельность сотрудников может быть актуальной и для компаний, которые получили в наследство тяжелое бремя социальной инфраструктуры. Постепенно вовлекая сотрудников в благотворительность, например, начав со сбора книг для соседнего детского сада, руководство компании может заинтересовать персонал более крупными проектами и «разделить» свою ответственность за социальную сферу с сотрудниками. Независимо от формы участия - посещение детского дома, бесплатные консультации для пенсионеров, организация благотворительной акции в защиту животных - волонтерская деятельность сплачивает коллектив, усиливает мотивацию каждого работника, развивает неформальное взаимодействие между сотрудниками, независимо от их статуса в организации. Компании, где сотрудники отдают свое свободное время для помощи тем, кто в этом остро нуждается, легче переживают сложные времена и кризисы, не испытывают высокой текучки кадров, реже несут финансовые потери из-за несогласованности действий сотрудников.

Примером можно предложить программу корпоративного волонтерства Intel Involved

4. Программа частных пожертвований сотрудников компании.

Это самая распространенная в мире модель социальной ответственности компаний. Программы совместной социальной поддержки (сотрудники + компания) действуют в большинстве корпораций стран Европейского союза и США уже несколько десятков лет.

В нашей стране примером может служить участие сотрудников «Альфа-банка» в программе частных пожертвований «Линия жизни», сбор средств шёл на дорогостоящее лечение детей, нуждающихся в экстренной медицинской помощи.

При внедрении этой программы в компании сотрудники получают возможность жертвовать определенную сумму (или процент) от своей зарплаты на выбранный ими социальный проект или в выбранное учреждение (например, в детский дом). Пожертвование может быть единовременным или регулярным. Средства удерживаются из зарплаты сотрудника в процессе ее расчета в бухгалтерии, и перечисляются компанией в выбранное сотрудником учреждение. Компания может добавить свои средства к вкладу сотрудника, увеличивая, таким образом, размер пожертвования. Сотрудники получают постоянные отчеты о том, на что были израсходованы полученные средства. Положительный «внешний» эффект для общества и компании очевиден - общество получает дополнительные ресурсы для решения социальных задач, компания повышает свой авторитет в местном сообществе и на международном уровне, разделяет свою ответственность за социальную сферу со своими сотрудниками и т.д.

Наряду с этим программа является мощным инструментом «внутреннего пиара» и оказывает значительное влияние на лояльное отношение сотрудников к компании и построение личных взаимоотношений внутри коллектива.

5. Программы паблисити и продвижения брендов и компаний.

Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Выигрывает компания, которая создала собственный неповторимый бренд-код, связанный с сообществом многими нитями. Приведем в качестве примера программу страхового холдинга СТИФ в области страхования спортивных соревнований. Традиционно позиционируясь, как компания по защите жизни, здоровья и имущества граждан, СТИФ выступает спонсором турнира на приз Карелина, «Безопасное колесо», «Молодежь против наркотиков» и др. Тем самым они привязывают бренд холдинга к таким ценностям как спорт, здоровый образ жизни, защита жизни и здоровья граждан. Общественный интерес к этим событиям, публикации в СМИ, баннеры на таких мероприятиях помогают формированию позитивного имиджа компаний. Общий итог: за счет подобных проектов повышается узнаваемость и позитивное восприятие бренда, что приводит к общему росту продаж.

6. Корпоративные объединения, рейтинги.

Важным направлением стало создание корпоративных брендов по профессиональным признакам. Социальная ответственность компаний перестает быть только внутрикорпоративным делом или только вопросом отношений предприятия с профсоюзами или общественными организациями. Все чаще компании объединяются для выработки общих принципов и подходов к социальной ответственности, обмена опытом. В связи с отменой лицензирования в ряде отраслей стали активно создаваться СРО - саморегулируемые общественные объединения строителей, аудиторов и др. Они формируют корпоративный профессиональный имидж. Например, в Новосибирске в мае создана Региональная ассоциация аудиторов как филиал Аудиторской Палаты России.

По данным экспертов, темпы развития нефинансовой отчетности в России скоро достигнут европейских. Все крупные компании, особенно те, кто выходит на IPO или планирует иметь активы за рубежом, будут выпускать нефинансовые отчеты по международным стандартам.

Политика социальной ответственности становится и составной частью оценки деятельности и успешности корпораций. А ряд известных зарубежных рейтинговых агентств вырабатывают рейтинги корпоративной социальной ответственности, которые оказываются не менее важными для повышения капитализации компании, увеличения ее нематериальных активов, чем исключительно бизнес-показатели.

7.Взаимодействие с некоммерческими организациями (НКО).

Ключевую роль в обеспечении результативности и эффективности программ корпоративной благотворительности играют профессиональные некоммерческие организации, которые могут выступать действительно полноценным партнером для бизнеса в осуществлении корпоративной благотворительности.

Целесообразно использовать потенциал механизма pro bono. Данный вид благотворительности заключается в предоставлении для НКО сотрудниками компании профессиональной помощи, например, финансовых, юридических, бухгалтерских, маркетинговых, IT услуг.

Этот подход позволяет применять навыки и умения сотрудников, создавая добавленную ценность для НКО, и одновременно профессионализировать организации третьего сектора, развивать и углублять сотрудничество между компаниями и благотворительными организациями.

Рекомендуется использовать «неденежные» возможности компании (помощь вещами, предоставление помещений, выбор НКО в качестве поставщика услуг или продукции и проч.). Неденежная помощь со стороны компаний не ограничивается передачей неликвидных товаров или списанной оргтехники в некоммерческие организации и благотворительные фонды; она может иметь цивилизованные интересные форматы, работать на потребности компаний, НКО и конечных благополучателей.

Если есть выбор, компании могут заказывать услуги (тренинги, исследования и пр.) и покупать товары (новогодние сувениры или календари) в НКО. Так компании помогают некоммерческим организациям самим зарабатывать на свою деятельность.

В качестве партнеров для реализации благотворительной деятельности стоит выбирать некоммерческие организации, которые могут способствовать не только выполнению собственно филантропической миссии благотворительных программ компании, но также работать на решение PR задач, стоящих перед бизнесом.

Ключевую роль в обеспечении результативности и эффективности программ корпоративной благотворительности играют профессиональные некоммерческие организации, которые могут выступать действительно полноценным партнером для бизнеса в осуществлении корпоративной благотворительности.

В качестве примера разработаем концепцию корпоративной социальной ответственности в банковском бизнесе.

Коммерческая деятельность банков напрямую влияет на общество, в котором они функционируют, а будущие успехи в бизнесе тесно связаны с ключевыми общественными ценностями. Потенциал роста банковского бизнеса в условиях возрастающей конкуренции все более определяется нематериальными факторами. Доверие становится одним из важнейших условий нормально функционирующего рынка банковских услуг, а уровень получаемой прибыли все больше обусловливает не технология оказания услуг, но правильное позиционирование банков в социальной среде, основанное на социальной ответственности и репутации.

Общественное назначение коммерческих банков проявляется в том, что они работают не только ради собственной прибыли, но и ради прибыли своих клиентов. Попытка проводить политику, не отвечающую общественным интересам и потребностям, приводила к неэффективности банков, их уходу с рынка. Уровень социальной ответственности банка проявляется в его деятельности. В переломных периодах банки работают ради собственной прибыли в ущерб общественным интересам, что в итоге приводит к нарушению законодательных и экономических норм и, как следствие, ликвидации тех банков, которые провозгласили исключительно коммерческие цели. Чем быстрее в деятельности банков утвердится концепция социально ответственного поведения, тем в большей степени скажется их позитивная роль в общественном развитии.

Ориентация на устойчивое развитие и необходимость совершенствования корпоративного управления в банках (качество которого, по мнению Банка России, все еще остается неудовлетворительным), требует не только приведения деятельности банка в соответствие потребностям клиентов и улучшения финансовых показателей деятельности, но и учета долгосрочных интересов общества, что находит отражение в концепции корпоративной социальной ответственности. Таким образом, возникает необходимость сбалансирования трех составляющих: финансового результата банка, потребностей клиентов и интересов общества (рис.10).

Рис.10. Составляющие социально ответственной деятельности банка

Учет банком потребностей клиентов позволяет достичь определенного финансового результата, который, в свою очередь, позволяет расширить возможности банка в части анализа существующих и выявления скрытых потребностей. В то же время ориентация на интересы общества в целом определяет долгосрочную устойчивость бизнеса банка, которая является, в том числе, источником финансового результата (максимизации стоимости банка). В свою очередь, учет интересов общества банком осуществим при помощи социальных инвестиций, источником которых является финансовый результат. На наш взгляд, чрезмерная концентрация на одном из выделенных направлений не может вполне отвечать целям повышения эффективности деятельности банка, в то же время исключение любого из них является предпосылкой потери эффективности.

Учет интересов общества в рамках концепции корпоративной социальной ответственности возможен при помощи реализации программ корпоративной социальной ответственности в форме добровольного и выходящего за рамки определенного законодательством минимума вклада банковского бизнеса в развитие социальной и экономической жизни общества. Деятельность банков имеет стратегическое значение для развития экономики как России в целом, так и отдельных регионов и областей. Масштабы и специфика этой деятельности определяют уровень социальной ответственности перед клиентами и обществом. Социальные расходы в контексте программ социальной ответственности должны рассматриваться банком не как благотворительность, а как инвестиции, имеющие значительный социальный эффект, так как отдача от них выражается в виде укрепления доверия, создания положительного имиджа в глазах внутренней и внешней общественности и стимулировании положительных перемен в обществе, что является предпосылкой повышения экономической эффективности банка. В данной статье социальная программа банка понимается как добровольно осуществляемая деятельность в социальной и экономической сферах, которая носит системный характер, связана с миссией и стратегией развития банка и направлена на удовлетворение запросов различных заинтересованных в деятельности банка сторон (стейкхолдеров).

Реализация программ социальной ответственности требует от банка определения приоритетных направлений социального инвестирования, которые могут быть весьма многообразны, учитывая многообразие социальных проблем современного общества. Социальные инвестиции могут осуществляться, например, в развитие науки и образования, поддержку культуры и спорта, реализацию долгосрочных социальных программ федерального, регионального и областного уровня, благотворительную деятельность, содействие социальным группам и общественным объединениям, нуждающимся в поддержке и многое другое.

Однако охватить все перечисленные направления, реализуя комплекс социальных программ по каждому из них, не всегда представляется возможным для банка по объективной причине ограниченности финансовых ресурсов. Социально значимые проблемы существуют всегда и отличаются многообразием. В то же время, развитие банковского бизнеса на современном этапе сопровождается и осложняется рядом проблем, многие из которых представляют собой социально значимые проблемы.

По нашему мнению, перспективными и экономически эффективными будут такие социальные инвестиции, которые направлены на решение проблем, находящихся на стыке проблем развития банковского бизнеса и проблем, значимых для общества в целом (рис.11).

Рис. 11. Перспективные направления социального инвестирования в сфере банковских услуг

Наличие проблем, тормозящих развитие банковского бизнеса и одновременно имеющих значение для общества, демонстрируют данные социологических исследований. Результаты опроса в рамках исследования ВЦИОМ по заказу и при участии Агентства страхования вкладов (АСВ) в марте 2010 г. выявили снижение сберегательной активности населения. В течение 2010 года открывать новые банковские вклады и/или пополнять уже существующие намерены только 9% опрошенных. При этом 8% респондентов указали на то, что они вообще не видят смысла делать сбережения. Наиболее весомыми причинами этого они считают: инфляцию (26%), низкий уровень доходов (22%), недоверие к банкам, основанное на негативном опыте 90-х годов (19%), нестабильную экономическую ситуацию (14%).

В октябре 2008 г. и феврале 2010 г. были проведены опросы в рамках исследования Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) «Доверие финансовым институтам, привлекательность финансовых инструментов: индексы и рейтинги». В результате выявлено, что в условиях финансового кризиса индекс доверия финансовым институтам снижается: с октября 2008 года индекс доверия финансовым институтам снизился на 13 пунктов с 97 до 84, индекс текущей ситуации с 96 до 83, а индекс ожиданий упал за пять месяцев с 99 до 86 пунктов. По сравнению с декабрем 2007 года россияне стали относиться к банкам с меньшим доверием: доля таких респондентов с 2007 года выросла почти в три раза - с 8% до 21%..

Результаты опроса населения НАФИ, посвященного изучению уровня финансовой грамотности россиян, показали, что один из базисных индикаторов финансовой грамотности, а именно: практика планирования расходов и доходов домохозяйств, - не претерпел существенных изменений за год и остался на прежнем низком уровне. Более половины населения (56%) по-прежнему не ведет учета своих доходов и расходов. Всего 44% тех, кто имеет вклады в банках, знают о существовании системы страхования вкладов (ССВ), причем только 18% оценили свое знание как достаточное, а 26% знают об ССВ лишь в общих чертах. Большинство (60%) не знают, сохранность какой суммы гарантирует система страхования вкладов. В этом признаются даже те респонденты, которые считают себя более или менее информированными. Результаты исследования отражают общий низкий уровень финансовой грамотности населения в России. Можно констатировать негативные тенденции в банковской сфере, характеризующиеся как ухудшением макроэкономических показателей, так и ухудшением общественного мнения и низкой финансовой грамотностью населения.

Социальное инвестирование банковского бизнеса в решение такого рода проблем позволит обеспечить баланс общественных интересов и интересов банка. Конкретизация концепции корпоративной социальной ответственности для банковского бизнеса, приведение стратегии банка в соответствие с этой концепцией, определение направлений социального инвестирования и разработка программ по каждому из них является фактором улучшения качества корпоративного управления и обеспечения устойчивого развития банковского бизнеса.

Подводя итоги главы отметим, что в качестве рекомендаций новосибирским компаниям предложено использовать следующие направления социализации бизнеса: программы социального партнерства в области Government Relations; программы внешнего кадрового резерва; добровольческая деятельность сотрудников компании (волонтерство); программа частных пожертвований сотрудников компании; программы паблисити и продвижения брендов и компаний; корпоративные объединения, рейтинги.

Заключение