Советская медиасистема отличалась высочайшим уровнем монополизации как на уровне содержания (100% медиаконтента в той или иной форме контролировалось правящей партией и ее органами, в том числе политической цензурой), так и на уровне средств производства, распространения, инфраструктуры. Между масштабом медиасистемы и реальным спросом на медиакоммуникации не было никакой реальной связи: ни количество, ни состав СМИ не определялся потребителем -- он был следствием политики партии и государства. Система СМИ была компонентом партийной агитации и пропаганды (агитпропа), а не естественным следствием спроса общества на медиакоммуникации. Безусловно, со временем возникли некоторые естественные пропорции и устойчивые аудитории, однако за ними не стояло ничего, кроме воли специфической организации -- тоталитарной партии. Начиная с 1990 года, когда в СССР была разрешена независимая от КПСС деятельность в сфере массовой информации, с одной стороны, стал развиваться рынок СМИ, экономическое пространство, в котором действовали законы спроса и предложения, а с другой -- продолжал свое существование советский агитпроп, система массовой информации, созданная КПСС для решения своих задач. Экономические основы второй группы СМИ были сомнительными, хотя немалое количество советских изданий были вполне успешны в первые годы свободной прессы («Огонек», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты»). В большей степени экономическая перестройка затронула телевидение, где старые редакционные структуры, созданные и управляемые КПСС, были быстро и однозначно разрушены и заменены новыми, ориентированными на аудиторный успех (а не на идеологическое воздействие).

Однако значительная часть агитпропа никуда не делась: уже в 1992 году российское правительство восстанавливает практику дотаций средствам массовой информации; большая часть получателей дотаций (то есть фактически бюджетного финансирования) -- «старые» советские бренды, такие как «КП», «МК», «АиФ», «Гудок» и множество региональных изданий, существование которых оказалось под угрозой. Умения вести бизнес в условиях открытой конкуренции у редакций и собственников не было, и они достаточно быстро «продали» новой российской власти себя и свое содержание.

Российский медиарынок при этом активно развивался и рос, и особенно заметным подъем стал после 1998 года: только рекламный компонент доходов СМИ вырос с 112 млн до почти 10 млрд долларов в 2013 году. Иные компоненты доходов СМИ (продажа контента, продажа копий, лицензионная выручка) выросли за тот же период меньше, но все равно значительно, а именно, согласно данным Роспечати, в 3,4 раза с 2000 по 2014 год.

Поскольку полноценное развитие именно медиарынка следует отсчитывать именно с 1998 года, когда после суверенного дефолта экономика стала восстанавливаться без давления государственных финансов и инвестиций (что имело решающее значение именно для СМИ), одновременно этот развивающийся рынок оказался под воздействием и «цифровых проблем», связанных с появлением интернета, компьютеров и мобильной связи как медианосителей и стремительного роста потребления именно в этом сегменте.

Необходимо отметить, что после 2004 года ситуация для российских СМИ начинает меняться -- прежде всего с точки зрения роста политического контроля над ними. В первые десять лет нового века были заложены те свойства журналистской профессии, которые предопределяют ее текущую привлекательность для значительной части молодого поколения. Поскольку эти свойства уже во многом связаны с постиндустриальной моделью общества, а также потому, что именно они во многом определили те проблемы, с которыми профессия столкнулась позже (и будет сталкиваться и дальше), их стоит обсудить детальнее.

Во-первых, российское медиапространство оказалось гибким в отношении ключевой тенденции XXI века -- глобализации; перенимая форму, оно вырабатывало собственное содержание (в том числе радикально расходящееся с формой). Объем и качество использования глобального контента менялись в зависимости от общественных вкусов, политической линии, этических представлений и т. д., фактически подтверждая статус «суверенной медиасистемы».

Во-вторых, российское медиапространство оказалось консервативным, более склонным к ценностям сохранения (хоть и превратно понятым), чем к ценностям разрушения или созидания нового. Несмотря на наличие технологических и организационных инноваций, жизнеспособными и востребованными (прежде всего со стороны журналистов -- как место работы) оказались традиционные, редакционные по организационной модели СМИ (отличающиеся высокой избыточностью персонала и развитыми системами гарантий).

В-третьих, российское медиапространство оказалось разобщенным, более того, оно постоянно стремится к полной атомизации по типу коммунальной квартиры. В этом смысле СМИ и журналистика доказали принцип «от осины не родятся апельсины»: если общество страдает от индивидуалистического эгоизма и социальной атомизации, социальный институт -- масс-медиа -- не может быть другим по определению.

В-четвертых, российские медиа унаследовали советскую болезнь «завистливого превосходства», которая во многом определяла как деловые решения в медиабизнесе, так и редакционные и кадровые решения. В результате, российская журналистика остается в рамкахпостепенной и накапливающейся эволюции жанров, форм и свойств журналистки (в отличие от либеральной и социально-ответственной моделей, которые пережили революцию жанров и форм). Отдельного разговора заслуживает тема ценностей профессии в России, чему будет посвящена отдельная часть этой главы. «Завистливое превосходство» -- это модель социально- профессиональной реакции, основанная на комплексе неполноценности, компенсация которого происходит через унижение другого (как правило, отсутствующего). В присутствии унижающего, наоборот, носитель комплекса начинает заискивать, принимать позы подчинения, стремится учиться и перенимать навыки и формы поведения без проникновения в суть превосходства.

Наконец, российские медиа как система во многом оказались имитационным институтом (как и многие другие институты в российском обществе). Пресса как институт не смогла противостоять давлению других действующих сил общественной организации, отстоять свою особенность и автономию; как и многие другие смешанные общественно-государственные институты, она оказалась практически в полной зависимости от политической власти, ее финансовых и репрессивных возможностей.

Учреждения сферы молодежной политики, создавая контент в настоящее время, также представляют из себя локальные медиа, которые борются за внимание аудитории.

Таким образом можно сделать следующие выводы:

1. Государственная молодёжная политика на всех этапах тесно взаимодействовала со средствами массовой информации

2. Освещение деятельности государственной молодежной политики на всех этапах было на передовой технологического процесса (печатные издания, кино, телевиденье, интернет)

1.3 Содержание понятия «Мультиканальная дистрибуция»

Для введения термина «Мультиканальная дистрибуция» необходимо выяснить основные понятия: «Дистрибуция» и «Цифровая дистрибуция»

Дистрибуция (дистрибьюция) в маркетинге -- комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.

Есть несколько взглядов на дистрибуцию - как процесс со стороны поставщика и самого дистрибутора. Для компании дистрибутора - это организация движения товаров от производителя к покупателю и распределения товаров на определенной территории. Дистрибуция для поставщика продукции - это создание системы управления продажами, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта). Оба взгляда на дистрибуцияю верны. Проводя параллели со сферой молодежной политики важно понимать, что любое учреждение выступает в роли и поставщика выстроенной системы развития молодого человека в контексте существующей вертикали власти и дистрибутора, главной целью которого является выстраивание той самой системы движения политической мысли от государства к молодому человеку.

В широком смысле, дистрибуция -- это распределение. Дистрибуция (или место, place) -- один из четырех элементов маркетинга, входящих в маркетинг-микс "4P".

Дистрибуторский канал (канал распределения) -- совокупность всех фирм, участвующих в перемещении и распределении товара (дистрибуторы, дилеры, агенты, ритейл - как подвид дилера), которые принимают на себя право управления товаром и ответственности за товар, помогают передать право собственности на товар или услугу покупателю. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента продажи. Важно отметить, что в настоящее время не существует полноценного дистрибуторского канала органов сферы молодежной политики. В частности есть отдельные структуры, которые слабо связаны между собой и фактически каждый по своему реализует молодёжную политику на местах.

Классификация Дистрибуции:

· по длине каналов распределения: длинная (многоуровневые каналы распределения), короткая (как правило с одним посредником);

· по взаимодействию с покупателем: прямая (непосредственная продажа покупателю), непрямая (перепродажа другим посредникам).

· по типу распределения: массовая дистрибуция, селективная дистрибуция, эксклюзивная дистрибуция;

· по географическому признаку: местная дистрибуция (региональная), национальная (в рамках страны), транснациональная (дистрибуция на географический регион, например: "дистрибуция на страны СНГ");

Иногда встречается классификация дистрибуции "По праву собственности на товар" (с переходом права собственности, без перехода права собственности). Эта классификация не имеет отношение к дистрибьюции, поскольку классический дитрибуция -- товарно- логистическая деятельность, когда право собственности на товар переходит только к конечному покупателю. Переход права собственности на товар с производителя (поставщика) - к дистрибутору делает последнего оптовым покупателем. В этом случае помимо функции перемещения и распределения (дистрибуции) эта компания принимает на себя обязанности владения, распоряжения и управления товаром по своему усмотрению - как оптового продавца.

Интегрированная дистрибуция -- отсутпления от классических канонов дистрибуции, когда производитель (поставщик) стремиться контролировать каналы распределения и управлять процессом распределения, продвижжения, а также анализировать причины сбоев в распределении, с целью усиления качественных и количественных показателей дистрибуции. Интегрированная дистрибуция предполагает тесную взаимную работу поставщика, дистрибутора, дилера на рынке, когда функции управления распределением ложатся на интегрированную меж фирменную менеджерскую команду (в идеале).

Практические шаги поставщиков и дистрибьюторов, с целью создания интегрированной дистрибуции:

Сокращение числа дистрибуторов поставщика, с целью вычленения из них главного, что позволяет поставщику сконцентрировать усилия менеджмента, снизить расходы на поддержку дистрибуторского канала, а дистрибьютору, который вошел в число избранных, существенно повысить свое влияние на рынке и эффективность дистрибуции товара поставщика;

Наблюдается распределение функций при работе с рынком между поставщиком, дистрибьютором и маркетинговым агенством, сервисной компанией, при котором поставщик может продавать напрямую заказчику, а остальные участники канала, если их участие необходимо, работают как субподрядчики (доставляют товар, продвигают марку, осуществляют сервисную поддержку).

Интегрирование поставщика и дистрибьютора на уровне менеджмента, информационных систем, что обеспечивает поставщику непрерывный контроль за показателями дистрибуции, товарными запасами, предотвращает затоваренность, необходимость ценовой защиты и возвраты товара поставщику;

Совместное производство (co-location), т. е., производство товаров необходимых сформированному дистрибуторскому каналу, которое повышает влияние дистрибутора и поставщика на рынок.

Управление системой дистрибуции - это эффективный комплекс бизнес процессов связанных с распространением. Любая система дистрибуции должна учитывать возможности производственных бизнес- процессов, определять наиболее подходящие каналы сбыта, предлагать оптимальные торговые условия. Всё это зависит от вида и особенностей реализуемого товара.

Существуют понятия активная дистрибуция и пассивная дистрибуция. Маркетингового значения эти термины не имеют, они лишь выражают субьективное отношение поставщика к дистрибутору, занимающемуся дистрибуцией товара, либо только с позиции распределения (пассивная дистрибуция), или прикладывающему значительные маркетинговые усилия на продвижение (проталкивание) товара по маркетинговому каналу (активная дистрибуция).

Эффективная дистрибьюция - это итоговое достижения заданных показателей качественной дистрибуции и количественной дистрибуции с минимальными затратами (усилий, времени и средств) на выполнение задачи.

Применительно к сфере молодежной политики важно понимать, что в позиционировании в сети интернет, любой ресурс, предоставляет контент, что по факту и является тем самым товаром, про который идет речь. Механизмы, которые заложены в дистрибуции товаров, со стороны маркетинга, также применимы и для контента учреждений сферы молодёжной политики.

Цифровая дистрибуция или цифровое распространение -- один из современных методов распространения легального электронного контента по интернет-каналам без использования материальных носителей. Преимущество цифровой дистрибуции заключается в лёгком и быстром поиске и приобретении копий необходимого программного обеспечения.

Цифровизация и развитие интернета подтолкнули медиа к многоканальности. Теперь недостаточно просто издавать газету, делать телеканал, радиостанцию или сайт - контент должен работать в нескольких каналах. Неважно, каким медиа вы были в доцифровую эпоху. Важно, как вы распоряжаетесь контентом в «цифре» сейчас.

Для цифровой дистрибуции не нужно дорогих технических средств: станков, бумаги, эфирных частот и прочих атрибутов предыдущих поколений медиа. Нужен только качественный цифровой контент и понимание специфики цифровых каналов.

Раньше любое СМИ так или иначе держало монополию на внимание читателя, слушателя или зрителя. Это диктовалось самой природой СМИ: нельзя одновременно читать две газеты, слушать две радиостанции или смотреть два телеканала. В цифре же это совершенно легко совмещается: можно открыть несколько окон браузера, пролистывать текстовый материал, краем глаза посматривая на сочную видеокартинку и слушая параллельно музыку или новости.

Всё это приводит к высокой конкуренции за внимание человека. Теперь соревноваться за интерес аудитории приходится со всем многообразием цифрового контента: смешные картинки и видео, мессенджеры, игры, электронная почта, музыка и пр.

В такой многоканальности много минусов для издателя: человека легко переключить с вашего контента. Любое входящее сообщение в мессенджере или электронной почте, напоминание планировщика, push-уведомление -- всё это способно отвлечь внимание в доли секунды и увести пользователя навсегда. Поэтому выигрывают те медиа, которые используют данную (и даже вынужденную) многоканальность себе на пользу.

В условиях жёсткой борьбы за трафик и аудиторию издатели стараются консолидировать трафик из всевозможных источников. Издателям не до жиру: если есть возможность собирать лояльную аудиторию и капризный трафик хоть понемногу из разных мест, добирать «длинным хвостом» -- этими потоками нельзя пренебрегать.

В конце XX века среднестатистический человек за неделю потреблял больше информации, чем житель начала столетия за всю свою жизнь [3].

В XXI веке интернет обеспечил новый уровень доступа к знаниям, накопленным человечеством за всю историю, а массмедиа потеряли монополию на распространение контента. Любой пользователь социальной сети может теперь производить и мгновенно транслировать свои материалы на широкую аудиторию, быть не только автором, но и издателем.

По данным отчета Statista Inc, в ноябре 2015 года количество пользователей Facebook в мире превысило 1,5 миллиарда человек. Эта социальная сеть по-прежнему лидирует с большим отрывом от остальных. Для сравнения, пользователей Instagram 400 миллионов, а число активных пользователей ВКонтакте, самой популярной русскоязычной соцсети -- 100 миллионов человек.

Для российской журналистики канун и первые годы XXI века были «золотым веком» с точки зрения возможностей, состояния свободы слова, уровня социального воздействия, а также потенциала конверсии медийного успеха в успех экономический. Как медиабизнес и журналистика в других медиакультурах, российская среда столкнулась с вызовами, которые принес массовый интернет, с вызовами разрушения бизнес-моделей, с вызовами основным принципам профессий медиа.

Сверх того, и профессия, и медиабизнес как ее основной работодатель столкнулись со специфическими локальными сложностями. Некоторые из проблем вытекают из экономических особенностей российского рынка (низкая капитализация, слабое развитие институтов, преувеличенная роль государства как экономического агента), другие стали следствием постсоветского транзита, специфических последствий советского устройства общества и человека.

Так что же такое мультиканальная цифровая дистрибуция - это комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении легального электронного контента от производителей к конечным потребителям, через все возможные инструменты и интернет-ресурсы.

В настоящее время органами управления предпринимались неоднократные попытки представить своё молодежное СМИ:

Проект Росмолодежи «Инфопоток»

Информационный поток - проект, объединяющий самых талантливых молодых журналистов, блогеров, пиарщиков и медиа-менеджеров России.

Направления деятельности:

-Тележурналистика

-PR и продвижение в социальных сетях

-Печатные СМИ

-Блогосфера

-Интернет-видео

-Фотожурналистика

-Медиаменеджмент

В рамках проекта проводились специальные образовательные мероприятия для молодых медийщиков.

Проект активно работал в 2014 году, в настоящее время сайт не доступен, но публикации до сих пор замещаются в других каналах дистрибуции: в группе «Вокнтакте», в Твиттере и на Фейсбуке.

Проект «Сеть».

Уникальная площадка для реализации ваших идей, создающая среду для вашего таланта: «Творите, и мы поддержим и раскрутим Ваш продукт».

Кроме этого активно используют цифровую мультиканальную дистрибуцию такие издания, как Meduza, Tj, The Village. О успешности можно судить по количествам охватов не только на основных площадках изданий (сайты), но и на всех площадках, на которых они представлены.

Отдельно стоит упомянуть о медиа, которые представлены исключительно в социальных сетях и имеют миллионную аудиторию:

«Лентач». В 2012 году - эта была группа издания Лента.ру, но с течением времени он превратился в полноценное медиа, с аудиторией более миллиона человек.

Таким образом можно утверждать, что в настоящее время уже существуют новые медиа, которые располагаются исключительно в социальных сетях и используют концепцию мультиканальной дистрибуции.

Проекты которые предоставляли органы власти в сфере государственной молодежной политики чаще всего замораживались, не имея под собой никакого конкретного выхода.

Эффективная дистрибуция возможно тогда и только тогда, когда контент предоставляется на всех возможных площадках.



Глава 2. Анализ социальных сетей и инструментов позволяющих эффективно в них работать

2.1 Аудитория и виды социальных сетей

2.1.1 Основные социальные сети

Социальные сети давно вошли в повседневную жизнь миллионов людей. Сегодня мы ответим на вопрос: какие социальные сети самые популярные в 2017 году.

Для анализа использовались данные исследования проводимого Mail.ru. По данным на апрель 2017 года самой популярной социальной сетью в мире остается Facebook. Ее ежемесячная аудитория составляет почти 2 млрд. человек (если говорить точнее -- 1968 млн.).

Вторую строчку рейтинга по популярности занимает система мгновенного обмена текстовыми сообщениями WhatsApp -- 1200 млн. На третьей позиции располагается всем известный видеохостинг YouTube -- 1000 млн. Однако такие же результаты продемонстрировал и Facebook Messenger (приложение для обмена мгновенными сообщениями и видео от Facebook) -- 1000 млн.

Можно отметить, что картина отлична от мировых показателей, так как самыми крупными игроками здесь выступают местные социальные сети. Данная картина наблюдается за счет того, что долгий промежуток времени Фейсбук не был русифицирован, при этом на тот момент времени две молодые социальные сети «Вконтакте» и «Одноклассники» были ориентированы непосредственно на русскоговорящий сегмент рынка.

Пол

По последним данным, среди пользователей рунета женщин чуть больше, чем мужчин (52% против 48%2). Эта же тенденция прослеживается и среди пользователей социальных сетей. Наиболее высокий процент женщин среди пользователей Одноклассников (56%), тогда как в Twitter их лишь немногим более половины

Возраст

Наиболее активными пользователями социальных сетей являются люди в возрасте 25-34 лет. Эта группа составляет порядка 27% пользователей рунета. Facebook отличается от остальных социальных сетей более возрастной аудиторией, в то время как Twitter и ВКонтакте сильны молодежью до 24 лет.

С учетом этих данных можно смело заявить о том, что молодежная аудитория составляет почти 1\3 ото всех участников.

Занятость

Среди пользователей Twitter и ВКонтакте заметно выше доля учащихся (23% и 19% соответственно), что неудивительно, ведь доля подростков у них наибольшая по сравнению с другими сетями. Среди пользователей Одноклассников наблюдается чуть больше служащих (20%), а среди пользователей Facebook специалистов (25%).

Данные показывают, что в каждой социальной сети есть различая в виде занятости пользователей, при этом важно отметить, что молодежная политика охватывает не только учащуюся молодежь, но и представителей молодых специалистов, а значит аудитория, с которой необходимо осуществлять взаимодействие в контексте молодежной политики представлена в каждой социальной сети.

География

Пользователи социальных сетей неравномерно распределены по российским федеральным округам. Наибольшая доля всех рассматриваемых соцсетей приходится на Центральный ФО. Меньше всего пользователей сосредоточено в Дальневосточном округе. В Центральном ФО - лидируют Facebook (31%) и Twitter (30%), Южном и Сибирском (17% и 16% соответственно) - Одноклассники, в Северо-Западном ВКонтакте и Twitter (по 11%). В Приволжском, Уральском и Дальневосточном ФО популярность социальных сетей распределена достаточно равномерно.

Социальные сети одинаково популярны в городах и селах, однако различия между размером населенного пункта и долей той или иной сети все же имеются. Так, доля пользователей Одноклассников заметно выше в небольших городах, в то время как пользователей Facebook и Twitter больше в крупных городах с населением более 800 тысяч человек.

Перекрестная аудитория

В России широко распространено наличие аккаунтов в разных социальных сетях. Наиболее «верные» пользователи оказались в Одноклассниках и ВКонтакте. 7% и 14% их месячной аудитории не посещали другие сети в течение последнего месяца. Среди пользователей Тwitter таких меньше всего. Месячная аудитория Моего Мира чаще всего пересекается с ВКонтакте (87%) и Одноклассниками (80%). Пользователи Одноклассников, по сравнению с пользователями Моего Мира, меньше пересекаются с ВКонтакте (84%) и Моим Миром (58%). 68% пользователей ВКонтакте также посещают Одноклассники. Девять из десяти пользователей Facebook заходят во ВКонтакте, а среди пользователей Twitter таких еще больше (96%).

Представленные данные показывают нам, что существует процент уникальной аудитории в каждой социальной сети и это значит, что контент в каждой из них должен быть оригинальным и не дублирующим

Поведение

Поведение участников разных социальных сетей существенно отличается. Если пользователи Одноклассников заходят реже, но проводят на страницах соцсети достаточно долгое время, то для пользователей ВКонтакте, наоборот, характерны более частые, но краткие визиты. Среднее посещение Одноклассников вдвое длительнее, чем ВКонтакте. В течение месяца во ВКонтакте заходят в 1,3 раза чаще, чем в Одноклассники. По количеству просмотров страниц за месяц Одноклассники являются безоговорочным лидером, более чем в 1,7 раз обгоняя число просмотров в сети ВКонтакте.

Разные модели поведения в каждой социальной сети дают нам возможность предположить, что разный контент будет иметь разный охват и разный отклик. За историю развития социальных сетей сложились типичные сценарии поведения пользователей в каждой из них.

По итогам изучения социального портрета социальных сетей можно предположить, что в первую очередь молодые люди при использовании интернета как такого обращаются именно к социальным сетям. При этом эта тенденция распространяется как на крупные города, так и на небольшие поселения.

Можно выделить несколько паттернов поведения пользователей и аккаунтов в социальных сетях

Публичные сообщения

В первую очередь это заявления политиков и молодежных лидеров о каких-либо событиях или происшествиях.

Например, активно пользуется социальными сетями Мария Захарова:

О себе

Данные сообщения в первую очередь рассказывают нам о том, что молодёжные лидеры, политики и чиновники делают, где находятся, что едят, что думают, что чувствуют. Количество подобных сообщений составляет около 15 -20% потока.

Например, руководитель Росмолодежи, часто рассказывает о мероприятиях, которые он посещает.

Делятся новостями из СМИ и обсуждают их.

Репостят новости, комментируют их, обсуждают общественно значимые события. Число подобных сообщений сильно зависит от информационного фона. В обычное время подобные сообщения составляют около 40% потока, во время резонансных событий (например, открытие Олимпиады) количество обсуждений резко увеличивается.

Сами создают новости Передают информацию, фото и видео с места событий - о спортивных мероприятиях, происшествиях, чрезвычайных ситуациях и пр. Этот тип сообщений набирает обороты благодаря широкому распространению мобильных средств доступа в интернет, фотокамер и видеорегистраторов.

Обсуждают товары, услуги, мероприятия.

Делятся своим потребительским опытом, впечатлениями от просмотренных фильмов, дают рекомендации другим пользователям.

Постят развлекательный контент.

В эту группу сообщений входят шутки, столь любимые пользователями картинки с котиками и другими милыми зверушками, красивые снимки и так далее.

При этом, можно рассматривать ведение социальных сетей Алексея, как самых результативных. Это один из немногих политиков, который преуспевает в использовании мультиканальной дистрибуции. О чем можно судить по количеству молодежи выходящих на митинги, организованные Навальным.

Таким образом можно сделать следующие выводы:

1. В настоящее время социальные сети уже равнозначны по охватам федеральным средствам массовой информации.

2. Социальные сети имеют самую молодежную аудиторию из всех федеральных СМИ.

3. Политики и органы власти представлены в социальных сетях повсеместно. Работы по их ведению лежат чаще всего на плечах самих политиков

Кроме основных социальных сетей, которые представлены на рынке уже более 10 лет, существуют молодые социальные сети и мессенджеры, в которых также активно представлена молодёжная аудитория.

2.1.2 Telegram, как перспективная платформа для работы с молодёжью

Все информационные ресурсы в сети, рассуждающие о популярности Telegram в той или иной стране, ссылаются на единственное масштабное исследование, которое провели веб-аналитики компании SimilarWeb. В этом исследовании использовались данные Android-устройств из 187 государств мира, с целью выявления самого популярного приложения для обмена сообщениями. Тем, что использовались показатели только устройств на базе Android в целом можно пренебречь. Для владельцев Iphone соотношение будет примерно таким же -- в пределах одного региона и лингвистической группы результат не критично зависит от платформы.

Согласно полученным результатам, аудиторию Телеграмм составляют жители таких республик, как Иран и Узбекистан. На этих территориях используются практически идентичные наречия, и спрос в Узбекистане стал, скорее всего, следствием популярности в Иране.

Платформа SimilarWeb позволяет измерять и анализировать статистические данные о поведении посетителей по любым веб-сайтам и мобильным приложениям, которые имеют хоть какой-то минимальный трафик. Цифры довольно условны в разрезе одного объекта исследования и абсолютно точных реальных значений вам не узнать, но сервис позволяет хорошо сравнить 2-3 конкурента в одной области.

Приведенная статистика показывает лидеров в отрасли программ для обмена сообщениями в различных государствах. Но не дает представление о распределении процентов по языкам и странам в пределах одного мессенджера. То есть, из этих цифр мы не сможем выяснить, что среди пользователей проекта Павла Дурова 30% -- русских, 30% -- итальянцев и 40% -- иранцев.

Углубимся в анализ использования в разрезе стран. Просуммируем заходы на telegram.org и telegram.me (адрес веб-версии программы) за сентябрь-октябрь 2016 года. Почему мы берем именно трафик на сайт, ведь для переписки используются мобильные или десктопные приложения? Трафик на сайт позволяет оценить растущую заинтересованность к использованию, поскольку именно через сайт вы можете скачать приложения. Чем больше заходов на сайте, тем больше людей хотят начать использовать этот мессенджер.

На SimilarWeb есть цифры и по мобильным приложениям Telegram, но они недостоверны, так как охватывают исключительно англоговорящую аудиторию. Это сильно искажает результат, ведь у программы отсутствует локализация для многих наций. Кроме того, есть веб-версия и десктопное приложение, поэтому часть пользователей не столь активно используют его на смартфоне.

Полученное распределение можно интерпретировать так:

· Популярность в персидских государствах обусловлена запретами на большинство существующих соцсетей и программ обмена сообщениями, политикой контроля над коммуникациями и требованием осуществления обмена трафиком исключительно в пределах страны. Благодаря большой надежности шифрования и обещаниям разработчиков обеспечить защиту от блокировок с применением технологии peer-to-peer, показатели в Иране по- прежнему высоки. Хотя произошел весомый спад аудитории -- в прошлом году Telegram тоже подвергался блокировкам.

· В России доля рынка Telegram устойчиво растет вследствие большой популярности в IT-сообществе персоны основателя -- Павла Дурова.

· Популярность в Италии и Испании во многом объясняется наличием языковых версий приложения для этих диалектов.

· В англоговорящем мире (Австралия, США, Англия) -- проценты пренебрежительно малы. Здесь проект Павла Дурова проигрывает лидерам мирового рынка. Для тех, кто хочет вложить усилия в разработку продуктов на основе мессенджера, это не перспективный сегмент. К сожалению, ведь англоговорящий сегмент является самым платежеспособным.

· В Бразилии наблюдается периодический прирост установок, вызванный запретами властей и последующими блокировками WhatsApp за отказ расшифровать сообщения. Однако никто не гарантирует, что таким санкциям не может подвергнуться и Telegram.

Как мы видим, Телеграмм пока что набирает обороты в основном в развивающихся странах. Основатель проекта хочет убедить общественность в том, что мессенджер популярен на западе. Но факты говорят о том, что желаемое выдается за действительное.

Аудитория Телеграмм по языкам

Как мы видим из приведенной ранее таблицы, Телеграмм очень популярен в России.

В качестве подтверждения вышеизложенных мнений, соберем данные по запросам пользователей из Google на десяти самых используемых языках мира. Основной рассматриваемой поисковой системой будет Google. Помимо нее в РФ используют mail.ru, в Америке -- Bing, но их доля слишком мала для общей статистики. Для русской аудитории возьмем в рассмотрение еще и цифры из Wordstat Яндекса, так как доля этой поисковой системы высока, а данные гораздо более точные, чем в Adwords.

Берем ключ “download telegram”, потому что само по себе название мессенджера не является уникальным словом, которое исключит вхождение результатов не относящихся к исследуемой фразе. Полученная таким образом аналитика тем не менее остается неточной: многие вводят название латиницей, потому что таково официальное название продукта. Чтобы учесть это, мы укажем процент с английским написанием от общего числа на каждом языке.

По данным Wordstat в поиске ежемесячно делают 58,6 тысяч запросов “скачать телеграмм”, из них 19% с английским написанием.

Таким образом, мы видим, что по активности поиска лидируют персидский, английский, португальский и русский языки. На азиатских языках и бенгальском запросов нет -- там перспективный проект пока что не занял хоть какой-то доли рынка. Сейчас этими рынком правит WhatsApp. А, например, в Китае массово используется локальный мессенджер -- WeChat.

Также в качестве подтверждения этой статистики воспользуемся данными от разработчика бот-игры “Деревня”. Это один из самых популярных имеющихся игровых ботов.

Ссылаясь на эту информацию, в очередной раз напоминаем, что нужно учитывать языковой обман. Эти цифры совершенно не означают, что 19% пользователей англоговорящие. Например, большинство русскоговорящих клиентов использует английскую локализацию, поскольку приложение по умолчанию не поддерживает русского, также как и персидского.

Повсеместно фигурирует глобальная манипуляция информацией, потому что люди используют английский интерфейс или запросы с английским названием и это сильно искажает общую картину.

Телеграмм не смог захватить самые жирные рынки (такие, как США, Китай, Япония, Германия, Великобритания), и пока добился успеха лишь в развивающихся странах. Однако конкуренты не имеют такой платформы для сторонних разработчиков. Кроме того, развивающийся рынок тоже платежеспособен. Это утверждение хорошо подтверждается на примере известной игры World of Tanks: компания работает преимущественно на рынке бывшего советского союза, и является крайне успешной.

Аудитория Телеграмм по возрасту и социальному положению

Один из довольно популярных русскоязычных каналов об интернет- аналитике @internetanalytics проводил опрос с целью выявить социально- демографическую картину российских подписчиков. Этот опрос получил много критики, так как в нем принимала участие очень узкоспециализированная и малочисленная группа людей. Всего дали ответы около трех с половиной тысяч человек и в основном был охвачен профессиональный сегмент интернет-аналитиков. По итогам сформировался такой портрет: житель столицы в зрелом возрасте (25-30 лет), являющийся работником IT-сферы со средним заработком около 100 тысяч рублей в месяц.

Но отчасти эти результаты можно принимать на веру, поскольку именно в России Telegram активно использует как раз этот довольно узкий сегмент: более продвинутая, не реакционная аудитория. Более старшая, менее образованная и социально-обеспеченная прослойка общества активно использует мессенджеры-старички, такие как WhatsApp и Viber.

Большое сообщество из России помнит Павла Дурова еще по социальной сети ВКонтакте, и активно следит за его деятельностью. В “дуровскую” эпоху ВКонтакте была заложена мощная платформа для сторонней разработки, этот же паттерн переносится и на Телеграмм. Активное развитие платформы Telegram для сторонних разработчиков и СМИ привлекает программистов, специалистов в интернет-маркетинге и специалистов различных социальных СМИ и SMM. Они, в свою очередь, вовлекают все больше людей смежных специализаций. Многие из них пытаются сделать свои продукты: боты, каналы, большие групповые чаты.

То, что делают представители этого активного сегмента, прочно связано с их сферой деятельности и кругом общения: специализированные и профессиональные паблики и т.п. В следствие этого продвинутая аудитория растет. Поклонники Telegram отмечают, что мессенджер стал незаменимым рабочим инструментом, и находят его очень удобным для решения профессиональных задач.

Не секрет, что работники IT-сферы имеют довольно высокий доход и хорошее образование, то есть это очень качественная выборка. В подтверждение достаточно посмотреть на статистику по самой дорогой рекламе в пабликах на русском языке. Выигрывают более интеллектуальные паблики по сравнению с пабликами, которые содержат контент смешных видео и приколов в стиле MDK.

Признание мессенджера в России увеличивается, о чем хорошо свидетельствует возрастающая популярность ключевой фразы “телеграмм на русском” в Яндексе. Вышеописанной категории специалистов русифицировать приложение вряд ли нужно, они скорей всего знают английский язык на уровне интерфейсов. Как следствие, с увеличением популярности Telegram в СНГ, в ближайшем будущем аудитория будет становиться менее образованной и платежеспособной.

Мы рассмотрели распределение по возрасту и доходам русскоговорящей аудитории.

О западных регионах можно сказать следующее: люди меньше вовлечены, поскольку не привязаны к уникальным функциям. Проанализировав статистику самых популярных поисковых фраз на русском и английском языках, можно заключить следующее: на русском пользователи ежемесячно делают порядка тысячи запросов про ботов и трех тысяч -- про каналы, а на английском их вовсе нет, либо очень мало. У тех, кто пользуется программой, отсутствует большой интерес к IT-новшествам, они интересуются мессенджером преимущественно для возможности обмена текстовыми сообщениями. Поэтому можно предположить, что эта часть аудитории не относится к продвинутой и также не слишком обеспечена. На западе имя Павла Дурова пока что не известно широким массам, и не является своеобразным знаком качества продукта.

Сегодня русскоговорящий пользователь Телеграмм обладает следующими характеристиками:

· возраст от 20 до 35 лет,

· с высшим образованием,

· имеет работу интеллектуального характера (большой процент it- специалистов).

Но стоит отметить, что с дальнейшим распространением Telegram, доля прогрессивного меньшинства будет размываться другими социальными категориями.

Англоговорящий сегмент не очень велик, как следствие и информации о нем немного. Его представители не обладают высокими доходами и уровнем образования.

Основываясь на стратегии использования социальных сетей молодыми россиянами, можно предположить, что мессенджеры в отдаленном будущем будут такими же каналами дистрибуции, как и социальные сети. Это связанно в первую очередь с высокой активностью молодежи в России: они почти в два раза чаще создают и размещают собственный контент, делают репосты записей друзей или сообществ, размещают интересные факты, объявления о мероприятиях, а также интенсивно сообщают о своём месте работы, принципах и девизах.

Мессенджеры дают возможность для дистанционного общения, приобретения новых знакомств. В том числе информационные возможности, включающие в себя размещение новостей, репосты записей со страниц, практически молниеносное размещение контента.

Телеграмм - открытая площадка, в которыой нет цензурных ограничений, что также является «лакомым куском» для молодежи. Уже сейчас многие учреждения государственной молодёжной политики создают свои каналы.

2.2 Основные тренды социальных сетей

Социальные сети владеют умами миллионов (а точнее уже миллиардов) пользователей по всему миру. Несмотря на то, что появились социальные сети совсем недавно - всего лишь в прошлом десятилетии - они продолжают бурно развиваться, находясь на острие цифрового прогресса. Изменения происходят все быстрее, и тот, кто не успевает отслеживать все SMM-тенденции, рискует остаться без доступа к тем фантастическим возможностям, которые дают социальные сети при правильном и осознанном использовании.

Стримы и прямой эфир

Live-видео продолжают стремительно набирать популярность, все больше вытесняя телевизор из жизни пользователей. Они имеют ряд психологических преимуществ перед обычными видео, главные из которых - момент ожидания трансляции и ощущение получения самой свежей информации здесь и сейчас. Это именно то, чего не хватает обычным видео.

На данном этапе потоковые видео начинают превращаться из обособленных сервисов в часть функционала социальных сетей. Во многом этому процессу способствует покупка крупнейших стрим-сервисов такими гигантами рынка как Twitter, который приобрел Periscope и закрыл доступ к профилям пользователей для приложения Meerkat (уже почти забытого прямого конкурента Periscope). Теперь главные игроки на рынке live-видео - Periscope и Facebook Live. Причем последний развивается весьма активно - кроме обычного видео, доступна трансляция в форматах 360° и поддержка VR-устройств вроде Oculus Rift.

Потоковые видео - мощнейший инструмент влияния для любого маркетолога, ведь трансляции с нетерпением ждут и любят смотреть. Все как в старые добрые времена с телевизором. Большую заинтересованность аудитории вызывают именно регулярные трансляции по расписанию. Что касается содержания эфира, то это может быть очередной урок или туториал, обзор нового продукта (или новой функции продукта), ответы на вопросы, разговоры с персоной, интересной публике, и так далее. Идей может быть очень много и все зависит от специфики бизнеса. Затраты на производство стримов минимальные, а эффект (при должном старании и креативности) - колоссальный. Большая часть практикующих маркетологов заявляет, что уже работает или собирается работать с пото ковыми live-видео.

Выбор конкретного сервиса для стриминга целиком зависит от предпочтений вашей аудитории - разумно выбирать ту платформу, среди пользователей которой больше всего ваших (потенциальных) клиентов. Эффект можно усилить, транслируя стрим сразу через несколько сервисов, делая охват аудитории максимальным.

Исчезающий контент

Snapchat задал интереснейший тренд - искусственное повышение ценности контента путем его быстрого удаления. Мы все хорошо знакомы с апатичным и часто безразличным отношением пользователей к большей части просматриваемого и потребляемого ими контента. Даже если среди потоков малоценной информации попадается что-то действительно интересное, то оно, в определенной степени, обесценено постоянной доступностью. Наверное, каждый из нас не раз откладывал что-нибудь почитать/посмотреть на потом и благополучно забывал об этом.

Первое время концепция исчезающего контента, предложенного Snapchat, вызывала большой скепсис - мало кто верил, что избалованные изобилием информации пользователи будут в восторге от контента, который очень быстро перестает существовать. Однако публике такое искусственное, но необходимое для человеческой психики ограничение пришлось по вкусу. Социальные сети, столкнувшиеся с перенасыщенностью контента, быстро взяли на вооружение концепцию исчезающего контента.

Вслед за Snapchat, исчезающие истории появились в Instagram, а с недавнего времени и в VK. C точки зрения маркетинга, исчезающие истории, которые могут включать в себя короткие видео, тексты, картинки и рисунки, становятся способом передать аудитории нечто «настоящее» и ценное, повысив тем самым лояльность пользователей. Привлекательнее всего в контексте исчезающих через 24 часа историй смотрятся небольшие интересные или забавные моменты рабочих будней компании, полезные советы и идеи, анонсы, туториалы итд.

Молодые люди в большей степени не доверяют телевизионным программам, но кредит доверия к контенту внутри социальных сетей значительно выше. Также, по последним исследованиям можно убедится, что развлекательный контент захватывает молодых людей. Лайв-трансляция - комбинирует в себе оба этих утверждения. Что дает широкую возможность для использования. При этом существует огромное количество и негативных примеров использования. Где молодые люди используют лайв трансляции для популяризации криминального поведения. Необходимо предоставлять возможность для выбора молодежи позитивно-окрашенного контента. В том числе транслируя мероприятия, проводимые учреждениями государственной молодежной политики

Проблемы с органическим вовлечением

Беспрецедентное количество контента стало причиной еще одной проблемы - органическая вовлеченность в социальных сетях упала до минимума. Социальные сети переходят от хронологического размещения постов в ленте к сложным алгоритмам, анализирующим сотни факторов, влияющих на показы тех или иных постов пользователям. Конечно, если человеку нравится то, что вы делаете и пишете - он в любом случае будет вовлечен и увидит ваш пост. Но это скорее исключение из правила, так как большую часть новостей и обновлений на крупных платформах все чаще составляет юзер-френдли контент - видео с котиками, фотографии знакомых и так далее. Facebook - самый яркий пример уменьшения маркетинговых постов в пользу тех самых видео с котиками.

В качестве компенсации можно предложить усилить личную работу с аудиторией через e-mail, а также использование других платформ и каналов. Однако социальные сети по-прежнему остаются слишком важным каналом взаимодействия с аудиторией, чтобы не попытаться отстоять свои позиции. Сделать это можно следующим образом:

Таргетинг аудитории в Facebook. Очень полезная и полностью бесплатная функция, позволяющая показывать посты и рекламу «нужным людям», как выражается сам Facebook. При настройке таргетинга запись будут видеть не все ваши подписчики (многим из которых она совершенно точно не интересна), а те пользователи, которых с большей вероятностью интересуют ваши обновления.

Оплата продвижения постов. Платное продвижение в том же Facebook легко превращается в органическое - пользователи, у которых ваш пост появился в ленте на платной основе и которые решились на репост, привлекают тем самым других пользователей, видящих репосты вашей записи уже как органический контент.

Качественный контент. Банальность, о которой нужно говорить постоянно. Органическую вовлеченность создает именно качественный и действительно интересный контент. Вы можете делать посты относительно редко, но если каждый из них обладает информационной ценностью, то, скорее всего, дойдет до целевого пользователя.

Мессенджеры и чат-боты

Пользователи проводят все больше времени в мессенджерах, и Facebook блестяще использовал этот тренд, популяризовав Facebook Messenger не только среди пользователей, но и среди маркетологов. Последние начинают активно использовать Facebook Messenger для поддержки и консультации клиентов, а также для сбора информации о них. Задачу существенно облегчает умный чат-бот, которого можно создать под свои цели. Уже на текущей стадии развития бот от Facebook может неплохо разгружать менеджеров-консультантов, привлекая их к беседе с клиентом только в том случае, если не может самостоятельно найти ответ на вопрос. Также огромную помощь бот оказывает, консультируя клиентов и поддерживая их интерес в то время, когда живых консультантов нет на рабочем месте. Молодые люди могут общаться в том числе и с ботами. Которые могут предоставлять услуги по

Персонализация

Персонализация актуальна как никогда - пользователи научились мастерски игнорировать рекламу и ценить личный подход. Ретаргетинг, в сочетании с автоматизацией сбора данных, стал мощным инструментом увеличения конверсии. Чем дальше, тем меньше ресурсов требуется на то, чтобы предлагать каждому отдельно взятому пользователю именно то, что ему нужно и интересно.

Лидеры мнений как альтернатива знаменитостям

Блогеры в социальных сетях становятся новыми звездами - их любят, смотрят и читают. К их советам и рекомендациям прислушиваются. Они очень близки аудитории - гораздо ближе, чем далекие настоящие «звезды», которым уже никто не верит. Маркетологи активно используют этот тренд, сотрудничая с популярными пользователями социальных сетей и взаимодействуя с их аудиторией. Это может принимать форму обычной, неприкрытой рекламы, либо быть скрытым продвижением бренда. Впрочем, последнее нередко распознается подписчиками и дает преимущественно негативный эффект - доверие и лояльность к бренду (как и к самому блогеру) падает.

Неплохие результаты могут дать формы сотрудничества, близкие к нейтив рекламе, когда блогер и бренд устраивают совместно какой-либо интересный конкурс, записывают познавательные интересные видео и т.п.

VR-технологии

Потребление видео не просто растет - меняется само качество потребления. Технологии виртуальной реальности делают пользовательский опыт еще более впечатляющим и захватывающим. VR-форматы и соответствующие устройства перестают быть развлечением гиков и постепенно становятся массовым стандартом потребления визуального контента. До полного господства виртуальной реальности над обычным видео еще далеко, но уже сегодня маркетологи активно используют VR- контент для того, чтобы безраздельно властвовать над умами и сердцами пользователей.

Социальные сети и открытость бизнеса

У любого более-менее приличного бизнеса не осталось практически никаких возможностей в сокрытии «косяков» от пользователей. Особенно драматичные и яркие ошибки вполне могут стать своего рода мемом и моментально распространиться среди целевой аудитории, а в худшем случае

- выйти за ее пределы. Находясь под таким пристальным вниманием, бренды и компании вынуждены предельно серьезно относиться к собственной репутации, проводя грамотную работу над ошибками и активно взаимодействуя с клиентами. С каждым шагом в развитии социальных сетей ситуация усугубляется, вынуждая компании вести себя безупречно.

Видео не сдает позиций

YouTube остается одним из самых посещаемых сайтов в мире (1 миллиард пользователей, 400 часов видео загружаются на Youtube каждую минуту, более 5 миллиардов видео просматривается каждый день) и вторым по величине поисковиком после Google. Так что если вы подумывали о том, не завести ли вам свой канал на ютюб, сейчас для этого очень подходящий момент.

Помимо Youtube, интересна, хоть уже и не нова, такая площадка, как Vimeo. А Vine несколько недель назад, к сожалению, объявил о закрытии.

«Всеобщая мобилизация»

Люди все больше используют мобильные телефоны -- для выхода в интернет, общения с друзьями, чтения, покупок и так далее. 51% мирового населения использует мобильные телефоны, 27% заходит с их помощью в соцсети. В связи с этим все большую популярность набирают мессенджеры (WhatsApp, Messenger от Facebook, Telegram, Kik). Аудитория мессенджеров превысила аудиторию традиционных социальных сетей в сентябре 2016 года.