Отчасти несоответствие между технологическим детерминизмом и представлением о технологии как социально-построенной технологией является результатом недостаточной ясности в отношении предмета исследования проблематики вопроса.

Поэтому необходимо четко различать Интернет, как культуру и Интернет, как культурный артефакт. Изучение Интернета как культуры означает рассматривать его как социальное пространство, со своими формами потребления и производства моделей интерактивного общения и социального взаимодействия, выражения и формирования идентичности, которые производятся в этом цифровом социальном пространстве, а также того, как они поддерживаются ресурсами, доступными в онлайн-среде.

При самостоятельном изучении виртуальное пространство представляет собой единое социальное пространство, которое существует полностью в компьютерном пространстве и в котором могут возникать новые правила и ценности. Таким образом, молодежь, социализирующаяся в сетевом сообществе, может быть географически рассредоточена, но у них будет присутствовать одинаковый интерес, виртуальное пространство, совместная деятельность и общее чувство принадлежности.

Молодежь имеет возможность выразить в Интернете свое внутреннее «Я», используя относительную анонимность в Интернете, чтобы быть тем человеком, которым они хотят быть, и экспериментировать с их самобытностью и самоопределением. Киберпространство становится местом «разыгрывания» неразрешенных конфликтов, воспроизведения трудностей, работы над значительными личными проблемами. Ш. Таркл отмечает: «Мы можем использовать виртуальное пространство, чтобы конструктивно отражать реальное. Киберпространство открывает возможность для «игры идентичности», и выступает очень серьезной игрой». Аналогичным образом, интернет-общение создает новые формы социальных отношений, в которых участники больше не связаны необходимостью встретиться друг с другом лично. Таким образом, виртуальные отношения рассматриваются как более интимные, более богатые и более свободные, чем реальные, поскольку они основаны на подлинном взаимном интересе, а не на совпадении физической близости местонахождения.

Понимание нового цифрового пространства как социально встроенного позволяет нам выйти за рамки двойственности между технологическим детерминизмом и социальным конструированием технологии. Например, этот подход позволяет нам понять, что общество использует Интернет для создания уникальных социальных пространств, в которых они могут использовать обмен сообщениями и социальные сети, для поддержания дружеских отношений между знакомыми и преодоления географической раздробленности. Таким образом, понятие «потребление» преображается и изменяется от обычного представления о потреблении предметов, к потреблению социальной коммуникации, общения и так далее.



2.2 Результаты социологического исследования потребительского поведения молодежи

Как мы уже говорили ранее, Интернет является наиболее известным средством массовой информации. К марту 2016 года насчитывалось более миллиарда пользователей Интернета по всему миру (Internet World Stats, 2016). Новые коммуникационные технологии, включая Интернет оказывают значительное влияние на жизнь молодежи, чем другие технологические новшества. Изучение использования Интернета молодежи необходимо для создания маркетинговых стратегий управления потребительским поведением с большей эффективностью влияния.

Москва является подходящим местом для изучения моделей коммуникации, так как выступаем высокоразвитым экономический субъектом. Инфраструктура Интернета в Москве так же широко развита, везде доступны сети Wi-Fi, прямые подключения к Интернету, а также мобильные операторы предоставляют сейчас выгодные условия для пользователей Интернетом. Молодежь в Москве является активными пользователями сети Интернет.

Для начала исследования, нам необходимо изучить, какую роль играет Интернет в жизни молодежи города Москвы. Цель нашего исследования заключается в «обновлении» знаний о том, как Интернет влияет на распределение времени на выполнения личных дел молодежи, а также изучить, как и молодежь использует сеть Интернет.

Для достижения данной цели исследования нам необходимо рассмотреть и раскрыть ряд задач:

1. Изучить, как молодежь в Москве распределяет свое время при использовании Интернета и другими средствами средств массовой коммуникации;

2. Исследовать мотивы выбора средств массовой коммуникации для жизнедеятельности;

3. Изучить частоту использования сети Интернет среди молодежи;

4. Изучить мотивы выбора сайтов для поиска информации среди молодежи.

Исследование было проведено с целью изучения использования Интернета и традиционных средств массовой информации среди молодежи в Москве. Целевой аудиторией исследования выступали молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет. Для исследования был выбран метод анкетирования, при этом, помимо традиционных бумажных анкет использовались методы онлайн опросов в Интернете. Текст предложенной респондентам анкеты в Приложении №1.

Предварительно перед проведением полевого исследования было проведено пилотажное исследование. В пилотажном исследовании приняли участие 20 человек, на основе ответов анкеты пилотажного исследования были внесены корректировки основного текста опросника, что позволило получить более репрезентативные данные.

1. Описание выборки исследования

Выборка исследования состояла из 400 молодых людей в возрасте от 15 до 24 лет. 64% респондентов - молодые люди в возрасте от 20 до 24 лет, а 36% молодые люди в возрасте от 15 до 20 лет.

Занятость респондентов распределяется следующим образом: 83% респондентов являются студентами очного отделения ВУЗов Москвы, 15% респондентов работают полный рабочий день, не учатся, 2% респондентов работают неполный рабочий день, при этом не учатся.

Мы видим, что 41% респондентов отнесли свою семью к уровню жизни ниже среднего, 56% респондентов сообщили, что их семья относится к среднему классу населения по уровню жизни и дохода и 3% респондентов ответили, что их семья относится к высокому уровню жизни и дохода.

2. Результаты проведенного исследования.

Первый блок анкеты был направлен на изучение приоритетов в выборе занятий для времяпрепровождения и средств массовых коммуникаций среди молодежи. В таблице 2.2.1. приведено распределение количества времени, которое молодежь тратит на просмотр телевидения, разговору по телефону, чтение, прослушивание радио/музыки, выполнение домашних дел, пользование Интернетом в течении одного буднего дня.

Таблица 2.2.1

Распределение потраченного времени на выбор времяпрепровождения в будний день среди молодежи.

		0 минут	От 1 до 59 минут	От 1 до 3 часов	Более 3 часов
Вид деятельности	Кол- во	%	%	%	%
Просмотр телевидения	404	3	46	42	10
Разговоры по телефону	405	3	59	34	5
Чтение	404	8	68	19	5
Выполнение домашних дел	334	4	46	44	7
Прослушивание радио / музыки	404	23	57	16	4
Использование Интернета (дома)	405	2	17	52	30
Использование Интернета (на учебе)	331	11	53	26	10
Использование Интернета (на работе)	63	14	30	29	27

Результат распределения ответов респондентов свидетельствуют о том, что большая часть молодежи являются активными пользователями сети Интернет. Около 30% респондентов тратят более 3 часов в день на использование Интернета дома каждый день в будни. Данный показатель выше всех остальных показателей, полученных в ходе работы. Так же респонденты активно используют Интернет на учебе, и в меньшей степени используют Интернет на работе. 27% респондентов используют Интернет на работе, вне зависимости от типа занятости: полная или частичная. Просмотр телевидения так же занимает меньшее время, чем использование сети Интернет или прослушивание радио, или музыки (23% респондентов).

Далее мы изучали выбор средств массовой коммуникации среди молодежи. Для этого респондентам было предложено выбрать самые популярные для них лично медиа для поиска информации, общения, досуга, выполнения домашних заданий и так далее (Таблица 2.2.2.). Полученная информация позволит нам изучить, какими средствами массовой коммуникации/медиа пользуется молодежь в своем времяпрепровождении. При сравнении распределения времени на вид деятельности и использование медиа для достижения личностных целей мы сможем выявить определенные закономерности, которые позволят в дальнейшем провести изучение состояния потребительского поведения молодежи.

Таблица 2.2.2

Выбор средства массовой коммуникации в различных видах деятельности молодежи.

	Интернет	Журналы	Газеты	Радио	ТВ
Вид деятельности / вид медиа	%	%	%	%	%
Поиск информации	98	1	1	0	1
Домашняя работа	96	1	3	0	1
Информация о медицине/здоровье	43	11	17	3	27
Разлечения	38	24	6	3	29
Досуг	38	36	6	2	19
Покупки	27	62	4	0	8
Просмотр новостей и текущих событий	18	1	36	4	42

Как мы видим из приведенной таблицы, практически все респонденты используют Интернет для поиска информации (98%) и выполнения домашней работы (96%). При этом, радио было наименее популярным инструментом для приведенного перечня деятельности. Журналы помогают для выбора покупок (62%). Газеты выступают одним из самых популярных средств для просмотра новостей и текущих событий (42%). Телевидение находится на втором месте после Интернета для развлечений (29%).

На основе данных ответов респондентов мы можем сделать вывод, что Интернет выступает самым популярным инструментом для удовлетворения потребностей в деятельности молодежи.

Далее мы изучили, в каких целях молодежь использует интернет.

Результаты представлены в таблице 2.2.3.

Таблица 2.2.3

Распределение использования Интернета по возрастным и гендерным характеристикам.

Категория поиска	Среднее значени е	Муж чины	Женщ ины	t- значени е	15-19 лет	20-24 лет	t- значени е
Музыка	3.8	3.8	3.8	0.2	3.7	3.8	-0.8
Развлечения	3.7	3.7	3.7	0.7	3.7	3.7	0.4
Помощь в выполнении домашних заданий	3.4	3.2	3.5	-3.1**	3.4	3.4	-0.0
Игры	3.0	3.3	2.9	3.8***	3.1	3.0	1.2
Мода	2.6	2.5	2.7	-2.1*	2.5	2.7	-1.8
Туризм	2.6	2.5	2.7	-2.3*	2.1	2.8	-8.1***
Покупки	2.6	2.5	2.6	-1.0	2.4	2.6	-2.4*
Коммуникаци и с друзьями	2.4	2.6	2.3	3.2**	2.7	2.3	2.8**
Дополнительн ое образование	2.4	2.2	2.5	-2.9**	2.2	2.5	-3.5***
Информация о медицине/здо ровье	2.3	2.3	2.3	0.4	2.0	2.4	-5.1***

Из приведенной таблицы мы видим, что чаще всего респонденты пользуются Интернетом для музыки, развлечений, а также для выполнения домашних заданий. Чуть реже интернет используется среди молодежи для общения с друзьями, дополнительного образования и поиска информации о медицине и здоровье.

В гендерном соотношении можно увидеть различие в использовании Интернета. Мужчины чаще всего используют интернет для игр и общения с друзьями, женщины чаще всего используют Интернет для выполнения домашних заданий, дополнительного образования, информации о тенденциях моды, а также для поиска информации по туризму.

Так же можно пронаблюдать возрастные различия в использовании Интернета. Респонденты в возрасте от 15 до 19 лет чаще используют Интернет для общения с друзьями, чем респонденты в возрасте 20-24 лет. А поиском информации о путешествиях, покупках, дополнительном образовании и здравоохранении чаще занимаются респонденты в возрасте от 20 до 24 лет, чем респонденты младшего возраста.

Далее нам необходимо было изучить, как молодежь находит нужные сайты, по какому критерию отбирает сайты источники информации. Для этого в анкете приведен блок вопросов на данную тематику. Данная информация позволит выявить первичные мотивы посещения сайтов, после чего мы сможем выбрать категорию сайтов для изучения потребительского поведения современной молодежи. Распределение ответов представлены в таблице 2.2.4.

Таблица 2.2.4

Способы нахождения нужного сайта в возрастном и гендерном соотношении

Способ поиска сайта	Средн ее значе ние	Мужч ины	Женщ ины	t- значе ние	15-19 лет	20-24 года	t- значе ние
Поисковые системы	4.3	4.3	4.3	-0.3	4.2	4.3	-1.7
По совету друзей	3.0	3.0	3.1	-1.2	3.1	3.0	1.5
Статьи в журналах	2.4	2.4	2.4	-0.1	2.2	2.5	-2.8**
Статьи в новостных газетах	2.2	2.3	2.2	1.3	2.1	2.3	-3.1**
Советы по телевидению	2.2	2.1	2.2	-1.0	2.1	2.2	-1.5
Реклама наружная	2.0	2.0	2.0	-0.0	1.9	2.1	-3.5***
Реклама по радио	1.9	1.9	1.9	-0.9	1.8	1.9	-1.3



В таблице мы видим, что респонденты чаще всего находят нужные сайты посредством использования поисковых систем (браузеров). Вторым по влиянию на респондентов остаются рекомендации друзей и знакомых. При этом, респонденты в возрасте от 20 до 24 лет чаще пользуются рекламными объявлениями, статьями в журналах, газетах, чем респонденты в возрасте от 15 до 19 лет.

3. Выводы.

Результат проведенного исследования показывает, что Интернет занимает большое значение в жизни молодежи. Интернет становится мультимедийной платформой. Большинство респондентов предпочли пользоваться Интернетом, а не журналами, газетами, радио и ТВ для поиска информации. Интернет становится более информативным, поэтому мы можем предположить, что Интернет оказывает сильное влияние на сознание молодежи. Информация становится более разнообразной и доступной. Проведенное исследование позволяет перейти ко второму этапу изучению роли Интернета в потребительском поведении молодежи. Но уже можно сказать, что роль Интернета будет возрастать с каждым годом, так как происходит активное «оцифрование» современности.

Для начала проведения второго этапа исследования, нам необходимо было выделить основные задачи, которые помогут нам решить следующую цель исследования: «Какую долю занимает Интернет в жизни молодежи, помимо совершения покупок, то есть помимо классического потребления».

Для достижения данной цели исследования нам необходимо рассмотреть и раскрыть ряд задач:

1. Изучить, как молодежь в Москве распределяет свое время при работе, учебе и досуге;

2. Исследовать среднее время и долю занятости молодежи в сети Интернет относительно остальных способов времяпрепровождения;

3. Изучить мотивы занятости в Интернете: покупки, общение, досуг и так далее;

4. Изучить отношение молодежи города Москвы к рекламе, которую они встречают в Интернете.

Целевой аудиторией исследования выступали молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет. Для исследования был выбран метод наблюдения, при котором респондентам предлагался вариант карты (дневника) для заполнения в течении недели. Карта проведения наблюдения предложенной респондентам анкеты в Приложении №2. После завершения недели записей, с выборочными респондентами было проведено глубинное интервью с целью собственной оценки роли потребления, в том смысле, в котором мы закладываем данное определение для анализа.

1. Описание выборки исследования

Выборка исследования состояла из 50 молодых людей в возрасте от 15 до 24 лет. 60% респондентов - молодые люди в возрасте от 20 до 24 лет, а 40% молодые люди в возрасте от 15 до 20 лет.

Занятость респондентов распределяется следующим образом: 83%

респондентов являются студентами очного отделения ВУЗов Москвы, 15% респондентов работают полный рабочий день, не учатся, 2% респондентов работают неполный рабочий день, при этом не учатся.

2. Результаты проведенного исследования.

Исследование проводилось с 01.04.2017 г. по 08.04.2017 г. По результатам исследования нами была собрана и обработана первичная информация.

Нужно отметить, что время, которое респонденты «проводят» в Интернете практически совпало с результатами первого блока исследования. В среднем респонденты проводят время в сети Интернет от 30 минут до 3 часов в день. При этом, в выходные дни респонденты могут уделить до 5-6 часов своего времени на времяпровождении в сети Интернет.

При составлении карты наблюдения, нами предполагается, что игры и общение с друзьями являются предпочтительными способами занятий в сети Интернет, при этом также часто выбирается поиск информации. Наше предположение полностью подтвердилось. Большая часть респондентов (65%) использует Интернет для общения с друзьями, при этом, соотношение затраченного времени на общение с друзьями в будние и выходные дни остается в одинаковой пропорции (51% в выходные дни и 49% в будние дни)

Следующим популярным способом использования Интернета является игры и развлечения (20% респондентов), при этом в выходные дни 72% респондента посвящают время играм и досугу, когда 28% респондентов уделяют данному занятию время и в будние дни (Рисунок 2.2.10).

Менее популярным способом занятия в Интернете выступает поиск информации (8%) и совершение покупок (6%)

Так же мы выяснили, что при использовании сети Интернет, в 70% случаев респонденты наблюдают рекламу: баннеры, ролики и другое. При этом, только 42% респондентов раздражает реклама и они оценивают ее количество негативно.

После обработки карт наблюдения мы провели ряд глубинных интервью, выбрав по три представителя каждой возрастной категории.

В ходе интервью мы выяснили, что большая часть молодежи соглашается с тем, что Интернет с каждым годом занимает все больше и больше их личного времени, но при этом, открывает новые возможности для самореализации. Многие отметили, что благодаря взаимодействию в сети Интернет, они могут поддерживать общение с дальними друзьями, коллегами и родственниками. При этом, они практически не чувствуют их географическую отдаленность.

Мы также проверили наши гипотезу о том, что потребление в сознании молодежи видоизменяется и теперь, когда речь заходит о потреблении, то можно говорить не только о совершении покупок, но и о потреблении общения, знаний и так далее. Для многих респондентов именно общение и получение новых знаний, а также преодоление границ времени и пространства являются ключевыми факторами частого использования Интернета.

3. Выводы.

Развитие сети Интернет и инновационных технологий позволили потребителям получить постоянный доступ к информации, расширить свои возможности для социализации на глобальном уровне.

По результатам проведенного исследования мы можем отметить, что интерактивное взаимодействие в Интернете улучшает технологическую эффективность и технологическую грамотность. Баланс офлайн и онлайн общения является ключом к социальной адаптации и социализации молодого поколения.

Правильное влияние по потребительские установки молодежи могут помочь в формировании новых моральных и этических ценностей, но при этом, необходимо правильно использовать способы воздействия на сознание молодежи. В следующем параграфе мы хотим более подробно раскрыть основные способы, которые мы можем порекомендовать для воздействия сети Интернет на формирование потребительского поведения современной молодежи.

2.3 Рекомендации по использованию Интернета для воздействия на потребительское поведение современной молодежи

Мы можем предложить несколько каналов прямого воздействия на потребительское поведение молодежи.

Социальные сети выполняют мощную коммуникативную функцию. Стремление людей к общению сосредотачивает их огромное количество на этом ресурсе. Исходя из этого, социальные сети можно считать достаточно мощным рычагом воздействия на молодежь, в процессе формирования потребительского поведения посредством сети Интернет.

Для построения успешной кампании в социальных сетях, необходимо учитывать особенности аудитории и пользоваться возможностями, которые данная сеть предоставляет. Например, каждое действие, совершенное в социальной сети будет известно каждому пользователю, в свою очередь каждый из них сможет оставить комментарий на этот счет, но не всегда эти комментарии будут положительными. Поскольку не все действия будут положительно влиять на аудиторию. Для проведения успешной маркетинговой или социологической кампании необходимо придерживаться ряда таких правил, как:

ѕ Определить цели проводимой акции или кампании;

ѕ Придерживаться принципа «взаимного обмена» с аудиторией;

ѕ Быть честным с аудиторией;

ѕ Не стремиться показать потенциальной аудитории себя «своим» человеком;

Следует четко определиться с критериями эффективности.

В зависимости от того, какие цели преследует акция или кампания будут выделяться факторы для определения инструментов воздействия, а также подбор «площадок», для реализации поставленных задач. С помощью маркетинга и социологии можно решить ряд поставленных задач, в социальных сетях: создать имидж, создать сообщество лояльных пользователей, наладить действенную обратную связь с выбранной аудиторией, распространять новости о деятельности политика в интернете. В общем, эффективный пиар в социальных сетях представляет собой взаимодействие с аудиторией, в результате которого все остаются в выигрыше.

То есть тут работает принцип взаимообмена. Рекламное сообщение, будет лучше восприниматься и усваиваться аудиторией, если взамен пользователь будет получать информацию, которая его интересует. Еще одно важное правило - быть честным с аудиторией. Те цели, которые мы ставим перед собой, должны быть освещены для аудитории, если же они будут скрываться, то рано или поздно люди поймут это и это даст отрицательный результат. Самой собой, существуют случаи, когда для проведения успешной кампании просто необходимы элементы партизанского и скрытого маркетинга, однако делать на них основной упор - большая ошибка. Следующее правило представляет собой то, что в социальной сети следует вести себя, как гость, а не как «свой».

То есть, необходимо пройти определенный начальный период, в ходе которого стоит избегать фамильярностей, уважительно относиться ко всему тому, что уже давно сформировалось внутри данного сообщества. Тем более, с учетом особенности восприятия информации молодежью, данный аспект является одним из ключевых.

Успешное проведение кампании в сети Интернет определяется следующим образом:

ѕ количество рекламных контактов;

ѕ количество публикаций в надежных источниках;

ѕ количество отзывов от аудитории;

ѕ соотношение положительных и отрицательных отзывов;

ѕ количество распространенных ссылок на данное сообщество;

сравнение своих показателей с показателями потенциальных конкурентов. Если говорить о блогах, то этот термин означает - коммуникативный интернет ресурс, которой представляет собой веб-страницу, которая довольно часто обновляется, содержит датированные посты, написанные пользователем данного блога, а также дает возможность читателям оставлять комментарии, в которых они могу высказывать свое мнение, на просмотренную ими тему.

К отличию блогов от обычных сайтов имеет смысл отнести:

ѕ Легкость публикации;

ѕ Широкие поисковые возможности;

ѕ Высокая социализация;

ѕ Быстрота распространения информации;

ѕ Возможность прямой связи с источником;

Взаимосвязанность источников информации. В качестве функций блогов принято выделять два основных направления:

1) Коммуникативная функция. Большинство блоггеров говорят, что ведут или читают блоги ради общения с интересными им людьми. При этом можно выделить два аспекта коммуникативной мотивации - общение со знакомыми и расширение круга общения.

2) Коммерческая функция. Блоги привлекают большое количество людей различных социальных уровней благодаря простоте использования.

Этим они соответственно привлекают политических деятелей, одной из задач которых является привлечение к себе внимания потенциального электората.

На сегодняшний день блогосфера оказывает ощутимое влияние на людей. Блогосфера дает возможность общения «одного со многими» или «многих со многими», таким образом, она выступает как средство коммуникации. Самой качественной формой взаимодействия с блогосферой это участие в ней.

Блогосфера - это полноценный канал коммуникации, с помощью которого, можно вести диалог с аудиторией, формировать ценности и социальные нормы. Также блогосфера охватывая большую аудиторию, способствует высокоскоростному распространению информации по сети Интернет. Подводя итоги исследования, мы хотим отметить, что феномен потребления в рамках современного общества расширяется и полностью уходит только от материальной части удовлетворения потребностей. Интернет-технологии должны помогать развивать коммуникационные и личностные характеристики молодых людей. При разработке новых программ, сайтов и даже рекламы нужно учитывать особенности современного поколения - поколения Z.

К поколению Z можно будет отнести людей, рожденных до 2020 года. Ценности данного сегмента будут полностью сформированы к 2030 годам, а значит мы имеем возможность эффективно повлиять на формирование современных ценностей

Ценности поколения Z только формируются и находятся в стадии становления. Влияние внутренней и внешней среды дает нам основания к определению поведения этого поколения, как стремление к полной свободе. Татуировки, участие в различных нишах культурных групп подчеркнули свое желание найти свою собственную индивидуальность и уникальность. Это поколение менее подвержены влиянию брендов, потому что они сами активно стремятся стать брендом.

Это поколение демонстрируя бескомпромиссную защиту своих собственных интересов и идей. Поколение Z - идеалисты.

Для сознания потребительской ценности, нынешнее поколение «Z», характерным является тот факт, что молодые потребители являются рациональными, расчётливыми и стремящимися влиять на поведение в зависимости от ситуации. Их слоганом может служить фраза: «Здесь и сейчас». Поэтому роль Интернета в современном потребительском поведении молодежи играет роль «здесь и сейчас».



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современное общество охвачено потреблением, каждый член общества регулярно думает, что именно можно потреблять и каким образом. Это касается не только отдельного человека, но и группы людей и общества в целом.

Теория потребления в классическом понимании опирается на осмысление производства и единства людей в социальном пространстве. Мотивы общества в рамках потребления частично заходят за экономическую сферу и направлены на удовлетворение собственных потребностей.

Потребление можно определить, как систематическую идеализацию и символизацию современных практик потребления, которая далеко выходит за рамки человеческих отношений к вещам и межличностных отношений, распространяясь на все этапы истории, формы коммуникации и разновидности культуры и субкультуры. Сущность потребления как стадии процесса воспроизводства заключается в индивидуальном и совместном использовании населением потребительских благ в целях удовлетворения материальных и духовных потребностей людей.

В России потребительские рынки характеризуются высокими темпами роста. Высокая динамика с развивающимися рынками в России не позволяют говорить конкретно о хорошо налаженной практике потребительского поведения.

Цель каждой компании и бренда заключается в долгосрочной и постоянной востребованности в обществе. В своем потребительском поведении люди часто предпочитают некоторые продукты, услуги, мероприятия, события другим, потому что они связаны с приобретением определенного образа, статуса в обществе.

С переходом к рыночной экономике изучение современного потребления становится важнее, так как происходят изменения в социальной структуре общества. Для изучения современного состояния потребительского поведения молодежи мы изучили «теорию поколений», которая позволила раскрыть предпосылки к формированию современного потребительского поведения молодежи. Мы выделили поколения X, Y, Z. Каждое поколение характеризуется своими ценностями, сформированными в рамках изменения и глобализации общества.

Теория поколений требует анализа социальных тенденций, которые характерны для современного общества. Современный маркетинг и социология должны учитывать фундаментальные изменения в мире, которые являются внешними факторами, которые формируют ценности поколений Y и Z. Каждое новое поколение представляет собой фильтр, который отделяет предложенные ценности старших поколений, оставляя для себя только нужные ценности и дополняет его. Каждое новое поколение - это зеркало, в котором старшее поколение имеет возможность увидеть свое внутреннее «Я».

Исследование потребительского поведения различных социальных групп в теориях поколений дает возможность более полно представить механизмы управления таким сложным социальным процессом, как потребительское поведение.

Молодежь отличается от других возрастных групп общества своими представлениями о социальном статусе и потребностях. Современные тенденции поведения молодежи обусловлены развитием новых технологий и возможностей, предоставляемые доступностью Интернета.

Все эти преобразования повлияли на формирование новых тенденций у потребительского поведения молодежи:

1. Распространение технологии потребления;

2. Предоставление массового потребления;

3. Гомогенизация потребления;

4. «Краудсорсинг».

Сильное влияние на отношение молодежи также приводит к процессу массового потребления. В результате глобализации усиливается влияние Интернета, в котором отсутствуют какие-либо границы. Данная тенденция присутствует не только в сфере торговли, но и в сфере культуры, развлечений, отдыха и досуга. Это процесс можно назвать глобализацией потребления и образа жизни. Процесс глобализации привел к унификации продуктов, продаваемых на рынке, которые называются гомогенизацией потребления, можно отчетливо наблюдать растущую тенденцию важности уникальных товаров, производимых небольшими сериями.

Использование Интернета продолжает расти и расширяться в новые области жизни. Одна из наиболее пострадавших групп виртуального мира - это сегмент молодых людей, которые выросли в среде, открытой для персональных компьютеров, Интернета и мобильных технологий. Современные технологии вносят серьезные изменения в поведение современной молодежи. То, как молодежь проводит свое свободное время, имеет влияние на их тенденции в покупках.

Понимание нового цифрового пространства как социально встроенного позволяет нам выйти за рамки двойственности между технологическим детерминизмом и социальным конструированием технологии. Таким образом, понятие «потребление» преображается и изменяется от обычного представления о потреблении предметов, к потреблению социальной коммуникации, общения и так далее.

Новые коммуникационные технологии, включая Интернет оказывают значительное влияние на жизнь молодежи, чем другие технологические новшества. Изучение использования Интернета молодежи необходимо для создания маркетинговых стратегий управления потребительским поведением с большей эффективностью влияния. Москва является подходящим местом для изучения моделей коммуникации, так как выступаем высокоразвитым экономический субъектом. Инфраструктура Интернета в Москве так же широко развита, везде доступны сети Wi-Fi, прямые подключения к Интернету, а также мобильные операторы предоставляют сейчас выгодные условия для пользователей Интернетом. Молодежь в Москве является активными пользователями сети Интернет.

Социологическое исследование в рамках нашей работы проводилось в два этапа: анкетирование, а затем дальнейшее наблюдение и глубинное интервью.

Цель первого этапа исследования заключается в «обновлении» знаний о том, как Интернет влияет на распределение времени на выполнения личных дел молодежи, а также изучить, как и молодежь использует сеть Интернет.

Для достижения данной цели исследования нам необходимо рассмотреть и раскрыть ряд задач:

1. Изучить, как молодежь в Москве распределяет свое время при использовании Интернета и другими средствами средств массовой коммуникации;

2. Исследовать мотивы выбора средств массовой коммуникации для жизнедеятельности;

3. Изучить частоту использования сети Интернет среди молодежи;

4. Изучить мотивы выбора сайтов для поиска информации среди молодежи.

Исследование было проведено с целью изучения использования Интернета и традиционных средств массовой информации среди молодежи в Москве.

Результат проведенного исследования показывает, что Интернет занимает большое значение в жизни молодежи. Интернет становится мультимедийной платформой. Большинство респондентов предпочли пользоваться Интернетом, а не журналами, газетами, радио и ТВ для поиска информации. Интернет становится более информативным, поэтому мы можем предположить, что Интернет оказывает сильное влияние на сознание молодежи. Информация становится более разнообразной и доступной. Проведенное исследование позволяет перейти ко второму этапу изучению роли Интернета в потребительском поведении молодежи. Но уже можно сказать, что роль Интернета будет возрастать с каждым годом, так как происходит активное «оцифрование» современности.

Для начала проведения второго этапа исследования, нам необходимо было выделить основные задачи, которые помогут нам решить следующую цель исследования: «Какую долю занимает Интернет в жизни молодежи, помимо совершения покупок, то есть помимо классического потребления».

Для достижения данной цели исследования нам необходимо рассмотреть и раскрыть ряд задач:

1. Изучить, как молодежь в Москве распределяет свое время при работе, учебе и досуге;

2. Исследовать среднее время и долю занятости молодежи в сети Интернет относительно остальных способов времяпрепровождения;

3. Изучить мотивы занятости в Интернете: покупки, общение, досуг и так далее;

4. Изучить отношение молодежи города Москвы к рекламе, которую они встречают в Интернете.

Развитие сети Интернет и инновационных технологий позволили потребителям получить постоянный доступ к информации, расширить свои возможности для социализации на глобальном уровне.

По результатам проведенного исследования мы можем отметить, что интерактивное взаимодействие в Интернете улучшает технологическую эффективность и технологическую грамотность. Баланс офлайн и онлайн общения является ключом к социальной адаптации и социализации молодого поколения.

Правильное влияние по потребительские установки молодежи могут помочь в формировании новых моральных и этических ценностей, но при этом, необходимо правильно использовать способы воздействия на сознание молодежи. В следующем параграфе мы хотим более подробно раскрыть основные способы, которые мы можем порекомендовать для воздействия сети Интернет на формирование потребительского поведения современной молодежи.

Мы можем предложить несколько каналов прямого воздействия на потребительское поведение молодежи. Социальные сети выполняют мощную коммуникативную функцию. Исходя из этого, социальные сети можно считать достаточно мощным рычагом воздействия на молодежь, в процессе формирования потребительского поведения посредством сети Интернет.

Для проведения успешной маркетинговой или социологической кампании необходимо придерживаться ряда таких правил, как:

ѕ Определить цели проводимой акции или кампании;

ѕ Придерживаться принципа «взаимного обмена» с аудиторией;

ѕ Быть честным с аудиторией;

ѕ Не стремиться показать потенциальной аудитории себя «своим» человеком;

ѕ Следует четко определиться с критериями эффективности.

Если говорить о блогах, то этот термин означает - коммуникативный интернет ресурс, которой представляет собой веб-страницу, которая довольно часто обновляется, содержит датированные посты, написанные пользователем данного блога, а также дает возможность читателям оставлять комментарии, в которых они могу высказывать свое мнение, на просмотренную ими тему.

К отличию блогов от обычных сайтов имеет смысл отнести:

ѕ Легкость публикации;

ѕ Широкие поисковые возможности;

ѕ Высокая социализация;

ѕ Быстрота распространения информации;

ѕ Возможность прямой связи с источником;

ѕ Взаимосвязанность источников информации.

В качестве функций блогов принято выделять два основных направления:

1) Коммуникативная функция.

2) Коммерческая функция.

Подводя итоги исследования, мы хотим отметить, что феномен потребления в рамках современного общества расширяется и полностью уходит только от материальной части удовлетворения потребностей. Интернет-технологии должны помогать развивать коммуникационные и личностные характеристики молодых людей. При разработке новых программ, сайтов и даже рекламы нужно учитывать особенности современного поколения - поколения Z.

Для сознания потребительской ценности, нынешнее поколение «Z», характерным является тот факт, что молодые потребители являются рациональными, расчётливыми и стремящимися влиять на поведение в зависимости от ситуации. Их слоганом может служить фраза: «Здесь и сейчас». Поэтому роль Интернета в современном потребительском поведении молодежи играет роль «здесь и сейчас».



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Отечественная литература

1. Авшаров А.Г., Агабекян А.К. Управление потребительским поведением на основе мотивационных теорий // В сборнике: Эстетика и прагматика рекламы - 2015 Материалы III Всероссийской конференции. 2015. С. 5-8.

2. Алиева З.М. Базовая компонента методологии влияния маркетинга отношений на потребительское поведение // В сборнике: Образование, наука и современное общество: актуальные вопросы экономики и кооперации Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов: в 5-ти частях. Белгородский университет кооперации, экономики и права. 2013. С. 223-235.

3. Алиева З.М. Обоснование коммуникационной компоненты методологии влияния маркетинга отношений на потребительское поведение

// Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2013. № 1 (45). С. 145-153.

4. Антропова Е.А. Некоторые модели потребительского поведения в современной России // Фундаментальные и прикладные исследования: проблемы и результаты. 2015. № 18. С. 99-105.

5. Бабаева Г.К., Скуднова И.А. Роль интернета в современном потребительском поведении//Научная дискуссия: вопросы экономики и управления. 2015. № 6. С. 78-82.

6. Бауман З. Текучая современность -- Санкт-Петербург: Питер, 2008. -- 240 с

7. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М.: Культурная революция, Республика, 2006. - 269 с.

8. Бронникова Е. Потребительское поведение молодежи // Формирование гуманитарной среды в вузе: инновационные образовательные технологии. Компетентностный подход. 2013. Т. 3. С. 186-192.

9. Бурдье П. Начала. - М.: Socio-Logos, 1994. - 197 с

10. Бутенко Е.А. Формирование маркетинговой стратегии учреждений высшего профессионального образования на основе факторов и мотивов потребительского поведения// диссертация... Кандидата экономических наук: 08.00.05 / Кубанский государственный университет. Волгоград, 2013

11. Василенко И.В., Ткаченко О.В. Рациональность и риски в потребительском поведении современных россиян: социологический взгляд

// Экономика, социология и право. 2016. № 7. С. 55-63.

12. Василенко И.В., Ткаченко О.В. Социальные риски в потребительском поведении современных россиян: тенденции формирования и механизмы минимизации // Монография / Волгоград, 2016.

13. Веблен Т. Теория праздного класса. - М.: Прогресс,1984. - 236 с.

14. Верещагин Т.Р., Боярова Е.А., Незванова О.В. Мода как фактор, определяющий потребительское поведение современной молодежи (социологический анализ) // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2016.

№ 8. С. 61-64.

15. Вертий М.В., Ткаченко Г.Б., Ткаченко Ж.Б. Анализ потребительских рынков и поведение покупателей в современных условиях // В сборнике: Приоритетные модели общественного развития в эпоху модернизации: экономические, социальные, философские, политические, правовые аспекты Материалы международной научно-практической конференции. В 5-ти частях. Ответственные редакторы: Н.Н. Понарина, С.С. Чернов. 2016. С. 144-147.

16. Ветрова-Деглан М.С. Образ ребенка в рекламе как средство воздействия на потребительское поведение// В сборнике: Социально-

коммуникативные вопросы современности материалы Всероссийской научно-практической конференции. Ответственный редактор: С.А. Ветров. 2013. С. 31-35.

17. Воробьева А.И. Теоретико-методологические подходы к исследованию потребительского поведения // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2015. № 3 (55). С. 380-387.

18. Воронина Л.А., Покуль В.О. Разработка маркетинговых инструментов в социальных медиа на основе изучения особенностей потребительского поведения // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. № 6. С. 38-46.

19. Голова А.Г. Модель управления потребительским поведением как основа маркетингового анализа // В сборнике: Маркетинговые стратегии компаний на рынках развитых и развивающихся стран Москва, 2013. С. 7-15.

20. Голова А.Г. Потребительское поведение молодежи в контексте гуманитарных исследований // В сборнике: Социальное государство: вызовы XXI века труды XIII Чаяновских чтений. Минобрнауки России, ФГБОУ ВПО

«Российский государственный гуманитарный университет», Национальный институт развития РАН, Институт социально-экономических проблем народонаселения РАН, Финансовый университет при Правительстве РФ; ответственный редактор Н. И. Архипова; редакционная коллегия: В. В. Минаев, Д.П. Бак, Н.И. Архипова, Ю.Н. Нестеренко, М.Ю. Погудаева, Я.О. Зубов. 2013. С. 164-170.

21. Голова А.Г. Потребительское поведение населения - ложь, в которую хотят верить // Энергия: экономика, техника, экология. 2014. № 7. С. 73-80.

22. Голова А.Г. Социально-экономические подходы к управлению потребительским поведением населения // Вестник РГГУ. Серия: Экономика. Управление. Право. 2013. № 6 (107). С. 66-75.

23. Губанова А.В. Потребительское поведение: роль ценностного фактора в рекламном воздействии // Инновационная наука. 2016. № 6-1. С.

79-80.

24. Дайриарх Я. Факторная модель в системе маркетинга качества как механизм управления потребительским поведением // Международный научно-исследовательский журнал. 2013. № 7-3 (14). С. 10-12.

25. Домнин В.Н. Брендинг как технология управления потребительским поведением // В сборнике: Брендинг как коммуникативная технология XXI века Материалы II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. Под ред. А. Д. Кривоносова. 2016. С. 17-19.

26. Егер В., Майер Х.-И. Социальные изменения в социологических теориях современности. Смоленск: Изд-во СмолГУ, 2007. 236 с

27. Ермаков Д.Н. Исследование потребителей и потребительское поведение // Право и государство: теория и практика. 2014. № 5 (113). С. 144- 151.

28. Ермаков Д.Н. Исследование потребителей и потребительское поведение // Научные труды Вольного экономического общества России. 2013. Т. 179. С. 256-262.

29. Жаворонкина Я.В. Влияние бренда на потребительское поведение современной молодёжи // В книге: Человек, общество и государство в современном мире Сборник научных трудов международной научно-практической конференции (в 2 томах). 2016. С. 252-254.

30. Жагарина А.А. Скрытая реклама - одна из уникальных технологий управления потребительским поведением // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2014. № 37. С. 32-35.

31. Журавлева И.В. Возможности факторного анализа для изучения потребительского поведения // В сборнике: Материалы международной научно-технической конференции «Состояние и перспективы развития электро- и теплотехнологии» (XVIII Бенардосовские чтения). ФГБОУ ВПО

«Ивановский государственный энергетический университет имени В.И.Ленина»; Академия электротехнических наук РФ. 2015. С. 123-126.

32. Запара Е.Б. Потребительское поведение по отношению к брендам

// Вестник магистратуры. 2015. № 10 (49). С. 72-74.

33. Зиммель Г. Избранное. - Т. 2. Созерцание жизни. - М.: Юрист,1996. - 542 с

34. Коваленко П.Г., Кочетова М.А. Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи // В сборнике: Научная дискуссия современной молодёжи: актуальные вопросы, достижения и инновации сборник статей Международной научно-практической конференции. 2016. С. 367-369.

35. Комаристый И.В. Качество благ и удовлетворённость потребителя - аспекты важности маркетинговых решений в рамках управления потребительским поведением // В сборнике: Вопросы гуманитарных, социальных и экономических наук сборник научных статей. Барнаул, 2013. С. 119-136.

36. Кузнецова А.С. Потребительское поведение молодежи города Москвы //

Власть. 2016. № 8. С. 214-217.

37. Курис О.В. Реклама как фактор воздействия на потребительское поведение // В сборнике: Правовые и социально-экономические проблемы современной россии: теория и практика сборник статей V международной научно-практической конференции. 2016. С. 74-78.

38. Лопатина Е.А. Потребительское поведение и социализация подростков в пространстве социологического знания: опыт теоретического и эмпирического анализа // Социально-гуманитарные знания. 2016. № 11. С. 210-217.

39. Макарова Т.Н., Пьянова Н.В., Черепанова Ф.В. Потребительское поведение в конкретных ситуациях // Научные записки орелгиэт. 2015.

№ 1 (11). С. 148-152.

40. Мангейм К. Очерки социологии знания. Проблема поколений -- состя-зательность -- экономические амбиции / Пер.с нем. Е.Я. Додина; отв. ред. Л.В. Скворцов. М.: ИНИОН РАН, 2000

41. Маркузе Г. Критическая теория общества: Избранные работы по философии и социальной критике. М.: АСТ, Астрель, 2011. -- 384 с

42. Марунина А.Е. Феномен бренд-зависимости в потребительском поведении российской молодежи // В книге: Актуальные вопросы гуманитарных, правовых и социально-экономических исследований 2013. С. 154-156.

43. Масалимов Р.Н., Масалимов И.Р. О потребительском поведении молодежи в обществе // В сборнике: Наука 21 века: Открытия, инновации, технологии сборник научных трудов по материалам Международной научно- практической конференции. 2016. С. 126-128.

44. Меньчикова Я.В. Мотивация потребительского поведения // Молодежный научный форум: общественные и экономические науки. 2017.

№ 1 (41). С. 298-302.

45. Мишин С.И. Модель управления поведением потребителей: от линейного процесса принятия решения о покупке к «маршруту» потребительского решения // Маркетинг услуг. 2013. № 3. С. 186-194.

46. Морозова А.М. Психологические приемы воздействия скрытой рекламы на управление потребительским поведением // В сборнике: Вопросы образования и науки в XXI веке сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 11 частях. 2013. С. 112-115.

47. Ортега-и-Гассет Х. Избранные труды / Пер. с исп. А.Б. Матвеева и др.; сост., предисл. и общ. ред. А.М. Руткевича. 2-е изд. М.: Весь мир, 2000

48. Перминова М.С. Скрытая реклама как способ манипуляции потребительским поведением // В сборнике: Университетский комплекс как региональный центр образования, науки и культуры Материалы Всероссийской научно-методической конференции (с международным участием). 2015. С. 1991-1994.

49. Пивоварова И.В., Устинова О.В. Управление потребительским поведением // Вестник Челябинского государственного университета. 2015.

№ 9 (364). С. 97-102.

50. Пискунова Л.П., Карманов А.А. Потребительское поведение: теоретико-методологические основания изучения // Экономика и предпринимательство. 2013. № 9 (38). С. 328-334.

51. Сазонова А.Л., Сичко Е.И. Влияние отзывов в средствах массовой коммуникации на потребительское поведение // В сборнике: Будущие социологи об актуальных проблемах современного общества Сборник студенческих статей. Москва, 2015. С. 146-151.

52. Свиридович С.В., Храбан Г.С. Управление потребительским поведением: миф или реальность? //В сборнике: Промышленное развитие России: проблемы, перспективы Сборник статей по материалам XIII Международной научно-практической конференции преподавателей, ученых, специалистов, аспирантов, студентов. Кафедра экономики предприятия НГПУ им. К. Минина. 2015. С. 203-206.

53. Старовойт М.В. Особенности потребительского и коммуникативного поведения современных пользователей интернета // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. 2015. № 3. С. 63-70.

54. Суханова Т.В. Особенности современного этапа развития теории потребительского поведения // В сборнике: Качество и полезность в экономической теории и практике Материалы VIII Всероссийской заочной научно-практической конференции с международным участием. Ответственный редактор Л. Ю. Руди, Новосибирский государственный университет экономики и управления. 2016. С. 242-250.

55. Сыркина А.Н. Коммуникативно-когнитивная стратегия

воздействия на потребительское поведение // В сборнике: Петербургская школа PR: от теории к практике сборник статей. Санкт-Петербург, 2015. С. 37-44.

56. Удалова И.Б., Кириллова К.В. О потребительском поведении и его влиянии на процессы планирования и реализации маркетинговых исследований // В книге: Социально-экономические проблемы современной российской экономики Трошина Е.П., Удалова Н.М., Терехова Е.В., Буслаева Л.М., Мельцас Е.О., Джафаров А.А., Алимирзоева М.Г., Камболов Д.А., Сулейманова Н.А., Джафарова З.К., Тюрина Т.С., Балынин И.В., Хандрамай А.А., Ермолов С.А., Долгов Д.И., Меркурьев В.В., Косинский П.Д., Церцеил Ю.С., Чупрякова А.Г., Удалова И.Б. и др. Москва, 2013. С. 73-90.

57. Фирсов Е.А. Потребительское поведение как объект социологического анализа // В сборнике: Социокультурные факторы консолидации современного российского общества сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. Под редакцией Г.Б. Кошарной, А.Л. Маршака. 2015. С. 139-142.

58. Хабермас Ю. От картин мира к жизненному миру = От картин мира к жизненному миру. -- М.: Идея-Пресс, 2011. -- 126 с

59. Хадиуллина Г.Н. Трансформация потребительского поведения в условиях информатизации российской экономики // Горизонты экономики. 2015. № 3 (22). С. 54-57.

60. Хомяченко А.И. Исследование типологии потребительского поведения // В сборнике: Образование, наука и современное общество: актуальные вопросы экономики и кооперации Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов: в 5 частях. 2013. С. 251-259.

61. Чичерин Ю.А., Турджан Ю.Р. Теория потребительского поведения в системе маркетинга // Белгородский экономический вестник. 2014. № 3 (75). С. 100-105.

62. Шаталов М.А., Мычка С.Ю. Нейромаркетинг как драйвер управления потребительским поведением // Наука. Мысль. 2016. № 8-1. С. 110-114.

63. Шибицкий М.В. Гендерные различия в потребительском поведении и коммуникациях //Коммуникология. 2015. Т. 3. № 6. С. 67-78

2. Зарубежная литература

1. Applied Developmental Psychology, Vol. 25, pp. 633-49.

2. Arnett, J.J. (1995), «Adolescents' uses of media for self- socialization», Journal of Youth and Adolescence, Vol. 24 No. 5, pp. 519-533.

3. Beck Ulrich (2000) The Brave New World of Work. Cambridge: Cambridge University Press.

4. Becker G.S. A Treatise on the Family. Cambridge, 1981

5. Blumler J.G. & Katz, E. (1974), The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research, Sage, Beverly Hills, CA.

6. Bonfadelli, H. (2002), «The Internet and knowledge gaps: a theoretical and empirical investigation». European Journal of Communication, Vol. 17 No. 1, pp. 65-84.

7. Bower, R.T. (1985), The Changing Television Audience in America, Columbia University Press, NY.

8. Burns, E. (2006), «Global Internet adoption slows while involvement deepens»

9. Census and Statistics Department (2005), Main tables of the 2001 population census, available at: www.info.gov.hk/censtat/eng/hkstat/index1.html

10. Census and Statistics Department (2007), Hong Kong in Figures 2007 edition, available at: http://www.censtatd.gov.hk/FileManager/EN/Common/hkinf.pdf

11. Central Intelligence Agency (2006), «The world fact book - Hong

Kong», available at: https://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/hk.html