Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Влияние Интернета на современное потребительское поведение молодежи (социологический анализ)



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования.

Современное общество тратит много время, размышляя о потреблении. В понятие потребление входят не только покупки вещей или товаров, а также опыт, знания, которые мы получаем посредством потребления. Потребление напрямую влияет на эмоциональное состояние общества, а также оказывает большое влияние на формирование ценностей. Потребление товаров и услуг уже встроено в повседневную жизнь каждого человека.

В современном обществе наблюдается рост потребительской культуры. Еще с 1960 годов прошлого тысячелетия начал развиваться отказ от стандартизованного массового потребления и стимулирование развития индивидуального самовыражения. Эта концепция легла в основу многих маркетинговых кампаний в современности. Маркетинг нацелен на людей, которые хотят выразить свою индивидуальность, проявляется это во всех сферах.

В современном обществе потребление связано с появлением новых социальных классов в результате процессов глобализации и создания технологических инноваций, социальных изменений, приводящих к росту числа населения. Сейчас современное общество старается посредством потребления повысить свою социальную значимость и улучшить свою социальную роль.

Важной чертой современной модели потребления является индивидуализация. Каждый член общества хочет выделиться, быть не таким, как все и показать свое внутреннее Я. Зачастую, это происходит так же под давлением средств массовой информации.

Сегодня люди являются «свободными» от внешних источников идентичности, но эта свобода имеет свою цену. Общество теперь вынуждено придавать смысл своей жизни без уверенности, что они делают правильный выбор, когда в прошлом это исходило из традиционного подхода. Общество вынуждено быть рефлексивным, чтобы исследовать свою собственную жизнь и определять свою идентичность.

В современных обществах производство и потребление существуют в повторяющемся цикле, в маркетинговых кампаниях все большее значение уделяется созданию символов, характеризирующих идентичность общества.

Так же можно отметить, что общество потребляет, чтобы ознаменовать свою идентичность как часть группы, и это может вовлечь довольно высокие уровни потребления, даже если эти группы являются девиантными. Из-за этого возникает несколько тенденций.

Во-первых, существуют технологические изменения, которые сделали все вышеперечисленное возможным. Например, транспортные связи и коммуникационные технологии. Во-вторых, изготовление и производство продуктов сейчас достаточно дешевое.

Молодежь выступает сейчас одним из самых активным участником потребления, формирование потребительской культуры молодежи так же напрямую связано с развитием процессов глобализации и перестроения общества.

Интернет, в настоящее время, имеет большое распространение и доступен каждому участнику общества, а значит и каждому участнику потребления. Многие крупные торговые сети перешли на Интернет- торговлю, а также размещают рекламу на всевозможных платформах, которая доступна каждому пользователю, даже если пользователь не хотел целенаправленно знакомиться с рекламой.

Интернет создает новые тренды и направления, которым следует молодежь в своей жизнедеятельности, именно поэтому мы хоти изучить, какую роль играет Интернет в развитии потребительской культуры молодежи в современном обществе, атак же нам необходимо исследовать, как эффективнее можно использовать Интернет, выстраивая маркетинговые концепции, направленные на исследуемых целевую аудитории - современную молодежь.

Степень научной разработанности.

Для создания и разработки обширной методологической базы нам необходимо провести теоретическое исследование изученных вопросов в рамках проблематики нашего дальнейшего исследования. Для этого мы рассмотрели работы исследователей классической социологии, современной социологии, при этом учли опыт как зарубежных, так и отечественных исследователей.

К классикам социологии потребления можно отнести Беккера Г., Лейбенстайна Х., Веблена Т., Бурдье П., Бодрийяра Ж., Маркузе Г., Зиммеля Г. и других. Современные особенности моделей поведения потребителей рассматривали Алиева З.М., Антропова Е.А., Голова А.Г., Губанова А.В., Лопатина Е.А., Мишин С.И., Пискунова Л.П., Карманов А.А., Свиридович С.В., Храбан Г.С. и другие.

Несмотря на достаточно большую изученность проблематики современного потребления в обществе, роль Интернета, как эффективного инструмента воздействия на потребителя остаются менее изученными, именно поэтому изучению роли интернета в современном потребительском поведении молодежи является актуальной и острой задачей.

Цель исследования.

Цель исследования состоит в комплексном изучении потребительского поведения современной молодежи, с целью составления рекомендаций по использованию Интернета для воздействия на потребительское поведение современной молодежи.

За дачи исследования.

Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:

1. Рассмотреть социологические аспекты изучения сущности феномена потребления;

2. Изучить современные социологические теории потребления;

3. Выявить особенности потребления молодежи в условиях 21 века;

4. Раскрыть специфику применения Интернета для управления потребительским поведением молодежи;

5. Провести социологические исследование и представить результаты изучения потребительского поведения молодежи;

6. Составить рекомендации по использованию Интернета для воздействия на потребительское поведение современной молодежи.

Объект исследования.

Объектом исследования является потребительское поведение современной молодежи.

Предмет исследования.

Предметом исследования является влияние Интернета на формирование и изменение потребительского поведения современной молодежи.

Методологическая и теоретическая основа исследования.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили работы социологов и теоретиков в области социологии маркетинга, социологии общественного мнения, социологии группового поведения, классические методы социологического анализа эмпирического материала, базирующиеся на использовании общеметодологических принципов объективности, системности, детерминизма, конкретности и всесторонности.

Междисциплинарный характер теоретической основы не оказал влияние на методы сбора информации, когда социологический опрос включал в себя опрос респондентов, операционализацию понятий, формулирование гипотезы, анализ количественных данных, проверку гипотезы и качественные обобщения.

Научная новизна исследования.

1. Рассмотрение социологических аспектов изучения сущности феномена потребления позволит актуализировать и обобщить ранее полученные знания об изучаемом феномене. Феномен потребления постоянно изменяется под действием меняющейся действительности, поэтому регулярное «обновление» знаний позволит составить научную основ для дальнейшего социологического изучения.

2. Для проведения комплексного социологического исследования необходимо изучение современных социологических концепций, посвященных изучаемой проблеме. Теории, которые были актуальны 20-30 лет назад, в современном обществе не всегда применимы. Современные теоретики и практики предлагают новейший подход к изучению современного общества.

3. Выявление особенной потребления молодежи в условиях 21 века возможно при комплексном изучении современного состояния феномена потребления и современных социологических теорий. Выбор определенного направления для изучения современного потребительского поведения молодежи позволит провести правильную операционализацию и теоретическую интерпретацию изучаемых феноменов.

4. Проведение вторичного социологического исследования позволит выбрать ряд менее изученных вопросов для исследования, что принесет исследованию большую актуальность и возможность практического применения рекомендаций.

5. Проведение социологического исследования позволит проверить выдвинутые теории, обобщить полученные результаты и знания. На основании проведенного исследования будут составлены практические рекомендации по использованию Интернета для воздействия на потребительское поведение современной молодежи.

6. Составление практических рекомендаций по использованию Интернета для воздействия на потребительское поведение современной молодежи можно будет применять как в социологии, так и в маркетинге, и в других смежных дисциплинах.

Практическая значимость исследования.

Теоретическая составляющая диссертации по объекту исследования представляет интерес, в широком смысле, для выявления новых базисов, которыми руководствуется молодежь в своем потребительском поведении.

Теоретические выводы и обобщения диссертационного исследования могут быть использованы при разработке маркетинговых, рекламных компаний, с целью более эффективного воздействия на потребительское поведение молодежи.

Практическая значимость исследования обуславливается актуальностью поставленных задач для научно обоснованного, управляемого воздействия на потребительское поведение молодежи при помощи Интернета.

Результаты проведенного исследования позволяют по-новому взглянуть на роль Интернета в современном потребительском поведении молодежи.

Структура диссертации.

Структура диссертации обусловлена её целью, задачами и логикой. Работа состоит из введения, 2 глав, которые включают в себя 6 параграфов, заключения, библиографического списка использованных источников и приложений.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ МОЛОДЕЖИ

1.1 Социологические аспекты изучения сущности феномена потребления

Последние десятилетия можно охарактеризовать бурно развивающейся экономикой, которая движется благодаря возросшей роли потребления в обществе. Потребление является одной из социальных проблем современного общества. Чтобы более подробно исследовать проблематику данного вопроса, необходимо проанализировать теоретическую составляющую.

Социологи, занимающие вопросами изучения феномена потребления, используют понятия экономического, социального, культурного и символического капитала с целью расширения исследования потребления вне сферы материальной экономики. Эти виды капитала сейчас активно применяются в маркетинге для привлечения внимания потребителей к продуктам.

Исследователи потребительской культуры отмечают, что потребление может производить новые формы капитала для потребителей. Потребление в современном обществе рассматривается, как необходимая и неизбежная составляющая прогресса и эволюции. Феномен потребления представляет собой основу существования общества. Удовлетворение потребностей становится целью материального производства в любой экономической системе, хотя уровень потребления различен в разных социальных группах.

Теория потребления в классическом понимании опирается на осмысление производства и единства людей в социальном пространстве. Мотивы общества в рамках потребления частично заходят за экономическую сферу и направлены на удовлетворение собственных потребностей.

Э. Гидденс и Ю. Хабермас считали, что человек живет в обществе с широко развитыми коммуникативными практиками в рамках потребления. Ж. Бодрийяр и Ж.-Ф. Лиотар выступали с противоположной точкой зрения и писали, что общество меняется в сторону постмодернизма. В новом обществе, по мнению социологов, необходимо создавать новые трактовки социального восприятия феномена потребления.

С ходом времени и научных исследований теория потребления стала иметь больший ориентир на производство. В теориях этого направления большее внимание уделяется производству благ, промышленности и трудящегося общества. В трудах марксистов потребление стало средством оптимизации развития общества и общественных интересов. Но стоит отметить, что понятие «потребление» и «потребитель» в данных теориях рассмотрено не в полной мере, а лишь косвенно.

Особое внимание следует уделить работе Т. Веблена «Теория праздного класса». В этой работе исследователь рассматривает концепцию «демонстративного потребления» в сравнении с концепцией Г. Зиммеля о значимости денег и модных тенденций в социальной сфере развития общества. В работах Т. Веблена рассмотрены новые определения многих привычных ранее понятий. Также в работах Т. Веблена рассмотрен анализ динамического развития экономических событий, в центре которого лежит «потребление», как центральное определение категорийного аппарата. По мнению социолога, в каждом члене общества заложены инстинктивные склонности:

1. Мастерство;

2. Праздное любопытство;

Потребительский инстинкт и так далее. С конца 20 века в социологии изучение теории потребления стало более распространенным. В этот период были созданы многие теории, среди них: теория общества изобилия, теория общества потребления, теория всеобщего благоденствия и многие другие.

П. Бурдье также отмечал, что потребление является неотъемлемой частью жизни общества и каждого отдельного индивида. В работах П. Бурдье вводится понятие потребительского габитуса, позволяющий более глубоко понять механизм воспроизводства социальных структур через потребление. Габитусом П. Бурдье называет свободные привычки людей. Габитус реализовывается через феномен потребления.

Таким образом, потребление можно определить, как систематическую идеализацию и символизацию современных практик потребления, которая далеко выходит за рамки человеческих отношений к вещам и межличностных отношений, распространяясь на все этапы истории, формы коммуникации и разновидности культуры и субкультуры.

В реальной жизни нет ни отдельных людей, ни семей, которые тратили бы свои деньги одинаковым образом, поэтому в социально-экономической теории используется так называемая качественная модель поведения - это усредненная модель расходов людей с различными уровнями доходов, построенная на основе исследований бюджетов семей. Эти модели называются законами Энгеля. Сущность потребления как стадии процесса воспроизводства заключается в индивидуальном и совместном использовании населением потребительских благ в целях удовлетворения материальных и духовных потребностей людей.

При рассмотрении потребления как элемента совокупного спроса речь идет о расходах домашних хозяйств на покупку товаров и услуг. Подробнее о факторах смещения формирования потребительских расходов в текущем периоде трактуется как задача межвременного выбора потребителей. Домохозяйства делают выбор между потреблением сегодня и увеличением потребления в будущем. Но возможность увеличения потребления в будущем зависит от сбережений в настоящем периоде. Отсюда следует, что сбережения -- это отложенное потребление. Вместе с тем сбережения, сделанные в настоящем периоде, есть не что иное, как вычет из текущего потребления, поскольку сбережения -- это часть располагаемого дохода, не использованная на потребление. Иными словами, справедливо тождество: где Y -- располагаемый доход домохозяйств (национальный доход за вычетом чистых налогов). Благодаря двоякой роли сбережений (как источника дополнительного будущего потребления и вычета из текущего потребления) проблема потребительского выбора на макроуровне предстает как задача распределения располагаемого дохода на потребление и сбережения.

В макроэкономическом плане особое значение имеет вопрос о том, какие факторы оказывают решающее воздействие на выбор потребителей, то есть определяют функции потребления и сбережений. Экономисты-классики полагали, что ни один разумный человек, намереваясь делать сбережения, не станет их сохранять у себя в форме денег, если сможет использовать сбережения таким образом, чтобы они приносили ему процент (путем банковских вкладов, покупки акций или облигаций). Чем выше реальная ставка процента, тем больше у людей стимулов для сбережений, и, напротив, при снижении этой ставки у людей уменьшается заинтересованность в сбережениях. Отсюда они делали вывод, что сбережения являются возрастающей функцией от реальной процентной ставки. Поскольку потребление и сбережения в сумме составляют располагаемый доход, потребление при росте реальной процентной ставки будет уменьшаться, а при ее снижении увеличиваться. Иными словами, потребление с точки зрения классиков является убывающей функцией от реальной ставки процента.

Против этого положения классической доктрины выступил Дж. М. Кейнс. Он утверждал, что при осуществлении потребительского выбора домохозяйств реальная процентная ставка не играет определяющей роли, поскольку нынешнее потребление для людей всегда предпочтительнее, чем потребление в отдаленном будущем. Межвременное предпочтение текущего потребления нивелирует влияние процентной ставки на выбор потребителей.

Кейнс выдвинул гипотезу о том, что главным фактором, определяющим уровень потребления, является текущий доход домохозяйств.

«Основной психологический закон, в существовании которого мы можем быть вполне уверены не только из априорных соображений, исходя из нашего знания человеческой природы, но и на основании детального изучения прошлого опыта, -- писал он, -- состоит в том, что люди склонны, как правило, увеличивать свое потребление с ростом дохода, но не в той же мере, в какой растет доход». На данный момент различают несколько видов потребления:

1. Потребление для воспроизведения новых благ, то есть потребление различного рода капиталов, которые уничтожаются в процессе производства, но ценность которых восстанавливается в создаваемом продукте. Непроизводительным такое потребление бывает тогда, когда какое-нибудь хозяйственное благо тратится в большем количестве, чем это требуется по принципу хозяйственности (достижения наибольших результатов при наименьших пожертвованиях).

2.Потребление для непосредственного удовлетворения потребностей человека. При нормальном состоянии народного хозяйства Потребление имеет тенденцию находиться в равновесии с производством, то есть в идеале спрос равен предложению. Потребительское поведение - процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Потребительское поведение отдельных покупателей формирует совокупный спрос, определяет объем производства товаров и услуг и их предложение на рынках. Потребительское предпочтение - процесс сравнения определенного ассортиментного набора потребительских товаров и услуг с точки зрения их полезности. При этом имеется в виду рациональное поведение каждого потребителя. Это означает, что каждый потребитель имеет индивидуальную шкалу предпочтений. Следуя ей, а также учитывая свой ограниченный доход (бюджет), он стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения (полезности).

На выбор потребителя влияют:

ѕ Личностные факторы: возраст, этап жизненного цикла, экономическое положение;

ѕ Психологические факторы (например, избирательное запоминание);

ѕ Культурные факторы;

Социальные факторы. Различают два уровня потребностей:

1. Конечное потребление - потребление завершенного производством продукта, полностью прошедшего производственный процесс и используемого в соответствии с его конечным назначением.

Промежуточное потребление - потребление незавершенного производством продукта, находящегося в стадии производства, который должен подвергается дальнейшему производственному процессу. Потребление ограничено двумя основными факторами:

ѕ Возможностями производства (наличие необходимых товаров);

Наличие денежных средств. Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ. Выделяются следующие основные факторы, влияющие на уровень расходов потребителей:

ѕ Уровень текущего дохода.

Общий объем потребления, как правило, зависит от общего объема дохода. Роль психологического фактора, влияющего на потребление, описывается Дж. М. Кейнсом так: «Основной психологический закон, на который мы можем положиться не только «apriori», исходя из нашего знания человеческой природы, но и на основании детального изучения опыта, состоит в том, что люди склонны, как правило, увеличивать свое потребление с ростом дохода, но не в той же мере, в какой растет доход». Соотношение между потреблением и вызываемым им изменением дохода называется предельной склонностью к потреблению (MPC - marginal propensity to consume):

ѕ Усилия по продаже (реклама);

Уровень благосостояния (богатство). Объем богатства оказывает важное влияние на потребление. Если исходить из гипотезы снижения предельной полезности, то очевидно, что чем больше первоначальный объем богатства, тем ниже его предельная полезность. Поэтому с ростом богатства уменьшается склонность снижать потребление ради увеличения будущего богатства.

интернет потребительское поведение молодежь

1.2 Современные социологические теории потребления

Современное общество охвачено потреблением, каждый член общества регулярно думает, что именно можно потреблять и каким образом. Это касается не только отдельного человека, но и группы людей и общества в целом. Предметы, которые общество потребляет, неразрывно связаны с эмоциями и переживаниями, характерными для современного общества. Потребление товаров и услуг настолько глубоко встроено в повседневную жизнь, что многие аспекты ее практики остаются в основном неоспоримыми. Потребление само по себе - это выбор способа удовлетворения потребностей.

С социологической точки зрения, можно сказать, что современная рефлексивность ограничена потреблением, то есть большинство вещей, о которых думает общество относятся к самоконструкции, поддержанию отношений или инструментальному достижению цели. Существует множество объяснений развития потребительской культуры и, следовательно, интенсивного уровня ненужного символического потребления, с которым сегодня сталкивается большинство людей.

В основе современной теории потребления лежат следующие методологические принципы:

1 .Свобода выбора и суверенитет потребителя. Необходимым моментом суверенитета потребителя выступает свобода потребительского выбора. В действительности часто встречаются ограничения такого рода свободы. Причем они могут быть весьма различными по масштабам и формам: от жесткого нормирования потребления определенных благ (то есть введения карточной системы) до законодательного запрещения производства и потребления какого-либо вида товаров.

.Принцип рационального поведения человека в экономике. Рациональность поведения потребителя заключается в том, что на свой денежный доход он будет стремиться приобрести такой набор товаров (услуг), который бы максимально удовлетворял его потребностям, предпочтениям и составлял бы для него наивысшую полезность. Это возможно при соблюдении правила (принципа) максимизации полезности. Суть его такова: приобретая набор товаров (услуг), каждый потребитель должен распределить свой денежный доход таким образом, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на приобретение того или иного товара (услуги), была одинаковой.

В своей работе мы рассмотрели обзор Дж. Стиллермана (2015 год), в котором автор рассматривает пять основных изменений, которые лежат в основе современного формирования термина «потребление» в социологии. Первое изменение связано с «культурой борьбы», которая формируется в обществе с 160 годов. Данное изменение связано с отказом от стандартизированного массового потребления и поощрением индивидуального самовыражения.

Второе изменение касается нормализации центров потребления и изменений в структуре классов. Данную тенденцию также изучали П. Бурдье и М. Фезертоун. Социологи видят усиление потребления в появлении «новых средних классов» в результате технологических нововведений и социальных изменений, ведущих к увеличению числа людей, работающих в сферах СМИ и моды. М. Фезерстон фокусирует внимание на том, что он называет «посредниками культуры», которые приняли «этику самовыражения через потребление». Эти ценности постепенно отфильтровывались в обществе, и это привело к «эстетизации повседневной жизни», когда все больше и больше людей занимаются потреблением, чтобы улучшить себя и свое социальное положение. Об этом свидетельствуют различные занятия фитнесом, распространение пластической хирургии и так далее.

Третье изменение основано на массовой индивидуализации. Эти тенденции рассматривали в своих работах З. Бауман и У. Бек. По их мнению, всеобщий доступ к высшему образованию и социальным пособиям в Европе привел к эрозии традиционных источников идентичности, предоставляемых семьей, традиционной властью и работой.

Сегодня индивиды «свободны» от внешних источников идентичности, но эта свобода имеет свою цену. Теперь люди вынуждены придать смысл своей жизни без уверенности в том, что они делают правильный выбор. Индивидуумы вынуждены рефлексивно осматривать свою жизнь и определять свою собственную идентичность. В этом контексте потребление может быть полезным средством для самовыражения идентичности отдельных членов общества.

Четвертое изменение связано с растущим значением ритуала «потребления» для общества.

Фират и Венкатеш считают, что изменения в западных культурах привели к эрозии модернистских идей прогресса, чрезмерно упрощенных двоичных различий, таких как «производство» и «потребление». Они предполагают, что в современном обществе производство и потребление существуют в повторяющемся цикле, а все производство благ сосредоточено на создании символов, которые общество потребляет для конструирования идентичностей. Эти изменения привели к усилению специализации продуктов и созданию визуально привлекательной среды для покупок. Эти изменения освобождают людей, и они стремятся к смыслу и идентичности через потребление.

Пятое изменение связано с развитием субкультур в современном обществе, где люди потребляют, чтобы обозначить свою идентичность как часть группы, и это может быть связано с довольно высоким уровнем потребления, даже если эти группы являются девиантными.

Так же мы хотим выявить две тенденции, которые являются не основными, но тоже повлияли на развитие современного понятия потребления в обществе:

1. Технологические изменения, связанные с развитием информационных технологий и Интернета;

Переориентация экономических факторов, связанных с удешевлением производства за счет вывода большей части завода в азиатские страны. В основе увеличения и диверсификации потребления лежит тот факт, что время ускорилось - в том смысле, что мода меняется быстрее и товары или услуги устаревают быстрее. Что побуждает общество быть более активными участниками потребления для того, чтобы идти «в ногу со временем» и «модными тенденциями».

В 1978 году Р. Майер опубликовал статью под названием «Изучение социологических теорий, изучая потребителей», в которой он отметил мнение о том, что маркетологи и исследователи-потребители могли бы с пользой использовать социологические концепции, разработанные ранее. Он утверждал, что «социологи могут многое извлечь из своих эмпирических исследований потребителей» и что «исследование потребления является полезным для тестирования и расширения социологических теорий». Абстракция социальной жизни в современной эпохе разрешает два ограничения до-современных времен:

ѕ Интенсивность социального обязательства;

Узкий диапазон доступных объектов потребления. Широко распространено мнение о важности потребления в современном мире. Некоторые утверждают, что это основная движущая сила социально-экономического развития, а другие - что это основная забота (озабоченность, болезнь) всего общества.

Одним из таких взглядов на теорию служит Э. Эбботт, который характеризует развитие социологической теории как «вращающуюся вокруг фундаментальных и в конечном счете непримиримых аналитических оппозиций». Он утверждает, что те же самые фундаментальные споры повторяются, потому что их основные загадки вращаются вокруг не исследованных объектов.

Победа для одного общего представления в любой момент времени позднее будет изменена более приемлемым образом или отменена. Теория, таким образом, является циклической, а не прогрессивной. Тем не менее, несмотря на периодическое возвращение к общим концептуальным отправным точкам, мы становимся лучше информированными, частично за счет того, что разработали больше эмпирического материала о социальном мире. Эта перспектива может быть использована, чтобы наметить изменение культурно-научного развития и появление новой практической теорий.

Практические теории различны по своей природе, но в области исследований потребления они бросают вызов как индивидуалистическим объяснениям, так и культурным излишествам. Даже если немногие обращают на это внимание, они порождают мощную критику методологии. Отношение к культуре потребления более амбивалентно, поскольку нет желания отрицать роль культуры потребления или умалять достижения культурного развития. Следуя логике Эбботта, способ преемственности в культуре потребления будет менее популярен, но в тоже время цикличен.

1.3 Особенности потребления молодежи в условиях 21 века

В России потребительские рынки характеризуются высокими темпами роста. Высокая динамика с развивающимися рынками в России не позволяют говорить конкретно о хорошо налаженной практике потребительского поведения.

Цель каждой компании и бренда заключается в долгосрочной и постоянной востребованности в обществе. В своем потребительском поведении люди часто предпочитают некоторые продукты, услуги, мероприятия, события другим, потому что они связаны с приобретением определенного образа, статуса в обществе.

Модели потребления позволяют нам лучше понять потребительское поведение и ценности потребителей. Набор товаров и услуг, выбор различных уровней качества, диапазон предпочтений в современном обществе связан с пониманием своих собственных потребностей и образа жизни. Символическое значение товаров, приобретаемых привилегированными и отдельными группами (сегментами) потребителей отражают определенный стиль жизни.

С переходом к рыночной экономике изучение современного потребления становится важнее, так как происходят изменения в социальной структуре общества. Для изучения современного состояния потребительского поведения молодежи мы хотим изучить «теорию поколений», которая позволяет раскрыть предпосылки к формированию современного потребления молодежи.

Поколение характеризуется типичными антропогенетическими, социальными, психологическими, идеологическими, моральными, этническими и культурными особенностями, формирующиеся в течении длительного времени в обществе.

«Теория поколений» впервые была изучена и разработана в работах Мангейма, Ортеги-и-Гассета. В социологии главной особенностью межпоколенческого подхода является дифференциация ценностных ориентаций различных поколений групп, осуществляющих свою жизнедеятельность в одном времени и в социальном контексте под влиянием средств массовой информации. Поколение в социологии рассматривается как демографические и социально-культурной общности людей одного возраста. Концепция поколений не всегда строго связано с понятием возраста, но при этом, общество должно быть разделено на определенные возрастные сегменты для изучения. В современном обществе выделяют множество сегментаций общества, разделяя общество на младшее, среднее и пожилое поколения.

В социологии маркетинга так же сегментация на поколения имеет большую роль, так как способы воздействия на ту или иную аудиторию имеют свою специфику и направленность. Современные исследования показывают, что существует передача межпоколенческой культуры, информационных потоков, полученных от одного поколения к другому, в том числе от родителей к детям и наоборот. Проблемы между поколениями, особенно в росте глобальных процессов в культуре потребления являются так же предметом многих исследований.

В современном обществе происходит трансформация потребительного поведения, обусловленная социально-экономическими, культурными, этническими изменениями. В современной России среди молодежи происходит трансформация базисных ценностей, на первое место выходят ценности богатства, власти, социального успеха и статусности.

Для большинства современных молодых людей присуще подражание западным ценностям и образу жизни: индивидуализм, стремление к роскоши, прагматизм, которые активно пропагандируются в современных СМИ.

Структура потребления поведения более старших поколений создает резонанс и увеличение автономности между поколениями, что препятствует культурной и ценностной передачи знаний. Эти изменения в обществе требуют создания новых социологических теорий и маркетинговых концепций.

Изучение основных ценности поколений становятся важным ориентиром для исследования закономерностей развития потребительского рынка.

В нашем исследовании мы хотим рассмотреть сегментацию современной молодежи в рамках «теории потребления». Для этого нам необходимо рассмотреть особенности нескольких типов возрастных категорий современного общества, а именно:

1. Поколение X;

2. Поколение Y;

Поколение Z. Каждое поколение характеризуется своими ценностями, сформированными в рамках изменения и глобализации общества.

К поколению X относятся люди, которые родились с 1963 по 1983 года, их основные жизненные ценности были сформированы к 1993 году. К поколению Y относятся люди, рожденные с 1983 по 2000 года.

Ценности данного сегмента людей формируются к 2010 году. К поколению Z относятся люди, рожденные с 2000 года до настоящего времени. К поколению Z можно будет отнести людей, рожденных до 2020 года. Ценности данного сегмента будут полностью сформированы к 2030 годам, а значит мы имеем возможность эффективно повлиять на формирование современных ценностей. Рассмотрим специфику данных поколений более подробно.

На формирование ценностей поколения X повлияли ряд событий, среди них продолжение «холодной войны», перестройка, популяризация наркотических веществ, войны в Афганистане и Чечне.

Ценности, которые сформированы у данного поколения следующие:

1. Способность изменять мышление вашего выбора;

2. Высокая информированность;

3. Техническая грамотность;

4. Качественное образование;

5. Желание учиться на протяжении всей жизни;

6. Поиск острых эмоций;

7. Индивидуализм;

8. Прагматизм;

9. Стремление к лидерству;

10. Признание равенства полов;

11. Сильная уверенность в себе;

12. Поиски благополучия;

13. Трудолюбие;

14. Честность;

Дружелюбие. При формировании ценностей поколения X в России получило большое распространение открытие крупных магазинов, то есть супермаркетов и гипермаркетов. Это повлияло на формирование потребительского поведения. Для этого поколения идти в магазин - это, в первую очередь, приобретение товаров первой необходимости. Кроме того, важно, чтобы приобретение можно было сделать поблизости.

Это поколение готово потратить больше денег на удобства, имея возможность приобрести различные товары хорошего качества в одном месте, что позволяет сэкономить время, потраченное на покупки.

Для поколения Х важно подчеркнуть свою индивидуальность и уникальность. На этапе принятия решения о покупке, это поколение стремится к независимости. Она характеризуется принятием решения о покупке без давления со стороны референтных групп.

Покупательское поведение этого поколения может быть выражено словами: «Добавить свою индивидуальность, создать такую вещь, которая будет только у меня». Новые, интересные и уникальные продукты являются более востребованы при выборе товаров у поколения X. Это поколение готово в течение длительного времени пробовать, тестировать и изучать новые продукты.

Поколение Х пытается понять, как конкретный продукт отвечает их потребностям и ожиданиям. Представители этого поколения могут слышать мнение близких и друзей, просматривать рекламу в СМИ, но им важно попробовать товар или услугу самостоятельно.

Принимая во внимание упаковку, они изучают информацию, обращают внимание на состав продукта. Поколение X являются основными потребителями фаст-фудов. Поколение X можно охарактеризовать слоганом:

«Время - деньги». Поколение Y называют поколением «миллениума». На формирование ценностей поколения Y повлияли ряд событий, среди них распад СССР, военные конфликты и террористические акты, появление социальных сетей, разработка сайтов для Web 1.0 Web 2.0 и Web 3.0, распространенное появление мобильных телефонов и приложений, интернет-услуг и формирование постиндустриального взгляда на мир. Развитие ценностей поколения Y происходит в эпоху развития брендов.

Основные ценности, сформированные у данного поколения следующие:

1. Гражданский долг;

2. Моральная ответственность;

3. Достоинство;

Свобода. Это поколение прагматичных индивидуалистов и защитников честности.

Они больше, чем другие поколения, любят отстаивать свою точку зрения. Любимым местом покупки становятся большие торговые центры и супермаркеты. Если члены поколения X, как правило, приходят в магазин в одиночку, поколение Y предпочитают приезжать с друзьями. Покупки для поколения Y являются культурным центром, где люди идут на прогулку, выпить чашечку кофе, посмотреть кино, послушать музыку и так далее.

Сегодня, супермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, бассейны, фитнес-центры. Поколение X стремятся, чтобы покупки были легкими и простыми.

Если поколение Х являются основными потребителями фаст-фудов, поколение Y в приоритете выберет более здоровое питание. Поколение Y внимательно знакомиться с составом товаром, подсчитывают жиры, белки и углеводы. Это поколение характеризуется заботой об окружающей среде. При выборе автомобиля, они более склонны обращать пристальное внимание на окружающую среду. Поколение Y больше озабочено найти себя в своем собственном бизнесе, творчестве и самореализации. Культура, музыка, живопись, чтение книг в уютном кафе - это стиль отдыха, который является основой для появления творческих коллективов и личного общения.

Для этого поколения реклама является отличным инструментом для формирования и управления потребительского поведения.

Поколение Y смотрят рекламу, затем изучают характеристики в Интернете, обсуждают с друзьями покупки и только потом принимают решения.

Ценности поколения Z только формируются и находятся в стадии становления. Влияние внутренней и внешней среды дает нам основания к определению поведения этого поколения, как стремление к полной свободе. Татуировки, участие в различных нишах культурных групп подчеркнули свое желание найти свою собственную индивидуальность и уникальность. Это поколение менее подвержены влиянию брендов, потому что они сами активно стремятся стать брендом.

Это поколение демонстрируя бескомпромиссную защиту своих собственных интересов и идей. Поколение Z - идеалисты.

Это самое творческое поколение, которое не знает границ языка в общении. Все они знают и говорят по-английски, пишут стихи и сочиняют музыку. Для них мир - это мир виртуальной свободы.

Для сознания потребительской ценности, нынешнее поколение «Z», характерным является тот факт, что молодые потребители являются рациональными, расчётливыми и стремящимися влиять на поведение в зависимости от ситуации. Их слоганом может служить фраза: «Здесь и сейчас».

Теория поколений требует анализа социальных тенденций, которые характерны для современного общества. Современный маркетинг и социология должны учитывать фундаментальные изменения в мире, которые являются внешними факторами, которые формируют ценности поколений Y и Z.

Реальный мир все больше и больше заменяется гиперреальным миром, где реальность является основой в работе, способность людей, технологического производителя электроэнергии и символов. Маркетинг должен рассмотреть эти вопросы и работать в системе гиперреальности.

Современный производитель, если он ставит задачу быть конкурентоспособным должен быть в постоянном диалоге с потребителем.

Каждое новое поколение представляет собой фильтр, который отделяет предложенные ценности старших поколений, оставляя для себя только нужные ценности и дополняет его. Каждое новое поколение - это зеркало, в котором старшее поколение имеет возможность увидеть свое внутреннее «Я».

Средства массовой информации и реклама все больше заполняют наше сознание, диктуя, как нужно жить, что нужно есть, что носить и так далее. Чтобы понять, как вести себя, необходимо сказать об этом в СМИ, чтобы такая модель поведения была скопирована в сознание тысяч людей.

Исследование потребительского поведения различных социальных групп в теориях поколений дает возможность более полно представить механизмы управления таким сложным социальным процессом, как потребительское поведение.



ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РОЛИ ИНТЕРНЕТА В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ

2.1 Специфика применения Интернета для управления потребительским поведением молодежи

Молодежь отличается от других возрастных групп общества своими представлениями о социальном статусе и потребностях. Современные тенденции поведения молодежи обусловлены развитием новых технологий и возможностей, предоставляемые доступностью Интернета. В настоящее время молодые люди используют новые технологии в процессе потребления, определения потребностей, поиска информации и приобретения продуктов и услуг.

Все эти преобразования повлияли на формирование новых тенденций у потребительского поведения молодежи:

1. Распространение технологии потребления;

2. Предоставление массового потребления;

3. Гомогенизация потребления;

«Краудсорсинг». Первая очень значительная тенденция поведения - это распространение технологического потребления, которое связано с развитием Интернета. Важным элементом в распространении технологического потребления молодежи связано с развитием электронной коммерции.

Молодежь с большей вероятностью предпочитают делать покупки через Интернет, используя возможности выбора выгодного предложения, ориентируясь на ценовую политику магазин и отзывы других покупателей в Интернете. За счет этого возрастает популярность Интернет-магазинов.

Результатом возрастания роли потребления также является рост мобильной коммерции, благодаря широкому распространению современных технологий: мобильная связь, гаджеты, открытый доступ в сеть Интернет и так далее.

Интернет все больше и больше использует информационные технологии, которые существенно меняют поведение молодежи в вопросах потребления. Например, путем устранения традиционных видов деятельности, изменения способа общения людей посредством виртуального мира, заменяя первоначальные источники получения информации и коммуникации на виртуальные.

Сильное влияние на отношение молодежи также приводит к процессу массового потребления. В результате глобализации усиливается влияние Интернета, в котором отсутствуют какие-либо границы. Данная тенденция присутствует не только в сфере торговли, но и в сфере культуры, развлечений, отдыха и досуга. Это процесс можно назвать глобализацией потребления и образа жизни. Под глобализацией потребления мы понимаем процесс, в котором происходит популяризация ассортимента продуктов, продвигаемых на мировых рынках, что ведет к усвоению моделей потребления в обществе. В результате глобализации мы можем наблюдать унификацию вкусов покупателей.

Также посредством Интернета происходит замещение отечественных товаров и услугах, пользующихся ранее спросом, на зарубежные, которые являются более привлекательными для молодежи. Эту тенденция можно охарактеризовать особенностями космополитизма.

Также особенно среди молодежи наблюдается заметная тенденция, которая называется «потребитель интернационализма», состоящая в осознанном выборе продуктов иностранного происхождения, считающихся лучшими и престижными.

Процесс глобализации привел к унификации продуктов, продаваемых на рынке, которые называются гомогенизацией потребления, можно отчетливо наблюдать растущую тенденцию важности уникальных товаров, производимых небольшими сериями. Эта причина возникновения гетерогенизации потребления, то есть желания выделиться из толпы, что характерно для поведения современной молодежи.

Наблюдаемое усиление индивидуализации образа жизни не остается незамеченным в деятельности компаний, которые адаптируют свой продукт для потребителей, ценящих индивидуальность. Этот термин называется «массовая кастомизация». Это явление и деятельность компаний в виртуальном мире привели к тому, что появилась тенденция «prosumer». Prosumer - это человек с более широкими знаниями о продуктах и услугах, связанных с их брендом, который активно продвигает продукт в обществе посредством рекламы. Это потребитель, который активно участвует в создании продуктов и услуг, и лучше понимает основания при принятии положительного решения о покупке.

Заметным среди молодых потребителей также является явление, называемое «краудсорсинг», происходящее от двух слов: «толпа» и «источники». Активные и креативные потребители, которые хотят выразить мнение о характеристиках и опыте продукта, обычно используют возможности, предоставляемые Интернетом. Кроме того, при покупке они иногда используют мнения других потребителей, которые зачастую являются решающим фактором при принятии решений о покупке.

Поэтому мы можем сказать, что, разделяя их мнения, они создают идеи и рекламный контент для новых товаров или услуг. Возможность глобального обмена идеями стала реальностью благодаря распространению Интернета. Это явление также является ценным источником информации для предприятий, поскольку позволяет внедрять новые продукты в соответствии с ожиданиями клиентов.

Использование Интернета продолжает расти и расширяться в новые области жизни. Одна из наиболее пострадавших групп виртуального мира - это сегмент молодых людей, которые выросли в среде, открытой для персональных компьютеров, Интернета и мобильных технологий. Современные технологии вносят серьезные изменения в поведение современной молодежи. То, как молодежь проводит свое свободное время, имеет влияние на их тенденции в покупках.

Интернет позволяет преодолевать границы времени и пространства, обеспечивая тем самым возможность покупать товары со всего мира, не выходя из дома. Прогрессивные изменения в поведении молодежи особенно важны для предприятий. Интернет, который является наиболее быстрорастущей средой, несомненно, становится областью для действий и открывает широкие возможности для общения компаний с потребителем.

Поскольку Интернет и другие средства массовой информации широко интегрированы в повседневную жизнь все большее число исследователей изучают влияние этих новых средств массовой информации на деятельность, социальные отношения и мировоззрение молодежи.

Также не являются новыми споры о том, формирует ли технология ценности, отношения и модели социального поведения. В недавнем прошлом стремительное расширение телевидения стимулировало аналогичные дискуссии о его культурных и социальных последствиях.

В научных источниках представлены разные взгляды на роль новых информационных технологий в обществе. Две основные тенденции изучения:

1. Технологический детерминизм; 2.Социальное построение технологий.

Представители технологического детерминизма представляют Интернет как инновационную силу, которая оказывает глубокое влияние на общество, и, в том числе, молодежь. Технология генерирует новые модели коммуникации и мотивации. В рамках данной концепции формируются новая терминология, которая видоизменяет привычное представление о социальных аспектах. Каждый новый термин, например, «поколение тысячелетия», «цифровые аборигены» и так далее, становятся «ярлыками» для общества и идентифицируют все общество на определенные слови, в зависимости от уровня влияния информационных технологий, в том числе и Интернета.

Общество создает и использует цифровые пространства для социального взаимодействия, самовыражения, производства и потребления. Поддерживая эту перспективу, исследователи в области потребления описывают жизнь молодежи как характеризующуюся приватизацией СМИ в мультимедийной среде. В западных обществах культурное потребление молодежи включает в себя большое количество медиа-артефактов, таких как телевизоры, видеомагнитофоны, стационарные и мобильные телефоны, видеоигры, MP3- плееры, компьютеры и другое. Молодежь соответствует средствам массовой информации, и все больше и больше медиа-инструментов перемещаются из общественных пространств перемещаются в личностное восприятие каждого члена общества. В Интернете создается новое поколение молодых людей, которые обладают сложными знаниями и навыками в области информационных технологий, выражают ценности, на основе опыта и создание культуры в цифровом пространстве, и имеют особые социальные предпочтения.

Понятие «сетевой генерации» согласуется с детерминистическим взглядом на воздействие технологии на общество. Технологический детерминизм рассматривает технологию как независимую силу, которая ведет к социальным изменениям. Сама технология оказывает влияние на социальные практики, а технологические изменения вызывают изменения в социальной организации и культуре независимо от социальной желательности этого изменения.

Это мнение вызвало споры, так как другие напоминают нам, что информационные и коммуникационные технологии не являются силами, которые гомогенизируют молодых людей в единое целое с уникальными характеристиками. Технология - неотъемлемая часть общества, она создается социальными акторами. Согласно социальному конструированию технологического подхода важно отметить, что социальные группы различаются по степени их доступа к технологиям, их навыкам и значениям, которые они связывают с технологией. Одна и та же технология может иметь разные значения для разных социальных групп пользователей. Технологии могут иметь и имеют социальный эффект, но они одновременно являются социальными продуктами, которые олицетворяют властные отношения и социальные цели и структуры. Таким образом, технологические изменения являются процессом и не имеют единого направления.

Интернет может быть составным элементом новых культурных особенностей социальной жизни молодежи. Чисто детерминированный подход игнорирует материальные условия и социальную среду, в которой и через которые эти технологии работают. Цифровые пространства, такие как социальные сети, блоги итак далее, принадлежат коммерческим компаниям, которые ориентированы на молодежь и пытаются формировать свои модели потребления.

В то же время при использовании этих пространств молодежь получает все больше возможностей в различных социальных аспектах. Во-первых, они могут преодолеть ограничения географии, обращаясь с другими людьми в соответствии с конкретными интересами. Во-вторых, они играют важную роль в обществе в качестве «спонсоров» интернет-контента.