Телевизионная реклама, в которой используется образ семьи

Нужно помнить о том, что решения о покупке часто основаны на воспоминаниях, и одними из первых приходят на ум именно воспоминания из рекламы. Поэтому ошибочно думать, что воздействие рекламы происходит во время ее предъявления, поскольку в большинстве рекламных пауз на телевидении содержат от трех до восьми рекламных роликов и маловероятно, что потребитель обращает внимание на всю рекламу в течение рекламной паузы и "обновляет" свои представления о каждой из этих торговых марок. Большинство людей просто обращают мало внимания на рекламные объявления в журналах, на уличных щитах или по радио.

Более вероятно, что потребители впитывают из рекламы какую-то информацию, сознательно мало обдумывая ее в данный момент, если вообще обдумывает. Затем, уже в торговом зале он принимает решение о покупке, используя впечатление от рекламы: человек "помнит", но не запоминает рекламу Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой. - СПб.: Питер, 2007. - 32 с..

Если реклама обладает сильным форматом (правильное УТП, запоминающийся слоган, легенда и пр.), то рекламное сообщение соотносится с брендом: при необходимости совершения покупки из ряда товаров предпочтение отдается тому, который запомнился в ходе просмотра рекламы. Сильным форматом обладает продукция "Веселый молочник", "Домик в деревне", Мойдодыр из "Мифа", в свое время - лисенок из "Дени" и "Тайд" с харизматичной личностью Владимира Тишко.

Неизменная бабушка из "Домика в деревне" дает возможность убедиться в натуральности молочных продуктов под этой маркой. Образ бабушки вызывает сильные ассоциации - ощущение, что о тебе заботятся, хотят дать искренний совет. Нужно сказать, что реклама марки "Домик в деревне" считается очень успешной: во-первых, удачно придуман персонаж, на который опирается весь ассоциативный ряд товарной марки: трогательная и заботливая бабушка (очки на носу, скромное синее платье), добрая, любящая своих внуков, ее голос. Периодически сюжет рекламы обновляется, как всегда "продолжение следует", но всегда внуки приезжают к бабушке в деревню и наконец-то чувствуют себя счастливыми, пьют "настоящее парное молочко" и едят натуральные продукты. Этот образ - образ бабушки - минует логические фильтры. На какой-то миг телезритель превращается в малыша, для которого верно то, что сказала бабушка.

Слоган одной из рекламы конфет "Сладко": "Сказать спасибо так легко". Дети широким жестом подносят своей маме внушительных размеров коробку конфет. Реклама сделана очень качественно, красочно, несмотря на тривиальность креативной идеи. Или реклама молока от марки "Простоквашино": маленькая девочка разливает по стаканам молоко, а мама, моющая посуду и заметившая, что в одном стакане чуть "перелито", ненавязчиво делает замечание: "В семье все должно быть поровну". Тут мультяшный Кот Матроскин, глядя на точную работу девочки, которая отпила из этого стакана молоко, отвечает: "Моя школа". У женщин-матерей эти рекламы вызовут положительные эмоции еще и потому, что тут проиллюстрированы неписаными правила "говори спасибо", "делись с близкими" - правила, которому учит всегда мать свое чадо.

А вот другой пример "сильной" рекламы. Полюбившаяся всем девочка Диана, которая выросла на наших "телевизионных" глазах, моет посуду, взрослые заняты своими делами. Женщины активно беседуют, а один из мужчин держит ребенка на руках и пьет его сок. Второй заваливается в комнату в хоккейном шлеме. Диана замечает: "Мужчины - как дети", а дальше грустным выдохом добавляет: "Моя семья".

Сок "Добрый" ассоциируется с актером из известного сериала и светлоглазой девочкой Дианой, которую предупреждали, чтобы она не лопнула. Девочка выросла - реклама продолжается как сериал, с узнаваемой ("фирменной") мелодией, манерой произнесения девочкой эхо-фразы. Недавно вышедшая на экраны реклама, как и все предыдущие, вызывает у аудитории только положительные эмоции. Отец держит на руках сына (который подрос, судя по предыдущим роликам) и удивляется тому, как тот выпил "200 грамм махом". На что его дочь по роли иронизирует: "Ага, весь в отца".

Или вот эта… Слоган, конечно, не корректен по отношению к конкурентам: "Для семьи я выбираю лучшее". Мама Мария Шукшина одевает своих детей в мягкие махровые халаты. А мягкие они потому, что их стирают порошком АОС. Старший сын-подросток пытался воспротивиться - жизненная ситуация - но забота матери осилила.

В рекламе товаров семейного пользования очень сложно шутить: семья - довольно серьезная система со сложившимися стереотипами поведения, особенно в нашей стране. Но все-таки нет-нет, и появляется такая реклама. Вот одна из последних: "Бимакс 100 пятен" отстирает 100 пятен!". Не хочется мальчику донашивать вещи старшего брата, и он стреляет в них машинками, заряженными едой. История из жизни также заставляет мам улыбнуться.

А вот пример того, как выглядит игра смыслов - щитовая реклама мобильного телефона "Панасоник" (2002 г): изображены улыбающаяся молодая женщина и растерянный мужчина; текст: "У нас будет маленький" (нарисован миниатюрный телефон) Реклама: язык, речь, общение: Учебное пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. - М.: ИНФРА-М, 2008. - с.27. .

Характерная черта рекламного мира - то, что можно назвать мечтой об идеальной социальности: о легком вхождении человека в различные социальные группы, об открытости коллективов, семей. Достаточно вспомнить шокированных родителей юноши, героя рекламы сока "Добрый", приведшего свою девушку-панка знакомиться с добропорядочной семьей: "Это Оля" - "Добро пожаловать!" Это также удачный способ пошутить с аудиторией.

Можно обыграть сюжет рекламного ролика интересно, например, как это сделали с рекламой конфет "Старберст": ничто не предвещало "беды". В тихой ординарной квартире пожилая супруга, испробовав конфету, красиво вывалившуюся из упаковки, вдруг стала танцевать под современные ритмы и тем шокировала супруга и внука.

В другом примере мы рассмотрим уже более драматичную историю из рекламы автомобиля "Шкода" в одном из журналов. Разъяренная женщина выкидывает вещи своего уже бывшего сожителя с балкона. Ну как не типичная склочная ситуация в семейной жизни? "Нужно переезжать?" - вопрос от компании.

Уже сыграны-переиграны роль матери, поэтому чтобы реклама товара или марки запоминалась, просто необходим четкий слоган. "Гербер" - детское питание: "Мамина любовь в каждой ложечке". Разве это не прекрасный текст к картинке, где молодая мама целует пяточки своего грудного ребенка под приятную мелодию. Или "Ясли-Сад. Малыши расти хотят!". И сюжет озвучен так: "Мы не хотим ползать вокруг да около, мы же пьем "Ясли-Сад" с кальцием… Нас ждет великое восхождение и (на экране - горка) великий спуск".

Если мы говорим о товарах для семьи повседневного пользования, то мы уже знаем о том, что эти покупки на 80% зависят от женщин. Помимо того, что женщин в России на 12 миллионов больше, чем мужчин (53% населения РФ), эта аудитория обладает рядом бесценных, с точки зрения рекламодателей, преимуществ. К примеру, представительницы слабого пола любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), для мужчин же главное - достичь результата ("купил - и свободен"). Кроме того, женщины любят рассказывать о покупках подругам, коллегам и просто знакомым. По мнению американского специалиста по маркетингу и менеджменту Тома Питерса, мужчина рекомендует понравившийся товар (услугу, марку) в среднем трем другим, женщина - 21 человеку.

Тогда какой должна быть реклама товаров для семьи? Психологичной - одно из обязательных качеств рекламы, использующей витальные ценности, ориентирующейся на женскую потребительскую активность. Причем тут женщина?

Женщина с началом идентификации себя с будущей матерью, поглощает любую информацию, связанную с продолжением рода, со здоровьем, с детьми, с будущим. Доминанта сознания у женщины находит свое подтверждение в истории культуры: женщина всегда была хранительницей традиций, дома и очага, обладала лучшей социальной адаптацией и много меньшей (чем мужчина) криминогенностью. С сознанием связан и конформизм женщины: "Чтобы было, как у всех…" Психологам хорошо известны и прекрасные способности женщин к вербализации, обучаемости и т.д. Женщине всегда хочется попробовать новый продукт, который рекламируют, а также женщина может купить товар только потому, что "ей понравилась реклама".

Таким образом, эти же качества замечательно влияют на восприятие женщиной рекламной информации в традиционном стиле "всего того, что уже есть у всех". "У всех" есть семья, дети, муж - обо всех нужно заботиться. "У всех" есть проблемы в семье, которые помогут решить товары из рекламы, которые опять же "есть у всех". Заметим, что в семье женщине приходится "делиться" с домочадцами тем, что она купила - буквально: из купленных ей продуктов она приготовила пищу не только для себя, чистящие средства, порошки и пр. помогут избавить квартиру, вещи, одежду - все, что принадлежит не только ей. Если бы реклама была адресована мужчине, то, исходя из его стремления к лидерству, она должна акцентировать внимание на том, что этот товар "первым будет только у него". Мы не исключаем мужчину полностью из процесса приобретения товаров для семьи, но принимаем во внимание тот объективный факт, что, во-первых, мужчина за редким исключением занимается ведением домашнего хозяйства - этим занимается его супруга или мать.

Что рекламируют для семейного мужчины, и какой она должна быть? Все, в чем мужчина "разбирается лучше": автомобили, мебель, бытовую технику для дома. Это товары из категории крупные покупки. Стремление мужчины к лидерству, к приключениям, азарту игры (охота, рыбалка и т.п.) рекламисты используют для того, чтобы влиять на его подсознание Серов С. Н. Психология рекламы/7-8 (71) 2002 - с.12Для этого, например, автомобиль изображают, преодолевающим ландшафт - здесь движение как символ свободы, а ландшафт как символ стремления к приключениям…

Описанная выше реклама автомобиля "Шкода" сделана для мужчин. Реклама иронична, что в целом свойственно именно "мужской рекламе".



Глава 2.

2.1 Влияние референтных групп на продвижение семейных ценностей

Кардинальные изменения в социально-политических отношениях на протяжении всего ХХ в. стали причиной трансформации ценностной матрицы российского общества. На место православной системы семейных ценностей , которая была актуальна для патриархальной России, когда во главе рода и семьи стоял мужчин а , пришла новая семейная мораль, ориентированная на удовольствие, саморазвитие, индивидуалистическую систему ценностей. По мнению многих исследователей современной семьи, отождествление себя с семьей, преданность ей, взаимопомощь, забота о сохранении целостности семьи, подчинение интересов членов семьи интересам и благосостоянию семейной группы уступает место в качестве культурной ценности ценностям индивидуализм а.

Отечественные исследователи С.В. Захаров и Е.И. Иванова пишут о глубинных преобразования х в социально-демографической сфере жизнедеятельности человека, основанных на диалектическом отрицании ценностей и стереотипов традиционного общества, где для индивида демографическая несвобода доминировала над свободным принятием решений в области рождения детей Захаров С . В., Иванова Е.И. Рождаемость и брачность в России // Социс. 1997. № 7. С. 76..

Несмотря на то, что семья является наиболее устойчивым и консервативным элементом общества, изменения социокультурных условий резко усугуб или противоречия между семейными и внесемейными отношениями, что нередко определя е тся как «ценностный кризис семьи». Современная семья все больше напоминает деловое партнерство между двумя взрослыми людьми, чьи помыслы сосредоточены на самореализации, свободе выбора, личном развитии , индивидуальном стиле жизни и эмансипации Цит. по: Захаров С.В. Перспективы рождаемости в России: второй демографический переход // Отечественные записки. 2005. № 3 (23). С. 3 ..

Партнеры, вступающие в брак, ищут не столько выгодного союза, основанного на интересах рода, традициях, сколько возможности удовлетворения индивидуальных потребностей. И менно этот факт обнаруживает уязвимость современной семьи, так как любые потрясения способны разрушить брак, который зиждется не на объективных факторах, а на субъективных категориях чувственности.

В связи с этим возрастает роль внешних условий - духовного климата в обществе и пропагандируемых семейных ценностей, идеалов и форматов взаимоотношений. Усиливается роль примера и, следовательно, средств массовой информации, которые начинают задавать тон на определенный стиль поведения. Ценности, по мнению Т. Парсонса, становятся основой интеграции субъектов в общество посредством «взаимопроникновения между социальной и личностной системами» Парсонс Т. Система современных обществ / п ер. с англ. М . , 1998. С. 21.. Они руководят выбором актора и ограничивают виды взаимодействия для данного актора Парсонс Т. О структуре социального действия. М., 2000. С. 462.. Таким образом, формируется социальная общность, приобщенная к единым ценностям. Г. Лассуэлл назвал эту функцию СМИ корреляцией, то есть взаимной координацией отношения людей к тому, что происходит в действительности. Данный процесс осуществляет не столько через информирование, сколько путем формирования отношения к тем или иным событиям или явлениям. Как утверждает Р. Харрис, «необходимо направить взгляды людей на социальную реальность в единое русло» Харрис Р. Психология массовой коммуникации. С П б, 2003. С. 47.. «А на этой основе возможна и общность воли, и действий» Фомичева И.Д. Социология СМИ. М. , 2007. С. 46..

Согласно теории Пола Лазарсфельда, одноступенчатая модель коммуникации (СМИ - получатели) трансформировалась в двухступенчатую (СМИ - лидеры мнений - получатели). На первом этапе главной становится передача информации, на втором осуществляется уже передача влияния: так называемые «лидеры мнений» способствуют усилению информационного эффекта.

Ценностная персонификация медиапространства увеличивает эффект воздействия на потребителя через «одушевление ценности». Действует механизм проекции, когда харизматический вес героя переносит дополнительную нагрузку на транслируемую им информацию. Олицетворенная ценность (как ценность, провозглашаемая значимым лицом) приводит к возникновению чувства «высокой определенности» (М. Маклюэн), переводит сообщение из разряда абстракции в сферу предельной конкретизации Зубанова Л.Б. Медиаобраз действительности: ценностное пространство современных средств массовой информации: монография / ЧГАКИ. Челябинск , 2007. С . 13..

Согласно теории референтных групп, каждый человек ориентируется на определенную группу, членом которой он может и не являться, но нормы, идеалы и ценности которой воспринимает в качестве образцов, эталонов собственного поведения Андреева Г.М. Социальная психология. М. , 2000. С. 4. . Для многих людей такие референтные группы создают их кумиры: популярные актеры, писатели, политики, общественные деятели, все те, кто постоянно находится в центре внимания СМИ. Именно посредством масс-медиа модели их поведения для многих становятся образцами подражания. Е сли ценности большой дружной семь и, дома, традиций будут включены в систему ценностей референтных групп, то индивид или группа лиц по аналогии усвоят их и будут к ним стремиться.

В связи с этим автору представляется необходимым проанализировать отношение к семейным ценностям различных референтных групп, представленных органами власти, общественности, деятелями культуры и искусства. Иными словами, выявить самых эффективных «властителей дум».

Методика исследования.

Автором проведен анализ иерархии референтных групп, от лица которых была высказана информация о семье или которые упоминались в контексте темы «семья». В этих целях была использована система компании «Медиалогия», состоящая из базы СМИ (включала более 8 тыс. источников: федеральные, региональные, отраслевые, глянцевые издания) и автоматизированного аналитического модуля http://www.mlg.ru/company/about/. Системой «Медиалогия» в контексте исследования были проанализированы телевизионные и радиосюжеты,печатные издания, журналы, сообщения информационных агентств и содержание интернет-блогов. Обращение к системе «Медиалогия» было целесообразным и осознанным, чтобы проверить удельный вес темы «семья» и семейных ценностей в отечественном информационном пространстве. При этом не принимались во внимание профиль и специфика средств массовой информации. Аналитический модуль, созданный данной компанией, обеспечил анализ качества упоминания семьи в СМИ, предоставил информацию по количеству конфликтных сообщений, дал оценку негативного или позитивного характера упоминаний в журналистских материалах. Разработанный системой «Медиалогия» индекс оценки высказывания является показателем качественного анализа СМИ, произведенного с учетом их влиятельности, яркости, а также характера упоминания. Он рассчитывается автоматически с применением технологий лингвистического анализа.

Временной промежуток исследования был ограничен четырьмя годами (2008?2011 гг.), примечательно, что 2008 г. был в России объявлен Годом семьи. За указанный период удалось выявить порядка тысячи информационных субъектов, которые упоминались в контексте семьи не менее 600 раз, остальные не принимались во внимание в силу их недостаточной представленности. Каждое сообщение квалифицировалось системой «Медиалогия» по типам высказывания: были выявлены резко негативные, негативные, нейтральные, позитивные.

Далее все субъекты, отражающие в СМИ свое отношение к семейным ценностям, автором были классифицированы по референтным группам. Необходимо учитывать, что система «Медиалогия» к числу субъектов относит не только конкретных людей, но и институты, органы власти, учреждения и организации. Данный подход определен тем, что зачастую сообщения, новости, информация по той или иной теме проходят без прямой речи и указания на говорящего. В журналистских текстах стала привычным явлением текстовая конструкция безличных предложений, к примеру, «в Минздравсоцразвития сообщили». Таким образом, игнорирование институтов и учреждений и акцент только на персоналиях привели бы к неточности результатов исследования.

Автор составил квалификацию по референтным группам, в основу которой был положен принцип разделения социальной и профессиональной сфер деятельности. В итоге для определения средневзвешенной оценки влияния на продвижение семейных ценностей той или иной социальной сферы некоторые референтные группы оказались смешанными и неоднородными по составу, в них вошли как люди, так и институты и учреждения. В первую очередь это обусловлено тем, что количество субъектов в некоторых референтных группах было невелико и подобная дифференциация привела бы к получению слишком незначительных показателей. Автором были выделены следующие референтные группы:

Высшие образовательные учреждения;

Представители культуры, искусства и учреждения культуры, искусства;

Представители общественности и общественные организации;

Политические партии и молодежные движения;

Религиозные организации и представители религии;

Представители бизнеса и коммерческие структуры;

Международные институты и представители международной общественности;

Представители законодательной и исполнительной региональной власти, региональные органы исполнительной, законодательной, судебной власти, ведомственные учреждения;

Представители федеральной законодательной власти;

Федеральные органы исполнительной, законодательной, судебной власти, правоохранительные органы, вооруженные силы, ведомственные учреждения, координационные советы при органах власти;

Представители федеральной исполнительной власти.

Математический метод оценки вклада референтных групп в отражение семейных ценностей в СМИ.

Средневзвешенная оценка высказываний о семье. Поскольку каждая референтная группа содержит разное количество положительных, нейтральных, отрицательных и резко отрицательных оценок института семьи, задача состоит в выявлении некоторой усредненной оценки для каждой конкретной референтной группы. Автор исследования рассчитал средневзвешенную оценку высказываний и ввел дополнительные коэффициенты их анализа.

Так как резко отрицательные высказывания вносят в оценку максимально возможный резко негативный вклад, им был присвоен коэффициент 2, негативны м - 3, нейтральны м ? 4, а восторженны м (учитывая их максимально возможный позитивный вклад ) ? 5. В основу данной типологизации была положена привычная мера определения успеваемости, используемая в системе образования РФ.

Таким образом, наименьший вклад в отражение проблем семьи принадлежит следующим референтным группам:

Представители федеральной исполнительной власти;

Федеральные органы исполнительной, законодательной, судебной власти, правоохранительные органы, вооруженные силы, ведомственные учреждения, координационные советы при органах власти;

Представители федеральной законодательной власти.

Наибольший вклад в отражение проблем семьи вносят:

Религиозные организации и представители религии;

Представители культуры, искусства и учреждения культуры;

Высшие образовательные учреждения.

Удельный вес высказываний о семье. Далее предлагается проанализировать вес каждой референтной группы в общем объеме сообщений.

В ходе проведенного исследования были получены следующие данные:

l обр ? Высшие образовательные учреждения - 1,964%;

l культ ? Представители культуры, искусства и учреждения культуры, искусства - 2,241%;

l общ ? Представители общественности и общественные организации - 3,798%;

l парт - Политические партии и молодежные движения ? 4,304%;

l религ - Религиозные организации и представители религии -1,688%;

l бизнес ? Представители бизнеса и коммерческие структуры - 10,306%;

l мж/мнс ? Международные институты и представители международной общественности - 13,908%;

l регион ? Представители законодательной и исполнительной региональной власти, региональные органы исполнительной, законодательной, судебной власти, ведомственные учреждения - 8,141%;

l ф/зак ? Представители федеральной законодательной власти ? 1,135%;

l фед/учр ? Федеральные органы исполнительной, законодательной, судебной власти, правоохранительные органы, вооруженные силы, ведомственные учреждения, координационные советы при органах власти - 27,572%;

l фед / чин ? Представители федеральной исполнительной власти - 9,813%.

Таким образом, используя полученные данные, можно построить следующую диаграмму неравенства:

l ф/зак < l религ < l обр < l культ < l общ < l парт < l регион < l фед/чин < l бизнес < l мж/инс < l фед/учр.

Из этого следует, что у таких референтных группы, как представители религиозного сектора, сфер образования, культуры и искусства, чьи комментарии и высказывания имеют самый высокий вклад в оценку семейных ценностей, оказывается самый низкий удельный вес в общем количестве высказываний (следовательно, и аудитория у таких групп меньше).

Данные сведения обозначили конкретную проблему, а именно: самый низкий вклад в продвижение семейных ценностей наблюдается среди членов Федерального Собрания, представителей сфер религии, образования, культуры и искусства. Хотя именно эти институты имеют огромный потенциал влияния на формирование мотивации для создания семьи. Ценностная персонификация именно в этих референтных группах способна увеличить эффективность воздействия. Низкий удельный вес указанных выше референтных групп говорит о неравномерности доступа к СМИ.

Количественные показатели выступлений референтных групп в СМИ.

По каждой референтной группе автор исследования составил рейтинг наиболее популярных медиасубъектов, оценивая суммарное количество их выступлений в СМИ.

Референтная группа «Представители федеральной законодательной власти»

В.В. Жириновский ? 3944

Б.В. Грызлов ? 3680

С.М. Миронов ? 3599

Г.А. Зюганов ? 3519.

Как видно, в продвижении семейных ценностей участвовали практически в равной степени лидеры всех думских фракций. Однако стоит отметить, что такие члены Комитета Государственной Думы по вопросам семьи, женщин и детей, как Е.Б. Мизулина (2012), Н.А. Останина (910) и Н.Н. Карпович (738) занимают невысокое место в рейтинге. Кроме того, другие члены этого Комитета не принимали активного участия в продвижении семейных ценностей. При этом необходимо подчеркнуть, что данный Комитет Государственной Думы в контексте семьи за четыре года упоминался 1 636 раз, тогда как максимальное количество упоминаний слова «семья» встречалось в сообщениях о деятельности Правительства РФ 63 634 раза.

Референтная группа «Политические партии и молодежные движения»

«Единая Россия» ? 31 112

КПРФ - 13 872

«Справедливая Россия» - 6 272

ЛДПР - 4 943.

Наименьшее количество высказываний принадлежит партии «Яблоко» - 2 210, Партии «Правое дело» - 1 857, СПС - 886, Партия «Патриоты России» - 707.

Среди молодежных политических движений значительный вклад в развитие и продвижение семейных ценностей внесли «Молодая Гвардия Единой России» - 3 113 и молодежное движение «Наши» - 1 086.

Референтная группа «Представители федеральной исполнительной власти»

Д.А. Медведев - 64 438

В.В. Путин - 56 027

П.А. Астахов - 8 375

Т.А. Голикова - 3 737

А.Л. Кудрин - 3 655

Р.А. Нургалиев ? 3 592.

Данный рейтинг представляется достаточно логичным. Однако среди представителей федеральной исполнительной власти отсутствуют руководитель Федерального агентства по делам молодежи В.Г. Якеменко и другие представители этого ведомства. А министр спорта, туризма и молодежной политики В.Л. Мутко в контексте семьи упоминался в СМИ всего 728 раз. В реальности руководители этих ведомств, вероятно, ведут активную политику по продвижению интересов молодежи. Однако общество получает информацию об их работе из медийной среды, где политики, чиновники и представители молодежных организаций, как следует из проведенного исследования, практически не затрагивают вопросы семьи и семейных ценностей.

Кроме того, Министерство спорта, туризма и молодежной политики РФ в числе государственных институтов федеральной исполнительной власти имеет относительно низкий вес среди прочих в продвижении семейных ценностей. Так, в контексте семьи Министерство упоминалось 1 237 раз за четыре года.

Далее представлен рейтинг смешанных референтных групп, которые включают в себя не только институты, учреждения и организации, но и представителей этих структур.

Референтная группа «Представители культуры, искусства и учреждения культуры, искусства»

Большой театр - 3 212

Н.С. Михалков - 2 610

А.И. Солженицын - 2 486

МХАТ им. А.М. Горького - 2 397

А.Б. Пугачева - 2 280

Ф.Б. Киркоров - 1 789

Государственный Эрмитаж - 1 766

Третьяковская галерея - 1 697

К.Э. Орбакайте - 1 335

Мариинский театр - 1 293

Театр «Современник» - 1 142

МХТ им. А.П. Чехова - 1 105

Н.В. Басков - 1 057.

Данный рейтинг отражает значительную роль театрального сообщества в продвижении семейных ценностей. Именно оно в большей степени, чем все остальные представители искусства и культуры, включено в процесс укрепления института семьи. Однако перечисленные выше данные свидетельствуют о том, что героями материалов о семье часто становились представители эстрады, чьи семейные конфликты выносились на общественное обсуждение. Закономерно вызывает сомнение, что подобные материалы не способны продвигать семейные ценности и укреплять институт семьи и брака. Ниже размещена информация по наиболее популярным представителям мира искусства и культуры, которые выступали в СМИ на тему семьи:

О.П. Табаков ? 974

М.А. Захаров - 863

С.С. Говорухин - 661

Е.А. Евтушенко - 653.

Референтная группа «Представители бизнеса и коммерческие структуры»

Сбербанк России - 9 113

ГАЗПРОМ - 7 785

ВАЗ - 6 989

Центральный банк РФ - 6 878

Р.А. Абрамович - 3 703

А.Б. Чубайс - 3 136

ВТБ - 2 851

НК РОСНЕФТЬ - 2 156

М.Д. Прохоров - 2 062

Россельхозбанк - 2 032

О.В. Дерипаска - 1 968

Данная статистика свидетельствует о том, что представители бизнеса выступают в публикациях по семейной тематике гораздо чаще, чем представители некоторых профильных ведомств и министерств.

Референтная группа «Представители общественности и общественные организации»

М.С. Горбачев - 5 032

ВЦИОМ - 4 105

Б.Е. Немцов - 2 009

Российский Детский Фонд - 2 279

Левада-Центр - 2 029

Союз журналистов России - 1 913

«Мемориал» - 1 605

А.А. Навальный - 1 456

К.Н. Собчак ? 1 420

Союз писателей России - 1 270.

Данный рейтинг свидетельствует о том, что в продвижении семейных ценностей принимает участие широкий круг различных общественных организаций. Однако анализ персоналий и личностей, которые стали наиболее популярны в этом блоке, говорит об их значительной неоднородности в части пропаганды семейных ценностей.

В среде общественности есть и другие знаковые фигуры:

В.В. Познер - 765

Т.Г. Канделаки - 729

Л.М. Рошаль - 692

А.А. Венедиктов - 686.

Эти данные свидетельствуют о том, что количество и разнообразие представителей общественности, которые выступают за продвижение семейных ценностей, весьма невелико.

Референтная группа «Религиозные организации и представители религии».

Русская православная церковь ? 14 564

Патриарх Московский и всея Руси Кирилл ? 5 486

Алексий II ? 2 810

Римско-Католическая церковь ? 2000

Ватикан ? 1 731

Бенедикт XVI ? 932,

Протоиерей Всеволод Чаплин ? 773.

Наиболее активное участие в продвижении семейных ценностей в СМИ среди религиозных организаций принадлежит Русской православной церкви. Весомое присутствие в этом рейтинге имеет также Католическая церковь. Другие конфессии упоминаются в СМИ менее шестисот раз за четыре года и потому не были выявлены системой «Медиалогия», их сообщения растворились в большом объеме информации, и можно предположить, что они не имели значительного влияния на аудиторию.

Все вышеперечисленные проблемы семьи в большей степени связаны с изменением ценностной структуры российского общества и неготовностью государственной семейной политики и ответственных за ее реализацию субъектов оказывать влияние на общество и регулировать этот процесс посредством СМИ .

Парадокс заключается в том, что такие референтные группы, как федеральные государственные учреждения, представители федеральной исполнительной власти , имеют наибольший вес в общем объеме информации, но при этом коэффициент эффективности их высказываний по семейной тематике является самым низким. Таким образом, максимальная аудитория наблюдается у тех референтных групп, в чьих оценках преобладает либо нейтральное отношение к семье, либо характер сообщений оценивается как отрицательный или резко отрицательный. Более того, исследование выявило, что относительно небольшую роль в продвижении семейных ценностей играют члены Федерального Собрания, представители институтов религии, высшей школы, сфер культуры и искусства. Хотя именно эти институты имеют огромный потенциал и влияние при формировании мотивации для создания и сохранения семьи. Материалы в СМИ с участием этих референтных групп имеют все основания, чтобы стать яркими, адресными, вовлечь в трансляцию семейных ценностей харизматичных героев. Все это будет способствовать увеличению в обществе веса семейных ценностей и созданию прекрасной модели для подражания, в том числе и в среде молодежи.

Как показало исследование, значительное влияние на продвижение семейных ценностей оказывают международные институты, представители международной общественности, представители бизнеса и коммерческие структуры. Данные референтные группы способны оказать достаточное влияние на общество, вес героя приносит дополнительную нагрузку на транслируемую ценность. Однако международная общественность и бизнес-структуры имеют достаточно отдаленное отношение к государственной информационной политике и способны формировать модели поведения западного образца.

Для преодоления кризиса семьи необходима активная позиция государства и всех государственных и общественных институтов. Современная государственная информационная политика по продвижению семейных ценностей должна вовлечь в этот процесс не только институты исполнительной власти, которые сейчас оказывают наименьшее воздействие на молодежь, но и представителей законодательной власти, а также широкой общественности, институтов высшей школы, партийных лидеров и лидеров молодежных объединений. Кроме того, Министерство спорта, туризма и молодежной политики РФ, а также Федеральное агентство по делам молодежи должны более активно включиться в процесс продвижения семейных ценностей в СМИ, поскольку именно молодежная аудитория является тем поколением, которое преимущественно выполняет демографические задачи.

Таким образом, в процессе реализации государственной политики по продвижению семейных ценностей необходимо учитывать основные положения теории референтных групп, максимально эффективно использовать «лидеров мнений» в продвижении семейных ценностей в информационном пространстве, действовать творчески и неформально, учитывая демографические особенности аудитории.

2.2 Ценностные ориентации в зеркале современных СМИ: к проблеме освещения семейных ценностей

Ценностные ориентации включают в себя идеологические, политические, моральные, эстетические и другие основания оценки человеком социальных событий и объектов, а также способ организации человеком своего поведения в соответствии с осознанными мотивами. Для отдельного человека ценностные ориентации играют важную роль в выстраивании собственной модели поведения, стиля жизни. При этом подчеркнем, что ценностные ориентации внутреннего, духовного, мира человека тесным образом связаны с социальным опытом, с системой ценностных установок, зафиксированных в конкретной временной ситуации в обществе. Разумеется, на формирование ценностных ориентаций человека большое влияние оказывают различные факторы, в числе которых современные средства массовой информации. Трудно переоценить роль прессы, телевизионных и радиопередач в формировании представлений об окружающем мире и нормах жизни в сознании наших сограждан, особенно подрастающего поколения. Однако нередко информационно-развлекательная индустрия навязывает ценности, чуждые российской ментальности, оторванные от отечественных духовно-нравственных традиций.

Современное общество вот уже в течение нескольких последних лет стоит на распутье - отказавшись от традиционных нравственных ориентиров прошлого, мы так и не пришли к выработке новых единых стандартов. Между тем в определенной мере развитие ценностных ориентиров - признак зрелости личности, показатель меры ее ответственности; противоречивость же ценностных ориентаций порождает непоследовательность в поведении. Совпадение важнейших ценностных ориентаций обеспечивает сплоченность людей, общества в целом.

Как мы уже отмечали выше, спектр ценностных ориентаций личности достаточно широк, и все составляющие этого спектра взаимосвязаны: так, нравственные и эстетические идеалы во многом определяются как религиозным и идеологическим влиянием, так и политическими концепциями.

Среди важнейших нравственных ценностей, издавна волновавших человека, несомненно, приоритетное место занимают семейные ценности. Любовь, создание семьи, рождение ребенка, взаимопонимание между детьми и родителями, духовная близость, интерес к истории семьи, семейным корням, установление доверительных отношений, проявление терпимости в семье - эти вопросы занимают важное место не только в социальных ориентирах молодежи, но и старшего поколения.

Современная семья переживает в своем развитии целый ряд проблем, обусловленных социально-экономическими, демографическими и другими факторами. В числе угроз, стоящих перед современной семьей, ? малодетность, аборты, измены, сожительство, распространение гражданских и гостевых браков. Специалисты называют нравственный кризис, который переходит сегодня в средства массовой информации.

Современные СМИ не только фиксируют нарушение иерархии ценностных семейных приоритетов, но, к сожалению, и сами зачастую способствуют процессу их девальвации. В самом деле, сложилась парадоксальная ситуация: в государстве, имеющем богатейшие традиции и культуру, ежедневно распространяется информация, наносящая вред духовному здоровью россиян, в первую очередь ? детей и молодежи. Один только пример: декларирование семейных ценностей и длительное существование на телевидении пресловутой программы «Дом-2», тиражирующей низкие стандарты культуры и девальвирующей традиционные ценности семьи. Предлагаемая деструктивная информация воздействует на поведение и ценностные ориентации молодежи и подростков, чей возраст предполагает постоянную открытость психики к внешнему влиянию, сниженную критичность, высокий уровень приспособляемости и достижение самоутверждения в среде межличностных отношений. Аналитики считают, что поток негативной информации, захлестнувшей СМИ, формирует у людей недоверие к институтам государственной власти, приводит к моральному и психическому опустошению. Анализ информационных поводов обращения к семейной тематике, даже на страницах качественных центральных печатных изданий, показывает, что чаще всего таким поводом становятся криминальные семейные истории. Последнее мы особенно часто наблюдаем и на центральных каналах телевидения, где в центре внимания ? такие темы, как подростковый суицид, разборки в семьях, насилие над детьми. Принимая во внимание то обстоятельство, что сегодня в центре внимания и обсуждения в СМИ стали темы, которые ранее не были предметом общественной дискуссии, необходимо отметить роль корпоративного журналистского цеха в условиях трансформации современной медиасистемы. На наш взгляд, одним из глубинных противоречий современной журналистики является то, что, с одной стороны, в условиях коммерциализации СМИ стали самостоятельной производственной прибыльной отраслью, а с другой ? в системе массовой информации есть «внерыночные» секторы: пресса для детей, молодежи; издания, пропагандирующие традиции, культуру.

Пресса - это не только производство, но и содержание, творчество. История отечественной журналистики показывает, что всегда главным «нервом» была ее гражданственность, внимание к человеку, своевременный отклик на вызовы времени. Сегодня в общественной повестке дня на первый план выдвигаются вопросы духовно-нравственного здоровья нации, воспитания подрастающего поколения на основе традиционных ценностей. Активизировалась деятельность общественных организаций, призывающих корпоративное журналистское сообщество к партнерству и сотрудничеству, направленному на формирование в общественном сознании отношения к семье, материнству и детству как к величайшим ценностям.

Так, в рамках реализации Всероссийской программы «Святость материнства», осуществляемой по инициативе Центра национальной славы и Фонда Андрея Первозванного (руководитель программы - Якунина Н.В.) более 800 региональных телерадиокампаний, редакций газет поддержали инициативу организаторов проекта по подписанию Меморандума о формировании традиционных нравственных ценностей в СМИ.

В Меморандуме, в частности, говорится о сотрудничестве в распространении информации по поддержке семьи в интересах государства и человека. География регионов, подписавших Меморандум, достаточно широка и говорит сама за себя: Мордовия, Удмуртия, Хабаровский и Красноярский края, Ростовская, Курганская, Брянская, Пензенская, Рязанская, Орловская, Самарская, Ульяновская, Калининградская области.

В мае 2011 г. состоялось подписание Меморандума с ведущими редакциями телевизионных каналов и газет Нижегородской области. Спустя полгода кафедрой журналистики ННГУ был проведен контент-анализ нижегородской прессы по освещению семейной тематики за период лето-осень 2011 г.

Основными задачами контент-анализа было исследование количественных и качественных показателей представленности семейной проблематики; анализ жанрового многообразия и стилистики контекстов, в которых размещаются материалы по проблемам семьи; оценка редакционной политики в отношении семейной тематики. Для контент-анализа были выбраны областные газеты: «Нижегородская правда», «Земля Нижегородская», газеты города Сарова ? «Саров», «Новый город», «Вести города», а также районные издания ? «Выксунский рабочий», «Арзамасские новости», «Павловский металлист», «Земля Ветлужская», «Ударник» (Дивеево), «Сосновский вестник».

Проведенный контент-анализ освещения семейной тематики в региональной прессе показал, что местные журналисты более бережно относятся к данной проблеме и стараются сохранять лучшие традиции отечественной журналистики. Анализ прессы позволил зафиксировать некоторые положительные тенденции семейного дискурса. В частности, уважительное отношение к семейному опыту старшего поколения, креативный, творческий подход в продвижении традиционных семейных ценностей, активный диалог с молодежью по проблемам семейного воспитания, подготовки к браку и др. Профессиональная культура, бережное отношение в освещении семейной тематики присутствуют не только в печатных изданиях, но и в теле- и радиоэфире.

Вместе с тем в рекомендациях для региональных изданий обращалось внимание на приоритетность направления семейной тематики в редакционной политике; формирование положительного образа многодетной семьи, усиление роли родителей в воспитании детей, повышение статуса женщины-матери. Необходимо расширение информационных поводов и жанрового разнообразия в раскрытии семейной тематики.

Просветительская, воспитательная функции, заложенные в самой природе прессы, востребованы современным обществом. Важно, чтобы сама журналистская корпорация откликнулась на запросы времени. Опыт журналистских практик показывает, что пути достижения поставленной цели могут быть разные. Так, в одиннадцати российских регионах вслед за подписанием Меморандума были созданы общественные экспертные Советы по взаимодействию со СМИ, в ряде других регионов пошли по пути развития в журналистском сообществе практики саморегулирования в вопросах освещения вопросов семейной тематики. В той же Нижегородской области не стали создавать Совета, но журналистская корпорация взяла на себя обязательства следовать духу Меморандума, и, как показывает мониторинг СМИ, журналисты держат свое слово.

Вместе с тем в эпоху развития глобального телевидения, интернет-коммуникаций, полисубъектности информационной среды отдельные позитивные практики пока не решают в целом проблемы выравнивания дисфункций современного информационного пространства. И это проблема не только одной страны. На круглом столе, посвященном формированию в СМИ семейных ценностей, проходившем в рамках Родосского Международного Форума «Диалог цивилизаций» в 2011 г., эксперты Великобритании, Польши, ЮАР, США, России, Германии, Италии подчеркивали транснациональный характер негативного информационного влияния, противоречивость воздействия СМИ на духовную сферу человека, процесс сохранения нравственного и культурного кода.

Анализируя сложившуюся парадоксальную ситуацию, необходимо подчеркнуть, что процессы трансформации СМИ в современных условиях имеют в определенной мере исторический аспект: журналистика отражает состояние среды, в которой она рождается и функционирует. При этом ее функционирование не автономно: медиасреда участвует в формировании общественного мнения в условиях «стыка» национальной идентичности и глобализации, рассогласования ценностных ориентаций в обществе. В научном медийном сообществе обсуждаются различные теоретические подходы к регулированию журналистской деятельности1. Но очевидно, что при отсутствии четкого концептуального вектора общественного развития трудно ожидать только от медиа эффективного разрешения противоречивых явлений современного информационного пространства.

Одним из поэтапных шагов изменения ситуации представляется продуктивным участие самого журналистского сообщества в процессе выработки информационной политики, формирование, как справедливо замечает известный исследователь профессор Горохов В.М., «корпоративной саморефлексии», информационной самоорганизации общества2. Процесс этот непростой, и, видимо, он будет растянут во времени. Но очевидно то, что СМИ в ряду других субъектов, влияющих на формирование ценностных ориентаций, становятся сущностной сферой, обладающей возможностью оказывать как положительное, так и негативное влияние. И чем «наше слово отзовется», зависит и от самого журналистского корпоративного сообщества.



Заключение

Реклама будет эффективной при условии совпадения интерпретируемых в рекламе ценностей и собственно ценностными ориентациями потребителей, а также создания "сильного" рекламного образа, вызывающей у аудитории положительные эмоции. Хорошо продуманный образ семьи - важнейшее условие успешной рекламы. Иначе человек не запомнит конкретную марку товара из рекламы: большинство рекламы товаров для семьи однотипны.

При более внимательном рассмотрении может оказываться, что реклама спекулирует на ценностях: создает иллюзию заботы о своем здоровье, семье.

Наряду с традиционным изображением счастливой семьи в рекламе мы предлагаем делать ее более остроумной, но не злобной, не пошлой и не обижающей достоинство членов семьи. Не нужно бояться быть непонятыми публикой - нужно с ней разговаривать, предлагать новые пути решения ее проблем, помещать ее в ранее не показанные в рекламе ситуации. Конечно, образ радостных детей, заботливой матери или бабушки не имеет времени и стабильно приносит корпорациям доходы. Но запомнится ли товар, если он изображен в таких же условиях, как и десятки конкурентов?

Поскольку семья является устойчивой единицей организации жизни общества, обладающей длительное время постоянным числом "участников", то использование адекватного образа семьи может дать рекламе своеобразный "иммунитет" - возможность стать предпочитаемым товаром для данной семьи как целевой аудитории. Поскольку в целом у семей в процессе функционирования складывается определенная потребительская культура, формируются долговременные предпочтения.

Также мы пришли к выводу, что реклама, использующая образ семьи, должна понравиться, прежде всего, женщине, поскольку она является наиболее восприимчивой к такой рекламе и более активна в процессе приобретения товаров для семьи и дома.

Мы также видим необходимость в просвещении людей. Актуальной становится интерпретация витальных ценностей в рекламе, но мы считаем принципиально важным расстановку акцентов не в пользу лечения болезней, а в пользу их предотвращения - например, в пользу занятия спортом. Как уместно бы выглядела реклама на нашем телеэкране, где вся семья в выходные катается на велосипедах или просто бегает возле пруда. Это могла быть реклама спортивной одежды, спорттоваров или автомобиля. Тут сочетается реализация ценности "здоровье" - активный образ жизни - и ценность "взаимопонимание", общения с близкими людьми. Такую тенденцию уже хорошо освоили пищевые марки. Они уже не говорят столько о еде, сколько об общении во время еды. То есть "низменные" ценности подменяются "высшими".

Реклама в последнее время обратилась к освещению темы усыновления, патронажного воспитания, донорства. Это социальная реклама, поднимает социально значимые темы, основанные на витальных ценностях - ценности жизни как таковой. И мы надеемся, что социальная реклама в нашей стране, наконец, займет те предусмотренные федеральным законом "О рекламе" пять процентов.



Список используемой литературы

Мамонтова О.И. Развитие основных институтов саморегулирования СМИ в мире // Вест. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. 2010. № 5. С. 63?71; Хруль В.М. Религиозный этос как фактор регулирования журналистской деятельности. Теоретические предпосылки и практические препятствия // Вест. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. 2010. № 5. С. 18?35.

Горохов В.М. Современный тезаурус теории журналистики (поиск терминологической ниши) // Вест. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. 2012. № 1. С.39-40.

Азейнберг М. Менеджмент рекламы. - М. «Рефл-бук» - 1993г.

Дихтль, Эрвин. Практический маркетинг - М. «Юрист» - 1995г.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. «Прогресс» - 1990г.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы . 2-е изд. - СПб. «Питер» 2009г. - 384с.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА - М. Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000г. - 230с.

Ожегов С.И. Словарь русского языка. - М. 1991г.

Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. - СПб. «Питер» - 2008г. - 208с.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. - СПб. - 2001г. - 736с.

Сайт рекламного агентства режим доступа: http://www.proreklamy.ru

Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. Л. Богомоловой. - СПб.: Питер, 2007. - 272 с.

Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. Л. Богомоловой. - СПб.: Питер, 2007. - 44 с.

Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей / Пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой. - СПб.: Питер, 2007. - 32 с.

Реклама: язык, речь, общение: Учебное пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. - М.: ИНФРА-М, 2008. - с.27.

Серов С. Н. Психология рекламы/7-8 (71) 2002 - с.12

Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д: Феникс, 2007. С. 156.

Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фониум, 2004. - 308с.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2004. С. 138.

Приводится по: Брыц В. Нарушение прав личности в рекламе. - М.: ИМТ, 2007. С. 116.

Приводится по: Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д: Феникс, 2007. С. 10.

Захаров С . В., Иванова Е.И. Рождаемость и брачность в России // Социс. 1997. № 7. С. 76.

Цит. по: Захаров С.В. Перспективы рождаемости в России: второй демографический переход // Отечественные записки. 2005. № 3 (23). С. 3 .

Парсонс Т. Система современных обществ / п ер. с англ. М . , 1998. С. 21.

Парсонс Т. О структуре социального действия. М., 2000. С. 462.

Харрис Р. Психология массовой коммуникации. С П б, 2003. С. 47.

Фомичева И.Д. Социология СМИ. М. , 2007. С. 46.

Зубанова Л.Б. Медиаобраз действительности: ценностное пространство современных средств массовой информации: монография / ЧГАКИ. Челябинск , 2007. С . 13.

Размещено на Allbest.ru