Размещено на http://www.allbest.ru/

Социологические исследования праздничного и повседневного потребления



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность изучения потребительского поведения обусловлена процессами трансформации, происходящими в современном российском обществе. С одной стороны, ключевые направленности развития связаны со становлением рыночных взаимоотношений, расширением потребительских способностей, изменениями объективных критерий потребления. С другой стороны, тенденцию потребительской деятельности отображает место субъекта потребления в социальном пространстве, сформированную им систему социальных взаимоотношений и взаимодействий.

Потребление в современных обществах считается наиболее важной социальной практикой, в которой визуализируются социальные отличия, выстраиваются социальные границы, вокруг которой формируются социальные отношения. В настоящее время в социологических теориях потребление рассматривается не как «обычное удовлетворение потребностей», а как разнообразное пространство выбора, выражения и презентации себя, осуществления социальной коммуникации и значимых социальных сравнений.

Потребление часто (но не всегда) организовано в форме житейских спектаклей. Это стандартизированные ситуации, в которых все участники заранее примерно знают, как себя вести в повседневной жизни. Повседневность - это жизнь в целом, все жизненные реалии. Человек живет в мире обыденной культуры, руководствуется обыденным сознанием, создает свой быт (материальное и материализованное в социальных отношениях жизненное пространство) - все это составляющие культуры повседневности. Повседневность формирует устойчивый жизненный уклад.

Однако любому человеку нужен отдых от рутинной жизни, с которой сталкивает нас повседневность. Для этого существуют выходные и праздники.

Цель данной работы рассмотреть повседневное и праздничное потребление, их различие и схожесть, а так же отдельно рассмотреть потребление в научном дискурсе и саму культуру повседневности.

Объект работы: потребление в целом.

Субъект работы: повседневное и праздничное потребление.

В первой главе работы были изучены теоретические основы потребления таких авторов как Т. Веблен, П. Бурдье, Ж. Бордияр и З. Бауман.

Во второй главе были подробнее рассмотрены такие понятия как

«Культура повседневности» и «Праздничное потребление». Было проведено два эмпирических исследования методом опроса анкетирование и полуформализованное интервью.

В соответствие с поставленной целью задачами данной работы являются:

Рассмотреть понятие потребления в научном дискурсе

Узнать какова роль повседневной жизни в потреблении людей

Сравнить повседневное потребление и праздничное потребление Провести социологические исследования в на тему праздничного и повседневного потребления.



1. ИНТЕРПРИТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СОЦИОЛОГИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ

Что такое потребление. Данный вопрос может показаться на первый взгляд простым, но его простота обманчива, потому не станем второпях через него перешагивать.

Для многих потребление - физическое расходование материальных благ (например, поглощением пищи). Под потреблением помимо прочего обычно понимается использование полезных свойств предметов либо процессов. Признак использования благ выводит нас на основную цель потребления - удовлетворение потребностей человека. Но и здесь придется сделать оговорку. Речь идет не о всяких потребностях - например, таких как удовлетворение потребностей в креативной деятельности, или получение удовольствия от отдыха на природе. Мы говорим о потреблении, сопряженное с безвозвратным расходованием стоимости.

Итак, «потребление» - это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного блага. В этом определении потребление выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми.1

потребительский поведение социологический бодрийяр

1.1 ПОТРЕБЛЕНИЕ В СОЦИОЛОГИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ

Социологи рассматривают потребление как центральную роль в повседневной жизни, идентичности и социальном порядке в современных обществах способами, которые превышают рациональные экономические принципы спроса и предложения. Благодаря своей приближенности к общественной жизни, социологи признают фундаментальные и косвенные взаимосвязи между потреблением и экономическими и политическими системами, а также членством в группе, идентичностью, стратификацией и социальным статусом. Социология потребления намного больше, чем простой акт покупки, и включает в себя гамму эмоций, ценностей, мыслей которые подталкивают на покупку товаров и услуг.

Теоретическое влияние. Три «отца-основателя» современной социологии заложили теоретическую основу для социологии потребления. Карл Маркс предоставляет до сих пор широко и эффективно используемое понятие «товарного фетишизма», которое предполагает, что общественные отношения труда затемняются потребительскими товарами, которые несут другие виды символического значения для своих пользователей. Это понятие часто используется в исследованиях потребительского сознания и идентичности. Труды Эмиля Дюркгейма доказали свою ценность для социологии потребления, так как в них говорится о том, как личность связана с потреблением, и как потребительские товары играют важную роль в традициях и ритуалах всего мира. Макс Вебер указал на центральность товаров народного потребления, когда он писал о растущей важности их в общественной жизни в 19-м веке, приводя полезное сравнение современного общества потребителей в «Протестантской этике и духе капитализма». Современник отцов, обсуждение американского социолога Торстейна Веблена о «показном потреблении» дало сильное влиятельным н6а изучение и отображение богатства и статуса.

Совсем недавно, социологи приняли идеи французского социального теоретика Жана Бодрийяра о символической валюте товаров народного потребления, и серьезно отнеслись к его утверждению, что видя потребление в качестве универсального человеческого состояния, затемняет классовая политика. Кроме того, исследования Пьера Бурдье о потребительских товарах, и каким образом они отражают и воспроизводят культурные, классовые и образовательные различия в иерархии, является краеугольным камнем современной социологии потребления.



1.2 ПОТРЕБЛЕНИЕ И ОБРАЗЫ ЖИЗНИ В «ТЕОРИИ ПРАЗДНОГО КЛАССА» Т. ВЕБЛЕНА

Веблен начинает анализ с определения границ праздного класса, а также рассматривает исторические предпосылки, обусловившие его возникновение и развитие.

Основываясь на глубоком экскурсе в историю, Веблен приходит к выводу, что для возникновения этого класса необходимы два условия: во- первых, у общности должен быть хищнический уклад жизни (война, охота или и то и другое), то есть, мужчины, составляющие в этих случаях зарождающийся праздный класс, должны усвоить привычку причинять ущерб силой и хитростью; во-вторых, средства для поддержания жизни должны доставаться на достаточно легких условиях, чтобы можно было освободить значительную часть общества от постоянного участия в труде по заведенному распорядку.2

В общем, праздный класс объединяет знать и священников, а также многих из их свиты. Занятия этого класса разнообразны, но они имеют общую экономическую характеристику - находятся вне процесса производства. К таким неиндустриальным занятиям высшего класса в определенном смысле могут быть отнесены управление, война, религиозная деятельность, и спортивные состязания.3

Различие между обозначенными классами выражается, по Веблену, в дифференцированных образах жизни, которые являются характерными для того или другого класса. Более высокое социальное положение воспринимается теми, чей статус ниже, как желаемое, из-за «универсальной» способности человека осуществлять завистническое сравнение. Поэтому, источники и механизмы производства различий в потреблении и образе жизни - подражание и соперничество. Индивиды, занимающие более высокое положение, демонстрируют свой высокий статус, а те, чей статус ниже, чувствуют зависть при сравнении себя с «ними», и вступают в борьбу за высокое социальное положение.

Такой механизм, по Веблену, в определенном смысле «универсален», поскольку пока сравнение неблагоприятно, любой человек будет чувствовать неудовлетворенность. Однако, по мере повышения своего статуса, индивиды начинают замечать привлекательность и более высоких позиций, они испытывают новую неудовлетворенность, и т.д. Этот механизм - основная причина накопления богатства.3

Следуя логике Веблена, можно говорить, что, пока сообщество невелико и компактно, оба способа (демонстративное потребление и демонстративная праздность) одинаково эффективны - например, при демонстрации высокого статуса в маленьком сообществе, каждый может видеть не только то, что человек имеет, но также и то, что человек делает. Но поскольку общество растет и становится все более дифференцированным, появляется необходимость делать символы своего высокого статуса видимыми все более широкой «аудитории». В отличие от ситуации с небольшим сообществом, в большом городе только относительно небольшое количество людей может видеть и оценивать поступки человека.

В этой ситуации демонстративное потребление становится более эффективным, чем демонстративная праздность, поскольку является «видимым с большого расстояния». Следовательно, некоторые (первоначально - дорогие и роскошные) вещи, потребляемые и демонстрируемые представителями высшего (праздного) начинают восприниматься как символы высокого статуса. Позже фокус «статусного потребления» смещается от «демонстративной расточительности» к «денежным канонам вкуса» - потреблению в соответствии с некоторыми канонами.3



1.3 П. БУРДЬЕ: КЛАССЫ, HABITUS, СТИЛИ ЖИЗНИ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРАКТИКИ

В отличие от теории праздного класса, представленной в первой части работы, в концепции П. Бурдье механизм дифференцирования потребительских образцов и стилей жизни не основан на участии или неучастии в процессе производства, а также не вытекает из определенных черт человеческого характера (как, например, из склонности к соперничеству и зависти по Веблену.

Дифференцирование потребительских образцов, по Бурдье, основывается на различиях в условиях существования классов, в habitus и в комбинациях капитала, которым располагают представители тех или иных классов, действующих в социальном пространстве.

Согласно концепции П. Бурдье, в социальном пространстве действуют классы и фракции, которые характеризуются различными условиями существования, habitus, комбинациями капиталов (экономического, культурного, социального), и, соответственно, различным «набором и составом» осуществляемых социальных практик. В социальной реальности эти классы расположены иерархически - от высших классов (характеризуемых высокими экономическим и культурным капиталом), до низших (с низкими «показателями» экономического и культурного капитала).

Восприятие людьми социального пространства зависит от их собственного положения в этом пространстве. Классифицируемые объекты, как и схемы классификации, определяющие, как человек воспринимает окружающий мир, также зависят от социального положения человека.

Именно на взаимоотношениях этих двух способностей, конституирующих habitus - способности производить практики, поддающиеся классификации, и способности дифференцировать и оценивать эти практики - и строится социальный мир, то есть, пространство жизненных стилей.

Другой важный момент в анализе Бурдье - различение «формы» и «содержания» в потреблении материальных объектов. Простой и наглядный способ показать это различие - рассмотреть пример анализируемого Бурдье «социального пространства продуктов питания». В общем, «содержание» отражает функциональное использование вещей - в случае продуктов питания это означает, например, принимать пищу для того, чтобы не чувствовать голода. «Форма» касается главным образом процесса сервировки, порядка подачи блюд, появляющихся на столе, и других ритуалов, которые не имеют непосредственного отношения к «функциональному» потреблению пищи с целью утоления голода.

Доход здесь определяет «расстояние от необходимости», различия в образцах потребления людей, имеющих одинаковый доход, остаются не объясненными с использованием «сугубо экономических» критериев. Реальная основа различий в потребительских практиках - оппозиция «вкуса к роскоши» высших классов и «необходимости» - для низших классов.

Вкус в концепции Бурдье связан с восприятием представителями различных классов тела и воздействия на него потребляемой пищи (сила, здоровье, красота). Рабочие классы отдают предпочтение силе и покупают дешевые, питательные пищевые продукты, в то время как «профессионалы» (средний и высший классы) скорее концентрируются на здоровье, предпочитая вкусную, здоровую, легкую и нежирную пищу. Бурдье даже говорит о «теле класса» в том смысле, что тело является наиболее очевидной материализацией вкуса. Тело символизирует класс в его внешности. Так, почти независимо от биологии, можно «разграничить» тела классов, воспроизводя логику социальной структуры.

Другое поле, «пространство одежды», где также действует обозначенная оппозиция формы и содержания. Рабочий класс использует одежду преимущественно функционально. Они ценят деньги и выбирают одежду, которая прослужит долго. Высшие классы более озабочены «выходными» костюмами. Бурдье рассматривает данную оппозицию на примере мужской одежды, противопоставляя «спецодежду» костюму. Внимание и энергия, которые классы уделяют самопрезентации, прямо пропорциональны возможным материальным или символическим «прибылям», которые они рассчитывают получить взамен.

1.4 ПОТРЕБЛЕНИЕ ВЕЩЕЙ ИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЕ ЗНАЧЕНИЙ: ОСНОВНЫЕ ИДЕИ КОНЦЕПЦИИ «ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ» Ж. БОДРИЙЯРА

Ж. Бодрийяр рассматривает потребление в современных /постмодернистских обществах, и его концепция может быть в определенном смысле противопоставлена двум рассмотренным выше. В концепции Бодрийяра, взаимоотношения означающего и означаемого понимаются на качественно ином уровне, то есть, не предполагается необходимой взаимозависимости или связи означающего и означаемого в причинно - следственных терминах. В данном разделе коротко обозначаются основные идеи Ж. Бодрийяра о сущности процесса потребления в современных обществах, которые позволяют обозначить «нематериалистическую» альтернативу в изучении потребительских практик.

Потребление (по Бодрийяру) - это всегда, и прежде всего, потребление (не материальных объектов, а), символов и знаков, которые при этом не выражают и не отражают какого-то «предзаданного» набора значений. Значения появляются в системе знаков и символов, где участвует и потребитель.

Потребители приобретают одежду, продукты питания, мебель или способы проведения досуга для того, чтобы выразить уже существующую до этого социальную принадлежность. Наоборот, люди потребляют для того, чтобы сконструировать свою идентичность. Мы становимся теми, кто мы есть, благодаря тому, что мы потребляем.

Знаменитое высказывание Декарта - «Мыслю, следовательно, существую» - в концепции Ж. Бодрийяра звучало бы так: «Потребляю, следовательно, существую». При этом, учитывая то, что, по Бодрийяру, потребление - это не потребление вещей, а потребление знаков и символов, оно становится не материальным процессом, а интеллектуальной практикой.

1.5 «ОБЩЕСТВО ПОТРЕБИТЕЛЕЙ» В ТЕОРИИ ЗИГМУНТА БАУМАНА

«Общество потребителей» это термин, используемый польским социологом Зигмунтом Бауманом чтобы обозначить центральную роль потребления в организации общественной жизни в современном обществе. В этом типе общества потребление преобладает над культурой, образом жизни, ценностями, мировоззрением и поведением.

Баумана описывает общество потребителей как «своеобразный набор экзистенциальных условий, при которых высока вероятность того, что большинство мужчин и женщин будут охвачены потреблением, а не какой- либо культурой, и что большую часть времени они будут подчиняться предписаниям этого потребления в меру своих возможностей».4 Из этого следует суть общества потребителей: наши ценности, убеждения, образ жизни, ожидания, взгляды на мир и поведение зависят в первую очередь от потребления.

Принимая участие в доминирующей потребительской культуре, согласуется степень уважения и престижа потребителя. Когда мы не принимаем участия в потреблении, появляется клеймо, которое оттесняет нас на обочину от остального общества. Из-за значения, придаваемого потреблению и потребительскому образу жизни, другие культуры и образы жизни не рекомендуется. Единственный способ быть положительно рассматриваемым членом общества принять образ жизни и культуру потребителя. Баумана утверждает, что это процесс управления человеческим духом - сделать его совместимым с уровнем потребления, чтобы общество потребителей процветало.

При давлении потребления достаточно иметь положительное социальное положение. Важность потребительской культуры в нашей жизни заставляет нас не только идти в ногу с другими, но и делать все возможное, чтобы оставаться впереди.

Следствием этих характеристик «общества потребителей» является угасание общества и ослабление групповых связей. Бауман утверждает, что социальные группы заменяются «роем» в обществе потребителей. Они «не должны быть обременены инструментами выживания; они собираются, расходятся и вновь собираются, придумывая один повод за другим, каждый раз руководствуясь разными привлекательными изменениями в интересующих их сферах».4 «Роящиеся» из одного потребительского пространства к другому, от момента к моменту, от тенденции к тенденции, мы уже не образуем прочной связи с окружающими нас людьми. Узы, которые держат «рои» вместе носят временный характер, мимолетный, и просто по случаю.

Баумана утверждает, что в этих условиях существует ослабленный потенциал для подлинной демократии. Поскольку общество потребителей постоянно заставляет нас потреблять, чтобы установить нашу собственную рыночную стоимость, и иметь положительный социальный статус, мы предрасположены принимать социальные, экономические, культурные и политические условия, которые уже существуют. Восстания и инакомыслие не рекомендуется, так как мы понимаем, что наша обязанность - потреблять, и наша свобода - иметь «свободу выбора». В этом контексте основным достоинством, отмечающееся обществом потребителей, является принятие участие в торговле.

Культура потребления. Если культура понимается социологами, как состоящая из обычных понятных символов, языка, ценностей, убеждений и норм общества, то потребительская культура является тем, где все эти вещи формируются под воздействием потребительства - атрибут общества потребителей. По словам социолога Зигмунта Баумана, потребительская культура ценит быстротечность и мобильность, а не продолжительность и стабильность, а также новизну вещей.

Ожидаемый быстрый темп потребительской культуры сопровождается постоянным чувством чрезвычайности или срочности. Например, чрезвычайная ситуация, быть в тренде с модой, с прическами, или мобильными устройствами. Таким образом, потребительская культура определяется товарооборотами в постоянном поиске новой продукции и опыта. Бауман говорит, что потребительская культура это «в первую очередь то, что на ходу».

Ценности, нормы, и язык потребительской культуры отличаются. Бауман объясняет, «Ответственность теперь означает, раз и навсегда, ответственность перед самим собой («вы обязаны сделать это ради себя», «вы это заслужили»), в то время как «ответственный выбор» является шагами, служащими интересам и удовлетворяющие желания самого себя».4 Это свидетельствует ряду этических принципов в рамках потребительской культуры, которые отличаются от тех периодов, предшествующие обществу потребителей.

Бауман делает акцент на то, что «потребительская культура характеризуется постоянным давлением на индивида быть кем-то еще».4 Потому что мы используем символику этой культуры - потребительские товары - чтобы понять и выразить себя и нашу идентичность. Мы испытываем недовольство от товаров, когда они теряют блеск новизны, это приводит к неудовлетворенности собой. Баумана пишет,

«Потребительские рынки «...» порождают недовольства от продуктов, используемых потребителями для удовлетворения своих потребностей - и они также культивируют постоянное недовольство с приобретением идентичных наборов потребностей, с помощью которых определяется такое тождество. Изменение идентичности, отбрасывая прошлое и ища новые начинания, чтобы родиться заново - это способствует культуре как обязанность, замаскированной в привилегию».4

Здесь Баумана указывает на убеждение, характерное потребительской культуре, что, хотя мы часто обрамляем это как набор важных решений, мы фактически обязаны потреблять, чтобы выразить нашу идентичность. Кроме того, из-за чрезвычайной ситуации, чтобы быть в тренде, или даже впереди группы, мы постоянно находимся в поиске новых способов переоценить себя через потребительские покупки. И, для того, чтобы такое поведение не начало иметь социальную и культурную ценность, мы должны сделать наш потребительский выбор «публично узнаваемым».

Связанная с продолжающейся борьбой за новый товар и нас самих, существует еще одна характеристика потребительской культуры, что Бауман называет «отключение прошлого». Через новую покупку, мы можем родиться заново, двигаться дальше.

Эта концепция, разработанная Бауманом, важна для социологов, так как мы заинтересованы в последствиях ценностей, норм и поведения, которые мы принимаем как само собой разумеющееся в обществе.



2. ПРАЗДНИЧНОЕ И ПОВСЕДНЕВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

2.1 КУЛЬТУРА ПОВСЕДНЕВНОСТИ. ПОВСЕДНЕВНАЯ ЖИЗНЬ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Повседневность - совокупность телесных, духовных и поведенческих практик, которые воспроизводятся автоматически, рутинным образом.

Повседневность - это самый близкий к человеку план жизни, связанный с его ощущениями жизни, чувством реальности бытия. В повседневности каждый наиболее полно расходует свою природность, в которой он (как природное и одновременно культурное существо) ощущает себя человеком.6

Важнейшей работой в исследовании повседневности стала феноменологическая социология А. Шюца. В ней был осуществлен синтез идей Э. Гуссерля и социологических установок М. Вебера. А. Шюц сформулировал задачу исследования повседневности в контексте поиска предельных оснований социальной реальности как таковой. Это -- разные реальности лишь постольку, поскольку представляют разные типы опыта. Соответственно теоретические модели не противопоставляются конструктам повседневного сознания, а критерием обоснованности знания становится преемственность и соответствие понятий науки конструктам обыденного сознания и донаучных форм знания. Центральным вопросом социального познания становится вопрос о соотнесении социального знания с повседневными значениями (конструктами первого порядка). Проблема объективности знания этим не снимается, но сами формы повседневной жизни и мышления уже не проверяются на истинность.5

Повседневность - это жизнь в целом, все жизненные реалии.

«Повседневная культура - это «то во что погружен человек, где он живет, как мыслит, ведет себя…». Человек живет в мире обыденной культуры, руководствуется обыденным сознанием, создает свой быт (материальное и материализованное в социальных отношениях жизненное пространство) - все это составляющие культуры повседневности.

Повседневная культура - это условие человеческой жизнедеятельности, организация и институализация человеческих отношений, естественное «здесь» и «сейчас» бытие человека. В культуру повседневности входит сложный спектр потребностей и интересов человека. Повседневность это мир обычной - по обычаю - жизни человека, его житейский опыт, здравый смысл, складывается его ментальность - «стартовые» представления о мире.

В современном мире культуры роль повседневности возрастает.

Повседневность имеет собирательный характер (интегративна). Она связывает разности в целостность. Повседневность вбирает целый спектр наименований: «чувственное знание», «жизненный мир», «обыденное сознание», «неявное знание».

Повседневность связана с познанием: это духовно - практическая форма общественного и личностного сознания.

Повседневность - это сфера социокультурной реальности. Она включает повседневный образ жизни (ПОЖ); повседневный образ мысли (ПОМ).

Повседневный образ жизни (ПОЖ) - это специфическая пространственно - временная организация и специфический характер деятельности, воссоздающий жизнь в её целостности. Каждая область деятельности человека в своей завершенной форме обретает культурный, целостный облик.[5]

Так же важное понятие к осмыслению повседневной культуры - бытие.

Бытие - есть все наличное, связанное с жизнью человека и общества. Традиционное, архаическое бытие в своей синкретности и есть повседневное бытие, тождественное современному понятию повседневность.[5]

Если всеохватность бытия мы определим как должное, всеобщее, то практика повседневной жизни может быть определена как бытование - сущее человеческой жизни. Быт (в своей прагматике) обязательно характеризует обыденность, каждодневное существование человека. Понятие быта в нашем восприятии неразрывно связано с повседневностью.

Российская повседневность отличается своей особенной культурной формой, сложившейся исторически и имеющей существенные отличия от западных и восточных культур. Схематически эту специфику можно показать в предложенной ниже таблице 1 «Сравнительные характеристики повседневной культуры западного, восточного и российского типа».

Таблица 1- «Сравнительные характеристики повседневной культуры западного, восточного и российского типа»

Западный тип повседневности	Российский тип повседневности	Восточный тип повседневности
Жизнь человека запретна для вмешательства властей; -Повседневность имеет свое культурное выражение, свою динамику; -Повседневность определяет жизнь верхних слоев общества (из этого исходит западный тип социальности);	-Повседневность «разорвана» (Н. Козлова), она не является самостоятельной; повседневность не столько растет снизу, сколько оформляется сверху; -Динамика повседневности не объясняет общую социокультурную	-Повседневность на всех уровнях определяется народной традицией и устойчивыми схемами традиционной культуры; -Традиционность внутреннего уклада не противоречит официальным схемам организации
-На базе массовой культуры сложились многочисленные стандарты жизни и образцы индивидуального поведения, на основе которых строится культура повседневности.	динамику страны; -Повседневность строится на традиционных ценностях, для значительной части сельского населения повседневность есть традиционность; - Повседневность, как и культура в целом, создается на пути догоняющей модернизации; -Повседневность не обладает запасом схем, типов, на которых могла бы органично создаваться и обновляться её форма.	жизни, сложившимся на её основе и не противоречащим ей; -В модернизационном процессе и в новационных поисках активно используются традиционные компоненты (собственная основа культуры); -Целостность традиционной культуры обеспечивает устойчивость и постоянство; в ряде культур отмечается отсутствие внешне выраженного движения, устойчивое сохранение традиции.

Повседневность формирует устойчивый жизненный уклад. Её механизмы работают на эту устойчивость. Повседневность есть самый близкий культурный план бытия, и как культурная форма повседневность вбирает новационные смыслы и оформляет новационные формы. И смыслы, и формы культуры повседневности обладают статическими и динамическими характеристиками.5

Таблица 2 - Статические и динамические характеристики современной повседневной культуры

Статические характеристики культуры повседневности (складывается под внутренним влиянием)	Динамические характеристики культуры повседневности (складывается под влиянием внешних факторов)
- Повседневный (особый) образ жизни; - Будничная рутина; - Рабочая и частная жизнь; - Традиции и обычаи; - Стиль жизни; - Повседневный образ мысли; - Эмпирическое познание; - Здравый смысл; речь; - Практическая компетентность.	- Праздники; - Праздная жизнь вообще; - Мода; - Экстроординарные общественные события; - Влияние других культур; - Мнения, суеверия, гипотезы; - Приспособление для практики достижений науки.

Культуру повседневности целесообразно рассмотреть через ее дихотомию. Дихотомии включают в себя элементы, которые, с одной стороны, указывают на устойчивость структур культуры повседневности и отражают ее традиционные элементы, а с другой - обнаруживают, что современная культура повседневности насыщена инновационными компонентами.



Таблица 3 - Структура культуры повседневности

В повседневной жизни любой человек сталкивается с принятием решений. Ему приходится делать выбор, что бы добиться определенного результата для себя или своих близких. Придерживаясь в той или иной степени основных принципов маркетинга, таких как: гибкость, концентрация усилий, нацеленность на перспективу и т.д., каждый из нас продает и покупает, производит и исследует, живет и достигает своих целей.

2.2 ПРАЗДНИЧНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

Потребление разворачивается в контексте социального времени и пространства. Социальное время можно разбить на три вида: повседневность (будни), выходные, праздники. Эти типы тесно связаны между собой, определяются друг через друга.

Будни и выходные.

Для любых видов социального времени присуща тенденция к стандартизации и автоматизации социальных практик как на уровне увязывания в единый блок нескольких движений, так и в форме стандартизации поведения на протяжении целого дня или его заметного отрезка.

Повседневность -- это череда практик, повторяющихся изо дня в день. Отсюда их подверженность рутинизации, стандартизации, превращению в застывшие, устойчивые, полуавтоматические формы поведения. В повседневности превалируют не поступки, а практики.

Рутинизация повседневной жизни вытекает из потребностей человека. Это придает данной тенденции устойчивый объективный характер. Зачем людям необходима рутинизация? Она делает повседневную жизнь легче благодаря ее упрощению. Жизнь распадается на простые, полуавтоматические действия, которые повторяются по уже имеющимся образцам, поэтому нет необходимости каждый раз придумывать.

Однако при длительном повторении достоинство превращается в недостаток: бесконечное однообразие даже простых и легких практик утомляет психику, повседневность давит скукой.

Выходные -- это регулярные перерывы в беге повседневности. Их функция, с точки зрения тех, кто имеет власть над календарем, сводится к отдыху, позволяющему работнику восстановить свою рабочую силу.

Выходные определяются как противоположность рабочим дням. Выходной -- это маленький праздник, в котором поводом является разрыв трудовой рутины, выход за рамки ее железной логики, формулируемой простым словом «надо», временный переход в ту зону социального времени, где доминирует «хочу».

Выходные повторяются систематически, поэтому их наполнение тоже имеет тенденцию к рутинизации. Иначе говоря, для многих людей это иная повседневность, характеризующаяся относительно большими интервалами. Со временем формируется типичный режим воскресного дня, типичный набор воскресных занятий и т.д.8

Праздник.

Особым элементом структуры социального времени является праздник. Внешне он имеет много общего с выходными днями, но его сущность принципиально иная, функция его не в восстановлении рабочей силы -- для этого достаточно и выходных.

Главная функция праздника -- социокультурная интеграция той или иной общности людей. Разные общности -- разные праздники. Разные праздники осуществляют разные виды интеграции. В такой интеграции проявляются двоякие потребности.

Понятие «праздник» в определении ученых И. М.Снегирев (1837 г.): «Праздник есть антитеза будней с их трудом и заботами; это проявление особой, празднично-свободной жизни, отличной от жизни будничной, каждодневной… Самое слово праздник выражает упразднение, свободу от будничных трудов, соединенную с весельем и радостью. Праздник есть свободное время, обряд - знаменательное действие, приятный способ совершения торжественных действий; последний содержится в первом».

Казимеж Жигульский (1985 г.): «Праздник семантически связан и со свободным временем, временем праздности, отдыха и с радостью, весельем, с определенным ритуалом, танцем, приемом, торжеством. Он связан с религиозным культом и с важными датами истории народа и государства, с трудовым правом и организацией производства, наконец, с традициями социальных движений, с их стремлениями, лозунгами, торжествами и демонстрациями в определенные дни».

А. В. Бенифанд (1986 г.): «Праздник связан с обществом в целом, с его социальными, политическими и духовными процессами… Типу способа производства в обществе соответствует определенный исторический тип праздника. Смена типа праздника определяется сменой способа производства».9

Возможно и такое определение: «Праздник - это духовно-практическая деятельность, опирающаяся на систему ценностей, апробированных межпоколенным общением людей и протекающая в сакральном времени и пространстве, свободно, в соответствии с регламентом праздничного кодекса».

С одной стороны, власть (правительство, менеджмент, руководство церкви) заинтересована в интеграции с ней рядовых членов данного сообщества. Это политическая и организационная потребность.

С другой стороны, у человека есть потребность в принадлежности к какому-то сообществу, которое помогает ослабить постоянно возникающее чувство одиночества. И праздник помогает удовлетворять эту сугубо психологическую потребность. В застолье, на митинге, демонстрации человек чувствует плечо таких же, как он, людей.

Универсальный характер праздника обусловлен, вероятно, тем, что он удовлетворяет потребности совершенно разных субъектов: он нужен как массам, так и их правителям. Отсюда готовность и власти, и масс вкладывать в праздник дефицитные ресурсы, тратить на него время и силы.

Формирование общества потребления превращает бизнес в ключевого участника праздничного дискурса. Он стремится переопределить сущность праздника в своих интересах. С его точки зрения, праздник -- это инструмент маркетинга, это мощное средство продвижения индивидуального и коллективного потребления. Бизнес кровно заинтересован в том, чтобы праздников было как можно больше, чтобы все праздничные ритуалы включали в себя потребление: застолья, увеселения, обмен подарками, туристические поездки и т.д. И процесс превращения праздников в инструмент маркетинга идет очень успешно.

Массированная реклама увязывает праздник с обменом подарками. Потребителям внушается, что это их долг -- подарить к празднику своим родным, близким, друзьям и коллегам подарки, что мера любви и уважения измеряется стоимостью подарка. И тут начинает действовать механизм цепной реакции: если один подарил, то получатель подарка оказывается в ситуации, принуждающей его ответить тем же. Аналогичным образом обстоит дело и с застольем, которое приобретает форму своего рода праздничного подарка друзьям и родственникам.

Праздник выполняет и важную функцию релаксации: он разрывает утомляющую повседневность, дает возможность сыграть иные роли в новых спектаклях, он предлагает кратковременные вспышки яркой и необычной жизни. И в этом одна из психических основ праздника. Однообразие повседневного потребления прерывается потреблением праздничным. Его главное отличие состоит в непохожести на повседневность не только по содержанию, но и по настроению.

2.3 ИССЛЕДОВАНИЕ НА ТЕМУ «ПРАЗДНИЧНОЕ И ПОВСЕДНЕВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ». ОПРОС

Программа исследования.

Объект: потенциальный потребитель от 18 до 85 лет.

Предмет: праздничное и повседневное потребление.

Цель: сравнить покупательские предпочтения потребителей в повседневное время и в праздничное время.

Интерпретация понятий:

Потребление - это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием стоимости данного блага. Потребление неразрывно связано с повседневностью и праздниками.

Повседневность - это самый близкий к человеку план жизни, связанный с его ощущениями жизни, чувством реальности бытия.

Праздник -- это прежде всего спектакль потребления, устраиваемый индивидами с учетом требований культуры своей среды.

Операционализация:

Потребление
Повседневное	Праздничное

Задача:

Выяснить, что сподвигает потребителей на событийные покупки и почему они не совершают их в повседневном потреблении;

Узнать отличия между праздничным и повседневным потреблением;

В чем себя ограничивают потребители в будничные дни.

Гипотезы:

В среднем перед праздниками потребители тратят больше денег, чем в будничные дни;

Потребители часто приобретают товары длительного пользования не только для себя, но и в подарок;

Перед праздниками большинство потребители покупают себе новую одежду;

Большинство потенциальных потребителей совершают событийные покупки из-за рекламы;

Большинство потенциальных потребителей совершают событийные покупки из-за традиций;

В основном потенциальные потребители делают подарки вне праздников;

Большинство потребителей тратят достаточно большую сумму денег на праздничные подарки;

Большинство респондентов ограничивают себя в некоторых товарах и только на праздники позволяют себе их приобрести.

Анкета

1. Как часто Вы ходите в магазин за покупками?

Раз в месяц

Раз в две недели

Раз в неделю

2-3 раза в неделю

Каждый день

Другое

2. Сколько в среднем Вы тратите на покупку продуктов в месяц?

Меньше 1000

От 1000 до 5000

От 5000 до 10000

От 10000 до 15000

От 15000 до 20000

От 20000 и больше

Другое

3. Сколько в среднем Вы тратите на покупку продуктов перед праздниками?

Меньше 1000

От 1000 до 5000

От 5000 до 10000

От 10000 до 15000

От 15000 до 20000

От 20000 и больше

Другое

4. При каких обстоятельствах Вы купите товар длительного пользования? (бытовая техника, гаджеты и т.д.)

При поломки старой техники

При необходимости товара (захотелось приобрести) В подарок кому-нибудь

Другое

Раз в год

Раз в полгода

Раз в 2-3 месяца

Раз в месяц

2-3 раза в месяц

Раз в неделю

Другое

6. Покупаете ли Вы новую одежду перед какими-нибудь праздниками? (например перед новым годом, или перед днем рождением и т.д.)

Да

Скорее да, чем нет

Иногда да, иногда нет Скорее нет, чем да

Нет

7. Что Вы покупаете на праздники, чего не позволяете себе в обычные дни? (продукты, одежда, товары длительного пользования, книги, музыка и т.д.)

8. Какие праздники Вы отмечаете? (возможны несколько вариантов ответов)

Новый Год

День рождения

9 мая

8 марта

23 февраля

Рождество католическое (25 декабря)

Рождество православное (7 января) Пасха

Крестины

Именины

День Благодарения

День Святого Валентина (14 февраля день влюбленных)

Другие

9. На какие праздники Вы обязательно дарите подарки? (возможны несколько вариантов ответов)

Новый Год

День рождения

9 мая

8 марта

23 февраля

Рождество католическое (25 декабря)

Рождество православное (7 января)

Пасха

Крестины Именины

День Благодарения

День Святого Валентина (14 февраля день влюбленных) Другие

10. Сколько в среднем Вы тратитесь на подарки перед каким- нибудь праздником?

Меньше 1000

От 1000 до 5000

От 5000 до 10000

От 10000 до 15000

От 15000 до 20000

От 20000 и больше

Не дарю подарки на праздники

11. Делаете ли Вы подарки НЕ в праздничное время?

Да

Скорее да, чем нет

Иногда да, иногда нет

Скорее нет, чем да

Нет

12. По какой причине Вы совершаете событийные покупки? (имеется ввиду различные покупки перед праздниками)

Реклама

Традиции

Желание расслабиться

Все выше перечисленное Другое

13. Накрываете ли Вы стол на праздники? Если да, то на какие?

Социально-демографический блок

14. Ваш пол:

мужской

женский

15. Ваш возраст:

16. Семейное положение

Состою в браке

Холост/не замужем

В разводе

Другое

17. Какой у Вас доход? (напоминаю, что все ответы анонимные)

минимальный доход (денег хватает на самое необходимое (еда, коммунальные услуги и т.д.) ; для покупки одежды и обуви специально откладываю деньги )

сдержанный доход (доходы позволяют нормально питаться, одеваться и даже покупать некоторые товары длительного пользования (бытовую недорогую технику, аудио и видео технику); на более дорогие товары приходится копить)

приемлемый доход (покупка многих товаров длительного пользования не вызывают трудностей; однако покупка автомобиля или дорогостоящий отдых за рубежом затруднителен)

сверх доходы (могу ни в чем себе не отказывать, нет никаких материальных проблем)

Результаты исследования

В ходе исследования было опрошено 100 респондентов. Рассмотрим каждый вопрос по отдельности. Первый вопрос был посвящен частоте посещения респондентами магазинов. 41.3% опрошенных ответили, что посещают магазин 2-3 раза в неделю, 25% ответили что ходят туда каждый день и 18,8% ходят за покупками раз в неделю. Это показывает, что потенциальные потребители довольно часто посещают магазины, дабы совершить покупки. Равное количество респондентов (6,3%) ответили, что посещают магазины раз в месяц и раз в две недели. Так же был вариант ответа «Другое», где респонденты, в основном мужского пола, отвечали, что не посещают магазины, так как за них это делает жена (рис.1).

Рис.1 Распределение ответов респондентов на вопрос: «Как часто Вы ходите в магазин за покупками?»

Следующие вопросы были посвящены тому, сколько потенциальные потребители в среднем тратятся на продукты в месяц и перед праздниками.



Рис.2 Распределение ответов респондентов на вопрос: «Сколько в среднем Вы тратите на покупку продуктов в месяц?»

Рис.3 Распределение ответов респондентов на вопрос: «Сколько в среднем Вы тратите на покупку продуктов перед праздниками?»

22,5% опрошенных ответили, что в среднем в месяц тратят от 10000 рублей до 15000 рублей, 21.3% - от 1000 до 5000 рублей, 20% - от 15000 до

20000 рублей, 16,3% - от 20000 и больше, 15% - от 5000 до 10000 рублей, 1,3% тратят меньше 1000 рублей в месяц и 3,8% респондентов выбрали «другое», и снова это были женатые мужчины, которые ответили, что деньгами в семье руководит жена. На праздники же в среднем опрошенные тратят от 5000 рублей до 10000 рублей - 31,3%, от 1000 до 5000 рублей - 21,3%, от 10000 до 15000 рублей - 18,8%, от 20000 рублей и больше тратит 16,3% опрошенных, от 15000 до 20000 рублей - 8,8% и 3,8% выбрали «другое». Гипотеза «В среднем перед праздниками потребители тратят больше денег, чем в будничные дни» - частично опровергается, так как в среднем в обычные дни респонденты тратят больше денег, чем когда они закупаются на праздники. В следующем вопросе была цель выяснить, при каких обстоятельствах потенциальные потребители покупают товары длительного пользования (рис.4).



Рис.4 Распределение ответов респондентов на вопрос: «При каких обстоятельствах Вы купите товар длительного пользования?»

Больше половины респондентов ответили, что они приобретают товары длительного пользования при поломки старой техники - 55%. 32,5% покупают товар для себя, потому что появилось желание его приобрести и только 10% приобретают товар для того, что бы подарить.

Гипотеза «Потребители часто приобретают товары длительного пользования не только для себя, но и в подарок» - частично доказана, так как 10% респондентов все же так и делают.

Следующие два вопросы были связаны с приобретением одежды. Была цель выяснить, как часто потенциальные потребители приобретают одежду и покупают ли они ее специально на праздники. Большинство респондентов покупают одежду раз в полгода - 32,5%. 23,8% ответили раз в 2-3 месяца, 20% респондентов покупают одежду раз в месяц, 11,3% - раз в год, 8,8% - 2-3 раза в месяц и 3,8% опрашиваемых выбрали «другое» где отвечали, что приобретают одежду по необходимости (рис.5).

Рис.5 Распределение ответов респондентов на вопрос: «Как часто Вы покупаете одежду? (в магазинах, заказываете в интернете и т.д.)»



На вопрос «Покупаете ли Вы новую одежду перед какими-нибудь праздниками?» получились следующие результаты: 37,5% опрашиваемых ответили что иногда покупают новую одежду перед праздником, 22,5% точно приобретают новый наряд, 20% - скорее нет, чем да, 12,5% - скорее да, чем нет и 7,5% не считают нужным покупать перед праздником новую одежду (рис.6).

Рис.6 Распределение ответов респондентов на вопрос: «Покупаете ли Вы новую одежду перед какими-нибудь праздниками?»

Отсюда следует вполне очевидный вывод, что гипотеза «Перед праздниками большинство потребители покупают себе новую одежду» - подтверждается.

Следующий вопрос звучал таким образом: «Что Вы покупаете на праздники, чего не позволяете себе в обычные дни? (продукты, одежда, товары длительного пользования, книги, музыка и т.д.)». Вопрос открытый, поэтому были даны следующие ответы: самый часто встречаемый вариант - деликатесы (83%) и алкоголь (80%). Так же отдельно отметили икру (75%) и дорогую рыбу (20%). Не менее часто встречающимся вариантом ответа были ювелирные изделия (60%). Так же респонденты отметили подарки (53%), одежду (30%) и товары длительного пользования (20%). Так же есть 5% респондентов, которые ни в чем себе не отказывают в будние дни и 2% отказывающих себе во всем даже на праздники.

Гипотеза «Большинство респондентов ограничивают себя в некоторых товарах и только на праздники позволяют себе их приобрести» - подтверждается.

Далее идет блок вопросов о подарках. Эту тему нельзя было обойти стороной, так как подарки являются одним из важнейших атрибутов праздничного потребления. Перед тем как выяснить, на какие праздники респонденты дарят подарки и дарят ли они их вообще, было интересно узнать, какие праздники они отмечают (рис.7).

Рис.7 Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какие праздники Вы отмечаете? (возможны несколько вариантов ответов)»

Было выяснено следующее: 96,3 % опрошенных отмечают Новый Год, 95 % отмечают День Рождения, 57,5 % отмечают Пасху, 51,3 % отмечают 8 марта, 46,3 % отмечают 23 февраля, 43,8 % опрошенных отмечают православное Рождество (7 января), 31,3 % отмечают 9 мая, 17,5 % отмечают День Святого Валентина (День Всех Влюбленных), 6,3 % опрошенных отмечают такие праздники как Именины и католическое Рождество (25 декабря), 5 % отмечают Крестины и всего лишь 1,3 % отмечают День Благодарения. Так же есть 7,5% опрошенных, которые выбрали «другие» праздники, в число которых входят 1 мая, Рамадан, Курбан Байрам, Годовщина Свадьбы, День Учителя и День Строителя.

Следующий вопрос про то, на какие праздники респонденты в основном дарят подарки. Были определенны следующие результаты: 97,5 % опрошенных обязательно дарят подарки на Дни Рождения, 82,5 % дарят подарки на Новый Год, 58,8 % - на 8 марта, 43,8 % - на 23 февраля, 18,8 % - на День Святого Валентина, 7,5 % - на Крестины, 5 % - на католическое Рождество (25 декабря), 2,5 % - на Именины и на оставшиеся праздники никто подарки не дарит. Так же есть 2,5% респондентов, которые не дарят подарки вообще (рис.8).

Рис.8 Распределение ответов респондентов на вопрос: «На какие праздники Вы обязательно дарите подарки? (возможны несколько вариантов ответов)»

Далее респондентам был задан вопрос, сколько в среднем они тратят на подарки перед каким-нибудь праздником. В результате выяснилось, что 41,3% респондентов тратят от 1000 до 5000 рублей на праздничные подарки

От 5000 до 10000 - 32,5 %, от 10000 до 15000 - 16,3 %, 6,3 % тратят на подарки меньше 1000 рублей и 3,8 % тратят от 15000 до 20000 рублей (рис.9).

Отсюда следует, что гипотеза «Большинство потребителей тратят достаточно большую сумму денег на праздничные подарки» - частично подтверждает, учитывая 32,5% респондентов, тративших на подарки до 10000 рублей и 16,3% респондентов тративших от 10000 рублей и выше.

Рис.9 Распределение ответов респондентов на вопрос: «Сколько в среднем Вы тратитесь на подарки перед каким-нибудь праздником?»



На вопрос «Делаете ли Вы подарки НЕ в праздничное время?», результаты ответов оказались довольно близки друг к другу. 27,5 % опрошенных ответили, что иногда дарят, иногда не дарят подарки не по случаю, 22,5 % ответили, что, скорее всего не дарят, чем дарят, 20 % - точно дарят, 16,3 % - категорически не дарят и 13,8 % - скорее дарят, чем нет (рис.10).

Следовательно, гипотеза «В основном потенциальные потребители делают подарки вне праздников» - частично подтверждается.

Рис.10 Распределение ответов респондентов на вопрос: «Делаете ли Вы подарки НЕ в праздничное время?»

В следующем вопросе стояла задача выяснить, что стимулирует потенциального потребителя на событийные покупки. Исследование показало, что больше половины респондентов совершают событийные покупки из-за традиций (55%). 15% - из-за желания расслабится. 1,3% из-за рекламы и 22,5 % ответили, что из-за всего сразу. 6,3% выбрали вариант «другое», где ответили, что событийные покупки совершаются ими из-за традиций и желания сделать приятное близким людям (рис.11).

Отсюда вывод: гипотеза «Большинство потенциальных потребителей совершают событийные покупки из-за традиций» - подтверждается, а гипотеза «Большинство потенциальных потребителей совершают событийные покупки из-за рекламы» - не подтверждается.



Рис.11 Распределение ответов респондентов на вопрос: «По какой причине Вы совершаете событийные покупки? (имеется ввиду различные покупки перед праздниками)»

И последний вопрос был про то, накрывают ли потенциальные потребители столы на праздники и на какие. Безусловно 99% опрошенных накрывают стол на Новый Год. Далее уже меньше, 86% опрошенных накрывают стол на День рождение, 50% - на 8 марта, 50% - на 23 февраля, 33% - на Пасху, 20% - на 9 мая, 17% - на Рождество, 10% - на 1 мая, и 3% так же отметили личные даты, годовщину свадьбы и День Святого Валентина.

В опросе приняло участие 100 респондентов, из которых 76,3% женщин от 18 до 85 лет и 23,7% мужчин от 18 до 85 лет. Из этих 100 респондентов 50,8% - холосты/не замужем, 32,2% - состоят в браке, 11,9% - в разводе, 5,1% - другое. 44,1% респондентов имеют сдержанный доход, 22% - приемлемый доход, 20,3% - минимальный доход, 13,6% - сверх доход.

Выводы

Из полученных данных можно сделать следующие выводы:

1) В основном потенциальный потребитель имеет сдержанный доход, поэтому ограничивает себя в чем-либо в будние дни, а на праздники расслабляется и позволяет себе приобрести что-нибудь дорогостоящее и изысканное.

2) Потенциальные потребители довольно часто посещают магазины, дабы совершить покупки, следовательно, исходя из частоты посещений, в среднем в месяц уходит крупная сумма денег, в то время как на предпраздничные посещения магазинов тратится меньшее количество денег, так как оно, скорее всего, совершается не спонтанно и с заранее составленным списком.

3) В первую очередь, совершая событийные покупки, потребители мотивируются традициями и желаниями, а только уже потом влиянием рекламы. Так же сюда можно отнести и покупку одежды перед праздниками: это тоже своего рода традиция, которой большинство охотно придерживается.