Государственная политика в сфере молодежного потребления

После распада СССР в отечественном изучении молодежи наметились новые тематические области.

На базе прежних исследований образовались проекты, ориентированные на организацию социальной работы с молодежью согласно новым условиям. Теперь стало уделяться много исследовательского внимания анализу мирового опыта молодежной социальной работы, его адаптации к российской ситуацииCистемный подход в социальной работе / Составитель-редактор - В.В. Колков. - М.: Институт социальной работы, 1997..

Кроме того расширились исследовательские практики в изучении различных молодежных проблем в узком смысле. В учебниках по социологии молодежи теперь выделяются большие главы, посвященные девиантному поведению молодежи (Лисовский, 2000Лисовский В.Т. Духовный мир и ценностные ориентации молодежи - СПб, 2000.; Волков, 2001Волков Д.В. Анализ концепции девиантного поведения несовершеннолетних / по материалам США и Великобритании / диссертация на соискание ученой степени к. п. н. - Рязань, 2001.). Также широкое распространение получили исследования молодежной и подростковой наркотизации, алкоголизации и табакокурения (Шереги, Арефьев, 2003Шереги Ф.Э., Арефьев А.Л. Наркоситуация в молодежной среде: структура, тенденции, профилактика / Министерство образования Российской Федерации. М.: 2003.; Актуальные проблемы наркоситуации в молодежной среде, 2004Актуальные проблемы наркоситуации в молодежной среде: состояние, тенденции, профилактика. - М.: ЦСП, 2004.). Кроме того, теперь тщательно изучается влияние глобального информационного пространства на молодежь, а именно, действие СМИ, Интернета, технических новинок (Карпухин, Макаревич, 2001Карпухин О.И., Макаревич Э.Ф. Формирование масс. Калининград, 2001.). Также изучается социализация молодежи, имеющей некие особенности здоровья или личности, например, глухонемых молодых людей (Ковалева, Реут, 2001Ковалева А.И., Реут М.Н. Социализация неслышащей молодежи. М., 2001.), или молодежи с особыми потребностями.

Новый взгляд на исследование молодежи появился с утверждением в нескольких российских научных школах феноменологической концепции и качественных методов исследования. Наиболее значимыми в этом аспекте являются исследования молодежных сообществ (Омельченко, 2004Омельченко, Е.Л. Молодёжь: открытый вопрос. Ульяновск: Симбирская книга, 2004.).

Отечественная социология молодежи тесно связана с зарубежным опытом изучения категории «молодежь», а взгляды российских ученых во многом базируются на западных концепциях и теориях.

История западной социологии молодежи начинается намного раньше отечественной. Молодежной проблематикой интересовались еще в древности. Среди трудов того времени можно выделить даже элементы первых исследований молодежи. Дальнейшая история становления социологической мысли продолжилась в эпоху Средневековья, Возрождения и Просвещения.

В XIX веке появляются труды К. Маркса и Ф. Энгельса Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения в 30 т. М.: Политиздат, 1954. , на которых позднее будет базироваться вся социологическая наука. Работы этих социологов отличаются своей концепцией, научным подтверждением фактов, богатством идей, также они порождают совершенно новые подходы к изучению проблем молодежи. Одной из фундаментальных мыслей немецких исследователей является определение молодежи как категории, которая с одной стороны, продолжает деятельность, унаследованную от предыдущих поколений, а с другой стороны меняет старые условия на новые, благодаря своей трудовой деятельности.

В начале XX века в зарубежной научной мысли многогранное изучение молодежи способствовало разделению изучения молодёжной проблематики по разным направлениям. Принято считать, что с этого времени начинается процесс выделения социологии молодежи в самостоятельную науку.

Окончательное обособление зарубежной социологии молодежи произошло в 60-х гг. XX в. Это событие соотносится с периодом «молодёжных революций», что в свою очередь, бесспорно, поспособствовало повышению внимания исследователей к молодежным проблемам, проблеме «отцов и детей», а также роли молодежи в обществе. В связи с этим появляются идеи о том, что молодость - это переходный возраст, о том, что новые поколения являются источником социального прогресса, а также о том, что молодежная культура в разные этапы исторического развития меняется, в соответствии с новыми веяниями.

До 70-х - 80-х годов ХХ века «молодёжные революции» выступали как средство выражения протеста молодёжи, но со временем они постепенно ослабели из-за изменений, происходивших в обществе. Теперь актуализируются другие проблемы, связанные с воспитанием молодежи. Молодежь Запада оказалась в обществе, с постоянно меняющимися условиями. Социальный молодежный протест сменился интеграцией молодых людей в систему общественных отношений. Молодое поколение легко приспосабливалось к новым социально-экономическим и культурным условиям развития общества. Но многие западные ученые того времени предполагали, что процесс интеграции молодежи в общество будет крайне проблематичным. Поэтому разочаровавшись в феноменах «молодёжного сопротивления», «молодёжной культуры и субкультуры», многие социологи потеряли интерес к проведению исследований, а в западной социологии молодёжи частично образовался застой.

В 80-х гг. XX века снова наблюдается всплеск интереса к молодому поколению.

К началу 1980-х гг. в стране сложилась разветвленная сеть социологических подразделений с участием свыше 5000 ученых и преподавателей вузов. НИИЦ выполнял функцию базовой организации, созданного в 1983 году Общественного совета по координации научных исследований проблем коммунистического воспитания молодежи при ЦК ВЛКСМ, Академии наук СССР, Министерстве высшего и среднего специального образования, Академии педагогических наук СССР. Деятельность совета объединяла более 400 учреждений, в т.ч. 21 - из социалистических стран. Несмотря на идеологизацию исследуемых проблем, учеными-социологами осуществлялась разработка многих теоретических и концептуальных подходов к социологическому изучению молодежи.

В период начавшейся в стране перестройки в середине 1980-х гг. все больше осознается потребность в теоретическом осмыслении накопленного эмпирического материала, а также в переходе от разрозненных исследований частных проблем к осуществлению фундаментальногосоциологического изучения проблем молодежи. На это ориентировало и принятое в 1984г. постановление Секции общественных наук Президиума АН СССР «О развитии научных исследований проблем молодежи»Зубок Ю.А., Чупров В.И. Становление и развитие отечественной со-циологии молодежи // Социс. 2008. №7. C. 112. .

В 1985г. в Институте социологических исследований АН СССР создается сектор «Социальных проблем молодежи» (зав. В.И.Чупров). Приоритетной определялась разработка проблемы взаимодействия молодежи как социальной группы и общества. Последовавший за развалом Союза системный кризис ознаменовался резким сокращением финансирования науки, особенно фундаментальной и реорганизацией социологических структур.

В 1991г. в рамках вновь созданного Института социально-политических исследований РАН создается Центр «Социологии молодежи». Продолжая разработку фундаментальных проблем социологии молодежи, и изыскивая источники финансирования, Центр проводит исследования в мониторинговом режиме.Результаты теоретических разработок и эмпирических исследований получали отражение во многих научных публикациях в России и за рубежом.

В условиях коренных политических, экономических, социальных изменений возникла потребность в научном обосновании новых подходов к выработке государственной молодежной политики и в создании правовой базы ее реализации. В решении этой задачи социологи сыграли решающую роль. Довольно продолжительный процесс разработки Концепции государственной молодежной политики и протекавшая в острой полемике работа над законопроектом "Об основных началах государственной молодежной политики в СССР" завершились принятием в 1993г. "Основных направлений государственной молодежной политики"Зубок Ю.А., Чупров В.И. Становление и развитие отечественной со-циологии молодежи // Социс. 2008. №7. C. 113. .

Главным фактором, определившим развитие социологии молодежи после распада СССР, явилась отмена идеологического контроля. С одной стороны, это способствовало снятию ограничений в выборе тематики и содержательной направленности исследований.

Предметом исследования стали новые, ранее не изучаемые проблемы, возникли инновационные исследовательские подходы, расширились международные научные контакты. Однако исследовательская проблематика все чаще стала определяться интересами финансирования.

Отсутствие ограничений, кроме финансовых, повышало требования к самоконтролю исследователя, для которого единственным критерием качества становится научная достоверность результатов исследования. Не все выдержали испытание временем. Изменялись научные интересы и характер деятельности, коммерциализировались отношения, распадались научные коллективы.

Важную консолидирующую роль сыграл учрежденный в 1991 году Государственный комитет по делам молодежи РФ, что способствовало созданию условий для оживления научной деятельности ведущих социологических центров молодежи.

Реорганизация в 1991г. ВКШ в Институт молодежи имела значение не только для престижа отечественной науки о молодежи, но и создавала предпосылки для комплексного междисциплинарного ее развития. Регулярно готовились аналитические доклады Правительству РФ "О положении молодежи и состоянии государственной молодежной политики". С 1993 по 2002 гг. подготовлено 7 докладов, содержащих анализ тенденций изменения социального положения различных групп молодежи, факторов, влияющих на эти изменения, обоснования предложений по совершенствованию государственной молодежной политики.

После серии реорганизаций Института молодежи и ликвидации НИЦ в 2003г. социологическое изучение молодежи продолжает оставаться основным направлением научной деятельности в Московском гуманитарном университете.

К настоящему времени отечественная социология молодежи обрела известную зрелость. Накопленные за прошедшие годы знания, общественное признание ряда научных школ, образование профессионального сообщества «социологов-молодежников» явились важнымстимулом для более широкого обобщения и дальнейшего воспроизводства этого потенциала.

Появляются первые учебники по социологии молодежи, в ведущих вузах страны создаются кафедры социологии молодежи. Таковы наиболее значимые вехи становления организационной структуры социологии молодежи за прошедшие десятилетия.

1.2 Молодежное потребление: понятие, сущность, формы, подходы в исследовании

Концептуализация основных подходов к феномену «молодежное потребление» в современной науке предполагает формулировку, определение понятия «потребление».

Термин «потребление» может означать: физическое расходование материальных благ; использование полезных свойств процессов или предметов и удовлетворение потребностей человека. Таким образом, потребление - это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием (уничтожением) стоимости данного благаРадаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 6. .

Существуют определенные различия в рассмотрении феномена потребления в социологической и экономической науке.

Ряд исследователей видят ограниченность экономического подхода к потреблению в следующих аспектахРощина Я.М. Социология потребления. М.: ГУВШЭ, 2007. С. 35-38.:

- для экономистов потребитель первичен;

- потребительский спрос определяет равновесие между спросом и предложением, определяет объем производства;

- стремление к максимизации полезности каждого индивида способствует достижению максимального благосостояния в обществе;

- недостаточно внимания уделяется структуре потребления и различиям между социальными группами.

Социолог, изучающий потребление, задает себе следующие вопросы: какие типы благ потребляются? Как осуществляется выбор? Как распространяется информация о продуктах? Чем определяется стиль жизни и потребление? Потребление изучается как процесс в конкретном общественном контексте (в отличие от идеальных моделей в экономической науке). Предметом изучения является потребление социальных групп, а не индивида. Потребление рассматривается как глобальный культурный феномен общества. Задача: выработка теоретических концепций, объясняющих смысл и значение потребления в обществе.

Потребительское поведение - является разновидностью социального поведения личности в ролевом исполнении - в роли потребителя. С другой стороны, потребительское поведение - это одна из форм экономического поведения.

Экономический подход позволяет рассматривать потребительское поведение с точки зрения соотношения между неограниченными потребностями и ограниченными ресурсами. Редкость и выбор характеризуют любые ресурсы, в какой бы форме не проходило их распределение. Экономический подход к изучению потребительского поведения позволяет определить его как - совокупность хозяйственных отношений людей, направленную на использование полезных свойств продукта, ограниченную ценой блага и уровнем собственного дохода.

Социологический подход требует определения этого понятия через социальное взаимодействие с социальной структурой общества, социальным поведением личности и ее культурными и ценностными установками. Социальное поведение индивида и группы необходимо рассматривать в контексте социальной среды - объективных условий существования человека в обществе и, одновременно, фактора и основания его социализации.

Можно выделить следующие виды потребительского поведенияМихайлова О. И. , Гурова О. Ю. Потребитель в молле: между свободой выбора и стратегиями ограничения потребительского поведения // Экономическая социология. 2009. Т.10. №3. С. 41-57.. В зависимости от опыта, потребитель может быть «знатоком» или «новичком». В зависимости от реакции на товарное изобилие -- «приспособленным» или «теряющимся». «Приспособленное» поведение заключается в позитивной реакции на товарное изобилие. Причиной «приспособленности» могут стать опыт, возраст, или, например, тот факт, что у человека нет четкого «образа», в который нужно вписаться, и поэтому товарный ассортимент видится ему как бы однообразным, и это не вызывает у него проблем. «Теряющееся» поведение отличается тем, что потребитель признает, что товарное изобилие затрудняет процесс покупки.

В зависимости от склонности к действиям согласно эмоциям/разуму -- склонным к «аффективному» или «продуманному» поведению. «Аффективное» поведение объединено с эмоциональной покупкой. Такое поведение часто связано с товаром/услугой, максимально соответствующим образу. «Продуманное» потребительское поведение связано с категориальной мысленной оценкой товара/услуги.

По мнению А.Демидова Демидов А. М. Особенности современного потребительского поведения россиян (Доклад в рамках серии семинаров «Социология рынков» на факультете социологии ГУВШЭ) // http://soc.hse.ru/ecsoclab/markets, основные элементы потребительского поведения - это сбор информации, восприятие рекламы; отношение к товарам / услугам; отношение к цене; отношение к сервису; покупательские привычки; привычки питания; отношение к здоровому образу жизни; уход за своей внешностью.

По мнению Е.В.Таракановской, важными факторами потребительского поведения молодежи являются: уровень материальной обеспеченности, занятость и степень материальной независимости от родительской семьиТаракановская Е.В. Потребительское поведение российской молодежи: явление рынка или общества потребления?// Предпринимательство: экономика, финансы, право. 2006. №7. С. 65-69. .

В интерпретации А.М.Демидова, основные особенности потребительского поведения молодых россиян: демонстративность и «имиджевость» потребительского поведения; ориентация на бренд; рационально-иррациональный характер потребления Демидов А. М. Особенности современного потребительского поведения россиян (Доклад в рамках серии семинаров «Социология рынков» на факультете социологии ГУВШЭ) // http://soc.hse.ru/ecsoclab/markets.

Проблематика потребительского поведения находится в центре внимания как российской, так и зарубежной социологической науки. Социологические концепции потребления включают в себя следующие направления: классическое (представленное структуралистскими концепциями), постмодернистское (основанное на конструктивизме) и социально-конструктивистское (сочетающее в себе принципы первых двух направлений).

В классических социологических теориях (К.Маркс, М.Вебер, Г.Зиммель, Т.Веблен, В.Зомбарт) в качестве определяющего фактора поведения потребителей рассматривается социально-экономическое положение индивида, а потребление в обществе определяется его классовой структурой. Особую значимость в рамках данного направления имеют концепция К.Маркса и его идея товарного фетишизма, а также закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения; идея «демонстративного» потребления Т.Веблена, рассматривающего потребление как демонстрацию высокого социального положения индивида.

Г.Зиммель разработал теорию формирования ценности вещи. По его мнению, оценивание вещи является психологическим процессом. Ценность не является свойством объекта, но лишь суждением о нем. Ценность вещей субъективна.Деньги необходимы для потребления (выступают выражением ценности). С развитием общества возрастает символическая составляющая денег (бумажные деньги). Деньги делают человека свободным от вещей, других людей, собственности.Но: деньги превращают человека в объект купли-продажиЦит по: Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999 // http://www.gumer.info/ bogoslov_Buks/ Philos/ Bod_SisV/ index.php.

Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Люди, добившиеся социального успеха, используют потребление для демонстрации своего высокого социального положения. Демонстративное потребление выражается в покупке дорогих предметов и благ, количество которых превышает личные потребностиВеблен Т. Теория праздного класса. - М., 1984. . Подобные практики формируют публичные доказательства платежеспособности и реализуют роль маркеров более высокого социального статуса индивида.

Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскошиЗомбарт В. Народное хозяйство и мода. - СПб, 1904. . Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики Ильин В.И. Потребление как дискурс. Учебное пособие. СПб.: Интерсоцис, 2008. С. 4-5. .

В рамках постмодернистского направления анализа исследовательский фокус смещается на изучение потребления как формы презентации себя другим и специфической формы общения и взаимодействия людей друг с другом.

Потребление рассматривается, в первую очередь, как символическая, а не инструментальная деятельность, смысл которой выводится за рамки приобретения и использования товаров и услуг. Данное направление анализа предлагает рассматривать индивида не в качестве объекта общественного воздействия, а в качестве активного субъекта, конструирующего свою жизнь и жизнь общества. Постмодернистское направление анализа потребления представлено концепцией М.Фезерстоуна, согласно которой с помощью потребления человек получает возможность самовыражения и обретения идентичности; концепцией Ж.Бодрийяра о потреблении как символической практике, практике манипулирования знаками; концепцией Э.Фромма, который рассматривает потребление как одну из форм обладания; концепцией С.Майлза, сопоставляющего понятия «потребление» и «потребительство»; концепцией Дж.Ритцера о «макдоналдизации» современного обществаРитцер Дж. Макдональдизация общества 5. М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011. ; концепциями Ф.Джеймсона и Д.Лиона о доминировании в современном обществе потребительских жизненных стилей и массового потребления.

З.Бауман следующим образом охарактеризовал сдвиг в обществе, приведший к формированию постмодерна как нового общественного явления и постмодернизма как мировоззренческой тенденции: «Всеобщность, универсальность проекта требует власти с универсальными претензиями. С насущными нуждами теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя - соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии - реклама; вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро» Бауман З. Спор о постмодернизме // Социологический журнал. 1995. №4. С 70 - 71..

Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и для того, кто его оценивает, потребительское поведение становится формой представления себя другим и общения с ними.

Рассмотрим концепцию потребления Ж.БодрийараБодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М.: Культурная революция, Республика, 2006. . Потребительское поведение не определяется ни пищей, которую ест человек, ни одеждой, ни машиной, но лишь тем как всё организуется в знаковую субстанцию. Потребление - это дискурс (речь), манипулирование знаками. Потребляются не вещи, а отношения. Предметы потребления образуют словарь знаков. Потребление представляет собой процесс манипулирования знаками. Потребление связано с понятием симулякра. Симулякр - копия, не имеющая оригинала в реальности. Потребление основано на социальной демонстрации значения вещей. Значения вещей связаны с социальной иерархией людей. Знаковая природа предметов связана с социальной стратификацией. Предметы могут демонстрировать статус и способствовать социальной мобильности, свидетельствовать о переходе в более высокий класс. Множество предметов двойственно: стремится к постоянству (передача предметов и статусов по наследству) и изменчивости (связано с социальными изменениями и модой, а не физическим устареванием предметов). Покупкавещи - декларация богатства, купленный предмет обретает различительную знаковую стоимость. Знаковая (символическая) стоимость не выражается в цене (пример: подарок).

Таким образом, объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население. Для наблюдателя чужое потребление - это создание текста, который ими читается. Насколько это прочтение «читателем» и автором совпадает - это уже другая самостоятельная проблема.

Социально-конструктивистское направление представлено деятельностно-конструктивистской концепцией В.Ильина и структуралистско-конструктивистской концепцией П.Бурдье. Обе концепции позволяют рассматривать потребление как двусторонний процесс. Социальная среда, имеющая внешний характер по отношению к индивиду, с помощью разнообразных общественных институтов формирует, по мнению В.Ильина, как пределы потребительского выбора, так и желания. Но, с другой стороны, эта среда формируется людьми и существует лишь в той мере, в какой люди воспроизводят ее нормы и ценности в своей деятельности. Человек сам участвует в конструировании своего стиля потребления, однако это конструирование происходит в рамках пространства, предлагаемого социальной средой.

П.Бурдье старался объяснить постоянство потребительских предпочтений индивида, которое обусловлено габитусом, «приобретенной системой порождающих схем».

Габитус формирует вкус индивида. Габитус одинаков у представителей одного класса. Однородность габитусов в пределах одного класса позволяет его представителям распознавать, классифицировать потребительское поведение и расшифровывать его смысл. Многое воспринимается на уровне сформированного габитусом «здравого смысла». А часть действий воспроизводится на уровне манер - телесных практик (умения держать себя, походки, набора жестов и пр.).

Вкусы преобразуют физические свойства потребительских благ в символические выражения классовых позиций и становятся порождающей формулой для различных стилей жизни - совокупностей моделей потребительского поведения и проведения досуга.

Стили жизни оформляются в отношении друг к другу как обусловленные различия в практиках действия разных классов, которые оцениваются не только с точки зрения масштаба и структуры потребления, но и наделяются определенным символическим смыслом и уровнем престижа. Они используются не только как средство достижения общности, но и как инструмент социального дистанцирования от других классов и их субординацииБурдье П. Различение (фрагменты книги) / Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. / Сост. и научн. ред. В.В. Радаев. М.: РОССПЭН, 2004. С. 101-107..

Российский исследователь В.И.Ильин дает характеристику общества потребления в современной России Ильин В.И. Потребление как дискурс. СПб, 2008; Он же. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. №2; Он же. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса. Социальнаяструктурация повседневности общества потребления. СПб, 2007. .

Под обществом потребления он понимает совокупность общественных отношений, центрированных вокруг сформированного рынком индивидуального потребления. При этом социальные институты все более поворачиваются в сторону организации индивидуального потребления.

Соответственно особенности потребления определяют вертикали и горизонтали социального пространства, обеспечивая социальную стратификацию.

В первом случае страты различаются по критерию «могу - не могу». Горизонтальная дифференциация обусловлена решением индивида по принципу «хочу - не хочу». В.И.Ильин выделяет три основные группы в вертикали консюмеристского общества: полноправные граждане, социально исключенные, добровольно отказывающиеся от членства Ильин В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса. Социальнаяструктурация повседневности общества потребления. СПб, 2007. С. 12-13. .

Горизонталь стратификации объединяет различные стилевые и дискурсивные сообщества, располагающие различными материальными ресурсами и инфраструктурой, создаваемой производителями и поставщиками товаров и услуг.

В отечественной социологии проблематика потребления традиционно изучалась в контексте исследований социального неравенства и затрагивала изучение бытовой сферы жизнедеятельности индивидов. Такие исследования проводились преимущественно в форме анализа уровней потребления в разных группах населения и могут быть отнесены скорее к трактовке потребления в социально-экономическом аспекте.

В современной российской социологии феномен потребления анализируется также в работах А.Гофмана, разрабатывающего теорию моды; С.Ушакина, изучающего специфику и модели постсоветского потребления; В.Радаева, представляющего экономико-социологический взгляд на феномен потребленияРадаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5-18; Ушакин С.А. Поле пола. Вильнюс: ЕГУ - Москва: ООО «Вариант», 2007. .

Институционализация социологии молодежного потребления начинается с появлением работы М.Абрамса «Подростковое потребительство» (1959), в которой автор указывает на возникновение феномена молодежного потребления в Великобритании в послевоенные годы, отличительные особенности потребительского поведения молодежи от других возрастных групп, а также влияние на потребление британских подростков ценностей американской культуры.

Потребительское поведение молодежи - процесс, подверженный влиянию множества факторов и требующий комплексного изучения. Воздействие указанных факторов делает потребительское поведение процессом динамическим и многовариантным.

Молодежь обладает спецификой потребления, связанной, прежде всего, с такой специфической характеристикой этой общности потребителей как возраст, с определенным этапом социализации, высоким уровнем социальной мобильности, спецификой материального положения, связанной, прежде всего, с тем, что возможность удовлетворения потребностей значительной части молодежи определяется материальным положением родительской семьи.

Социологический подход к изучению потребительского поведения молодежи предполагает анализ двух групп факторов: объективных (влияние которых обусловлено объективной реальностью) и субъективных (зависящих от сознания, ценностных ориентаций, поведенческих установок и т.д.).

Суммируя различные подходы в интерпретации молодежного потребления, автор выделяет следующие типы потребительских стратегий в молодежной среде:

- материальное молодежное потребление;

- культурное потребление молодежи; потребительские практики молодежи в сфере досуга;

- безденежное потребление в молодежной среде (автостоп, дарение, каучсерфинг, фри маркет, фриганство);

- потребление молодежи в контексте формирования здорового (нездорового) образа жизни;

- политическое потребление в молодежной среде.

Для анализа молодежного потребления табака, алкоголя и наркотиков важным является подход Г.Беккера и К.МерфиBecker G., Murphy K.M. A Theory of Rational Addiction. // Journal of Political Economy. 1988. August, Vol. 96, pp. 675-700.. Исследователи объясняют специфическое отношение потребителей к так называемым «аддиктивным благам» (алкоголь, табак и наркотики), выделяя две группы потребителей: «близорукие» не отдают себе отчета в возможных последствиях своей привычки, а «рациональные» понимают, что не смогут отказаться от сложившихся пристрастий.

Таким образом, существует экономический и социологический подход к сущности потребительского поведения. Социологи рассматривают поведение как результат интеракции социальных сил. В социологической науке существуют три основных подхода к сущности потребления: классический, постмодернистский, социально-конструктивистский. Классический подход подчеркивает экономические факторы, влияющие на специфику потребительского поведения. Постмодернистское направление интерпретирует поведение потребителей как процесс создания знаков, символов, текста. Социально-конструктивистский подход важен для понимания сущности молодежи как особой группы потребителей: определяет ли сама молодежь свои модели потребительского поведения, или поведение молодых потребителей формируется под воздействием внешней среды, общества, ближайшего окружения, рекламы в СМИ. Подход позволяет преодолеть односторонность подобных трактовок: подчеркивается участие молодежи в формировании потребительского поведения, а также воздействие социальных институтов, окружающего общества на данный процесс.

1.3 Молодежь как специфическая социально-демографическая общность и группа потребителей товаров и услуг

В советской обществоведческой науке молодежь не рассматривалась как самостоятельная социально-демографическая группа, а как молодая смена внутри классов и социальных слоев. В этом усматривалось противопоставление молодежи другим социальным группам, стремление к институционализации особых социальных и политических качеств молодежи Петров А.В. и др. Социология молодежи. Учебное пособие. Краснодар: Изд-во КубГУ, 2001. С.8. .

В 1960-е гг. начался процесс комплексного осмысления молодежи как социально-демографической группы, при этом внимание социологов сосредоточилось на ее возрастных особенностях, социально-психологических свойствах, на занимаемом в обществе социальном положении.

Социологи первыми среди обществоведов увидели в молодежи как социальной группе присущие только ей культурные черты, специфические интересы, ценности и нормы поведения. В это время было много споров о сущности молодежной субкультуры, молодежного бунтарства. В этих дискуссиях окончательно сформировался взгляд на молодежь как референтную группу, и определились основные подходы к социологическому определению ее сущности.

Большинство исследователей в этот период в качестве основных признаков молодежи выделили: возрастные характеристики; особенности социального положения; социально-психологические свойства молодежи.

В 1968г. В.Т.Лисовский предложил одно из первых определений молодежи: «молодежь - это поколение людей, проходящих стадию социализации, усваивающее общеобразовательные, профессиональные и культурные функции, подготавливаемое обществом к усвоению и исполнению социальных ролей. В зависимости от конкретных исторических условий возрастные критерии молодежи могут варьироваться от 16 до 30 лет» Лисовский В.Т. Советское студенчество: Социологические очерки. М.: Высшая школа. 1990. С. 38. .

Позднее И.С.Кон дал более полное определение молодежи: «молодежь - социально-демографическая группа, выделяемая на основе совокупности возрастных характеристик, особенностей социального положения. Молодость как определенная фаза жизненного цикла биологически универсальна, но ее конкретные возрастные рамки, связанные с ней социальный статус и социально-психологические особенности имеют социально-историческую природу и зависят от общества, культуры» Социология молодежи. СПб.: Изд-во СПБГУ, 1996. С. 45. .

Возраст имеет два параметра времени: отражение количества прожитых лет и отдельных качеств в общем процессе развития человека. В разные периоды жизни соотношение социального начала и биологического в личности неодинаково.

Существуют различные точки зрения относительно места юности в системе возрастов. В основном, сходятся во мнении, что юность является переходным периодом к зрелости. Также в юности выделяют две фазы, одна из которых находится на границе с детством (ранняя юность, обычно 15-17 лет), а другая на границе со зрелостью (18-25, вторая фаза юности, которую во многих возрастных классификациях называют юностью как таковой).

Молодежью традиционно считают социально-демографическую группу общества, которая находится на стадии социального и трудового самоопределения. Интервал времени между началом процесса социального и трудового самоопределения молодого человека и приобретением им определенного профессионального и общественного статуса является молодежным возрастом.

Возрастные рамки молодежного возраста в России определялись социально-политическими и экономическими условиями. В начале XX века это был интервал от 10-12 до 20 лет, затем он расширился до 15-30 лет. Для статистики эта возрастная группа была структурирована на 16-19, 20-24 и 25-29 лет. С тех пор отечественная социология и статистика определяют молодежный возраст 15 (16) - 29 (30) годами. Закон СССР в 1991г. «Об общих началах государственной молодежной политики в СССР» определял молодежь как граждан СССР до 30 лет.

Сегодня дискуссии о возрастных границах молодежи идут вокруг статусных событий, определяющих положение молодого человека в обществе (получение паспорта, образования, профессии). В России молодежным возрастом является интервал 14-30 лет. Эти параметры закреплены в программных документах по государственной молодежной политике, примерно так себя ощущают и россияне. На вопрос информационного канала Subscribe.ru «Когда молодежный возраст кончается и наступает средний возраст?» 4673 респондента ответили: 25 лет и старше - 8,8%; 26-28 лет - 27,3%; 29-31 год - 30%; 32-34 год - 17,4%, 35 лет и старше - 15% Зеленин А. А. Определение возрастных рамок молодежи // Государственная служба. - 2008. - № 3. - С. 107. .

Принятое внутреннее деление молодежи на возрастные группы: 14-16 - подростки; 17-19 - юношество; 20-24 - собственно молодежь; 25-30 - старшая молодежь - говорит о том, что процесс социализации завершается на границе 24-25 лет, когда получено образование и есть первый опыт работы. 25-30 летние уже имеют личный опыт производственной, семейной, общественно-политической жизни.

Нижняя граница молодежного возраста, как правило, определяется согласно Конвенции №138 «О минимальном возрасте для приема на работу», принятой в Женеве 26.06.1973г. на 58 сессии Генеральной конференции МОТ, которая установила минимальный возраст для приема на работу - 15 лет. В 1968г. по итогам 15 Генеральной конференции ЮНЕСКО ООН установила молодежный возраст в интервале от 15 до 24 лет. В США, Канаде, Японии и большинства европейских стран верхняя возрастная граница также не превышает 25 лет Ильинский И.М. Молодежь и молодежная политика. Философия. История. Теория. М., 2001. С. 12. .

В соответствии со Стратегией государственной молодежной политики в Российской Федерации, утвержденной распоряжением Правительства Российской Федерации от 18 декабря 2006 года N 1760-р, к категории молодежь в России относятся граждане от 14 до 30 лет Стратегия государственной молодежной политики в РФ до 2016г.// http://vmo.rgub.ru/policy/ act/ strategy.php.

Согласно данным Федеральной службы государственной статистики, на начало 2009г. доля молодежи в возрасте 14-30 лет в общей численности населения РФ составила 26,3%.

В соответствии с данными Росстата, в конце 2009г. численность молодежи РФ в возрасте 15-29 лет составила 33009 тыс. чел., из них городские жители - 24244 тыс. молодых мужчин и женщин. Анализируя возрастную структуру российской молодежи, подчеркнем, что наибольшая численность молодежи в возрастных группах 20-24 и 25-29 лет (по 37,1% соответственно); наибольшее количество молодых жителей городских поселений в этих же возрастных группахСтатистическиепоказателимолодежи // http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/ statistics/population/demography/#.

Численность населения Краснодарского края в возрасте 14-30 лет в 2009г. насчитывала 1323914 чел., или 25,7% от общего количества населения региона. Характеризуя половозрастное распределение молодежи, отметим преобладание мужского населения (50,3%) и жителей городов - 58,4%.

Социальный портрет молодежи неразрывно связан с социальной структурой общества и его стратификацией. Основные социальные показатели молодежи: социально-демографическая структура, социально-классовая структура, материальное положение, уровень экономических ожиданий.

Рассмотрим социально-демографические характеристики молодежи Краснодарского края. На основе материалов Росстата можно отметить следующую динамику численности данной социально-демографической группы в Краснодарском крае: в 1995г. доля молодежи в возрасте 15-29 лет в общей численности населения насчитывала 20%, с 2005г. по 2009г. процент молодежи сократился с 23,9 до 22,7. Сокращение численности молодежи - это не автономный процесс, а следствие депопуляции населения в целом. Россия относится к числу стран, в которых происходит старение населения и рост демографической нагрузки на трудоспособное население в возрасте от 15 до 65 лет лицами пенсионного возраста. Удельный вес молодежи в возрасте 16-29 лет в численности населения трудоспособного возраста Краснодарского края за период с 2005г по 2009гг. снизился с 36,8% до 35,9%. Больше всего молодых жителей в республике Ингушетии, наименьшие показатели - в Краснодарском крае.

По итогам всероссийской переписи 2010г., 28,6% молодых мужчин Краснодарского края в возрасте 16-29 лет состоят в браке, из них в зарегистрированном браке - 81%, а в гражданском - 19%; 67,7% представителей данной половозрастной группы никогда не состояли в браке; 1,9% разведены официально. Среди женского населения Краснодарского края в возрасте 16-29 лет удельный вес молодых женщин, состоящих в зарегистрированном/ незарегистрированном браке, выше и составляет 42,1%; 50,8% девушек никогда не вступало в брачный союз; 4,3% - официально разведены. Следует отметить, что 39 человек в возрасте моложе 16 лет указали, что они состоят в браке, из них 37 человек - в незарегистрированном Итоги Всероссийской переписи 2010г. // http://www.gks.ru/free_doc/new_site/perepis2010/ croc/perepis_itogi1612.htm.

По итогам всероссийской переписи 2010г., 0,73% жителей края в возрасте 16-29 лет имеют послевузовское образование (в целом по стране 0,67% населения), 20% - высшее образование, 11,2% - неполное высшее образование (в целом по стране 12,37% населения), 21,7% - среднее профессиональное образование, 5,08% - начальное профессиональное, 40,2%- общее образование (в целом по стране 34,8% населения), 0,36% - не имеют начального общего образования. Из общей численности лиц с высшим профессиональным образованием степень бакалавра имеют 25,5 тыс. человек (12 %), специалиста - 184 тыс. человек (84%) и магистра 8,9 тыс. человек (4%). Девушки чаще, чем представители противоположного пола, получают высшее, неполное высшее, послевузовское образование; среди молодых людей больше обладателей среднего профессионального, начального профессионального и общего образования Итоги Всероссийской переписи 2010г. // http://www.gks.ru/free_doc/new_site/perepis2010/ croc/ perepis_itogi 1612.htm.

Анализируя влияние места проживания на уровень получаемого образования, подчеркнем, что среди молодого городского населения Краснодарского края выше удельный вес лиц, имеющих послевузовское (60,6%), высшее (70,2%), неполное высшее (72,7%) и среднее профессиональное образование (55,7%). Среди жителей сельской местности чаще встречается молодежь с начальным профессиональным (58,2%) и общим (55,9%) образованием, а также лица, не имеющие начального общего образования (68,5%) Доклад департамента молодежной политики Краснодарского края о результатах и основных направлениях деятельности // http://www.dmpkk.ru/ department/documents/.

Рассмотрим социальный портрет современной российской молодежи, используя материалы социологических исследований Фонда «Общественное мнение» (далее ФОМ) в рамках проекта «Новое поколение» «Новое поколение» - специальный проект Фонда Общественное Мнение. Проект объединяет социологические исследования современных детей, подростков и молодежи - нового поколения. Исследователей Фонда Общественное Мнение интересуют в первую очередь характер изменений сознания и поведения нового поколения; сами «новые дети» и «новая молодежь» в разных социальных группах и обстоятельствах; преимущества и проблемы нового поколения. См. подробнее о проекте // http://fomgeneration.wordpress.com/о-проекте/.

Среди опрошенных представителей молодежи соотношение полов примерно одинаковое Индикаторы проекта «Новое поколение» // http://fomgeneration.wordpress.com/индикаторы. Менее половины молодых (37%) состоят в браке. Половину опрошенных респондентов (49%) составляли учащиеся. Из них 25% - те, кто сочетают работу и учебу. Примерно треть (35%) - студенты, 43% обладают законченным высшим образованием, 2% сообщили о наличии ученой степени. Только 19% опрошенных молодых людей имеют среднее образование.

Большинство молодых людей (81%) относят себя к среднему слою. Исследование показало, что материальное положение оказывает существеннее влияние на определение собственного места в социально-классовой структуре.

По материалам социологических опросов, проведенных с мая 2007г. по март 2010г., в марте 2010г. 73% опрошенной молодежи в возрасте 18-25 лет довольны своей жизнью, среди респондентов старше 25 лет - 59% ответили подобным образом. Пик удовлетворенности своей жизнью приходился на сентябрь 2008г. (докризисный период) - 79% среди молодежи в возрасте 18-25 лет и 62% среди населения старше 25 лет Новое поколение: установки и оценки (опросы молодежи 05.2007 - 03.2010; ФОМ) // http://bd.fom.ru/report/cat/socium/soc_gr/molodezh/d101313. Таким образом, показатель удовлетворенности собственной жизнью выше среди молодежи 18-25 лет (73%), чем в возрастной когорте старше 25 лет (59%).

Современная молодежь представлена в основном поколением Y. Под поколением мы понимаем совокупность сверстников со схожими ценностями, формирующаяся в определенный исторический период под влиянием одних событий и воздействием схожих социальных норм Дубин Б. В. Поколение: социологические границы понятия // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2002. № 2 (58). С. 11-15. .

Демограф Н.Хоув и историк У.Штраус, проанализировав историю США последнего столетия How N., Strauss W. Millennials Rising: The Next Great Generation. 2000., выделили шесть поколений, которые, как выяснилось, подходят практически для всех развитых и развивающихся стран. В основе предложенной учеными теории лежат глубинные ценности людей, родившихся в определенный исторический период и испытывающих влияние одних и тех же событий (политических, экономических, социальных, технологических), а также воспитанных в рамках определенной семейной модели (имеющих схожие понятия о том, «что такое хорошо и что такое плохо»).

К российской действительности предложенную модель адаптировали психолингвист Е.Шамиси психолог А.Антипов. Они выделили ключевые для российских граждан мировые и локальные события, повлиявшие на формирование ценностей определенной когорты (см. рис. 1)ЧерненкоЕ., РыклинаВ. GenerationПу // РусскийNewsweekот 19.05.2008. http://www.runewsweek.ru/ society/8879/?print=Y.

Поколение Y - молодежь, рожденная в период между 1983 и 2003гг., неутомимые оптимисты, довольные жизнью, с надеждой смотрящие вперед, чрезвычайно лояльные власти и не испытывающие выраженных протестных настроений.

Рисунок 1 - Поколения XX века: события и ценности генераций

Представители поколения Yчетко дифференцируют, какие активы следует иметь в собственности. По данным социологических опросов ВЦИОМ, поколение Y - это активные пользователи сети Интернет (ежедневно выходят в сеть, прежде всего, 18-24 летние, 72% молодежи данной возрастной группы полагают, что развитие «всемирной паутины» идет на пользу обществу) Пресс-выпуск № 2302 ВЦИОМ «Проникновение интернета в Россию и его последствия» (20.05.2013)// http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=114108; молодежь ориентирована на высокий уровень трудовой мобильности, активно пользуется новыми информационно-коммуникационными технологиями в качестве инструмента общения; ориентируется на работодателей с высоким уровнем корпоративной социальной ответственности. Обучение и развитие является наиболее важным преимуществом для представителей поколения Y в первые пять лет их карьеры Сычева А. Поколение Y: как привлечь и удержать // http://www.e-xecutive.ru/career/adviser/988472/.

Таким образом, теория поколений помогает проанализировать особенности различных генераций и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей. Результаты социологических исследований поколений важны и необходимы для формирования сбалансированной стратегии развития общества, взвешенной социально-ориентированной государственной политики. Использование знаний о поколениях в государственной сфере помогает: формировать сбалансированную государственную политику в области молодежного потребления; грамотно распределять фискальную нагрузку на поколения; создавать генеральное ценностное поле для всего населения - набор ценностей, присущих каждому гражданину (долг, честь, ответственность и проч.); решать кадровые проблемы в аппарате власти; повысить привлекательность государственной службы.

1.4 Государственная молодежная политика РФ в сфере молодежного потребления: этапы институционализации, направления и механизмы реализации

Молодежное потребление является объектом государственной социальной, культурной, экономической политики.

Таблица 1 - Направления государственной политики в области молодежного потребления

Рассмотрим подробнее основные этапы формирования, институциональные и нормативно-правовые основы государственной молодежной политики в РФ.

Государственная молодежная политика представляет собой деятельность государства (совместно с различными общественными организациями), направленную на создание экономических, политико-правовых, социальных и организационных условий для реализации инновационного потенциала молодежи, а также на поддержание социального статуса молодежи, находящейся в трудных условиях.

Выделяются следующие этапы исторического развития государственной молодежной политики:

1. Период до 1917г., связанный с выделением молодежи как особой социально-демографической группы с собственными политико-идеологическими приоритетами.

2. 1917-1953 гг., происходила реализация жесткой партийно-политической модели молодежной политики.

3. 1953-1989г. - ослабление коммунистической модели государственной молодежной политики. Так, в 1986г. началась разработка государственной молодежной политики под руководством И.М.Ильинского; в 1990г. XXVIII съезд КПСС принимает специальную резолюцию «О молодежной политике КПСС».

4. первая половина 1990-х гг. - поиск новой модели и институционализация ГМП в РФ Дроздова Р.А. Некоторые проблемы теоретико-методологических оснований молодежной культурной политики// Проблемы социально-экономического развития Сибири. 2011. 33. С. 130. , что было связано с изменением политического режима страны, подготовкой проекта закона СССР по молодежной политике, активизацией международного сообщества в сфере решения молодежных проблем. Закон СССР от 16.04.1991г. №2112-1 «Об общих началах государственной молодежной политики в СССР» определял основные принципы ГМП в СССР. В 1992г. после общероссийской молодежной акции Президент провел встречу с представителями молодежных общественных организаций и руководителями региональных отделов по делам молодежи. По результатам встречи был принят Указ Президента РФ от 16 сентября 1992г. № 1075 «О первоочередных мерах в области государственной молодежной политики», в рамках которого впервые на законодательном уровне закреплялись гарантии социального обеспечения молодежи. В реализации ГМП выделялись следующие направления: соблюдение прав молодежи, создание условий для ее физического и духовного развития, обеспечение гарантий в сфере труда и занятости, предоставление молодежи минимума социальных услуг, поддержка молодых семей, молодежных движений, международных обменов.