Концепции социального маркетинга и корпоративного гражданства

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Многие популярные социально-ориентированные стратегии, которые, несмотря на свое широкое распространение, так и не получили не только единого определения, но и зачастую представления о них. К ним относится популярный сегодня инструмент влияния на общественное сознание - социальный маркетинг.

Социальный маркетинг как новое направление появился в процессе эволюции маркетинга, и является дальнейшим перспективным этапом этого развития, имеющим свою концепцию, объекты классификации и условия возникновения. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на условиях извлечения прибыли. Впоследствии пришло осознание стратегической значимости удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция социального маркетинга. Несмотря на то, что под социальным маркетингом чаще всего подразумевается использование стандартных маркетинговых методов для достижения и реализации некоммерческих целей, такое понимание социального маркетинга является слишком упрощенным.

Утверждение корпораций в качестве ведущих субъектов мировой политики активизировало дискуссию о корпоративном гражданстве. Данное понятие широко используется как синоним стратегической корпоративной филантропии, социальной «включенности» корпорации, стратегического социального инвестирования, корпоративной социальной ответственности (КСО). В политическом контексте оно употребляется как метафора социально ответственного и этически мотивированного поведения бизнеса на направлениях, лежащих за пределами достижения сугубо экономических результатов. Несмотря на существенный и быстро растущий объем литературы по тематике КГ, ни в научном и экспертном, ни в бизнес - сообществе не сформировалось четких и тем более общепризнанных критериев его определения и оценки.

Цель работы - раскрыть сущность социального маркетинга, корпоративного гражданства и тенденций его развития в мире и России.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

рассмотреть понятие, модели;

рассмотреть концепции реализации социального маркетинга и корпоративного гражданства в России и за рубежом.

Предметом данной работы выступает оценка социальной роли бизнеса и социальных издержек в рыночной экономики.

Объектом являются концепции социального маркетинга и корпоративного гражданства.

1. Сущность и содержание социального маркетинга в структуре услуг: теория и практика

До 80-х гг. XX века маркетинг рассматривался строго как предпринимательская деятельность, однако многим было ясно, что его можно применить и в других сферах, благодаря универсальности принципа -- нацеленности на нужды и потребности человека. Впервые термин «социальный маркетинг» был использован в 1971 году и обозначал попытку применения принципов маркетинга и его технологии для содействия в решении социальных задач, идей или практических действий. В этот период деятельность организаций все чаще стала увязываться с решением различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес писали: «Важнее чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга» Абчук В.А. Менеджмент и маркетинг в социальной сфере: Учебное пособие. -- СПб.: ООО «Книжный дом», 2009. -- 636 с..

Филип Котлер, один из основоположников социального маркетинга, дает свое определение этому явлению: «Социальный маркетинг -- это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены». Именно у Ф. Котлера впервые формируется представление о социальном маркетинге, как о маркетинге общественных идей, которое было использовано и получило дальнейшее развитие в трудах других авторов. Он делает акцент на принципе потребительской ориентации и пытается понять, почему у определенных групп людей есть детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Он называет социальный маркетинг маркетингом для некоммерческих организаций. Учитывая необходимость ориентации социального маркетинга как на отдельного человека, так и на общество в целом, Ф. Котлер указывает на некоторые необходимые дополнения традиционного маркетингового инструментария. По его мнению, социальный маркетинг это не двусторонний (поставщик -- потребитель), а трехсторонний процесс взаимоотношений (поставщик -- потребитель -- общество), так как нужды, желания и интересы потребителей не всегда совпадают с интересами общества в целом.

Маркетинг в социальной сфере В.М. Мелиховский называет экономической социологией. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства.

В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей и называет следующие его характеристики: 1. Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования. 2. Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем. 3. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа -- например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом реальное состояние общества. Таким образом, В.Э. Гордин утверждает, что в социальной сфере возможен весь комплекс маркетинга, а социальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы Социология маркетинга: учеб.пособие / Н.В. Лопатина. -- М. Академический проспект, 2009. -- 57 с..

Социальный маркетинг рассматривается как концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества, что Ф. Котлер и И.Алешина, например, рассматривают в качестве концепции социально-этичного маркетинга. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В.Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально- ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Все определения в той, либо иной мере подчеркивают социальную сущность явления.

Антонио Тета вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. Он отмечает, что используя принципы общественно-ориентированного маркетинга, можно обнаружить и удовлетворить интересы общества. Необходимость общественной ориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно возрастает. Усиливается воздействие на организацию и проявление к ней интереса со стороны некоммерческих групп таких, как правительство или профсоюзы. Антонио Тета определил два направления развития современного маркетинга: во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; во-вторых, интеграцию в маркетинг общественно-интегрированного измерения.

Жан-Жак Ламбен дает определение маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг -- социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

Концепция социального маркетинга не затрагивает взаимозависимостей и связей некоммерческой и коммерческой деятельности, некоммерческой и коммерческой составляющих маркетинга. В то же время, по мнению Маяцкой И.Н, концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на теорию и методологию социального маркетинга. Социальный маркетинг -- это некоммерческая составляющая маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов в функционально-технологическом смысле. В идеологическом смысле, социальный маркетинг представляет собой теоретико-методологическую основу этой составляющей Маяцкая И.Н. Маркетинг в социальной сфере. -- М.: Дашков и К, 2003. -- 338 с..

Ранее некоммерческие организации отказывались от применения маркетинга в своей деятельности. Между тем пользу от его внедрения могут получать: политики, продвигающие свои кандидатуры на выборах; вузы, привлекающие абитуриентов; различные правительственные департаменты, улучшающие свой имидж; музеи, ищущие спонсоров.

Сторонники новой школы социального маркетинга (маркетинга социальных отношений) считали, что общественные организации, осуществляющие рыночную деятельность, могут повысить ее эффективность, используя инструменты маркетинга. С другой стороны, оппоненты утверждали, что от применения традиционного маркетинга и так хватает проблем и его нужно ограничивать. По мнению Р. Багосси есть виды обмена, которые отличаются от обычных. Например, донор сдает кровь Красному кресту, эту кровь передают нуждающимся в ней людям. Выигрыш донора в том, что он получает от оказания помощи моральное удовлетворение.

При определении социального маркетинга можно выделить несколько характерных признаков:

-социальный маркетинг рассматривается как систематический процесс принятия решений, на основе анализа ситуаций и формулирования целей;

-социальный маркетинг направлен на решение социальных проблем в обществе;

-социальный маркетинг относится к многосторонним формам деятельности некоммерческих организаций из политической, религиозной культурной среды.

Социальный маркетинг может послужить инструментом преодоления противоречивости и неоднозначности научно-технического прогресса, ориентируя на гуманное и бережное отношение к любым видам ресурсов, к охране окружающей среды.

Коренное отличие социального маркетинга от коммерческого заключено в его специфическом продукте -- социальных идеях, которые являются общественным товаром и могут с помощью рыночных рычагов распространяться как продукты обмена. Целью социального маркетинга, новой концепции социальной ответственности, является нацеленность и направленность всех усилий на достижение социального эффекта в обществе. Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить положение некоммерческих организаций и их возможностей Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2000. -- № 4. С. 3-12..

Общественные товары и услуги можно отличить от частных по двум характеристикам: 1) неконкурентности - когда количество единиц товара (услуги) потребляемых одним не уменьшает количества, доступного для потребления других. 2) неисключаемости - когда те, кто не платит за товар, не могут быть исключены из числа его потребителей. Обмен общественными товарами и услугами имеет свои специфические особенности Абчук В.А. Менеджмент и маркетинг в социальной сфере: Учебное пособие. -- СПб.: ООО «Книжный дом», 2009. -- 636 с..

Социальный маркетинг содержит в себе общее и особенное. Он универсален по своей природе, и социальные компании во всем мире похожи. Однако существуют особенности в различных странах. Так, для населения развивающихся стран актуальны проблемы планирования семьи и гигиены. В то же время для многих развитых стран сохранение физической формы для людей и демаркетинг сигарет являются более важным.

В России социальная сфера была развита за счет перераспределения доходов материального производства в социальную сферу. Она включала государственную систему здравоохранения, образования, культуры, а также средства массовой информации и спорт. Однако государственное финансирование этой системы по ряду объективных причин не могло сохраниться в условиях перехода к рыночной экономике. Вследствие чего, организациям здравоохранения, образования, культуры, спорта законодательно была разрешена предпринимательская (коммерческая) деятельность параллельно с оказанием бесплатных услуг.

Но менеджмент в этой сфере привык к существованию за счет средств бюджета и оказанию бесплатных услуг и не готов к внедрению рыночных методов. Средства массовой информации первыми научились зарабатывать на рекламе, и эта сфера была быстро расширена. Однако телевидение, кинематограф и вся сфера культуры до сих пор требуют себе дополнительных средств из бюджета. Постепенность в этом процессе важна, но возврат к прежнему, скорее всего, уже невозможен.

Социальная политика государства имеет следующие стратегические цели: достижение ощутимого улучшения материального положения и условий жизни людей; повышение качества и конкурентоспособности рабочей силы; гарантия конституционных прав граждан в области труда, социальной защиты населения, образования, охраны здоровья, культуры; переориентация социальной политики на семью; существенное улучшение социальной инфраструктуры. В связи с этим в обществе все большее значение придается совершенствованию процессов управления социальной сферой, особенно на региональном и местном уровнях, где сосредоточена основная масса учреждений и предприятий, обеспечивающих удовлетворение жизненно важных потребностей и нужд населения Социальный менеджмент: учебное пособие / А.Г. Гладышев, С.И. Григорьев, В.Н. Иванов и др.; Под ред. В.Н. Иванова, В.И. Патрушева. -- М.: Гардарики, 2009. -- 296 с..

Особенность определения предмета социального маркетинга в России в том, что предмет распространен на отрасли социальной сферы. Под маркетингом некоммерческих организаций, или социальным маркетингом, часто имеют в виду маркетинг в спорте, здравоохранении, образовании. Действительная особенность этой сферы заключается в одновременной поставке услуг на платной и бесплатной основе, лишь условно конкурирующих друг с другом. Практика недопоставки бесплатной услуги и принуждение потребителя к ее оплате принимает тенденциозный характер.

Рыночные отношения поставили общественные организации в условия постоянного поиска средств для своей деятельности. Рынок приравнял общественные организации с их высокими социальными миссиями к фабрикам и заводам. Поэтому сегодня выживут именно те организации, которые усвоят как извлечь пользу из своего нового положения и, пользуясь средствами социального маркетинга, эффективно взаимодействовать со своим окружением.

Общественные организации постепенно приобретают способность определять свое место на рынке, понимать запросы своих клиентов, распространять собственные убеждения, что способствует привлечению сторонников и добровольцев в их ряды.

1.1 Корпоративное гражданство: сущность, формы реализации, цели и факторы развития

В самом общем плане корпоративное гражданство - это стратегия бизнеса по взаимодействию с обществом в целях обеспечения эффективного и устойчивого развития и повышения собственной репутации как ответственного «гражданина», полноправного участника такого развития. Само понятие «устойчивого развития» стало неотъемлемой частью политического лексикона акторов глобализации после принятия «Повестки дня на ХХI век» на Конференции ООН по окружающей среде и развитию (Рио-де-Жанейро, 1992г.)

Концепция строится на понимании роли каждого из этих акторов в обеспечении устойчивого развития, направленного на создание и поддержание благоприятной среды жизни и деятельности людей. В рамках такого подхода бизнес рассматривается как ключевой участник системы общественных отношений. Модель КГ ориентирует компанию на трезвую и ответственную оценку влияния собственной деятельности на социальные отношения и институты и на окружающую среду, обеспечивающую качество развития. Помимо корпораций как выразителей специфических коллективных интересов ключевую роль в выстраивании системы корпоративного гражданства играют государственные институты, а также международные организации и другие субъекты мировой политики, в том числе сетевые НКО. В развитии системных и долгосрочных связей с корпоративными игроками заинтересованы субнациональные (регионы) и наднациональные сообщества. Непосредственными участниками корпоративных отношений выступают различные группы интересов - стейкхолдеры. К категории «стейкхолдеров» (букв. Держателей интереса) относятся граждане, сообщества или организации, которые влияют (или потенциально могут оказать воздействие) на деятельность организации ( в данном случае корпорации) или сами находятся в сфере ее влияния. Р. Фримэн, чья книга по стратегическому менеджменту положила начало оживленной дискуссии вокруг концепции «компании участников», развернувшейся в конце 1980х - начале 1990х гг., относил к категории «стейкхолдеров» представителей всех значимых (relevant) для функционирования данной организации интересов.

В этот круг входят местные сообщества и выступающие от их имени структуры, ассоциации граждан, от имени которых могут выступать НКО, потребители, инвесторы, партнеры и поставщики, акционеры и представляющие их интересы организации, СМИ, а также органы власти разного уровня. Все они представляют «внешних» стейкхолдеров. «Внутренние» стейкхолдеры - это персонал и его профессиональные объединения и менеджмент. Интересы разных групп могут пересекаться (менеджмент и персонал часто являются держателями акций или могут быть активистами НКО), что предъявляет особые требования к обеспечению прозрачности корпоративного управления. Некоторые такие группы оказываются заинтересованными сторонами поневоле, помимо собственного выбора, но именно вследствие того ущерба, который им наносит или может нанести деловая активность компании. Это могут быть группы граждан, проживающих в районе аэропорта и страдающих от шума или жители кварталов, где расположены представляющие риск для окружающей среды производства [1, с.56].

Другие, как, например, учреждения высшего и специального образования, напротив, могут быть заинтересованы в системном и долгосрочном взаимодействии с корпоративным сектором и, соответственно, рассматривать сферу своей деятельности как область «перекрестных обязательств» бизнеса, государства и своих собственных. Хотя особо не оговаривается вопрос об уровне представительства бизнеса в различных масштабных инициативах по продвижению модели КГ, однако в дискуссию в качестве непосредственных участников ее реализации и, одновременно, объектов внимания вовлечены в первую очередь «крупные игроки» - лидеры мирового бизнеса. По отношению к среднему и мелкому бизнесу речь в научной и экспертной литературе обычно идет о внедрении практик социально ответственной деятельности (что лишний раз свидетельствует в пользу разведения этих понятий). Однако вопрос о распространении принципов КГ на сферу деловой активности мелкого и среднего предпринимательства все настойчивее поднимается в связи с тем, что ответственность крупных корпораций и мониторинг за их деятельностью распространяется на поставщиков из развивающихся стран. Здесь проблемы применимости стандартов КСО и адаптации этих стандартов к национальным практикам стоят особенно остро. Но и в Европе возможности малого и среднего бизнеса в реализации модели КГ рассматриваются в экспертной литературе.

Социальные инвестиции в развитие местных сообществ, получившие широкое распространение как в развитых, так и в развивающихся странах, активно осуществляются в том числе силами небольших компаний, чей бизнес зачастую ориентирован на территорию присутствия или на взаимодействие с небольшими адресными группами заинтересованных участников.

Роль малого и среднего бизнеса в развитии территорий присутствия в ведущих промышленных странах трудно переоценить. Именно такое взаимодействие придает, по мнению ряда авторитетных зарубежных и российских исследований, «динамизм и жизнеспособность» развитию успешных промышленных округов, сложившихся в Великобритании, Италии и ряде других стран, особенно там, где сохраняются диспропорции между регионами внутри страны. Крупный бизнес активно участвует в становлении таких «полюсов развития» через систему дочерних предприятий, субподрядчиков, поставщиков, работающих на территории присутствия компании. В результате возникает «новая культура» внутренних и внешних отношений, основанная не на иерархии, а на принципах сотрудничества. Этому способствует расширяющаяся практика «аутсорсинга», т.е. передачи ряда функций, которые ранее выполнялись внутри корпораций, внешним автономным или полуавтономным структурам. Они становятся важным звеном в цепи масштабных социальных программ в рамках стратегии фирмы по реализации КСО [2, с.64].

Оценка социальной роли бизнеса и социальных издержек рыночной экономики - одна из ключевых тем политической повестки дня истекшего столетия и важнейший фактор размежевания политических сил. Но, как известно, развитый мир «с трудом и медленно приходил к пониманию простой закономерности: чтобы успешно и без сбоев развиваться, рыночные отношения должны быть укоренены в широком контексте социальных ценностей и ориентиров развития. Когда это понимание пришло, оно приняло формы Нового курса и социальной рыночной экономики» соответственно в США и Европе. Фундаментом их реализации стала принципиальная договоренность сторон - участников трудовых отношений и государства, своего рода общественный договор вокруг регулирования социальных издержек развития рынка. В условиях перехода развитых стран к постиндустриальному обществу повестка дня не раз корректировалась под давлением растущего осознания рисков и угроз, связанных с разрушением окружающей среды и катастрофической бедностью за пределами развитого мира. Первая волна перемен пришлась на рубеж 1960х -- 1970х гг., когда политическими оппонентами ТНК стали новые социальные движения, представлявшие экологистов (защитников природы и борцов против загрязнения окружающей среды) и потребителей. В рядах противников безудержной экспансии ТНК группировались в те годы и сторонники левых политических сил, а критика зачастую велась с антикапиталистических позиций.

На рубеже нового тысячелетия в обсуждении вызовов глобализации все настойчивее стало звучать требование обеспечения глобальной управляемости. В ходе поисков адекватных механизмов взаимодействия участников развития родилась концепция корпоративного гражданства.

Корпоративное гражданство как зарождающийся институт - плоть от плоти «новой экономики», тех изменений в характере развития, которые произошли и продолжают происходить в условиях наступления информационного общества. Некоторые научились работать на опережение этических запросов потребителей. Они предлагают товары и услуги, которые соответствуют широко распространенным в развитых странах представлениям об ответственном в отношении среды обитания производстве и потреблении. Так, работающая в Женеве местная энергосбытовая компания предлагает своим клиентам четыре варианта оплаты счетов за потребляемую энергию, при этом средства от «зеленых», с наиболее высокими тарифами, вкладываются в альтернативные виды топлива. Характерно, что 80% горожан выбрали именно этот вариант [3, с.74].

2. Американская корпорация: между филантропией и корпоративным гражданством

Американские компании имеют давние и прочные традиции взаимодействия с гражданским обществом. Широкое распространение здесь получила практика филантропии. Хотя некоторые исследователи отмечают сокращение объема пожертвований в структуре расходов американских компаний, корпоративная благотворительность остается для них самым заметным ресурсом реализации социально ответственной деятельности. Быстрыми темпами растут расходы на спонсорскую деятельность в сфере искусства - традиционную составляющую имиджа успешной американской компании.

Еще в начале 1970-х годов М. Фридмэн определил социальное кредо бизнеса как увеличение прибылей и добросовестную уплату налогов. В условиях пересмотра европейской стратегии «государства благосостояния» его знаменитый постулат «дело бизнеса - бизнес» стал лозунгом неолиберальной экономической политики. В рамках такого подхода филантропия предстает личным делом индивидуального жертвователя и не интегрирована в стратегию корпоративного управления. Впрочем, реализация проектов, не связанных напрямую с экономической деятельностью компании, может быть рассчитана и на получение экономических и социальных Дивидендов с прогнозируемым для имиджа корпорации эффектом. Речь идет, в частности, о программах социального инвестирования в развитие местных сообществ, принимающих корпорацию на своей территории. Так, Действующая с конца 1960-х годов программа «Процент для искусства» стимулирует инвесторов и заказчиков включать в строительные сметы дополнительную сумму на повышение качества среды обитания. В конце 1990-х годов эта программа осуществлялась более чем в 30 штатах и 300 городах США [4, с.85].

Подобные направления деятельности, выходящие за рамки традиционной благотворительности, американские исследователи оценивают как «стратегическую филантропию», нацеленную на создание взаимовыгодных и устойчивых отношений между жертвователями средств и их адресатами. В более широком плане имеется в виду стратегия обеспечения отдачи от корпоративной благотворительности для бизнеса.

Координацией деятельности в области стратегической филантропии занимается форум руководителей американских компаний - Комитет по развитию корпоративной филантропии. Предлагаемые инициативы носят добровольный характер. Государственное участие сводится к рамочному правовому регулированию в таких приоритетных для США сферах, как, например, лоббистская деятельность. Социальные ожидания общества по отношению к государству также в основном не выходят за пределы законодательно регулируемого минимума (если исключить комплекс проблем, связанных с обеспечением общественной и личной безопасности). Это открывает простор для перераспределения функций государства и корпоративного сектора, причем выбор сфер приложения сил и средств остается за бизнесом. Так, в сфере образования действуют сотни тысяч партнерских программ; наибольший размах получила программа IBM по реформе образования через инновационное использование собственных разработок и создание новых рабочих мест. Реализуются целевые программы развития местных сообществ, малого бизнеса и т.д. Другое, «внутреннее», направление - социальная поддержка персонала самих корпораций [6, с.89].

Американские компании работают в той зоне ответственности, которая в Европе по большей части закреплена за государством. В инновационных отраслях высокий уровень «внутренних» социальных издержек вполне окупается за счет накопления человеческого капитала.

При анализе распространенных в США форм социально ответственной деятельности обращает на себя внимание преобладание ориентации, уходящих корнями в традиции американской политической культуры. В частности, это касается филантропии и волонтерской активности. Круг вовлеченных во взаимодействие с корпорациями стейкхолдеров относительно узок и избирателен, доминирующие позиции здесь занимают акционеры, наемный персонал и местные сообщества. Институциональные механизмы отсутствуют. Правда, уже разрабатываются программы интеграции КСО в перспективные планы экономического развития корпорации и отрасли, но этот процесс только начинает набирать ход. Претендуя на роль лидеров мирового рынка, американские корпорации часто игнорируют систему международных договоренностей (например, Глобальный договор ООН), активно лоббируют против многосторонних международных инициатив (таких, как Киотский протокол). Более низким, чем в Европе, остается уровень охвата компаний социальной отчетностью.

Исследователи склоняются к выводу, что американский корпоративный сектор находится на ранних подходах к модели корпоративного гражданства.

2.1 Европейская модель корпоративной социальной ответственности

В континентальной Европе за членами корпоративного сообщества, включая наемный персонал, закреплено право на представительство в наблюдательных советах и/или в институтах регулирования трудовых отношений. Разработаны эффективные юридические механизмы защиты прав потребителей. Экологические и природоохранные требования давно уже стали не только частью политической повестки дня, но и важным направлением образовательных программ. Бизнес вовлечен в обсуждение и решение общественно значимых проблем.

Модель «компании участников» (stakeholders' company) ориентирует корпорации на взаимодействие с многочисленными стейкхолдерами - от местных сообществ до организаций, отражающих различные общественно значимые интересы (экологические, правозащитные, потребительские и др.). Такое взаимодействие может давать прямые экономические результаты. Оно выявляет и сферы потенциального конфликта, и направления перспективного развития бизнеса, где появляются новые общественные потребности. Эти потребности удовлетворяются не только за счет реализации инновационных технологий, но и через инновации в сфере трудовых отношений и взаимодействии с окружающей средой, которые становятся неотъемлемой частью маркетинговой стратегии бизнеса. Не случайно признанными лидерами в реализации практик КСО являются компании, представляющие непосредственно ориентированные на потребителей отрасли - пищевую и фармацевтическую промышленность, розничную торговлю (британские «Бутс», «Маркс энд Спенсер», «Кэдбери» и др.) [7, с.126].

В сфере трудовых отношений практики КСО нашли наиболее полное воплощение в модели «рейнского капитализма». Как отмечал бывший канцлер ФРГ Г.Шредер, «если американская модель отдает предпочтение экономике, то наша основывается на приобщении подавляющего большинства трудящихся к процветанию через процесс принятия решений, в частности - через участие в управлении предприятием... Участие есть сердцевина германской модели.

Европейская модель КСО, в отличие от американской, предусматривает институционализацию отношений со стейкхолдерами. Такая практика сложилась в недрах социального государства. В регулировании отношений на рынке труда участвовали институты социального партнерства. В рамках этих институтов при посредничестве уполномоченных представителей гоcударства велись переговоры между предпринимателями и профсоюзами. Соответствующие механизмы функционируют в Австрии, в Швеции (вплоть до 1990-х годов - на общенациональном уровне), в Италии. Переговорные процессы сыграли немалую роль в преодолении кризисного развития в 1970-е годы («линия ЭУР» в Италии, «концертированные действия» в ФРГ, «пакты Монклоа» в Испании и др.).

Практика социального партнерства развивается и на уровне ЕС. Здесь функционирует Экономический и социальный комитет (ЭСК), в какой-то мере институционализировавший обмен мнениями между бизнесом в лице европейских ассоциаций национальных и отраслевых предпринимательских союзов, наемным трудом (профсоюзами) и «разными» интересами (организациями потребителей, фермеров, лиц свободных профессий и т.д.). Несмотря на невысокую результативность ЭСК (наделенного лишь совещательными функциями), он и подобные ему комитеты создают пространство взаимодействия разнообразных групп интересов. Корпоративный капитал имеет собственные неформальные структуры, среди которых выделяется созданный в 1983 г. Европейский круглый стол промышленников, куда входят около 50 менеджеров высшего звена, представляющих ведущие европейские компании. В 1995 г. по инициативе председателя Европейской Комиссии Ж. Делора крупные компании образовали сетевую структуру для продвижения принципов КСО и опыта их реализации, получившую название «КСО Европа» (Corporate Social Responsibility Europe) [8, с.60].

Европейская модель КСО в идеале ориентирована на превращение компаний в полноправных членов национальных сообществ, а стратегии социальной ответственности - в важный ресурс европейского строительства. Такая ориентация нашла отражение в самом определении КСО, сформулированном в «Зеленом докладе» Европейской Комиссии. КСО трактуется в этом документе как «подход, предполагающий интеграцию компанией на добровольной основе социальных и средоохранных целей как в сферу непосредственно предпринимательской деятельности, так и в практику взаимодействия со стейкхолдерами».

Таким образом, в центре европейской практики КСО оказывается диалог со стейкхолдерами. При этом налицо тенденция к его институционализации на уровне ЕС.

В 2003 г. под эгидой Европейской Комиссии был организован Европейский многосторонний форум по КСО ( European Multi-Stakeholder Forum on CSR), куда вошли формальные и неформальные предпринимательские объединения, профсоюзы, а также экологические, потребительские и другие НКО. Задачей Форума стало распространение информации об успешных практиках КСО, поддержание взаимодействия между заинтересованными группами и выявление тех «болевых точек», где требуются инициативы общеевропейского уровня.

Как показали дискуссии, развернувшиеся в ходе четырех проведенных им круглых столов, главным источником разногласий выступает вопрос о характере применения стандартов КСО. Дискуссионным остается и вопрос о формах участия государства в продвижении практик КСО. Предпринимательское сообщество выступает против государственного регулирования КСО и видит задачу государства в распространении успешного опыта и создании благоприятного климата для взаимодействия стейкхолдеров. Еще одна проблема - отчетность по КСО. Прозрачность такой отчетности необходима для оценки всей совокупности социальных практик корпораций, однако чрезмерная детализация и жесткие критерии увеличивают опасность превращения ее в сугубо бюрократическую процедуру [9, с.67].

В Англии координация осуществляется на государственном уровне: в 2000 г. был введен пост министра по координации деятельности в сфере КСО, регулируется взаимодействие между государственными ведомствами, принимаются правительственные программы стимулирования КСО.

Новый вариант социал-реформизма в Англии исходит из концепции «третьего», или «срединного», пути, предполагающей соединение рыночной системы с социально ответственным поведением государства, бизнеса и других стейкхолдеров. Модели «компании стейкхолдеров» и «общества участников» родились в недрах этой концепции. Эти модели нацеливают на создание «включенного общества», задействующего механизмы участия групп интересов, коллективов и интегрированных в систему правовых, экономических и социальных институтов индивидов.

3. Совершенствование и развитие российской модели социального маркетинга и корпоративного гражданства

Очевидно, что сохранение социального равновесия в обществе невозможно без социально ответственного бизнеса. Во всем мире наблюдается рост интереса к корпоративному гражданству, понимаемому как форма социально ответственного предпринимательства, его добровольного вклада в развитие общества, в социально-экономическую и экологическую сферы, не связанные с прямой деятельностью компании.

Корпоративное волонтерство предполагает участие сотрудников компании в работе на благо местных сообществ - либо на добровольной основе, либо по направлению корпорации, что проявляется в организации сбора пожертвований, учреждении грантов, участии в благотворительных проектах, помощи в развитии компаний-поставщиков, принадлежащих к представителям этнических меньшинств. Более чем в 30 странах для подведения итогов такой работы ежегодно проводится Всемирный день волонтерского труда. К примеру, компания Levi Strauss создает команды участия в делах местных сообществ, H.B. Fuller - рабочие советы. А российская компания «СУАЛ-холдинг» - рабочие группы для решения проблем формирования муниципального бюджета [11, с.88].

В России сейчас наблюдается ситуация, подобная той, которую Америка пережила в 70-х, когда государство инициировало социально ответственное поведение корпораций, предписывая им осуществлять инвестиции в «подшефные» территории, где они «оперируют бизнесом». Однако, у нас - учитывая, что, согласно социологическим опросам, отношение общества к крупным предпринимателям и крупному бизнесу неоднозначно - вполне реальна опасность использования властью (точнее сказать, «стоящими у власти») недовольства населения для прессинга на бизнес. Причем, не для повышения его социальной ответственности, а в своекорыстных целях - для передела уже поделенной приватизацией собственности. При этом истинные проблемы общества не будут решаться, служа лишь прикрытием для достижения отдельных интересов лоббистских групп. Поэтому возникает угроза дискредитации объективно необходимой идеи корпоративного гражданства и социальной ответственности бизнеса, которые могут развиваться только при прозрачных, понятных и справедливых правилах игры, при обоюдном соблюдении этических норм и свобод - когда государство находится в согласии (а не в конфликте) с гражданским обществом и способно стать мощным катализатором позитивных социально-экономических процессов.

Почти 95% населения убеждены в необходимости формирования и корректировки минимальных социальных нормативов и их законодательного обеспечения

Предполагается, чем богаче страна, тем «зажиточнее» граждане. На самом деле, высокие показатели экономического роста не ведут автоматически к тому, что возрастающее количество материальных благ становится доступным для всех согласно устоявшимся представлениям о социальной справедливости. Чтобы эти принципы восторжествовали, необходимы целенаправленные усилия, направленные на удовлетворение базовых потребностей человека и поддержание его родовидового существования. Когда результат проводимой политики не совпадает с ожиданиями общества, возникают социальные потрясения.

Несмотря на то, что вопрос о применимости понятия «корпоративное гражданство» к деятельности российских корпораций уже не раз ставился на страницах исследований, посвященных отношениям бизнеса, общества и власти в России, анализ перспектив утверждения в нашей стране данной модели находится еще в начальной стадии.

Впрочем, это не означает, что российский корпоративный сектор не волнуют проблемы взаимодействия с обществом и государством в условиях глобального мира. Элементы корпоративного гражданства используются рядом крупных компаний. Развивается практика социального аудита. Ассоциация менеджеров России открыла Депозитарий социальных программ, корпоративных социальных отчетов и моделей социального партнерства, где фиксируются достижения крупных российских компаний в сферах реализации и продвижения социальных проектов. Появились первые кодексы корпоративного поведения. Однако превращение отдельных социально ответственных практик в полноценное целеполагание - дело будущего, и успех на этом пути во многом зависит от политических отношений бизнеса, власти и гражданского общества.

По данным действующего в России филиала британского Объединения благотворительных организаций (Charities Aid Foundation), российский бизнес тратит на благотворительность до 17% чистой прибыли. Это выше, чем в среднем на Западе. Но такие расходы, как правило, не афишируются. Благотворительность в узком смысле связывается с индивидуальной активностью владельца конкретного бизнеса. Спонсорство предполагает поддержку проектов в сферах, которые работают на имидж компании. Подобные проекты делают ее «узнаваемой» во властных структурах регионального и федерального уровня. В результате бизнес встраивается в систему взаимодействия с властью и информационным сообществом [12, с.90].

Благотворительность и корпоративная социальная ответственность часто трактуются в нашей стране как синонимы. В реализации практик КСО уже выявились лидеры. Среди них ГМК «Норильский никель», ОАО «ЛУКОЙЛ», ФК «Уралсиб», ОАО «Северсталь», группа СУАЛ, АФК «СистемА» и др. По объему от валовых продаж лидируют предприятия химической (11,9%), лесной и деревообрабатывающей (5,5%) промышленности, черной металлургии и электроэнергетики (4,3%); на последних позициях - финансовый сектор (0,1%) [13, с.67].

Предпринимательское сообщество в лице своих влиятельных объединений лоббирует отмену 13% налога на благотворительную деятельность, доказывая, что это позволит вывести благотворительные денежные потоки из «серой» зоны и сделать такие вложения выгодными для самого бизнеса.

Согласно данным ИКСИ РАН, граждане ждут от корпораций развития материальной базы здравоохранения, образования, науки, культуры, спорта (56,6%), создания новых рабочих мест (55,8%), помощи наиболее социально уязвимым группам (41,6%). Иначе говоря, общество рассчитывает восполнить за счет бизнеса "провалы" государственной социальной политики [14, с.56].

При этом, хотя целевые корпоративные проекты выборочно компенсируют неэффективность государства, общественные надежды по-прежнему обращены именно к последнему.

Широко распространено представление, что только государственное регулирование способно сделать российский бизнес социально ответственным. В ряду необходимых для этого мер на первом по значимости месте упоминается разработка системы поощрений (27%), далее следуют создание системы социальной отчетности и контроль за ее исполнением (25%), проявление социальной ответственности со стороны самого государства (20%), выведение бизнеса из "тени" и борьба с неплательщиками налогов (17%), разработка этического кодекса поведения бизнеса и стимулирование его исполнения (14%), создание фонда средств для социальных программ (10%), показательные процессы против недобросовестных предпринимателей, освобождение бизнеса от излишнего давления власти (по 6%) [14, с.57].

Социальная составляющая развития - это область «перекрестной» ответственности государства, бизнеса и заинтересованного в результатах их деятельности населения.

Подобные инициативы - прерогатива отдельных компаний, чье руководство рассматривает социальную ответственность в качестве ресурса развития и повышения конкурентоспособности. Но и здесь можно говорить скорее о единичных примерах («Норильский никель», «ЛУКОЙЛ Пермь» и др.).

Стимулами к использованию практик КСО для крупных российских компаний сегодня являются выход на мировые рынки и необходимость соблюдения установившихся там «правил игры». Сегодня для многих общественных организаций социальный маркетинг является одним из ключевых инструментов деятельности, направленный как на укрепление репутации и продвижение собственной деятельности, так и на решение многих социальных проблем (через удовлетворение интересов тех или иных групп в обществе). В большинстве случаев НКО во всем мире посредством социального маркетинга успешно решает проблемы в области здравоохранения, образования, охраны окружающей среды. Основные инструменты социального маркетинга - фандрайзинг (для НКО), стимулирование продаж (для коммерческого сектора) и организация специальных акций брендов-спонсоров (совместные акции общественных организаций и коммерческих компаний).

Заметно повышенное внимание к социальному маркетингу со стороны производителей не самой полезной для здоровья потребителей продукции (с точки зрения общественного мнения), вынужденных отражать постоянные нападки в свой адрес. Социальный маркетинг становится для них ключевым пунктом стратегического развития. Так, лидер мирового рынка в области «быстрого питания» McDonald's уже многие годы проводит среди своих клиентов акции, направленные на отчисление небольшой части от стоимости их покупки на решение социальных проблем. В России это помощь конкретным детским домам, реабилитация детей с ограниченными возможностями (проекты в Санкт-Петербурге, Ярославле и Казани), создание условий для совместного проживания тяжело больных детей вместе с их родителями (проект «Семейная комната» реализуется в Москве и Казани). Компания активно участвует в программах по сохранению биоресурсов планеты: инновационные инженерные решения сокращают потребление электроэнергии, в ряде ресторанов сети установлены энергосберегающие устройства - системы отопления за счет солнечной энергии и ветрогенераторы, в овощеводческих хозяйствах начинают использовать «зеленые» удобрения для выращивания экологически чистого картофеля, на молочных фермах - полностью автоматизированные доильные установки. И это еще не все: «Бумажная коробочка от бургера сделана из вторичного сырья. Стакан с молочным коктейлем стал тоньше. Масло, на котором готовилась еда, не выбрасывают, а сохраняют в специальной емкости. Его смешивают с соляркой и получают биотопливо для грузовиков компании… Одна только замена пластиковой миски для салата на бумажную экономит 1900 тонн материалов из невозобновляемых ресурсов. А 300 миллионов деревянных палочек для размешивания кофе делают ненужными восемь десятитонных грузовиков с пластмассой. Держатель, который не позволит клиенту захватить больше одной салфетки за раз, сэкономит тысячи тонн лесоматериалов»[16]. Все эти меры призваны привлечь в McDonald's ответственных потребителей.

Другая «вредная» компания Coca-Cola также стремится к созданию своего положительного имиджа в глазах потребителей. Часть своей прибыли она инвестирует в замену упаковки своей продукции, которая теперь состоит из полностью перерабатываемого сырья. Такую же экологичную упаковку PlantBottle компания создала для компании Heinz (производителя соусов). Coca-Cola является партером Глобального фонда по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией, помогает защите популяции белых медведей на планете, участвует в собственных программах по улучшению санитарного состояния поселений в Африке и во многих других инициативах. В России Coca Cola проводит совместные акции с благотворительными фондами «Новые имена», «Дети Марии», «Подари жизнь!». Все эти и другие подобные мероприятия, помимо выполнения важной социальной функции, способствуют повышению продаж.

Возможности социального маркетинга стали использовать и не менее одиозные в общественном сознании алкогольные бренды. Среди множества примеров выделим опыт новосибирского завода «Винап», производителя пива «Товарищ Бендер». Частью компании по продвижению продукта стал автопробег по самой «раздолбанной» улице Новосибирска. Социальная цель акции состояла в привлечении внимания властей к плохому состоянию дорог города. Мощная ПР-компания в СМИ имела закономерный результат: число участников автопробега значительно превысило ожидаемое. При этом продажи пива марки «Товарищ Бендер» выросли на 5%, а власти уже через неделю после акции начали ремонтировать улицу [17].

Примеры социального маркетинга можно найти в самых различных сферах деятельности: 1) косметический бренд Avon направляет часть стоимости своих товаров на программу «Вместе против рака груди», реализуемую во многих странах мира, в том числе и в России; 2) сеть британских розничных магазинов Tesco за каждые потраченные покупателем в магазине 10 фунтов стерлингов, предоставляет ему ваучеры, которые можно отдать любой школе на покупку нового компьютерного оборудования (это одна из наиболее успешных сегодня в Великобритании социально ориентированных программ); 3) клиенты российского банка «Сбербанк», участвуя в совместной с Фондом «Подари жизнь!» программе отчисляют 0,3 процента годовых по специальному вкладу на оказание помощи детей с онкогематологическими и другими тяжелыми заболеваниями; 4) российский банк «Уралсиб» 0,5 % годовых от вклада «Достойный дом детям» перечисляет Детскому фонду «Виктория»: 5) торговая марка«Зеленые листья» (Приморский край) 10 копеек с каждой проданной упаковки молочных продуктов перечисляет в Фонд детских домов Хабаровска.

Немало крупнейших российских компаний из разных отраслей - Росбанк, Альфа-Банк, ГК Связной, Вымпелком, Газпром, Лукойл, Интеррос, Базэл, Ренова, Норильский никель, Вимм-Биль-Данн - регулярно участвуют в решении серьезных социальных проблем посредством своих уникальных программ. Однако эти инициативы не относятся напрямую к совершенствованию собственных продуктов и стимулированию их продаж, и поэтому не могут быть отнесены к инструментам социального маркетинга. В данном случае речь идет о формировании и развитии политики социально-ответственного и социально-ориентированного бизнеса. В случае с социальным маркетингом нередко возникает терминологическая путаница, к нему охотно причисляют благотворительные акции компаний. А в России, для которой данное явление - новая и еще не столь широко распространенная реальность, подобные казусы встречаются чаще обычного. Между тем, как было обозначено выше, социальный маркетинг в коммерческой организации, наряду с решением социальной проблемы, направлен, как и маркетинг традиционный, на получение прибыли. А для этой цели в акции социального маркетинга вовлекаются клиенты компаний (потребители товаров и услуг).

Что касается НКО, то посредством фандрайзинга как инструмента социального маркетинга в мире ежегодно реализуется тысячи программ по решению самых актуальных социальных проблем (как в развитых, так и в развивающихся странах). В России одну из них, к примеру, уже несколько лет успешно осуществляет «Центр профилактики наркомании» (в рамках проекта «Социальный маркетинг как эффективная технология профилактики алкоголизма, наркомании и ВИЧ/СПИДа»).

И хотя эффект от осуществления программ в области социального маркетинга измерить сложно (поскольку речь идет о влиянии на общество (его отдельные группы) и часто в долгосрочной перспективе), очевидно, что данный инструмент уже наглядно демонстрирует свои положительные результаты, а его более широкое использование способно изменить не только сферу производства товаров и услуг, но и поведение людей в быстроменяющемся мире.

Освоение российским бизнесом такого ресурса, как социальный капитал, находится еще в зачаточной стадии. Поэтому, как представляется, перспективы выбора нашей страной модели корпоративного гражданства зависят в первую очередь от разработки и осуществления проекта национального развития, который бы интегрировал стратегии социально ответственного бизнеса и развитого гражданского общества.

Заключение

Принципы социальной ответственности формируются за счёт общественных ожиданий. В последнее время общественные ожидания, адресованные бизнесу, значительно изменились, в настоящее время обществу стало не безразлично, как компания ведет свою деятельность, чем она при этом руководствуется и как она распоряжается своими доходами. Таким образом, встала необходимость разработки принципов деятельности компаний в рамках КСО.

Для того чтобы компания осуществляла свою деятельность таким образом, чтобы соответствовать ожиданиям общества, она должна выработать программу действий, связанную с соблюдением этических, правовых, благотворительных, природоохранных, коммерческих и общественных принципов. Иными словами, речь идет о том, как стать достойным корпоративным членом гражданского общества.