Основными чертами туристской услуги являются:

- неосязаемость или нематериальный характер. Это означает, что туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается. Он вынужден верить продавцу на слою. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выпол-нения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге ус-луг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет про-цесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

Такая особенность туристского продукта определяет и специ-фику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообще-ний. Возникает необходимость использования зрительных, на-глядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотома-териалы, картины, красочная изопродукция.

- комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встре-чающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, оста-ющееся после потребления турпродукта, от того впечатления, ко-торое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

Реклама в определенных видах может стать спутником турист-ской услуги не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобраз-ные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. По-этому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т. д.

- несохраняемость и непостоянство. По своей природе отдых очень разнообразен. Если отправиться в Грецию в августе, когда солнце палит нещадно, а на пляжах полно туристов, можно испы-тать совершенно другие чувства, чем если оказаться в той же Гре-ции в мае, когда солнце палит не так сильно, нет наплыва народа Впечатления будут совсем другими, даже если клиент закажет ту же самую гостиницу и полетит тем же рейсом, купит путевку у того же туроператора. Изменчивость качества услуги является следствием неразрывности производства и потребления.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информаци-онность и пропаганда.

Таким образом, туристский продукт представляет собой выра-женную совокупность всех материальных и нематериальных эле-ментов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиен-та, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

Реклама туристского (и любого другого) предприятия распадает-ся на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объему, играет от-нюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два направления.

Реклама потребностей туристской фирмы. Реклама потребнос-тей -- это вид рекламы, необходимый для информирования воз-можных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

Основными объектами рекламы потребностей являются объяв-ления о:

- привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы эта реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и рас-ширения посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор за-интересован в привлечении к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансо-выми, транспортными и иными организациями. Турагент, явля-ясь посредником между туроператором и клиентом, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в соответствии с требованиями клиентов по поводу маршрутов, уров-ня их обслуживания и т. д.;

- найме на временную или постоянную работу работников, спе-циалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенными квалификацией и опытом. Сезонный характер деятельности мно-гих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на опре-деленные сезоны, и без широкой информации об этом сложно бу-дет подобрать достаточное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников требуются и постоянные, привле-чение которых возникает в результате текучести кадров, расшире-ния деятельности фирмы и т. д.;

- поиске каких-либо материально-технических ресурсов. Эти ресурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами: пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, подыскивание го-товых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупках мебели и т. д.;

- распродажах материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т.д.

Как правило, реклама потребностей носит чисто информацион-ный характер, поэтому она может быть представлена в виде обыч-ных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специаль-ных объявлений о продаже.

Реклама возможностей туристской фирмы. Реклама возможнос-тей -- вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских ус-луг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица.

Юридические лица -- отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собствен-ности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях:

- организации разовых или периодических массовых меропри-ятий (совещаний, конференций, праздников и пр.);

- организации отдыха для своих работников;

- организации деловых поездок персонала;

- желания использовать туристские поездки для рекламы своей фирмы (спонсорские поездки).

Физические лица -- отечественные и зарубежные граждане -- по-лучают информацию о туристских фирмах и их возможностях и на этой основе делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности путешествий и т. д. в соответствии со своими це-лями, финансовыми возможностями и конкретными пожеланиями.

Реклама возможностей обычно носит не только информацион-ный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надежности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы):

- газетную;

- журнальную;

- телевизионную (в том числе спутниковое и кабельное телеви-дение);

- радиорекламу;

- видеорекламу;

- почтовую, щитовую и световую рекламу;

- мобильную (установленную на различных типах подвижного состава и движущихся объектах);

- товарную (на одежде, обуви, головных уборах и т. д.);

- сувенирную (значки, брелоки, ручки и др.);

- рекламные проспекты, буклеты, открытки, карты, календари.

Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аук-ционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные меро-приятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры и пр.

В России отмечается очень узкий диапазон используемых средств для туристской рекламы: около 50% пользуются услугами прессы, около 30% размещают свою рекламу на телевидении, 18% -- на радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов.

В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских туристских агентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эф-фективности 7, а отрицательная -- с коэффициентом 22! Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.

Кроме того, в рекламе туристских услуг большую роль играет «эффект гриба»: в основании этого гриба заложено число неудов-летворенных потребителей (например 100), в «ножке» -- количе-ство сообщений о недовольстве (например 4 из 100), а в «шапке» -- число потенциальных потребителей, которые так никогда и не ста-нут реальными, т. к, оказались под воздействием этих сообщений (число их, по утверждению исследователей, при такой статистике составит 1000 человек).

В целом эффективность различных видов рекламы, по данным опросов, дала следующие результаты: 75% респондентов считают наиболее эффективными газеты, 25% -- телевидение.

Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу: в прессе, на телевидении и на радио, счи-тая, что она наиболее эффективна накануне туристских сезонов.

1. Потребители (клиенты). Выбирая форму и конструируя со-держательную часть рекламного сообщения, важно точно знать, для кого именно предназначена реклама, какие привычки и наибо-лее вероятный уровень подготовки у адресата, какие радио- и теле-передачи он смотрит и т. д.

Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рек-ламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что га-рантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффек-тивности. Работа по изучению потребителей туристских услуг позволяет выявить потенциальные группы и категории туристов. Эти исследования помогают не только установить мотивацию ту-ристского спроса, его соответствие потребительским свойствам тур-продукта, но и усилить действие тех или иных побудительных мо-тивов, которыми руководствуется потенциальный потребитель.

Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и рекламное об-ращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.

2. Образ туристского продукта. Потребительские оценки турист-ского продукта имеют стратегическое значение на всех этапах его разработки и совершенствования. Следует иметь в виду, что, как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребительских свойств товара искать его привлекатель-ные стороны, которые придали бы предложению новизну и уни-кальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурен-тов.

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то обнаружим их большую однообразность: экскурсионные про-граммы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к сопротивлению со стороны постоянных клиентов. Наряду с по-требительскими свойствами туристского предложения должны анализироваться и такие параметры, как цена, качество, доступ-ность и пр.

В случаях, когда рекламируются товары и услуги (а не потребно-сти) фирмы, рекламодатель должен четко разработать и провести через свои рекламные воззвания образ каждого товара. В идеаль-ном случае через этот образ может трансформироваться образ и самой фирмы, и всех других предлагаемых ею товаров и услуг.

Реклама оказывает различное воздействие на активных и пас-сивных туристов, на людей разных национальностей, возраста, культуры, образования, воспитания и пр. Поэтому при отражении об-раза рекламируемого товара на туристском рынке следует учиты-вать:

- характер предмета рекламы -- услуги. Средства рекламы долж-ны отразить специфику той или иной услуги, те потенциальные возможности, которые ждут клиента при ее получении, а также намекать на наличие широких возможностей для получения скры-тых, на первый взгляд, материальных или духовных благ, создание хорошего настроения, улучшение здоровья, получение дополни-тельных положительных эмоций и т. д.;

- спрос и предложение для туристских услуг в большинстве случаев значительно удалены друг от друга во времени и про-странстве, поэтому целью рекламы является «сближение» этих полюсов, внушение потенциальному клиенту возможности пре-одолеть время и расстояние без особых хлопот, сделать это сбли-жение достоверным, реальным, достижимым;

- при рекламе туристского продукта необходимо увлечь потен-циального клиента предлагаемыми возможностями временного из-менения образа жизни, отдыха от привычных стереотипов. Поэто-му все отличительные особенности того или иного продукта (тура, проживания в гостинице, развлечения, лечения и т. д.) должны быть поданы очень выпукло, рельефно, чтобы потребитель рекла-мы мог свободно представить себе все преимущества в каждом кон-кретном случае;

- необходимость демонстрации своей заботы о клиентах требу-ет от рекламодателя (туристской фирмы) давать через рекламу ин-формацию и о наступающих изменениях на туристском рынке: в области цен, новых туристских объектов, дополнительных услуг и т.д.

Рекламное обращение должно подразумевать возможность со-гласования множества мелочей -- от выбора маршрута путешествия до предпочтений клиента определенной кухни, режима сна или оформления интерьера номера гостиницы.

Виды информационно-рекламных материалов.

Информационно-рекламные материалы -- одно из важнейших средств распространения рекламы в туристской сфере. Фирмы-про-изводители туристских услуг (туроператорские фирмы, предприятия размещения, питания, развлечений) издают самостоятельно или вместе с другими аналогичными фирмами красочные брошюры, буклеты, ка-талоги, открытки и т. д., в которых изобразительным и текстовым спо-собом продвигают рекламу об имеющихся возможностях обслужива-ния туристов. Для повышения привлекательности такой продукции туристские фирмы используют красочные высококачественные фото-графии ландшафтов, исторических памятников, отелей и других объек-тов туристского внимания, а также художественный ряд, поднимаю-щий настроение или престижность мест или услуг.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследуются, финансовых возможностей, фантазии и оригинальности. На практике часто используются определенные гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако любой вид хорош, если он достигает поставленной цели. Каждый из этих рекламных материалов может использоваться прак-тически в любом рекламном мероприятии; все зависит от целей, соответствия текста и оформления рекламного материала этим це-лям, их способности донести информацию до потребителей.

К наиболее типичным видам для рекламной практики инфор-мационно-рекламных материалов можно отнести:

- информационное письмо,

- коммерческое предложение,

- информационный лист,

- прайс-лист,

- рекламный листок,

- буклет,

- проспект,

- каталог,

- пресс-релиз.

Информационное письмо -- информационно-рекламный матери-ал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному или частному лицу, ко-ротко информирующий о фирме и направлениях ее деятельности.

В письме должны быть выделены цели, которые преследуются пись-мом, т. е. те действия, которые ожидаются от корреспондента. Мо-жет содержать перечень новых товаров и услуг, информацию об открытии филиала и т. д. Информационное письмо обычно направ-ляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером.

Письмо может быть индивидуальным, адресованным одному адресату, или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Но все равно ему надо придать индивидуальность, лич-но подписывая и вписывая адресата. По объему письмо не должно быть большим, стиль написания достаточно свободным, предложе-ния -- по возможности краткими.

Коммерческое предложение -- информационно-рекламный мате-риал, отличающийся от других видов меньшей рекламной направ-ленностью и большей информативностью. Как правило, направля-ется корреспонденту, который уже знает о деятельности фирмы; содержит одно или несколько конкретных коммерческих предло-жений с подробным описанием этого предложения. В отличие от информационного письма оно более тщательно готовится, допол-няется приложениями, иногда из-за большого объема приложений оформляется в виде книжки. Коммерческие предложения распространяют на выставках, директ-мейлом, во время деловых встреч, семинаров.

Информационное письмо и коммерческое предложение могут быть отнесены и к рекламным, и к маркетинговым материалам. Необходимо, чтобы их распространение также курировал отдел рек-ламы для согласованности информации, стиля, оформления. На-правленность этих материалов, их большой тираж, тщательность изготовления -- все это позволяет их относить к рекламным мате-риалам.

Информационный лист -- рекламный материал -- по содержа-нию аналогичен информационному письму, но не содержит атри-бутов адресата. Фирменные бланки обычно не используются, формат может быть различным. В оформлении используется фир-менный знак или фирменные цвета.

В информационном листе иногда прибегают к обращениям об-щего или профессионального характера (деловым людям, любите-лям приключений...).

Информационный лист носит более долго-временный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на определенную категорию клиентов, посетителей фирмы, выставок Текст не следует перегружать подробностями: информационный лист адресован не конкретному лицу, а всем интересующимся оп-ределенным направлением или товаром. Среди них могут быть люди с разным уровнем знаний. Информационный лист должен содер-жать всю полноту информации, свести к минимуму возможные воп-росы у «среднего» клиента фирмы или посетителя выставки.

Прайс-лист. Самостоятельным видом специализированной пе-чатной продукции являются прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на туристские товары и услуги. Этот вид рекламы помимо информационной нагрузки имеет еще и психолого-эконо-мический эффект. Каждый клиент хочет знать об уровне и всех изменениях цен на те или иные товары и услуги, поэтому предос-тавление ему информации в виде прайс-листа сразу поднимает в его глазах надежность и устойчивость фирмы, создает более непри-нужденную атмосферу, позволяет самостоятельно, «без подсказки» выбрать приемлемый комплекс услуг или маршрут в соответствии с собственными финансовыми возможностями.

Рекламный листок несет чисто рекламную информацию о конк-ретном товаре или услуге. От предыдущих материалов отличается более броским оформлением, более «рекламным» текстом. Главная задача рекламного листа -- броситься в глаза, вызвать желание взять, прочитать. Поэтому по тексту рекламный листок ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, «задирис-тый» слоган, оригинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламный листок отличается большим объе-мом, более подробным описанием.

Рекламные листки -- издания, в которых текст и графическая часть (иллюстрация) размещены на одном листе. Листки относятся к оперативной рекламе. Их выпуск не требует больших полиграфи-ческих усилий и производится в кратчайшие сроки. Поэтому они используются для срочной рекламной информации по ограничен-ному туристскому предложению. Распространение листков проис-ходит по почте потенциальным потребителям, они раздаются на выставках, среди участников презентаций, семинаров, на столах в торговых залах и т. д.

Буклет -- рекламный материал, небольшой по объему, много-цветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками, фотогра-фиями. Буклет содержит рекламное описание фирмы или конкрет-ного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности). Буклет относится к рекламным материалам престижного, имид-жевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими оп-ределенных успехов, завоевавших прочное положение на рынке. Чаще всего буклеты изготавливаются на бумаге формата А4 или чуть меньше и складываются гармошкой. Текст размещается внут-ри одной полосы, но в некоторых случаях расположение текста или рисунка сразу на нескольких полосах позволяет добиться боль-шего эффекта, хотя в этом случае необходимо следить, чтобы сгиб не мешал правильному восприятию текста.

Проспект по оформлению близок к буклету, но отличается боль-шим объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм. Он может быть посвящен годовщине образования фирмы, новому виду престижного туд)продукта и т. д. Проспект, как и буклет, относит-ся, скорее, к рекламным материалам престижного характера, на их изготовление необходимы значительные финансовые ресурсы. Для буклетов и проспектов существует одно правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться совсем. Реклама престижного характера, смотря-щаяся хуже, чем реклама конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.

Каталог обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления). Каталоги очень удобны в работе, осо-бенно в том случае, если фирмы предлагают большой перечень ус-луг по нескольким направлениям. Оформление каталога может быть разным: от просто текстовых материалов, расположенных по опре-деленным разделам и содержащих информацию о названии, на-значении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом каталогов с цветными иллюстрациями. Ка-талог является основным видом рекламной продукции, выпускае-мым туроператором.

Пресс-релиз -- материал, предназначенный для раздачи пред-ставителям прессы на выставках, презентациях, пресс-конферен-циях, благотворительных акциях. Он обычно включает те матери-алы, с которыми фирма хотела бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, наиболее престижных товарах и услу-гах, перспективы развития фирмы, данные о благотворительной деятельности, сведения о руководстве фирмы. В зависимости от назначения, цели, тематики пресс-релиз может быть коротким или более пространным. Рекомендуется к каждому мероприятию со-ставлять свой пресс-релиз, отвечающий направленности меро-приятия и встречи с журналистами.

2.2. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля тур предприятия

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля (ФС).

Фирменный стиль - это набор цвето-вых, графических, словесных, типографских, дизайнерских посто-янных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смыс-ловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы инфор-мации, ее внутреннего и внешнего оформления [ ].

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

- идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются такие синонимы ФС, как "система фир-менной идентификации", "координирование дизайна", "проекти-рование внешнего облика предприятия".

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу ряд преимуществ:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информа-ции, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже за-воевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вслед-ствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универ-сальности своих компонентов;

- обеспечивает достижение необходимого единства всей рекла-мы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (нап-ример, пропаганды, т.е. проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.д.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу; положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разра-батывать собственный фирменный стиль: сразу после образования фирмы или по мере накопления достаточного количества средств и зак-репления устойчивых направлений деятельности.

Следует отметить тот факт, что понятие фирменного стиля можно толковать в узком и широком смысле. Под фирменным сти-лем в узком понимании подразумевается совокуп-ность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графи-ческое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничи-вается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Фирма, только начавшая свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако, на-чав работать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, она упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя своего образа.

Основными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия - знак обслу-живания, торговая марка, фирменный знак, англ, trade mark) яв-ляется центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном по-рядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначе-ния или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров. Исключительное право вла-дельца на использование товарного знака обеспечивается право-вой защитой со стороны государства.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, про-дуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как пра-вило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товар-ных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного сти-ля, чаще всего - изобразительного ТЗ (товарной эмблемы) и лого-типа. Например, фирменный блок "Бюро туризма Грэхэма" сти-лизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в ру-ках паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и но-выми впечатлениями.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ёго почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слога-ны регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим эле-ментом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запо-минающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фир-менных цветов (красного и желтого) можно привести сеть рестора-нов "Макдональдс". Фирменный цвет может получить правовую защиту при соответствующей регистрации товарного знака.

Фирменный комплект шрифтов подчеркивает особенности образа марки, вносит вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "лег-кий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т.д. Задача разработчиков ФС - найти "свой" шрифт, который бы вписался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубле-ные, наклонные и др. Группы шрифтов в свою очередь включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шири-ной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярны гарнитуры "Тайме", "Литературная", "Баскервиль" и др.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы дея-тельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые ха-рактеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в форми-ровании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены:

- различные эмблемы фирмы., не получившие в силу каких-ли-бо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

- фирменные особенности дизайна;

- оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные гра-фические символы (например, обозначающие размещение службы в офисе туристского предприятия);

- определенные внутрифирменные стандарты (для ресторанов "Макдональдс", например, быстрота обслуживания, чистота за-лов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.);

- формат издания (на всю печатную продукцию можно рас-пространить определенный формат, что способствует лучшей узна-ваемости информационно-рекламных материалов).

Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

- элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);

- реклама в прессе;

- печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

- радио-регистраторы и телереклама;

- рекламные сувениры;

- наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и др);

- средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформле-ние залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

- выставочный стенд;

- документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

На первом этапе формирования фирменного стиля целесооб-разно выделить главное, создать определенный образ, на втором - разрабатывать его новые составляющие, изготавливать те или иные его носители. При реализации второго этапа целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Решив вопрос о долгосрочном сотрудничестве с одним из агентств, туристское предприятие обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Как уже отмечалось выше, центральным элементом фирменно-го стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое распространение объясняется тем, что полное наименова-ние фирмы, зачастую длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти ус-ловное обозначение предприятия в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным га-рантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит.

Товарные знаки относятся к так называемым объектам интел-лектуальной собственности и охраняются патентными законами во всем мире. В Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят закон "О товарных знаках и знаках обслуживания". Он базирует-ся на общих с патентным законодательством разных стран принци-пах, основными из которых являются исключительное право вла-дельца ТЗ на его применение, а также право запрещать использо-вание зарегистрированного товарного знака другим лицам.

Права на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое подтверждает приоритет ТЗ, исклю-чительное право на него владельца и содержит его изображение. Ре-гистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение ТЗ владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

- компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

- публикация решения суда за счет нарушителя для восстанов-ления репутации владельца знака;

- уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообра-зием. Выделяют следующие типы ТЗ:

- словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполне-нии (логотип);

- изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

- объемный (выполненный в трехмерном измерении);

- комбинированный, представляющий собой сочетание при-веденных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. На долю первых приходится до 80% всех ТЗ мира, что объясняется, прежде всего, их высокой рекламопригодностью. Вместе с тем изоб-разительные знаки легче воспринимаются и легко узнаваемы.

Следует учитывать тот факт, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуман-ности и морали. Не регистрируются также ложные или способные ввести в заблуждение потребителя обозначения.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих толь-ко из обозначений:

- не имеющих признаков различия;

- представляющих собой государственные гербы, флаги, эм-блемы; официальные названия государств; сокращенные или пол-ные наименования международных межправительственных орга-низаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие знаки отличия;

- вошедших во всеобщее употребление как обозначение това-ров определенного вида;

- являющихся общепринятыми символами и терминами;

- указывающих на вид, качество, свойства, назначение, цен-ность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такого рода обозначения могут быть включены как неохраняе-мые элементы в товарный знак, если на это дается согласие со-ответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:

- с товарными знаками, ранее зарегистрированными или за-явленными на регистрацию на имя другого лица в отношении од-нородных товаров;

- с товарными знаками других лиц, охраняемыми в соответствии с международными соглашениями;

- с фирменными наименованиями (или их частью), принадле-жащими другим лицам, получившим право на них ранее поступле-ния заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

- с наименованиями мест прохождения товаров, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

- промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

- названия известных в стране произведений науки, литерату-ры и искусства или цитаты из произведений искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответ-ствующего компетентного органа;

- фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портре-ты и факсимиле известных лиц без согласия последних, их наслед-ников или соответствующего компетентного органа.

Установлен следующий порядок регис-трации товарных знаков. Заявка на регистрацию подается юри-дическим или физическим лицом в Патентное ведомство. Она дол-жна относиться к одному товарному знаку и содержать:

- заявление о регистрации обозначения в качестве ТЗ с указани-ем заявителя, а также его местонахождения или местожительства;

- заявляемое обозначение;

- перечень товаров и услуг, для которых испрашивается регис-трация, сгруппированных по классам Международной классифи-кации товаров и услуг для регистрации знаков.

Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступле-ния заявки в Патентное ведомство, которое осуществляет ее эк-спертизу на регистрацию ТЗ. В течение двух месяцев с даты поступления заявки заявитель вправе по собственной инициативе дополнять, уточнять или исправлять материал. Если же дополнения изменяют заявленное на регистрацию обозначение по существу, то они не принимаются к рассмотрению и могут быть оформлены в качестве самостоятельной заявки. В период проведения эксперти-зы заявителю может быть предложено внести дополнения, уточне-ния или исправления в заявку.

Экспертиза осуществляется в два этапа:

- в ходе предварительной экспертизы, которая проводится в месячный срок с даты поступления в Патентное ведомство заявки, проверяется содержание последней и наличие прилагаемых к ней документов, а также их соответствие установленным требованиям. По результатам предварительной экспертизы заявителю сообща-ется о принятии заявки к рассмотрению либо об отказе в принятии ее к рассмотрению. При положительном решении заявитель уве-домляется об установлении приоритета товарного знака;

- в ходе экспертизы заявленного обозначения устанавлива-ется приоритет ТЗ, если это не было сделано при проведении предварительной экспертизы, а также проверяется соответствие за-явленного обозначения требованиям, предъявляемым к товарным знакам.

По результатам экспертизы принимается решение о регистра-ции товарного знака или об отказе в его регистрации. В первом случае Патентное ведомство производит регистрацию ТЗ в Госу-дарственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания России. В реестр вносятся: изображение знака; сведе-ния о его владельце; дата приоритета и дата регистрации ТЗ; пере-чень товаров и услуг, для которых знак зарегистрирован; другие сведения, относящиеся к регистрации, продлению срока ее дей-ствия или ее аннулированию, а также все последующие изменения этих сведений.

Выдача свидетельства на товарный знак производится Патен-тным ведомством на основании регистрации ТЗ в реестре в месяч-ный срок после получения документа об уплате установленной пошлины.

Права на товарный знак могут быть уступлены владельцем по договору юридическому лицу или гражданину в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Уступка прав не допускается, если она может послужить причиной введения в заб-луждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору, в который в обязательном порядке не обходимо включить условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что последним будет осуществляться контроль за выполнением данного условия. Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями (рис. 5.). Их выполнение в совокупности; а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность и облегчает позиционирование продуктов на рынке. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров,30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10 % - вообще не обращают внимание на ТЗ.

2.1. Рис. 5. Функции товарного знака

Товарный знак как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии ка-чества. При нарушении связи ТЗ и качества услуг знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Это может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу гораз-до труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении (идентификации) туристического продукта и фирмы на рынке. Для ее выполнения ТЗ должен отвечать следующим требованиям:

- простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

- индивидуальность, обеспечивающая отличие и узнаваемость; привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций. Важную роль призвана играть рекламная функция. В этих це-лях товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, суве-нирах, в газо-световой рекламе, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д.

Охранная функция определяется тем, что товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

1. Товарный знак всегда следует выделять. Его нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами (например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ), либо курсивом или полужирным шрифтом, используя оригинальное (скажем, рукописное) начертание и т.д.

2. Принятого однажды способа выделения следует придерживаться постоянно и неукоснительно, требуя этого от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.

3. Первое употребление товарного знака в любом тексте (объ-явлении, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать приме-чанием. Например, "Трэвел" или ТРЭВЕЛ - зарегистрированные товарные знаки туристской фирмы (пример условный).

4. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начерта-ниях (например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекламе предпочтительнее ставить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо сле-дить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже мельчайшие отклонения от привычного стандарта.

5. Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует под-ход к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, ис-ключительному, а как к родовому имени.

6. Не следует (даже из самых лучших побуждений) употреб-лять товарный знак в рекламе таким образом, чтобы он обозначал что-либо иное, кроме своего прямого назначения.

Товарный знак или знак об-служивания, подобно иерог-лифу древних египтян или кли-нописному символу шумеров, должен нести в себе не просто достаточное количество инфор-мации о фирме, но и содержать лаконичное, зашифрованное в символах сообщение о профиле деятельности туристичес-кого предприятия, отражать его индивидуальный образ.

Для лучшего понимания про-блемы необходимо разобраться в применяемых терминах. Это, прежде всего, торговая марка, товарный знак, бренд, логотип, а также знаки ТМ, SМ, R, С.

В российском законодатель-стве понятий «торговая мар-ка», «бренд», «логотип» отсут-ствует. Единственным сущест-венным понятием является «товарный знак».

Товарная марка -- это всего лишь дословный перевод с анг-лийского «trade mark».

Товарный знак и знак обслу-живания (далее - товарный знак) -- это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юриди-ческих или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее -- товаров) других юри-дических или физических лиц.

Законодательство о товарных знаках во всем мире требует от товарного знака оригинальнос-ти, выразительности, своеобраз-ности, так называемой различи-тельной способности, позволяю-щей потребителю узнавать его среди других и впредь увязы-вать его с конкретной фирмой.

Владелец зарегистрирован-ного товарного знака имеет ис-ключительное право пользо-ваться и распоряжаться товар-ным знаком, а также запрещать его использование другим ли-цам. Никто не может использо-вать охраняемый товарный знак без разрешения его владельца. [ ].

Товарный знак - объект интел-лектуальной собственности, он подлежит продаже, уступке, пе-редаче в пользование любому юридическому или физическому лицу. Владельцем товарного знака возможно стать только после его регистрации в Госу-дарственном патентном ведом-стве России. Право на товарный знак охраняется законом.

Основная задача товарного знака - препятствовать поддел-ке или фальсификации недоб-росовестными конкурентами. Нарушением прав владельца то-варного знака по Закону РФ «О товарных знаках, знаках об-служивания и наименованиях мест происхождения товаров» признается несанкционирован-ное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим зна-ком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в от-ношении однородных товаров.

Действующее российское за-конодательство не содержит специальных норм, регламенти-рующих нанесение предупреди-тельной маркировки. Ее приме-нение является лишь правом, но не обязанностью владельца товарного знака, и предупреди-тельная маркировка может быть выражена в виде сокра-щенного обозначения. Самыми распространенными являются сокращения TV, R, SV, С, кото-рые имеют конкретное содер-жание. ТМ, R - предупреди-тельная маркировка, означает зарегистрированный товарный знак. SV -- предупредительная маркировка аналогичного зна-чения. С - copyright - автор-ские права.

Безусловно, зарегистриро-ванный товарный знак не может заменить собой работу фирмы, но может серьезно в ней по-мочь. В то же время использо-вание незарегистрированного товарного знака легко сведет на нет многолетние усилия по про-движению услуг турфирмы, за-траты на маркетинг и развитие бизнеса, так как вне зависимос-ти от того, какая из турфирм первой появилась на рынке, закон окажется на стороне вла-дельца товарного знака.

Использование таких распро-страненных в туристской дея-тельности терминов, как Travel, Tur, International, Tours, Global (аналогично в русскоязычной ин-терпретации) в сочетании со сти-лизованным изображением гло-буса или земного шара влекут за собой дезориентацию потребите-лей туруслуг и просчеты в марке-тинговой политике фирмы.

Следует прокомментировать формальные процедуры в этой сфере. Основным нормативным актом, регламентирующим дея-тельность в сфере использова-ния и правовой защиты товар-ных знаков, на территории Рос-сии является Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхож-дения товаров», принятый 23 сентября 1992 г. В соответствии со ст. 43 Закона 8 декабря 1995 г. утверждены новые «Пра-вила составления, подачи и рас-смотрения заявки на регистра-цию товарного знака и знака об-служивания».

Регистрацией товарных зна-ков занимается Патентное ве-домство Российской Федерации. Процедура регистрации произ-водится в соответствии с законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наиме-нованиях мест происхождения товаров». Подать заявку на ре-гистрацию обозначения в каче-стве товарного знака фирма мо-жет самостоятельно через свое-го представителя или через па-тентного поверенного Россий-ской Федерации.

Регистрацию товарного знака можно разбить на три этапа: предварительная экспертиза, экспертиза по существу, внесе-ние товарного знака в Государ-ственный реестр и получение свидетельства.

Перед подачей документов на регистрацию целесообразно провести предварительную про-верку обозначения для выявле-ния тождественных и сходных зарегистрированных или подан-ных на регистрацию товарных знаков. Данные услуги оказыва-ют некоторые патентные фирмы в отношении всех видов знаков (словесных, изобразительных, комбинированных, объемных), либо непосредственно Патент-ное ведомство (но только в от-ношении словесных обозначе-ний). Эта процедура позволяет сэкономить время (если тожде-ственные или сходные знаки уже существуют) и деньги, кото-рые в течение 1,5-2 лет ушли бы на создание имиджа компании, «раскрутку» обозначения. В слу-чае положительного ответа на этапе предварительного поиска заявке предстоит пройти этапы предварительной экспертизы и экспертизы по существу.

Во время предварительной экспертизы проверяется нали-чие необходимых документов, правильность оформления за-явки и устанавливается приори-тет товарного знака. Экспертиза поданной заявки по существу может продолжаться от 1 до 3-х лет и более в том случае, если у экспертов возникнут вопросы или претензии по заявке, т.е. точный срок проведения экс-пертизы не установлен ни зако-ном, ни правилами. Стандарт-ная процедура регистрации то-варного знака в среднем со-ставляет 1,5 года.

При вынесении положитель-ного решения о регистрации обозначения в качестве товар-ного знака и оплате госпошлины (на сегодняшний день это 208 руб. 73 коп.), Патентное ве-домство присваивает номер, вносит его в Государственный реестр и выписывает свидетель-ство на товарный знак. Свиде-тельство действительно в тече-ние 10 лет и может многократно продлеваться. Свидетельство удостоверяет приоритет и ис-ключительное право владельца распоряжаться товарным зна-ком и запрещать его использо-вание третьим лицам в отноше-нии товаров, указанных в сви-детельстве.

Правильно выбранная па-тентная или юридическая фирма -- определенная гарантия защи-ты интеллектуальной собствен-ности коммерческого туристско-го предприятия, поскольку кроме проведения предвари-тельного поиска, процедуры ре-гистрации товарных знаком и знаков обслуживания их спе-циалисты в дальнейшем смогут оказать услуги по заключению лицензионных договоров, дого-воров об уступке прав на объек-ты интеллектуальной собствен-ности, защите прав в админист-ративных и судебных органах, консалтингу в сфере интеллекту-альной собственности.