Разработка рекламной кампании по формированию имиджа туристской фирмы

105

Оглавление

Введение 3

Глава I. Реклама и имидж предпринимательства 6

1.1. Характеристика рекламной кампании 6

1.2. Имидж предприятия 20

1.3. Имидж - реклама 26

Глава II. Имидж туристской фирмы 32

2.1. Исследование рынка рекламы туристского предприятия

для формирования позитивного имиджа 32

2.2. Основные понятия и цели формирования фирменного

стиля 44

2.3. Бренды в организациях индустрии туризма 60

2.4. Оформление и работа офиса как элементы имиджа

туристской фирмы 72

Глава III. Выставочная деятельность тур фирмы как процесс

формирования благоприятного имиджа 79

3.1. Характеристика выставочных предприятий 79

3.2. Маркетинговые цели туристского предприятия в работе

выставки 81

3.3. Выставочный стенд и работа персонала - успех участия

предприятия в выставочных мероприятиях 88

Глава IV. Составляющие имиджа туристской фирмы «Дедди» 93

Заключение 99

Список литературы 102

Приложения 105

Введение

Туризм вошел в XXI век и стал глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целевых регионов. Туристские потоки на рубеже веков достигли 630 млн. туристских прибытий. Туризм является выгодной высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей промышленностью, а также с автомобилестроением. В последнее десятилетие Россия активно вышла на мировой туристский рынок. Образование в стране платежеспособного сегмента потребительского рынка вызвало оживление туристской отрасли, создание тысяч организаций индустрии туризма, десятков тысяч рабочих мест.

Однако, по утверждению специалистов состояние развития туристской индустрии в России в настоящее время находится лишь на начальной стадии. По сравнению с другими странами активность российских граждан остается на низком уровне в связи с невысокой платежеспособностью (лишь 21% населения России совершают путешествия). [ ].

Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.

Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев. [ ].

В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Именно эта последовательность и определяет актуальность исследуемой темы.

Целью дипломной работы является создание позитивного имиджа основной деятельностью туристского предприятия посредством целенаправленной рекламно-информационной кампании.

С этой целью решались следующие задачи:

- Рассмотреть понятия, определения имиджа, как благоприятного образа о фирме и товаре;

- Проанализировать методические аспекты использования торговой марки в продвижении туристских услуг как средство формирования конкурентоспособного образа организации в индустрии туризма;

- Определить рекламную деятельность туристской фирмы на выставочных мероприятиях в системе маркетинговых коммуникаций по формированию имиджа, освоению новых рынков сбыта, увеличению объемов продаж, продвижению туристских услуг;

- Изучить передовой опыт работы калининградской туристкой фирмы «Дедди» по формированию корпоративного имиджа на рынке туристских услуг.

Объект исследования дипломной работы - имидж туристского предприятия.

Предмет исследования - основные составляющие в создании имиджа.

Практическая значимость дипломной работы состоит в том, что ее материалы можно использовать для целенаправленного формирования имиджевой политики туристского предприятия.

Методы исследования - аналитический, сравнительный, картографический, интервьюирование.

Объем дипломной работы составляет 104 страницы печатного текста, состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы в количестве источников, проиллюстрировано двумя таблицами, 15 рисунками, 5 приложениями.

В первой главе раскрывается теоретические понятия рекламной кампании и имиджа предприятия.

Вторая глава посвящена исследованию рынка рекламы туристского предприятия, элементом формирования позитивного имиджа.

Процесс создания благоприятного имиджа в результате участия туристской фирмы в выставках и ярмарках рассматривается в третьей главе.

Четвертая глава представляет собой практическую разработку, которая заключается в изучении организационной деятельности туристского предприятия.

В заключении дипломной работы подведен итог, сделаны краткие выводы по исследованию данной темы.

Глава I. Реклама и имидж предпринимательства

1.1. Характеристика рекламной кампании

Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласо-ванными по времени проведения, рассчитанных на целевую группу.

Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) явля-ется обеспечение продвижения продукта на рынке ус-луг и получение стабильной прибыли.

Серьезное рекламное сообщение -- это продукт целого ряда ис-следований:

- изучение продукта фирмы;

- изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

- планирование рекламы: определение целей и задач, выделе-ние денежных средств на рекламную кампанию;

- определение сметы расходов, выбор формы рекламы, опреде-ление наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;

- составление текстов, сценария рекламных сообщений;

- изготовление самого рекламного сообщения: составление ори-гинал-макетов, съемка или запись роликов и т. п.

Конечно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно твор-ческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы.

Если рекламная кампания проводится привлеченной специали-зированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:

- наличие лицензии на право данного вида деятельности;

- опыт работы данной фирмы в области рекламы;

- наличие у фирмы производственной и полиграфической базы;

- наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.

При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной соб-ственности. Процесс разработки рекламы состоит, как правило, из шести основных этапов (см. рис. 1):

Этап 1. Исследование туристского рынка.

Исследование рынка на первом, подготовительном, этапе рекламной работы в основном строится на результатах мар-кетинговых исследований. Это вполне логично, поскольку и там и здесь ставятся одинаковые конечные цели и задачи. Исследование рынка распадается на три основных этапа:

- изучение потребителей;

- анализ продукта;

- анализ рынка.

Для успешного проведения рекламной кампании нужно найти четкие ответы на вопросы:

кому адресовано сообщение;

что представляет собой предмет рекламы и в чем его привлека-тельные стороны;

сколько, т. е. объем ожидаемого товарооборота.

При проведении этих исследований используются данные и ин-формация о рынке, полученные в ходе маркетинговых исследова-ний. Эти материалы включают в себя результаты социологических опросов, статистические данные, экономические обзоры и отчеты, конъюнктурные исследования и др.

Необходимо также провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом не только анализа рын-ка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кам-пании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведе-ния и т. п. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.

Изучение потребителей помотает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характе-ристик. Эти исследования проводятся обычно на основе выбороч-ных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования. Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса, его соответствие потре-бительским свойствам предложения, но и усилить дей-ствие тех или иных побудительных мотивов.

В конечном итоге изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры -- на какого конкретного покупателя будет на-правлена реклама, например на любителей театрального искусства, музеев, фольклора, исто-рии, архитектуры, бизнесменов, спортсменов, охотников и т. п.

Исследование товара позволяет вычленить наиболее притяга-тельные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать вни-мание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта страте-гическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств продукта необходимо ис-кать те его привлекательные стороны, которые придали бы пред-ложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные потребители, «чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос о распре-делении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков.

Фирма всегда ориентирует продукт на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сег-мента.

Этап 2. Планирование рекламы.

Планирование рекламы -- одна из наиболее важных частей рек-ламных мероприятий. От планирования рекламной кампании за-висит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.

На основе проведенных исследований спроса и спе-цифики продукта фирмы и предприятия разрабатывают штаны рекламной работы, которые включают в себя:

Определение целей рекламы

Широкое разнообразие задач, которые призвана решить рекла-ма, ее возможности делают необходимым четкую формулировку целей: чего именно руководство фирмы хочет достичь с помощью рекламы. Причем цели надо сформулировать так, чтобы было ясно, должны ли они быть достигнуты в результате рекламной деятель-ности вообще, в результате того или иного рекламного мероприя-тия или в результате публикации отдельных объявлений.

Определение целей рекламы является исходной позицией в пла-нировании рекламной работы. В зависимости от стратегий марке-тинга и его поэтапной организации определяются конкретные цели рекламы, среди которых могут быть:

1. Привлечение внимания к конкретным услугам в частности.

2. Поддержание спроса и укрепление позиций на рынке. Как известно, спрос нельзя закрепить надолго одним залповым выпус-ком рекламы. Реклама должна не только поддерживать, но и расширять интерес к данным услугам.

3. Формирование нового спроса и выход на новый рынок. Эти цели ставятся перед рекламой нового продукта на ста-ром рынке или старого продукта на новом рынке, когда нам не-известно, как отреагирует на него покупатель.

4. Увеличение продаж на рынке. Эту задачу реклама призвана решить, когда предлагаемый на рынке продукт реализуется не полностью, имеются резервы, и для их использования необходимо усиление рекламного воздействия на потребителя.

5. Противодействие конкуренции. Эта цель рекламы направле-на на преодоление рекламного давления конкурирующих фирм за счет выделения в рекламе преимуществ продукта, осо-бого творческого замысла рекламы, а также за счет массовости рек-ламных обращений.

Конечно, при большом разнообразии предложения, с которым фирмы намереваются выйти на рынок, цели рекла-мы могут иметь или более широкое, или более узкое конкретное содержание. Эти цели тесно связаны с объемами, потребительскими свойствами продукта, структурой про-дукта, способом реализации и др.

Правильная постановка задачи является главным условием обес-печения эффективности рекламной работы.

Планирование рекламных мероприятий и рекламного бюджета пред-полагает определение общего количества выделяемых на цели рек-ламы средств и их распределение, т. е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

Разработка рекламного бюджета способствует более точному пла-нированию рекламных мероприятий, направленных на достиже-ние поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых средств, удерживая расхо-ды в заранее определенных рамках. Рекламный бюджет становится главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекла-мы. Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмы должно знать, каким образом уровень реклам-ных затрат влияет на объем спроса -- сколько еще можно будет продать на каждую дополнительную тысячу рекламных рублей, а на каком этапе денежные вливания в рекламу утратят эффективность.

Необходимо иметь не не-которое число, а график или статистическое уравнение для описания взаимосвязи между уровнем продаж и рекламы (см. рис. 2).

На графике кривая в боль-шей своей части идет вверх по мере перемещения вправо (положительный уклон). Это означает, что дополнительная реклама будет иметь положительное значение до тех пор (бюджет -- «X» рублей), пока люди не пресы-тятся рекламой настолько, что будут испытывать к ней отвраще-ние, которое перейдет и на продукт фирмы.

Даже если уровень пресыщения не достигается в пределах, ко-торые может себе позволить фирма, то кривая, вероятнее всего, будет выравниваться, приближаясь к горизонтали по мере увеличе-ния затрат на рекламу и приближения к уровню насыщенности. Точка, в которой кривая начнет превращаться в горизонтальную прямую, есть точка начала уменьшения окупаемости рекламы.

Поскольку результат воздействия рекламы проявляется в тече-ние длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли компании.

К наиболее существенным факторам, влияющим на размер бюд-жета, относятся:

1. Объем и размеры рынка, подлежащего охвату рекламным воз-действием. Сравнительно небольшое число фирм может позво-лить себе выход на рынок с новым продуктом в общенациональ-ном масштабе сразу. Фирмы, скорее всего, будут последовательно представлять его рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, сведя к минимуму бесполезный охват, чем распылять эти средства.

2. Роль рекламы в процессе маркетинга: чем большая роль отво-дится рекламе в процессе продвижения продукта на рынок, тем значительнее размеры рекламного бюджета.

3. Продолжительность жизни продукта.

4. Дифференциация продукта. Имеется в виду учет затрат на рекламу услуг для широкого рынка, от-дельных услуг для наиболее узких сегментов, услуг, продаваемых за наличный расчет и т. п.

5. Объем сбыта и размер прибыли. Показатели эти неотделимы друг от друга, однако при существенном размере прибыли на еди-ницу товара -- даже при относительно небольшом объеме сбыта -- рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

6. Затраты конкурентов. Доля внимания, за которую идет кон-курентная борьба, соотносима с долей рынка, т. е. доля данного продукта в общей сумме затрат довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Однако, при выходе на устоявшийся, насыщенный рынок с новым товаром эти пропорции нарушаются: для завоева-ния доли рынка в 5% необходимы затраты на рекламу не менее 9% общей суммы рекламных расходов.

7. Финансовые ресурсы фирмы. Здесь важно подчеркнуть, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие фирмы, которые не имеют свободных финансовых ре-сурсов, могут начать с малых рекламных бюджетов, увеличивая рек-ламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Крупные фирмы имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых услуг, и чем больше оборот и дохо-ды фирмы от продажи услуг, тем больше ее возможности в финан-сировании своей рекламной работы.

Когда отсутствует методика точного определения вклада рекла-мы в повышение сбыта и прибыли, нельзя при разработке бюджета полагаться на какие-то простые формулы. В рекламе определение суммы затрат -- в основном вопрос здравого смысла, основываю-щийся на анализе множества факторов, но предполагающий ис-пользование нескольких из существующих методов.

Этап 3. Тактические решения.

Этот этап рекламной работы обеспечивает реализацию разрабо-танных планов.

Выбор средств рекламы или рекламоносителей завершает всю пре-дыдущую работу по планированию рекламы. В наше время рынок средств рекламы представлен самыми разнообразными формами. Для успешного проведения рекламной кампании следует выбрать наиболее эффективные и экономичные из них.

Каждый из каналов распространения рекламных обращений -- газеты, журналы, ТВ и радио, почта, рекламные щиты и объявле-ния на улицах и т. д. -- имеет свойственные только ему возмож-ности и характеристики в отношении определенных групп населения. Таким образом, каждый из них отвечает нуждам рек-ламодателей, ищущих пути к определенным сегментам рынка. Нужно обязательно планировать, какой из каналов размещения рекламы будет использоваться для привлечения покупателей, на-меченных в качестве объекта рекламы. После этого можно выби-рать из имеющихся радиостанций, телепрограмм, газет и т. д. те, которые достигнут желаемого результата самым эффективным способом. Следовательно, работа на данном этапе включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.

Планирование каналов размещения рекламы в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было лет десять назад. Одной из причин является то, что появилось большое их разнообразие и каждый из них предполагает все более расширяю-щееся количество инструментов воздействия. Например, ТВ разбилось на такие составляющие, как кабельное, местное ТВ, те-лесети и т. п. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных реги-онов или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В то же время нетрадици-онные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама, воздушные шары и дирижабли) расширяют диапазон рекламных возможностей.

Определение рекламной аудитории, на которую нацеливается рекламная кампания, является важным шагом в разработке целей и стратегии рекламных средств. Все усилия будут потрачены впус-тую, если зрителями или читателями рекламного объявления ста-нут не те люди, на которых оно рассчитано. Каналы размещения рекламы подбираются на основе того, насколько эффективно они могут достичь внимания необходимой аудитории.

Цели при размещении и тиражировании рекламы в отличие от целей по выбору аудитории, которые дают ответ на вопрос, на кого направлена данная реклама, призваны дать ответ на вопро-сы, где и насколько часто должно появляться рекламное объявле-ние.

При выборе конкретных рекламных носителей необходимо изу-чить ряд важных факторов:

- общие цели и стратегия кампании;

- размер и характер аудитории каждого рекламного средства;

- географический охват;

- внимание, степень доходчивости и мотивация значимости данного рекламного средства;

- рентабельность;

- различные подходы при выборе рекламного средства.

Смета расходов и контроль за ее исполнением.

В комплекс тактических решений отдельным направлением вхо-дит составление сметы расходов и контроль за ее исполнением. Смета расходов связывает вместе три показателя: сумму рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки или цены на публикации в средствах рекламы или рекламоносите-лях. Цены на рекламные публикации очень высоки, но не являют-ся неподвижными и часто под влиянием условий заказа снижаются до более низкого уровня.

В этих условиях очень важным является знание тарифных ста-вок, цен и скидок на рекламные публикации в рекламоносите-лях.

График выхода рекламных публикаций.

График публикаций предусматривает конкретные сроки и даты выпуска рекламных сообщений. Частота и сроки размещения рекламных сообщений тоже зависят от особенностей тех или иных рекламоносителей.

При разработке графика публикации рекламного сообщения могут применятся различные способы подачи. Например, реклама может быть размещена на двух радиостанциях первоначально за четыре не-дели. Затем, чтобы обеспечить непрерывность рекламной кампании, может быть составлен дополнительный график, с тем, чтобы обеспе-чить эпизодическое включение данного объявления в течение всего года каждую неделю на одной из радиостанций.

С другой стороны, рекламодатель может решить провести презен-тацию нового изделия на рынке одним мощным рывком на протяже-нии четырех недель, а затем составить график на три дополнительных рывка к началу сезона года.

Третья альтернатива является комбинацией непрерывности и рывка. С помощью комбинированной стратегии рекламодатель может установить низкий, спокойный уровень активности рекла-мы в течение всего года, однако использовать импульсивную пода-чу во время пиков сбытовой деятельности.

Окончательным вариантом должен быть график подачи рекла-мы, обеспечивающий логический баланс охвата, частотности и не-прерывности для достижения наибольшей эффективности кампа-нии и отдачи вложенных средств.

Этап 4. Творческий этап.

На этом этапе решение поставленных перед рекламой задач обес-печивается за счет творческой работы. От текста рекламного обра-щения и его художественного оформления зависит то, как реклама сможет привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их положительную реакцию. Здесь проявляется творческая индиви-дуальность создателя рекламы, не связанная с какими-либо штам-пами и рецептами. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения, которые необходимо учитывать при подготовке рекламных объявлений для клиентов.

Создание рекламного обращения начинается с разработки об-щего замысла, идеи. По своей структуре обращение включает в себя три элемента: заголовок, основной текст, зрительный ряд. Все они должны обеспечивать тесную коммуникацию с потенциальны-ми клиентами.

Для успешного оформления рекламы важно знать психологические механизмы воздействия. Они основаны на использовании закономер-ностей протекания психических процессов ощущения, восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном деле придается вни-манию и эмоциям покупателя или потенциального клиента.

Этап 5. Проведение рекламных акций.

Подготовка к анализу эффективности рекламы начинается уже в ходе проведения кампании (сбор информации, образцы реклам-ных материалов). Для эффективной рекламы важно не только хо-рошее размещение и творческое оформление объявления, но и орга-низация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать уве-личение количества посетителей или звонков по сравнению с ежед-невным уровнем контактов. Сотрудники фирмы должны фик-сировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или продукте, и занося сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легко воспользоваться.

Информация должна анализироваться по видам носителей. Не-достаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на рекламу средств, а также отсле-живание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведе-ния рекламы).

На любом этапе рекламной кампании необходим архив реклам-ных средств. Он нужен при оценке действенности рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми результатами. Изу-чение архива служит исходной точкой при повторении или продол-жении рекламной кампании.

Этап 6. Оценка эффективности рекламной кампании.

Методики определения эффекта от рекламы можно классифи-цировать в зависимости от целей, на которые ориентирована рек-лама, -- по целям коммуникации и увеличения объема продаж.

Определение коммуникативной (информационной) эффектив-ности позволяет установить, насколько эффективно рекламное об-ращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Наибо-лее часто возникающими задачами рекламы являются достижение осведомленности, усвоение информации и убеждение (изменение склонности), т. е. первые три или четыре ступени пирамиды.

Степень решения этих задач определяется тем, насколько хоро-шо рекламная кампания повлияла на то, чтобы потребители про-двинулись от стадии неосведомленности до стадии желания купить продукт.

Задача увеличения осведомленности обычно подразумевает, ка-кой процент целевой группы по ожиданиям руководства фирмы должен увидеть или услышать рекламное обращение в течение данного периода времени. Можно изучать осведомленность о продукте, о фирме. Обычно для оценки способности рекламы дос-тигать целей осведомленности используется тесты узнавания, вспо-минания и физиологические тесты.

Тесты узнавания изучают процент членов пробной целевой группы, которые помнят, что видели конкретное реклам-ное объявление. Респондентов спрашивают, помнят ли они, что видели данную рекламу. У тех, кто видел, исследуется степень вни-мания, которую они уделяли ей. Количество видевших данное об-ращение, так же как и количество прочитавших или слышавших какую-то часть его, можно разделить на общее количество обследу-емых и определить коэффициент узнавания. Индексы для альтер-нативных рекламных мероприятий можно сравнить, чтобы опреде-лить относительную эффективность каждого из них.

Тесты вспоминания могут быть построены таким образом, что респонденты должны будут вспомнить обращение без какой-либо помощи со стороны интервьюера. Можно пойти по иному пути, построив тест таким образом, что интервьюер подска-зывает респонденту название продукта или ключевое слово, фразу. Тесты вспоминания «с подсказкой» пытаются делать поправку на то, что может возникнуть ситуация, когда респондент видел рекла-му, но не может вспомнить, о чем говорилось в сообщении, из-за давления окружающей обстановки.

Физиологические тесты применяются, когда стоит вопрос о достоверности и надежности данных по тестам узнавания и вспоминания. Люди не всегда говорят то, что чувствуют, во что верят или что произошло в действительности. Физиологические реакции человека имеют то преимущество над вербальным контак-том, что люди гораздо меньше контролируют реакции своего орга-низма, чем то, что говорят. Например, изменения в размере зрачка в момент, когда респондент смотрит рекламный ролик, использо-вались, чтобы исследовать внимание и интерес к различным час-тям обращения.

Методики оценки осведомленности используются для того, чтобы узнать, достигает ли реклама целевой аудитории. Но лишь эти иссле-дования явно недостаточны, чтобы полностью оценить вклад рекла-мы в работу фирмы.

Можно ожидать, что реклама повлияет на отношение целевой аудитории к товару. Более позитивное отношение к продукту в целевой группе, вызванное рекламой, увеличивает вероятность того, что они купят именно его, когда им это потребуется. Изменение в отношении можно исследовать в динамике и экспериментальным методом.

Методика изучения изменения отношения в динамике подхо-дит для продукта, который уже есть на рынке. Отношение целе-вых групп оценивается трижды: до (определение целей), во время и после проведения рекламной кампании.

Экспериментальный способ учитывает, что существуют и не-рекламные влияния на отношение к продукту. Суть способа зак-лючается в сравнении отношения экспериментальной группы (на нее воздействовала реклама) и контрольной группы (они рекламы не видели). Разница коэффициентов отношения в этих группах выступает мерой способности рекламы вызывать позитивное изме-нение отношения. Считают, что отношение контрольной группы характеризует дорекламное отношение целевых групп, поэтому важ-но обратить внимание на репрезентативность группы (то же -- для экспериментальной группы).

Изучение воздействия рекламы на изменение предрасположе-ния (убежденности в полезности и желания купить продукт) похоже на исследование изменения отношения, описанное выше. Оно включает в себя изучение того, что происходит со склонностя-ми до и после воздействия рекламы. Оценка эффективности рекла-мы на основе изучения изменения склонности предполагает суще-ствование зависимости между убежденностью, желанием купить продукт и решением о покупке, действием.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает воз-можность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику объемов продаж.

1.2. Имидж предприятия

В современных условиях резко возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются целевыми аудиториями. Это вызывает необходимость формирования имиджа фирмы. Корпоративному имиджу (corporate image), корпоративной марке (corporate brand) уделяется все больше внимания руководителями и специалистами.

Имидж - это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.

Имидж формируется под каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров - высокая конкурентоспособность предприятия.

Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

Имидж служит инструментом достижения стратегических целей туристского предприятия.

К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее важен сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем предприятий.

Видение (vision) - интеллектуальный образ среды деятельнос-ти фирмы, представление об окружающей действительности (нас-тоящей или будущей).

Корпоративная миссия - общественно значимый статус, со-циально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и определяющий бизнес или основную деятельность фир-мы. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выс-туплениях руководителей и специалистов. Она позволяет персо-налу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия "с высоты птичьего полета", что необходимо для обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоратив-ная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутрен-нюю, так и внешнюю) информирования акционеров, посредни-ков, потребителей.

Корпоративная индивидуальность - сущность индивидуаль-ной корпоративной культуры: ценности, суждения и нормы пове-дения, разделяемые в фирме. Иными словами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - коммуникатируемая инди-видуальность, т.е. все то, о чем фирма сообщает, что делает и соз-дает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуни-кации, политика компании, поступки персонала). Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Имидж является не только средством, инструментом, но и объ-ектом управления. Позитивный имидж создается основной дея-тельностью предприятия, а также целенаправленной информаци-онной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта рабо-та осуществляется в значительной мере посредством маркетинго-вых коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стиму-лирование сбыта). Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирмы (рис. 3).

Туристское предприятие должно стремиться к тому, чтобы его образ в сознании целевых аудиторий как можно больше соответ-ствовал образу, сконструированному специалистами. Из общего по-ложения вытекает ряд следствий, которые в целом можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:

1. Созданный специалистами образ должен основываться, a привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предпри-ятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о сво-их клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать опреде-ленные целевые группы.

3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от обра-зов других фирм и легко распознаваться.

4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегружен-ным информацией, с тем, чтобы легко запоминаться и свести к ми-нимуму возможные его искажения.

5. Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а так-же под воздействием восприятия его потребителем.

Имидж является конечным продуктом деятельности туристского предприятия, но в данной главе мы рассмотрим лишь ту его часть, которая видна посетителю, клиенту, деловому партнеру. К важнейшим ее компонентам относятся фирменный стиль, оформление офиса, организация приема посетителей.

Позитивный имидж создать трудно, на это требуется время. А разрушить -- очень легко, в одно мгновение. Поэтому необходимо очень взвешенно подходить к выбору средств, из которых строится имидж фирмы.

Любая корпорация, производящая или торгующая фирма должна, прежде всего, определить свою аудиторию -- своих потенциальных потребителей и клиентов. И лишь определив такую аудиторию, мож-но приступать к формированию своего имиджа. Учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эс-тетические, психологические и иные характеристики.

Альфред Нобель сказал более ста лет назад очень верные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию -- никогда». Доброе имя фирмы, дав-но существующей на рынке, само по себе -- огромный капитал. Доб-рое имя фирмы, добрая репутация -- это ее имидж. Имидж фирмы сегодня стал одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее крахом.

Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из на-звания фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и т. д. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения клерков фирмы с клиентами может в определенной степени создавать или разру-шать имидж фирмы.

Имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Имидж может быть несколько различным дл различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организа-ции может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров -- высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации -- как представление занятых о своей орга-низации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными сред-ствами. Имидж -- инструмент достижения стратегичес-ких целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перс-пективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособ-ность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличи-вает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, матери-альным) и ведение операций.

Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основ-ной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций рабо-та с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Ши-рокий масштаб операций требует соответствующей ши-рокой известности, достижимой прежде всего, с помо-щью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.

Имидж можно создавать заново (для новой организа-ции), изменять. Имидж -- это основная цель менеджмен-та организационной (корпоративной) идентичности (рис. 4.). Кор-поративная идентичность (corporate identity) -- это систе-ма названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуа-лов, проецирующих "личность" (personality), или "индивидуальность» кампании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количество (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельность и затраты по содержанию и поддержанию имиджа.

Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (goodwill, trade mark) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации тратят много времени и ресурсов на создание корпоративного имид-жа. Однако так как корпоративный имидж (и имидж марки) -- это восприятие, он существует только в сознании аудитории. Лучшее, что такие программы могут сделать, это послать правильный намек и надеяться, что представители аудито-рии соберут из этих посланий и опыта общения с компанией имидж, который бу-дет позитивным и вызовет правильные ассоциации.

По-строение благоприятного имиджа корпорации занимает много времени, но для создания негативного общественного впечатления достаточно одной ошибки. Другими словами, корпоративный имидж -- это хрупкий то-вар.

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специ-алисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репута-ции. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию -- мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике. Репутация -- это итоговая сумма усилий компании по индивидуализации и имиджа заинтересованных лиц. Репутация за-рабатывается, а не создается.

Основная цель создания репутации заключается в укреплении доверия к орга-низации заинтересованных лиц. Это особенно важно в эру общественного цинизма, когда бизнес разрушает доверие даже боль-ше, чем политики.

1.3. Имидж - реклама

Население нашей страны судит о репутации той или иной фирмы и в целом о российском предпринимательстве прежде всего по рекламе. И это естественно. Если властные структуры общаются с населением языком законов, указов, распоряжений, то коммерческие структуры - в основном языком рекламы. Реклама - это язык бизнеса.

Паблисити -- это позитивная известность и при-знание организации, её персонала и её деятель-ности.

Паблисити формируется основной деятельностью орга-низации, отзывами клиентов и партнеров, а также сред-ствами PR. Нередко термины "паблисити" и "имидж" используются как синонимы. Однако, паблисити -- это в большей степени известность внешняя, для широкой пуб-лики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Формирование паблисити или поддержка имиджа сред-ствами PR несколько отличается от рекламы. Реклама об-ладает следующими особенностями: платность; подконт-рольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства PR - ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Редактор новостей, выпускающий редактор решают - использовать ли всю или часть истории или не использовать вообще. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользу-ются большим доверием, т.к. воспринимаются как объек-тивные новости а не самопродвижение на рынке.

Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:

1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если оганизация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты.

2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством PR должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он - новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза.

3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити - специальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.

4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения истории.

5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью.

6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства PR по поддержке позитивной известности организации - наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.

Реклама в переводе с латинского (reclamare) означает выкрикивание, оглашение.

Утверждают, что в русский язык слово «реклама» при-шло из французского. Однако происхождение термина оди-наково: «reclamare» - «крик, выкрик». В англоязычных стра-нах пользуются словом «advertising», которое также уходит корнями в латынь: «advertere» - обращать на что-либо вни-мание. Поскольку современная рекламная индустрия сосре-доточена в США, то наиболее актуален перевод и объясне-ние этого термина с английского.

К примеру, в англо-русском словаре с толкованиями по рекламе и паблик рилейшнз составитель К. Иванова пишет, что advertising - 1) реклама; 2) рекламирование, рекламная деятельность; оплаченная передача средствами массовой ин-формации достоверных сведений о товаре, услугах или идее, имеющая конкретного отправителя, но без личностной адре-сации.

По определению Американской ассоциации маркетин-га, реклама - любая форма неличного представления и про-движения идей, товаров или услуг, оплаченная точно уста-новленным заказчиком и служащая для привлечения внима-ния потенциальных потребителей к объекту рекламирования, использующая при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

В американской энциклопедии современной рекламы акцент делается на то, что это - не персонифицированная пе-редача информации, обычно оплачиваемая и, как правило, имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных но-сителей.

Реклама может пониматься по-разному в зависимости от конкретных целей и задач. Понятно, что существует мно-жество авторских определений рекламы.

Реклама - неличные формы коммуникации, осуще-ствляемые через посредство платных средств распростране-ния информации, с четко указанным источником финансиро-вания.

Реклама - это искусство внедрения единст-венного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

В основе рекламы лежит легенда, образ, имидж, а в процессе ее разработки основным является созда-ние репутации, конструирование образа: «имидж билдинг» (image building).

Рекламу определяют как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо това-ра, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства.

Реклама - вид дея-тельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем рас-пространения оплаченной ими информации, сформирован-ной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая задан-ную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Рекламу - комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциаль-ных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фир-ме, организации и отдельным институтам общества.

Реклама - сооб-щение в любой форме, имеющее конечной целью стимули-рование реализации товара, а также деятельность по созда-нию таких сообщений и доведению их до потребителя, т.е. это рекламное сообщение + рекламная деятельность.

Реклама, прежде всего, любая оплаченная форма неличных представлений то-варов и услуг, а также продвижения идей от имени извест-ных спонсоров.

Рекламу могут также определять как средство целена-правленного воздействия на эмоциональную и интеллекту-альную сферы жизни и деятельности человека, называть «психологическим оружием».

Реклама - социальное явление, способствующее фор-мированию стереотипов, ценностей, влияющее на изменение особенностей менталитета.

Среди определений рекламы можно встретить даже не-кие афоризмы: «Реклама - хорошо пересказанная правда», «Реклама - еще одно проявление человеческой мысли».

Рекламу можно рассматривать с разных точек зре-ния:

- как искусство создания различной текстовой, видео и т.п. продукции;

- как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей (более жесткое оп-ределение ниже: суггестия);

- как суггестию - набор мер для воздействия на психи-ку человека, в результате использования которых у личности, помимо ее воли, возникает определенное состояние, чувство, отношение, либо совершается поступок, непосредственно не следующий из принимаемых ею норм и принципов деятель-ности;

- как социальное явление;

- как комплекс мер, способствующих продвижению товара, услуги, идеи и т.п. на рынке и победе в конкурентной борьбе;

- как элемент маркетинговой политики;

- как форму коммуникации;

- как вид человеческой деятельности.

Некоторые характеристики рекламы:

- общественный характер - сугубо общественная фор-ма коммуникации;

- целенаправленность - рассчитана на определенную аудиторию, выполняет конкретные задачи и цели, которые четко формулируются производителями (заказчиками рек-ламной кампании) и разработчиками (реализаторами) рек-ламной политики;

- способность к увещеванию - например, предполагает многократное повторение;

- возможность сравнения - большой рынок рекламы предоставляет покупателю условия для сопоставления про-дукции разных конкурентов;

- экспрессивность - эмоциональная выразительность, образность, разработчики рекламных кампаний учитывают особенности человеческого восприятия;

- обезличенность - большая часть рекламы одно направлена, предполагает монолог, а не диалог с аудиторией;

- платный характер - реклама всегда предполагает за-интересованный в распространении данной информации ис-точник финансирования.

Глава II. Имидж туристской фирмы

2.1. Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осу-ществления связи между производителем и потребителем турист-ских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара -- туристских услуг.