Разработка рекламной кампании по формированию имиджа туристской фирмы

2.3. Бренды в организациях индустрии туризма

Понятие бренда в современ-ной теории маркетинга ис-пользуется в узкой и расширен-ной трактовках. В узком смысле - это официально зарегистри-рованная торговая марка произ-водителя или продавца товаров и услуг (brand name). Расширен-ное понятие бренда охватывает также собственно класс предла-гаемых товаров (услуг) с харак-теристиками их потребитель-ских преимуществ и общее впе-чатление о товарах, реализуе-мых под конкретной торговой маркой, в массовом сознании потребителя.

Бренд является относительно подвижной (хотя и весьма инерционной) рыночной суб-станцией, которая для эффек-тивного использования требует целенаправленного управления. Процесс создания и последую-щего управления развитием бренда называют брендингом. Инструментарий брендинга со-ставляют специальные приемы создания положительного впе-чатления и продвигаемых това-рах и услугах у целевых групп потребителей и формирования устойчивого позитивного имид-жа бренда в обществе. Это что касается вопросов теории.

Исследователям известны торговые марки древнеегипет-ских, древнегреческих и древне-китайских ремесленников. От-дельные средневековые брен-ды-долгожители продолжают вполне эффективно «работать» и на исходе тысячелетия. Напри-мер, первые упоминания о весьма почитаемом многими россиянами германском пиве Lowenbrau относятся к XIV веку. Некоторые популярные в наши дни торговые марки алкоголь-ных напитков и колониальных товаров (виски Chivas Regal, ли-кер Cointreau, чай Lipton и др.) наряду с одним из лидеров со-временного бренд-сообщества Соса-Соlа насчитывают более чем вековую историю.

Технологический прогресс способствовал массовому появ-лению на рынке технически сложных товаров и комплексных услуг, разобраться в характери-стиках и особенностях которых рядовому потребителю зачастую просто не по силам. В этой ситу-ации бренды призваны облег-чить понимание сущности товаров и помочь потенциальным клиентам эффективно реализо-вать свое право свободного по-требительского выбора.

Другой предпосылкой совре-менного всплеска интереса к брендингу стала глобализация мирового информационного пространства. Современные средства телекоммуникации поз-воляют производителю товара оповестить о его достоинствах буквально весь мир в течение относительно короткого периода времени. Бренды ежедневно «атакуют» потребителей со стра-ниц печатных изданий, с экра-нов телевизоров и компьютер-ных мониторов, из динамиков радиоприемников и почтовых ящиков, с рабочих поверхностей наружных рекламоносителей.

Наиболее успешные бренды мирового рынка туруслуг по степени известности, силе и стоимости пока существенно уступа ют лидерам рынков потребительских и высокотехнологичных товаров. Вместе с тем опережающее увеличение емкости туристического рынка по отношению к темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития туристических брендов, в том числе и в нашей стране.

Специфика турпродукта как имущественного права на получение комплексной, многофункциональной услуги, обусловливает преобладающее применение в туризме корпоративно концепции брендинга. Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные торговые марки, образе ванные на основе поглощения или слияния немногочисленных «исторических» брендов и путем горизонтального распространения успешных брендов на усло-виях агентских и франчайзинговых соглашений.

Примером зрелого и сильного туристического бренда может служить TUI Group, крупнейшая туристическая компания в Европе, специализированный дивизион концерна Preussag Group. В струк-туре компании функционируют около 400 фирм с годовым обо-ротом DM 14 млрд. 49 тыс. работ-ников которых обслуживают 12,9 млн. клиентов ежегодно.

TUI Group развивает свою операционную деятельность на всех участках цепочки создания и реализации турпродукта от турагентств до авиакомпаний и отелей. Компании принадле-жат 3628 турагентств: в Герма-нии (1525), Великобритании и Ирландии (1436), Нидерлан-дах, Бельгии, Австрии, Швейца-рии и Польше. Туроператоры TUI Group представляют 39 раз-личных брендов, в том числе весьма популярные в Европе TUI Schone Ferien, 1-2-FLY, Аrке, Holland International и JMC.

В наиболее посещаемых странах-дестинациях работают 18 бюро компании по приему туристов, в 69 странах функцио-нируют собственные службы ги-дов. TUI Group принадлежат две авиакомпании (Hapag-Lloyd в Германии и JMC в Великобритании), совокупный парк кото-рых насчитывает 62 самолета общей вместимостью около 14 тыс. пассажирских мест. В гости-ничном «портфеле» TUI Group -187 отелей на 92,5 тыс. мест, расположенных в 19 странах, преимущественно в Средизем-номорье и Испании, и представ-ляющих гостиничные бренды RIU, Grecotel, Iberotel, Groupotel, Dorfhotel, ROBINSON и Swiss Inn.

Оргструктура управления компанией включает семь ос-новных департаментов: цент-рально- и западноевропейского рынков, рынка Великобритании и Ирландии, управления при-емом туристов, делового туриз-ма, кадров и финансов, кон-троллинга и информационных технологий. Управление авиа-компаниями и портфельными инвестициями в гостиничный бизнес осуществляется в специ-ализированных структурных подразделениях TUI Group.

Интересно также добавить, что материнский концерн Preussag Group выступает одним из трех главных акционеров са-мого знаменитого в туризме бренда Thomas Cook с более чем 150-летней историей. Другими совладельцами реликвии миро-вого турбизнеса являются третий по величине банк Германии Westdeutsche Landesbank и круп-нейшая франчайзинговая турис-тическая компания в Северной Америке Carlson Leisure Group со штаб-квартирой в Миннеаполи-се (США), держатель весьма из-вестного составного бренда Carlson Wagonlit Travel. Бренд Carlson -- «наследник» старей-шей в США сети туристических агентств Ask Mr. Foster, основан-ной флоридским бизнесменом Уардом Дж. Фостером в 1888 г. В свою очередь термин Wagonlit (в переводе с французского «спальный вагон»), введенный в массовый обиход в 1872 г. бельгийским изобретателем Ге-оргом Нагельмакерсом, в конце 20-х годов минувшего столетия стал брендом паневропейской сети турагентств, расположенных в пунктах продажи железнодо-рожных билетов.

На фоне столь впечатляющей международной позиции бренда TUI Group первые ростки культу-ры брендинга на каменистой поч-ве молодого российского турбиз-неса кажутся особенно чахлыми. Однако каждому овощу - свое время, а наше время пока еще не настало. Главное, что процесс ин-тенсивного роста уже пошел. Тро-ицу исторических брендов отече-ственного туризма «Интурист» - «Спутник» -- ЦСТЭ, которым труд-но полностью избавиться от рас-хожего клейма «детей» застойно-го госмонополизма, уверенно тес-нят энергичные торговые марки подрастающего поколения новых российских турфирм. [ ].

К сожалению, в конкурент-ной борьбе за души, умы и кошельки жаждущих путешество-вать сограждан случаются тяже-лые потери. После известных августовских событий 1998 г. начал тускнеть ореол бы-лого величия ранее весьма ав-торитетных корпоративных тор-говых марок «Академсервис», «Скайтер».

Вместе с тем более удачли-вые и расчетливые представи-тели отечественного турбизнеса продолжают наращивать силу своих брендов. Так, нельзя не отметить несомненные брендинг-успехи санкт-петербург-ской «Невы» и столичной ком-пании «Натали Турc» -- реаль-ных, хорошо узнаваемых тур-агентами и массовым потреби-телем лидеров рынка выездно-го туризма, ежегодно обслужи-вающих по более чем 50 тыс. клиентов и целенаправленно, планомерно распространяющих известность своих торговых ма-рок по территории всей страны. При условии должного укреп-ления в перспективе дисципли-ны агентских и франчайзинговых отношений (в том числе на законодательном уровне) можно ожидать, что через не-сколько десятилетий торговые марки российских турфирм займут достойное место в ряду наиболее успешных и зрелых брендов мирового туристичес-кого рынка.

С развитием туристского рынка существенным фактором фор-мирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализа-цию некоторой философии внедрения данного имени с исполь-зованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых ком-муникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпоч-тениям и социальным установкам.

Торговая марка (бренд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. [ ]. В настоящее время в экономической литературе встречается как термин «бренд», так и «торговая марка». В данном исследовании будем считать, что эти два термина являются синонимами одного и того же понятия.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: «Бренд - это название, термин, знак, символ, рису-нок или их сочетание, предназначенные для идентификации то-варов или услуг поставщика или группы продавцов и их диффе-ренциации от товаров или услуг конкурентов». [ ]

Таким образом, брендинг - это технология создания и про-движения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сег-мент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбы-та, оформлении и организации мест продажи услуг, а также дру-гих элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объеди-ненных определенной идеей, которая выделяет услуги организа-ции среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция стано-вится воплощением фирменности.

Бренд - это обязательство организации продавца предоста-вить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выде-ляет шесть особенностей понятия «бренд» [ ].

1. Атрибуты. Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциа-ции относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд Магпои у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором до-полнительных услуг.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представ-лены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может представлять сле-дующую функциональную выгоду для клиента: «Получение в го-стинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпоч-тениям клиентов», свойство «высокая стоимость проживания» - эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данного брен-да повышает значимость потребителя в глазах окружающих».

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производи-теля. Так, бренд Marriott символизирует высокое качество, безо-пасность и престиж.

4. Культура. Марка может представлять определенную куль-туру. Marriott и Hilton олицетворяют американскую культуру, Ассоr - французскую, Kempinski - немецкую.

5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брен-дом Marriott Маrguis, ассоциируются у потребителя с респекта-бельными деловыми людьми, крупными политиками и промыш-ленниками.

6. Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определенный тип клиента предлагаемых услуг.

Для продвижения бренда туристской организации необходи-мо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства турист-ской услуги могут утратить привлекательность для клиента.

Основной задачей брендинга туристской организации являют-ся формирование и дальнейшее развитие у потребителя положитель-ных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой. (рис. 6.).

Прежде всего, туристская организация должна решить вопрос о целесообразности присвоения ее услугам торговой марки. Дан-ное решение организация принимает на основе сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Несмотря на оче-видные преимущества наличия у организации известного и уз-наваемого потребителем бренда, это приводит к удорожанию услуг организации на 40%. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название бренда должно учитывать языко-вые и культурные традиции различных стран, если предполага-ется международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэко-номических, культурного и социально-психологического харак-тера, социально-демографических, личностного поведения). При анализе внутренней среды организации особо следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителя наиболее привлекательными.

Создание собственной торговой марки - сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финан-совых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное при-соединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями [ ]:



105

105

Рис. 6. Процесс управления брендами в организациях индустрии туризма

- заключение стандартного франчайзингового договора;

- подписание контракта на управление;

- комбинация франчайзинга и контракта на управление;

- соглашение о приобретении патента (лицензии) на исполь-зование торговой марки;

- заключение стратегических маркетинговых альянсов.

В рамках этих основных программ имеются от 75 до 80 под-программ, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая програм-ма предполагает различные возможности использования торго-вой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.

Подписание контракта на управление не всегда предусмат-ривает наделение организации брендом. Контракты на управле-ние предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановка, построение схемы управлен-ческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географи-ческого расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация зак-лючает также франчайзинговое соглашение с целью покупки тор-говой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой Marriott, управление осуществляет компа-ния Interstar).

При покупке торговой марки туристская организация долж-на определиться по следующим ключевым вопросам. Во-первых, цена покупки. Стоимость договора существенно зависит от ко-личества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли. (В боль-шинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостинич-ной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% ее дохода [ ].)

Во-вторых, выбор компании, владеющей брендом. Каждая торговая марка влечет за собой рыночную специализацию, сег-ментирование туристского потока, выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.

Правильно выбранная позиция помогает туристской органи-зации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызы-вать.

Конкурентоспособный бренд - это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльности к брен-ду, информированности о нем, его узнаваемости; способности воздействия на потребителя, ассоциативной емкости и др. Выделяют пять уровней лояльности потребите-лей к бренду (рис. 7.).

1	Потребитель ориентируется на цену и приобретает продукт любой марки. Лояльность к торговой марке отсутствует
2	Торговые марки обеспечивают организации определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции
3	Потребитель удовлетворен. Причины для покупки продукта другой марки отсутствуют
4	Потребитель удовлетворен и понесет убытки при покупке продукта другой марки
5	Доверие потребителей облегчает осуществление организацией стратегии расширения торговой марки

Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам с третьей по пятую, т.е. лояльны к ней. Кроме того, на нее влияют следующие факторы:

- качество марочной туристской услуги;

- репутация производителя услуг;

- выделение его специфических позиций на рынке;

- адекватность динамике потребительских ожиданий и пред-почтений, активная и гибкая политика производителя;

- образ страны - производителя туристских услуг.

Торговая марка занимает важное место в мероприятиях мар-кетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важ-ными составляющими коммерческого успеха. Для многих ком-паний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкрет-ные торговые марки, которые должны соответствовать их ожи-даниям. Например, в настоящее время престижная торговая марка гостиниц успешно вытесняет привычную «звездную» классифи-кацию отелей. Гостинице достаточно иметь торговую марку Kempinski или Holiday, чтобы у потребителя мгновенно сложи-лось представление о классе обслуживания в данной гостинице. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчи-вость) отдельно взятой гостиничной цепи напрямую зависит от популярности бренда всей гостиничной цепи. Наличие у органи-зации индустрии туризма известной торговой марки способству-ет расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.

Руководствуясь стратегией дифференциации, туристская орга-низация предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяю-щую разнообразным потребительским предпочтениям.

Выделяют следующие виды дифференциа-ции: продуктовую, сервисную, персонала и имиджа [ ].

Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу такой дифференциации составляет широкий ассортимент услуг, пред-лагаемых туристской организацией. Так, ВАО «Интурист» предлагает туры по разнообразным видам туризма и практически де-лает для клиента любое направление.

Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации или ее услуг, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании этой дифференциации компания может пред-лагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.

Обязательной составляющей разработки стратегии дифферен-циации бренда является изучение туристской услуги с целью ее совершенствования и модернизации. Эта работа проводится в следующих направлениях: новизна и конкурентоспособность ана-лизируемой услуги; соблюдение законодательных норм и правил; дифференциация услуг в соответствии с потребностями различ-ных групп клиентов; соответствие предоставляемой услуги стан-дартам качества (безопасность жизни и здоровья туристов, сохранение их имущества, охрана окружающей среды и др.); удов-летворение существующих и перспективных требований покупа-телей; влияние сезонности туристского потребления на спрос.

Для успешной реализации стратегии дифференциации орга-низация должна тщательно изучить потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они выделяют в качестве важно-го и ценного в оказанной им услуге и за что готовы платить. Изу-чение потребителей предусматривает сбор следующей информа-ции: предполагаемые покупатели предлагаемой туристской ус-луги; возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей туристских услуг по потребностям, побудительным мотивам и т.д.; оценка численного состава каж-дого такого сегмента; потребности, не удовлетворенные предла-гаемой туристской услугой; побудительные мотивы, заставляю-щие приобретать ее; приверженность к торговым маркам; фак-торы, определяющие спрос на туристские услуги.

Затем с учетом полученных результатов туристская органи-зация должна придать своим услугам одну или несколько отли-чительных характеристик, которые бы соответствовали требовани-ям и предпочтениям выделенной целевой группы потребителей.

Дифференциация бренда туристской организации будет эф-фективной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж выделенного организацией бренда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рас-считан на потребителей определенного типа. Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуальностью, соответству-ющей их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Выбор стратегии дифференциации бренда организации опреде-ляется также особенностями ее внутренней и внешней среды.

Проведение стратегии дифференциации бренда требует от организации тщательно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными затрата-ми, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски (опасности): необоснованно высокая цена на услуги нового бренда; невозможность организации выделить та-кую характеристику услуг, которая является ценной для клиен-тов; игнорирование компанией при создании нового бренда не-обходимости доведения до потребителей информации о его цен-ности и индивидуальности и др.

Российские туристские организации пока недостаточно ис-пользуют возможности стратегии дифференциации брендов, не-смотря на явные преимущества этого способа продвижения ту-ристских услуг на рынке, так как дифференциация бренда - это приверженность покупателей к определенной торговой марке, которая дает преимущества организации индустрии туризма в конкурентной борьбе с другими компаниями, работающими в данной отрасли, и позволяет увеличить вероятность их вытесне-ния с рынка.

2.4. Оформление и работа офиса как элемент имиджа тур фирмы

Офис является визитной карточкой предприятия, персоналу в нем должно быть удобно работать, а посетители и клиенты не должны испытывать неудобств. Основное правило - чистота и аккуратность. Нет ничего хуже обшарпанных стен, грязных окон и "завалов" на рабочих столах.

Известен ряд универсальных правил, соблюдение которых позволяет повысить эффективность работы персонала и культуру обслуживания посетителей.

Правило 1.Продумайте расположение рабочих столов. В офисе не должно быть нефункциональных пустых мест, рабочие столы персонала расставляют так, чтобы сидящие за ними видели входя-щих. Необходимо предусмотреть достаточное количество шкафов или ящиков для рабочей документации и проспектов. Поверхность рабочих столов должна быть свободной.

Правило 2. Следите за экологией офиса. Не курите в офисе и не оставляйте на виду пепельниц с окурками. Открывайте окна, проветривайте помещение. Спертый воздух производит очень неб-лагоприятное впечатление на вошедших с улицы. Подумайте о цветах и растениях (предпочтительно, живых), но не превращайте офис в джунгли. Время от времени освежайте букеты, обрывайте сухие и пожелтевшие листья, с засушенных цветов (если вы ис-пользуете их как элемент декора) стряхивайте пыль.

Правило 3. Будьте доступны. Если вы решили открыть тураген-тство, следует позаботиться о том, чтобы посетители имели в него свободный доступ. Поэтому предпочтительно снимать помещение первом этаже с отдельным входом. Решая вопросы безопаснос-ти, не забывайте об интересах клиента. Дышащий в спину охран-ник не располагает к непринужденной беседе, а проверка доку-ментов у входа существенно сократит поток желающих с вами об-щаться.

Правило 4. Приспосабливайтесь к клиенту. Продумывая планировку офиса, не забудьте об интересах клиента, который, по воз-можности, не должен терять у вас время. Если это возможно, орга-низуйте стойки для продаж до направлениям, четко обозначьте специализацию менеджеров, чтобы клиент не ходил от одного сот-рудника к другому. Выделите специальное место для справок и общей информации. Предусмотрите вешалку для верхней одежды, подставки для сумок и зонтиков. Продумайте организацию холла и уголка, где клиент мог бы уютно посидеть и полистать информаци-онные и рекламные брошюры и проспекты, посмотреть видеороли-ки по выбранному направлению. Обращайте внимание на мелочи: положите в вазочку конфеты, расставьте цветы, можете размес-тить небольшой фонтанчик (шум воды успокаивает).

Правило 5. Оформление витрины. Витрина офиса (если таковая имеется) должна содержать фирменный знак и рекламу основных направлений. Как и в целом для офиса, главное - чистота и отсут-ствие лишних деталей: будьте строги и сдержаны - это признак хо-рошего вкуса. Периодически обновляйте тематические экспози-ции. Приходя на работу, старайтесь посмотреть на офис и витрину глазами клиента: захотели бы вы отправиться туда, куда пригла-шает вас реклама на витрине? есть ли у вас желание переступить порог этого заведения? Если нет, тогда подумайте почему и ис-правляйте положение.

Мебель является необходимым условием для успешной работы, а также средством воздействия на посетителей. При ее выборе це-лесообразно руководствоваться следующими правилами:

- подобранная по цвету и стилю даже недорогая мебель производит лучшее впечатление, чем разрозненная дорогая мебель;

- никогда не следует гнаться за "представительской" мебелью ради нее самой, мебель должна быть функционально оправдана;

- ошибочным является мнение о том, что для создания впечатления у клиентов хотя бы часть мебели должна быть дорогой. Не очень дорогие, но одинаковые шкафы, стулья, стеллажи, удобные кресла в помещениях производят гораздо более благоприятное впечатление. Естественно, при высоком уровне развития фирма может позволить себе во всех помещениях дорогую мебель.

Требует внимания и подбор офисного оборудования Телефон, факс, пишущие машинки или компьютеры должны быть чуть лучше, дороже помещения и мебели. Это то, что создает основное удобство в работе, делает труд привлекательным, позволяет ежедневно экономить время и деньги, производит хорошее впечатление на посетителей. В конечном счете, это не самое плохое вложение капитала. Достаточно дорогими, новыми моделями офисного оборудования можно долго пользоваться. Даже при переезде в более престижное помещение их не придется сразу менять. Поднимают престиж фирмы и специальные приспособления (вращающиеся картотеки, скоросшиватели, брошюраторы, калькуляторы), если они действительно используются в работе и способствуют быстрому обслуживанию клиентов.[ ].

Работу с посетителями, как и любую другую деятельность, не-обходимо организовать. Одной из первоочередных задач является подбор персонала. Существует ряд нестандартных критериев под-бора сотрудников, желающих работать в туристском предприя-тии. При прочих равных условиях шансы получить место в тур-фирме выше у женщин, особенно в возрасте 30-35 лет. То, что ра-ботодатели предпочитают женский персонал, имеет логическое объяснение, клиент - это все равно, что дорогой гость, а прием гос-тей - женская стихия. Возрастная категория также не случайная прихоть. Здесь дело не только в том, что женщины "за тридцать" решили свои семейные проблемы и не будут смотреть на каждого клиента мужского пола как на потенциального жениха, забывая ради "высокого чувства любви" о профессиональном долге. Как правило, они уже имеют достаточный жизненный опыт, чтобы дей-ствовать самостоятельно и не беспокоить шефа по любой нестан-дартной ситуации. К этому следует добавить чувство ответствен-ности за порученное дело, аккуратность и исполнительность Юношеский максимализм "все или ничего" уже в прошлом, вза-мен приходит трезвая оценка собственных возможностей, и поэто-му небольшая стартовая зарплата воспринимается с пониманием, а сохранившиеся на достаточно высоком уровне способности и же-лание обучаться позволяют надеяться на карьерный рост.

К внешности персонала туристской фирмы также предъявляют-ся определенные требования: простота, аккуратность, деловой стиль. Внешность фотомодели в туристском бизнесе преимуществ не дает Вечерний макияж и смелые решения туалетов ничего кро-ме раздражения или недоумения не вызывают, тем более что ос-новными посетителями турагентств являются женщины средней и старшей возрастной групп или семейные пары. Существует ряд достаточно универсальных правил, позволяю-щих персоналу туристской фирмы эффективно организовать при-ем и работу с посетителями.

Правило 1. Ваш внешний вид должен соответствовать вашим фун-кциям. Вы должны быть в "форме": растрепанные волосы, ногти с траурной каймой, яркий макияж и неподходящая одежда, равно как и слишком расслабленная поза, не расположат клиента к об-щению с вами.

Правило 2. Устанавливайте контакт с клиентом. Уже при входе в ваш офис клиент должен почувствовать, что им занимаются. Прервите разговор с коллегой. Если вы заняты разговором с дру-гим клиентом, поднимите голову, постарайтесь встретиться взгля-дом с входящим, улыбнитесь или кивните, жестом попросите при-сесть и подождать в специально отведенном для такого случая мес-те, предложите информационную литературу, сориентируйте по времени ожидания, постарайтесь узнать цель визита, чтобы по возможности переадресовать этого клиента другому сотруднику.

Правило 3. Вы всегда должны быть корректны. Не забывайте здороваться и улыбаться, даже если вы устали. Будьте вежливы, не отвечайте грубостью на грубость. Не ссылайтесь на занятость, даже если у вас много дел. Не позволяйте себе проявлять нетерпе-ние: смотреть на часы или намекать на расписание автобусов, при-городных поездов.

Правило 4. Запоминайте клиентов. Если клиент обращается к вам не в первый раз, постарайтесь показать, что вы его узнали, постарайтесь сразу вспомнить его имя, отложите специально для него брошюры и проспекты- Если ваш клиент иностранец, попы-тайтесь сказать несколько слов на его родном языке.

Правило 5. Улыбайтесь. Контакт с клиентом начинается с улыб-ки. Это не только дань вежливости, но и знак вашего расположения к клиенту, готовности заниматься его проблемами, а также по-казатель успешности дел фирмы и удовлетворения от работы

Правило 6. Поддерживайте контакт с клиентом. Во время беседы слушайте собеседника, учитывайте его мнение, убеждайте без излишней настойчивости, контролируйте тон беседы, говорите не слишком быстро и не слишком медленно, старайтесь употреблять простые слова, объясняйте то, что может быть непонятно, не при-водите без необходимости специальные термины.

Правило 7. Быстро реагируйте. Любая просьба клиента предоставить интересующую его информацию должна выполняться четко и быстро. Не забывайте при этом передать ему вашу визитную кар-точку или визитку фирмы с вашим именем, чтобы клиент мог с вами общаться. Быстро отреагировать - это также значит ответить телефонным звонком на полученное письмо или факс.

Правило 8. Вовлекайте клиента в решение проблемы. Пытайтесь наладить диалог. Вопрос типа "Как мы можем вам помочь?" невольно заставит клиента переключиться на вас и поможет увидеть проб-лему под другим углом. Проявляя готовность помочь, вы должны четко определить для себя, что способны сделать, а на что не можете пойти. Умейте сказать "нет". Смягчите отказ небольшим сувени-ром, который сгладит неприятное впечатление и продемонстрирует вашу готовность искать пути решения проблемы.

Правило 9. Следите за своими жестами. Разговаривая с клиентом, старайтесь не размахивать руками, даже если разговор принимает эмоциональную окраску и ваш темперамент требует выхода. Неблагоприятное впечатление производит также сотрудник, сидящий в расслабленной позе с руками, сложенными на груди или подпирающими падающую на стол голову.

Правило 10. Помогите правильно оформить рекламацию. Клиент, который приходит жаловаться, готов в лучшем случае встретиться с безразличием. Отнеситесь к такому клиенту с пониманием, он будет приятно удивлен и, конечно, признателен. Быстрота вашей реакции на жалобу будет для него основным фактором удовлетворения. Не пытайтесь убеждать клиента в неправоте. Сдерживайте эмоции, постарайтесь выслушать его внимательно, дайте выговориться, а затем принесите извинения от лица фирмы.[ ].

Вполне естественно, что приведенные выше правила не исчерпывают всех проблем, связанных с общением с клиентом по телефону, а также организацией приема и работы с посетителями в офисе туристской фирмы. Главное для персонала туристского предприятия состоит в усвоении следующего:

- нет лучшего рекламного агента, чем довольный клиент;

- клиент никогда не замечает, что вы для него сделали, но прекрасно видит, что вы не сделали для него;

- нужно много времени, чтобы завоевать доверие клиента, но очень мало, чтобы его потерять;

- нет значительных клиентов, хорошее обслуживание учитывает интересы каждого;

- не клиент должен приспосабливаться к персоналу, а персонал фирмы к нему;

- клиент не может вам мешать, он - цель вашей работы. Не вы оказываете услугу, давая разъяснения клиенту, а он вам тем, что обратился в вашу фирму;

- ваша работа заключается в удовлетворении желаний клиента;

- не делайте различия по внешнему виду и одежде клиентов;

- обслуживание клиента - дело каждого сотрудника агентства;

- вы не должны показывать разочарования, если клиент не купил у вас тур;

- вы должны быть с ним вежливы в любом случае, чтобы в будущем он захотел к вам вернуться.

Глава III. Выставочная деятельность туристских фирм как процесс формирования благоприятного имиджа

3.1. Характеристика выставочных мероприятий

В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что ис-пользуются часто как слова-синонимы. Схожие черты, приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. С позиции формирования маркетинговых коммуникаций участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке. Поэтому ниже мы будем рассматривать эти процессы в рамках единого синтетического средства маркетинговых коммуникаций, В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном организационные, что отражено в следующих определениях. Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ», основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков (табл. 3.1.).

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом. Дело в том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многозначительными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д.

Таблица 3.1 .

Классификация выставочных мероприятий

Признак классификации	Виды выставочных мероприятий
Цели проведения	Торговые Информационно-ознакомительные
Частота проведения	Периодические Ежегодные Сезонные
Характер предложения экспонатов	Универсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные
Состав участников	Региональные Межрегиональные Национальные Международные

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.).

Значение выставочных мероприятий для туристского предприятия можно сравнить с функцией барометра для метеоролога: его одного недостаточно для прогноза по-годы, но и без него сделать это не представляется возмож-ным. Так и с помощью выставочных мероприятий невоз-можно решить все проблемы фирмы, но они являются не-заменимым средством маркетинговых коммуникаций, ко-торым туристское предприятие не должно пренебрегать.

3.2. Маркетинговые цели туристского предприятия в работе выставки

Процесс участия туристской фирмы в работе выставок можно условно разделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловлен-ных этапов (рис. 8.).

I этап. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях уже само по себе свидетельствует о достижении туристской фирмой определенного уровня профес-сионализма в своей сфере деятельности. Это связано, прежде все-го, с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие туристские продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе не каждое туристское предприятие.

II этап. Выставочная деятельность должна определяться необходимостью достижения основных маркетинговых целей туристского предприятия. В качестве таковых могут быть:

- представление фирмы и ее продуктов;

- формирование благоприятного имиджа фирмы;

- изучение рынков сбыта;

- поиск новых рынков;

- внедрение нового продукта на рынок;

- определение возможного спроса на новый продукт;

- расширение числа клиентов;

- поиск новых деловых партнеров;

- изучение предложений конкурентов;

- позиционирование своих продуктов относительно конкурентов;

- непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Для достижения желаемого результата необходимо параллель-но с определением целей установить и параметры каждой из них в отдельности, а именно:

- содержание цели (например, простое ознакомление или не-посредственное заключение контракта);

- масштабы цели (желаемая степень ее реализации, к приме-ру, увеличение числа контактов с новыми посетителями на 25% по сравнению с предыдущим участием);

- продолжительность действия (период времени, в течение которого цель может быть достигнута).

Уточнение каждой цели помогает конкретизации средств ее достижения, облегчает контроль результатов участия туристской фирмы в выставке.

III этап. Для достижения указанных и других возможных це-лей определяющим является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристское предприятие. Сделать этот выбор непросто, хотя бы потому что ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий. Эффективному решению вопроса способствует тщательный анализ (с точки зрения интересов и возможностей туристского предприятия) следующих аспектов:

- время и место проведения выставки; авторитет выставки;

- численный и качественный состав участников и посетителей;

- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необхо-димо учитывать возможные умышленные и неумышленные иска-жения публикуемых данных;

- возможность предоставления выставочных площадей и услуг; условия участия в мероприятии;

- разработка чернового варианта сметы участия в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

- окончательное решение вопроса - выбор выставки, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей.

Следует отметить тот факт, что для туристских фирм возможны различные способы участия в выставочных мероприятиях: внутри страны или за рубежом, в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, коллективный нацио-нальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, ор-ганизации, бюджет расходов, а часто - и конечный результат.

Опыт свидетельствует о том, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективна работа на коллективных нацио-нальных стендах, привлекающих максимальное количество по-тенциальных партнеров и клиентов. Кроме того, у большинства выставок минимальная площадь стенда составляет 9-12 кв. м, а для полноценной работы бывает достаточно и 4-6 кв. м, которые можно заказать только на коллективном стенде. При этом фирма-консолидатор берет на себя риск и затраты на организа-цию предоплаты выставочной площади. Немаловажно и то, что выставочная фирма занимается организацией подготовки работы своих экспонентов накануне мероприятия. Поэтому участники коллективного стенда не затрачивают дополнительных усилий на подготовительную работу.

Несмотря на серьезные преимущества коллективного участия в выставках, для конкретной туристской фирмы оно имеет ряд отри-цательных аспектов, основными из которых являются:

- недостаточное проявление индивидуальности;

- снижение чувства ответственности;

- расслабляющее воздействие на развитие инициатив по са-мостоятельному участию в выставках в будущем;

- недостаточное накопление организационного опыта по учас-тию в выставочных мероприятиях.

Тем не менее, не подлежит сомнению вклад коллективных на-циональных стендов при условии их профессиональной подготов-ки в продвижение национального туристского продукта на зару-бежный рынок и формирование положительного имиджа страны-экспонента.

IVэтап. Подготовительно-организационный период в первую очередь включает информирование туристской фирмой оргкоми-тета выставки о своем участии в ней путем подачи соответствую-щей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов:

- разработка концепции и определение объема участия фирмы в работе выставки;

- составление перечня выставляемых продуктов;

- отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживаю-щего, стендистов, переводчиков);

- разработка планов коммерческой работы, рекламы и прото-кольных мероприятий;

- выбор возможного посредника (агента) по оказанию услуг в обеспечении участия в выставке;

- определение размеров необходимых выставочных площадей и объема материальных и финансовых ресурсов;

- подбор и изготовление рекламных и информационных мате-риалов;

- формирование тематического плана экспозиции (выставоч-ного стенда);

- заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия туристского предприя-тия в выставке (табл. 3.2).

В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30 % всех средств, затрачиваемых на маркетинговые коммуникации.

Таблица 3.2

Структура затрат на участие в выставке

Статьи затрат	Удельный вес, %
Арендная плата и монтаж экспозиции	55
Демонтаж экспозиции	5-10
Расходы на рекламную и информационные материалы	5-10

На подготовительном этапе важное значение приобретает рек-лама участия, которая предусматривает:

- включение фирмы в официальный каталог выставки (ярмар-ки), для чего необходимо своевременно подать специальную заявку;

- публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

- рассылка компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма, факсов и писем с приглашением посетить стенд.

Широкий резонанс дает рассылка индивидуальных приглаше-ний или именных пригласительных билетов партнерам и заинтере-сованным клиентам. Особую тщательность следует проявить в на-писании имен, титулов и адресов приглашаемых. Если в число гос-тей входят и официальные лица, целесообразно сопроводить приг-лашение отдельным письмом. Высоко ценятся входные пропуска. Этот жест экспонента не только освобож-дает гостей от платы за вход, но и рассматривается ими как прояв-ление особого внимания.

Не менее важно заранее спланировать проведение фирмой соб-ственных презентаций, пресс-конференций, "круглых столов", включив их в программу параллельно мероприятиям выставки.

V этап. После официального открытия выставки наступает са-мый напряженный и ответственный период - работа в ходе ее фун-кционирования. Особая роль в обеспечении успеха выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работаю-щим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Очень часто для работы на стенде выделяется один специалист. Подобная экономия обходится дорого: стоит ему поки-нуть рабочее место, как потенциальные клиенты и деловые пар-тнеры проходят мимо - к конкуренту. На стенде должны работать, как минимум, два стендиста. Другая крайность заключается в том, что от фирмы на выставку приезжает несколько человек, работа которых не планируется и не организовывается заранее.

Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде при-сутствовал руководитель туристской фирмы. Если это невозможно осуществить в течение всего рабочего дня, то необходимо вывесить расписание встреч руководителя с посетителями стенда.

Обычно заранее (за день-два) становится известно о посеще-нии выставки высокопоставленными гостями, иностранными деле-гациями, представителями прессы или телевидения (справку об этом можно получить в оргкомитете выставки). В такие дни при-сутствие руководителя на стенде может способствовать заключе-нию выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Руководитель не должен в присутствии посетителей делать за-мечания стендистам, проводить совещания об улучшении работы. Наиболее грамотно ведет себя руководитель, который наблюдает и делает правильные выводы: какая площадь действительно необхо-дима для выставок подобного типа, какие услуги пользуются наи-большим спросом, каким образом в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для дан-ной работы. Кроме того, руководитель может посетить другие выс-тавочные стенды, что поможет ему уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояс-нить собственную позицию и позицию представляемой им фирмы.

VI этап. После завершения выставки, демонтажа экспозиции в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы в мероприятии. Итоги выставки условно делятся на две группы:

- организационные;

- коммерческие.

При подведении организационных итогов большую помощь может оказать журнал, который велся во время подготовки и рабо-ты выставки. Немаловажную роль способны сыграть ответы всех участников мероприятия на следующие вопросы:

- удачно ли было выбрано место для стенда?

- была ли оптимальной планировка стенда?

- соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

- какие неудобства вы испытывали во время работы?

- какие дополнительные услуги и оборудование необходимо было заказать в оргкомитете? без каких можно было бы обойтись?

Перечень вопросов можно продолжить в зависимости от специ-фики выставки, целей участия в ней, особенностей предлагаемых продуктов и т.д.[ ].

Коммерческие итоги - это объективные показатели работы фирмы на выставке: число посетителей, осмотревших экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов; количество распростра-ненных рекламных и информационных материалов и др.

3.3. Выставочный стенд и работа персонала - успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях

Выставочный стенд - это лицо фирмы, поэтому успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления экспозиции. К сожалению, неред-ко встречаются руководители, которые требовательны к рекламным объявлениям в газетах и журналах, не жалея сил анализируют и корректируют их и в то же время совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная экспозиция. Но ведь для по-тенциальных клиентов или партнеров чтение газет с рекламой - за-нятие ежедневное, а посещение стенда фирмы может стать событи-ем. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событие было запоминающимся.