Первый вопрос, который возникает перед фирмой после приня-тия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд? Размер стенда играет, конечно, определенную представи-тельскую роль, но далеко не ту, которую принято ей отводить. Го-раздо большее значение имеет оригинальное оформление экспона-тов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, вни-мательное отношение к посетителям. При этих условиях неболь-шой стенд может успешно представлять и большую фирму.

При организации стендов туристских фирм используются пре-имущественно две концепции. Первая (характерна для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран) делает акцент на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды роскошно оформлены. Для привлечения посетителей используются определенные игровые элементы мини-представление (например, "танец живота" всегда обеспечивает успех тунисским стендам), игра (например, определение названий трех видов вина или угадывание туристских курортов, изображение которых по-является на экране). Согласно второй концепции, предпочтение отдается информационным аспектам. Стенд представляет собой не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленные пун-кты распространения рекламной продукции и информации. Су-щественное значение имеют при этом компетентность и усердие персонала, бесперебойное снабжение рекламными материалами. [ ].

В принципе нет и не может быть каких-либо стандартных реко-мендаций по оформлению стенда, но в любом случае фирма дол-жна четко определить тематический план экспозиции. Оформле-ние стенда необходимо выдержать в едином стиле. Как показывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской или, как говорят, "ударной" частью экспозиции, которая обращает на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах. Это обеспечивается плакатами, диаграммами, фотографиями, ко-личество которых, однако, не должно быть чрезмерным. Большие объемы текстовой и графической информации на стенде не усваи-ваются посетителями.

Важное значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Живые растения не всегда удобны: выставочные залы - не лучшая среда обитания, а полив может ис-портить экспонаты или рекламу. Композиции из искусственных цветов и зелени более удобны, практически не требуют ухода, их можно разместить на любом уровне и в любом месте.

Выставочная экспозиция условно разбивается на зоны:

- публичная (самая большая по площади, здесь находятся эк-спонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);

- рабочая (место для ведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами);

- служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, отдыха сотрудников, приготовления напитков и т.д.).

На большинстве выставок часть рекламных материалов принято раскладывать на виду для раздачи посетителям. Запас таких материалов (рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий) в зависимости от объема и количества можно хранить непосредственно на выставочной площади, на специальном открытом стеллаже или в шкафу. Цель данного вида рекламы - оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления, что является и самым удачным вариантом передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.

На стенде помимо общедоступных обычно находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.

Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:

- надписей на фризе стенда (название фирмы, товарный знак, в некоторых случаях и телефон);

- плакатов на стенах;

- экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около стенда;

- мониторов для демонстрации рекламных роликов.

Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности фирмы, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами.

Необходимо помнить о том, что любая выставка - это одновременно и учебный процесс. Учатся сотрудники фирм, учатся их конкуренты и деловые партнеры. С каждым разом совершенствуются методы оформления и дизайн выставок. Электронные новинки появляются и исчезают, потому что на одном-двух стендах они интересны, но установленные на всех уже не привлекают внимание посетителей. Именно поэтому очень сложно сформулировать единые рекомендации по эффективному оформлению выставочного стенда. Самое главное для туристского предприятия - уловить новые тенденции и быть, если не первым, то оригинальным. [ ].

К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение выигрышного расположения стенда. Сложность этой проблемы состоит не только в том, чтобы ее определить, но и в том, чтобы преодолеть трудности, связанные с обязательствами организаторов выставки. Каждая экспозиция имеет специфические особенности, и результативные в одном случае приемы могут «не сработать» в другом. Вместе с тем существуют общие правила, связанные с направлением естественного движения посетителей - как правило, от входа к центру против часовой стрелки. Поэтому наиболее выигрышные места находятся справа от входа и в центре. Необходимо учитывать также месторасположение конкурентов и фирм, устраивающих многолюдные презентации. По возможности следует избегать размещения стенда вдали от выходов и центральных проходов, позади больших колонн и лестниц, в задней части зала и т.д. Соседство с предприятиями питания также имеет свои недостатки. Однако, как свидетельствует практика, данное обстоятельство иногда позволяет поразительных результатов.

Успех выставочной деятельности фирмы во многом зависит от стендистов - сотрудников фирмы, работающих в публичной зоне экспозиции. Помимо предъявления высоких требований к индивидуальным качествам (умение и желание общаться с людьми, выносливость, привлекательная внешность) при отборе кандидатов на эту работу самое серьезное внимание необходимо уделять уровню их профессиональной компетентности, знания одного или двух иностранных языков (как обязательное условие - языка страны проведения выставки), психологическим навыкам. Просто красивая внешность, чему придают сегодня неоправданно большое значение многие фирмы, без надлежащего знания предмета только отвлекает многие фирмы, без надлежащего знания предмета только отвлекает посетителя от экспозиции. Для стендиста в гораздо большей степени важно то, что называется обаянием; приятная внешность; готовность общаться, не уставая; повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как будто это говориться первый раз и только этому человеку; умение видеть и понимать собеседника.

Кроме основного намечают запасной состав стендистов, предусматривая возможность взаимозаменяемости. До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов по следующим вопросам:

- тематика выставки;

- цели участия в данном мероприятии;

- перечень услуг, предоставляемых на выставке;

- основные новинки;

- задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т.д.);

- план стенда;

- закрепление мест на стенде за каждым стендистом;

- распорядок работы;

- расписание встреч руководства фирмы с посетителями стенда;

- формы регистрации посетителей;

- характеристика основных категорий посетителей;

- модели поведения с каждой категорий посетителей.

Глава IV. Составляющие имиджа туристской фирмы «Дедди»

105

 Информация о туристской фирме как о любой фирме начинается с наименования и логотипа, зная это, дальновидные учредители стараются сделать фирменное название привлекательным и по возможности отличающимся от уже известных. Наименование часто дополняется художественно выполненным рисунком - логотипом.

Если имя человека, как принято считать, может определить его судьбу, то удачный товарный знак туристской фирмы стопроцентно способствует успешному бизнесу. Это напрямую можно отнести к калининградской туристской фирме «Дедди», которая работает на рынке туристских услуг с 1996 г. «Дедди» является одной из самых известных и уважаемых фирм на калининградском туристском рынке. Разработкой логотипа занимается директор туристской фирмы г-н Чесноков, и примерно спустя год работы фирмы был зарегистрирован и товарный знак «Дедди», выбранный из трех-четырех предложенных вариантов. Оригинальный макет, легко запоминаемое название, приятное цветовое сочетание - многие партнеры «Дедди» тогда по достоинству оценили выбранный фирмой логотип, и с тех пор ни он, ни название не претерпевали каких-либо изменений.(рис.11-12).

Фирма прошла через все необходимые регистрационные процедуры и закрепила свои права на перспективный бренд. С английского название фирмы «Daddy» переводится как «папочка» - глава семьи. Фирма - это одна большая семья, а г-н Чесноков - глава семьи, старшее, руководящее звено.

В фирме работает более 20 сотрудников, среди них 6 менеджеров, 12 водителей, заместитель директора и сам директор. В целом коллектив дружный, без склок и интриг. Отношения в фирме строятся на двух «китах» - доверии и ответственности.

В настоящее время в Калининграде открыто два офиса фирмы. Первый - на проспекте Мира, где издалека можно увидеть уличную вывеску фирмы и единственную в городе красиво оформленную витрину. Второй - на Южном вокзале, расположенном в деловом центре города. (рис. 13)

Укреплению корпоративного духа способствуют традиционные выездные семинары в Германию, Польшу и Москву. В туристской фирме во главу угла ставится профессиональная подготовка менеджеров. Многие из них говорят на нескольких языках: английский, немецкий, есть специалисты со знанием польского языка. Высокий профессионализм менеджеров позволяет быстро найти наиболее удобное и экономичное для клиента решение, сориентироваться в нестандартной ситуации.

В фирме все делается для того, чтобы клиенты не имели повода усомниться в том, что им удобно и выгодно работать с фирмой. Фирма предлагает туры в любую страну мира. Фирма специализируется на автобусных турах по Европе (Словакия, Польша, Венгрия, Чехия). В личной беседе с менеджером туристской фирмы «Дедди» Романом Михолапом было отмечено: «… самым важным для создания постоянной клиентской базы является туристский продукт, то есть маршрут, цена и исполнение тура. Если клиенту понравится первая поездка, он вернется к нам, важно быть готовыми к тому, чтобы предложить ему что-то новенькое. При первой встрече мы стараемся рассказать о маршруте, выслушать пожелания потенциального клиента и ненавязчиво подкрепить имидж «Дедди» как надежной фирмы. На сегодняшний день у нас имеется 30 экскурсионных программ и мы знаем, что все они будут востребованы. Ведь если клиент съездил с нами в Чехию и остался доволен; на будущий год он обязательно захочет посмотреть что-то еще. При разработке новых маршрутов мы идем навстречу пожеланиям клиентов. (рис. 14)

В турах-новинках, как правило, принимают участие до 60% наших постоянных клиентов. Мы даем им скидки не менее 5% и возможность забронировать первые места в автобусе (это наша дополнительная услуга). В арсенале фирмы имеется 8 микроавтобусов и 2 больших автобуса. Из-за длительных переездов на автобусе очень важно обеспечить путешественникам максимум бытовых удобств. Мы использует комфортабельные автобусы с туалетом, кондиционером, видео и музыкальной техникой, предлагаем на маршруте бесплатный кофе и чай (рис. 15).

Для удобства клиентов мы предварительно раздаем клиентам наши каталоги с практической информацией по каждой стране и фирменные путеводители с картами, где гид обозначает место встречи для группы. Это очень важно для наших туров с мобильным передвижением по маршруту».(Приложение 1-4)

Туристская фирма «Дедди» участвует в каждой туристской выставке («Янтур») в Калининграде, которая проводится с октября 1998 года в выставочном комплексе «БалтикЭкспо». Каждый год «Дедди» проводит презентацию нового тура. Постоянно проводятся конкурсы, раздаются сладкие призы. Все эти мероприятия проводятся для привлечения клиентов. На протяжении всей выставки идет общение и между работниками фирм, и приезжают специально партнеры из других городов, стран, регионов, с целью заключения договоров и контрактов, передаются приглашения на выставки в их регионах (присылаются по почте). После окончания выставки как правило проходит много времени, прежде чем люди придут в офис покупать путевку, но главное, что они все таки приходят, помнят и знают.

Туристская фирма «Дедди» активно проводит рекламную кампанию по повышению рейтинга на туристском рынке. Каналы рекламных обращений:

- газеты, журналы, каталоги («Калининградская правда», «Мой город», «Страна Калининград», «Желтые страницы», «Янтур»);

- телевидение (49 канал «Премьер»);

- радио («Балтик+», «Радио Бас»);

- рекламная растяжка (пересечение Лениского проспекта и ул. Багратиона);

- Интернет (autodaddy.ru; daddytour.ru);

- наружная реклама на часах (Южный вокзал).

В ходе практических исследований была изучена деятельность туристской фирмы «Дедди» по формированию позитивного имиджа на рынке туристских услуг. В целом туристская деятельность фирмы является прекрасным примером поэтапного формирования положительного образа туристской фирмы и ее услуг на калининградском рынке. Членство РАТА; квалифицированный подбор кадров; индивидуальный фирменный стиль; привлекательный турпродукт; оформление офиса; наличие потенциальных клиентов; скидки; участие в российских и международных туристских выставках и ярмарках; эластичная цена туров; качественное обслуживание; наличие разнообразной рекламы - все это способствует повышению уже создавшегося доброго имени и запоминающегося образа на рынке тур услуг.

Заключение

В результате исследований, проведенных в дипломной работе, можно сделать следующие выводы.

Формированию сильных конкурентных позиций туристкой организации способствует создание репутации, сформированной в обществе на основе определенных характеристик ее деятельности. Успех деятельности напрямую ассоциируется с позитивным имиджем. На формирование имиджа туристской фирмы влияют: качество туристских продуктов и услуг, ценовая эластичность, наличие или отсутствие рекламаций, выбранная маркетинговая стратегия, реклама и др. Персонал фирмы должен прилагать усилия для формирования у потенциальных потребителей их услуг положительного образа о своей работе, не допуская ошибок, нейтрализовать действия отрицательных факторов, способных породить у потребителей негативные оценки о деятельности фирмы.

В настоящее время потребители стали более чувствительны к ценам, поэтому у них на смену устойчивому предпочтению продукции определенного бренда приходит выбор продуктов или услуг различных признанных торговых марок в зависимости от того, на какой из них в данный момент действуют скидки. Туристские организации формируют не просто бренд, а конкурентоспособный бренд, отражающий ценность, культуру и индивидуальность туристских услуг той или иной фирмы. Имидж туристской фирмы складывается из многих компонентов - от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. В создании имиджа туристской фирмы свою роль играет офис - его местонахождения, интерьер, оборудования.

Уважение и признание получает та фирма, которая сотрудничает с известными и солидными партнерами на туристских выставках и ярмарках. В России проводятся более 20 ежегодных туристских мероприятий. Отличительная черта этих мероприятий - ориентированность на профессиональных работников туристской индустрии и широкое представительство прессы. Участие в выставках является одним из видов продвижения туристского продукта. Основная цель рекламной кампании фирмы на выставочных мероприятиях в комплексе маркетинговых коммуникаций - создание и поддержание имиджа.

Репутация один из важных мотивов при выборе туристской фирмы и оценки целесообразности приобретения тех или иных услуг. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении заслуживают ли предлагаемые услуги доверия клиентов. При изучении отношения потребителей к предприятию в целом определяется его имидж.

В результате разработки рекламной кампании в области комплекса маркетинговых коммуникаций определены следующие базовые оценочные критерии имиджа:

1. Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.

2. Надежность: фирма работает стабильно; требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.

3. Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента; система не выходит из строя при непривычных запросах.

4. Доступность: как физическая, так и психологическая - контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.

5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.

6. Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.

7. Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.

8. Безопасность: клиенты защищены от риска - физического, финансового, морального.

9. Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.

10. Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг - помещения, персонал и т.д.

Формирование имиджа туристского предприятия посредством рекламной кампании состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирм.

Список использованных источников

1. Нормативно-правовые и другие официальные документы

1.1. Конституция Российской Федерации. М.: Юридическая литература. 2000г.

1.2. Гражданский кодекс РФ (части первая и вторая)

1.3. Об основах туристской деятельности в Российской Федерации: Федеральный Закон от 24.11.1996г. №132.

1.4. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон РФ от 23.09.1992г.

1.5. О рекламе: Федеральный закон от 18.07.1995г. №108.

1.6. О средствах массовой информации: Федеральный закон от 27.12.1991г. №2124-1.

1.7. Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака обслуживания: Закон РФ ст. 43 от 8.12.1995г.

1.8. Положение о лицензировании международной туристской деятельности: Закон РФ от 12.12.1995г. №12222.

1.9. Федеральная целевая программа социально-экономического развития Калининградской области на период до 2010 года от 07.12.2001г. №866.

1.10. О туристской деятельности в Калининградской области: Закон Калининградской области от 27.11.1997г. (с изменениями 19.07.1997г., 07.04.2002г.).

1.11. Об утверждении «Государственной программы развития туризма и рекреации в Калининградской области на 2002-2006 годы»: Закон Калининградской области от 28.05ю2002г.

1.12. Устав Калининградской области от 28.12.1995г.

1.13. ГОСТ Р 50644-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Требования по обеспечению безопасности туристов и экскурсантов»

2. Специальная литература

2.1. Отечественная литература:

2.1.1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. - М.: «ИКФЭКМОС». 2002.

2.1.2. Афанасьева И. Деловой этикет. - Киев: «Альтерпресс». 1998.

2.1.3. Батра Р. Рекламный менеджмент. - М.: «Вильямс». 1999.

2.1.4. Биржаков М.Б. Введение в туризм. - СПб.: «Издательский Торговый Дом «Герда». 1999.

2.1.5. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС.2001.

2.1.6. Ванова А. Маркетинг и реклама: два в одном. - М.: Издательство Российской универсальной дружбы народов. 2002.

2.1.7. Варакута С.А. Связи с общественностью. - М.: ИНФРА-М.2001.

2.1.8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. - СПб.: «Издательский дом «Бизнес-Пресса». 1999.

2.1.9. Ганжин В.Т. ПР. Что это значит? - М.: Издательство МНЭПУ. 1998.

2.1.10. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М.: «Издательский Дом «Главбух» . 2003.

2.1.11. Дурович А.П. Реклама в туризме. - Мн.: БГЭУ. 2000.

2.1.12. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - Мн.: «Экономпресс». 1998.

2.1.13. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса. - М.: Издательство «Ос-89». 1999.

2.1.14. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности.- М.: Финансы и статистика. 2000.

2.1.15. Кириллов А.Т. Реклама в туризме. - СПб.: «ЛЕКССТАР». 2002.

2.1.16. Королько В. Основы Паблик Рилейшнз. - М.: «Рефл-бук». 2002.

2.1.17. Лебедева Т. Паблик Рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура.. - М.: Издательство Московского университета. 1999.

2.1.18. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: «Финпресс». 2002.

2.1.19. Моисеев В.А. Теория и практика. - Киев: ВИРА-Р. 1999.

2.1.20. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз - средство социальных коммуникаций. - Киев: Данор. 2002.

2.1.21. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: «Финансы и статистика». 2000.

2.1.22. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламной кампании. - М.: «Евразийский регион». 1998.

2.1.23. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М.: Внедренческий центр «Маркетинг». 2000.

2.1.24. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. - М.: «Финпресс». 2000.

2.1.25. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. - М.: Диалог-МТУ. 1997.

2.1.26. Поченцов Г.Г. Паблик Рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Издательский Центр. 2003.

2.1.27. Синяева И.М. ПР в коммерческой деятельности. - М.: Издательское объединение «ЮНИТИ». 1998.

2.1.28. СитниковА.П. Самые успешные PR кампании в мировой практике. - М.: Издательский дом «Инфра-М». 2002.

2.1.29. Ситников А.П. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М.: Издательский дом «Инфра-М». 2002.

2.1.30. Смирнов Г.Н. Этикет делового общения. - Минск: «Веды». 2000.

2.1.31. Соловьев Э.Я. Современный этикет. Деловой протокол. - М.: Издательство «Ось-89». 1999.

2.1.32. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. - М.: ТЕИС. 2001.

2.1.33. Феофанов О. Рекламные новые технологии в России. - СПб.: Издательство «Питер». 2000.

2.2. Иностранная литература:

2.2.1. Блэк С. ПР - что это такое. - М.: «АСЭС-Москва». 1990.

2.2.2. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. - М.: Издательский дом «Инфра-М». 2001.

2.2.3. Колман Р. 525 способов стать лучшим менеджером. - М.: Издательско-торговый дом «Гранд». 2002.

2.2.4. Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. - М.: Издательское объединение «ЮНИТИ». 1998.

2.2.5. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. - М.: «Финансы и статистика». 1997.

2.2.6. Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. - М.: Издательский дом Довгань. 1998.

2.2.7. Ньюсом Д. Все о PR.. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: Издательский дом «Инфра-М». 2001.

2.2.8. Ромат Е. Реклама. - Киев: «Студцентр». 1999.

2.2.9. Сабат Э.М. Бизнес этикет. - М.: Издательство «ГРАНД». 1998.

2.2.10. Уэллс У. Рекламные принципы и практика. - СПб.: «ПИТЕР». 2001.

2.2.11. Форбс Д.Ф.К. Секреты успеха в менеджменте. - К-д: «Янтарный сказ». 2000.

3. Периодическая литература.

3.1. Информационный билютень «Регион сотрудничества 2002-2003».

3.2. Журнал Турбизнес №1(36) январь 2001.

3.3. Каталог «Калининград Приветствует Вас» зима 2001.

3.4. Каталог участников выставки седьмой международной выставки ЯНТУР-2003.