Якість послуг в готелі "Брістоль"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Міністерство освіти і науки

Факультет менеджменту, маркетингу та логістики

Кафедра менеджменту та фінансів

ВИПУСКНА РОБОТА

Тема: Якість послуг в готелі «Брістоль»

Напрям підготовки бакалаврів

2013р



ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1. Якість готельних послуг

1.1 Взаємозв'язок між якістю послуг і ефективністю бізнесу

1.1.1 Поняття якості послуг у готельному бізнесі

1.1.2 Показники якості послуги

1.2 Типологія ефективності обслуговування

1.3 Форми і методи оцінки якості товарів і услуг

Розділ 2. Аналіз готельних послуг з прикладу готелю «Брістоль»

2.1 Характеристика готелю «Брістоль»

2.1.1 Характеристика асортименту послуг

2.1.2 Структура підприємства

2.1.3 Аналіз цінової політики

2.2 Фінансовий аналіз діяльності готеля

2.3 Матриця SWOT для готелю «Брістоль»

Розділ 3. Підготовка управлінського рішенння щодо удосконалення якості послуг в готелі «Брістоль»

3.1 Заходи щодо підвищення якості послуг в готелі «Брістоль»

3.2 Критерії якості послуги

3.3 Економічне обгрунтування запропонованих заходів

Висновки та пропозиції

Список використаних джерел

Додатки



ВСТУП

готельний обслуговування туристичний

У сучасній професійній літературі широко застосовується термін «індустрія туризму і гостинності» і, хоча гостинність входить в цей термін як складовий елемент, слід зазначити, що гостинність - це більш ємке і загальне поняття, оскільки його завданням є задоволення потреб не лише туристів у вузькому сенсі, але і споживачів взагалі.

Слід зазначити, що індустрія гостинності історично сформувалася і виросла з сектора засобів розміщення, представленого різними типами готельних підприємств. У класичному розумінні готель - це будинок з мебльованими кімнатами для тих, що приїжджають. У сучасних умовах готель - це підприємство, призначене для готельного обслуговування громадян, а також індивідуальних туристів і організованих груп.

Сучасне готельне підприємство надає споживачам не лише послуги проживання та харчування, але і широкий спектр послуг транспорту, зв'язку, розваг, екскурсійне обслуговування, медичні, спортивні послуги, послуги салонів краси і ін. Фактично готельні підприємства в структурі індустрії туризму і гостинності виконують ключові функції, оскільки формують і пропонують споживачам комплексний готельний продукт, у формуванні і просуванні якого беруть участь всі всі сектори і елементи індустрії туризму і гостинності.

Останніми роками готельний ринок характеризується зростанням пропозиції при одночасному скороченні попиту на послуги розміщення. Таке положення, як неважко здогадатися, чревато посиленням конкуренції, що і без того не давала спокійно спати власникам готелів впродовж останньої чверті двадцятого століття. Одним з основних напрямів формування стратегічних конкурентних переваг в готельному бізнесі є надання послуг вищої якості в порівнянні з конкуруючими аналогами. Ключовим тут є надання таких послуг, які задовольняли б і навіть перевершували чекання цільових клієнтів.

Якісні послуги привертають увагу, викликають бажання користуватися ними, щоб полегшити життя. Позитивна ситуація, що поступово складається, в ринковій економіці, дозволяє споживачам порівняти одну послугу з іншою, а також підштовхує конкурентів до надання послуг, що постійно покращуються, при забезпеченні їх якості.

Якість послуг вагається в широких межах залежно від їх постачальників, а також від часу і місця їх виробництва. Офіційне визначення якості, розроблене спільно Американським національним інститутом стандартів (ANSI) і Американським суспільством якості (ASQ).

Якість - це “все кількість особливостей і характеристик продукту або послуги, яке тягнеться на його здатність задовольняти споживача “. Жодна організація не зможе перемогти конкурентів, якщо її послуги не володіють тією якістю, яку бажає споживач.

Актуальність даної роботи полягає в тому, що в умовах сучасного ринку, жорстокій конкуренції організацій готельного бізнесу важливим напрямом діяльності готелів є вивчення і вдосконалення якості готельних послуг, забезпечення планомірної маркетингової і рекламної діяльності готелю, направленого на збільшення ринкової долі і розширення цільових аудиторій. Вдосконалення якості готельних послуг є на сьогоднішній день наїглавнейшей завданням, необхідним для успішного ведення бізнесу.

Об'єкт дослідження є якість готельних послуг.

Предмет дослідження є якість готельних послуг в готелі «Брістоль».

Метою є поліпшення якості послуг в готелі «Брістоль».

Головним завданням є розкрити поняття якості, визначити основні шляхи підвищення якості обслуговування, проаналізувати рівень готельних послуг в готелі «Брістоль».

У першому розділі буду розкрито поняття якості послуг в готельному бізнесі, показники якості послуги, формі і методі оцінки якості послуги.

У другому розділі буде охарактеризовано готель «Брістоль» та асортимент послуг, буде проаналізована структура підприємства і предоставлений аналіз цінової політики, буде зроблений фінансовий аналіз діяльності готелю та SWOT - аналіз.

У третьому розділі будуть запропоновані заходи щодо підвищення якості послуг в готелі «Брістоль» та буде надано економічне обґрунтування запропонованих заходів.

Для досягнення даної мети необхідно вирішити наступні завдання:

1. Розглянути теоретичні аспекти якості готельних послуг в сучасних умовах, визначити поняття якості в індустрії гостинності;

2. Проаналізувати діяльність і якість послуг, що надаються, в готелі «Брістоль»

3. Дати рекомендації по вдосконаленню якості послуг, що надаються, в готелі «Брістоль».

РОЗДІЛ 1. ЯКІСТЬ ГОТЕЛЬНИХ ПОСЛУГ

1.1 Взаємозв'язок між якістю послуг і ефективністю бізнесу

1.1.1 Поняття якості послуг у готельному бізнесі

Отже, туризм - це сектор економіки, де клієнту за гроші надаються різного виду послуги. Таким чином, туризм належить до сфери послуг, яка є однією з найбільш перспективних і швидко зростаючих галузей економіки. Вона охоплює широке поле діяльності: від торгівлі і транспорту до фінансування і посередництва самого різного роду. Готелі та ресторани, пральні і перукарні, навчальні та спортивні заклади, туристичні фірми, радіо-і телестанції, консалтингові фірми, медичні установи, музеї, кіно і театри ставляться до сфери послуг. Практично всі організації в тій чи іншій мірі надають послуги. Послуга - це будь-які заходи або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій.

Ринок послуг не схожий на інші ринки головним чином з двох причин:

1) Послуга не існує до її подання. Це робить неможливим порівняння і оцінку послуг до їх отримання. Тому порівняти можна тільки очікувані вигоди і отримані.

2) Послузі відповідає висока ступінь невизначеності, що ставить клієнта в невигідне становище, а продавцям ускладнює просування послуг на ринок.

Ці особливості ринку послуг, а також специфіка самих послуг, а саме: їх невідчутність, нездатність до зберігання, мінливість якості і нерозривність виробництва і споживання визначають особливості маркетингу послуг. Ефективність функціонування будь-якого готелю тісно пов'язана з якістю надання готельних послуг. Стосовно до якості послуг виділяють:

- компетентність (фірма володіє необхідними навичками і знаннями, щоб надати послугу);

- надійність (стабільність роботи фірми);

- чуйність (система не виходить з ладу при незвичних запитах);

- доступність (легкість контакту з співробітниками фірми);

- розуміння (розуміння специфічних потреб клієнтів);

- комунікація (своєчасне і дохідливе інформування клієнтів);

- довіра (репутація фірми);

- безпека (захист від ризику (фізичного і морального);

- ввічливість (ввічливість, уважність, дружелюбність);

- відчутність (матеріальна привабливість приміщень і форми персоналу).

Надання готельних послуг високої якості є складовою частиною постійної уваги адміністрації готелю незалежно від форми власності. Досягнення якості в сфері обслуговування - важливе завдання, вирішення якої забезпечує підприємницький успіх. Діяльність у сфері гостинності передбачає високий ступінь контакту і координації між службовцями і гостями. Найбільш часто зустрічаються дії в цьому сенсі направлені на поліпшення і контроль якості послуг готельних підприємств (температура гарячої води, кількість рушників, умови приготування їжі і т. д.). Проте якість готельних послуг полягає не тільки у вирішенні технічної сторони справи.

Тому стратегія розвитку готельного підприємства повинна також мати на увазі і більше того, робити особливий акцент на вдосконалення відносин і спілкування між клієнтами і готельним підприємством. У наш час у багатьох директорів готельних підприємств сформувалася думка, що висока якість означає високу собівартість. Дана точка зору невірна, т. к. ігнорує потенціал зустрічі клієнта з обслуговуванням як самопосилюється механізмом. Розуміння значення клієнта, якості, збалансованості вартості і собівартості може збільшити прибуток, надаючи готельному підприємству можливість підвищити ціну і продати більше. Постійне підвищення якості - це не витрата, а довготерміновий вклад, заснований на забезпеченні вірності клієнтури шляхом задоволення її потреб. Це твердження засноване на дослідженні, що показує, що витрати на придбання нового клієнта в п'ять разів більше витрат на те, щоб утримати старого допомогою пропозиції якісного обслуговування. Це дослідження базується на наступних факторах:

- здатність до утримання клієнтів дозволяє скоротити витрати на маркетинг і, відповідно, збільшує рентабельність;

- задоволений клієнт здійснює безкоштовну рекламу, поширюючи задовільну готелю усну інформацію.

Якість готельних послуг у величезній мірі залежить від кваліфікації і зацікавленості людського капіталу, від його творчих здібностей, уміння освоювати нові технології, а також від використання нових організаційних процесів і форм використовуваної для обслуговування клієнтів матеріальної бази. Якість послуг у готельному бізнесі - це міра того, як рівень наданої послуги задовольняє очікування клієнта.

Важливе місце у індустрії гостинності займає готельний бізнес, широкий і різноманітніший, характер якого втягує й елементи, пов'язані з нею секторів індустрії, наприклад харчування, відпочинку і розваги та ін., відповідно готельний бізнес демонструє ширшу і різноманітну організаційну структуру, ніж інші сектори індустрії.

Кожне підприємство готельної сфери, коли вона прагне залучити й зберегти своїм клієнтам, зобов'язане гарантувати певні стандарти умови обслуговування, які відпочатку були їм зрозумілі і привабливі. Стандарти ці закріплюються класифікаційними системами, що розробляються відповідними державними органами чи підприємницькими асоціаціями.

Є різноманітні підходи до тлумачення якості послуг (обслуговування).

По-перше, поняття якості сприймається як сукупність зазначених властивостей і характерних рис послуги, задовольняє запити споживача. Відповідно до Закону України «Про соціальні послуги», «якість послуги» - сукупність характеристик послуги, які її здатність задовольняти встановлені або ймовірні потреби споживача».

По-друге, під якістю розуміється відсутність недоліків, яке посилює почуття задоволення у клієнта. Згідно із Законом України «Про захист прав споживачів» «недолік послуги -- невідповідність послуги, чи обов'язковим вимогам, передбачених законом або у встановленому ним порядку, чи умовам договору, чи цілям, котрим послуга що така зазвичай використовується, чи цілям, про які продавець (виконавець) поставив у популярність споживачем під час укладання договору, чи зразком і (чи) опису під час продажу за описом» [3].

По-третє, якість може розглядатися як технічне й функціональне. Технічне якість стосується матеріальної складової послуги. Технічне якість кошти розміщення цю рису номери, інфраструктури (меблі, постільну білизну, архітектура і дизайн будинку) та інші матеріальних атрибутів послуг (наприклад, якість харчування). Функціональна якість -- цю рису процесу надання послуги, чи якість обслуговування, під яким, відповідно до Закону України «Про захист прав споживачів», розуміється «сукупність характеристик процесу умов обслуговування, які забезпечують задоволення встановлених чи гаданих потреб споживача». У процесі взаємодії з виконавцями послуги споживачі проходять кілька етапів. Функціональна якість надає послугам таку характеристику, як мінливість якості, тобто якість залежить від цього, хто й за яких умов надає послуги. Отже, ключова роль в забезпеченні функціональної якості відводиться персоналу готельного підприємства.

Персонал готелю характеризується за такими параметрами:

- особисті риси;

- освіту й рівень підготовки;

- підходи до мотивації й управління кадрами.

Якість - це в першу чергу відчуття задоволення клієнта від обслуговування, а якісна послуга - це послуга, що відповідає потребам гостя. Рівень якості, у свою чергу, залежить від міри збігу представлень клієнта про реальне і бажане обслуговування в готелі або ресторані [7].

По словах А. Фейгенбаума, «якість - це не евангелізм, не рацпропозиція і не гасло, це спосіб життя» [18]. У філософському визначенні Гегеля термін «якість» означає: «Якість є в першу чергу тотожна з буттям визначеність, оскільки щось перестає бути тим, що воно є, коли воно втрачає якість» [18]. Термін «якість» в більшості країн походить від латинського терміну qualitas. Нижче розглянемо інші підходи до тлумачення якості.

Наприклад, модель забезпечення якості послуг ДСТУ ISO 9000-2001 «Система управління якістю. Основні положення» визначає якість послуги як сукупність характеристик послуги, що визначають її здатність задовольняти встановлені або передбачувані потреби споживача. Розглянемо інші точки зору [9].

По-перше, якість розуміється як властивості і характерні особливості товару, які викликають задоволення споживача, і як відсутність недоліків, що підсилює відчуття задоволення у клієнта. Цей тип якості збільшує витрати. Споживачі мають бути згодні сплатити підвищені витрати на додаткові особливості і властивості товару, або ці особливості повинні робити споживачів лояльнішими і розташованими до його придбання. Готельні номери на поверхах з конс'єржом мають більше властивостей і особливостей, чим стандартні кімнати, і вимагають вищої ціни.

Другий тип якості може розглядатися як технічна і функціональна якість. Технічна якість -- це те, з чим залишився клієнт після взаємодії із службовцем. Наприклад, номер в готелі, блюдо в ресторані, орендований автомобіль. Функціональна якість -- це процес надання товару або послуг. Під час цього процесу споживачі проходят безліч етапів в їх взаємодії із службовцями фірми. Наприклад, функціональна якість може поліпшити враження від кімнати, яка не цілком виправдала чекання клієнта. Проте якщо функціональна якість погана, то нічого інше не виправить виникле відчуття незадоволення у клієнта.

Третий тип якості -- суспільна якість (етичне). Це якість переконання, яке не може бути оцінене споживачем перед покупкою, і часто його неможливо оцінити і після придбання товару або послуги.

Наприклад, незнання правил протипожежної безпеки службовцями готелю в найближчій перспективі ніяк не відіб'ється на задоволенні клієнтів. В той же час у віддаленій перспективі це може вплинути на безпеку гостей в разі виникнення пожежі. Імідж компанії також надає дію на сприйняття якості клієнтами. Так, клієнт компанії, що має хороший імідж, може не звертає уваги на незначні огріхи, порахувавши не їх типовими, оскільки надане обслуговування в в цьому випадку сприймає вище. В той же час у фірм з поганим іміджем обслуговування сприймається нижче.

Багато компаній визначають якість як відповідність стандартам і нормативам. Такий підхід добре працює на операційному рівні виробництва послуг, особливо там, де можуть виникати проблеми з визначенням потреб гостей, але він небезпечний на вищому рівні менеджменту. На цьому рівні керівникам поважно розуміти, що відповідність стандартам є лише одним з умов досягнення високої якості. Якість як мета міняється у міру зміни потреб гостей. Компанія повинна не лише виділити послуги, краще за інших відповідні потребам клієнтів, але і розробити таку пропозицію, яку при необхідності можна модифікувати або повністю змінити. Менеджмент має бути орієнтований на майбутнє. Д.М. Джуран, спільно з В.Е.Демінгом, визнані лідери руху «якості», виділяють два аспекти цього феномену:

1) особливості, відповідні потребам клієнта;

2) відсутність недоліків [19].

К. Гронрус в своїх дослідженнях [19] стверджує, що якість - це відчуття гостивши. Він помічає, що менеджери вищої ланки повинні розуміти якість так само, як його розуміють клієнти. К. Гронрус визначає два аспекти якості:

1) технічний аспект характеризує продукти виробництва - все, що отримує і споживає гість, є для нього надзвичайно важливим. Непросмажені стейк або неохайний номер з несправним устаткуванням формують певну думку клієнта про якість обслуговування, що надається, в цілому. Проте, це лише один з аспектів, що характеризує те, що отримує гість і що можна реально оцінити (виміряти);

2) функціональний аспект характеризує аспект і відображає спосіб, яким гість отримує послугу. Добре приготований стейк може бути поданий похмурим офіціантом, і сприйняття якості при цьому істотно знижується. Функціональний аспект якості - це більше, ніж просто взаємодія персоналу з гостями, сюди включається також структура процесу обслуговування клієнтів. Найдбайливіше і уважніше відношення персоналу не зможе компенсувати погано організовану систему обслуговування. Це аспект якості ще важче виміряти, оскільки він грунтується на суб'єктивній думці гостивши про характер надання послуг і його відчуття, що складаються від обслуговування в цілому.

Грунтуючись на вищевикладеному, можна так визначити вміст поняття «якість» в готельній індустрії:

1) Якість - це певні потреби клієнтів. Тут береться до уваги концепція, згідно якої необхідно надавати продукти/послуги, відповідні потребам гостей. Якщо у клієнта є потреба оформляти виїзд, не виходячи з номера, необхідно йому це забезпечити. Якщо конкуренти не надають ще такої послуги, то в компанії з'являється можливість досягти переваги, ставши першою на ринку. Саме у цьому контексті якість створює конкурентна перевага.

2) Якість - це правильно надані послуги. Тут комбінується дві концепції: послуги повинні не лише відповідати потребам клієнта (технічний аспект), але і вся система обслуговування має бути сконструйована так, щоб забезпечувати і зручність гостей, і хороші міжособові стосунки персоналу. У цьому значенні якість - це основа компетентності.

3) Якість - це постійність. Тут мається на увазі необхідність надавати продукт/услуги на одному і тому ж рівні мільйони разів. Непостійність - це недолік готельної індустрії. Суспільство не любить неприємних сюрпризів і чекає певних речей, що асоціюються з іміджем конкретної торгівельної марки. Коли торгівельна марка не виправдовує чекань, формується негативне сприйняття. Тому можна сказати, що якість - це хорошого виконання [8].

У обов'язку керівника, керівника «якістю» входить об'єднання цих трьох аспектів якості в єдину систему надання послуг.

1.1.2 Показники якості послуги

Основні напрямки визначення складу і структури характеризуються властивостей відображає класифікація показників, застосовуваних при оцінці рівня якості продукції.

За способом вираження вони можуть бути в натуральних одиницях (кілограми, метри, бали, безрозмірні), а також у вартісних одиницях.

За оцінкою рівня якості-базові, відносні показники.

За стадєю визначення-прогнозовані, проектні, виробничі, експлуатаційні показники.

По властивостях вони можуть бути одиничними і комплексними (груповими, узагальненими, інтегральними). Одиничні і комплексні показники якості, можуть об'єднуватися в різні групи залежно від того, які відносини об'єкта (системи) із зовнішнім середовищем повинні бути відображені. Приклад такого угрупування показано у таблиці 1.1.

При аналізі груп показників можна помітити певну кореляцію між ними. Наприклад, такий показник рівня технологічності виробництва, як енергоємність продукції, тісно пов'язаний з групами економічних та екологічних показників.

Якість продукції оцінюється на основі кількісного виміру які її властивостей. Сучасна наука і практика виробили систему кількісної оцінки властивостей продукції, які дають показники якості [12]. Широко поширена класифікація властивостей предметів (товарів і послуг) по

Табл. 1.1

Угрупування показників якості

№п/п	Середа сфер функцій якості	Групи показників якості
1	Предметне середовище	Показники функціонального призначення
2	Предметне середовище у часі	Показники надійності
3	Предметне середовище у просторі	Показники транспортабельності
4	Виробничо-технологічне середовище	Показники технологічного і організаційного рівня виробництва
5	Середовище економічних відносин	Економічні показники
6	Середовище екологічних відносин	Екологічні показники
7	Середовище відносин безпеки	Показники безпеки
8	Середовище ергономічних відносин	Ергономічні показники
9	Середовище естетичних відносин	Естетичні показники
10	Середовище патентно-правових відносин	Патентно-правові показники
11	Нормативне середовище	Показники стандартизації
12	Середовище риночних відносин	Показники конкурентноспроможності

Відповідні показники якості:

- показники призначення товару;

- показники надійності;

- показники технологічності;

- показники стандартизації і уніфікації;

- ергономічні показники;

- естетичні показники;

- показники транспортабельності;

- патентно-правові показники;

- екологічні показники;

- показники безпеки.

Показники призначення характеризують корисний ефект від використання продукції за призначенням і обумовлюють область застосування продукції. Для продукції виробничо-технічного призначення основним може служити показник продуктивності. Для виробів машино-та приладобудування, електротехніки та інших показники призначення характеризують корисну роботу, що здійснюються виробом. Даний показник дозволяє визначити, який обсяг продукції може бути випущений за допомогою оцінюваної продукції чи який обсяг виробничих послуг може бути зроблений за певний проміжок часу.

Показники надійності. Надійність є одним з основних властивостей промислової продукції. Складність і інтенсивність режимів роботи різних виробів безупинно зростає, підвищується відповідальність виконуваних функцій. Чим відповідальніше функції, тим вище повинні бути вимоги до надійності. Недостатня надійність машин і пристроїв призводить до великих витрат на ремонт і підтримку їх працездатності в експлуатації. Надійність виробів багато в чому залежить від умов експлуатації: температури, вологості, механічних навантажень, тиску, радіації та ін.. Надійність - це властивість об'єкта зберігати в часі у встановлених межах значення всіх параметрів, що характеризують здатність виконувати необхідні функції в заданих режимах і умовах застосування, технічного обслуговування, ремонтів, зберігання і транспортування.

Показники технологічності характеризують ефективність конструкторсько-технологічних рішень для забезпечення високої продуктивності праці при виготовленні і ремонті продукції саме за допомогою технологічності забезпечується масовість випуску продукції, раціональний розподіл витрат матеріалів, засобів праці і часу при технологічній підготовці виробництва, виготовленні та експлуатації продукції.

Показники стандартизації і уніфікації - це насиченість продукції стандартними, уніфікованими і оригінальними складовими частинами, а також рівень уніфікації порівняно з іншими виробами. Всі деталі вироби діляться на стандартні, уніфіковані й оригінальні. Чим вище відсоток стандартних і уніфікованих деталей, тим краще як для виробника продукції, так і для споживача. Стандартизація та уніфікація передбачають раціональне скорочення кількості типорозмірів складових частин у проектованих і виготовлених об'єктах.

Ергономічні показники відображають взаємодію людини з виробом, його відповідність гігієнічним, фізіологічним, антропометричним, і психологічним властивостям людини, що виявляється при користуванні виробом. До таких показників можна віднести, наприклад, зусилля, необхідні для керування трактором, розташування ручки в холодильника, кондиціонер в номері або розташування керма у велосипеда, освітленість готельного номера, температура, вологість, запиленість, шум, вібрація, концентрація чадного газу і водяної пари в продуктах згоряння. Ергономічні показники якості використовуються при визначенні відповідності об'єкта ергономічним вимогам, що пред'являються, наприклад, до розмірів, формою, кольором вироби і елементам його конструкції, до взаємного розташування елементів і т.п.

Показники транспортабельності характеризують пристосованість продукції до транспортування без використання або споживання її.

Патентно-правові показники характеризують патентний захист і патентну чистоту продукції і є істотним чинником при визначенні конкурентоспроможності. При визначенні патентно-правових показників слід враховувати у виробах нові технічні рішення, а також рішення, захищені патентами в країні, наявність реєстрації промислового зразка і товарного знака, як у країні-виробнику, так і в країнах передбачуваного експорту. Патентно-правовий рівень промислового виробу оцінюється за допомогою двох безрозмірних показників: показника патентного захисту (чи патентоспроможності) і показника патентної чистоти.

Екологічні показники характеризують рівень шкідливих впливів на навколишнє середовище, що виникають при експлуатації або споживанні продукції. Показники екологічності товару - одні з найважливіших властивостей, що визначають рівень його якості. Для обгрунтування необхідності врахування екологічних показників при оцінці якості продукції проводиться аналіз процесів її експлуатації або споживання виявлення можливості хімічних, механічних, світлових, звукових, біологічних, радіаційних та інших впливів на навколишнє природне середовище. При виявленні шкідливих впливів зазначених факторів на природу групу екологічних показників необхідно включати в номенклатуру показників, що застосовуються для оцінки рівня якості продукції.

Показники безпеки характеризують особливості продукції, що забезпечують безпеку людини (обслуговуючого персоналу) при експлуатації або споживанні продукції, монтажі, обслуговуванні, ремонті, зберіганні, транспортуванні від механічних, електричних, теплових впливів, отруйних і вибухових парів, акустичних шумів, радіоактивних випромінювань і т.п. Показники безпеки повинні відображати вимоги, що обумовлюють заходи та засоби захисту людини в умовах аварійної ситуації, не санкціонованої і не передбаченої правилами експлуатації в зоні можливої ??небезпеки [13].

Стосовно до послуги дослідники Л. Бери, А. Парасураман, і В. Зейтамль [21] склали також перелік показників якості послуг, виявивши, що споживачі користуються в основному простими критеріями незалежно від виду послуг. Ці критерії наступні:

- доступність: послугу легко отримати в зручному місці, в зручний час, без зайвого очікування її надання;

- комунікабельність: опис послуги виконано на мові клієнта і є точним;

- компетентність: обслуговуючий персонал володіє необхідними навичками і знаннями;

- ввічливість: персонал привітний, ввічлив і турботливий;

- довірчість: на компанію і її службовців можна покластися, оскільки вони дійсно прагнуть задовольнити будь-які запити клієнтів;

- надійність: послуги надаються акуратно і на стабільному рівні;

- чуйність: службовці чуйні і творчо підходять до вирішення проблем і задоволення запитів клієнтів;

- безпека: надаються послуги не несуть з собою ніякої небезпеки або ризику і не дають приводу для будь-яких сумнівів;

- відчутність: відчутні компоненти послуги вірно відображають її якість;

- розуміння / знання клієнта: службовці прагнуть якнайкраще зрозуміти потреби клієнта і кожному з них приділяють увагу.

1.2 Типологія ефективності елементів обслуговування

Цікавий підхід до формування конкурентних переваг в області якості процесів обслуговування базується на концепції “нейтральних зон” Ч. Бернарда [22]. Відповідно до цієї концепції певні поведінкові реакції, включаючи сприйняття управління як прояв владних повноважень, є результатом послідовних і комплексних процесів і, оскільки відсутні причини протидіяти такому прояву або поступати всупереч цьому прояву владних повноважень, людина залишається в своїх у відповідь реакціях нейтральним, не замислюючись над цим. Те ж саме можна сказати і про сприйняття споживачем пропонованого обслуговування.

Якщо обслуговування опиняється в зоні прийнятного або очікуваного, дуже мало надій на те, що задоволення буде отримано. Лише у тому випадку, коли якість і рівень обслуговування в сприйнятті споживача виявляються за межами цієї нейтральної зони, він переживає почуття задоволення або, навпаки, незадоволенню.

Із сказаного можна передбачити, що ніж важливішими для споживача є ті або інші елементи обслуговування, тим більше вузькою є нейтральна зона, тим у меншій мірі нейтральним залишатиметься споживач відносно пропонованого обслуговування.

На основі концепції нейтральних зон Ч. Бернарда Е.Кедотт і Н.Терджен створили типологію ефективності елементів обслуговування, яка може бути використана для створення класифікаторів і можливості проведення порівняльного аналізу [22]. Ними відзначено, що деякі елементи обслуговування можуть мати відповідну позитивну або негативну реакцію споживачів, в той час як інші не створюють відповідної реакції зовсім. Оскільки потреби споживачів виникають в залежності від обставин, то для більшої ефективності стратегія обслуговування також повинна бути обумовленою. Наприклад, якщо зручності, ціна і чистота, швидке обслуговування є пріоритетними для відвідувача ресторану швидкого обслуговування, найбільш правильним для компанії буде направити свої обмежені ресурси на задоволення саме цих пріоритетних потреб, ніж витрачати кошти на створення ігрового майданчика перед будівлею. Вони запропонували чотири класифікатора для визначення важливості елементів обслуговування виходячи із сприйняття споживачів:

1) Критичні. Ці елементи зазвичай формують найменшу нейтральну зону. Це головні чинники, які роблять безпосередній вплив на споживача. Вони повинні бути задоволені в першу чергу, оскільки засновані на мінімумі стандартів, прийнятних для споживачів. Якщо компанії хочуть вижити в бурхливому морі конкуренції, вони повинні зробити все, щоб запропонувати саме ці елементи обслуговування. Приклади тут дуже прості. Так, в індустрії гостинності - це чистота в готельних номерах, чистота громадських приміщень, безпека, здорова їжа і т.п. Критичними ці елементи називаються тому, що вони викликають або позитивну, або негативну реакцію в залежності від того, досягнуті ці мінімальні стандарти чи ні. Компанії, що надає обслуговування, може бути прощено ігнорування цих стандартів лише в критичних ситуаціях;

2) Нейтральні. Ці елементи, навпаки, створюють максимально нейтральну зону і не роблять впливу на досвід. Це колір уніформи персоналу, палітра фарб, в яких виконаний інтер'єр будівлі, розташування автомобільної стоянки тощо Коль скоро ці елементи мають досить слабкий вплив на ступінь задоволення споживачів, на них не варто затрачати значних управлінських зусиль;

3) Приносять задоволення. Ці елементи можуть викликати вдячну реакцію, якщо очікування Передбачаючи, але ніякої реакції не буде, якщо очікування задоволені, або, навпаки, не задоволені. Прикладом може служити обслуговування в готелях у нічний час, численні напої, що надаються гостям під час банкетів від імені директора, квіти, їх підносили адміністрацією дамам у ресторанах і т. п. Очевидно, що подібні "дрібнички" дозволяють підприємству бути помітним на загальному тлі обслуговуючих організацій. Хто буде заперечувати проти безкоштовного частування, безкоштовного квітки або безкоштовного шоколаду, знайденого ввечері на подушці в спальні? Ніхто. Точно так само дуже мало хто буде скаржитися, що вони не задоволені рівнем обслуговування, оскільки за це спеціально не доплачували. Ці елементи не доставляють неприємностей, якщо споживач їх не отримує, і, навпаки, приносять задоволення, якщо клієнт раптом виявляє їх;

4) Приносять розчарування. Ці елементи, якщо вони не виконані правильно, в більшості випадків викликають негативну реакцію. У той же час ніякої реакції не буде, якщо все робити правильно. Тут і невдало обрана або організована стоянка для машин, що змушує гостей далеко йти, відмова від прийняття оплати за найбільш поширеним кредитних картках, недружелюбність персоналу, брудні попільнички і т. п. Слід мати на увазі, що виконання цих елементів обов'язково, але в той же час підвищення якості цих елементів обслуговування наврядчи може привести до підвищення рівня задоволеності.

Зазначимо елегантне рішення проблеми сприйняття якості товарів і послуг, запропоноване Н. Кано. Він виділив три основні типи реакцій споживачів [23].

Перші характеристики продуктів (названі Н. Кано "обов'язковими") люди вважають само собою зрозумілими: якщо вони є, то захоплення це ні в кого не викликає, але от якщо їх немає, то обуренню і невдоволення немає меж. Іншими словами, виконання вимог покупців щодо обов'язкових характеристик майже не сприяє збільшенню споживчої цінності продукту, а от їх невиконання - різко знижує.

Друга група характеристик - "кількісні". У цьому випадку задоволеність споживача (тобто усвідомлена споживча цінність) зростає в міру кількісного поліпшення відповідного показника.

Нарешті, третя група показників отримала найменування "сюрпризних". Відсутність відповідних властивостей у продукту не відлякує клієнта - він просто їх не чекає. Для оцінки споживчого сприйняття була розроблена особлива техніка опитування споживачів, при якій кожне питання задається двічі: у позитивній і в негативній формі. Звівши потім разом відповіді на обидва питання, можна встановити тип даної характеристики товару.

Крім вже описаних Н. Кано показників, існують ще два можливих поєднання відповідей споживачів:

1) Байдужість як до присутності, так і до відсутності певних властивостей у продукту. Це вірна ознака другорядності, маловажно відповідної характеристики - клієнтові абсолютно все одно, є вона чи її немає;

2) Присутність і відсутність певної властивості однаково викликає задоволення або (знову-таки одночасно) незадоволення покупців. Такий (званий проблемним) тип відповідей виникає, коли опрашиваемая група клієнтів неоднорідна [23].

За допомогою моделі Кано фірма може оцінювати вплив своїх дій на споживчу цінність; може відразу з'ясувати, якими властивостями продукт повинен неодмінно володіти (обов'язкові характеристики); які якості можуть служити "родзинкою", яка залучає клієнта до новинки (сюрпризні характеристики); які показники треба точно дозувати, зіставляючи витрати на їх досягнення і зумовлений поліпшенням відповідних якостей зростання числа покупців (кількісні характеристики). Нарешті, можна виявити, що деякі якості продукту взагалі нікого не хвилюють (для незначних характеристики) і, отже, на їх створення дарма витрачаються кошти [23].

Підводячи підсумок вищесказаного, приходимо до висновку, що будь-якому готельному підприємству життєво необхідно проводити маркетингові дослідження для вивчення запитів ринку і подальшої реакції на них. Іншими словами, керівництву готелю, для підвищення ефективності свого бізнесу слід знати очікування свого клієнта, очікування своєї цільової групи від пропонованого якості готельних послуг. Існує кілька способів збору первинних даних. Вони адекватні цілям і завданням роботи для конкретного замовника.

1.3 Форми і методи оцінки якості товарів і услуг

Оцінка якості є усвідомлення того, якою мірою ті чи інші продукти праці можуть задовольняти певні потреби людини і суспільства. Однак якщо відірватися від змістовної сторони оцінки і розглядати її з формальних процедурних позицій, то вона може бути визначена як сукупність операцій, що включає вибір номенклатури показників якості, визначення їх чисельних значень, а також значень базових і відносних показників з метою обгрунтування найкращих рішень, реалізованих при управлінні якістю продукції. Іншими словами, оцінка рівня якості буде складатися з наступних операцій: вибору системи показників якості; вимірювання, тобто зіставлення з відомими величинами деякої шкали і отримання чисельних значень; оцінки отриманих результатів.

Така структура дозволяє намітити деякі загальні принципи класифікації існуючих форм і методів оцінки якості товарів і послуг. Складність цієї проблеми пов'язана насамперед з неможливістю вибору єдиної підстави, за якої можна було б систематизувати сформовану практику оцінки. Тому ми обмежимося класифікацією видів та методів оцінки за кількома ознаками, що враховує як структуру цього процесу, так і особливості застосування оцінки якості товарів і послуг.

Оцінки якості щодо вибору системи показників, або, інакше кажучи, з їхнього вигляду, можна розділити на диференційовані, комплексні та змішані [28].

При диференційованої оцінці аналізується звичайно одне або декілька окремих властивостей і параметрів вироби, за якими в ряді випадків судять про якість речі в цілому. При комплексній оцінці об'єктом оцінки є якість речі в цілому. Змішана оцінка застосовується тоді, коли ряд показників якості оцінюється комплексно, а ряд-диференційовано.

Істотним недоліком диференційованого методу оцінки є неможливість зіставлення окремих показників між собою в зв'язку з тим, що вони виражаються в різних одиницях. Крім того, диференційована оцінка не дозволяє однозначно відповісти на питання про рівень аналізованого виробу в цілому. Тим самим неможливо зіставити і оцінити різнотипні вироби, які виконують аналогічні функції.

Комплексний метод оцінки знайшов в даний час широке застосування і використовується в більшості сучасних методичних положень і рекомендацій.

Він полягає у проведенні певних процедур, у результаті яких отримують узагальнене оціночне судження про виріб. Процес комплексної оцінки включає насамперед відбір тих показників, на основі яких передбачається судити про рівень якості виробу в цілому. Потім кожен з відібраних показників оцінюється кількісно тим чи іншим способом і результати цих диференційованих оцінок наводяться в порівнянний вид. Після цього визначають коефіцієнти вагомості всіх окремих показників, тобто з'ясовують значущість кожного з них у загальній структурі якості виробу. Найчастіше ця процедура здійснюється кваліфікованими експертами. На закінчення всі диференційовані показники якості разом з їх коефіцієнтами вагомості об'єднують в один комплексний показник на основі певної математичної залежності.

За типом і характером дій всі оцінки якості можна розділити на прямі і непрямі. Прямі - це оцінки з безпосереднім вимірюванням показників якості виробу. Непрямі - оцінки якості виробу за непрямими ознаками, безпосередньо до виробу не відносяться.

Непряма оцінка показників якості, особливо для виробів культурно-побутового призначення, знайшла останнім часом широке застосування. Це пояснюється насамперед тим, що більшість споживчих параметрів не може бути виміряна безпосередньо, і доводиться вдаватися до пошуку опосередкованих прийомів визначення їх рівня.

По засобах аналізу та виміру всі оцінки можуть бути проведені чотирма методами:

1) лабораторним методом, коли для аналізу та вимірювання використовуються спеціальні прилади (даний метод стосовно аналізу якості готельних послуг не підходить, тому більш детально зупинятися на ньому не будемо);

2) органолептичним методом, коли для аналізу та виміру використовують органи чуття людини (зір, дотик, нюх, слух);

3) експертним методом, коли інструментами аналізу та виміру служать інформація, досвід і інтуїція експерта;

4) змішаним методом, коли частина показників якості визначається інструментальним, а частина - органолептичними або експертним методами.

Органолептичний метод передбачає отримання кількісної величини показників якості з допомогою органів чуття людини. Для цього методу характерна безпосередньо-почуттєва оцінка, заснована на фізіологічних особливостях людини. Метод вимагає наявності фахівця, який визначає присутність або інтенсивність впливу окремих властивостей (параметрів) виробу.

Органолептичним методом оцінюються такі показники, як силует вироби, внутрішня і зовнішня обробка, структура, колористичне оформлення, обробка тканини, трикотажних виробів, смак, запах, колір, структура, консистенція харчових продуктів і т. д.

Експертний метод оцінки знаходить в даний час все більш широке застосування. Це пояснюється як порівняльною простотою проведення оцінки, так і досить великий її універсальністю. Експертний метод використовується насамперед там, де немає можливості застосувати лабораторні методи. У цьому зв'язку найбільше поширення він отримав, наприклад, при оцінці художньо-конструкторського рівня виробів.

Змішаний метод оцінки використовується в тому випадку, коли окремі групи властивостей вимірюються і оцінюються, наприклад, лабораторним методом, а інша частина - органолептичними.

За формою вираження оцінки можуть бути: метричні, бальні та безрозмірні (відносні).

Метричні оцінки увазі вираз їх результатів в існуючих системах метричних одиниць (кг). Зазвичай метричні оцінки виставляються після застосування лабораторного методу вимірювання.

Бальні оцінки представляють собою спосіб вираження результатів оцінки в балах. Цей спосіб вираження результатів оцінки широко застосовується при використанні органолептичних і експертних методів. Особливо широке застосування отримала система бальних оцінок при органолептичному аналізі якості продукції. Розробляються принципи побудови різних систем. В даний час застосовують 5 -, 10 -, 20 - і 100-бальні системи.

Диференційована оцінка розділяється на оцінку за одиничного ведучому показником; оцінку по мінімальному показнику (включаючи оцінку по мінімальному «зваженому» показнику); оцінку по групі провідних показників (включаючи оцінку по групі провідних «зважених» показників). Найпростішим способом диференційованої оцінки є широко застосовуваний у товароведении спосіб оцінки якості виробів «по одному головному показнику». Типовим прикладом оцінки якості виробів по ведучому показником є порівняльна оцінка електроламп однакової потужності, яскравості, економічності за часом горіння. Безперечно, цей спосіб оцінки якості виробів є приблизними, бо він не враховує безліч властивостей, які характеризують сучасний продукт праці. У той же час він може грати роль попереднього сита, що дозволяє відсіяти певну кількість виробів без ретельного аналізу їх якості. Наприклад, за допомогою такої оцінки можна проводити попередню роботу для з'ясування питання про те, чи слід проводити оцінку естетичних властивостей представлених виробів [28].

Як вже відомо, сприйняття споживачем якості готельного обслуговування - це формування у свідомості гостя чуттєвого образу відмінностей між очікуваним і фактично отриманим обслуговуванням з подальшим переростанням цього образу (через сприйняття і оцінку істотних властивостей отриманого обслуговування) в емоційний настрій по відношенню до готелю, характерне силою (рівнем) і напрямком. Сильний позитивний настрій - високий ступінь задоволеності, висока якість. Сильний негативний настрій - високий ступінь незадоволеності, низька якість. Кількісна характеристика цього настрою є оцінкою якості.

Абсолютно ясно, що у власників, керівників, обслуговуючого персоналу готелю свої очікування, власні уявлення і практичний досвід щодо пропонованого гостю обслуговування.

Коли готелю через рекламу, каталоги і в прямих контактах на етапах прийняття споживачем рішень, загальних і конкретного вибору обслуговування запевняють, що надаєнне обслуговування відповідає побажанням гостей, це має означати наступне [24].

По-перше, власники та керівництво готелю достеменно знають про очікування кожного конкретного гостя, і вони довели це знання до персоналу готелю у вигляді визначених для кожного працівника обов'язкових правил обслуговування.

По-друге, весь персонал готелю хоче і може працювати за встановленими для них правилами: бармен - за своїми, покоївка - за своїми, портьє - по своїх і так далі.

На жаль, часто трапляється так, що персонал не дотримується в роботі вимог, встановлених керівниками, точно так само, як встановлені вимоги не повною мірою відображають вимоги гостей до якості послуги.

При сприйнятті і оцінці якості одержуваного обслуговування гість виходить зі своїх очікувань. Обслуговуючий персонал, надаючи обслуговування, виходить з вимог керівництва і своїх очікувань, які їм (персоналом) розглядаються як найбільш ймовірна версія очікувань гостя. Власники і керівництво готелю мають свою версію очікувань гостя і, керуються зовнішніми нормативними документами, які задають обов'язкові і встановлені вимоги, регламентують в інструкціях, стандартах, технічної документації вимоги до роботи персоналу.

Немає жодних сумнівів, що сприйняття обслуговування на тлі цього «зіткнення очікувань» супроводжується найвищими позитивними емоціями гостя і він дає якості максимальну оцінку, якщо:

- збігаються очікування всіх сторін, причетних до процесу обслуговування - клієнта, персоналу, керівників і власників підприємства;

- у повній відповідності з збіглися очікуваннями персонал забезпечує обслуговування.

Оцінка споживачем якості готельного обслуговування грунтується на його сприйнятті і полягає у формуванні у свідомості споживача позитивного або негативного емоційного настрою по відношенню до готельного підприємству, настрою, що характеризує ступінь (загальний рівень) відповідності отриманого обслуговування очікуванням споживача. Кількісна характеристика цього емоційного настрою - його сила, виражена позитивним чи негативним числом відповідно до певної шкалою - це і є оцінка гостя якості отриманого ним обслуговування. Дане поняття оцінки якості обслуговування поширюється як на все отримане гостем обслуговування протягом його перебування в готелі - на весь процес, так і на окремий структурний елемент процесу обслуговування [29].

Сприйняття і оцінка якості обслуговування - єдиний процес. Елементами процесу сприйняття та оцінки якості отриманого обслуговування є локальне сприйняття і оцінка гостем якості виконання окремих елементів процесу одержуваного обслуговування. При цьому первинний процес сприйняття якості обслуговування, що протікає також поелементно, але суммирующий сприйняття якості по всій сукупності виконаних елементів.

Вибір типології елементів обслуговування визначає конструкцію відповідної цієї типології моделі сприйняття і оцінки гостем якості одержуваного обслуговування. Наявність такої моделі дає можливість прогнозувати оцінку якості знову створюваних продуктів гостинності, попарно зіставляти оцінки якості обслуговування різними зацікавленими сторонами, наприклад гостем і персоналом, гостем і керівництвом, керівництвом та персоналом. Тим самим здійснюється оцінка близькості функцій якості зацікавлених сторін.

Типологія елементів обслуговування Кедотта-Терджена [8] дає можливість побудувати гранично просту і наочну модель сприйняття та оцінки якості обслуговування. Типологія побудована на якісному (в поняттях «задоволення», «розчарування», «нейтральне сприйняття») нормуванні сприйняття та оцінки гостем окремо кожного з елементів одержуваного обслуговування, оскільки рівень задоволеності чи розчарування від елемента обслуговування - критерій класифікації в даній типології - є, по суті, мірою його відповідності очікуванням.

Для кількісної оцінки рівня задоволення чи розчарування досить використовувати бальну оцінку зі знаком плюс або мінус. Шкала оцінок може бути як єдина для всіх елементів, так і різна - для одних, наприклад 3-бальна, для інших, більш значущих, елементів - 10-бальна. Питання вибору шкал вирішується самим підприємством при встановленні пріоритетних вимог у забезпеченні якості обслуговування. Сукупність незалежно сприймаються елементів обслуговування являє собою алгебраїчну суму (з урахуванням знака плюс або мінус) сприйнять окремих елементів.

Голубков Е.П. в своїй статті «Загальна характеристика методів збору даних», опублікованою в журналі «Маркетинг за кордоном» [19] розрізняє якісні і кількісні методи маркетингових досліджень. До якісних він відносить спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналізи протоколів, проекційні і фізіологічні виміри. До кількісних - різного вигляду опити. Розглянемо три методи маркетингових досліджень - спостереження, експеримент, опит.

Спостереження - один із способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою. Інший спосіб збору даних - експеримент. Експеримент личить для виявлення причинно-наслідкових зв'язків.

Спостереження краще всього личить для пошукових досліджень, тоді як опит, один з найбільш трудомістких способів збору первинної інформації, найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Опити проводяться зазвичай для виявлення переваг клієнтів про якість або асортимент послуг, що надаються. Це дозволяє фірмі визначитися у виборі маркетингових дій.

Опитами, спостереженнями і експериментами можуть займатися агенти по збуту або інші співробітники фірми, що поєднують їх проведення зі своєю основною роботою або займаються цим в спеціально виділений час.

Наприклад, метою готелю є залучення як можна більшого числа ділових мандрівників. Перш за все, встановлюється, хто робить замовлення на мешкання ділових мандрівників. Для цього проводиться опит.

Нижче приведені дані дослідження постійних відвідувачів різних готелів відносно джерел резервування:

- самостійно 51%

- через секретаря або помічника 30%

- туристичне агентство 16%

- власне агентство путешествій 3%.

Таким чином, використовуючи результати такого опиту, менеджер відділу маркетингу готелю може планувати і проводити якісь конкретні акції по залученню клієнтів. Існують також різні знаряддя дослідження.

При зборі первинних даних можна використовувати анкети або механічні пристрої. Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому сенсі, анкета - це низка запитань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування і усунення помилок до початку її використання. При розробці анкети особливу увагу потрібно звернути на форму питань, їх послідовність і формулювання. Не бажане включення питань, на які не захочуть відповідати або які не вимагають відповіді. Дослідники маркетингу виділяють двох типів питань: закриті і відкриті. Закрите питання включає всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. На відкрите питання потрібно відповідати своїми словами. Відкриті питання дають більше інформації, оскільки опитуваний не зв'язаний певною відповіддю і вони особливо корисні на пошуковому етапі дослідження. Відповіді на закриті питання легко інтерпретувати і зводити в таблиці.