Разработка плана деятельности туристической компании "Содружество"

Общеизвестно, что коммерческий успех достигается на основе эффективного управления бизнесом. Это - прописная истина, однако вопрос о том, что такое эффективное управление турфирмой и как его организовывать, вряд ли покажется тривиальным кому бы то ни было вплоть до топ-менеджера или руководителя компании. Процесс управления коммерческим предприятием реализуется по четырехэтапной схеме «целеполагание - прогнозирование - планирование - целеосуществление» в циклическом режиме. Внешний - стратегический - цикл охватывает относительно продолжительный период времени и направлен на достижение программных целей развития бизнеса в соответствии с разработанными прогнозами изменения рыночной ситуации в рассматриваемой перспективе и основанными на них планами деятельности предприятия. Внутренние управленческие циклы ориентированы на оперативное управление текущей деятельностью в рамках принятых плановых решений и многократно реализуются в течение каждого стратегического цикла. С получившим широкое распространение и в известном смысле модным термином «бизнес-планирование» обычно связывают первые три этапа описанного процесса управления предприятием.

Составление бизнес-плана необходимо для любого предприятия, независимо от того, какой продукт оно собирается производить: военную технику или детские игрушки, продукты питания или химические реактивы, товары широкого потребления или высоко комфортабельные жилые комплексы, компьютеры или программные продукты, материальные товары или неосязаемые услуги. Для производства любого продукта необходимо ответить на три вопроса:

Что мы собираемся производить?

Как мы произведем наш продукт?

Сколько это будет стоить?

При планировании деятельности предприятия туризма вопрос разработки бизнес-плана становится наиболее остро. Ведь, если раньше промышленные предприятия работали по планам, разработанным в отраслевых министерствах, то работу предприятий, связанных с туризмом никто не планировал. Туризм даже не был признан отраслью народного хозяйства, да и производство услуг не являлось составляющим валового национального продукта. И сейчас, предприятиям туризма, приходится с нуля создавать свой бизнес, формируя тем самым новую, но самую перспективную отрасль российской экономики и, устанавливая в ней свои правила и свою систему взаимоотношений, как между партнерами по бизнесу, так и с потребителями туруслуг.

Планировать деятельность предприятия, производящего нематериальный продукт довольно непросто. Услугу нельзя охарактеризовать такими категориями как прочность, надежность, жароустойчивость, оформление, дизайн, вес, размер, всеми теми, которые можно применить к описанию любого материального товара. Услуга неосязаема, не складируема, ее потребление длительно во времени, ее нельзя вернуть или обменять, если она не удовлетворила требованиям клиента. Особенно это относится к туристским услугам, т.к. их производство и потребление происходит, как правило, в дали от того места где турист приобрел туруслугу. Убедить клиента приобрести именно туруслугу достаточно нелегко, поскольку единственным «доказательством» ее преимуществ являются слова продавца, предлагающего клиенту воспользоваться услугами именно нашей организации.

Основными задачами бизнес-планирования деятельности турфирмы являются:

Построение системы стратегических целей развития турфирмы в плановом периоде;

Анализ и прогнозирование ожидаемых тенденций и направлений эволюции рынка туруслуг, его структурных компонент, секторов и сегментов;

Разработка планов всех видов деятельности турфирмы, направленных на своевременное достижение поставленных целей и согласованных с прогнозами изменения рыночной ситуации и собственными ресурсно-бюджетными ограничениями.

Бизнес-план деятельности турфирмы всегда разрабатывается в интересах субъекта бизнес-планирования, который выступает в роли конечного потребителя этого продукта, используя его для достижения собственных целей. Так, бизнес-план может быть представлен юридическому или физическому лицу из внешней среды в качестве предложения принять долевое участие в финансировании подготовленного проекта развития турпредприятия. В других случаях адресатом плана становится сам субъект, например, когда требуется провести принципиальную перестройку основных бизнес-процессов, оценить степень технико-экономической обоснованности, финансовой реализуемости проекта и подготовить его бизнес план к утверждению руководством турфирмы.

Таким образом, бизнес-план деятельности турфирмы - документ двойного назначения. Во-первых, он позволяет субъекту бизнес-планирования в процессе управления проектом целенаправленно действовать по заранее разработанным организационным, юридическим, инвестиционным, проиизводственным, маркетинговым и финансовым схемам, а не импульсивно и не всегда адекватно реагировать на происходящие события. Чем чревата подобная работа - неконкурентоспособностью, низкой прибыльностью фирмы, задержками в выплате заработной платы и другими последствиями - демонстрируют примеры многих даже известных турфирм. Во-вторых, бизнес-план - удобный инструмент ознакомления других лиц с идеями и деловыми намерениями инициаторов проекта, т.е. Выступает в качестве средства конструктивного общения с инвесторами (потенциальными партнерами) и финансово-кредитными институтами (потенциальными кредиторами).

К сожалению, последняя функция бизнес-плана некоторыми специалистами часто гипертрофируется, и «добывание» финансовых ресурсов объявляется чуть ли не единственным его назначением. Однако первая функция бизнес-плана не менее важна, так как позволяет вскрыть и мобилизовать внутренние резервы повышения коммерческой эффективности деятельности субъекта планирования в рамках конкретного проекта развития турфирмы.

Подготовка обоснованных бизнес-планов в туризме имеет особую важность в виду весьма значительных денежных оборотов турпредприятий, их жесткой зависимости от чрезвычайно конкурентной рыночной среды, территориальной распределенности и гибкой конфигурации каналов сбыта турпродукта, необходимости четкого выполнения обязательства перед клиентами по всему комплексу предоставляемых услуг.

Существует много подходов к составлению бизнес-планов. С приходом в нашу страну рыночных взаимоотношений, показателем определяющим необходимость предложения того или иного товара или услуги является потребительский спрос. Этот же принцип действует и при написании авторами пособий по составлению бизнес-планов для различных видов предприятий. В некоторых пособиях описывается структура составления бизнес-плана, приводится пример какого-либо бизнес-плана. В иных подробно описывается производственная часть бизнес-плана, отводится большее внимание техническим показателям. В третьих основной акцент делается на финансовый. Однако в подавляющем большинстве пособий не достаточно подробно излагается самая важная часть бизнес-плана - продуктовая, а именно в ней описывается кому и зачем нужен наш продукт, сколько потребителей готовы тратить деньги на покупку нашего продукта и как долго наш продукт будет «жить» на рынке. Такое положение, очевидно, связано, прежде всего, с тем, что все пособия по бизнес-планированию основываются на примерах из сферы промышленного производства, таких как производство телевизоров, автомобилей и т.п. Для данных товаров не требуется детальной продуктовой проработки, с точки зрения потребностей потребителя - считается очевидным, что телевизор удовлетворяет потребность человека в информации, а автомобиль - это средство передвижения.

В бизнес-планировании предприятия, производящего туристские услуги, проработка именно продуктовой составляющей является наиболее важной. Поскольку изначально производитель туруслуг должен понимать побудительные мотивы потребителя и, то какие именно потребности удовлетворят производимая им туруслуга.

Что побуждает человека отправиться в путешествие? Желание познакомиться с культурой других стран, желание сравнить свою страну с другой страной, желание познакомиться с людьми, желание насладиться природой или может быть наш клиент просто устал от повседневной работы и ему захотелось сменить обстановку или же (и такое возможно) ему срочно понадобилось покинуть пределы страны. Все это должен учитывать производитель туруслуг при планировании своей работы.

Есть еще одна особенность туризма как потребности человека. Покупая продукты питания, человек удовлетворяет свои первичные потребности, которые даны нам природой, без удовлетворения которых физическая жизнь человека не возможна. Приобретая газеты, журналы, радио, телевизор, общаясь друг с другом, приходя в гости к друзьям, человек удовлетворяет свои потребности в получении информации. Покупая кухонный комбайн, автомобиль, сотовый телефон, квартиру и т.п. человек обеспечивает себя инфраструктурой, которая помогает ему жить в современных условиях, не ощущая дискомфорта. При покупке книги, билета в театр, музей, концертный зал человек надеется удовлетворить свою потребность в познании нового, ощутить эмоциональное восприятие от увиденного, услышанного, прочитанного, реально не участвуя в событиях, происходящих на сцене театра, киноэкрана, в книге. Решая отправиться в путешествие (за исключением деловых поездок), человек ждет от него реальных впечатлений, которые он сам, персонально, будет переживать, которые он увезет с собой домой и о которых будет вспоминать долгое время. Именно за впечатления от познанного во время поездки люди платят деньги. Не важно едут они загорать на пляжи Турции, кататься на лыжах по склонам альпийских гор, наслаждаться видом Парижа с Эйфелевой башни или знакомиться с сокровищами Эрмитажа. Именно понимание того, зачем человек хочет куда-либо поехать, является для производителя туруслуг залогом успешного ведения бизнеса.

Именно исходя из принципа «удовлетворения потребностей потребителя» должны разрабатываться бизнес-планы предприятий туризма.

В данной дипломной работе будет рассмотрена модель составления бизнес-плана на примере бизнес-плана туристской компании «Содружество».

В первой главе дается определение бизнес-плана, приводятся цели, ради которых он разрабатывается. Затем описываются основные требования, предъявляемые к бизнес-плану, также дается характеристика основных разделов, из которых он состоит.

Во второй главе представлен бизнес-план турфирмы «Содружество». Ввиду конфиденциальности некоторых аспектов деятельности фирмы и большого объема, бизнес-план не может быть приведен полностью.

1. Методика разработки бизнес-плана

Толчком к созданию нового предприятия или расширению (модернизации) существующего могут послужить:

Новый продукт, услуга, технология (например, появление телефакса во второй половине 80-х гг.);

Нечто, что делает услугу лучше, цену ниже, продукт надежнее или улучшает какие-либо другие потребительские свойства;

Незаполненная рыночная ниша, район, где отсутствует какой-либо вид обслуживания или не полностью удовлетворен спрос;

Новое для потребителя сочетание товаров и услуг (например, продажа не только спортивной одежды и инвентаря, но и консервов и концентратов продуктов для быстрого приготовления пищи в походе или на пикнике, а также доставка их в определенное клиентом место).

В любом из перечисленных случаев необходимо составление бизнес-плана. Бизнес-план - это план развития предприятия (деловой единицы) необходимый для освоения новых сфер деятельности фирмы и создания новых видов бизнеса или деятельности. Он необходим для целенаправленной и планомерной деятельности любого предприятия как средство самоорганизации, незаменим при установлении контактов с потенциальными партнерами и кредиторами. В этом документе должна быть раскрыта суть предпринимаемых действий на рынке, его организации, финансирования, а также должно быть показано, каким образом предприятие станет успешным.

Бизнес-план помогает решить следующие задачи:

Определить конкретное направление деятельности фирмы, целевые рынки и место фирмы на этих рынках;

Сформулировать долговременные и краткосрочные цели фирмы, стратегии и тактики их реализации;

Определить номенклатуру и показатели товаров и услуг, а также определить издержки по их реализации;

Определить соответствие кадров и мотивации персонала требованиям по достижению поставленных целей;

Определить систему маркетинговых мероприятий;

Оценить финансовое и материальное положение фирмы и соответствие имеющихся и привлекаемых ресурсов поставленным целям;

Предусмотреть трудности, которые могут возникнуть при выполнении бизнес-плана.

1.2 Общие требования к бизнес-плану

Цель: разъяснить как организуемое предприятие намеревается воздействовать на рынок и реагировать на обстановку на нем, чтобы обеспечить сбыт услуг.

В данный раздел следует включить:

Цели и стратегия маркетинга.

Детализируем цели маркетинга:

по продаже конкретных услуг;

по проникновению на конкретные рынки;

по перспективам роста рынков (новые покупатели);

по диверсификации услуг и т.д.

При определении типа стратегии маркетинга используют:

совершенствование производства (товары и услуги найдут сбыт на рынке если они будут широко распространены и доступны по цене);

совершенствование товара: на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся высшим качеством;

сбытовая концепция: фирма затрачивает усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж;

потребительская: фирма должна правильно определить нужды и потребности целевых рынков и удовлетворить их более эффективно чем конкуренты;

концепция социально-этичного маркетинга: применяем как потребительскую концепцию с учетом одновременного укрепления благополучия как потребителя так и общества в целом.

Ценообразование. При этом необходимо учитывать:

стадию жизненного цикла товара;

отражать качество товара;

цена может колебаться в зависимости от места расположения торговой точки;

цена не должна быть круглой.

Схема распределения товаров или услуг. Необходимо отметить:

какова схема поступления каждого вида услуги на рынок;

каковы структура и размеры каналов сбыта;

как лучше вести торговлю самостоятельно или через сеть посредников;

как организован контроль за каналами сбыта.

Стратегия качества:

характеристики качества наиболее привлекательные для потребителя;

стратегическая линия фирмы в области повышения качества.

Методы стимулирования продаж:

стимулирование собственного персонала (премии, процент от сделки);

стимулирование посредников (скидки, субсидирование рекламы);

стимулирование потребителей (рекламные туры, индивидуальные скидки, лотереи).

Реклама:

какие цели поставлены перед рекламой;

что является объектом рекламы;

на кого направлена реклама;

сколько средств выделяется на рекламу;

какова эффективность рекламной работы, возможность ее повышения.

Формирование общественного мнения

Бюджет маркетинга:

оценивается общий объем рынка по каждому из продуктов на следующий год;

делается прогноз доли фирмы на этом рынке с учетом запланированных маркетинговых мероприятий;

оценивается объем продаж, затраты прибыль по каждому продукту;

определяется разность между запланированной (без маркетинговых мероприятий) прибылью и прибылью полученной в результате оценки;

часть этой разницы (50%) относится в бюджет маркетинга, определяется общий бюджет маркетинга путем суммирования по каждому продукту.

1.4.6 План производства

где будет производиться продукция на действующем или на новом предприятии;

на сколько удачно выбрано месторасположение фирмы, исходя из близости к рынку, поставщикам, доступности рабочей силы и т.д.;

какие производственные мощности потребуются и как они будут вводиться;

какие основные средства необходимы для организации производства;

какова потребность в материальных ресурсах;

где, у кого и на каких условиях будут закупаться материалы и составляющие турпродукта;

как будет осуществляться планирование производства.

1.4.7 Организационный план

Приводится информация об организационной структуре фирмы, а также сведения о персонале. Оргструктура фиксируется в графических схемах, штатных расписаниях персонала, положениях о подразделениях аппарата управления фирмы, должностных инструкциях. Необходимо представить расчет численности работников и формы заработной платы, следует указать как фирма собирается заполучить специалистов на постоянную работу, а также отметить будет ли фирма сама нанимать или через фирму. Описывается кадровая политика фирмы: принципы отбора сотрудников, найма, контрактная система, испытательный срок, методы и периодичность оценки качества работы сотрудников, система продвижения по службе.

1.4.8 Планирование правового обеспечения

В этом разделе рассматривается вся информация, характеризующая правовые аспекты обеспечения процессов создания и функционирования предприятия. Необходимо обосновать причины выбора формы, наметить возможные изменения этой формы и объяснить почему данная стратегия является наилучшей. Также должны быть представлены все законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность фирмы, как в своей стране, так и за рубежом. Необходимо отметить: дату создания и регистрации фирмы; где и кем зарегистрирована; учредительные документы; форма собственности; аспекты деятельности фирмы, подлежащие Государственному контролю и предписанию; копии лицензий на виды деятельности; копии соглашений и договоров с другими организациями; изменения в законодательстве текущие и возможные.

1.4.9 Финансовый план

Рассматриваются вопросы финансового обеспечения деятельности фирмы и наиболее эффективного использования имеющихся денежных средств на основе оценки текущей финансовой информации и прогнозов объемов реализации продукта на рынках в последующие периоды. В первую очередь необходимо проанализировать комплекс документов, характеризующих финансово-хозяйственную деятельность. Представляем его в виде системы планово-отчетных документов:

Оперативный план (отчет), который отражает за каждый период результаты взаимодействия фирмы и ее целевых рынков.

План (отчет) о доходах и расходах - показывает, получит ли фирма прибыль от предоставления услуг.

План (отчет) о движении денежных средств - показывает процесс поступлений и расходования денег в процессе деятельности.

Балансовый отчет (бюджет) - подводит итог экономической и финансовой работы за отчетный период.

1.4.10 Оценка риска

Задача данного раздела рассказать будущим инвесторам о возможных рисках на пути реализации проекта и основных методах защиты от их влияния. Выделяют различные виды рисков:

Чистые риски

природно-естественные;

экологические;

политические;

транспортные.

Спекулятивные - это финансовые риски, связанные с покупательной способностью денег и инвестициями.

Предпринимательский (коммерческий) - это опасность потенциальной возможности того, что предприниматель понесет потери в виде дополнительных расходов сверх предусмотренных прогнозом, либо получит доходы ниже тех на которые рассчитывал.

Предприниматель должен не избегать риска, а предвидеть его и понимать свои наиболее уязвимые стороны и стремиться снизить риск до возможно более низкого уровня. Глубина анализа зависит от конкретного вида деятельности и масштаба проекта. Для крупных проектов необходим тщательный просчет рисков с использованием специального математического аппарата теории вероятности. Для более простых проектов достаточен анализ риска с помощью экспертных оценок. Главное здесь не сложность расчетов и точность вычислений, а умение предугадать заранее все типы рисков, их источники, моменты их возникновения, а затем разработать меры по сокращению этих рисков и минимизации потерь, которые они могут вызвать. Для оценки риска необходимо:

Выявить полный перечень возможных рисков;

Определить вероятность их появления;

Оценить ожидаемый размер убытков при их осуществлении;

Проранжировать их по вероятности проявления;

Установить приемлемый уровень риска, зону риска, а затем отбросить все риски вероятность проявления, которых ниже данного уровня.

После анализа возможных рисков необходимо указать для каждого из них организационные меры по его профилактике и нейтрализации.

2. Бизнес-план фирмы «Содружество»

2.1 Введение к бизнес-плану

2.1.1 Краткое описание объекта

Объект бизнес-планирования представляет собой организацию, специализирующуюся на предоставлении туристских услуг познавательного характера. Туристская фирма «Содружество» (далее по тексту - турфирма) находится в Санкт-Петербурге и осуществляет свою деятельность с 1998 года. Однако вследствие убыточности фирмы ее деятельность была приостановлена и в 2000 году произошла ее полная реструктуризация, вследствие чего можно рассматривать 2001 год как первый год работы предприятия. Фирма занимается приемом туристско-экскурсионных групп школьников, взрослых, студентов с размещением в своей гостинице и выходит на рынки регионов России и зарубежных стран. Первоначально предполагается узкая специализация туристских услуг на комбинации внутреннего познавательного туризма с возможным дальнейшим расширением деятельности (например, развитие въездного иностранного туризма). Первоначально прием туристов осуществляется в Санкт-Петербурге, однако, возможно формирование комбинированных туров с посещением других регионов России и Ближнего зарубежья.

2.1.2 Цель бизнес-плана

Цель настоящего бизнес-плана - ознакомить заинтересованных лиц со спецификой деятельности туристской фирмы и доказать экономическую целесообразность производства предлагаемого туристского продукта.

2.1.3 Постановка задач

В условиях экономических изменений современная туристская фирма, как и любое предприятие, производящее товары или услуги, сталкивается со множеством проблем. Источниками повышенной сложности управления являются: высокая степень неопределенности рыночной ситуации, сезонная нестабильность спроса на туристские услуги (далее - туруслуги), ужесточение конкуренции в туристском бизнесе (далее - турбизнес) и т.д. В таких условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. В краткосрочной перспективе успех турфирмы определяется, прежде всего, финансовой сбалансированностью различных направлений текущей деятельности. Развитие на долгосрочную перспективу зависят от способностей фирмы своевременно предвидеть изменения на рынке и соответствующим образом адаптировать свою организационную структуру и содержание портфеля заказов на туруслуги. Нацеленность на организацию будущего становится необходимой составляющей активного стратегического управления турфирмой.

Исходя из вышесказанного, в данном бизнес-плане ставится решение следующих задач:

Определение сферы деятельности организации и доказательство ее перспективности;

Разработка и обоснование деятельности турфирмы на различных этапах жизненного цикла компании;

Определение долгосрочных и краткосрочных целей турфирмы;

Разработка гибкой стратегии деятельности турфирмы на ближайший период ее развития и возможных путей ее переработки в дальнейшем;

Определение прогнозируемых финансовых результатов деятельности турфирмы.

2.1.4 Термины и определения, используемые в тексте

Основное производство - производство туристского продукта из услуг по проживанию, питанию, транспортному и экскурсионному обслуживанию туристов.

Тур - комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие-услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия.

Туристский продукт - право на тур, предназначенный для реализации туристу.

Услуга - комбинация услуг как результат основного производства (данное сокращение применяется для упрощения описаний, встречающихся в бизнес-плане).

Дестинация - место, привлекательное для туристов (страна, город, музей и т.п.).

2.2 Продукт

2.2.1 Описание услуги

Концепция создания услуги

Для более глубокого понимания услуги (здесь и далее без специальной сноски следует рассматривать услугу описываемой турфирмы) целесообразно рассматривать ее как удовлетворяемую потребность потенциального туриста. При наличии условий, удовлетворяющих первичные (физические) потребности, у туриста появляются потребности вторичные, которые подразделяются по критерию «источник возникновения» на «внутренние (индивидуальные) потребности» и «потребности человека, формируемые обществом». Далее, необходимо учитывать, что услуга представляет собой комбинацию отдыха и процесса приобретения новых знаний в различном процентном соотношении этих составляющих, в зависимости от специфики тура. Сопоставление двух вышеприведенных допущений позволяет сформулировать следующие потребности человека в турпоездке.

При работе турфирмы необходимо учитывать вторичные потребности человека, так как наличие услуг, их удовлетворяющих, позволит выделить турфирму на фоне остальных и может послужить фактором привлекательности для потенциального туриста.

К «индивидуальным» относятся потребности, сформировавшиеся у человека под влиянием черт его характера, личности, желаний и предпочтений. Вторичные потребности можно обозначить как «желания», так как нельзя сказать, что они также характерны для каждого индивидуума как первичные потребности.

Первое желание современного туриста - турпоездка с комфортом. Это удобство передвижения, окружающей обстановки, продуманность маршрута, бытовые удобства, качественная и красиво оформленная пища, а также профессионализм обслуживающего персонала.

Общение в турпоездке подразумевает, в основном, потребность человека в неформальном общении с людьми, близкими по интересам, а не с теми, с кем приходится общаться «по долгу службы».

Еще одно желание человека на отдыхе - развлечения. В данную группу может входить большое число различных объектов, способных удовлетворить данную потребность человека, поскольку каждый развлекается по-своему. Необходимо определить, какие потребности доминируют у целевого потребителя и создать условия для их удовлетворения.

Как существо разумное и постоянно развивающееся, человек нуждается в познании нового. Он стремиться получить новые ощущения, новые впечатления от увиденного, услышанного. Данный факт требует организации турфирмой разного рода познавательных мероприятий, независимо от вида услуги (познавательный туризм, рекреационный туризм и т.д.).

Т.к. человек существо биологическое, в турпоездке у него возникают естественные потребности, связанные с получением физического удовольствия, что также необходимо учитывать при формировании услуги турфирмой. Удовлетворить такие потребности могут физические нагрузки, потребление пищи, напитков, купание, загорание, баня и т.д.

Помимо того, что человек имеет тело, он также имеет и душу, которая в свою очередь тоже «требует внимания». Душевное удовольствие человек может получить, любуясь окружающей обстановкой (пейзажем), слушая приятную музыку, наслаждаясь ароматами растений, вкусом напитков или от участия в каких-либо культурных мероприятиях (посещение театров, музеев, кинотеатров и т.д.).

В современном обществе, человек, имеющий средний достаток, выбирая ту или иную форму турпоездки, вид турпоездки, дестинацию, старается удовлетворить потребность в признании в глазах окружающих. Он руководствуется такими критериями как мода, престиж, стоимость отдыха, также он учитывает стереотипы и традиции, сложившиеся в круге его общения.

Таким образом, подводя итоги, можно сделать принципиальный вывод о том, что каждый человек, отправляющийся в путешествие, имеет одинаковые первичные потребности (гигиена, пища, сон, безопасность), но предъявляет разные требования по удовлетворению своих вторичных потребностей. Задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы изучить вторичные потребности потенциальных туристов, выявить из них наиболее преобладающие для большинства, оценить, сколько потенциальный турист готов заплатить за удовлетворение своих потребностей, и соотнести полученные результаты с собственными возможностями.

При рассмотрении потребностей туриста была выработана нижеследующая гипотеза о преобладании различных потребностей у людей различных возрастных категорий (Табл. 1).

Таблица 1 - Взаимосвязь потребностей человека с возрастом

Данная таблица предполагает, что с возрастом физиологические и социальные потребности человека изменяются. Это связано, прежде всего, с тем, что он проходит различные жизненные этапы, на каждом из которых он получает опыт, новые круги общения, возможность сравнивать и, как следствие, пересматривает свои потребности.

Для того, чтобы турист остался доволен проведенной турпоездкой, нужен индивидуальный подход к удовлетворению его потребностей, для чего и необходима дифференциация потребностей потенциального туриста по возрасту/жизненному этапу.

Существующая услуга

Представляет собой:

транспортное обслуживание в Санкт-Петербурге

размещение в Санкт-Петербурге в собственной гостинице или в гостинице выбранной категории

питание выбранного типа

сопровождение группы экскурсоводом во время пребывания в Санкт-Петербурге

экскурсии по заранее сформированному пакету (возможны варианты)

На данном этапе развития фирма предлагает стандартные туры в Санкт-Петербург на 2 - 5 дней (Приложение 1-4).

Предполагаемая услуга

На основании изучения рынка Санкт-Петербурга была выявлена значительная стандартизация туров в Санкт-Петербург. Кроме того необходимо отметить, что поскольку в Санкт-Петербурге синтезируются различные исторические эпохи, эффективное восприятие информации в период проведения тура возможно лишь при условии четкого разграничения историко-культурных сведений. Т. к. Санкт-Петербург является зеркалом, в котором отражается культурная и духовная эволюция страны в целом, соответственно представляется целесообразным предоставлять информацию о Санкт-Петербурге в наиболее доступной и запоминающейся и четко структурированной форме. На основе существующей услуги разрабатывается новая схема предоставления экскурсионного обслуживания в Санкт-Петербурге, а именно демонстрация туристам культурно-исторических памятников, сгруппированных по эпохам (например, эпоха Петра 1, эпоха Екатерины, и т.д.). Первоначально будет разработана программа которая будет включать в себя несколько эпох, т.е. 1-ый день - эпоха Петра, 2-ой день - эпоха Екатерины и т.д. Затем после отработки данной программы возможно разработка маршрутов, которые будут уже так называемые специализированные, а именно ориентированные на одну определенную эпоху и такие туры будут носить соответствующие названия.

Особенности услуги:

Не стандартизированное экскурсионное обслуживание

При этом, учитывая диверсификацию потенциальных потребителей по возрастным категориям, интересам, жизненным принципам, идеологическим взглядам и т.п., целесообразно разработать несколько модифицированным вариантов предлагаемой услуги, различающихся по:

стилю подачи информации

соотношению доли информации общеознакомительного характера с узконаправленной тематической информацией

углу подачи информации

Портрет потребителя

Потенциальным потребителем является среднестатистический турист, посещающий Санкт-Петербург первый или второй раз, т. к. экскурсионная программа предусматривает относительно стандартный набор общеобразовательных экскурсий, которые могут быть интересны исключительно человеку, знакомящемуся с городом.

По данным опроса, проведенного СНО ИТ и ГХ приведем основные характеристики среднестатистического потребителя, посещающего Санкт-Петербург (табл. 2):

Таблица 2 - Портрет потребителя

2.2.2 Принципы принятия потребителем решения о покупке

В целом процесс принятия решения о покупке потребителем проходит 5 основных этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить, поведение после покупки.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с осознания потребителем потребности. Он ощущает разницу между фактическим и желаемым положением вещей. Потребность может быть спровоцирована внутренним стимулом. Из своего предыдущего опыта потребитель знает, как действовать в случае возникновения подобной потребности, и начинает поиск способов удовлетворить ее. В данном конкретном случае можно сформулировать целый ряд возможных потребностей (или «проблем») потребителя:

- отдых

- получение новых впечатлений

- обогащение новыми знаниями

- посещение знаменитого города

Здесь необходимо учитывать, что возникновение ощущения потребности может быть легко спровоцировано внешним стимулом, что нужно принимать во внимание при разработке программ стимулирования сбыта. В рекламе же необходимо наглядно показать, как с помощью приобретения услуги турфирмы решаются вышеназванные проблемы.

Поиск информации

Вслед за возникновением потребности что-нибудь купить может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возникнуть. Если потребность слишком остра и под рукой есть вполне приемлемый товар, потребитель возможно, сразу же его купит. Но если такого товара нет, потребитель, отложив в памяти возникшую потребность, начинает поиск информации о нужном товаре (услуге).

Как долго продлятся эти поиски, будет зависеть от интенсивности потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от того, насколько приятен сам процесс сбора информации.

Потребитель может получить информацию из нескольких источников:

Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые

Коммерческие источники: реклама, продавцы, дилеры, компьютерные данные

Публикации: обзоры товаров, статьи, рейтинги товаров

Влияние различных информационных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя. Большую часть информации потребитель обычно получает из коммерческих источников, но наиболее влиятельными все-таки остаются личные. Коммерческие источники обычно лишь информируют покупателей о наличии товаров, в то время как личные источники дают им оценку и стимулируют покупку.

При организации продаж услуги турфирмы необходимо интересоваться, когда потребители впервые услышали об этой услуге, что это была за информация, насколько они доверяют этому источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной компании и планов стимулирования сбыта.

Оценка вариантов

Хотя невозможно вывести единую схему процесса оценки вариантов, можно определить некоторые основные принципы, помогающие его понять.

Каждый покупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. Например, турпоездка состоит из проживания, питания, переезда, экскурсий, качества обслуживания, цены. Для разных потребителей разные атрибуты представляются более актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям.

Каждый из этих атрибутов может удостаиваться разного внимания со стороны потребителей. То есть каждый из потребителей уделяет каждому из них большее или меньше внимание в зависимости от своих потребностей.

Часто потребитель вырабатывает свои собственные представления о рейтинге каждого из известных ему предприятий. Такой набор представлений об определенном предприятии известен как имидж фирмы. Представления потребителя об атрибутах предприятия могут значительно отличаться от самих атрибутов из-за избирательности его восприятия, избирательного искажения воспринятого и избирательного запоминания.

К каждому из атрибутов потребитель подходит с точки зрения его функциональной пользы, которую можно установить, замечая, как меняется общая оценка при изменении различных атрибутов.

Процесс принятия решения о покупке нового товара

В данном случае необходимо рассмотреть один из частных аспектов процесса принятия решения о покупке: как потребитель подходит к покупке нового товара (услуги).

Новым товаром назовем продукт, услуги или идею, воспринимаемые потенциальным потребителем как новые. Нас интересует, как потребители впервые узнают о новом товаре и как они с ним осваиваются, решая, приобретать ли его или не приобретать. Таким образом, под процессом освоения нового товара мы понимаем умственный процесс, в результате которого индивидуум, впервые услышавший о новинке, узнает о ней достаточно, чтобы приобрести.

2.2.3 Этапы процесса освоения товара

Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о товаре, но этой информации ему явно не хватает.

Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.

Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит приобретать новый товар.

Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу, чтобы убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.

Стадия освоения. Потребитель решает стать регулярным пользователем новинки.

Таким образом, необходимо помогать потребителю пройти эти стадии. Необходимо заранее обеспечить осведомленность потенциальных потребителей о новой услуге. Интерес к ней должен стимулироваться через публикации в прессе и т.п. В этот период на целевом рынке должна установиться благоприятная оценка новой услуги. На время испытательного периода (или испытательных групп туристов) будут назначены пробные цены, чтобы уменьшить риск разочарования со стороны первых туристов. Во время этого периода необходимо работать максимально хорошо, чтобы помочь потенциальной клиентуре освоиться с услугой и, таким образом, формировать будущих постоянных клиентов.

2.2.4 Жизненный цикл продукта (ЖЦП)

Как и любой другой продукт, туристский продукт живет на рынке определенное время, затем он вытесняется с рынка другим более совершенным. С этим явлением связывается понятие жизненного цикла продукта. ЖЦП - время с момента первоначального появления продукта на рынке до момента прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад.

Стадия внедрения продукта на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за первоначальных финансовых вложений на создание продукта, затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Прогнозы позволяют предполагать, что продукт достаточно быстро выйдет на второй этап - этап роста (развитие и изменение спроса в зависимости от различных факторов рассматривается ниже).

На стадии роста предприятие получает максимальную прибыль за счет увеличения объема продаж, связанного с ростом популярности продукта и низким уровнем конкуренции, при относительно невысоких затратах на маркетинг; создается торговая марка, которая на дальнейших этапах жизни турпродукта помогает поддерживать определенный уровень спроса.

Специфика услуги, заключающаяся в том, что данный вид туризма является и познавательным, и рекреационным, то есть потребность, в котором не исчерпывается, будет основой продления данного этапа в ЖЦП. В целом, лояльности клиента в отношении турфирмы лучше всего добиваться путем персонифицированного обслуживания, то есть гость должен чувствовать, что фирма дорожит им и уделяет много внимания персонально ему. Удерживать клиента также можно путем предоставления ему скидок во время повторных посещений, бесплатных услуг, которые не принесут материальных потерь фирме, а станут частью имиджевой рекламы.

Для того, чтобы максимально продлить период роста для данного турпродукта, предприятие может использовать следующие методы:

повышение качества продукта (данный метод на сегодняшний день наиболее актуален для сферы туризма, так как потребности туристов очень быстро растут, появляется такое понятие как «новый турист», который требует высокого качества не только роскошных и дорогих продуктов, но и всех остальных);

выпуск модернизированного продукта (изменение видов услуг, разнообразие дополнительных услуг, переоснащение турфирмы по мере морального и физического старения и т.д. позволят предприятию следить и следовать за изменением спроса, что соответственно, приведет к поддержанию высокого уровня объема продаж);

проникновение в новые сегменты рынка (необходимо искать новые рынки, появление которых будет обусловлено прогнозируемым улучшением экономической ситуации в стране и ростом доходов населения при приоритетном развитии внутреннего туризма);

использование новых каналов распределения (данный метод используется в достаточно редких случаях, когда выбранные ранее каналы распределения не обеспечивают достаточного уровня объемов продаж, либо когда предприятие меняет целевой сегмент работы);

переориентация рекламы (в соответствии с модными течениями: реклама экологически чистого отдыха и т.п., в зависимости от преобладающих тенденций в мотивации поездок)

своевременное снижение цены для привлечения дополнительных клиентов (это также может использоваться для снижения сезонных колебаний).

Помимо особенностей ценовой политики для снижения сезонных колебаний, может использоваться диверсификация продукта в периоды сезонного спада. Целесообразно привлекать коллективные мероприятия, организовывать тематические туры.

Длительность этапов жизненного цикла продукта в значительной мере зависит от социально-экономического положения потребителей данного продукта. Так как количество туристов будет увеличиваться, то следует ожидать постоянно растущий спрос на турпродукт. Предполагается также, что доходы населения в несколько последующих лет не будут снижаться, хотя и не произойдет их значительного роста, это все же позволит при правильно проводимой ценовой политике обеспечивать такие объемы продаж, которые будут необходимы для получения стабильной прибыли.

Обоснование выбора продукта для производства как соответствие между ЖЦП и предпочтениями потребителя

В настоящее время развитие туризма в России приводит к становлению массового туризма. Из предмета роскоши туризм становится потребностью для большинства населения, что в высокоразвитых индустриальных странах произошло в послевоенные годы. В стране происходит формирование индустрии отдыха, меняется отношение людей к туризму, монополизм уступает место конкуренции. Подобная ситуация складывалась в Германии в послевоенные годы. Германское государство оказывало содействие в организации групповых поездок на отдых - круизов, железнодорожных туров, туристических походов. Умеренные цены способствовали первому «туристскому буму» в Германии. Туризм одиночек постепенно уступал место групповому туризму широких масс. К 1974 году интенсивность туризма в Германии составила 50%, что позволяло говорить о сформировавшемся в стране массовом туризме, в котором принимала участие большая часть населения (интенсивность туризма показывает, какая часть населения страны ежегодно совершает хотя бы одну туристскую поездку, и рассчитывается как отношение данной величины ко всему населению страны или к той его части, которая старше 14 лет). Возможность переноса опыта западноевропейских стран на Россию обусловлена тем, что расширение рынка и насыщение его товарами обуславливают расширение разнообразия потребностей, среди которых отдых и познавательный туризм занимает не последнее место.

Далее, по опыту западноевропейских стран можно ожидать падение темпов роста интенсивности туризма, однако его развитие станет более устойчивым.

Также на данном этапе развития туризм превращается из конвейерного в дифференцированный, что определяет разнообразие потребностей и мотиваций туристов, множественность узкоспециализированных сегментов в туристском спросе, разнообразие предлагаемых услуг и ярко выраженную специализацию туристского предложения. Однако, следует отметить, что массовый туризм в России в связи с очень большим расслоением общества по доходам, будет носить как конвейерный, так и дифференцированный характер. Для потребителя со средним доходом основным мотивом поведения является рекреационный аспект туризма: отдых как средство восстановления сил после повседневного тяжелого труда. Это приводит к стандартизации туристских услуг и формированию «конвейерного массового туризма». Аналогично стандартизации подвергается и познавательный туризм.