Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретико-методические основы сегментирования рынка услуг

1.1 Сущность, значение и цели сегментирования

1.2 Уровни рыночного сегментирования

2. Прикладные аспекты сегментирования рынка туристических услуг

2.1 Общая характеристика рынка туристических услуг Перми

2.2 Сегментирование рынка туристических услуг Перми

Заключение

Список литературы



Введение

Объект исследования - сегментация рынка покупателей.

Цель работы - разделение рынка на четкие группы потребителей и/или покупателей, с составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп. Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно сориентировать большую часть маркетинговых усилий. Выявление новых сегментов потенциальных потребителей, за счет которых можно увеличить объем продаж компании.

Термин “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией “Форд” и другими транснациональными корпорациями.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

1. Теоретико-методические основы сегментирования рынка услуг

1.1 Сущность, значение и цели сегментирования

Сегментирование рынка - это выделение определенного количества покупателей, имеющих сходную или одинаковую реакцию на комплекс маркетинговых мероприятий предприятия, то есть подобно воспринимают параметры товара, его цену, место сбыта и маркетинговые коммуникации. В процессе осуществления сегментирования для предприятия важнейшая задача - найти сегмент рынка, на который оно направлять основные маркетинговые мероприятия.

Сегмент - это объединенная, предварительно обнаружена количество родственных потребителей товара или услуги по определенным признакам.

Главной целью сегментирования рынка является обеспечение адресности продукта, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. В этом случае предприятие или организация не рассредоточению, а концентрирует свои усилия на «направлении главного удара». Этим достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и тому подобное.

Таким образом, сегментирование является, с одной стороны, приемом для нахождения сегмента рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментирование рынка:

- является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;

- позволяет на максимальном уровне удовлетворить потребности клиентов;

- помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

- способствует постановке реальных целей;

- делает повышение уровня обоснованности решений, которые принимают, обеспечивая их информацией о поведении потребителей на рынке;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности как предлагаемых товаров или услуг, так и предприятия в целом;

- способствует оптимизации маркетинговых затрат предприятия;

- позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения свободного сегмента.

Сегментирование рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в различных отраслях. От того, насколько правильно оно проведено, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако, иногда сегментирования можно и не использовать. В месте! каких случаях массовый маркетинг оказывается более успешным.

Массовый маркетинг - отдельная маркетинговая программа, которую используют для предложения одинакового продукта всем потребителям. Эту стратегию используют:

- когда предприятие считает, что оно может продавать достаточное количество продукта, не прибегая к сегментированию;

- когда продаются стандартизированные продукты (сахар, бензин, краска)

- когда потребители не видят никакой или значительной разницы между продуктами различных предприятий;

- когда большое количество людей имеет одинаковые потребности или желания.

В случае, когда отсутствуют вышеперечисленные факторы, предприятие должно проводить сегментирование рынка. То есть, рынок сегментирующие при следующих условиях:

- уменьшение объемов продаж конкретной продукции или услуг;

- значительного спада потенциального спроса на соответствующий товар;

- повышения уровня конкуренции;

- наличие различий в требованиях потребителей к конкретному товару.

Цель сегментирования рынка:

- обеспечение и повышение эффективности сбытовой и коммерческой деятельности предприятия за счет удержания на желаемом уровне или увеличение объемов производства;

- целевое удовлетворение потребностей потребителей в товарах и попытки поддерживать хозяйственные связи с ними

- снижение уровня конкуренции на соответствующем рынке.

Для предотвращения возможных ошибок в процессе сегментирования рынка предприятию следует четко определиться с его признакам и критериям.

Признак сегментирования рынка - показатель способа выделения определенного сегмента рынка. К основным признакам сегментации рынка относятся:

1. Географические признаки: расположение региона; численность и плотность населения; структура коммерческой деятельности; динамика развития региона и т.

2. Психографические признаки: социальный класс; образ жизни; личные качества.

3. Поведенческие признаки: повод для совершения покупки; поиск выгоды; статус постоянного пользователя; интенсивность потребления; приверженность к марке; осведомленность о товаре и т.

4. Демографические признаки: возраст; пол; размер семьи; уровень доходов; род занятий; образование; национальность.

Критерии сегментирования рынка - показатели того, правильно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятельности (рис. 3.3).



Рисунок 3.3 Критерии сегментирования рынка

Сегментируя рынок, следует помнить о том, что различные группы покупателей по-разному осуществляют покупки товаров и услуг. Некоторые покупатели с легкостью тратят значительные суммы денег и рискуют, покупая товары, которые только появились на рынке. Другие - наоборот. С целью идентификации тех или иных покупателей следует воспользоваться классификацией покупателей о приобретении новых товаров (рис. 3.4).



Рисунок 3.4 Классификация потребителей относительно приобретения товаров

Рыночное сегментирование - это планомерный процесс, поэтому к нему следует подходить взвешенно и с конкретным определением цели проведения указанного мероприятия. Для этого можно воспользоваться последовательностью этапов сегментирования:

1) определение признаков сегментирования;

2) выбор методов сегментирования и его проведения;

3) оценка степени привлекательности (критериев) сегментов;

4) выбор целевых сегментов;

5) позиционирование товара;

6) разработка планов маркетинга для целевых сегментов.

сегментирование рынок услуга туристический

1.2 Уровни рыночного сегментирования

Исходя из своих задач на рынке и миссии, предприятие в процессе осуществления сегментирования может планировать свою деятельность в пределах рынка в целом, в нескольких сегментах или в одном сегменте. Соответственно оно выберет для себя один из приведенных на рисунке 3.5 уровней сегментирования рынка - массовый, концентрированный или дифференцированный маркетинг. В этом случае каждый уровень сегментирования требует разработки отдельного комплекса маркетинга для рынка или целевого сегмента.

Массовый (недифференцированный) маркетинг применяют в отношении продуктов предприятия, трудно представить на рынке, учитывая их определенные уникальные свойства. Например, мука, сахар, краска и тому подобное.

Дифференцированный маркетинг применяют для большинства товаров широкого потребления и он предусматривает разработку комплекса маркетинга (4 «Р») в отношении каждого сегмента. Например, комплекс маркетинга одежды для женщин отличаться от комплекса маркетинга одежды для мужчин. Концентрированный (целевой) маркетинг чаще всего применяют на рынке товаров производственного назначения и он предусматривает разработку комплекса маркетинга, направленного на определенный целевой сегмент. Например, предприятие-производитель поставляет определенные агрегаты или механизмы для производителя сложной бытовой техники, станков, автомобилей и тому подобное.

Целевой маркетинг как мероприятие, направляет усилия предприятия на обслуживание одного или нескольких групп потребителей, которые имеют общие потребности или характеристики, предполагает определенную последовательность этапов его успешного осуществления (табл. 3.2). В случае, когда игнорируется соответствующая последовательность действий, усилия, направленные на овладение целевым сегментом рынка, могут оказаться бесполезными и привести к значительным материальным убыткам.

Таблица 3.2 Этапы целевого маркетинга

Этап	Функции маркетинга
Подготовительный этап	- Принятие решения о сегментации рынка и выбор целевого сегмента, а также обеспечения исполнения решения об обеспечении необходимыми ресурсами; - изучение потребителей и их требований к товару, предложенного предприятием
Этап сегментирования рынка	- Определение критерия (или нескольких) и выбор метода сегментирования рынка; - анализ сходства основных потребителей и различия между ними
Этап выбора	- Оценки уровня привлекательности полученных (в результате анализа) сегментов целевого рынка; - выбор целевого рынка (одного или нескольких сегментов)
Этап позиционирования и разработки целевого маркетинга	- Определение подхода к позиционированию товара на каждом целевом рынке; - разработка маркетингового комплекса для каждого целевого рынка

Существует и другой подход к разработке целевого маркетинга, при котором осуществляется выбор сегментов, наилучшим образом удовлетворяют потребности предприятия. В этом случае выбор целевого рынка происходит по трем основным направлениям.

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям действующего законодательства.

1.3. Способность удовлетворять существующие и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Потребность в его дальнейшей модификации.

1.5. Возможность позиционирования товара в рыночной среде.

2. Изучение рынка как единого целого:

2.1. Потенциальные покупатели.

2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

2.3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтения покупателей и их рыночное поведение.

2.5. Возможность сегментирования покупателей и регулирования численности сегментов.

2.6. Привычный способ осуществления покупок.

2.7. Потребности, недовольны товарами данного вида.

2.8. Новые потребности (например, те, которые возникли в результате НТП) и возможность их удовлетворения предлагаемым товаром.

3. Изучение конкурентов:

3.1. Основные 3-4 конкуренты, их торговые марки.

3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения товара.

3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9. Официальные данные о доходах.

3.10. Представление новых товаров.

3.11. Сведения о них в прессе.

Во время позиционирования осуществляется выбор оптимального сегмента и продавец (предприятие) занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение о том, какую позицию по! должен занять товар, определяет ход развития стратегии относительно товара или услуги, а пути реализации этого решения - саму стратегию организации.

Учет расходов на маркетинг и цен на продукцию при позиционирования иллюстрируется рис. 3.6.

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы, которая представлена ??на рис. 3.6, сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

- покупатели в основном не осведомлены о товаре;

- те, кто знает о товаре, не учитывают цену;

- необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей наибольшую приверженность к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используют, когда:

- емкость рынка невелика;

- товар большинства покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

- большая емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

- на рынке существует жесткая конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает удельные затраты на производство.

4. Пассивный маркетинг используют, если:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются покупать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции незначительна.

Одним из важнейших этапов целевого маркетинга является этап позиционирования товара, то есть формирование субъективной оценки товара со стороны потребителей по сравнению с товарами конкурентов.

Этот этап предусматривает широкое применение средств комплекса маркетинга, которые должны создать соответствующее представление о продуктах предприятия с целью их идентификации в среде продуктов-конкурентов и продуктов-заменителей (субститутов).

В практике маркетинга позиционирование - это установление таких признаков, согласно которым товары предприятия (продавца) отличаться от товаров! Заменителей, производимых конку!рентами. Отличие определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя (рис. 3.7).



Как видно из рисунка 3.7, эти карты могут быть представлены как поделена на четыре квадрата система координат. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Однако следует иметь в виду, что весь процесс сегментирования рынка сопровождается предпринимательскими рисками, связанными с опасностью неудачного определения сегмента, ложного позиционирования продукта и тому подобное. Поэтому при определении целевых рынков специалистам службы маркетинга следует учитывать факторы риска, которые могут возникать.

Принято различать два подхода к оценке рисков - качественный и количественный.

1. Качественное оценивания предполагает:

- определение частичных рисков (рисков отдельных этапов целевого маркетинга) и факторов, которые предопределяют;

- формирование частичных рисков как структуры, объединяющей факторы риска и возможные последствия влияния возможных комбинаций факторов;

построение дерева решений с целью анализа ситуаций, которые могут возникнуть при различных комбинаций факторов и по! вязаного с ними риска.

2. Количественное оценивания имеет целью оценки степени влияния на результат сегментирования рынка каждого из факторов риска и возможных комбинаций факторов.

При хорошо организованной целевого маркетинга, позиционирования товара или услуги, оценка и определение степени влияния факторов риска на целевой маркетинг становится возможным предотвращение материального ущерба во время деятельности в пределах выбранного сегмента или своевременная отказ от организации работы в этом направлении.



2. Прикладные аспекты сегментирования рынка туристических услуг

2.1 Общая характеристика рынка туристических услуг Перми

Системное развитие туризма невозможно без активного участия в этом процессе бизнеса. Инвестиции в объекты туризма, независимо от их величины, - это не только повышение доходов инвесторов, но и развитие муниципальных образований и Пермского края в целом. Именно с целью активизации предпринимательского сообщества в 2014 году был проведен конкурс инвестиционных проектов муниципальных образований для включения в укрупненный инвестиционный проект Пермского края. Министерством были проведены обучающие семинары для сотрудников муниципальных администраций, а также рабочие встречи с инвесторами. В результате комплексной работы был создан укрупненный инвестиционный проект «Пермь Великая», куда вошел 31 инвестор из 16 муниципальных образований Прикамья.

В ноябре проект был направлен в Министерство культуры РФ и по итогам конкурсного отбора вошел в Реестр инвестиционных проектов субъектов РФ, включенных в состав мероприятий федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы).

Общая стоимость проекта составила 2,9 млрд. руб., из них 72% - около 2-х млрд. руб. составили вложения бизнеса на строительство туристических объектов, 1% - 32 млн. руб. средства местных бюджетов, 5% - 140 млн. руб. - средства краевого бюджета и 633 млн. руб. - запрашиваемые средства из федерального бюджета.

Таким образом, реализация проекта «Пермь Великая» позволит привлечь 633 млн. рублей из федерального бюджета на строительство обеспечивающей инфраструктуры для туристских объектов Пермского края.

Отмечу, что инвестиционный проект «Пермь Великая» ведет к созданию новой пространственной организации туризма в Пермском крае. Основной принцип проекта - развитие туризма на всей территории Пермского края. На сегодняпроект предполагает создание в регионе 4-х тематических парков в виде сети уникальных туристских объектов, связанных общей историко-культурологической концепцией. Это парки «Усьва» (центр - Гремячинский район), «Белая гора» (центр - Кунгурский район), «Ашатли» (центр - Бардымский район) и «Парма» (центр - Ильинский район).

На основе географического месторасположения, а также культурных традиций, сосредоточенных в окрестностях парка, пермскими учеными определена специфика каждого парка. Тематический парк «Белая гора» вблизи Белогорья становится центром православной русской культуры, парк «Ашатли» становится центром татарской культуры, парк «Усьва» - это двери в мир горнозаводской цивилизации. В результате мы можем говорить о новой туристской организации края. Парки, являясь новыми туристскими доминантами, образуют развивающиеся туристские кластеры, которые охватывают в перспективе всю территорию Пермского края.

В настоящее время в рамках реализации проекта «Пермь Великая» дорабатываются все документы по объектам туристской и обеспечивающей инфраструктуры, планируется разработка проектно-сметной документации и проведение ее экспертизы. В 2015 году планируется, что инвестиционный проект «Пермь Великая» с проектного этапа перейдет на этап инвестиционный.

Помимо большого инвестиционного проекта, в рамках гос. программы создан реестр инвестиционных площадок и инвестиционных проектов Пермского края в сфере туризма, требующих поиска инвесторов или дополнительного финансирования. На сегодня в реестре порядка 50 площадок и проектов. В настоящее время готовится к изданию каталог инвестиционного паспорта Пермского края в сфере туризма с публикацией лучших инвест-проектов и площадок.

В рамках второй подпрограммы по продвижению туристических ресурсов Пермского края в 2014 году проведена следующая работа:

· разработана концепция позиционирования и туристический логотип Пермского края, который будет представлять туристические ресурсы региона на внутрироссийском и зарубежном туристическом рынке. Концепция получила название «Пермь Великая». С подстрочником «Край приключений» логотип будет использоваться для направлений активного отдыха, «Край легенд» обозначит культурно-познавательный туризм, а «Край Великой реки» - круизное направление. Объединит все слоган «Пермь Великая - Впечатления через край»

· в октябре 2014 года организовано участие делегации Пермского края на международной туристической выставке «Expotravel - 2014». В состав делегации вошли порядка 20 туроператоров и здравниц Прикамья. В рамках выставки проведена презентация «Пермь Великая на туристической карте России», представлены турпродукты Пермского края;

· совместно с пермским представительством Российского Союза Туриндустрии в августе 2014 г. проведен первый Всероссийский Конгресс «Развитие туризма в регионах»; в мероприятии приняли участие около ста человек, в том числе представители федерального агентства по туризму, а также международные эксперты.

· туристический потенциал Пермского края презентован на международных туристских форумах в Милане (Италия) и Вена (Австрия);

· разработана имиджевая продукция: в настоящее время в печати находятся туристические каталоги: «Пермь Великая. Край легенд» (историко-культурный туризм) и «Пермь Великая. Край приключений» (активный туризм), рассказывающие об основных туристских маршрутах региона; также к концу года будут изданы туристические карты городов Пермь, Соликамск, Кунгур и Чердынь (на двух языках);

· изготовлен видеоролик «Пермь Великая» (продолжительностью 5 минут), получивший положительную оценку на туристической выставке в Екатеринбурге и туристическом форуме в Милане;

· создана база тур.объектов Пермского края для включения во всероссийский интерактивный путеводитель «Top Trip Tip».

В процессе разработки находится туристический портал Пермского края, который будет запущен в эксплуатацию в конце 2014 года. Портал ярко и красочно представит все великолепие Пермского края в виртуальном пространстве, позволит без особых усилий составить для себя план самостоятельного путешествия по краю, а также забронировать номер в отеле или гостинице и многое другое.

С целью организации сети туристских информационных центров на территории Пермского края 30 октября 2014 принято распоряжение Правительства Пермского края «О создании государственного автономного учреждения Пермского края «Туристский информационный центр». На сегодня подготовлены все учредительные документы учреждения, ведутся подготовительные работы к торжественному открытию туристского центра, которое запланировано на начало января 2015 года.

Мероприятия в рамках третьей подпрограммы будут реализованы в 2015-2017 годах.

Что касается приоритетных направлений работы в 2015 году, отмечу, что многие мероприятия также будут основаны на механизмах государственно-частного партнерства. Программа включит развитую систему поддержки и мотивации развития туристического бизнеса и муниципальных образований Пермского края.

Будет проведен конкурс на разработку и обустройство тур.маршрутов, в результате которого будут выделены субсидии бизнесу и муниципальным образованиям, которые помогут решить инфраструктурные вопросы: создать необходимую обеспечивающую и транспортную инфраструктуру туристско-рекреационных территорий.

Второй конкурс также предусматривает выделение субсидии бизнесу на конкурсной основе - в первую очередь на создание и внедрение инновационных проектов в сфере туризма; социальных и некоммерческих проектов в сфере туризма.

Продолжит и укрепит свое функционирования сеть туристско-информационных центров на территории Пермского края.

В 2015 году бюджет программы составляет 30 млн рублей.

Завершая свой доклад и плавно переходя к теме следующего докладчика, хочу сказать, что в 2014 году Пермский край в лице Министерства физической культуры и спорта принимал активное участие в развитии детского туризма. В частности, в 2014 году в рамках проекта Минкультуры РФ «Моя Россия», который дает возможность талантливым детям из глубинки посетить исторические города России, 275 школьников Прикамья (согласно выделенной квоте) были отправлены в экскурсионные туры по программам «Моя Россия: град Петров»,«Петергоф - детям России», «Москва - Золотое кольцо» и «Сокровища древней Казани».

Финансирование расходов, связанных с непосредственным пребыванием учащихся и сопровождающих их лиц, производилось за счет средств федерального бюджета. Оплата транспортных расходов на проезд детей к месту отдыха и обратно - за счет средств родителей.

2.2 Сегментирование рынка туристических услуг Перми

сегментирование рынок услуга туристический

Производители в своей рыночной деятельности в основном ориентируются согласно принципу Парето на 20% потребителей, которые приобретают 80% товаров и услуг. Поэтому производители стремятся разделить рынок товаров и услуг на отдельные части, в соответствии с определенными группами потребителей. Эти части рынка и определяют собой рыночные сегменты, которые представляют собой группы потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые товары или услуги, а также на набор маркетинговых стимулов. Конкурентное преимущество организаций, использующих сегментацию, состоит в том, что они добиваются лучшего сочетания ценностей товаров и услуг с группами потребителей, заинтересованными этими ценностями.

Сегментация туристского рынка обычно проводится по определенным признакам, в том числе:

-- географическим признакам, включая страну (место) проживания и географическую цель путешествия;

-- по возрастным признакам проводится демографическая сегментация (дети, молодежь, экономически активные люди, люди старшего возраста);

-- социально-экономические признаки (выделение сегментов потребителей по уровню дохода, уровню образования, профессиональной принадлежности);

-- психографическая сегментация предусматривает рыночную группировку в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личных характеристик;

-- поведенческая сегментация связана с выделением групп потребителей в зависимости, например, от мотивов путешествий, имиджа туристической организации, источников информации, сезонности и др.).

Приведенные признаки сегментации туристского рынка не являются регламентированными и исчерпывающими, так как с увеличением доходов общества усложняются потребности туристов, возрастает значение отдыха для людей. В этих условиях туристические организации стремятся, используя арсенал маркетинга, оптимально выбрать для себя определенные сегменты рынка, в наибольшей степени удовлетворяющие потребности туристов и улучшающие финансовое положение организаций.

Преимущество подхода, основанного на сегментировании рынка, состоит в том, что: метод позволяет организации правильно ориентироваться на рынке; целенаправленно расходовать ресурсы на достижение конкурентных преимуществ в определенных сегментах рынка; выявлять рыночные изменения; обоснованно подходить к разработке новых товаров и услуг; обоснованно разрабатывать стратегию организации.

Слабые стороны метода:

-- прогноз, основанный на конкретных покупательских признаках, не всегда приводит к успеху из-за более сильного влияния других, не установленных ранее признаков;

-- индивидуализация оказываемых потребителям услуг и развитие изготовления товаров на заказ подрывают основы сегментации;

-- разрабатываемая стратегия организации, кроме групповых потребительских предпочтений, должна основываться на множестве других факторов.

Последовательность использования метода

1. Выбор признаков и проведение сегментации с использованием количественных методов (методов статистического анализа) и качественных методов (методы опроса потребителей и продавцов, методы мозговой атаки, использование причинно-следственных диаграмм и т. д.). В результате устанавливается множество признаков сегментации рынка и сегментов рынка.

2. Ограничение числа сегментов с использованием предварительного анализа (возможность качественной и количественной оценки, размер сегмента, наличие связи с будущей стратегией и т. д.) и более углубленного анализа (конкурентный анализ, внешний анализ, анализ покупательской ценности, анализ внутренних ресурсов, определение прибыльности).

3. Стратегическое позиционирование товаров и услуг, в том числе относительно предложений конкурентов. Позиция продукта определяется мнением группы потребителей целевых сегментов относительно характеристик товара или услуги по отношению к товарам и услугам конкурентов. Необходимо определить их покупательскую ценность, цену (высокая, на уровне конкурентов, низкая), средства продвижения на рынок (реклама, ознакомительные продажи, туры), возможности управления каналами сбыта, достаточность квалификации персонала, особенно в сфере услуг. Все перечисленные составляющие стратегического позиционирования должны быть рассмотрены с финансовой стороны.

Показать направления необходимых исследований при сегментации рынка вновь открывающейся туристической организации «А-тур». Предполагалось, что будущая деятельность «А-тур» будет связана с:

-- внутренним и выездным туризмом (страны СНГ, дальнее зарубежье);

-- организацией отдыха на морских побережьях, отдыха с лечением;

-- познавательным и деловым туризмом;

-- обслуживанием клиентов различных возрастных категорий и различного уровня дохода.

Прежде всего «А-тур» должна определиться с основными направлениями организации путешествий - внутренним туризмом, выездным туризмом в страны СНГ и дальнем зарубежьем. Пусть предварительные данные, полученные из других источников, включая и будущих конкурентов «А-тур», показали, что 50% будущих клиентов ориентируется на внутренний туризм, 30% - выездной туризм в страны СНГ и 20% - выездной туризм в дальнее зарубежье.

Затем «А-тур» необходимо организовать развернутый социологический опрос, направленный на:

-- выявление пожеланий будущих клиентов в части цели путешествия с учетом их возраста, семейного положения, образования и уровня дохода;

-- определение неудовлетворенности клиентов их прошлым обслуживанием туристическими организациями, в том числе качеством обслуживания, ценами на путевки, сроками путешествия, разнообразием предлагаемых туров, организацией делового туризма и другими сторонами обслуживания;

-- установление основных источников получения информации о возможном отдыхе.

Пусть анализ результатов опроса потребителей показал, что выбранные направления деятельности «А-тур» не противоречат запросам обследуемых категорий граждан. Предположим, что были выявлены сегменты рынка, основанные на сочетании указанных выше признаков будущих клиентов с возможными видами путешествий, и особое внимание «А-тур» необходимо обратить на те возможности, которые открываются в части организации внутреннего и выездного (страны СНГ, дальнее зарубежье) делового туризма, группового отдыха школьников в летние каникулы, семейного отдыха. Пусть также установлено, что потребители этих сегментов рынка неудовлетворены ценами туров, организацией и качеством облуживания.

Допустим, что уточняющий опрос показал, что неудовлетворенность участников делового туризма в нашей стране, а также в странах СНГ и дальнего зарубежья связана с отсутствием необходимого оборудования в залах при проведении совместного обсуждения проблем и отсутствием персональных компьютеров в номерах гостиницы. Пусть было также установлено, что организацией группового отдыха школьников возраста 12-16 лет в летние каникулы, как и организацией семейного отдыха, крайне мало занимались ближайшие туристические организации (будущие конкуренты «А-тур»).

После уточнения сегментов рынка, на которые может ориентироваться «А-тур», она должна определить:

-- поставщиков услуг, которые отвечали бы запросам потребителей;

-- рассчитать предельно допустимые цены, устраивающие различные группы возможных будущих клиентов;

-- возможный годовой объем туров по этим сегментам рынка и свой предполагаемый будущий годовой доход.

Будем считать, что расчеты показали обоснованность выбранных направлений деятельности «А-тур» в нашей стране, а также в странах СНГ и дальнего зарубежья по установленным сегментам рынка.



Заключение

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

· позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

· обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

· помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

· способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

· дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

· обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

· позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

· предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам. Основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.



Список литературы

1. Балабанов И.Т. Экономика туризма - М., 2010 г., 396 с.

2. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии. Маркетинг. 2009 г., 272 с.

3. Казакова В.А. Маркетинг в туристической сфере в зарубежных странах и в России. - М.: МАКС Пресс, 2010 г., 121 с.

4. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка. Маркетинг. 20111 г., 161 с.

5. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. - Спб., 2008 г., 256 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 2010 г., 176 с.

7. Ламбен Ж., Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 2012 г., 127 с.

8. Лебедев О.Т. Основы маркетинга - М., 2009 г., 201 с.

9. Официальный сайт пермской туристической гильдии - Режим доступа - http://www.ptgperm.com - Дата обращения 13.05.2015

10. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 2009 г., 235 с.

11. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ. 2007 г.,320 с.

12. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2008 г., 356 с.

13. Туристский бизнес в России // Деловые люди. 2010 г., №54. - с 15-21

14. Эванс Р., Берман Б., Маркетинг. М.: Экономика, 2009 г., 335 с.

Размещено на Allbest.ru