Сегментация пертребителей туристских услуг Приморского края

Существует множество способов (признаков) разделения рынка на сегменты. Целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

Ф. Котлер, Дж, Боуэн, Д. Мейкенз, в своем учебники «Маркетинг, Гостеприимство и Туризм», выделяют так же 4 основных способа сегментации.

1.Географическая сегментация

2.Демографическая сегментация

3.Психографическая сегментация

4.Сегментация по типу поведения

Рассмотрим эти способы более подробно, на конкретных примерах.

Географическая сегментация

Для сегментации по географическому признаку следует разделить рынок на разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города или районы. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Например, жители города Владивостока чаще других жителей Приморского края пользуются услугами ресторанов и кафе.

Демографический признак.

Демографическая сегментация представляет собой деление рынка на группы по демографическим признакам, таким, как возраст, пол, доход, род занятий, религия, раса и национальность. Как правило, именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими переменными. Кроме того, демографические факторы по сравнению с другими легче поддаются измерению. Даже если сначала сегменты рынка определяются по другим критериям, таким, как тип личности или поведения, демографические параметры должны приниматься во внимание при оценке размеров целевого рынка с целью его эффективного использования.

Покажем, как некоторые демографические факторы были использованы для сегментации рынка.

Возраст и жизненный цикл семьи. Потребности и желания человека с возрастом меняются. Чтобы освоить разные возрастные сегменты, некоторые компании разрабатывают разные продукты или стратегии маркетинга. Например, недавно появившаяся во Владивостоке сеть предприятия быстрого питания «BUBO», во многом ориентирована на детей. Корпоративный стиль предприятия отличается от аналогичных заведений мультипликационными героями, яркими красками, и постоянным показом мультфильмов в зале кафе.

Пол. Сегментация рынка, по половой принадлежности давно используется в маркетинге одежды, парикмахерского дела, косметики и журналов. Ее только начинают применять в гостиничном бизнесе. В 1970 г. женщины составили менее 1% всех командированных. Сейчас их около 40%. Гостиничные корпорации теперь при оформлении номеров принимают во внимание женскую клиентуру. Изменилось оформление баров в фойе, спортзалов. Появились сушилки для волос, стены в номерах выкрашены в более светлые тона. Эти изменения нравятся в первую очередь женщинам, но не только; кое-что нравится и мужчинам. В своей рекламе гостиничные корпорации стали показывать больше женщин-специалистов, занимающих высокие посты.

Исследователи выяснили, что незамужняя женщина, проживающая в большом городе, после повышения зарплаты с большей вероятностью увеличит свои расходы на рестораны, чем мужчина- холостяк или женатые люди.

Доход. Сегментация рынка по уровню доходов давно используется специалистами в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, лодки, одежда, косметика и поездки. Другие отрасли промышленности также поняли преимущества сегментации рынка по этому признаку.

Однако доход не всегда точно определяет покупательский спрос на товар или услугу. Некоторые дорогие городские рестораны высшего класса открыли свои филиалы в пригородах, где проживают представители верхнего слоя среднего класса. Они рассчитывали на высокие семейные доходы в пригородах. Но многие из них вынуждены были снова закрыть свои заведения. Почему? В городах живут обычно холостые и бездетные. Они тратят большую долю своего дохода, их стиль жизни включает частые обеды вне дома. По данным Национальной ассоциации ресторанов, холостые тратят больше половины своего бюджета на питание и на обеды вне дома. Супружеские пары тратят всего 37% своего бюджета на питание и на обеды вне дома. Жители пригорода тратят деньги на жилье, автомобили и детей. Они обедают вне дома только по выходным и по особым праздникам. Следовательно, использование только дохода как критерия сегментации рынка может привести к ошибке.

Сегментация рынка по уровню доходов потребителей считается одной из самых важных переменных, влияющих на ценовые стратегии. Гостиница «Азимут» во Владивостоке структурирует рынок по уровню доходов потребителей и их географическому положению. Эта гостиница назначает свои ставки по ниже цен конкурентов и весьма привлекательна для китайских туристов с невысоким уровнем дохода.

Психографическая сегментация. Психографическая сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Люди, принадлежащие к одной и той же демографической группе, могут иметь совершенно разные психографические профили.Психографический принцип сегментации рынка ориентируется на распределение покупателей по принадлежности к общественному классу (малоимущие, среднего достатка, изобилия большего среднего уровня, высокого достатка), по образу жизни (богемный, элитарный, молодежный, спортивный), типами личности (адаптивность, импульсивность, авторитарность ), за адаптиенистю потребителей к новому товару на рынке существует пять типов потребителей: суперноваторы - люди, которые имеют склонность покупать новые товары не дожидаясь всеобщего признания.; новаторы - люди, которые быстро воспринимают все новое, но не исключают возможность осмотреться, взвесить ; умеренные новаторы - люди, которые склонны безболезненно воспринимать новинки, но не стремятся к их поиску, есть благоприятное, но пассивное среду для нововведений; умеренные - люди, которые медленно, но воспринимают новое. Они слишком осторожны, не одобряют изменений. Это пожилые люди, малообеспеченные.; Суперконсерваторы - люди, которые совершенно не склонны воспринимать новое.

Стиль жизни. Стиль жизни влияет на покупку товаров и услуг. Специалисты по маркетингу все чаще сегментируют свои рынки по стилю жизни потребителей. Например, ночные клубы предназначены для определенной клиентуры: молодых холостых людей, ищущих встреч с противоположным полом, холостых, предпочитающих людей своего пола, и для пар, избегающих бары, для холостяков, желающих насладиться обществом друг друга.

Kempinski Group of German Hotels определила собственные сегменты рынка для своих гостиниц в Нью-Йорке, Бостоне и Вашингтоне по принадлежности клиентов к определенному социальному классу и стилю жизни. Kempinski решилась освоить нишу состоятельных деловых путешественников, способных оценить и оплатить номера в небольших гостиницах европейского стиля и обслуживание в стиле «старого мира».

Личность. Специалисты по маркетингу при сегментации рынков также прибегают к такому критерию, как тип личности, придавая своим продуктам особую специфику в соответствии с характерными особенностями личности потребителей. Например, авиакомпания Southwest Airlines разработала рекламу, представляющую пожилых людей, веселящихся в мотосанях, т. е. обращалась к активным людям пожилого возраста, считающим себя молодыми. Авиакомпания обращалась как бы к ребенку, который живет практически в большинстве взрослых.

Поведенческий принцип

При сегментации но типу поведения покупатели делятся на группы по уровню их знания, степени использования, отношения и расположению к продукту. Многие специалисты по маркетингу считают поведенческие факторы лучшим основанием для сегментации рынка.

Обстоятельства. Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о покупке, в которых они покупают или используют определенный товар. Например, повод для перелетов на самолете -- работа, отдых или семейные вопросы. Реклама авиакомпаний, нацеленная на деловых людей, часто подчеркивает в предложении обслуживание, удобства и пунктуальность вылетов. Маркетинг авиакомпаний, нацеленный на отдыхающих, делает упор на цену, интересные места следований и готовые пакеты программ для отдыхающих в период отпусков. Реклама маркетинга авиакомпаний, нацеленного на решение семейных вопросов, часто показывает детей, которые самостоятельно летят к родственникам и находятся под присмотром служащих авиакомпании, не спускающих с них глаз. Такого рода реклама находит особый отклик в душе родителей-одиночек.

Сегментация по типу обстоятельств может помочь фирмам определить характер применения своего Продукта. Например, День Матери реклама представляла как день, когда надо пригласить в ресторан свою мать или жену. Праздник Святого Патрика представляла как вечер особого веселья. Праздники, всегда выпадающие на понедельник, такие, как День Труда и День Памяти погибших, рекламы представляли как подходящее время для отдыха. Все это -- примеры маркетинговой сегментации по типу обстоятельств.

Свадебные путешествия представляют собой тип обстоятельств, в котором гостиничная индустрия видит большие резервы для своего развития. Во многих культурах свадебное путешествие оплачивается родителями или другими членами семьи. В качестве подарка готовый пакет программы для свадебного путешествия может включать и дорогой номер «люкс» и авиабилеты в первом классе.

Искомые выгоды. Покупателей можно классифицировать в соответствии с тем какие выгоды для себя они ищут. Изучив мотивы постоянных и случайных посетителей трех типов ресторанов (популярного среди семей, посещаемого ради создавшейся там Атмосферы, для гурманов), некий исследователь пришел к выводу, что среди посетителей существует пять основных категорий привлекательности ресторанов. Для каждой группы было выявлено значение качества еды, разнообразия меню, уровня цен, характера атмосферы и удобств выяснилось, что постоянных посетителей ресторанов, обслуживающих семьи привлекают удобство и меню. Посетители ресторанов, славящихся особенной атмосферой, назвали главными критериями своего выбора качество еды и атмосферу. А посетители ресторанов для гурманов прежде всего качество еды.

Знать, какие выгоды ищут клиенты, может быть полезно в двух отношениях. Во-первых, специалисты ресторанов по маркетингу товар и услуги надо предлагать и рекламировать для того, чтобы привлечь определений сегмент рынка в свои рестораны. Во-вторых создается возможность идентифицировать разные группы посетителей. Профили существующего рынка данной фирмы помогут определить и потенциальных клиентов.

В одном исследовании удалось классифицировать с 80%-нои точностью типы потребителей, которые пользовались бы определенным видом ресторана Информация такого рода сокращает излишние затраты на рекламу и увеличивает ее эффективность.

Статус потребителя. Многие рынки можно разделить на сегменты не- потребителей, бывших потребителей, потенциальных потребителем, начинающих и постоянных потребителей продукта. Компании, имеющие большую долю на рынке, например авиакомпании, особенно заинтересованы в том чтобы удержать постоянных потребителей и привлечь потенциальных потребителей. Потенциальные потребители и постоянные потребители часто требуют разного маркетингового обращения.

Интенсивность потребления. Рынки так же можно делить на сегменты мелкого,

среднего и крупного потребления. Крупные потребители обычно составляют малую долю рынка, но большую долю всех покупок. Например, 16% населения США потребляет 88% пива. Крупные потребители пьют в семь раз больше пива,чем мелкие потребители. Этот пример иллюстрирует хорошо известное правило «80--20». Оно гласит, что во многих сферах бизнеса высокий процент оборота достигается за счет незначительного процента клиентуры. Было установлено, что 4,1% клиентов авиакомпаний обеспечивает 70,4%. всех полетов, а 59,4% челове-ко-суток в гостиницах и мотелях приходится на 7,9% потребителей.

Одной из самых спорных программ в гостиничном и туристическом бизнесе, предпринятой для обеспечения крупного потребления ключевыми клиентами, является программа «Постоянный гость». Многие профессора, консультанты и руководители этой индустрии выразили сомнение в конечной ценности этой программы. Тем не менее результаты одного исследования показывают, что хотя поддерживать такие программы для постоянных клиентов и дорого, но с их помощью удается обеспечить большую, прибыльную долю рынка деловых поездок, побуждая клиентов возвращаться в гостиницы, предлагающие такие программы. Следовательно, отдельным системам гостиниц, по всей видимости, придется поддерживать эти программы как способ поощрения лояльности к ним своих клиентов до тех пор, пока вся индустрия откажется от использования таких программ.

Понятно, что специалисты по маркетингу стремятся к тому, чтобы идентифицировать крупных потребителей и создать комплекс маркетинга -- маркетинг-микс, привлекающий именно их. Очень многие фирмы распространяют свои маркетинговые ресурсы равномерно на всех потенциальных клиентов. Опытные лее специалисты по маркетингу идентифицируют крупных потребителей и ориентируют свою маркетинговую стратегию именно на них.

Степень лояльности. Можно проводить сегментацию рынка и по степени лояльности клиента к той или иной фирме и торговой марке. Одни потребители гостиничной продукции могут быть привержены таким маркам, как Courtyard by Marriott, или таким компаниям, как American Airlines. Другие бывают лояльными лишь в какой-то мере. Они могут отдавать предпочтение двум или трем маркам одновременно или предпочитать одну марку, а покупать другие. Некоторые потребители не привержены ни к какой марке. Они хотят разнообразия или просто покупают самую дешевую или подходящую марку. Такие люди остановятся и в Ramada Inn и Holiday Inn в зависимости от того, какой мотель попадется первым.

В гостиничной и туристической индустрии специалисты по маркетингу пытаются добиться лояльности клиентов именно к их марке, разрабатывая маркетинг отношений. В отличие от производственных компаний, не имеющих непосредственных контактов со своими клиентами, большинство специалистов по маркетингу в гостиничной и туристической индустрии работают со своими клиентами напрямую. Они имеют возможность создать базу данных истории постояльца и посетителя и использовать эту информацию для того, чтобы приспособить к требованиям клиентов свои предложения и уровень общения.

Один ресторан ведет дела своих постоянных клиентов, где подробно описано, какого официанта они предпочитают, какие любят вина, какой выбирают столик, характер предпочтений последнего их визита и даже внешность (чтобы сотрудники ресторана могли их узнавать).

Маркетинг. Гостеприимство и туризм получают специальный номер телефона для заказа. Клиентов, звонящих по этому телефону, сразу узнают и обращаются с ними соответственно.

Изучение рыночной стратегии курортов в 1990-е годы подсказывает, что. первой и самой основной была стратегия удерживать и расширять существующий рынок. Возвращение клиента на прежнее место отдыха жизненно важно в этом виде бизнеса. Для этого курортам необходимо поддерживать контакт с их бывшими гостями по почте, сообщая им о специальных мероприятиях, о предложениях скидок и о новых программах и возможностях.

Стадия готовности покупателя. В отдельный заданный момент люди находятся в разных стадиях готовности купить тот или иной товар. Некоторые не знают о существовании товара; другие знают; одни имеют какую-то информацию; другие раздумывают об этом товаре, а некоторые намерены его ку¬пить. Соотношения количества людей в каждой из этих стадий имеет большое значение при разработке программы маркетинга.

Турагентство, специализирующееся на организации группового туризма, хотело продавать дальние поездки организаторам поощрительных туров, обычно покупающим более близкие поездки. Организаторы поощрительных туров знали о существовании дальних поездок, но не были заинтересованы в них. Турагентство предприняло кампанию прямого маркетинга, пытаясь превратить покупателей близких туров в покупателей дальних туров. Турагентство попыталось уговорить организаторов поощрительных туров посетить стенд туркомпании на предстоящей выставке турбизнеса. В результате почтовой кампании, личного контакта у стенда и последующих за этим деловых звонков и переговоров многие организаторы поощрительных туров были убеждены в том, что дальние поощрительные туры в экзотические места подходили некоторым из их клиентов. Такими действиями агент по групповому туризму увеличил доход своей компании на $400000.

1.3 Выбор целевых сегментов

Определение целевого рынка представляет собой оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим продуктом.

Целевой рынок туристских услуг -это группа сегментов рынка (или оди11 -единствен11ый сегмент), наиболее подходящая и выгодная для туристского предприятия, на которую направлена его маркетинговая деятельность.

Выбор целевого рынка следует уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия.

Для выбора целевого рынка предприятию необходимо решить две основные задачи:

1) сколько сегментов рынка следует охватить;

2) как определить выгодные сегменты.

При выборе целевого рынка необходимо руководствоваться определенными критериями, где критерий -- способ оценки выбора того?или иного сегмента рынка. Наиболее распространенные критерии выбора целевого рынка представлены на рис. 1.1

Рис. 2. Критерии выбора целевого рынка туристских услуг

Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет руководство туристского предприятия по всем критериям, то принимается решение о позиционировании комплекса предоставляемых услуг в данной рыночной нише.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются два метода [5]:

Концентрированный, или «метод муравья» , предполагает последовательное исследование сегментов -- от одного к другому. Этот метод требует значительных временных рамок, однако не является слишком затратным.

Дисперсный, или «метод стрекозы», предполагает охват максимального количества сегментов рынка для того, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сегментов.

После выделения круга целевых сегментов предприятию сферы сервиса и туризма необходимо определить их значимость и перспективы освоения. В соответствии с этим выделенные сегменты можно разбить на четыре группы:

основной сегмент (наиболее многочисленный, приносит основную прибыль);

поддерживающий сегмент (является дополняющим к основному);

стратегический сегмент (перспективный, разрабатываемый);

специфический сегмент (способный привлечь новых туристов).

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется, как правило, с использованием одной из пяти представленных на рис. 1.2 моделей структур целевых рынков (схем охвата) [6].

Рис 3. Различные типы целевых рынков туристских услуг (П - продукт, С- сегмент)

1. Концентрация усилий на единственном сегменте (рис. 3, а).

Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта. Если фирма выбрала сегмент, она добьется большей рентабельности в обмен на вложенный капитал.

В то же время, концентрированный маркетинг несет в себе большой риск, так как выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.

2. Избирательная специализация (рис. 3, б).

Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Данная стратегия дает возможность фирме распределить риски между несколькими направлениями.

3. Товарная специализация (рис. 3, в).

Компания предлагает одну услугу, но нескольким сегментам рынка. Благодаря такой стратегии компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера.

4. Рыночная специализация, (рис. 3, г).

При рыночной специализации компания сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Компания занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все ориентированные на данную группу услуги. Существует риск, что в случае сокращения бюджета потребителей данной группы они откажутся от услуг.

5.Полный охват рынка (рис. 3, д).

Фирма сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. План маркетинга разрабатывается с целью охватить как можно большее количество покупателей. Отсутствие сегментации определяет низкий уровень издержек на маркетинговые исследования, разработку новых услуг, рекламу.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учесть следующие факторы:

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов следует использовать стратегию концентрированного маркетинга;

Степень однородности продукции. Единообразным товарам подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для отличающихся по сути товаров подходит стратегия дифференцированного и концентрированного маркетинга;

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант товара и новинки, используя при этом стратегию недифференцированного или концентрированного маркетинга;

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и запросы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и реагируют па одни и те же стимулы. Уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Таким образом, используя приемы целевого маркетинга, туристское предприятие выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает комплекс маркетинга на данный сегмент.

2. Исследование рынка туристских услуг приморского края

2.1 Анализ рынка туристских услуг Приморского края

Привлекательность города Владивостока для туристов обусловливается его уникальным географическим положением на карте России и стран АТР, его природными особенностями, а еще тем, что город является ближайшим европейским городом на пути туристов из Азиатско-Тихоокеанского региона. Владивосток - крупнейший тихоокеанский город-порт России. Он имеет морской выход ко многим странам АТР, в том числе КНР, США, Японии и др. На сегодняшний день состояния туристической отрасли показывает недостаточное развитие городской инфраструктуры, в частности гостиничного бизнеса, а также и общего назначения. Работа администрации Владивостока по развитию инфраструктуры общего и туристического назначения наряду с созданием благоприятных условий для населения города преследует также цель трансформировать туризм из выездного в приоритетно въездной.

В Приморском крае уровень конкуренции среди туристических предприятий ощущается особенно остро, поскольку на территории края очень велика плотность туристических компаний. Количество туристических предприятий в различных источниках оценивается по-разному. Наиболее полный список турфирм включает 271 предприятие. Фирмы в основном расположены в г. Владивостоке -- 86%. Бурный рост количества туристических фирм в Приморском крае обеспечил массовый туризм в приграничный Китай (в основном шоп-туры). На этот вид туризма приходится до 50% всех поездок российских туристов в Китай. В связи с изменением таможенного законодательства туристский поток из России в Китай последние два года неуклонно снижался. В этих условиях туристические предприятия существенно изменили спектр предложений туров по Китаю. Изменяется и структура потребительского спроса на туристические услуги, предоставляемые китайской стороной.

В настоящее время наблюдается спад в туристской отрасли Приморского края, рассматривая статистические данные, следует обратить внимание на то, что за последние 3года, объем потока туристов в Приморский край упал на 60%. Основными негативными моментами, отпугивающими от Приморского края потенциальных туристов в данное время, являются отрицательный имидж края, особенно среди японцев, чрезвычайно ценящих в своих путешествиях безопасность и комфорт. Далее идут высокие транспортные расходы, связанные как с въездом в Россию, так и с передвижением внутри страны, низкий уровень обслуживания при достаточно высокой стоимости услуг, отсутствие отелей высокого уровня, нехватка точек питания. Что касается туристов из Китая, то более обеспеченные китайские туристы в настоящее время выбирают такие города как Москва и другие крупные западные города России. Вообще Китай недооценивается как рынок выездного туризма. Однако темпы развития выездного туризма Китая поражают. В 1992 г. из Китая выехало 2,9 млн. туристов, в 2003г. 20,2 млн. Россия, однако, делает очень мало шагов навстречу рвущемуся к нам потоку туристов, хотя своим географическим положением мы обречены на тесные туристские контакты. Количество китайских туристов, прибывших в Приморье с 1994 г. выросло с 30 тыс. до 178 тыс. человек. Доля России в выездном туристском потоке Китая составляет около 5%, что очень мало для двух стран-гигантов, имеющих одну из самых длинных сухопутных границ в мире и давние культурно-исторические и экономические связи.

Но, рынок туристских услуг Приморья в настоящее время частично стабилизировался, туристские предприятия стремятся нормализовать свою работу, хотя некоторые туристические компании временно или навсегда прекратили работать, а остальные перешли к активным действиям (обновлению и расширению предложения, занялись новыми направлениями, внутренним туризмом) для обеспечения конкурентоспособности в данной сфере.

Перспективным туристским рынком для Приморского края являются такие дестинации как Республика Корея, Япония, Таиланд и Китай. Большинство туристических компаний реализуют туристические поездки в Китай, так как подобные туры пользуются огромным спросом у российских туристов. У 97% турфирм города Владивостока основной деятельностью является организация туров в Китай. Но среди них и встречаются такие туристические фирмы, которые организуют туры и экскурсионные программы как по России, так и по Приморскому краю.

2.2 Характеристика основных сегментов рынка туристских услуг Приморского края

Демографический принцип

В Приморском крае численность населения составляет 1950483 человек. (Данные на 2012 г.) Плотность населения: 12 чел./кмІ.

Женское население преобладает над мужским. Численность женского населения-1015109 против 935374 мужского. Численность же городского населения составляет 1488666. Численность сельского 461817.

Исходя из этих цифр можно заключить, что определенная часть городского населения будет искать отдых за пределами городской черты. Это хорошая предпосылка для развития экологического спортивно-оздоровительного и сельского туризма на территории края.

Так же преобладающая часть городского населения над сельским, дает возможность развивать предприятия общественного питания. Доказано, что горожане тратят на походы в рестораны и другие предприятии общественного питания, большее количество денег, чем люди живущие в пригороде и сельской местности.

Численность экономически активного населения в январе 2012 года составила, по итогам обследования населения по проблемам занятости, 1075 тыс. человек (55% общей численности населения края). В их числе 1001.2 тыс. человек (93.1%) были заняты в экономике и 73.8 тыс. человек не имели занятия, но активно его искали (в соответствии с методологией Международной Организации Труда они классифицируются как безработные). В государственных учреждениях службы занятости населения на конец января зарегистрировано в качестве безработных 18.2 тыс. человек. Общий уровень безработицы составил 6.9%, а уровень зарегистрированной безработицы - 1.7%.

Уровень безработицы на 2010 составлял 104.8 тыс. человек. В 2011 цифра снизилась до 87.4 тыс. человек.

Таким образом, наблюдается снижение численности безработных людей в крае. Для туристской отросли это может означать, что у большего числа людей появится возможность тратить деньги в этой сфере.

Но низкий показатель безработицы сам по себе мало о чем говорит. Этот показатель необходимо рассматривать в совокупности с доходами населения. Средняя заработная плата в 2012 году составила 20121р. Если проанализировать перечень необходимых ежемесячных затрат и вычесть их из средней заработной платы, то станет ясно, что с данной зарплатой сложно организовать качественный отдых.

За 2011 год, на долю 10% наиболее обеспеченного населения приходилось 28.6% общего объема денежных доходов (в 2010 - 28.5%), это люди, чьи доходы превышают 25 тыс. рублей. Этих людей можно рассматривать как целевой сегмент для выездного туризма.

Географический

Основными потребителями туристских услуг в приморском крае является жители городов. Это обусловлено несколькими причинами:

o Основная часть населения Приморского края сосредоточена в 12 городах

o Заработная плата в городах выше чем в сельской местности

o отличие системы ценностей и потребностей

По географическому признаку можно сегментировать въезжающих иностранных туристов. Как правило, вся их география путешествий в Приморском крае ограничена городом Владивосток.

Психографический

Исходя из данных описанных в демографическом принципе сегментирования, можно заключить, что большая часть населения Приморского края имеет не высокий доход. Следовательно, эта часть населения не может позволить дорогой отдых. Так же, для этого класса общества характерны специфические цели путешествий. Рассмотрим для примера «шоптуры» в китайские приграничные провинции. Приморцы едут туда исключительно из-за коммерческой выгоды. Люди могут приобрести товары и услуги, которые сравнительно дешевле русских аналогов. Качество товаров и услуг, таких потребителей волнует меньше, чем денежная выгода. Мало кто из русских едет в приграничные китайские города с целью удовлетворения эстетических, духовных и познавательных потребностей. В качестве потенциальных потребителей желающих удовлетворить познавательные и эстетические потребности, рассмотрим японцев пенсионного возраста приезжающих в приморский край. Япония более образованная нация в сравнении с Россией, а у образованного человека, как правило, другая система ценностей. Вдобавок к этому культура и экономическое развитие страны, а так же высокий уровень урбанизации, дают в совокупности четкое представление японского населения пенсионного возраста, характеризуемого по психографическому принципу сегментации потребителей.

Поведенческий принцип

Одним из факторов поведенческого принципа сегментации является повод покупки. В Приморском крае очень востребованы туры в Таиланд. Зачастую люди без собственных, сформированных интересов просто следуют моде. Такие люди считают себя не хуже других, и что они способны побывать в Таиланде и не отстать от моды.

Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о покупке, в которых они покупают или используют определенный товар.

Грядущий праздник является поводом для организации туров. Так, например, жители Приморского края, жалеющие встретить Новый год вне дома, с охотой покупают туры в Китай и Таиланд. Новобрачным так же Приморские турфирмы предлагают провести медовый месяц за рубежом.

Искомые выгоды. Покупателей можно классифицировать в соответствии с тем какие выгоды для себя они ищут.

2.3 Сравнительная характеристика потребителей услуг въездного и выездного туризма в регионе

В 2010 году в Приморском крае по оценочным данным объём внутреннего туризма составил порядка 740 тыс. туристских поездок. На территории края действует более 200 баз отдыха, 191 гостиница, 23 санаторно-курортных учреждения. Туристскими организациями Приморского края разработано более 300 маршрутов различной направленности. По данным Ростуризма в 2009 году международный туристский поток составил 2,5% всего въездного потока в Россию или 67,9 тыс. человек и 49,7% потока в Дальневосточный федеральный округ.

По объему туристического потока Приморский край является лидером в Дальневосточном федеральном округе. Почти каждый второй иностранный турист, посещающий Дальний Восток России, совершает тур по Приморскому краю, а каждый второй дальневосточник, выезжающий на отдых за рубеж, является жителем Приморского края.

Для Приморского края наибольший интерес представляют страны Юго-Восточной Азии, которые сегодня имеют наилучшие показатели экономического роста. Страны АТР достигли высоких показателей по количеству туристских прибытий в регион. Так, число туристов, прибывших в Юго-Восточную Азию, превзошло на 12% показатели 2009 года и превысило 72 млн. Поток туристов во Вьетнам вырос на 35%, в Сингапур -- на 20%, на Филиппины -- на 17%, в Таиланд -- на 12%.

Однако официальная статистика дает только общие цифры, не раскрывая ни структуру потребителей, ни структуру туристического продукта. Поэтому для исследования цикла туристических путешествий по видам туризма и странам так важно производить собственные исследования.

С целью исследования поведения потребителей туристических продуктов, реализуемых на территории Приморского края, на Кафедре маркетинга и коммерции Владивостокского государственного университета экономики и сервиса уже более восьми лет производятся массовые опросы потребителей. Ежегодно по различным анкетам опрашивается более двух тысяч респондентов [13,14].

По результатам опроса жителей края были рассчитаны индексы предпочтений при выборе популярных туров в страны Юго-Восточной Азии (рис. 7).

Рисунок 4 - Индексы предпочтений популярных туров в страны Юго-Восточной Азии у туристов из Приморского края [5]

До последних событий 11 марта в Японии жители края среди представленных туров отдавали свои предпочтения турпоездкам в г. Токио.

В Приморском крае уровень конкуренции среди туристических предприятий ощущается особенно остро, поскольку на территории края очень велика плотность туристических компаний. Количество туристических предприятий в различных источниках оценивается по-разному. Наиболее полный список турфирм включает 271 предприятие. Фирмы в основном расположены в г. Владивостоке -- 86%. Бурный рост количества туристических фирм в Приморском крае обеспечил массовый туризм в приграничный Китай (в основном шоп-туры). На этот вид туризма приходится до 50% всех поездок российских туристов в Китай. В связи с изменением таможенного законодательства туристский поток из России в Китай последние два года неуклонно снижался. В этих условиях туристические предприятия существенно изменили спектр предложений туров по Китаю. Изменяется и структура потребительского спроса на туристические услуги, предоставляемые китайской стороной.

Поскольку туристский поток из Приморского края в Китай намного превосходит потоки туристов в другие страны, рассмотрим структуру туристского потока в эту страну более подробно.

В 2010 году Китай посетили 2 млн 370 тыс. российских граждан, что на 36% больше, чем в 2009 году. Основная часть туристов (более миллиона) приезжает в Китай с Дальнего Востока России. Москва и Санкт-Петербург дают Китаю примерно 200 тыс. туристов.

Интересен тот факт, что по количеству туристских прибытий в Китай первое место занимает Япония, второе -- Южная Корея, третье -- Россия, четвертое -- США, пятое -- Вьетнам. Из Японии в Китай ежегодно приезжает около 4 млн человек, из Южной Кореи -- 3 млн, из США -- 1,5 миллиона.

Большинство жителей Приморского края имеют заграничные паспорта (около 80%), что в большой степени связано с частыми поездками в Китай. Многие жители края выезжали в Китай неоднократно. Со временем туристы из Приморья расширяют географию посещаемых городов.

Среди целей поездок в Китай преобладает приобретение товаров по более низким ценам, чем в России (шоппинг). Структура шоп-туров в последние годы изменилась. Если раньше преобладали шоп-туры с целью приобретения товаров для перепродажи, то теперь это покупка товаров для себя и своей семьи. Туристы теперь стараются не столько купить много дешевых товаров, сколько более качественные. Заметно увеличилось количество туристов, выезжающих на отдых и лечение. Сегодня структура туристского потока в Китай оценивается следующим образом: шоппинг -- 34%, отдых -- 26%, развлечения -- 20%, познавательный туризм -- 8%, лечебный туризм -- 7%, деловой туризм -- 5%. Как следствие, большинство поездок туристов из Приморского края все еще осуществляется на короткие сроки -- на уик-энд. Поездки на 2-3 дня составляют почти 70%.
Среди наиболее посещаемых городов Китая все еще лидирует г. Суйфэньхэ -- город, расположенный на границе России и Китая (рис. 8). За последнее десятилетие этот город благодаря туристам из России из маленькой деревушки превратился в большой современный город.

Однако индекс посещаемости г. Суйфэньхэ сильно завышен, поскольку через этот город пролегает большинство железнодорожных маршрутов в другие города Китая, и поэтому респонденты в своих ответах могут указывать его как промежуточный пункт.
В последние годы география посещаемых городов Китая очень расширилась. Высокими темпами набирает популярность отдых на морских пляжах острова Хайнань, особенно, в зимние месяцы. Тропический остров Хайнань, расположенный на самом юге страны и омываемый водами Южно-Китайского моря, предлагает идеальные условия для пляжного отдыха. Остров находится в тропическом поясе, на одной широте с Гавайями, именно поэтому Хайнань часто называют «Гавайями Востока». Здоровая экология, чистейший, целебный воздух, теплое море и белоснежные песчаные пляжи привлекают сюда с каждым годом все большее количество российских туристов.

Рисунок 5 - Частотный ряд распределения туристов из Приморского края по посещаемости наиболее популярных городов Китая [5]

Среди популярных городов сохраняются приграничные города, такие как Хуньчунь и Мишань. В настоящее время все большее количество туристов отправляется на курорты на юг Китая (Санья, Байдахе, Циндао и др.). В Санья (остров Хайнань) сегодня даже осуществляются регулярные авиарейсы из Приморского края.
Популярность именно приграничных городов объясняется, во-первых, низкой покупательной способностью основной массы населения края, с другой -- тем, что такие поездки не требуют много времени. Уровень заработной платы опрошенных туристов свидетельствует о том, что не всем доступны дорогостоящие туры. Как следствие, при выборе турфирмы жители Приморья больше всего ориентируются на цену путевки, хотя это часто сопряжено с более низким уровнем туристических услуг. Показательными являются оценки туристами факторов, определивших выбор туристической фирмы: