Маркетингова діяльність забезпечує не тільки ефективне задоволення потреб ринку, але і успіх підприємства в конкурентній боротьбі. Через те, що маркетинг зародився у виробничій сфері, він довгий час не знаходив належне застосування в сфері туризму. Однак зростання конкуренції, зростання комерційної діяльності туристської діяльності привели до необхідності якнайшвидшого впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи туристського підприємства. Разом з тим туризм має певні особливості, пов'язані з характером послуг, що надаються, формами продажів і багатьом іншим.

Маркетингова діяльність фірми відіграє важливу роль в управлінському обстеженні підприємства. Після вибору основних стратегічних напрямків дій підприємства необхідно їх конкретизувати через планування програми маркетингу. Будь-яка туристична фірма повинна постійно стежити на кожну зміну на ринку: відставання від більш щасливих і прозорливих загрожує недовірою споживача фірмі, що може призвести не тільки до втрати когось із клієнтів, але й до падіння загального іміджу фірми, тобто до втрати суттєвої частини потенційних і постійних клієнтів.

Відділу маркетингу в даній турфірмі немає, фахівцем з маркетингу є менеджер.

Метою туристичної фірми є задоволення потреб населення, залучення клієнтів, підвищення прибутку та іміджу підприємства. Товари та послуги, що пропонуються фірмою, визначають можливість продажу та отримання прибутку.

Без товарів і послуг фірмі нічого запропонувати на ринку. Однак необхідно не просто випускати товари: вони повинні бути призначені для конкретного ринку і відповідати загальним цілям фірми.

Туристична фірма "Меридіан" надає послуги, які дозволяють задовольнити природний інтерес людей, познайомитися з образом життя, менталітетом і культурою іншої країни. Надані послуги орієнтовані, головним чином, на індивідуальних туристів або дуже невеликі групи, що складаються з трьох-чотирьох чоловік, які зацікавлені в тому, щоб отримати більш глибоке уявлення про реальне життя не тільки в Україні, але і за кордоном. Залежно від вибору клієнта програма може бути складена з індивідуалізованих екскурсій по замовленню клієнта з урахуванням його інтересу до історії, культурі, політиці чи певної професійної області (екскурсій як тематичних, так і оглядових).

Для правильного розуміння та застосування теорії маркетингу на практиці необхідно глибоке вивчення функцій маркетингу.

Функції маркетингу - окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Виділяють аналітичну, виробничу, планову та контролюючу функції маркетингу.

В аналітичній функції виходячи на ринок, виробник повинен усвідомлювати, що його товар не може задовольнити запити всіх покупців. Разом з тим необхідно прагнути до виробництва товару, який найбільшою мірою задовольняв би потреби і потреби, що існують і потенційних покупців. Це буде можливо тільки в тому випадку, коли буде встановлено, що виробляються або запускаються у виробництво товарів, що відповідають запитам і смакам покупців, що товари відрізняються за властивостями і якістю від товарів конкурентів.

Важливо виявити недоліки і достоїнства товару; визначити ставлення до нього окремих груп споживачів; визначити можливі тенденції зміни вимог ринку до товару в майбутньому; встановити області його використання в майбутньому. Все це досягається в результаті дослідження ринку.

Туристичне фірма "Меридіан" ретельно відстежує всі зміни на туристичному ринку, вивчає діяльність фірм-конкурентів, розробляє нові туристичні маршрути для шкільного, молодіжного, сімейного, рекреаційного, пізнавального, лікувального туризму; проводить численні опитування на своїх сайтах в Інтернеті і серед населення.

У планову функцію маркетингу входить 2 види планування: оперативне планування і стратегічне планування.

При оперативному плануванні складаються програми дії і бюджети на найближчу перспективу з урахуванням поточних цілей підприємства.

Вони є орієнтиром для всіх його підрозділів і передбачають планування:

- асортименту продукції - визначення потреби в товарах і груп потенційних споживачів, оцінка конкурентоспроможності;

- збуту і розподілу - вибір каналів збуту, оцінка потреб у транспортуванні та зберіганні, фірмова торгівля, товарообіг, розміри товарних запасів, післяпродажне обслуговування;

- реклами і стимулювання продажів - вибір рекламних засобів, визначення методів стимулювання продавців і заохочення покупців, оцінка способів впливу на конкурентів;

- фінансових показників - витрати на маркетинг, ціна (попит, витрати, конкуренти), доходи від маркетингових заходів;

- кадрового забезпечення - розстановка керівного персоналу і фахівців, підготовка та перепідготовка кадрів, залучення консультантів, вивчення досвіду інших підприємств.

При стратегічному плануванні вирішуються такі завдання, як забезпечення заданого рівня прибутку і рентабельності на довгострокову перспективу, ефективний розвиток виробничих потужностей, планів щодо поліпшення асортименту, вишукування нових ринків збуту, виходу на світовий ринок тощо.

Виробнича функція складається з наступних підфункцій: організація виробництва нових товарів і нових технологій, організація матеріально-технічного забезпечення виробництва, управління якістю та конкуренто спроможністю готової продукції.

Маркетинговий контроль буває трьох видів: стратегічний, щорічний плановий (тактичний) і контроль прибутку. Перший - це періодична, всебічна і об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства з метою виявлення відповідності обраної стратегії реальним процесам, що протікають на ринку.

Другий - поточний контроль досягнення намічених цілей (обсягів продажу, частки займаного ринку, ставлення споживачів до товарів, і тощо). Контроль прибутковості здійснюється на основі балансу прибутків і збитків, співвідношення витрат і отриманих результатів.

Контроль - завершальна стадія маркетингової діяльності, коли керівництву підприємства надають відомості про ту ситуацію, в якій підприємство знаходиться в даний момент, щоб воно могло оцінити успіхи і проаналізувати недоліки, внести необхідні корективи в тактичні і стратегічні плани.

Так в туристичній фірмі аналітичну, планову, виробничу функції маркетингу здійснює менеджер. Контрольну функцію менеджер узгоджує з керівником підприємства, який в свою чергу повинен оцінити діяльність маркетингової політики на підприємстві, а також зроблену роботу менеджера щодо цієї діяльності.

Ефективність маркетингової діяльності підприємства залежить від того що, при наданні послуг фірма орієнтується на потреби туристів, що визначаються за допомогою попиту потенційних клієнтів. Для визначення напрямку поїздки співробітник фірми, враховує, мету цієї поїздки:

- курортний туризм з метою відпочинку і лікування;

- екскурсійний туризм - знайомство з природними, історичними і культурними визначними пам'ятками;

- діловий туризм - для проведення ділових переговорів;

- науковий туризм - знайомство з досягненнями науки і техніки, участь у конгресах, конференціях.

Маркетингова політика даної турфірми вивчає структуру потреб туристів, що лежить в основі формування туристичної програми, яка показує, що організація турів на відпочинок повинна враховувати такі чинники, як місце відпочинку, якість, комфортність, престиж або, навпаки, економію коштів, а також вік туристів.

Конкурентоспроможність фірми показує відмінності даної фірми від її конкурентів за ступенем задоволення своєю продукцією потреб покупців, а також за ефективністю виробничо-господарської діяльності.

Конкурентоспроможність розглядається в двох аспектах:

1) конкурентоспроможність продукту, тобто ступінь його відповідності на певний момент вимогам цільових груп споживачів або обраного ринку за найважливішими характеристиками: технічними, економічними, екологічними тощо.

2) конкурентоспроможність підприємства - це рівень його компетенції відносно інших підприємств-конкурентів, його окремих складових: технології, ресурсів, менеджменту (особливо - стратегічного поточного планування), навичок і знань персоналу, якість продукції, прибутковість, продуктивність тощо.

Конкурентоспроможність продукції й конкурентоспроможність фірми-виробника співвідносяться між собою як частина й ціле. Можливість компаній конкурувати на певному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності товару, а також сукупності економічних методів управління діяльністю фірми, що роблять вплив на результати конкурентної боротьби.

Туристична фірма "Меридіан" існує 3 роки на туристичному ринку. Крім того мережа турагентств "Меридіан" успішно працює в містах Луганської області.

Фірма пропонує найкращі тури на будь-який смак, як з внутрішнього так і з зовнішнього туризму. Вона має багато партнерів та працює тільки з найкращими туроператорами, готелями, авіакомпаніями тощо. Її туристичний продукт має значний попит серед населення, а це значить, що фірма зайняла стійку конкурентну позицію на туристичному ринку.

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат - збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

На формування товарної політики підприємства впливає ряд внутрішніх та зовнішніх факторів. Фактори зовнішнього середовища поділяються на мікро- і макросередовище. Мікросередовище - це постачальники, покупці, конкуренти та контактні аудиторії (трудовий колектив, місцеві жителі, дебітори, кредитори, державні службовці, працівники податкової служби та статистичних органів тощо). Макросередовище являє собою такі фактори: економічні, соціально-культурні, політико-правові, технологічні, природно-географічні. На відміну від зовнішнього середовища внутрішнє середовище є контрольованим фірмою. Його складові: місія, цілі фірми та засоби їх досягнення, організаційна структура і інформаційна система, кадрова і маркетингова політика. Товарна стратегія включає набагато більше індивідуальних рішень, потребує узгодження пропозицій за допомогою рішень відносно асортименту.

Асортимент товарів характеризується широтою та глибиною.

Широта асортименту товарів визначається кількістю товарних груп, а глибина - кількістю різновидів товарів.

Туристична фірма "Меридіан" має досить широкий асортимент послуг:

- організація та забезпечення створення туристичного продукту (послуги перевезення та розміщення) та інші туристичні послуги не пов'язані з перевезенням та розміщенням (послуги з організації відвідувань об'єктів культури, відпочинку та розваг, реалізація сувенірної продукції тощо);

- надання туристичних послуг (перевезення, тимчасового розміщення, харчування, екскурсійного, курортного, спортивного, розважального та іншого обслуговування);

- оформлення закордонних паспортів, віз, замовлення авіа білетів.

Продукція підприємства - послуги, знаходиться на різних етапах життєвого циклу товару. Існує чотири етапи життєвого циклу послуги: етап впровадження, етап зростання, етап зрілості, етап спаду.

На етапі впровадження послуга поступає на ринок і поступово збільшується обсяг продажу та зайняття певної частки ринку. На етапі виведення нової послуги на ринок підприємство використовує стратегію "проникнення", тобто пропонування послуги за низькою ціною. Так, наприклад, коли розпочинається сезон подорожей до певної країни компанія може запропонувати путівку за нижчими цінами. Це, так би мовити, рекламний тур. На етапі зростання підприємство починає отримувати прибуток, що супроводжується зростанням обсягу продажу. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Основна ціль просування на цьому етапі - переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах своєї продукції. На етапі зрілості товару прирости збуту уповільнюються. Підприємство докладає значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку. На етапі спаду зменшується кількість конкурентів, обсяги реалізації і прибуток знижуються.

Стратегія підприємства передбачає зняття товару з виробництва.

Одним з найбільш важливих рішень для туристичної організації є рішення відносно встановлення ціни на туристичний продукт. Ціна відображає процес сприйняття споживачами товару чи послуг. Таким чином, у ціну туристичного продукту включаються витрати, пов'язані з виробництвом, просуванням, розповсюдженням і продажем продукту, а також норми прибутку.

При встановленні ціни передусім враховуються характер конкуренції на відповідному туристичному ринку й аналіз цінової політики конкурентів. Ціна на туристичні послуги визначається собівартістю та попитом споживача.

На ціну туристичних послуг впливають ряд факторів: клас обслуговування (ступінь комфортності); вид туристичної подорожі (за використанням транспортних засобів); форми обслуговування (групова чи індивідуальна); кон'юнктура ринку туристичних послуг; сезонний характер надання послуг; географія розміщення туристичних фірм. Цінова політика має величезний вплив на результати діяльності туристичної фірми, адже від неї залежить прибуток підприємства. Визначення ціни товару є процесом пошуку оптимального місця між ціною попиту і збуту товару.

Методи ціноутворення туристичної фірми можна розділити на три групи - орієнтовані на витрати, на попит і на дії конкурентів.

Методи, орієнтовані на витрати, хороші тим, що немає необхідності збирати інформацію про стан ринку та величини попиту, всі дані необхідні для формування ціни виробнику представляє його бухгалтерія. Методи, орієнтовані на попит, (методи споживчої оцінки) спираються на знання потреби і прогнозні оцінки сприйняття товару споживачем. При цьому вважається, що покупець визначає для себе цінність пропонованого товару і співвідносить її з запитуваною ціною. Методи, орієнтовані на конкурентів, дозволяють встановлювати ціни на основі даних про сформованих цінах на ринку. При цьому береться до уваги умови конкуренції, співвідношення якості конкуруючого товару і його вартості.

Для чіткого процесу планування на даному підприємстві застосовується лінійно-функціональна мережа комунікаційних зв'язків. Це означає, що весь персонал підприємства підпорядковується керівнику. Тобто, директор дає планові завдання головному бухгалтеру та менеджеру, які повинні виконати поставлене завдання і забезпечувати директора інформацією про процес виконання та про результати.

Туристична фірма "Меридіан" використовує такі засоби комунікації:

Стимулювання збуту - це різноманітні засоби короткочасного спонукаючого впливу (купони, премії тощо), покликані стимулювати ринки споживачів, сферу торгівлі, власний торговельний персонал фірми.

Пропаганда - робота з громадськістю, направлена на формування та підтримання доброзичливих стосунків і взаємовідносин між нею і підприємством.

Персональний продаж виступає як частина системи просування товарів, послуг, яка дає змогу відрекомендувати їх в усній формі споживачеві чи замовнику для наступного продажу.

Реклама-оплачувана форма неособистого представлення продукту і формування попиту на нього, а також створення іміджу підприємства.

Реклама тісно пов'язана з іміджем туристичного підприємства.

Імідж прийнято розуміти як позитивний образ туристичної фірми. Позитивний образ кожної фірми, в тому числі й туристичної, починається з назви. Назва може бути будь-якою і залежить це тільки від фантазії і смаків засновників. Але з метою подальшого успіху підприємства необхідно врахувати певні принципи при виборі назви фірми. Це - незмінність назви, асоціація з основною діяльністю, неповторність, прийнятність назви для іноземців та інші.

Культура обслуговування, надійність, чіткість, швидкість - все це має важливе значення для створення позитивного іміджу туристичного підприємства.

Одним з основних засобів формування позитивного іміджу фірми, образу її торгівельної марки є створення фірмового стилю. Основними елементами фірмового стилю є товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (логотип), фірмовий лозунг, фірмовий колір та інше.

Носіями фірмового стилю туристичного підприємства можуть виступати: елементи діловодства (фірмові бланки, конверти, папки-реєстратори, записні книжки та інше), реклама в пресі, радіо і телереклама; друкована реклама (листівки, проспекти, буклети, каталоги, та інше); рекламні сувеніри; зовнішня реклама (вказівники, оформлення офісу, фірмовий одяг працівників, значки, нашивки тощо); документи і посвідчення (візитні картки, посвідчення працівників.

Отже, фірмовий стиль - це використання єдиних принципів оформлення, кольорових поєднань для всіх форм реклами, ділових паперів, технічної та інших видів документації, офісу, а інколи й одягу працівників.

Організація інформаційно-рекламної діяльності туристичної фірми являється засобом для здійснення маркетингової політики по просуванню туристичного продукту, посиленню зв'язку між виробником та споживачем туристичного продукту.

Реклама - це засіб поширення інформації і переконання людей, які створюють уяву про продукт, викликають довіру до нього та бажання купити цей продукт.

У сфері туризму реклама покликана підтримувати зв'язки між виробниками, постачальниками послуг (товарів) і їхніми споживачами. За допомогою реклами в туризмі вирішується ряд завдань. Споживачі через рекламу одержують важливу інформацію про набір і якість пропонованих на ринку туристичних послуг, динаміці цін.

Визначена рекламна політика існує у кожної фірми або підприємства. Різниця лише в масштабах і засобах реклами. Основними засобами реклами є:

1. Каталоги подорожей - в них містяться описи туристичних товарів і послуг, ілюстрації, ціни. Каталог включає ілюстровані описи різних маршрутів, готелів, екскурсійні програми, транспортні послуги, дати від'їздів.

2. Брошури і проспекти - менш об'ємні видання, містять перелік туристичних місць відпочинку, більш детальну інформацію про місця розміщення, ціни, транспорту та інше. Проспекти зазвичай друкуються на одній ілюстрованої сторінці, їх виробництво більш легке і дешеве. Вони є найпоширенішим засобом реклами.

3. Реклама в засобах масової інформації - це реклама в пресі, на телебаченні, радіо, вулична реклама. Головна її особливість - можливість донести рекламну інформацію великій кількості людей.

4. Реклама в пункті продажу полягає в розміщенні плакатів, транспарантів, афіш, рекламних щитків в вітринах і на стінах приміщення, де здійснюється продаж турів.

Перед рекламою, можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чого вона призначена: інформувати, перестерігати або нагадувати.

Реклама може мінятися чи не мінятися протягом якогось часу. Це залежить від ситуації на ринку в цілому і від ситуації усередині самої туристичної фірми. Метою може бути просто збут туристських послуг. Усе різноманіття засобів реалізації туристичних послуг можна поділити на два типи каналів збуту: прямий і непрямий. Прямі канали збуту забезпечують безпосередній зв'язок туристичної організації-виробника зі споживачем. У зв'язку з розвитком інформаційних технологій організації здійснюють продаж туристичних послуг через глобальні комп'ютерні системи резервування, Інтернет та інші системи бронювання.

Непрямі канали збуту туристичних послуг здійснюються через посередника.

Роль посередника між організаціями - виробниками туристичних послуг і споживачем здійснює туроператор, який закуповує велику кількість туристичних послуг у виробників, формує на їхній основі туристичні продукти і реалізує їх або самостійно, або через посередників.

Туристична фірма "Меридіан" використовує кілька видів реклами: зовнішня реклама, сувенірна реклама, комп'ютерна реклама. До зовнішньої реклами відносять вивіски, що знаходяться біля входу в туристичну компанію; до сувенірної - календарі, ручки з назвою туристичної компанії; до комп'ютерної - реклама на сайтах. Так само є велика кількість різних рекламних буклетів, проспектів, які регулярно оновлюються і розповсюджуються серед мешканців міста.

Роль реклами у процесі просування туристичного продукту туристичної фірми є однією з головних складових успішної комерційної діяльності. Правильна рекламна компанія може не тільки зацікавити, а й збільшити кількість споживачів. Туристична фірма має власний сайт meridian-lugansk.com.ua, який постійно оновлюється та має необхідну інформацію для обслуговування клієнтів. Але для поліпшення інформування покупців необхідно додати інформацію о туристичних, страхових, транспортних компаніях з якими співпрацює підприємство, скільки років існує на туристичному ринку, режим роботи.

5. Розробка пропозицій щодо удосконалення діяльності туристичного підприємства